市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第7版）定價(jià)策略 事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)

引導(dǎo)案例2021年3月的春季新品發(fā)布會(huì)后,小米造車正式提上了日程。但小米將如何造車?其第一輛車又會(huì)是怎樣的車呢?4月6日晚,小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在直播間,揭曉了小米汽車的一些“內(nèi)幕消息”。雷軍表示,有關(guān)小米第一臺(tái)車的形態(tài)選擇,高管們本來(lái)在開(kāi)啟調(diào)研后的第一個(gè)月就有答案,卻在75天調(diào)研結(jié)束后又回到原點(diǎn),目前仍懸而未決。不過(guò),根據(jù)用戶反饋,有45%的用戶希望是轎車,40%指向SUV,7%~8%想要跑車,另有5%~6%的人想要房車。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之一,這方面,雷軍同樣會(huì)聽(tīng)用戶的聲音。而其微博投票結(jié)果顯示,2/3的用戶希望小米定價(jià)在10萬(wàn)元以上,其中有8%的用戶將價(jià)格提到30萬(wàn)元?！按蠹疫€是希望我們做中高端的車。”雷軍稱,因此,第一款小米汽車價(jià)格區(qū)間為10萬(wàn)~30萬(wàn)元。小米汽車沿用手機(jī)業(yè)務(wù)線針對(duì)的客戶群體來(lái)定價(jià),其定價(jià)策略值得我們?nèi)パ芯靠偨Y(jié)。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第1節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知在營(yíng)銷組合中,產(chǎn)品定價(jià)是唯一能產(chǎn)生收入的要素,而其他要素均表現(xiàn)為成本。因此,合理的定價(jià)不僅可使企業(yè)順利收回投資,達(dá)到盈利目標(biāo),而且能為企業(yè)的其他活動(dòng)提供必要的資金支持。然而,企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)受許多因素制約,不可隨意而為,隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)還須適時(shí)調(diào)整價(jià)格,以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。從理論上說(shuō),價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn),以貨幣表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就稱為該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有許多關(guān)于價(jià)格的理論,但它們對(duì)企業(yè)實(shí)際定價(jià)策略的指導(dǎo)作用卻十分有限,而價(jià)格高低又直接影響市場(chǎng)需求,影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率,進(jìn)而影響企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)。另一方面,價(jià)格是企業(yè)其他營(yíng)銷策略的函數(shù),也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素,須與營(yíng)銷組合的其他策略相輔相成地發(fā)揮作用。事實(shí)上,很多時(shí)候,買賣雙方的交易是否成功,最終取決于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知能否達(dá)成一致?？梢?jiàn),價(jià)格是影響交易完成的主要因素。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第1節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知在任何交易中,產(chǎn)品的提供者當(dāng)然希望以他認(rèn)為合適的價(jià)格賣出產(chǎn)品,而買方希望支付他認(rèn)為合理的價(jià)格。不過(guò),雙方對(duì)同一產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知卻未必一致,由此導(dǎo)致成交失敗的情況屢見(jiàn)不鮮。賣方在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)最關(guān)心的是在補(bǔ)償產(chǎn)品成本后仍有利可圖。一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)該產(chǎn)品所消耗的正常成本、繳納的稅金和合理的利潤(rùn)構(gòu)成;進(jìn)入流通領(lǐng)域后,還要包括流通費(fèi)用及流通環(huán)節(jié)所繳納的稅金和利潤(rùn)。因此,產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、企業(yè)利潤(rùn)和稅金四個(gè)要素組成。其中,生產(chǎn)成本加流通費(fèi)用所得的產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限,產(chǎn)品價(jià)格只有在產(chǎn)品成本之上,企業(yè)才能獲利;若產(chǎn)品價(jià)格低于產(chǎn)品成本,企業(yè)就會(huì)發(fā)生虧損。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第1節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知傳統(tǒng)上,許多企業(yè)采用成本加成定價(jià)方法,即在產(chǎn)品成本之上加一定的利潤(rùn)。人們認(rèn)為,通過(guò)定價(jià)收回產(chǎn)品的成本是天經(jīng)地義的,因此,成本通常被看作產(chǎn)品價(jià)格的下限。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)生產(chǎn)成本是相對(duì)穩(wěn)定并且可以預(yù)測(cè)的。我們知道有若干不同的成本計(jì)算方法,如總成本、平均成本、邊際成本、變動(dòng)成本、固定成本等,用不同的成本定價(jià),產(chǎn)品的價(jià)格也就不同。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第1節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)商品價(jià)值形成的理論中我們還得知,單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本不等于社會(huì)平均成本,如果企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)只是本企業(yè)的成本,而未考慮同行業(yè)其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本或社會(huì)平均成本,就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或過(guò)低的現(xiàn)象,從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。另一方面,買方并不了解產(chǎn)品的成本,他們通常根據(jù)自己對(duì)某產(chǎn)品的需求程度或?qū)⒃摦a(chǎn)品與使用價(jià)值相同的其他產(chǎn)品做對(duì)比來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品的價(jià)值,從而形成自己愿意支付的價(jià)格。例如,一位面臨畢業(yè)找工作的研究生迫切需要一套像樣的服裝,他很可能樂(lè)意出較高價(jià)格買一套名牌西裝。而他的父親會(huì)覺(jué)得這套西裝不值這個(gè)價(jià)錢,如果售貨員向這位父親以同樣價(jià)格推銷這套西裝,結(jié)果很可能是“不成交”。再如,從北京到天津的G337列車票價(jià)是54.5元,這個(gè)價(jià)格必然影響人們對(duì)從北京到天津的汽車票價(jià)的認(rèn)知。如果汽車票價(jià)高于54.5元,人們就可能放棄汽車改乘火車。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第1節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知由此可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知還具有以下兩個(gè)特點(diǎn):(1)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能有不同的認(rèn)知價(jià)格。(2)既定的消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的不同而不同。因此,從總體來(lái)看,產(chǎn)品定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征,作為銷售方,切不可僅憑一己之意,主觀地根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品成本制定價(jià)格。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素成本和消費(fèi)者的需求只是影響產(chǎn)品定價(jià)的兩個(gè)最基本的因素,除此之外,還有許多因素影響企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)。從外部環(huán)境看,有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)程度與政府政策等;從企業(yè)內(nèi)部看,除去成本因素,最主要的就是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷組合中的其他要素。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響企業(yè)定價(jià)的自由度。