京港地鐵公關(guān)策劃方案090617

2009年6月17日京港地鐵公關(guān)策劃方案2009年6月17日京港地鐵公關(guān)策劃方案目錄背景分析公關(guān)策略創(chuàng)意執(zhí)行日常服務項目預算目錄背景分析背景分析背景分析項目概況北京地鐵4號線北京地鐵4號線于2009年9月28日開通運營。4號線南起豐臺區(qū)南四環(huán)公益西橋，途經(jīng)宣武區(qū)和西城區(qū)，北至海淀區(qū)安河橋北，是貫穿北京城區(qū)南北的軌道交通主干線之一。是由香港鐵路有限公司和北京市基礎設施投資有限公司（BIIC）、北京首都創(chuàng)業(yè)集團有限公司（BCG）合資建設營運的。其中港鐵公司擁有該線路30年的經(jīng)營權(quán)，在民間也有人將這一條線路稱為“港線”。6月20日，4號線將開始試運行。以人為本優(yōu)質(zhì)服務務實進取追求卓越項目概況北京地鐵4號線以人為本優(yōu)質(zhì)服務務實進取追求卓越2009年公關(guān)目標樹立良好的品牌形象：

在公眾、業(yè)界、政府層面快速建立京港地鐵知名度、體現(xiàn)京港鐵路獨特的品牌價值。提升品牌價值：逐步提升美譽度，形成一流的地鐵運營商形象。強化信息渠道：進一步暢通媒體渠道，加強媒體管理，為京港鐵路營造良好的媒體輿論環(huán)境。2009年公關(guān)目標樹立良好的品牌形象：提升品牌價值：強化信息軌道交通行業(yè)PR特點分析軌道交通行業(yè)特點分析公共設施帶來政府強干預性軌道交通是公眾賴以生存發(fā)展的重要物質(zhì)條件；政府層面將對地鐵的公共使用價值長期關(guān)注。公共設施帶來媒體強關(guān)注度軌道交通屬于強曝光律行業(yè)；媒體強曝光率，帶來危機爆發(fā)的高風險性正面?zhèn)鬟f企業(yè)信息，營造良好公眾口碑暢通媒體信息渠道，加強媒體管理軌道交通行業(yè)PR特點分析軌道交通行業(yè)特點分析公共設施帶來政府京港地鐵特性分析京港地鐵獨特港資背景帶來現(xiàn)代的服務理念港資背景帶來強媒體關(guān)注度在北京城市軌道交通設施中，地鐵四號線是唯一一條由港企介入的公共交通設施；港資的介入給四號線帶來了獨特的香港色彩；以溫情、奉獻、人文關(guān)懷為主要特點的現(xiàn)代服務理念，成為地鐵四號線最與眾不同的特點。港資介入，使四號線成為北京地鐵中最與眾不同的一項軌道交通工程，必將受到媒體的高度關(guān)注；地鐵四號線是北京唯一一條不是由政府相關(guān)部門獨立操作修建的軌道交通設施，其危機爆發(fā)的風險和危機擴散傳播的趨勢較高。結(jié)論：在地鐵行業(yè)“安全、準點、快捷、方便”等品牌共性的前提下，實施差異化的品牌策略，打造京港地鐵的個性，塑造與眾不同的品牌形象。京港地鐵特性分析京港地鐵獨特港資背景帶來現(xiàn)代的服務理念港資背公關(guān)策略公關(guān)策略京港地鐵PR策略京港地鐵PR策略突出香港特色，彰顯現(xiàn)代化服務理念傳遞地鐵“安全、便捷、方便”等品牌特定；強化香港特色，強調(diào)京港地鐵以“溫情、奉獻、人文”為代表的現(xiàn)代服務理念。加強媒體管理暢通媒體渠道；建立媒體溝通機制加強危機預防確立危機管理流程；建立危機應對預案京港地鐵PR策略京港地鐵PR策略突出香港特色，彰顯現(xiàn)代化服務京港地鐵PR節(jié)奏京港地鐵試乘階段京港地鐵正式運營持續(xù)深化傳播聚攏人氣形成關(guān)注焦點吸引公眾參與地鐵四號線活動形成對京港地鐵“現(xiàn)代化服務理念”的認知形成持續(xù)的社會關(guān)注深化京港地鐵“溫情、奉獻、人文”的核心理念詮釋京港地鐵深層次意義。深化公眾對京港地鐵理念的認知傳遞企業(yè)信息圍繞京港地鐵正式運營，展開持續(xù)性活動京港地鐵PR節(jié)奏京港地鐵試乘階段京港地鐵正式運營持續(xù)深化傳播PR創(chuàng)意如何演繹1溫情服務3人文關(guān)懷征集京港地鐵吉祥物，拉近公眾與四號線的感情溝通。2投身奉獻通過開展志愿者群體服務活動，體現(xiàn)奉獻至上的先進服務理念。通過邀請代表性公益群體參與活動，體現(xiàn)京港地鐵的人文關(guān)懷。4媒體溝通加強媒體溝通和管理，創(chuàng)造良好的媒體環(huán)境，為危機應對和處理創(chuàng)造良好條件。彰顯現(xiàn)代服務理念加強媒體管理與危機預防PR創(chuàng)意如何演繹1溫情服務3人文關(guān)懷征集京港地鐵吉祥物，拉近公關(guān)服務內(nèi)容先期預熱“京港快線體驗活動”PR服務主題內(nèi)容創(chuàng)意策劃EVENT廣泛傳播“京港地鐵吉祥物”征集活動“連接京港志愿者活動”京港鐵路開通儀式PR亮點

