消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs：回歸商業(yè)本質(zhì)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值

消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs目錄CONTENTS243646差異化商業(yè)-標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營外的新思路49結(jié)語CHAPTER1Q:“喜歡逛什么樣的商場”“我喜歡有地鐵、交通比較方便的商場，人多熱鬧的、吃喝玩樂可以在一個(gè)商場里面，環(huán)境好但價(jià)格不最好有面包店?！薄拔蚁矚g商場有自己的特色其他地方都沒有，我比較愛拍照，希望商場有一些特別的裝飾，能打卡出片的，我可能就為了打卡跑很遠(yuǎn)去某個(gè)商場?！敝写┎迥滩璧?、咖啡店、小吃甜點(diǎn)店，對長時(shí)間購物逛街小型超市?！薄皞€(gè)人更喜歡層高比較高，或者室外空間比較大的商場，購物體驗(yàn)感中島鋪位過多，過道走廊太窄太局促。另外，衛(wèi)生間要干凈整潔，方便使用，分布合理不排隊(duì)。”“可選的不同類型的有特色的精品餐飲多一點(diǎn)，其中有一些能通過點(diǎn)評查到，一些網(wǎng)紅的、口碑很好的可以進(jìn)行打卡，不要全是連鎖的口味一般的?！鼻逦灰珪?，不喜歡想去某個(gè)店但很難找。對于大額消費(fèi)力度較大的、優(yōu)惠比較落實(shí)的商場，會算一算哪個(gè)商場最后比較劃算?！毕M(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值5“不喜歡商場主題或者氛圍太另類令人尷尬的。停車場車位充足，停車要方便不排隊(duì)，停車難度最好低一點(diǎn)。”“要有又大又干凈的洗手間，有母嬰室，小朋友會經(jīng)常有去洗手間的需求，媽媽就要時(shí)刻留意著哪里有洗手間。如果是有一些商場廁所很臟，廁所很小或者很難找，一旦有需求，就會有點(diǎn)煩躁。”“活動空間大，能有一個(gè)比較大的廣場，可以辦一些活動或者有意思的展?；蛘呤怯惺覂?nèi)的兒童樂園，小朋友可以跑來跑去的，比較安全的，大人就可以坐在旁邊休息?！薄吧虉鲆凶銐虻闹碧?，特別是帶年齡小的小朋友進(jìn)商場的時(shí)候，扶梯是非常不方便不安全的，很多商場直梯很少，很不方便?！盦:“如何看待好的商業(yè)”6戴德梁行CHAPTER2現(xiàn)代化商業(yè)不動產(chǎn)伴隨著我國改革開放和城市化建設(shè)進(jìn)程而發(fā)展。改革開放前，城市商業(yè)以國營形式的百貨為主，具有代表性的有北京王府井百貨、上海第一百貨等；隨著市場經(jīng)濟(jì)的開放，城市人口密集區(qū)域的沿街商業(yè)開始興起，三里屯路等各類沿街商業(yè)開始外資商業(yè)運(yùn)營商開始進(jìn)入中國內(nèi)地市場，燕莎賽特、伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，城市消費(fèi)者對商業(yè)載體的訴求不斷提升，傳統(tǒng)百貨相對單一的零售功能、單一的動線、單調(diào)的空間已經(jīng)顯然不能滿足時(shí)刻變化的商業(yè)潮流。集中性購物中心在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，上海港匯廣場、上海亞新生活廣場、廣州天河城等一系列現(xiàn)代意義上的購物中心開始走入城市商業(yè)不動產(chǎn)市場。同時(shí)，開發(fā)商與歐美知名設(shè)計(jì)公司合作，場內(nèi)空間、動線、布局等因素對比傳統(tǒng)百貨進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)迅速發(fā)展，購物中心的成長基礎(chǔ)日趨完備。在擁有豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的港資發(fā)展商相繼搶灘內(nèi)地的基礎(chǔ)上，國資和民營企業(yè)也逐步在探索運(yùn)營購物中心，開設(shè)獨(dú)立商業(yè)產(chǎn)品線。