營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱

營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱目錄營銷學(xué)基本概念與理論市場分析與定位產(chǎn)品策略與品牌管理價(jià)格策略與定價(jià)方法渠道策略與物流管理促銷策略與傳播手段網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體應(yīng)用營銷倫理與社會責(zé)任01營銷學(xué)基本概念與理論P(yáng)art營銷定義及重要性營銷定義營銷是一種社會管理過程，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，來滿足顧客需求、建立有利可圖的關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會營銷活動的開展需要大量的人力資源，為社會創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展通過滿足消費(fèi)者需求，推動商品和服務(wù)的流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。提升企業(yè)競爭力通過有效的營銷策略，提高企業(yè)在市場中的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和大力促銷來刺激消費(fèi)者的購買欲望。市場營銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。營銷觀念演變歷程顧客價(jià)值與滿意度是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客價(jià)值是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。顧客滿意度02市場分析與定位Part市場調(diào)研方法與技巧調(diào)研設(shè)計(jì)明確調(diào)研目的、對象和范圍，選擇合適的調(diào)研方法。數(shù)據(jù)收集通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，提取有用信息。了解消費(fèi)者的需求、動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)等心理因素對購買行為的影響。消費(fèi)者心理消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者群體與細(xì)分分析消費(fèi)者在購買過程中的問題識別、信息搜索、評價(jià)選擇、購買決策和購后行為等階段。識別不同的消費(fèi)者群體和細(xì)分市場，了解他們的特點(diǎn)、需求和購買行為。030201消費(fèi)者行為分析STEP01STEP02STEP03目標(biāo)市場選擇與定位策略市場細(xì)分評估各細(xì)分市場的吸引力，選擇適合企業(yè)資源和能力的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇市場定位在目標(biāo)市場中確定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置，樹立獨(dú)特的品牌形象。根據(jù)消費(fèi)者需求、購買行為和市場競爭等因素將市場劃分為不同的細(xì)分市場。03產(chǎn)品策略與品牌管理Part

產(chǎn)品組合及生命周期管理產(chǎn)品組合策略包括產(chǎn)品線延伸、品牌擴(kuò)展、多品牌策略等，旨在滿足不同消費(fèi)者需求，提高市場份額。產(chǎn)品生命周期管理識別產(chǎn)品所處生命周期階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期），制定相應(yīng)營銷策略，如定價(jià)、促銷、分銷等。產(chǎn)品創(chuàng)新通過研發(fā)新技術(shù)、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)全新產(chǎn)品，以滿足市場變化和消費(fèi)者需求。明確品牌在市場中的定位，包括目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手和自身優(yōu)勢等。品牌定位運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌傳播加強(qiáng)品質(zhì)管理、提升服務(wù)水平，維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者信任。品牌維護(hù)品牌建設(shè)與維護(hù)方法概念開發(fā)與測試將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品概念，并進(jìn)行消費(fèi)者測試和市場調(diào)研。新產(chǎn)品構(gòu)思收集創(chuàng)意和想法，進(jìn)行初步篩選和評估。營銷戰(zhàn)略制定根據(jù)測試結(jié)果和市場分析，制定產(chǎn)品定價(jià)、促銷和分銷策略。新產(chǎn)品開發(fā)流程1423新產(chǎn)品開發(fā)流程商業(yè)分析評估新產(chǎn)品開發(fā)成本、預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)，做出決策。產(chǎn)品開發(fā)組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和測試。