……日常服務內(nèi)容持續(xù)深化領(lǐng)導人專訪與選題合作媒體管理與危機預防

……公關(guān)服務內(nèi)容先期預熱PR服務主題內(nèi)容創(chuàng)意策劃廣泛傳播日常服務創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行制定京港地鐵志愿者日；志愿者與社會名人共同完成地鐵服務工作；定期與性志愿者論壇，開展交流。09.7.2809.8.2809.9.28京港地鐵試運行“京港快線體驗活動”“連接京港”志愿者日?；顒訉ＴL及深度傳播延續(xù)傳播09.12.28征集志愿者；志愿者將與京港兩地名人共同完成服務活動搭建大篷車4號線體驗館；選擇4號線周邊重點區(qū)域體驗互動。EVENT執(zhí)行主線09.6.2009.10.2809.11.28“連接京港”志愿者活動京港地鐵正式營運日常公關(guān)服務其他內(nèi)容9.28：京港地鐵開通儀式PR亮點安排企業(yè)領(lǐng)導專訪；深度稿件傳播09.7.2809.8.2809.9.28京港地鐵試運行“京京港快線體驗活動概況活動綜述：定期開展“京港快線體驗活動”：選擇四號線周邊代表性社區(qū)、商業(yè)區(qū)、校園等公共場所，利用大篷車搭建四號線體驗館，與社區(qū)群眾展開互動，宣傳安全、便捷、舒適等出行特點，形成良好口碑?；顒訒r間：2009.6.28—2009.9.28京港快線體驗活動概況活動綜述：活動時間：2009.6.28—京港快線體驗活動詳解■預告：提前一周，通過網(wǎng)絡預告、區(qū)域報欄預告、發(fā)布社區(qū)消息通知單等形式，預知“京港體驗快線”活動的時間、地點、內(nèi)容等。■

現(xiàn)場：體驗環(huán)節(jié)：邀請社區(qū)群眾參觀體驗館，近距離體驗四號線特點。安全教育環(huán)節(jié)：介紹公共交通安全知識，根據(jù)四號線特點，向公眾宣傳乘坐公共交通時需要注意的安全知識。征集服務改進意見、預告京港地鐵活動內(nèi)容；征集四號線實際試乘者和志愿者?！龌顒?/p>

