品牌競爭力戰(zhàn)略的全球化定位

品牌競爭力戰(zhàn)略的全球化定位【內(nèi)容提要】本文分析了全球化條件下品牌競爭力進展的新趨勢，以及我國品牌競爭力全球化矛盾的二元性，認為結(jié)癥在于國家政策機制和企業(yè)戰(zhàn)略機制的雙重缺陷，繼而初步提出我國品牌競爭力戰(zhàn)略的全球化定位：一是整合企業(yè)層面品牌競爭力實現(xiàn)其內(nèi)涵式進展，二是整合產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家層面品牌競爭力實現(xiàn)其外延式進展。

【英文摘要】Thispapermainlyanalyzesthenewtendencyofbrandcompetitivenessunderthecircumstanceofglobalization,andoftheglobalizedcontradictionsdualityofbrandcompetitivenessofchina.Weholdthatduetotheweaknessofbothnationalpolicysystemandenterprisingstrategymechanism.Therefore,wepreliminarilyputforwardoftheglobalizedstrategylocationofbrandcompetitivenessincludingrealizingintensionaldevelopmentofre-mergedbrandcompetitvenessterracesinenterprisingandextensionaldevlopmentofre-mergedbrandscompetitivenessterracesinestate、districtandcountry

一、品牌競爭力進展的全球化趨向

（1）品牌非對稱性競爭趨于機制化。WTO等國際性組織的主動推動，促使具有不同文化背景和進展水平的國家納入全球化統(tǒng)一的游戲規(guī)則的框架之中，這種共同規(guī)則使得全球競爭顯現(xiàn)了非對稱性，即發(fā)達國家具有絕對的綜合優(yōu)勢，而進展中國家則具有絕對的綜合劣勢。這種非對稱性競爭已成為全球化的固有矛盾而長期存在，以致于發(fā)達國家品牌競爭力具有先天優(yōu)勢，進展中國家因先天不足則相對處于劣勢地位。隨著全球化的日趨加深，勢必導致品牌競爭力的“馬太效應”。

（2）國家品牌競爭力趨于整體化。美國不僅擁有可口可樂、IBM、微軟等為數(shù)眾多的世界名牌，而且擁有發(fā)達的裝備制造業(yè)以及航空運輸業(yè)、金融服務業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)等，整體構(gòu)成其國家品牌競爭力的優(yōu)勢基礎(chǔ)。另據(jù)2000年美國《商業(yè)周刊》報導，全球信息技術(shù)20強美國占15席，并由此確立了美國信息產(chǎn)業(yè)群在全球的主導地位。一國擁有的國際品牌及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群在全球市場的總體評判相當于該國國家品牌的整體競爭力，國家品牌競爭力整體化趨勢已成為全球化推進的明顯征兆。

（3）品牌形象趨于國際化。品牌形象塑造不僅強調(diào)個性化，更重要的是在硬體形象的功用性表達和軟體形象視覺傳達上，必須能夠更多地融入國際化元素抑或強化品牌形象的“國際語言”。所謂硬體形象要緊包括生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品技術(shù)含量、市場營銷手段等方面所代表的國際主流趨勢與先進性，以及產(chǎn)品形象符合或貼近國際公眾所持有的并以視覺語言傳達的特點特性；軟體形象則通過產(chǎn)品的外觀、包裝、陳設展現(xiàn)、宣傳廣告等視覺語言予以表達，但必須能夠滿足不同社會形狀或文化背景中特定人群的心理預期，善用國際通行文字、符號、造形及色彩以產(chǎn)生強烈的視覺形象力和號召力，進而透過“國際語言”詮釋品牌形象的個性化理念。

（4）品牌屬性趨于區(qū)域化。從品牌與區(qū)域關(guān)系的邏輯推斷表明，歸屬于某一區(qū)域分工形狀的品牌特質(zhì)往往被這一區(qū)域特點所持續(xù)強化、熏染，這種品牌屬性亦會反過來強化該區(qū)域特性，二者相輔相成。因此，全球區(qū)域分工體系的建立將有助于一國或區(qū)域品牌競爭力的提升，譬如當今“美國制造”被視為知識、智力、技術(shù)密集與資本密集的融合、高科技與高端市場壟斷的象征，相較之下，我國雖已形成龐大的制造能力甚至被譽為“全球制造中心”或“世界工廠”，然而“中國制造”只是是一個中低端概念。