市場試銷在小范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品試銷，收集消費(fèi)者反饋和市場反應(yīng)。正式上市根據(jù)試銷結(jié)果進(jìn)行調(diào)整后，正式推出新產(chǎn)品。04價(jià)格策略與定價(jià)方法Part影響價(jià)格因素剖析成本因素包括直接成本、間接成本和固定成本等，是決定產(chǎn)品價(jià)格下限的主要因素。法律法規(guī)政府的價(jià)格管制、反壟斷法和知識產(chǎn)權(quán)法等法律法規(guī)也會對定價(jià)產(chǎn)生影響。市場需求市場需求量、消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者偏好等因素對價(jià)格有重要影響。競爭狀況市場中的競爭對手、競爭程度和差異化程度等因素會影響定價(jià)策略。成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法常見定價(jià)方法及適用場景以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤來確定價(jià)格，適用于成本相對穩(wěn)定、市場需求波動不大的產(chǎn)品。根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理來制定價(jià)格，適用于需求彈性較大或具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品。根據(jù)競爭對手的價(jià)格水平來制定價(jià)格，適用于競爭激烈的市場環(huán)境。根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值來制定價(jià)格，適用于創(chuàng)新產(chǎn)品或高品質(zhì)的產(chǎn)品。折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略動態(tài)定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略01020304通過給予消費(fèi)者一定的折扣來吸引購買，適用于促銷或清倉等情況。利用消費(fèi)者心理來制定價(jià)格，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等，適用于日常消費(fèi)品等。根據(jù)不同地區(qū)的市場需求和競爭狀況來制定價(jià)格，適用于具有地域性差異的產(chǎn)品。根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化來及時(shí)調(diào)整價(jià)格，適用于價(jià)格波動較大的市場環(huán)境。05渠道策略與物流管理Part制造商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，如直銷、網(wǎng)上銷售等。直接渠道通過中間商（如批發(fā)商、零售商）將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。間接渠道渠道類型及選擇依據(jù)不同類型的產(chǎn)品適合不同的渠道，如易腐品適合短渠道，而耐用品則適合長渠道。產(chǎn)品特性目標(biāo)市場的規(guī)模、分布、購買習(xí)慣等都會影響渠道的選擇。市場特性企業(yè)的資金、人力、物力等資源條件也會影響渠道的選擇。企業(yè)資源渠道類型及選擇依據(jù)垂直沖突不同層次的渠道成員之間的沖突，如制造商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的沖突。水平?jīng)_突同一層次的渠道成員之間的沖突，如同一地區(qū)的兩個(gè)零售商之間的沖突。渠道沖突解決機(jī)制渠道沖突解決機(jī)制多渠道沖突：制造商通過多條渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，不同渠道之間的沖突。通過協(xié)商和溝通，建立共同的合作目標(biāo)，以減少或消除沖突。建立共同目標(biāo)通過定期會議、信息共享等方式，加強(qiáng)渠道成員之間的信息溝通，減少誤解和猜疑。加強(qiáng)信息溝通根據(jù)各成員在渠道中的貢獻(xiàn)和投入，合理分配利潤，以平衡各方利益。合理分配利潤渠道沖突解決機(jī)制根據(jù)產(chǎn)品特性、市場需求和運(yùn)輸成本等因素，合理選擇倉庫、配送中心等物流設(shè)施的地理位置。根據(jù)產(chǎn)品特性、運(yùn)輸距離和運(yùn)輸成本等因素，選擇合適的運(yùn)輸方式，如公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸?shù)?。物流?guī)劃和管理運(yùn)輸方式選擇設(shè)施選址庫存管理：根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特性，制定合理的庫存策略，以平衡庫存成本和缺貨風(fēng)險(xiǎn)。物流規(guī)劃和管理貨物配送根據(jù)客戶需求和訂單信息，合理安排配送計(jì)劃，確保貨物按時(shí)送達(dá)客戶手中。退貨處理建立完善的退貨處理流程，及時(shí)處理客戶退貨，提高客戶滿意度。訂單處理及時(shí)處理客戶訂單，確保訂單信息的準(zhǔn)確性和完整性。物流規(guī)劃和管理06促銷策略與傳播手段Part了解不同類型的廣告媒介，如電視、廣播、印刷媒體（報(bào)紙、雜志）、戶外廣告、數(shù)字媒體（社交媒體、搜索引擎廣告）等。廣告媒介類型分析目標(biāo)受眾、傳播目標(biāo)、預(yù)算和成本效益等因素，以選擇合適的廣告媒介。