按經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可分為四種類型:(1)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這種市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格是在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系決定的,無(wú)論買主還是賣主,都是價(jià)格的接受者,而不是價(jià)格的制定者。(2)完全壟斷市場(chǎng)。這種市場(chǎng)為一個(gè)賣主所獨(dú)占,壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在法律允許的范圍內(nèi)為商品定價(jià)。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。它是介于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)之間的一種市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)上,各企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán),但由于其他企業(yè)可能提供類似的產(chǎn)品,因此企業(yè)之間存在或多或少的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下,企業(yè)可以利用產(chǎn)品的獨(dú)特性制定和控制價(jià)格。(4)寡頭壟斷市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)上,同行企業(yè)的數(shù)目不多,其中少數(shù)大企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在該行業(yè)中占有較大的比重。各企業(yè)相互依存、相互制約,產(chǎn)品的價(jià)格不是由市場(chǎng)供求決定的,而是通過(guò)各企業(yè)之間的妥協(xié)來(lái)決定的。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素二、競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最直接表現(xiàn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客,這就意味著其他同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng),或要為維持原市場(chǎng)份額付出更多的營(yíng)銷努力。因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略,密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以營(yíng)銷組合為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)日益成為發(fā)展的趨勢(shì),這種競(jìng)爭(zhēng)包含產(chǎn)品、渠道及促銷等各個(gè)方面。因此,企業(yè)定價(jià)時(shí)不僅要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略,其產(chǎn)品策略、渠道策略及促銷策略也不可忽視。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素三、政府政策現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是受到政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的經(jīng)濟(jì)。政府可以通過(guò)行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)企業(yè)定價(jià)及社會(huì)整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制,因此政府政策也是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。行政手段主要是在某些特殊時(shí)期,對(duì)某些特殊產(chǎn)品采取限價(jià)措施,包括最高限價(jià)和最低限價(jià)。限價(jià)措施在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者利益具有積極的作用,但長(zhǎng)期采用不利于供求規(guī)律發(fā)揮作用。采用法律手段管理價(jià)格主要是為了保護(hù)競(jìng)爭(zhēng),限制壟斷,防止各種不合理的價(jià)格歧視。經(jīng)濟(jì)手段是政府反通貨膨脹的重要措施。它通過(guò)財(cái)政政策和貨幣政策的各種措施(如增加或減少稅收等)影響企業(yè)的成本和利潤(rùn)。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)除了成本因素,企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是影響商品定價(jià)的重要內(nèi)部因素。一般認(rèn)為,企業(yè)定價(jià)目標(biāo)似乎都是獲取盡可能高的銷售額和利潤(rùn)額,但這只是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體目標(biāo),具體到某一時(shí)期為某一產(chǎn)品定價(jià)時(shí),企業(yè)的目標(biāo)是有差異的。例如,某電器公司的目標(biāo)可能是使產(chǎn)品以合理的價(jià)格獲取更大的市場(chǎng)份額,這與目標(biāo)為獲取最大利潤(rùn)的企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略有很大不同。顯然,前者定價(jià)偏低,而后者定價(jià)偏高。歸納起來(lái),有以下定價(jià)目標(biāo)可供企業(yè)選擇:(1)最大利潤(rùn)目標(biāo)。企業(yè)以獲取最大限度的利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),企業(yè)將采取高價(jià)政策。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素最大利潤(rùn)目標(biāo)有單個(gè)產(chǎn)品和全部產(chǎn)品、短期和長(zhǎng)期之分。如果目標(biāo)是單個(gè)產(chǎn)品的短期利潤(rùn)最大化,企業(yè)勢(shì)必采取高價(jià)政策,以獲取短期超額利潤(rùn),這種目標(biāo)主要適用于新產(chǎn)品推出時(shí)期。如果目標(biāo)是單個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化,則不同時(shí)期的價(jià)格可能有高有低。最大利潤(rùn)目標(biāo)適用于企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利的地位時(shí),可實(shí)行高價(jià)、高利政策。但是這種目標(biāo)不可能長(zhǎng)期維持,否則必然遭到多方抵制、競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗,甚至導(dǎo)致政府干預(yù)。(2)投資收益率目標(biāo)。企業(yè)以其投入資金的預(yù)期收益作為定價(jià)目標(biāo)。它反映了企業(yè)的投資收益水平。投資收益率的公式為:為達(dá)到這一目標(biāo),產(chǎn)品定價(jià)時(shí),需在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期收益。預(yù)期的投資收益率一般應(yīng)高于銀行存款利率,與業(yè)內(nèi)平均利潤(rùn)水平相近。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素一般在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位,或產(chǎn)品具有獨(dú)特性的實(shí)力雄厚的企業(yè),可采用投資收益率目標(biāo)。(3)銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)。企業(yè)以銷售收入增長(zhǎng)率或銷售量增長(zhǎng)率作為定價(jià)目標(biāo)。以銷售收入增長(zhǎng)率為定價(jià)目標(biāo),商品定價(jià)通常較高;以銷售量增長(zhǎng)率為定價(jià)目標(biāo),商品定價(jià)通常偏低。(4)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)。企業(yè)以產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率或若干細(xì)分市場(chǎng)的滲透率作為定價(jià)目標(biāo)。這時(shí)企業(yè)宜采取降低價(jià)格的策略,以求提高銷量,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。(5)以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo)。所謂保持現(xiàn)狀,是指保持企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)地位、銷量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平等。企業(yè)為保持現(xiàn)狀,一般采取穩(wěn)定價(jià)格策略,或采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。該定價(jià)目標(biāo)一般適合有實(shí)力的大企業(yè)。它們已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,有可觀的利潤(rùn),為了保持現(xiàn)狀,阻止有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),采用穩(wěn)定價(jià)格策略。