認識藥品市場營銷

關(guān)于認識藥品市場營銷第一章

緒論第2頁,共29頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)市場營銷的基本概念第3頁,共29頁，2024年2月25日，星期天一、市場市場是指買方和賣方進行商品交換的場所

。（原始概念）市場是指商品交換關(guān)系的總和。（經(jīng)濟學(xué)概念）（一）市場的內(nèi)涵市場是指對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和。（營銷學(xué)概念）市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，是社會生產(chǎn)和社會分工的產(chǎn)物。第4頁,共29頁，2024年2月25日，星期天市場構(gòu)成的三要素1、人口2、購買動機3、購買力這三要素決定著市場規(guī)模與容量第5頁,共29頁，2024年2月25日，星期天（二）影響市場需求的因素人口狀況：包括人口總量、人口地理分布、人口結(jié)構(gòu)、居民的社會成分、家庭數(shù)及家庭人口構(gòu)成等。消費者收入水平：人均國民收入的高低及其增長速度，人均個人收入水平等對市場需求總量的大小和需求結(jié)構(gòu)的變化起著決定性的作用。商品價格的高低：價格變動會引起購買力的轉(zhuǎn)移，從而使市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化商品供應(yīng)情況的變化：供應(yīng)量的變化，新商品的出現(xiàn)，商品質(zhì)量的變化。政治法律和需求觀念的變化：經(jīng)濟發(fā)展方向發(fā)展規(guī)模、發(fā)展重點和增長速度等方面的方針政策均會影響需求結(jié)構(gòu)的變化。第6頁,共29頁，2024年2月25日，星期天醫(yī)藥市場分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類按購買者及其購買目的分類按營銷區(qū)域分類按營銷環(huán)節(jié)分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類二、藥品市場第7頁,共29頁，2024年2月25日，星期天（一）藥品基礎(chǔ)知識1、概念

藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治，用法和用量的物質(zhì)。第8頁,共29頁，2024年2月25日，星期天2、藥品的特性特殊性：直接關(guān)系到人體健康和生命安危

；消費者是被動消費；質(zhì)量難以

用一般方式鑒別。專屬性：對癥治療，限定在適應(yīng)癥范圍內(nèi)

使用。兩重性：治療作用與不良反應(yīng)限時性：有失效期或有效期第9頁,共29頁，2024年2月25日，星期天3、藥品的品名通用名：又稱為藥品的法定名稱，即藥典上的名稱，其不得作為藥品商標使用。

如：阿司咪唑、氨咖黃敏等

商品名：企業(yè)為了商業(yè)需要而取的名字，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理部門和工商行政管理部門批準并注冊后方可使用?？勺鳛樗幤返纳虡耸褂?，并受法律保護。

如：息斯敏、白加黑例：利君沙（商品名）——琥乙紅霉素（通用名）第10頁,共29頁，2024年2月25日，星期天4、藥品的批號及批準文號批號：用于識別“批”的一組數(shù)字或字母加數(shù)字，用以追溯和審查該批藥品的生產(chǎn)歷史。批：在規(guī)定限度內(nèi)具有同一性質(zhì)和質(zhì)量，并在同一連續(xù)生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出來的一定數(shù)量的藥品為一批。表示方法為六位數(shù)：前二位年份，中間二位為月份，后面二位為流水號。例：010120——2001年1月生產(chǎn)的第20批批準文號：國藥準（試）字+1位字母+8位數(shù)字第11頁,共29頁，2024年2月25日，星期天5、藥品劑型片劑：使用最廣泛的劑型，單壓片、復(fù)壓片、包衣片、

紙形片（薄形片）注射劑：液體注射劑、固體注射劑、輸液劑丸劑和滴丸劑膠囊劑膜劑：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及陰道用膜液體制劑：芳香劑（薄荷水、杏仁水）、溶液劑（硝酸甘

油溶液）、糖漿劑等半固體制劑：乳膏劑（軟膏）、糊劑栓劑：專供人體腔道使用的固體制劑氣霧劑：主要供吸入治療用粉劑：包括粉狀原料藥、沖劑、散劑等第12頁,共29頁，2024年2月25日，星期天6、特殊藥品毒性藥品：是指毒性劇，治療量與中毒劑相近，使用不當會致人中毒或死亡的藥品。

麻醉藥品：是指對中樞神經(jīng)有麻醉作用,連續(xù)使用后易產(chǎn)生身體依賴性、能形成癮癖的藥品。精神藥品：系指直接作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，又能使之興奮或抑制，連續(xù)使用能產(chǎn)生精神依賴性的藥品。

放射性藥品：是指用于臨床診斷或者治療的放射性核素制劑或者其標記物。第13頁,共29頁，2024年2月25日，星期天（二）藥品市場1.藥品市場的含義：藥品是一種特殊的商品，藥品市場是指藥品的現(xiàn)實需求和潛在需求的總和，即一定時間、一定地點，對藥品的消費。2.藥品市場的特點（1）藥品市場的特殊性（2）藥品供應(yīng)的及時性（3）競爭的局限性（4）藥品消費結(jié)構(gòu)的二元性第14頁,共29頁，2024年2月25日，星期天3.影響藥品市場的因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境、醫(yī)療體制改革、零售藥業(yè)格局的改變、招標采購加劇藥品市場競爭4.藥品市場的類型處方藥市場、非處方藥市場、原料藥市場、保健品市場第15頁,共29頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)藥品市場營銷第16頁,共29頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)藥品市場營銷第17頁,共29頁，2024年2月25日，星期天一、藥品市場營銷

