消費者行為學(xué)之感知覺OK

消費者行為學(xué)之感知覺OK消費行為學(xué)個體部分目錄購買決策1需要與動機2感知覺3態(tài)度5自我、個性與生活方式6學(xué)習(xí)與記憶4感覺與知覺引例一、感覺二、知覺引例知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定感覺與知覺引例一、感覺二、知覺感覺感覺是什么？五感和第六感又是什么？1.跟著感覺走2.我對你沒感覺3.我感覺你今天精神不好4.我要的就是這種感覺5.我們到飯店吃飯要追求一種什么感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

我們的世界是由顏色，聲音，氣味，味道等的交響曲。營銷者通過商品的包裝、廣告等提供感覺的刺激感覺的概念

根據(jù)感覺刺激是來源可為兩大類：

外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；

內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。感覺的分類有沒有第六感?

超感官知覺（ExtrasensoryPerception，簡稱ESP）俗稱第六感，也有人稱之為“心覺”。雖然許多實驗結(jié)果證明了ESP的存在，但是多數(shù)科學(xué)家仍然懷疑其真實性，并提出種種質(zhì)疑和批評。研究者關(guān)注的有：思維傳遞特異知覺預(yù)感心靈致動一種解釋：潛意識到意識層面的浮現(xiàn)心理學(xué)研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

感覺系統(tǒng)1960年，M&M‘s在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，推出紅、黃、綠三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費群體——兒童，第一批彩色巧克力大受歡迎。之后，新顏色不斷加入。根據(jù)瑪氏公司的調(diào)查結(jié)果，各種顏色巧克力豆受歡迎的程度分別為：棕色30%紅色20%黃色20%橙色10%綠色10%藍色10%視覺營銷——例1瑪氏上海旗艦店視覺營銷——例2快餐店的顏色運用醫(yī)院的顏色運用當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。視覺營銷——例3感覺哪個重，哪個輕？包裝紙顏色怎么選？視覺營銷——例41940年，紐約的碼頭工人因搬運的彈藥箱太重而舉行罷工。有人出了個主意，把彈藥箱的顏色改漆為淺綠色，盡管彈藥箱的重量并未改變，但顏色的改變使工人覺得它變輕了。罷工終于停止了，顏色提高了勞動效率。一般來說，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應(yīng)該使用明亮的冷調(diào)。由于暖色有前進感，冷色有后退感，可在細長的空間中遠處兩壁涂以暖色，近處兩壁涂以冷色，空間就會從心理感到更接近方形。聽覺營銷——例1營銷人員常用音樂和聲音來影響消費者的感知、情緒與行為。美國營銷學(xué)者尼曼在超市調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一分鐘94拍的快節(jié)奏音樂和一分鐘72拍的慢節(jié)奏音樂相比，后者能增加38%的銷售，因為它讓顧客平靜，不知不覺走路的速度隨音樂放慢。muzak——一種通過線路向機場、商場、餐館等播放的背景錄音音樂。聽覺營銷——例2“會唱歌的盤子才是干凈的盤子”“我家的盤子會唱歌”什么不怕火來煉——金什么當頭事事順——六什么過年貼門面——福什么有喜更吉祥——1999年10月起，走進法國農(nóng)業(yè)銀行的300家分行，客戶就能聞到濃郁的忍冬花香味，這種獨特的香味很容易使人聯(lián)想到農(nóng)村的氣息，這就是法國農(nóng)業(yè)銀行的標識。

嗅覺營銷——例1勞斯萊斯汽車在《建筑文摘》上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時在自己生產(chǎn)的汽車上也用了此技術(shù)。雖然這種“香頁”營銷的費用很高，但銷售數(shù)據(jù)表明，香味營銷是成功的。在顧客選購汽車時，可以明顯回憶起這種味道，選購勞斯萊斯汽車。

嗅覺營銷——例22002年可口可樂將一種香料裝到具有自動感應(yīng)功能的機器里，放置在巴士站亭里，當人們經(jīng)過時，味感器會自動噴出檸檬可樂的香味。