華潤萬象城、龍湖天街、中糧大悅城、萬達(dá)廣場等一2015年以后，隨著網(wǎng)購、直播帶貨等一系列線上消費(fèi)興起，線下消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)場景化、體驗(yàn)化以及運(yùn)營的精細(xì)化；部分已經(jīng)經(jīng)營十余年之久的商業(yè)項(xiàng)目也有了業(yè)態(tài)更新、場景迭代等商業(yè)煥新的訴求，商業(yè)不動產(chǎn)新的時(shí)代背景下，商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展商、運(yùn)營商對資產(chǎn)的流動性以及融資的需求也在不斷提升，完善商業(yè)不動產(chǎn)退出渠道、搭建商業(yè)不動產(chǎn)退出平臺的呼吁也越8戴德梁行CHAPTER3底層資產(chǎn)底層資產(chǎn)證監(jiān)會于2023年3月24日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金發(fā)行消費(fèi)類公募REITs一方面有利于建設(shè)培育更高質(zhì)高效的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，改善消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)化消費(fèi)場景，對擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)起到積極作用；另一方面，對于企業(yè)而言，通過發(fā)行消費(fèi)類公募REITs，完成投資-退出-再投資的資本閉環(huán)，資產(chǎn)流動性大大提升，得以加大2023年底至2024年初，華潤、印力、金茂、物美、首創(chuàng)與百聯(lián)等六單消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs已正式申報(bào)，其中金茂與物美REITs引發(fā)市場熱烈反響，我國首批消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs成功落地。戴德梁行為華潤、印力、金茂、首創(chuàng)與百聯(lián)REITs提供了不動產(chǎn)評估、市場調(diào)研服務(wù)，并為部分項(xiàng)目提供工程盡調(diào)服務(wù)。消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs的正式啟航，管、退”良性循環(huán)的通路，促進(jìn)了商業(yè)不動產(chǎn)從“開發(fā)”向“經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變，在有效盤活存量商業(yè)資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)精細(xì)專業(yè)化管理、提振作為首批申報(bào)消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的原始權(quán)益人，華潤、印力、金茂、物美、首創(chuàng)與百聯(lián)集團(tuán)均深度參與了我國消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展建設(shè)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了多彩的品牌，為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場所與服務(wù)?？傮w來看，已申報(bào)的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目所在城市基本面良好，消費(fèi)活躍度高，未來宏觀經(jīng)濟(jì)展望積極。同時(shí)，首批申報(bào)項(xiàng)目規(guī)模呈現(xiàn)梯度分布，項(xiàng)目萬平米的城市級購物中心，能為消費(fèi)者提供從10戴德梁行城城市青島杭州長沙北京濟(jì)南/武漢上海9年8年25.010.06(截至2023年6月30日）98.2%99.2%98.4%消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值11CHAPTER4用數(shù)據(jù)讀商業(yè)運(yùn)營方提供營銷推廣、活動策運(yùn)營方提供營銷推廣、活動策開具發(fā)票的方式，商場對整個(gè)銷售過程保有一定的主動權(quán)。聯(lián)營模式銷售屬性較強(qiáng)，通常適用于零售類租戶，所售商品多為精品服飾、化妝品、珠寶商業(yè)不動產(chǎn)主要包括租賃以及聯(lián)營兩種經(jīng)營模式。