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素(6)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為避免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打價(jià)格戰(zhàn),兩敗俱傷,以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo),以低于、高于或等于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售商品。該目標(biāo)主要適合中小企業(yè),或在競(jìng)爭(zhēng)中作為追隨者的企業(yè)。五、營(yíng)銷組合中的其他要素營(yíng)銷組合中的其他要素也會(huì)影響商品定價(jià)。例如,某計(jì)算機(jī)公司向大客戶提供一攬子的服務(wù),包括現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo),為公司高級(jí)管理人員舉辦講座,制定系統(tǒng)解決方案。通過(guò)向用戶提供高附加值的服務(wù),企業(yè)可以為所售計(jì)算機(jī)制定較高的價(jià)格。另一方面,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售兼容機(jī)的生產(chǎn)商只為用戶提供有限的維修、擔(dān)保服務(wù),商品售價(jià)必然低。又如,企業(yè)推出時(shí)尚款式的服裝,通過(guò)名牌專賣店銷售,商品定價(jià)就高;而推出普通的大眾化服裝,通過(guò)折扣商店銷售,定價(jià)就低。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素圖111歸納了上述各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響,圖112則表明了消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值與其他因素的關(guān)系。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素如圖112所示,產(chǎn)品實(shí)際效用借助廣告、人員推銷及其他營(yíng)銷行為的作用轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品認(rèn)知效用。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,又是在需求既定的情況下,參照替代品的認(rèn)知效用與價(jià)格確定的。在這一基礎(chǔ)上,最終形成了消費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價(jià)格。因此可以說(shuō),消費(fèi)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。當(dāng)然,這里說(shuō)的消費(fèi)需求,不僅是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求,也不只建立在對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效用的認(rèn)知基礎(chǔ)之上,而且包含心理因素,以及企業(yè)整體營(yíng)銷策略帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值的提升。我們的分析涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)的影響,這其實(shí)是一種生活常識(shí),即相同或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的價(jià)格互為參考。近年來(lái),我國(guó)彩電、冰箱、空調(diào)等眾多家用電器企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)就是實(shí)例。行業(yè)內(nèi)這種近乎“殘酷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)不得不走產(chǎn)品差異化的經(jīng)營(yíng)之路。是什么因素造成某些行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度較其他行業(yè)更高呢?首先,產(chǎn)品的差異化程度是定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的其他因素一個(gè)重要原因;其次,在一些行業(yè),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的差別不在意,或認(rèn)為這些差別意義不大;最后,在那些固定成本很高,變動(dòng)成本很低,從而銷售量對(duì)利潤(rùn)影響極大的行業(yè),價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,航空業(yè)、酒店業(yè)即是典型。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法從原理上看主要分為三種:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心的定價(jià)方法,簡(jiǎn)便易用。以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ),加上預(yù)期的利潤(rùn),即為產(chǎn)品的基本價(jià)格。生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),商業(yè)企業(yè)以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。采用的成本項(xiàng)目和所追求的利潤(rùn)指標(biāo)不同,計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格的成本導(dǎo)向方法也不同。它一般包括以下幾種具體方法。1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法即單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)得出產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+成本利潤(rùn)率)定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法式中,單位產(chǎn)品總成本是單位產(chǎn)品的固定成本與變動(dòng)成本之和。固定成本是不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本,變動(dòng)成本是隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變化的成本。在上述定價(jià)方法中,利潤(rùn)率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵,現(xiàn)實(shí)中,不僅各種產(chǎn)品的利潤(rùn)率相差較大,不同企業(yè)中同一種產(chǎn)品的利潤(rùn)率也不是固定的,須視具體情況而定。成本加成定價(jià)法之所以普遍使用,主要是因?yàn)?第一,成本的不確定性一般比需求少;第二,只要同一行業(yè)的所有企業(yè)都采用這種定價(jià)方法,它們的價(jià)格就會(huì)趨同,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的變數(shù)會(huì)減少;第三,許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買賣雙方都較公平,尤其在買方需求強(qiáng)烈時(shí),賣方不會(huì)利用這一有利條件謀求額外利益。但成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)也很明顯。它忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響,缺乏靈活性,難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。如果僅從企業(yè)角度確定利潤(rùn)率,則很難準(zhǔn)確得知可實(shí)現(xiàn)的銷售量。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量制定價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法需運(yùn)用收支平衡圖,在圖中反映了不同銷售水平上的預(yù)期總成本和總收入情況。圖113是一張收支平衡圖,其中,E為收支平衡點(diǎn)。在該圖中,固定成本不隨產(chǎn)量而變化,是一條直線,而變動(dòng)成本與產(chǎn)量呈正比例變化,總成本則是變動(dòng)成本與固定成本之和,因此,總成本在固定成本線上隨產(chǎn)量增加而逐漸上升。總收入線以原點(diǎn)為起點(diǎn),隨著銷售量增加而逐漸上升,其斜率的大小相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法例:某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品,投資額為300萬(wàn)元,預(yù)期投資收益率為12%,預(yù)計(jì)產(chǎn)量為15萬(wàn)件,假定企業(yè)年固定成本為60萬(wàn)元,單位變動(dòng)成本為6元。單位產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到多少才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益?總成本=固定成本+總變動(dòng)成本=600000+6×150000=1500000(元)目標(biāo)利潤(rùn)=投資額×投資收益率=3000000×12%=360000(元)價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))/總銷量=(1500000+360000)/150000=12.4(元)定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的價(jià)格是按預(yù)期銷售量確定的,只要預(yù)期銷售量比較準(zhǔn)確,價(jià)格就比較準(zhǔn)確,進(jìn)而能保證企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。但這種方法有一個(gè)重大的缺陷,即企業(yè)以估計(jì)的銷售量計(jì)算出價(jià)格,殊不知價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。