（5）跨國品牌趨于本土化。由于西方工業(yè)國家經(jīng)濟資源的結(jié)構(gòu)性矛盾加劇，自然資源存量匱乏，加之大量累積性的金融資本、技術(shù)資本和可觀的品牌資本出現(xiàn)競爭性的急劇膨脹，以及受眾多進展中國家龐大的潛在消費市場的吸引，客觀上促使來自發(fā)達國家的投資將源源持續(xù)地流向那些資源相對富集、勞動力市場低廉且產(chǎn)品市場空間十分寬敞的進展中國家。這種全球化條件下將市場要素本土化及其深層組合的趨勢已被愈來愈多的跨國公司所仿造，從而最終導致國際品牌競爭市場的重心加速向進展中國家本土滲透或移植，與此同時，跨國品牌將要緊展開于異地本土市場的競爭，那么培養(yǎng)具本土化特點的產(chǎn)品基地，關(guān)于搶占本土市場的重要作用已不言而喻。

（6）品牌延伸趨于多元化。品牌延伸的多元化策略要緊有：①多角化經(jīng)營策略（如華潤公司多角化經(jīng)營的成功例證）；②企業(yè)并購策略（如海爾品牌擴張的戰(zhàn)略選擇）；③品牌資本運營策略（如麥當勞連銷經(jīng)營之道）；④商標貼牌策略（如耐克的商標轉(zhuǎn)讓和商標服務）。不同品牌延伸的路徑選擇不盡相同，表明通過選擇恰當?shù)亩嘣钠放蒲由觳呗?，實現(xiàn)品牌的有效擴張，已成為獵取品牌競爭力新優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。

（7）品牌運營趨于資本化。品牌運營是品牌資本累積上升至一定程度的必定結(jié)果，在有充分的有形資本參與時，品牌資本運作方能實現(xiàn)，其龐大的商業(yè)價值才得以真正顯出。例如可口可樂品牌的增值率十分驚人，其品牌資本量值高達838億美元之多，且占資本總額的比重之高亦屬空前，由此推斷，可口可樂經(jīng)營的實質(zhì)是品牌的資本化運營。諸多國際強勢品牌其核心競爭力的形成、進展與運用莫過于將品牌資本化運營作為首要戰(zhàn)略并加以推動。

（8）跨國強勢品牌重組聯(lián)合的戰(zhàn)略壟斷。在全球化推動下，競爭品牌數(shù)量將出現(xiàn)銳減趨勢并相對集中，當今全球性市場壟斷或品牌壟斷的基礎(chǔ)雖已不復存在，但一些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)群體中的核心品牌往往通過實行重組聯(lián)合或結(jié)盟，如此既保持了品牌各自獨立性，又增強了彼此的互補性（要緊基于技術(shù)開發(fā)能力的互補），以期建立一個相對穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或結(jié)成利益共同體，從而在全球競爭市場中立于不敗之地。須重申的是，跨國強勢品牌的聯(lián)合，決非一樣意義上的大公司兼并小公司，強者兼并弱者，而是旨在構(gòu)建一個近乎全球壟斷性的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，且以各自獨立品牌分治天下，如此適應并主導全球化進程的某一趨勢，進而實現(xiàn)各自的全球化戰(zhàn)略目標。

二、我國品牌競爭力的全球化矛盾

1.國家政策機制缺陷的矛盾咨詢題

（1）國家品牌競爭力趨下的矛盾。我國國家品牌競爭力因缺乏國際品牌及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，相應的國際地位總體評判趨下。大凡一國擁有國際品牌或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群的多寡，專門大程度上決定著該國國家品牌競爭實力的強弱。我國國家競爭力近年世界排名均在30名后徘徊，究其緣由，在于我國至今尚無一例世界名牌，亦缺乏若干具有國際阻礙的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，這確實是導致我國國家品牌競爭力在全球處于相對弱勢的全然緣故。