租賃模式是當(dāng)前最為廣泛的商業(yè)經(jīng)營模式，指商業(yè)運(yùn)營方向承租品牌商業(yè)不動產(chǎn)主要包括租賃以及聯(lián)營兩種經(jīng)營模式。租賃模式是當(dāng)前最為廣泛的商業(yè)經(jīng)營模式，指商業(yè)運(yùn)營方向承租品牌方出租場地，由承租方自主經(jīng)營并繳納租金。聯(lián)營模式是指商業(yè)運(yùn)營方引進(jìn)品牌方進(jìn)場銷售并簽訂聯(lián)營合同，并由商業(yè)商業(yè)類別商業(yè)類別細(xì)分類型經(jīng)營模式租賃/聯(lián)營截至目前，已申報(bào)的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs的底層資產(chǎn)類型豐富，涵蓋了上述三種商消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值1314戴德梁行北京大成/玉蜓橋/華天/濟(jì)南/武漢奧特萊斯百貨/購物中心在發(fā)行消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITS的過一是底層資產(chǎn)當(dāng)前的估值（由項(xiàng)目的經(jīng)營情況、預(yù)期及當(dāng)前的投資回報(bào)要求決定另一個(gè)是底層資產(chǎn)未來運(yùn)營所能產(chǎn)生的收入預(yù)期（受未來經(jīng)營計(jì)劃、營收預(yù)期、營收增長的可能性影響），它們將對發(fā)行基金的發(fā)行規(guī)模以商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營收入和成本則成相比倉儲物流、產(chǎn)業(yè)園以及保障性租賃住房等不動產(chǎn)業(yè)態(tài)，商業(yè)不動產(chǎn)的收入構(gòu)成具有復(fù)雜且多元的特點(diǎn)。在眾多不同種類的收入中，一般租金收入占比最高，是商業(yè)物業(yè)最重要的收入來源。在剖析租金收入時(shí)，我們首指商業(yè)運(yùn)營方向承租方出租經(jīng)營場地而獲取的固定租金收入，不受銷售額或業(yè)績的影響，按約定 指商業(yè)運(yùn)營方向承租方出租經(jīng)營場地，并根據(jù)承租方實(shí)際銷售額的一定比例而獲取的提成租金收租金高于固定租金的部分則統(tǒng)一計(jì)入提成租金收入。采用聯(lián)營模式的租戶在指向承租方提供物業(yè)管理服務(wù)而獲取的收入，服務(wù)指向承租方提供物業(yè)管理服務(wù)而獲取的收入，服務(wù)內(nèi)容主要包括商業(yè)不動產(chǎn)運(yùn)營所需的保安保潔、維一般包含廣告收入、倉庫收入、場地收入等，其中場地收入是指向租戶出租非固定鋪位的場地，如特賣、車展、集市等而獲取的收入。豐富的多種經(jīng)營收入意味著商業(yè)運(yùn)營方積極舉辦多樣的活動并拓展不同類型的收入，是商業(yè)不在商業(yè)物業(yè)經(jīng)營過程中，運(yùn)營方對于成本細(xì)節(jié)的理解與把控可以直接影響項(xiàng)目的盈利能力與商業(yè)影響力。商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營涉及的成本細(xì)項(xiàng)較多，通?？煞譃閮深悾阂活愂桥c資產(chǎn)運(yùn)營規(guī)模相關(guān)的成本，一類是與資產(chǎn)運(yùn)營收入主要以商業(yè)項(xiàng)目的日常營運(yùn)以及物業(yè)維護(hù)相關(guān)成本為?人員及行政成本包括項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營所支出的人力薪酬與行政辦公費(fèi)等成本，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的職能通常包括?物業(yè)相關(guān)成本主要內(nèi)涵為項(xiàng)目物理管理成本、維修維護(hù)成本、能源費(fèi)等費(fèi)用，其中物業(yè)管理成本金額占比較大，覆蓋項(xiàng)目的保安保潔、公區(qū)及公用設(shè)施設(shè)備維護(hù)等。整體而言，物業(yè)相關(guān)費(fèi)用有助于確保?市場營銷與營運(yùn)成本包括項(xiàng)目舉辦的各類營銷宣傳活動、銷售促銷以及客戶維護(hù)等費(fèi)用，市場營銷活動的策劃舉辦與項(xiàng)目客流量、銷售額以及商業(yè)影響消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值15商業(yè)項(xiàng)目的NOIMarginNOIMargin（運(yùn)營凈收益率是用于衡量經(jīng)營性不動產(chǎn)是否運(yùn)營良好的一把度量尺，它的計(jì)算方法是凈運(yùn)營收入/總運(yùn)營收入。