因此,為了確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量,企業(yè)應(yīng)將價(jià)格、銷售量與需求因素結(jié)合起來(lái)。3.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則。當(dāng)總銷售收入等于總成本時(shí),利潤(rùn)為0,企業(yè)不盈不虧,收支平衡。其計(jì)算公式為:P=FC/Q+VC式中,P———單位產(chǎn)品售價(jià);Q———預(yù)計(jì)銷售量;FC———產(chǎn)品的固定成本;VC———產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法例:某產(chǎn)品的固定成本為80萬(wàn)元,單位變動(dòng)成本為12元/件,預(yù)計(jì)銷售量為5萬(wàn)件,該產(chǎn)品的售價(jià)是:P=80/5+12=28(元/件)也就是說(shuō),該產(chǎn)品在收支平衡時(shí)的定價(jià)為28元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便,可使企業(yè)明確在盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格和最低銷售量。缺點(diǎn)是要先預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量,若銷售預(yù)測(cè)不準(zhǔn),成本計(jì)算不準(zhǔn),價(jià)格就定不準(zhǔn)。而且,企業(yè)是根據(jù)銷售量倒推出價(jià)格的,實(shí)際上價(jià)格的高低對(duì)銷售量有很大影響。4.變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。這種方法在定價(jià)時(shí),不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償,只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償,并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。所謂邊際貢獻(xiàn),就是只計(jì)算變動(dòng)成本而不計(jì)算固定成本時(shí)的收益,計(jì)算公式為:邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法若邊際貢獻(xiàn)>變動(dòng)成本,其超出部分的收益即可用以補(bǔ)償部分固定成本,這時(shí)企業(yè)可能有一定的虧損;若邊際貢獻(xiàn)能全部補(bǔ)償固定成本,則企業(yè)不盈不虧;若邊際貢獻(xiàn)>總成本,企業(yè)就盈利。例:某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品需固定成本90萬(wàn)元,單位變動(dòng)成本10元/件,產(chǎn)品年產(chǎn)量10萬(wàn)件,每件售價(jià)20元,目前訂貨量為8萬(wàn)件,企業(yè)生產(chǎn)能力有富余?，F(xiàn)有客戶出價(jià)16元再訂購(gòu)1.5萬(wàn)件,則邊際貢獻(xiàn)=20×8-10×8=80(萬(wàn)元)新增訂單的邊際貢獻(xiàn)=16×1.5-10×1.5=9(萬(wàn)元)顯然,在這個(gè)例子中,企業(yè)接受該筆訂單比不接受更好,因?yàn)槟苁蛊髽I(yè)增加收入,邊際貢獻(xiàn)從80萬(wàn)元增至89萬(wàn)元,減少了損失。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法這種方法適用于市場(chǎng)供過(guò)于求,企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)不足的情況。企業(yè)承接臨時(shí)生產(chǎn)任務(wù)時(shí),可暫時(shí)不考慮根據(jù)總成本定價(jià),而采用變動(dòng)成本定價(jià)法,以期維持生產(chǎn)、保住市場(chǎng)。因此,它是適合企業(yè)在短期內(nèi)采用的一種靈活定價(jià)方法。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格,而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求,認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足顧客的需要,所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。主要方法有理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法1.理解價(jià)值定價(jià)法這種方法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)的依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同,會(huì)形成不同的定價(jià)上限,如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi),既能讓消費(fèi)者順利購(gòu)買,又能使企業(yè)有利可圖。實(shí)施這一方法的要點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用和價(jià)值的認(rèn)知。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,突出產(chǎn)品特色,再輔之以營(yíng)銷組合策略,塑造企業(yè)和產(chǎn)品的形象,使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些產(chǎn)品能獲取更多的利益,從而提高他們可接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法2.需求差異定價(jià)法這種方法是指根據(jù)因銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間的不同而產(chǎn)生的需求差異對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)。例如,在餐廳或舞廳中對(duì)飲料的需求強(qiáng)度比在超市中對(duì)飲料的需求強(qiáng)度要高,因此在前種情況下可制定較高的價(jià)格。又如,旅游旺季對(duì)車船票和酒店的需求強(qiáng)度大大高于旅游淡季,因此旅游旺季時(shí)可將價(jià)格調(diào)高些。要順利實(shí)行差異定價(jià),必須滿足以下條件:第一,市場(chǎng)必須能細(xì)分,且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示出不同的需求強(qiáng)度;第二,該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以較低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)銷;第三,防止低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的買主向高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)售產(chǎn)品;第四,該價(jià)差不會(huì)引起顧客的反感;第五,不違反有關(guān)法律。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的產(chǎn)品的價(jià)格制定不能依據(jù)成本和需求,只能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平為基礎(chǔ)。這種方法的特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格不發(fā)生變化,即使成本或需求有所變化,產(chǎn)品價(jià)格也不變;一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格有了變動(dòng),即使成本或需求不變,價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種方法:1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。在測(cè)算成本有困難、競(jìng)爭(zhēng)者不確定或難以估計(jì)采取進(jìn)攻性定價(jià)會(huì)引起對(duì)手什么反應(yīng)時(shí),這種方法提供了一個(gè)有效的解決方案,可為企業(yè)節(jié)省時(shí)間,定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法減少風(fēng)險(xiǎn),規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),有利于同行間和平共處。這種定價(jià)方法為小型企業(yè)廣泛采用。2.密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法,常用于批量采購(gòu)大型機(jī)械設(shè)備或建筑工程項(xiàng)目投資等。我國(guó)規(guī)定政府采購(gòu)要盡可能采用公開(kāi)招標(biāo)。在做法上,一般由買方公開(kāi)招標(biāo),賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo),密封遞價(jià),買方按質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原則到期公布中標(biāo)者名單,然后中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)確定的。企業(yè)參加投標(biāo)是為了中標(biāo),因此它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)。一般來(lái)說(shuō),報(bào)價(jià)高,利潤(rùn)大,但中標(biāo)機(jī)會(huì)小;反之,報(bào)價(jià)低,雖然中標(biāo)機(jī)會(huì)大,但利潤(rùn)低,不能保證適當(dāng)收益。因此,企業(yè)須同時(shí)考慮目標(biāo)利潤(rùn)和中標(biāo)概率,以確定投標(biāo)的最佳報(bào)價(jià)。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第3節(jié)基本定價(jià)方法3.