頻次：每月2—3次?；顒恿鞒檀笈褴圀w驗館搭建：突出體驗感■模擬4號線站臺及車廂內(nèi)部硬件情況：列車進站時刻預告、安全門模擬。車廂內(nèi)部特色設施模擬：車內(nèi)扶手、座椅、換氣扇、冷熱空調(diào)、殘疾人座位等。列車緊急情況服務設施：緊急照明、緊急疏散門、出口指示燈、報警等設備。工作人員著地鐵服務人員服裝，模擬四號線服務工作；車廂內(nèi)部配備四號線宣傳資料及乘坐安全知識■搭建要點：突出舒適、安全、便捷等功能；強調(diào)人文關(guān)懷；強調(diào)互動性。體驗館搭建溫情奉獻人文安全京港快線體驗活動詳解■預告：活動流程大篷車體驗館搭建：突京港快線體驗活動執(zhí)行簡述活動要點：體驗環(huán)節(jié)引導與組織，公共交通安全知識宣講、應急情況演習。嘉賓邀請：邀請公眾人物參與公共交通安全知識宣講。PR要點通過居民體驗，傳遞京港快線準時、安全、便捷、時尚的功能特色。通過情感互動，傳遞京港快線服務于民、與周邊社區(qū)共同發(fā)展的特點。通過安全知識宣講及演習：表達京港快線建立和諧交通環(huán)境的決心和努力。媒體組合：PRINT+ONLINE+RADIO京港快線體驗活動執(zhí)行簡述活動要點：PR要點媒體組合：PRIN社區(qū)類商業(yè)區(qū)校園棗園東里橡樹灣金融世家華苑華潤西堤紅山盧灣都市花園紫御府

西單商圈中關(guān)村商圈

海淀高校區(qū)北京大學清華大學

京港地鐵周邊社區(qū)/商業(yè)區(qū)/校園舉例社區(qū)類商業(yè)區(qū)校園棗園東里西單商圈海淀高校區(qū)京港地鐵周邊社區(qū)京港地鐵吉祥物征集活動■傳遞京港地鐵現(xiàn)代服務理念通過京港地鐵吉祥物征集活動，突出京港地鐵先進的服務理念，傳遞溫情、奉獻、人文的核心內(nèi)容，彰顯京港地鐵貢獻北京交通發(fā)展的決心。■

加強京港地鐵與公眾的情感溝通：通過征集活動，實現(xiàn)京港地鐵與公眾的情感交流，特別是與普通公眾的情港交流，傳遞經(jīng)港地鐵服務于民的社會責任感。公關(guān)要點■活動時間：2009年6月20日—9月28日■活動設計：預熱：6月20日—8月20日，面向公眾進行吉祥物征集；評選：8月21日—9月10日，對征集結(jié)果進行篩選，確認京港地鐵吉祥物；亮相：9月11日—9月28日，京港地鐵吉祥物向公眾亮相。■征集方式：網(wǎng)絡征集與線下活動提交相結(jié)合?！黾槲锸褂藐U釋：代表京港地鐵溫情、奉獻、人文的特點；在京港地鐵一切重大活動中亮相；成為京港地鐵與北京市民溝通的形象大使。事件詳述媒體組合：PRINT+ONLINE+RADIO京港地鐵吉祥物征集活動■傳遞京港地鐵現(xiàn)代服務理念公關(guān)要點“連接京港”志愿者活動詳述■活動參與者構(gòu)成：名人志愿者代言：選擇香港、內(nèi)地名人，作為京港志愿者的代言，體現(xiàn)連接京港文化的主題思想。名人推薦：梁詠琪、梅婷等。公益志愿者代表：選擇具有公益性弱勢人群代表，作為志愿者，體現(xiàn)京港地鐵的人文關(guān)懷。推薦：董明、王恒。普通志愿者：北京市民。來源選擇：大學生、志愿者熱衷人士?！龌顒釉O計：志愿者征集階段：6月28日——9月28日，通過網(wǎng)絡和線下活動，面向社會廣泛征集。集體亮相：9月28日，在京港地鐵開通儀式上，集體亮相，并于當日投入地鐵志愿服務。開展京港志愿者交流論壇：在京港地鐵開通后，邀請包括名人在內(nèi)的志愿者，舉行京港志愿者交流論壇，討論志愿者服務文化內(nèi)涵、如何在軌道交通工具乘坐中形成良好的人際關(guān)系等內(nèi)容。持續(xù)服務：