在衡量同一類型的經(jīng)營性不動產(chǎn)中，通常有一個(gè)相對可參考的NOIMargin區(qū)間，能讓公眾做出快速直觀的判斷。通常，商業(yè)項(xiàng)目相對合理的NOIMargin區(qū)間在50%-70%左右。商業(yè)項(xiàng)目NOIMargin會受項(xiàng)目規(guī)模以及經(jīng)營成熟度影響。通常，建筑體量規(guī)模較大的商業(yè)項(xiàng)目，其收入規(guī)模較大而邊際成本較低，NOIMargin較高；經(jīng)營較為成熟的項(xiàng)目，其成本控制較合理穩(wěn)定，NOIMargin高于爬含貨品部分，這樣可能會使得NOIMargin異于同類項(xiàng)目。16戴德梁行NOI*18,796.54NOI*18,796.54商業(yè)收入商業(yè)收入33,079.89商業(yè)成本商業(yè)成本14,283.35NOINOIMargin56.8%數(shù)據(jù)為2023年上半年*NOI口徑為不考慮資本性支出青島萬象城的固定租金收入2020年至2023年上半年占總營收的平均比例約為49%，提成租金約為島萬象城作為購物中心類型的商業(yè)項(xiàng)目，其提成租金的收入規(guī)模與占比表現(xiàn)亮眼，這一方面與場內(nèi)眾多輕奢品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁密不可分，也與坐擁城市核心商圈，青島萬象城整體經(jīng)營成本約為43%，這從側(cè)面也反映了華潤萬象生活持續(xù)以“中國商業(yè)運(yùn)營管理第一品牌”為目標(biāo)，在合理化、精細(xì)化的成本管控的同時(shí)，注重細(xì)節(jié)化的物業(yè)管理以及更具活力的營運(yùn)管理，當(dāng)花則消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值17商業(yè)收入16,194.89商業(yè)成本4,424.36NOI*11,770.53商業(yè)收入16,194.89商業(yè)成本4,424.36NOI*11,770.53NOINOIMargin72.7%數(shù)據(jù)為2023年上半年*NOI口徑為不考慮資本性支出西溪印象城的租金表現(xiàn)最為穩(wěn)定：2020年至2023年上半年固定租金收入占總營收的平均比例約為在已申報(bào)項(xiàng)目中占比最高。究其背后原因，杭州西溪印象城作為大城西商圈起步之初就開業(yè)入市的購物中心，在商圈內(nèi)的客群及品牌影響力獨(dú)占鰲頭，因此能夠充分吸引大量的零售品牌入住，其中山姆會員店更作為經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)開發(fā)及運(yùn)營管理公司，良好有效的運(yùn)營成本管控一直是印力商管重要的考核指標(biāo)。得益于對于能源、運(yùn)營等多維度的良好管控，西溪印象18戴德梁行商業(yè)收入5,770.09商業(yè)成本2,380.45NOI*3,389.64商業(yè)收入5,770.09商業(yè)成本2,380.45NOI*3,389.64NOINOIMargin58.7%數(shù)據(jù)為2023年上半年*NOI口徑為不考慮資本性支出金茂覽秀城的固定租金收入2020年至2023年上半年占總營收的平均比例約為45%，提成租金約為7%，兩者合計(jì)占比在50-55%左右，整體收益構(gòu)成表現(xiàn)相對穩(wěn)??；經(jīng)營利潤率接近60%，整體盈利能力表現(xiàn)亮眼，體消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值1920戴德梁行商業(yè)收入3,377.56商業(yè)成本964.26NOI*2,413.30北京大成/商業(yè)收入3,377.56商業(yè)成本964.26NOI*2,413.30北京大成/玉蜓橋/華天/NOINOIMargin61.5%-76.0%數(shù)據(jù)為2023年上半年*NOI口徑為不考慮資本性支出80%60%40%20202021物美作為自2000年開始就深耕北京的連鎖超市集團(tuán)，此次首發(fā)的四個(gè)底層資產(chǎn)均為服務(wù)在地社區(qū)居民的商超型項(xiàng)目，客群穩(wěn)定，業(yè)態(tài)專一。