媒介選擇因素運(yùn)用收視率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，結(jié)合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析方法，評估廣告的傳播效果和銷售促進(jìn)效果。廣告效果評估廣告媒介選擇和效果評估03媒體關(guān)系管理與媒體建立和維護(hù)良好關(guān)系，確保企業(yè)信息在媒體上的準(zhǔn)確和及時(shí)傳播。01公共關(guān)系目標(biāo)明確公共關(guān)系活動的目標(biāo)，如提升品牌知名度、塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。02活動策劃與執(zhí)行策劃各種公共關(guān)系活動，如新聞發(fā)布會、贊助活動、危機(jī)管理等，并確?；顒拥捻樌麍?zhí)行。公共關(guān)系活動組織銷售促進(jìn)工具了解并應(yīng)用不同的銷售促進(jìn)工具，如優(yōu)惠券、贈品、折扣等，以吸引消費(fèi)者購買。促銷活動策劃策劃各種促銷活動，如限時(shí)搶購、團(tuán)購、滿減等，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。銷售渠道拓展通過線上和線下渠道的拓展，如電商平臺合作、實(shí)體店合作等，增加產(chǎn)品銷售渠道和覆蓋面。銷售促進(jìn)技巧應(yīng)用07網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體應(yīng)用Part跨時(shí)空性網(wǎng)絡(luò)營銷能夠超越時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息傳播和交易。交互性網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和滿意度。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。多媒體性網(wǎng)絡(luò)營銷能夠綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，增強(qiáng)信息傳播效果。成長性網(wǎng)絡(luò)營銷市場正處于快速增長階段，具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬?。整合性網(wǎng)絡(luò)營銷能夠整合線上線下各種營銷資源和手段，形成營銷合力。網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及優(yōu)勢分析通過社交媒體平臺發(fā)布品牌信息和活動，提高品牌知名度和曝光度。增強(qiáng)品牌曝光度通過社交媒體廣告和推廣活動，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注和購買。促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化通過社交媒體提供在線咨詢和客戶服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。提升客戶服務(wù)水平通過社交媒體數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘潛在客戶的需求和行為特征，為精準(zhǔn)營銷提供支持。發(fā)掘潛在客戶社交媒體在營銷中作用通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者需求和行為特征，為營銷策略制定提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策個(gè)性化推薦系統(tǒng)智能客服機(jī)器人營銷自動化通過人工智能技術(shù)，構(gòu)建個(gè)性化推薦系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。通過人工智能技術(shù)，開發(fā)智能客服機(jī)器人，提供24小時(shí)在線客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營銷自動化，提高營銷效率和效果。大數(shù)據(jù)和人工智能在營銷中應(yīng)用前景08營銷倫理與社會責(zé)任Part價(jià)格歧視與不公平定價(jià)分析針對不同消費(fèi)者群體實(shí)行不同價(jià)格的策略，以及價(jià)格壟斷等行為的合理性及倫理爭議。侵犯消費(fèi)者權(quán)益研究在營銷過程中可能侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、選擇權(quán)、知情權(quán)等權(quán)益的倫理問題。虛假宣傳與誤導(dǎo)消費(fèi)者探討企業(yè)為追求利潤而過度美化產(chǎn)品或服務(wù)、隱瞞真相等行為的倫理問題。營銷活動中倫理問題探討123探討企業(yè)通過誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)來塑造良好品牌形象，從而履行社會責(zé)任的方式。誠信經(jīng)營與品牌形象分析企業(yè)將營銷活動與社會公益事業(yè)相結(jié)合，通過公益捐贈、環(huán)保倡導(dǎo)等方式積極履行社會責(zé)任的實(shí)踐。公益營銷與社會公益事業(yè)研究企業(yè)在營銷過程中對供應(yīng)鏈進(jìn)行負(fù)責(zé)任管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量與安全，減少對環(huán)境