1，建立志愿者來源渠道：與高校社團合作，作為大學生社會實踐內(nèi)容吸引學生參加；

2，建立京港地鐵志愿者服務日：定期開展志愿者活動、定期邀請名人志愿者參與活動?！鲋驹刚叻諆?nèi)容：問題咨詢、乘車疏導、協(xié)助服務、緊急救助等。媒體組合：PRINT+TV+ONLINE+RADIO“連接京港”志愿者活動詳述■活動參與者構(gòu)成：媒體組合：P“連接京港志愿者活動”進程詳解6.2010.28準備征集志愿者論壇9.28深入連接京港志愿者活動PR要點：強化京港地鐵服務理念；加強京港地鐵與北京文化的融合；制定四號線志愿者服務日；與高校社團結(jié)合，長期保留四號線志愿者團隊。持續(xù)關(guān)注長期存在4集中引爆普遍關(guān)注京港地鐵啟動儀式上集體亮相；開展志愿者交流論壇，討論志愿者服務內(nèi)容。3大篷車活動中報名征集；網(wǎng)絡新聞集中宣傳；網(wǎng)絡報名征集；2廣泛傳播啟動征集香港明星選擇內(nèi)地明星選擇1邀請明星作為代表“連接京港志愿者活動”進程詳解6.2010.28準備征集志愿京港地鐵運行儀式公關(guān)PR策劃■移動儀式參與人員構(gòu)成：政府領(lǐng)導、企業(yè)領(lǐng)導、志愿者名人、公益人物、普通志愿者、媒體、其他人員?！鲆苿觾x式流程概況：1，政府領(lǐng)導與企業(yè)領(lǐng)導共同啟動京港地鐵開通儀式；2，政府領(lǐng)導、企業(yè)領(lǐng)導講話；3，京港地鐵吉祥物展示；4，京港地鐵志愿者群體展示；5，公眾及公益人物試乘活動；■PR亮點：1，京港志愿者集體亮相，并參與京港地鐵第一日志愿者服務活動；2，公益人物與各界人士共同體驗京港快線。3，京港吉祥物亮相■媒體組合：

PRINT+TV+ONLINE+RADIO京港地鐵運行儀式公關(guān)PR策劃■移動儀式參與人員構(gòu)成：事件傳播要點稿件規(guī)劃建議媒體選擇京港快線體驗活動京港地鐵便利、快捷、安全等功能特點；傳遞京港地鐵現(xiàn)代化服務理念，致力于促進北京建設和發(fā)展的目標。1篇PRINT、ONLINE京港鐵路吉祥物征集活動傳遞京港地鐵現(xiàn)代化服務理念；強調(diào)京港地鐵與公眾的情感溝通1篇PRINT、ONLINE連接京港志愿者活動加強京港鐵路溫情、奉獻、人文的品牌特點；加強京港鐵路與北京區(qū)域文化特點的融合。1篇PRINT、ONLINE、TV京港鐵路開通儀式亮點策劃傳遞京港鐵路開通信息；深化公眾對京港鐵路的理念認知；進一步詮釋京港鐵路獨特的品牌形象。1篇PRINT、ONLINEEVENT執(zhí)行概況（2009年6月28日—12月28日）事件傳播要點稿件規(guī)劃建議媒體選擇京港快線體驗活動京港地鐵便利日常服務日常服務日常服務內(nèi)容日常公關(guān)服務Description媒體專題合作-專訪安排>媒體溝通及邀請；現(xiàn)場媒體管理及傳播效果管理-專題合作>策劃傳播主題及內(nèi)容，媒體溝通及傳播效果管理

日常監(jiān)測及危機管理-媒體監(jiān)測>行業(yè)及大眾媒體實時監(jiān)測-危機管理>評估危機信息，實時反饋潛在危機；對負面報道傳播進行管理