歷年最核心的收入類型為經(jīng)營租賃收入，以固定租金收入為主，整體收入結(jié)構(gòu)NOI*6,996.86NOI*6,996.86商業(yè)收入商業(yè)收入10,955.87商業(yè)成本商業(yè)成本3,959.01NOINOIMargin63.9%數(shù)據(jù)為2023年上半年*NOI口徑為不考慮資本性支出固定租金提成租金物業(yè)管理費(fèi)推廣/其他聯(lián)營4%4%聯(lián)營、提成收入為主，其中單聯(lián)營收入占比就超過了60%。對于奧特萊斯類型的商業(yè)，以銷售驅(qū)動收入增長，兩個(gè)項(xiàng)目在新一線省會城市均開業(yè)接近5年時(shí)間，已經(jīng)成為全市乃至周邊城市的折扣消費(fèi)首選，未來銷售收入消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值21商業(yè)收入商業(yè)成本NOI*商業(yè)收入商業(yè)成本NOI*NOINOIMargin59.5%**項(xiàng)目未披露2023年1-6月相關(guān)數(shù)據(jù)，表中NOIMargin采用其歷史5年算數(shù)平均。盡管發(fā)展策略不斷調(diào)整，但老牌百貨的經(jīng)營模式和經(jīng)驗(yàn)得以延續(xù)，場內(nèi)珠寶首飾等品牌仍以聯(lián)營的形式與百聯(lián)22戴德梁行總體而言，從最初的零售品牌聚集地，到如今的商業(yè)綜合體，商業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營承載了越來越多元的功能，其收入構(gòu)成亦更趨多樣化，對運(yùn)營能力是一種考驗(yàn)。具有豐富運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營方，可以通過項(xiàng)目自身特點(diǎn)定位，合理管控并調(diào)整項(xiàng)目的各項(xiàng)收入構(gòu)成，主動迎合市場環(huán)境擁抱變化，且在必要時(shí)積極拓展收入同時(shí)，在消費(fèi)者愈加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)的當(dāng)今運(yùn)營管理、場景體驗(yàn)、營銷活動多方面入手，不斷通過更加積極主動的運(yùn)營管理使商業(yè)項(xiàng)目在跨越時(shí)代周對比其他類型的基礎(chǔ)設(shè)施底層資產(chǎn)，消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施的類型、模式、收入和成本構(gòu)成都更為多元且復(fù)雜，資產(chǎn)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商圈內(nèi)的競爭格局、周邊客群的消費(fèi)習(xí)慣，以及項(xiàng)目內(nèi)部的平面動線、空間場景、業(yè)態(tài)配比、品牌組合等方方面面都可能影響一個(gè)商業(yè)設(shè)施的經(jīng)營情況。剖析消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施如何實(shí)現(xiàn)長期良好經(jīng)營，拋開數(shù)字化的呈現(xiàn)，更需要回歸商CHAPTER5人貨人貨人，即消費(fèi)客群，是影響商業(yè)和產(chǎn)品定位的核心，對于商業(yè)項(xiàng)目而言，消費(fèi)客群的數(shù)量、類型、偏好都將影響著項(xiàng)目的體量、定位主題、業(yè)態(tài)組合、品牌能級和場景空間。商業(yè)定位模型的核心即通過精確鎖定目標(biāo)消不同業(yè)態(tài)與品牌之間的化學(xué)反應(yīng)不同業(yè)態(tài)與品牌之間的化學(xué)反應(yīng)業(yè)態(tài)的合理搭配也是商業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營的重點(diǎn)考量因素之一，合理的業(yè)態(tài)組合能夠通過業(yè)態(tài)之間的良好搭配進(jìn)餐飲消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值2526戴德梁行搜集市場上不同經(jīng)營策略運(yùn)營商所運(yùn)營的商業(yè)資產(chǎn)后，我們選取太古地產(chǎn)、凱德CLCT以及華聯(lián)R商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營商，其項(xiàng)目坐落于核心城市的核心位置，客群輻射范圍廣闊。