（一）概念：藥品市場營銷是指醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?？梢詮囊韵氯齻€方面理解藥品市場營銷的含義：市場營銷的最終目標是“使個人和群體滿足需求和欲望”。市場營銷的核心是“交換”。市場營銷是一個社會管理過程。第18頁,共29頁，2024年2月25日，星期天（二）藥品市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第19頁,共29頁，2024年2月25日，星期天20為了明天的擇業(yè)，走近藥品營銷的昨天、今天和明天二、我國藥品市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第20頁,共29頁，2024年2月25日，星期天21對過去六十年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧

改革開放之前的成功企業(yè)（靠國家撥款發(fā)展起來）——華北制藥、東北制藥、太原制藥、新華制藥等“四大家族”企業(yè)；

國家大量投資、分配大量人才、產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)撥——國家既是投資者、又是管理者、還是消費者；

路徑依賴限制了對環(huán)境變化的感知，在市場化競爭中慢慢落伍，有的舉步維艱，有的慘遭淘汰，只有銳意進取的企業(yè)才能獲得新生；

改革開放初期的成功企業(yè)——三株集團、紅桃K、貴州神奇、江西匯仁等；

靠一兩個產(chǎn)品或獨特的模式快速發(fā)展起來；

產(chǎn)品開發(fā)能力，影響著企業(yè)的競爭能力；產(chǎn)品生命周期，決定著企業(yè)生命周期；

抓住時機成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)——揚子江、天士力、齊魯制藥、民生藥業(yè)、神威藥業(yè)、康恩貝制藥、石藥集團、哈藥集團等；

擺脫體制束縛，采用先進機制，釋放活力；

開發(fā)出好產(chǎn)品、創(chuàng)造出好模式，企業(yè)持續(xù)成功；

發(fā)揮資源優(yōu)勢把企業(yè)推向高潮的企業(yè)——同仁堂、云南白藥、片仔癀；

能在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，是企業(yè)生存和發(fā)展；

不能創(chuàng)新的資源型企業(yè)，就走向沒落；

整合國有資源發(fā)展起來的成功企業(yè)——南京醫(yī)藥、國藥集團；

在激烈競爭中快速發(fā)展起來的企業(yè)——江蘇先聲、修正藥業(yè)、四川科倫、江蘇恒瑞、九州通——各有其鮮明特點；

忽視產(chǎn)品經(jīng)營、靠并購做大的企業(yè)曇花一現(xiàn)——東盛集團、華源集團；第21頁,共29頁，2024年2月25日，星期天22中國醫(yī)藥業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀1中國制藥企業(yè)數(shù)量4516家2中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量1.3萬家3中國藥店數(shù)量34萬家4中國藥品市場規(guī)模1341億美元5人均用藥水平706元第22頁,共29頁，2024年2月25日，星期天隨著我國老齡化社會的到來和疾病譜的變化，我國藥品消費市場規(guī)模將持續(xù)擴大，藥品消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生深刻變化老齡化帶來的醫(yī)療保健支出持續(xù)增長疾病譜變化導(dǎo)致醫(yī)療消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

我國疾病譜變化與醫(yī)療保健消費三階段

數(shù)據(jù)來源：國家人口和計劃生育委員會網(wǎng)站抗生素、抗病毒藥、抗寄生蟲藥、解熱鎮(zhèn)痛藥?抗腫瘤藥、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌藥、心腦血管藥、精神類藥?

營養(yǎng)品、保健品等針對現(xiàn)代人亞健康狀態(tài)的健康產(chǎn)品?據(jù)國家衛(wèi)生部門統(tǒng)計，我國65歲老年人患病率是總?cè)丝诨疾÷实?.1倍，慢性病患病率是總?cè)丝诨疾÷实?.2倍，人均患有2~3種疾病。老齡化將導(dǎo)致我國醫(yī)療保健支出大幅上升。疾病譜的變化使得抗腫瘤藥、降血脂藥、抗糖尿病藥、高血壓用藥、抗抑郁藥、自身免疫劑等藥品的消費金額大幅上升；人們對亞健康的關(guān)注使得預(yù)防保健類產(chǎn)品市場擴增。聯(lián)合國標準：65歲以上人口達7%為“老齡化社會”第23頁,共29頁，2024年2月25日，星期天據(jù)行業(yè)增長推算出來的2015年部分醫(yī)藥企業(yè)集團的規(guī)模單位：億元

企業(yè) 國藥集團 上藥集團 北藥集團 廣藥集團揚子江集團 天藥集團 哈藥集團 石藥集團 科倫集團 華藥集團2008年營收

452.72 272.45 241.41 173.22 156.03 132.40 125.52 93.33 86.46 73.99增長率（低）

15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%2015年營收

1204.24 724.72 642.16 460.77 415.04 352.19 333.89 248.26 229.99 196.81增長率（中）

18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18%2015年營收

1442.13 867.88 769.01 551.79 497.03 421.76 399.84 297.30 275.42 235.69增長率（高）

21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%2015年營收

1719.20 1034.63 916.75 657.80 592.52 502.79 476.66 354.42 328.33 280.98基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：中金公司大型醫(yī)藥企業(yè)集團將呈現(xiàn)出相關(guān)多元化的特征。

3第24頁,共29頁，2024年2月25日，星期天25世界與中國醫(yī)藥領(lǐng)先企業(yè)排名世界前10排名中國制藥工業(yè)前10排名中國流通藥企業(yè)前101輝瑞1哈藥股份1上海醫(yī)藥2諾華2華北制藥2九州通3賽諾菲3云南白藥3南京醫(yī)藥4默克4三普藥業(yè)4一致藥業(yè)5羅氏5亞泰集團5華東醫(yī)藥6葛蘭素史克6億利能源6英特集團7阿斯利康7太極集團7中國醫(yī)藥8強生8雙鶴藥業(yè)8國藥股份9禮來9東北制藥9桐君閣1