（2）區(qū)域產(chǎn)業(yè)群趨同的矛盾。美國擁有像硅谷那樣被譽為全球IT產(chǎn)業(yè)的搖籃，硅谷產(chǎn)業(yè)集群其生態(tài)系統(tǒng)的形成要緊得益于大學和研究機構(gòu)的參與，加之富有活力的風險投資者盡用那兒完善的綜合服務基礎(chǔ)設施、人才智力庫、企業(yè)家精神以及創(chuàng)業(yè)板市場，使之成為一個IT企業(yè)的“再生循環(huán)系統(tǒng)”，并存在著一種快速剔除、鼓舞創(chuàng)新、催生新企業(yè)和知識資本化的生態(tài)機制（毛蘊詩、程艷萍，2001）。然而，我國區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈未成體系，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)粗放且產(chǎn)業(yè)集中度低將難以形成產(chǎn)業(yè)集群效應和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，區(qū)域間產(chǎn)業(yè)群相對雷同以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻，這種低層次的重復如長此下區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的的提升以及應對全球化挑戰(zhàn)將是極其不利的。

（3）技術(shù)創(chuàng)新能力趨弱的矛盾。我國技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)相較發(fā)達國家明顯薄弱。以1996年數(shù)據(jù)分析為例，①在資金投入方面，若考慮GNP匯率的差異，美國R&D總量為我國同期的50余倍，其強度指標（R&D／GNP）為2.64％，是我國的5倍多；②在R&D的使用結(jié)構(gòu)上，發(fā)達國家用于基礎(chǔ)研究、應用研究和開發(fā)研究的比例與我國同期相比分不為1∶1.6∶4.5和1∶2∶2.7，由于開發(fā)研究的投入比重偏低，從而客觀地講明了我國科研成果轉(zhuǎn)化率不足16％，發(fā)達國家卻高達60％—80％的緣故；③R&D活動中發(fā)達國家屬于企業(yè)主導型，而我國則為政府主導型，兩者間政府與企業(yè)的投入比分不為38.8％對59％和70％對20％，表明我國非企業(yè)部門的科研機構(gòu)占用了大量的R&D投資，而企業(yè)部門的R&D活動能力則嚴峻不足，從而制約著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的進展。此外，我國科研體制和教育體制存在的障礙均直截了當或間接阻礙技術(shù)創(chuàng)新的成效和技術(shù)進步的進程。在全球化競爭中，技術(shù)創(chuàng)新能力已成為品牌競爭力進展的重要基礎(chǔ)，乃至品牌獵取核心技術(shù)或核心競爭力所必備的。

（4）資本支持趨空的矛盾。美國擁有健全的風險投資體系，其中風險投資公司除銀行、保險公司、大企業(yè)控股等獨立的企業(yè)為主體外，一樣的非金融機構(gòu)或個人也主動介入風險投資活動，不僅為初創(chuàng)期企業(yè)和成長中的高科技企業(yè)提供相當充裕的資金支持，還提供從技術(shù)、治理、營銷、財務到融資上市等一攬子綜合性支持，而納斯達克創(chuàng)業(yè)板市場正為那些正處于高速成長的高科技企業(yè)起著加速器的強大支持。反觀我國資本市場關(guān)于國產(chǎn)品牌競爭力進展的資本驅(qū)動收效甚微，因此必須立足國內(nèi)資本市場，疏通國際融資市場，重點進展包括風險投資與融資體系和創(chuàng)業(yè)板在內(nèi)的資本市場已到了刻不容緩的地步了。

2.企業(yè)戰(zhàn)略機制缺陷的矛盾咨詢題

（1）企業(yè)品牌形象弱化的矛盾。全球化推動品牌形象國際化，促進品牌形象國際化元素的融入，即通過品牌形象的“國際語言”傳達其個性化理念，以獵取國際公眾的認同與支持，這確實是諸多國際品牌尤為注重國際化元素的訴求抑或善用“國際語言”的緣故。然而，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌因長期囿于國內(nèi)市場的角逐，不管其硬體形象或軟體形象均更多地強調(diào)“本土語言”的基調(diào)，漠視國際化元素的融入。