其零售業(yè)態(tài)面積占比約為余面積由超市、影院及其42.5%餐飲24.5%*數(shù)據(jù)來源：各運(yùn)營商2022年報(bào)24.9%餐飲20.8%4.9%4.8%3.9%3.0%2.0%0.9%華聯(lián)REIT餐飲23.5%22.5%4.9%0.4%承載著整個(gè)商業(yè)的生態(tài)承載著整個(gè)商業(yè)的生態(tài)商業(yè)不動產(chǎn)的場域空間是業(yè)態(tài)、品牌、消費(fèi)者休閑與體驗(yàn)的重要載體。商業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)階與購物中心空間場景的發(fā)展相輔相成，密不可分。從傳統(tǒng)百貨的時(shí)代走來，百貨復(fù)雜的動線和擁擠的購物空間環(huán)境難以滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，因此動線簡潔、空間尺度更大的購物中心應(yīng)運(yùn)而生。在購物中心持續(xù)進(jìn)階發(fā)展的當(dāng)場舒適開放的消費(fèi)空間已經(jīng)成為購物空間的標(biāo)配，購物中心正在逐步與在地文化、娛樂體驗(yàn)、興趣愛好、自然景觀等與美食、零售等業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建出可體驗(yàn)、“公園+”等多種創(chuàng)新消費(fèi)場景，持續(xù)推動著消費(fèi)環(huán)針對已經(jīng)申報(bào)的六單消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施，不難看出每個(gè)項(xiàng)目都相對有針對性的進(jìn)行了整體定位策劃，進(jìn)而形成有自身特色的業(yè)態(tài)布局、品牌組合，并將這些消費(fèi)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值2728戴德梁行 人人青島萬象城地處香港中路商圈，既是青島市政府所在地，周邊聚集了大量的消費(fèi)人群,也是青島市最為核心的城市商圈所在地，即可吸納全市的消費(fèi)客群，也可吸引全省乃面向全市打造獨(dú)一無二的消費(fèi)目的地，又要盡可能的貼近在地化的消費(fèi)水平。因此華貨貨結(jié)合在地居民的實(shí)際消費(fèi)力，青島萬象城的業(yè)態(tài)組合也先因地制宜的從國際精品定位潮流輕奢品牌、彩妝高化為引擎和零售業(yè)態(tài)，這成為了青島萬象城的引擎業(yè)態(tài)，從品牌的組合上，高化品類由Lamer、赫蓮娜、潘海利根等一線護(hù)膚香氛引領(lǐng)；更引入了OMGEA、TIMEvalee、周大福等可以貢獻(xiàn)高坪效的珠寶鐘表品牌，以及Coach，MichaelKors，F(xiàn)urla等國際輕奢品牌，全方位的契合了項(xiàng)目潮流輕奢的定位。對潮玩、時(shí)尚女性、餐飲的主題街區(qū)，在各個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)了更豐富和齊全的組合。在此基礎(chǔ)上，從主力店的引入層面，青島萬象城還有精品超市、滑冰場、電影院、文創(chuàng)青島萬象城于2023年6月30日在租租戶個(gè)數(shù)超500個(gè)，其零售業(yè)態(tài)2023年上半年收入占比超過65%，餐飲業(yè)態(tài)收入占比在20%左右。由此可見，作為青島城市級的購物中心，青島萬象城已基本實(shí)現(xiàn)靠零售業(yè)態(tài)吸引廣大范圍內(nèi)的客群并驅(qū)動項(xiàng)目經(jīng)營2023年1-6月場場野以及透光設(shè)計(jì)，營造了相當(dāng)舒適的購物體驗(yàn)，同時(shí)利用樓頂?shù)穆短炜臻g更迎合了當(dāng)而針對大尺度平層的動線末端，也通過布局“N次方公園”等主題街區(qū)對空間進(jìn)行有青島萬象城迄今為止已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營超過9年，不僅實(shí)現(xiàn)了打造城市地標(biāo)的購物中心的目標(biāo)，也成為品牌進(jìn)入青島的首選。拋開數(shù)字本身之外的經(jīng)營拆解，更能看出發(fā)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值2930戴德梁行 人人西溪印象城是伴隨著城西商圈板塊成長起來的購物中心，區(qū)域板塊的發(fā)展給西溪印象城預(yù)留了充足的市場空間。