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法企業(yè)不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異狀況來(lái)確定價(jià)格。這種方法一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧除了基本定價(jià)以外,企業(yè)還需考慮價(jià)格的組合與配套,這其中有許多定價(jià)技巧可供企業(yè)采用。一、產(chǎn)品組合定價(jià)當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品時(shí),定價(jià)需著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合,而不是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。加之各種產(chǎn)品之間存在需求和成本上的聯(lián)系,有時(shí)還存在替代或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,因此,實(shí)際定價(jià)的難度相當(dāng)大。具體做法有以下幾種:(1)產(chǎn)品分組定價(jià)。即將同類產(chǎn)品分為價(jià)格不同的幾組,每組產(chǎn)品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。例如,將功能不同的各種手機(jī)的價(jià)格定為2000元、1500元、1000元三種。這樣,同類產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色雖多,但只有幾種價(jià)格,便于賣方結(jié)算貨款,也有助于消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決定。這些產(chǎn)品雖然成本有差異,但成本差與價(jià)差并不一致。如對(duì)功能復(fù)雜的型號(hào)可定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧采取高價(jià)策略,使企業(yè)賺取高利潤(rùn);而對(duì)功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品采取低價(jià)策略,以吸引更多顧客購(gòu)買,增加企業(yè)銷售額。(2)系列產(chǎn)品定價(jià)。有時(shí)企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),如一家酒店既為顧客提供住宿、餐飲服務(wù),也提供娛樂(lè)、健身服務(wù)。那么,可以考慮住宿、餐飲定價(jià)較低,以吸引顧客;而娛樂(lè)、健身服務(wù)定價(jià)較高,以獲取利潤(rùn)。(3)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)。互補(bǔ)產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品,例如手電筒和電池、照相機(jī)和膠卷、噴墨打印機(jī)和墨盒。一些既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè),有時(shí)將主要產(chǎn)品的價(jià)格降低,而將互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格提高,靠后者賺錢。如有的公司實(shí)行買三個(gè)墨盒贈(zèng)送一臺(tái)打印機(jī),實(shí)際上就是壓低了打印機(jī)價(jià)格,提高了墨盒價(jià)格。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧二、折扣定價(jià)為鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買或在淡季購(gòu)買,以減少存貨或增加銷售額,企業(yè)通?？梢宰们榻档蜕唐穬r(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整稱為價(jià)格折扣,可以分為以下幾類:(1)數(shù)量折扣。即根據(jù)購(gòu)買數(shù)量決定價(jià)格折扣水平,購(gòu)買數(shù)量越多,折扣越大。這是鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期大量購(gòu)買的一種定價(jià)策略。其可行性在于,大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的費(fèi)用。(2)現(xiàn)金折扣。即根據(jù)購(gòu)銷合同,給提前付款的顧客以價(jià)格折扣。例如,合同規(guī)定顧客須在30天內(nèi)付清款項(xiàng),若10天內(nèi)就付清,則給2%的折扣。采用現(xiàn)金折扣可以減少企業(yè)的應(yīng)收賬款,鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)付款,加速資金周轉(zhuǎn),避免壞賬、呆賬。這種方式適用于零售商向批發(fā)商購(gòu)貨或批發(fā)商向生產(chǎn)商購(gòu)貨。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧(3)交易折扣。又稱功能折扣,即廠商根據(jù)中間商承擔(dān)的銷售、儲(chǔ)存等職能,給予不同的折扣,這實(shí)際上是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商銷售其產(chǎn)品所支付的勞務(wù)報(bào)酬,目的在于利用價(jià)格折扣刺激各類中間商更充分地發(fā)揮其營(yíng)銷能力。(4)季節(jié)折扣。某些商品的消費(fèi)具有較強(qiáng)的季節(jié)性,為促進(jìn)銷售,企業(yè)對(duì)在消費(fèi)淡季購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供價(jià)格優(yōu)惠。這種策略可以鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商在淡季購(gòu)買,使季節(jié)性產(chǎn)品的生產(chǎn)少受或不受影響,促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)均衡化,加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn),節(jié)省費(fèi)用。(5)折讓。這是另一種類型對(duì)基本價(jià)格的扣減,包括以舊換新折讓、促銷折讓等。以舊換新折讓是對(duì)顧客在購(gòu)買新產(chǎn)品的同時(shí)交回舊產(chǎn)品的一種減價(jià);促銷折讓是制造商向同意參加其促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商提供的付款減價(jià)。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧靈活運(yùn)用折扣定價(jià)策略,是企業(yè)爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷售的行之有效的重要方法,近年來(lái)有使用范圍明顯擴(kuò)大的趨勢(shì)。它既是定價(jià)策略的一部分,也是促銷策略的一部分。三、心理定價(jià)消費(fèi)者的購(gòu)買行為由其消費(fèi)心理支配,而消費(fèi)心理是非常復(fù)雜的,它受到社會(huì)地位、收入水平、興趣愛(ài)好等諸多因素的影響和制約。企業(yè)若能在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)對(duì)此予以充分考慮,就能制定出較有吸引力的價(jià)格。常用的消費(fèi)者心理定價(jià)策略有以下幾種:(1)整數(shù)定價(jià)。這種策略是把商品的價(jià)格定為整數(shù),不帶零頭,一般適用于比較貴重的商品。消費(fèi)者購(gòu)買這類商品時(shí),常把價(jià)格看作質(zhì)量的標(biāo)志,因此企業(yè)把基礎(chǔ)價(jià)格定為整數(shù),不僅能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高價(jià)高質(zhì)的形象,而且能使消費(fèi)者產(chǎn)生高檔消費(fèi)的滿足感。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧(2)尾數(shù)定價(jià)。這一策略與整數(shù)定價(jià)策略相反,采用零頭標(biāo)價(jià),順應(yīng)了消費(fèi)者的求廉心理。例如本應(yīng)定價(jià)200元的商品,現(xiàn)定價(jià)198元,雖只低2元,感覺(jué)上卻便宜了許多。不僅如此,尾數(shù)定價(jià)還會(huì)給人定價(jià)精確的感覺(jué),使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感,激起購(gòu)買欲望。對(duì)于需求價(jià)格彈性大的商品,尾數(shù)定價(jià)可以促進(jìn)需求量大幅增加。(3)聲望定價(jià)。即根據(jù)企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中所享有的聲譽(yù)和威望,制定高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅是為了消費(fèi),還要顯示他們的身份和地位,因此,名牌產(chǎn)品如果價(jià)格定得過(guò)低,反而不能滿足消費(fèi)者的心理需要。當(dāng)然,這種高價(jià)格必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品或者周到的服務(wù)為基礎(chǔ)。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧(4)參照定價(jià)。即按照消費(fèi)者習(xí)慣了的價(jià)格定價(jià)。經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的商品,尤其是日用消費(fèi)品的價(jià)格,往往容易在消費(fèi)者心目中形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí),要充分考慮消費(fèi)者的這種傾向,不可隨意變動(dòng)價(jià)格。