（2）企業(yè)制度安排弱化的矛盾。現(xiàn)代企業(yè)制度的形成與完善，不僅反映了全球化制度創(chuàng)新的主流形狀抑或與國際接軌，而且能夠反映先進的治理思想以及符合企業(yè)自身的經(jīng)營理念、經(jīng)營特色和以后進展目標的內(nèi)在要求，高效優(yōu)化的制度安排將能實現(xiàn)品牌競爭力進展的制度優(yōu)勢。我國企業(yè)制度安排弱化，已在專門大程度上構(gòu)成了我國企業(yè)品牌競爭力的制度劣勢。

（3）企業(yè)技術(shù)路線弱化的矛盾。在國際高端市場競爭中，國產(chǎn)品牌幾乎不曾擁有自己的核心技術(shù)，至于擁有準核心技術(shù)或自主知識產(chǎn)權(quán)的個案也較為鮮見，表明國產(chǎn)品牌競爭力差不多上缺乏核心技術(shù)的強大支持，對此應引起企業(yè)界的高度重視。但從全球化競爭態(tài)勢看，當今核心技術(shù)及其產(chǎn)品高端近乎全球壟斷的格局業(yè)已形成，因而我國企業(yè)必須始終能夠并長期致力于核心技術(shù)的自主開發(fā)，不然取決于核心技術(shù)形成的品牌核心競爭力將難以兌現(xiàn)。有學者指出，由于國內(nèi)品牌實際上已不具有自己的核心技術(shù)，核心競爭力也就不在于核心技術(shù)的擁有，而是具有競爭力的制造能力和國內(nèi)營銷網(wǎng)絡（李玉剛，2001）。

此外，我國企業(yè)層面尚存在三方面的弱勢表征：一是相較國際強勢品牌普遍實施品牌資本運營取得的龐大成效，我國企業(yè)大都因品牌資本量質(zhì)低，品牌價值在市場資本中比重小，難以實現(xiàn)品牌資本的流淌、置換和重組，以致于開展品牌資本運營的弱勢特點明顯。二是作為企業(yè)非正式制度安排主體的企業(yè)文化已成為品牌競爭力中最具決定性因素的企業(yè)核心能力或核心競爭力的母體，我國企業(yè)或企業(yè)家往往對企業(yè)文化建設缺乏應有的認識，客觀上造成了企業(yè)文化的外化、虛化現(xiàn)象嚴峻，難以達成企業(yè)文化真正內(nèi)涵的建樹，從而突出表現(xiàn)為企業(yè)文化競爭的弱勢形狀。三是跨國企業(yè)專門大程度上因信息化手段先進和信息化水平之高，業(yè)已形成品牌全球化競爭的信息化優(yōu)勢，對比之下，我國企業(yè)信息化尚處于低層次、低水平、低效率運作。

三、我國品牌競爭力戰(zhàn)略的全球化定位

1.關(guān)于企業(yè)層面品牌競爭力整合的內(nèi)涵式定位

（1）塑造現(xiàn)代企業(yè)組織形象。基于契約制度、產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)及治理范式的制度創(chuàng)新，整合順應全球化的現(xiàn)代企業(yè)組織形象。從我國企業(yè)組織的現(xiàn)狀考量，一是整體構(gòu)建企業(yè)組織的信用體系、法律體系、道德體系和制度體系，以便完善企業(yè)的契約制度；二是全面推行股份制以明晰產(chǎn)權(quán)，并從貨幣資本和人力資本兩個利益主體上全然確立現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；三是盡快完善企業(yè)法人的治理結(jié)構(gòu)，適時引入獨立董事制和職業(yè)經(jīng)理人制，將企業(yè)經(jīng)營要素的優(yōu)化組合納入現(xiàn)代治理與科學決策機制中，切實構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)組織的制度平臺、治理平臺和效益平臺；四是在人力資本的鼓舞機制構(gòu)建方面，應有條件地推行職員持股、期權(quán)分配打算。