西溪印象城在根植周邊年輕的科技產(chǎn)業(yè)人群和年輕家庭基礎(chǔ)上，也希望借勢周邊的西溪濕地公園，以城市微度假為觸角，打造有望吸附全市年貨貨后續(xù)在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)能級持續(xù)提升、居住人口不斷豐富，城西銀泰城、西溪龍湖天街等商業(yè)綜合體入市的發(fā)展背景之下，西溪印象城的二期項(xiàng)目于2019業(yè)為項(xiàng)目帶來了良好的調(diào)改機(jī)遇，項(xiàng)目在已有的家庭消費(fèi)基礎(chǔ)上，更倡導(dǎo)對年輕消費(fèi)的吸引，以城市級“青年中心”為定位方向，著重對年輕的餐飲社交品牌和潮流零售隨著二期開業(yè)，西溪印象城將定位從區(qū)域級「家庭中心」轉(zhuǎn)向城市級「青年中心」，大規(guī)模引入年輕力的餐飲品牌，其中代表性門店有：楠火鍋（杭州首家旗艦店）、很久以前（城西首店)，并與同樓層COMMUNE餐酒館形成差異互補(bǔ)，為年輕人提供夜晚歡樂場。以及好利來、吃飯皇帝大（城西首店）、SEESAW咖啡、chuu等優(yōu)質(zhì)品牌的高能級門店。這幫助項(xiàng)目在科技人群和年輕家庭聚集的區(qū)域形成了絕佳的餐飲社杭州西溪印象城于2023年6月30日在租租戶個(gè)數(shù)為367個(gè)，其零售業(yè)態(tài)租賃面積占比超50%、2023年上半年貢獻(xiàn)租金收入占比超過60%，餐飲業(yè)態(tài)兩類占比為25%左右。2023年6月末2023年1-6月場場西溪印象城緊鄰國家級濕地公園?西溪國家濕地公園，西溪印象城最顯著的標(biāo)簽是生態(tài)、休閑、綠色、環(huán)保。項(xiàng)目為了契合區(qū)域整體的氛圍名片，采用了大面積開放式的空間設(shè)計(jì)，利用下沉花園、屋頂公園、外部開放式階梯、退臺外擺空間等多個(gè)開放空間強(qiáng)化了這一空間概念。這些開放式空間的設(shè)計(jì)，極大地提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使得項(xiàng)目不僅是一個(gè)消費(fèi)目的地，更是城市居民日常休閑、社交的空間載體；同時(shí)，空間與基地氛圍的良好融合，成為項(xiàng)目獨(dú)特的名片之一，也幫助項(xiàng)目運(yùn)營方探索了持消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值3132戴德梁行人人周邊既有騰訊、泰康等企業(yè)總部，也有湖南大學(xué)等高校，還有湖南文化藝術(shù)新地標(biāo)等優(yōu)質(zhì)的文化一方面立足在地居民的品質(zhì)消費(fèi)，一方面融合在地的山水人文風(fēng)光，以水元素為核心，打造了聚貨貨大福傳承”、“華為MSC”、“卓正醫(yī)療”、“樂刻健身”、“墨茉點(diǎn)心局”、“喜茶”、“一長沙覽秀城于2023其面積主要由文娛及配套業(yè)態(tài)租賃，占比超50%。2023年6月末2023年1-6月場場長沙金茂覽秀城緊臨梅溪湖一線水景，因此項(xiàng)目以“水”元素為核心，致力于濱水系智能體驗(yàn)型購物中心。項(xiàng)目從外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)都以水為靈感，與自然環(huán)境和諧交融，充滿藝術(shù)氣息。在戶外廣場和屋頂空間也最大限度的保留了一定開放式空間設(shè)計(jì)，內(nèi)部的布局開闊、線條柔和，保證風(fēng)格調(diào)性的統(tǒng)一。獨(dú)樹一幟的水景景觀，靈動的室內(nèi)外空間，雙首層繁華盛景，集萃全球著名MALL的建筑精華，極富人文藝術(shù)氣息，是一座有溫度的商業(yè)中心。2023年1-6月2023年6月末百聯(lián)又一城項(xiàng)目于2023年6月30日在租租戶個(gè)數(shù)為態(tài)租賃面積占比約比較為均衡，也適度地兼顧客群的零售、用餐以及育兒人人上海體育學(xué)院等，但區(qū)域僅有一家萬達(dá)廣場，整體商業(yè)市場空白較大，百聯(lián)延續(xù)了傳統(tǒng)的百貨的定位，以零售功能為主。隨著后續(xù)字節(jié)跳動、bilibili、Nike等各大知名企業(yè)也都將五角場選做根據(jù)地。面對龐大客流以及細(xì)分的人群構(gòu)成，百聯(lián)在積極通過引入生活方式、萌寵主題等業(yè)態(tài)吸附貨貨場場購物環(huán)境。