當你選購飲料時，你的嗅覺系統(tǒng)就靈敏的反饋給你信息，刺激人們的大腦神經(jīng)系統(tǒng)做出選擇檸檬可樂的決定。嗅覺營銷——例32012年，寶潔旗下洗護品牌卡玫尓在北京地鐵國貿(mào)站里面發(fā)布了一個“飄香”戶外廣告，安裝有三個香味揮發(fā)機。寶潔戶外海報“請按此處”嗅覺營銷——例4卡夫食品在《人物》假期特刊上做了31個氣味廣告。摩擦特定位置，就能聞到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃、白巧克力等的香甜味道。雜志中的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和曲奇餅干的圖片，摩擦后也會發(fā)出香味。嗅覺營銷——例5觸覺營銷——例1以色列Garage健身俱樂部低熱量飲料杯感覺的經(jīng)典廣告語廣告語商品感覺送您一絲溫柔的感覺鄂爾多斯羊毛衫膚覺醋香飄萬里，滴滴回味長！山西老陳醋嗅覺像春風(fēng)拂面一般舒適。吉列剃須刀觸覺一聽見芝麻糊的叫賣聲……一股濃香，一縷溫暖南方芝麻糊聽覺、嗅覺康師傅方便面，好吃看得見?？祹煾捣奖忝嬉曈X感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量。感受性和感覺閾限成反比關(guān)系。人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光（1英里＝1.069km）聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲（1英尺＝0.3048米）

味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味（1美加侖=3.78升）

嗅覺一滴香水擴散到三個房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察絕對感覺閾限：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。差別閾限和韋伯定律

在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?差別閾限：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。差別閾限和韋伯定律韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。K=△R/R。其中R為原刺激量，△R為差別感覺閾限對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。絕對閾限的應(yīng)用企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、商品推介時必須注意消費者的感受性，比如人對電視廣告反應(yīng)的絕對感覺閾限是3秒，故在廣告投放時要考慮時間長度。聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。差別閾限的應(yīng)用質(zhì)量提高時（加量不加價）？質(zhì)量降低時（成本上升導(dǎo)致分量下降）？定價方面：包裝的變更差別閾限的應(yīng)用利用感覺閾限的知識，提高價格時應(yīng)該注意什么？降低價格時注意什么？定價方面：建議零售價和實際售價補充:價格感知問題價格的“錨”幼鵝現(xiàn)象自然科學(xué)家洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會依附于第一眼看到的生物（一般是母鵝）——第一印象起決定作用對價格的第一印象也會影響以后的行為。黑珍珠銷售薩爾瓦多*阿薩爾大溪地黑珍珠聽噪音實驗30秒3000赫茲+白噪聲+高低波頻交替的震蕩聲第一組10美分第二組90美分一旦錨定怎么辦？感覺的基本規(guī)律2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？1982年

喝百事可樂，享受一生美味

?。“偈碌臅r代1983年

現(xiàn)在就去體會百事1984年

百事可樂，新一代的選擇1987年

百事可樂：美國的選擇1990年

親愛的，這就是您所需要的1992年

不能沒有它——百事可樂1993年

年輕、開心，喝百事1995年

百事之外，別無選擇1996年

改變新的一頁：百事可樂1998年

新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration

渴望無限（AskforMore)1999年

百事，渴望無限

快樂的可樂2003年

百事，這就是可樂2004年

突破渴望(DareforMore)

敢于第一(DaretoBeNo.1)感覺的基本規(guī)律3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時對比——不同刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（2）先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。如重量—顏色；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）感覺的基本規(guī)律感覺與知覺引例一、感覺二、知覺43知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進行的，是感覺的深入。但知覺不是感覺的簡單相加。它是在知識和經(jīng)驗參與下，經(jīng)過人腦加工，對事物作出正確解釋的過程。感覺是天生反映，知覺要借助于經(jīng)驗、記憶和思維44有一個事物，我們通過視覺器官（感覺到）它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官（感覺到）它特有的芳香氣味；通過手的觸摸（感覺到）它硬中帶軟；通過口腔品嘗到（感覺到）它的酸甜味道，于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺舉例消費者的感知體系感官刺激感官感知過程展露注意理解46展露階段展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。接觸的方式（1）有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；（2）隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。