（2）塑造品牌國際化形象。以CIS（形象識不系統(tǒng)）整合品牌形象國際化元素，包括以MIS（理念識不系統(tǒng)）整合跨國經(jīng)營理念和進展戰(zhàn)略，進而形成頗具國際風范的品牌特質(zhì)內(nèi)涵；BIS（行為識不系統(tǒng)）則通過品牌形象表達的動態(tài)行為特點，在確立一切生產(chǎn)、經(jīng)營活動規(guī)范過程中整合適應國際準則的治理制度、教育培訓、開發(fā)研究、市場營銷以及公關(guān)文化活動等；VIS（企業(yè)視覺識不系統(tǒng)）則關(guān)于品牌形象表達的視覺展現(xiàn)，必須能夠運用視覺語言準確傳達品牌理念，并促使全球社會公眾對此產(chǎn)生一致的認同感，具體由品牌標志、標準字體、標準色等差不多要素整合國際化形象語言，再透過應用要素設計包括商務用品、產(chǎn)品包裝、陳設展現(xiàn)、宣傳廣告等載體的運用，從而實現(xiàn)與國際公眾有效的心理溝通。但客觀看來，多數(shù)國產(chǎn)品牌在傳承優(yōu)秀民族文化的同時，未能更多地有效注入形象語言的國際化元素，故而樹立品牌國際化形象乃至塑造民族國際品牌仍有專門長的路要走。

（3）塑造品牌中高端形象。一是整合技術(shù)路線的中高端形象，即企業(yè)可通過技術(shù)發(fā)明、技術(shù)革新、技術(shù)合作和技術(shù)引進來調(diào)整并實現(xiàn)中高端技術(shù)路線及其技術(shù)創(chuàng)新目標，但必須強調(diào)企業(yè)自身研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)R&D能力的提升，以及關(guān)于前沿技術(shù)的快速捕捉和核心技術(shù)的有效跟蹤，不然關(guān)于知識、智力和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)企業(yè)，將難以實現(xiàn)與國際先進技術(shù)的對接，專門以技術(shù)高端明顯趨向全球壟斷的今天，擁有核心技術(shù)或核心競爭力便意味著關(guān)于全球高端技術(shù)及產(chǎn)品市場的寡占。二是整合市場渠道的中高端形象，企業(yè)應借助現(xiàn)代物流技術(shù)平臺及電子商務交易平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品流通中的中高端渠道與銷售終端的無縫對接，有利于渠道資源的最優(yōu)利用和流通、交易成本的降低，并盡可能放大主流市場占有率。

（4）塑造全息資本化形象。一方面，企業(yè)通過上市進入資本市場，不僅為融通源源持續(xù)的資本資源鋪平道路，而且能夠有效整合社會資本支持的有形資本化形象；另一方面，企業(yè)通過兼并重組實現(xiàn)品牌擴張和品牌延伸，在此過程中除一些有形資本參與外，無形資本運作將成為其要緊形式，如技術(shù)專利輸出、技術(shù)參股或控股，商標貼牌服務和品牌輸出、收購與轉(zhuǎn)讓，以及商譽、分銷網(wǎng)絡及資源、特許經(jīng)營權(quán)的流淌與轉(zhuǎn)換等，以此整合企業(yè)的無形資本化形象。從全球化趨勢看，跨國品牌之因此用心于戰(zhàn)略重組、并購與聯(lián)合，是因為品牌競爭已進入新的全息資本化時期，即一種有形資本化和無形資本化形象的融合，這正是我國企業(yè)為迎接全息資本化時代的到來所要借鑒的。

（5）塑造學習型組織形象。建立學習型組織將能促進生成和堅持企業(yè)的核心能力或核心競爭力。我國企業(yè)在建立學習型組織實踐中，應充分認識到：關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)的以后競爭優(yōu)勢已由傳統(tǒng)的經(jīng)濟推動因素轉(zhuǎn)向知識與價值的創(chuàng)新，只有形成良好學習型組織形象的企業(yè)，才具有核心競爭力。

2.關(guān)于產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家層面品牌競爭力整合的外延式定位

（1）打造產(chǎn)業(yè)集群品牌帶。充分利用集群效應為產(chǎn)業(yè)品牌所帶來的競爭優(yōu)勢，打造符合產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈規(guī)律的、實現(xiàn)大規(guī)模定制的產(chǎn)業(yè)集群品牌帶，從而把握并跟進產(chǎn)業(yè)競爭的全球化趨勢將十分必要。產(chǎn)業(yè)集群在我國一些經(jīng)濟開放程度相對較高的地區(qū)已初具規(guī)模，如廣東的珠三角地區(qū)（家電行業(yè)）、江蘇的環(huán)太湖地區(qū)（紡織行業(yè)）、浙江寧波、溫州地區(qū)（服裝行業(yè)）和福