如果必須調(diào)價(jià),最好同時(shí)采取改變包裝、規(guī)格、成分甚至品牌等措施,引導(dǎo)消費(fèi)者逐步適應(yīng)新的價(jià)格,避免新價(jià)格與習(xí)慣的價(jià)格明顯不一致造成消費(fèi)者的抵觸心理。(5)促銷定價(jià)。這種策略指企業(yè)為了招徠顧客,將幾種商品以非常低的價(jià)格出售,或者在節(jié)假日和換季期間對(duì)部分商品實(shí)行折價(jià)讓利銷售,以此吸引顧客,帶動(dòng)其他商品的銷售。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧四、需求差別定價(jià)需求差別定價(jià),也稱歧視定價(jià),是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有以下四種形式:(1)對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)格。同一種商品,對(duì)某些顧客制定較高的價(jià)格,對(duì)另一些顧客則給予優(yōu)惠。根據(jù)具體情況靈活掌握價(jià)格,給予差別對(duì)待。例如,許多博物館和展覽館對(duì)學(xué)生給予價(jià)格優(yōu)惠;公園對(duì)晨練的人給予價(jià)格優(yōu)惠。(2)對(duì)不同式樣的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。不過(guò),不同式樣產(chǎn)品價(jià)格之間的差額與成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧(3)對(duì)不同的位置制定不同的價(jià)格。某些產(chǎn)品的不同位置有不同的效果,如體育館的座位,雖然前后排的成本都一樣,但由于觀賞效果有所不同,因而制定不同的價(jià)格。(4)對(duì)不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格。在這種情況下,產(chǎn)品或服務(wù)在不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同時(shí)段都有不同的價(jià)格。例如,旅游服務(wù)企業(yè)在淡季和旺季的收費(fèi)不同,長(zhǎng)途電話在不同的時(shí)間收費(fèi)不同,電影院晚場(chǎng)和白天場(chǎng)次定價(jià)不同。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧五、地理區(qū)域定價(jià)一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售,還要向其他地區(qū)銷售。而產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷售所在地,需要一定的運(yùn)輸費(fèi)用。因此,企業(yè)還要考慮對(duì)位于不同地理區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格。地理區(qū)域定價(jià)的方法有五種:(1)產(chǎn)地定價(jià)。即賣方負(fù)責(zé)在約定的裝運(yùn)港將貨物運(yùn)到買方指定的船上交貨,并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)則由買方承擔(dān)。在國(guó)際貿(mào)易中稱為“離岸價(jià)格”,簡(jiǎn)稱FOB。按照這一方法,每一顧客各自負(fù)擔(dān)商品從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)。這種做法看上去非常合理,但對(duì)企業(yè)有不利之處,即距離遠(yuǎn)的顧客由于要承擔(dān)相對(duì)較高的運(yùn)輸費(fèi)用,傾向于購(gòu)買附近企業(yè)的產(chǎn)品。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧(2)統(tǒng)一交貨價(jià)。這種定價(jià)法與產(chǎn)地定價(jià)相反,完全沒(méi)有地區(qū)差價(jià)。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格,按相同的出廠價(jià)加上相同的運(yùn)費(fèi)即平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算,實(shí)際上是讓近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方買主的運(yùn)費(fèi),對(duì)近處的顧客不利,但很受遠(yuǎn)方買主的歡迎,并且便于計(jì)算。(3)區(qū)域定價(jià)。介于上述兩種定價(jià)方法之間,將產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域,在每個(gè)區(qū)域內(nèi)制定同一價(jià)格,一般對(duì)較遠(yuǎn)區(qū)域的定價(jià)會(huì)高些。采用這種方法要注意各區(qū)域定價(jià)之間的協(xié)調(diào)配合。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第4節(jié)價(jià)格組合與定價(jià)技巧(4)基點(diǎn)定價(jià)。即企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn),然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。有些企業(yè)為了提高靈活性,選定多個(gè)基點(diǎn)城市,按照最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi),這樣有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)。(5)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)。有些企業(yè)因?yàn)榧庇谶M(jìn)入某些地區(qū)市場(chǎng),愿意負(fù)擔(dān)部分或全部商品運(yùn)費(fèi)。雖然這種定價(jià)方法減少了銷售凈收入,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,對(duì)提高市場(chǎng)占有率和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的作用。而且,如果銷售量大,平均成本會(huì)降低,甚至足以抵消運(yùn)費(fèi)開(kāi)支。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格新產(chǎn)品的定價(jià)需要特別討論,因?yàn)榭赡苌婕捌髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位和整體競(jìng)爭(zhēng)策略。在新產(chǎn)品推出前,企業(yè)很難確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,又無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的相似產(chǎn)品的價(jià)格做參考,尤其是全新產(chǎn)品和革新型產(chǎn)品。在新產(chǎn)品定價(jià)方面,通常有三種基本定價(jià)策略可供采用。一、撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)又稱“撇奶油”定價(jià),即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段(產(chǎn)品生命周期的引入期)采取高價(jià)政策,以求在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)。就好像先撇取牛奶表面的奶油一樣,盡快從產(chǎn)品中撇取利益。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格采取這種策略的理由有二:一是認(rèn)為新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng),需求強(qiáng)烈,需求的價(jià)格彈性不充分,以高價(jià)刺激用戶,再配合產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì),有助于提高產(chǎn)品地位,刺激需求,盡快獲取利潤(rùn)。二是一旦發(fā)現(xiàn)高價(jià)使產(chǎn)品難以售出或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn),很容易降低價(jià)格,迎合消費(fèi)者。如果一開(kāi)始就實(shí)行低價(jià),以后降價(jià)的空間就非常小。撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)是:首先,新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng),產(chǎn)品聲譽(yù)尚未建立,這時(shí)采取高價(jià)政策不利于市場(chǎng)開(kāi)拓,會(huì)影響銷售量,甚至由于價(jià)格太高不能被顧客接受而導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折;其次,由于價(jià)格高,銷售量可能很小,反而使利潤(rùn)額減少;最后,高價(jià)帶來(lái)高額利潤(rùn),會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng),導(dǎo)致價(jià)格大幅下跌。所以,撇脂定價(jià)通常是新產(chǎn)品推出時(shí)采取的一種短期定價(jià)策略。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格二、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略即以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是:產(chǎn)品能很快被市場(chǎng)接受,有利于打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路;由于價(jià)低利薄,能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),使企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)是:利潤(rùn)低,投資回收期長(zhǎng);當(dāng)新產(chǎn)品大量上市時(shí),不宜再降價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng);若成本上升,需調(diào)高價(jià)格,這會(huì)引起顧客不滿,影響銷售量;低價(jià)出售新產(chǎn)品會(huì)使顧客誤認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高,從而影響購(gòu)買,也影響產(chǎn)品的形象。