媒體維護-媒體信息研究及開拓>根據(jù)媒體情況，實時更新媒體列表-媒體拜訪>每月2-3次媒體拜訪傳播總結(jié)報告-簡報搜集>制作紙版簡報、搜集原報-月度總結(jié)報告>每月月初提交上個月傳播總結(jié)報告日常服務內(nèi)容日常公關(guān)服務Description媒體專題合作媒體專訪彰顯項目意義，提升企業(yè)形象專訪人物：京港地鐵領(lǐng)導訪談內(nèi)容：京港地鐵理念；地鐵四號線特點；北京地下軌道交通的未來發(fā)展方向和現(xiàn)實意義。媒體選擇：中央和北京的核心媒體。報道舉例：地鐵四號線創(chuàng)建和諧交通四號線開創(chuàng)和諧交通未來媒體專訪彰顯項目意義，提升企業(yè)形象報道舉例：地鐵四號線創(chuàng)建四媒體管理模版針對媒體總編級別，定期開展主題沙龍，進行社會性熱點話題溝通總編普通記者版面主編1，沙龍主題確定：社會熱點、行業(yè)發(fā)展未來、京港地鐵階段性發(fā)展、社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展趨勢……；2，頻次建議：每月1-2次；3，參加人員：總編、企業(yè)代表針對版面主編和普通記者，建立媒體信息渠道工作室1，建立媒體聯(lián)系庫，根據(jù)實際情況，對庫內(nèi)媒體進行不定期維護；2，企業(yè)信息時時溝通：將企業(yè)信息及時傳遞給媒體庫中的編輯、記者；3，互動信息搜集：吸收媒體意見及反饋信息。媒體管理模版針對媒體總編級別，定期開展主題沙龍，進行社會性熱媒體管理成果總編主體沙龍日常提交物總編普通記者版面主編1，沙龍主題確定：提前一周時間提交沙龍的主題內(nèi)容；2，沙龍邀請媒體：提前一周時間，圈定邀請媒體名單；3，提交沙龍總結(jié)報告：“京港快線每月通訊”——就沙龍討論結(jié)果，整理信息，提出可行性建議。每月提交一次。媒體信息渠道工作室日常提交物“每周信息通訊”：根據(jù)工作室溝通內(nèi)容，梳理信息并形成簡要報告，每周提交一次媒體管理成果總編主體沙龍日常提交物總編普通記者版面主編1，沙危機管理流程步驟建立日常監(jiān)測與匯報機制1，針對行業(yè)及大眾媒體，進行實時監(jiān)測；2，評估危機信息，實時反饋潛在危機；對負面報道傳播進行管理；3，建立危機處理預案，防患未然。1，危機事件分析：事件緣起分析、輿論走勢分析、事件定性分析、受眾影響力分析、基本結(jié)論分析；2，應對策略：媒體協(xié)調(diào)、稿件撤銷、網(wǎng)絡管理、第三方力量介入……；3，具體建議和執(zhí)行：危機處理步驟及效果。步驟一：規(guī)范危機事件處理工作流程步驟二：危機管理流程步驟建立日常監(jiān)測與匯報機制1，針對行業(yè)及大眾媒體制定危機管理應對預案（模版舉例）突發(fā)事件分類描述等級判定描述機率描述預計影響描述應對措施描述媒體應對描述運行風險如運行故障、人為破壞等因素給地鐵造成危機。根據(jù)事件嚴重程度分為低、中、高三個級別，危機的等級判定是采取具體應對舉措和媒體應對的重要根據(jù)。根據(jù)危機情況發(fā)生的可能性，對危機事件發(fā)生的機率作出評估，評估分為低、中、高三個等級。機率等級是日常危機預防和監(jiān)測的重要根據(jù)。根據(jù)危機的不同內(nèi)容，分析可能存在的負面影響。如造成人員傷亡、重大財產(chǎn)損失、地鐵停運整頓等。協(xié)助相關(guān)部門采取緊急措施；根據(jù)有關(guān)部門指使，調(diào)整地鐵的運營情況；根絕分析決策，制定對外口徑；通報相關(guān)人員，并對外發(fā)布口徑。根據(jù)實際情況對危機情況作出解釋；傳遞京港地鐵處理危機事件的態(tài)度及方法；對未來的愿景預期。治安風險如因人員擁擠、堵塞失控帶來的危機；重大盜竊搶劫事件帶來的危機等。自然風險如因地震、暴雨、颶風等自然現(xiàn)象引發(fā)的危機。其他突發(fā)事件制定危機管理應對預案（模版舉例）突發(fā)事件分類描述等級判定描述媒體名單舉例PRINT

新華社、中新社、環(huán)球時報、參考消息、消費日報、中國商報、市場報、科技日報、中國經(jīng)營報、文匯報、經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)日報、21世紀經(jīng)濟報道、北京日報、北京晚報、北京晨報、北京青年報、北京娛樂信報、京華時報、法制晚報、華夏時報、新京報、北京地鐵娛樂信報、北京電視周刊、經(jīng)濟參考、青年參考、北京商報、都市快軌交通TVCCTV、BTV1、BTV5RADIO

北京交通廣播、北京新聞廣播、中央人民廣播電臺媒體名單舉例PRINTTVRADIO項目預算項目預算日常公關(guān)服務預算（RMB）分類說明分項內(nèi)容月度費用日常公關(guān)每日媒體監(jiān)測報告行業(yè)動態(tài)2