快進（zipping）

轉(zhuǎn)換頻道（zapping）

廣告靜音（muting）

具有繁忙生活、高社會階層、男性和年輕的消費群體有更多廣告躲避行為廣告躲避消費者為什么躲避廣告？埋伏式營銷源于體育贊助，原指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動與體育活動建立聯(lián)系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，以達到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。植入式廣告隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。

《生死極速》：片長117分鐘，出現(xiàn)103個品牌地鐵廣告?zhèn)鹘y(tǒng)地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態(tài)畫面的燈光嵌板，當一輛地鐵經(jīng)過時，對于地鐵車輛里的人而言，這些嵌板就成了15-30秒的行進廣告閾下（blowthethreshold)

在感覺閾限以下，即能夠刺激人類感官的最低強度以下。閾下知覺廣告——又稱潛意識廣告或隱性廣告，

是在消費者無意識的情況下，將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或者其他營銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種廣告技巧。大多數(shù)營銷者都想向消費者傳遞高于閾限的信息，為什么會提供閾下刺激？閾下知覺——一個有爭議的話題

營銷者希望消費者能在閾下水平對信息進行加工，避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感，從而達到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的目的。閾下知覺——一個有爭議的話題1957年，packard在《隱藏說客》一書中介紹：JameVicary在電影正常播放的時候，在活動屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”、“請喝可樂”，并測試影院附近爆米花和可樂的銷量變化。1990年，百事可樂取消了其“酷包裝”設(shè)計，因為有人指控百事通過閾下性刺激操縱顧客購買。如果將兩罐酷裝百事疊在一起，會看到一個像是無意中安排的“SEX”字樣。2006年，肯德基一則廣告被停播。2000年9月總統(tǒng)大選的時候，布什和共和黨的廣告策劃專家在競爭對手戈爾陳述醫(yī)療制度改革方案并遭到批評的電視片段中加入了人們無法感覺到的鏡頭。當這段廣告慢慢播放時，“胡說八道”（Rats）一詞就會清晰地出現(xiàn)在屏幕上。兩周內(nèi)在33個州共計播放了4400次。2006年，美國田納西州參議員競選

BobCorkerHaroldFordCorker競選宣傳片:“HaroldFord：He’sJustNotRight”+手鼓聲VS.反方意見：潛意識廣告的效果仍然是不明確的。主要障礙有：

需要盡可能接近閾限，但是，個體的閾限水平有很大差異；消費者與廣告之間的距離或者位置難以控制；消費者必須對刺激絕對注意。閾下知覺——一個有爭議的話題正方意見：如何理解潛意識廣告？有關(guān)潛意識廣告的實驗：實驗工具：fMRI（功能性磁共振成像）實驗被試：煙民刺激物：紅色+牛仔結(jié)果：應(yīng)用：時運煙＆紫色綢帶閾下知覺——一個有爭議的話題注意階段是消費者把展露的刺激物送入大腦，做簡單的進一步加工和處理.感官超負荷多任務(wù)處理營銷者要在混亂中突圍影響注意的因素刺激物的因素---大小，強度，顏色，新穎性，位置等消費者個人因素---感知警覺，感知防御，適應(yīng)性水平等情境因素---心情，涉入度等喜力啤酒Penline膠帶

該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。6768馬鐸影響注意的因素刺激物的因素---大小，強度，顏色，新穎性，位置等消費者個人因素---知覺警惕，知覺防御，適應(yīng)性水平等情境因素---心情，涉入度等知覺警惕（perceptualvigilance）消費者更可能意識到他們目前需要的刺激物。例如，你想買車，于是你就比平時更注意車的廣告知覺防御（peceptualdefense）人們看他們想看的東西，而不看他們不想看的東西。例如，癮君子可能會回避肺癌的圖像行為定向廣告理解階段消費者對所注意到的信息進行解釋的過程理解的過程組織分類推斷消費者的選擇性理解消費者的理解偏差

相似原則消費者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。刺激物的組織封閉性原則相似性原則背景原則理解階段可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認為：