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格滲透定價(jià)策略是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格策略,適用于需求彈性較大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多、競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入市場(chǎng)和企業(yè)在成本方面有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō),撇脂定價(jià)策略適用于對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感,但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高的市場(chǎng);當(dāng)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯或存在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅時(shí),采用以犧牲短期利潤(rùn)換取銷售規(guī)模的滲透定價(jià)策略更為合適。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格三、滿意定價(jià)策略這是介于以上兩種策略之間的定價(jià)策略。企業(yè)不采取撇脂定價(jià)策略或滲透定價(jià)策略時(shí),可采用滿意定價(jià)策略,使產(chǎn)品價(jià)格既能被顧客接受,又讓企業(yè)有利潤(rùn)可賺。與營(yíng)銷組合的其他策略一樣,產(chǎn)品定價(jià)策略也不能恒久不變。首先,隨著產(chǎn)品生命周期進(jìn)入不同階段,企業(yè)需相應(yīng)地調(diào)整定價(jià)策略;其次,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,也要求企業(yè)調(diào)整定價(jià)策略;最后,如果企業(yè)自身?xiàng)l件發(fā)生變化,或者營(yíng)銷組合的其他策略有所調(diào)整,定價(jià)策略自然也要隨之改變。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格一般來(lái)說(shuō),在以下幾種情況下,企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格:(1)生產(chǎn)能力增加,或成本降低。如企業(yè)增加了新的生產(chǎn)線,生產(chǎn)能力大大提高,但市場(chǎng)卻沒(méi)有相應(yīng)擴(kuò)大,此時(shí),為擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,企業(yè)往往會(huì)主動(dòng)調(diào)低商品價(jià)格。近年來(lái)一些汽車制造企業(yè)在生產(chǎn)能力擴(kuò)大后即挑起價(jià)格戰(zhàn)就是出于這一原因。(2)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降。這通常發(fā)生在新進(jìn)入的或已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了更具進(jìn)攻性的營(yíng)銷策略,以擠占本企業(yè)的市場(chǎng)份額時(shí)。企業(yè)為防止市場(chǎng)份額繼續(xù)喪失,不得不采取削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式。這是一種被動(dòng)降價(jià),但如果運(yùn)用得當(dāng),會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成巨大的壓力。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格(3)經(jīng)濟(jì)不景氣,消費(fèi)者的實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降,導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降。這在一些選擇性商品上更為突出。消費(fèi)者對(duì)一些可買可不買的商品會(huì)推遲購(gòu)買,或選擇價(jià)格較低的商品作為替代,這迫使企業(yè)不得不降低商品售價(jià),維持市場(chǎng)。企業(yè)有時(shí)也會(huì)調(diào)高商品價(jià)格。雖然提高商品價(jià)格會(huì)令顧客或企業(yè)促銷人員感到不滿,但成功的提價(jià)卻能使企業(yè)的利潤(rùn)大幅增加,至少減少虧損。促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有以下幾點(diǎn):(1)由于通貨膨脹,物價(jià)上漲,企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升,迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)。但這時(shí)企業(yè)必須預(yù)估提價(jià)會(huì)對(duì)顧客需求產(chǎn)生多大影響,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有什么反應(yīng);要避免因提價(jià)過(guò)高導(dǎo)致顧客需求下降過(guò)猛,以致不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo),甚至丟失市場(chǎng)份額。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第5節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格當(dāng)然,企業(yè)也可以不采取直接提價(jià)的辦法,而通過(guò)減少包裝量,用較便宜的配料或零件代替,換用較便宜的包裝材料,減少某些不太重要的服務(wù)等辦法來(lái)降低成本。但前提是不能降低產(chǎn)品質(zhì)量,否則將影響企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù),甚至失去市場(chǎng)。(2)企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有顧客的需要,在這種情況下,企業(yè)可以適度提價(jià)。應(yīng)特別指出的是,企業(yè)提價(jià)的方式并非都是提高商品價(jià)格,還可以采取減少價(jià)格折扣、減少某些服務(wù)或由免費(fèi)改為收費(fèi)、在產(chǎn)品大類中增加高價(jià)項(xiàng)目或減少低價(jià)項(xiàng)目等措施。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第6節(jié)制定價(jià)格策略的程序企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)遇到如何制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略的問(wèn)題。由于影響企業(yè)定價(jià)的因素眾多,而適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價(jià)又事關(guān)重大,因此,遵循科學(xué)的定價(jià)程序十分重要。(1)確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。不同定價(jià)目標(biāo)下的產(chǎn)品價(jià)位和定價(jià)方法會(huì)有所不同。(2)估算成本。不僅要考慮靜態(tài)成本,還需考慮與不同產(chǎn)量相對(duì)應(yīng)的成本。大多數(shù)情況下,隨著產(chǎn)量的上升,產(chǎn)品平均成本會(huì)相應(yīng)下降,尤其是在固定成本所占比重較大的情況下。如果新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代市場(chǎng)上現(xiàn)有的某種產(chǎn)品,企業(yè)還須確定產(chǎn)品的目標(biāo)成本,以使新產(chǎn)品符合目標(biāo)價(jià)格的要求。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第6節(jié)制定價(jià)格策略的程序(3)分析市場(chǎng)需求。繪制產(chǎn)品的需求表(用圖形表示就是需求曲線)。產(chǎn)品需求曲線表明產(chǎn)品價(jià)格與需求之間的大致對(duì)應(yīng)關(guān)系,即在什么價(jià)位可能會(huì)有多大的市場(chǎng)需求。圖114是一個(gè)需求表與相應(yīng)的需求曲線的例子。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)第6節(jié)制定價(jià)格策略的程序(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和定價(jià)策略。如果說(shuō)產(chǎn)品成本為企業(yè)定價(jià)確定了下限,市場(chǎng)需求為產(chǎn)品定價(jià)確定了上限,那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略就成為企業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn),尤其是在為新產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)。(5)選擇基本定價(jià)方法。成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是制定商品價(jià)格的方法,它們各有合理性和便利性,也各有適合的條件,現(xiàn)實(shí)中,三方面因素都要考慮,但具體操作時(shí)只能用一種方法。(6)運(yùn)用定價(jià)技巧,確定最終價(jià)格,包括心理定價(jià)、組合定價(jià)等。(7)隨著外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件、戰(zhàn)略和目標(biāo)的變化以及產(chǎn)品生命周期的演變,適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)小結(jié)在營(yíng)銷組合中,產(chǎn)品定價(jià)是唯一能產(chǎn)生收入的要素,合理的定價(jià)不僅可使企業(yè)順利收回投資,達(dá)到盈利目標(biāo),而且能為企業(yè)的其他活動(dòng)提供必要的資金支持。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)還須適時(shí)調(diào)整價(jià)格,以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。影響產(chǎn)品定價(jià)最基本的因素是成本和消費(fèi)者的需求。此外,還有許多因素影響企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)。從外部環(huán)境看,有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)程度與政府政策等;從企業(yè)內(nèi)部看,除去成本因素,最主要的就是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷組合中的其他要素。企業(yè)定價(jià)方法主要分為三種:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)小結(jié)定價(jià)技巧有:(1)產(chǎn)品組合定價(jià);(2)折扣定價(jià);(3)心理定價(jià);(4)需求差別定價(jià);(5)地理區(qū)域定價(jià)。初入市場(chǎng)的新產(chǎn)品可以依據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)等不同情況采用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略。與營(yíng)銷組合的其他策略一樣,產(chǎn)品定價(jià)策略也不是恒久不變的。首先,隨著產(chǎn)品生命周期進(jìn)入不同階段,企業(yè)需相應(yīng)地調(diào)整定價(jià)策略;其次,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,也要求企業(yè)調(diào)整定價(jià)策略;最后,如果企業(yè)自身?xiàng)l件發(fā)生變化,或者營(yíng)銷組合的其他策略有所調(diào)整,定價(jià)策略自然也要隨之改變。制定價(jià)格策略的程序?yàn)?(1)確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo);(2)估算成本;(3)分析市場(chǎng)需求;(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和定價(jià)策略;(5)選擇基本定價(jià)方法;(6)運(yùn)用定價(jià)技巧;(7)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)基本概念1.成本導(dǎo)向定價(jià)法———以成本為中心的定價(jià)方法,簡(jiǎn)便易用。以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ),加上預(yù)期的利潤(rùn),即為產(chǎn)品的基本價(jià)格。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法———按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求,認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足顧客的需要,所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法———以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的產(chǎn)品的價(jià)格制定不能依據(jù)成本和需求,只能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平為基礎(chǔ)。4.成本加成定價(jià)法———單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)得出產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)基本概念5.盈虧平衡定價(jià)法———以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則。當(dāng)總銷售收入等于總成本時(shí),利潤(rùn)為0,企業(yè)不盈不虧,收支平衡。6.變動(dòng)成本定價(jià)法———又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。這種方法在定價(jià)時(shí),不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償,只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償,并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。7.理解價(jià)值定價(jià)法———以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)的依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同,會(huì)形成不同的定價(jià)上限。8.需求差異定價(jià)法———根據(jù)因銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間的不同而產(chǎn)生的需求差異對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)。9.密封投標(biāo)定價(jià)法———常用于批量采購(gòu)大型機(jī)械設(shè)備或建筑工程項(xiàng)目投資等。在做法上,一般由買方公開(kāi)招標(biāo),賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo),密封遞價(jià),買方按質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原則到期公布中標(biāo)者名單,然后中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)思考題1.舉例說(shuō)明哪些行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分別屬于完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。2.分析影響一家旅行社制定價(jià)格決策的主要因素。3.在上述例子中,如果該旅行社分別采用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,在具體方法上有何不同?你認(rèn)為哪種方法更適合?4.簡(jiǎn)述主要的定價(jià)技巧。5.你認(rèn)為超市和百貨商店應(yīng)用價(jià)格折扣策略時(shí),在做法上會(huì)有差異嗎?6.乘飛機(jī)和在餐館就餐,哪種服務(wù)價(jià)格下調(diào)的余地大?為什么?7.簡(jiǎn)述制定價(jià)格決策的主要程序。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)案例分析華為手機(jī)“詭異”的定價(jià)策略2014年5月7日,華為在巴黎發(fā)布了年度旗艦產(chǎn)品AscendP7,該款手機(jī)歐洲售價(jià)為499歐元(約合人民幣4280元),國(guó)內(nèi)售價(jià)為2888元人民幣。“詭異”的差異定價(jià)策略與華為的海外營(yíng)收占銷售額近八成有著不可分割的聯(lián)系,同樣反襯了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在價(jià)格領(lǐng)域的慘烈搏殺。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG總裁余承東在接受筆者采訪時(shí)解釋,海外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低,他們更看重手機(jī)本身的品質(zhì)和品牌,而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更看重價(jià)格?！暗蛢r(jià)必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,玩價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)玩死自己,只賺30元錢的廉價(jià)手機(jī)我們不做?！庇喑袞|坦言。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)案例分析這一說(shuō)法似乎是對(duì)華為CEO任正非此前對(duì)終端業(yè)務(wù)警示的回應(yīng)———華為開(kāi)始向中高端的精品戰(zhàn)略邁進(jìn),未來(lái)會(huì)停掉一些低端產(chǎn)品線。同時(shí),華為今年在終端業(yè)務(wù)的專利和技術(shù)研發(fā)上將投入超過(guò)10億美元?！捌鋵?shí)從去年我們就開(kāi)始和蘋果公司互換專利,在有些項(xiàng)目上,蘋果是付費(fèi)給我們的?！比A為公司一位內(nèi)部人士向記者透露。不過(guò),前有蘋果與三星兩大巨頭,華為終端的“加減法”能否助其彎道超車、沖刺全球第二的市場(chǎng)份額依然待解。定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤(rùn)案例分析擺脫低端追求高利潤(rùn)對(duì)于P7的市場(chǎng)預(yù)期,余承東表示銷售目標(biāo)至少是1000萬(wàn)部。去年P(guān)6發(fā)布時(shí),余承東也提出了同樣的業(yè)績(jī)目標(biāo),