2021年，啟動不停業(yè)外立面改造，改善商場外在形象。2022年，對商場項(xiàng)目客流量最大的B1出入口位進(jìn)行局部品牌調(diào)整，打造主題場景。一系列調(diào)改，大幅提升了百聯(lián)又一城購消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值3334戴德梁行物美和首創(chuàng)奧特萊斯兩個(gè)項(xiàng)目作為非標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)不動產(chǎn)，目標(biāo)的消費(fèi)人群相對聚焦，項(xiàng)目的整體定位作為親民的社區(qū)商超，物美項(xiàng)目定位簡單而高效，以服務(wù)大眾消費(fèi)者及周邊社區(qū)的常住人口為核心，項(xiàng)個(gè)數(shù)為109個(gè)，其面積主要由超市業(yè)態(tài)租賃，占比約70%。70%面積占比的超市業(yè)態(tài)2022年貢獻(xiàn)2023年6月末超市69.4%辦公用品0.2%20232023年1-6月餐飲食品36.6%辦公用品0.0%作為折扣名品的集中地，奧特萊斯項(xiàng)目零售業(yè)態(tài)占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，其目標(biāo)客群追求更高性價(jià)比、具備較高品牌意識的客戶。兩項(xiàng)目于2023年6月30日合計(jì)在租租戶個(gè)數(shù)415個(gè)，零售業(yè)態(tài)占比約為75%左右，其2023年上半收入占比則在80%以上。奧特萊斯經(jīng)營特點(diǎn)突出，零售業(yè)態(tài)在品牌與價(jià)格20232023年6月末2023年1-6月2023年1-6月4.6%服裝服飾34.5%鞋包皮具4.5%運(yùn)動戶外34.6%20232023年6月末2023年1-6月2023年1-6月5.4%0.8%8.0%珠寶配飾0.8%總體而言，以在地的消費(fèi)客群為核心，結(jié)合項(xiàng)目的商業(yè)開發(fā)體量，從地域化的特色和氛圍中汲取靈感，形成了足夠契合目標(biāo)消費(fèi)人群的商業(yè)定位，這也奠定了項(xiàng)目后續(xù)在業(yè)態(tài)組合、品牌能級、空間特色甚至營銷活動消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值35CHAPTER6售額更是直接反映該項(xiàng)目定位是否合理、是否受到消費(fèi)者青睞的最核心指標(biāo)。零售額可進(jìn)一步拆解為客流量以北京大成/玉蜓橋/華天/德勝門項(xiàng)目濟(jì)南/武漢奧約1,6009892020約1,6009891,504約9502021年2022年2023年年化約1,800北京大成/玉蜓橋/華天/德勝門項(xiàng)目濟(jì)南/武漢奧2020年4.8916.905.8635.062021年2022年2023年消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值3738戴德梁行針對商業(yè)項(xiàng)目在執(zhí)行租約的穩(wěn)定性及成長性，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會通過加權(quán)平均剩余租期(WALE)來衡量。WALE的情況反映出商業(yè)項(xiàng)目在靈活性和穩(wěn)定性間的平衡，商業(yè)運(yùn)營方在可在簽約時(shí)主要通過如控制店鋪?zhàn)馄诒本┐蟪?玉蜓橋/華天/德勝濟(jì)南/武漢奧特-9.61.9-2.02023年14.5%9.6%5.4%2024年58.3%23.0%2025年13.4%5.5%2026年59.4%9.8%2027年27.2%5.7%2028年及以后50.6%2023年34.4%32.7%2024年4.6%29.3%2025年6.7%16.9%8.3%2026年2.9%19.4%2027年82.7%2028年及以后0.2%拉動場內(nèi)各個(gè)區(qū)域的客流并提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化是商業(yè)不動產(chǎn)運(yùn)營發(fā)展過程中的首要任務(wù)，實(shí)際的項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營過程中，平層商業(yè)布局中難免出現(xiàn)動線的末端。早期盤活動線末端的處理手法是，用大面積又有一定目的性的業(yè)態(tài)來盤活，如百貨、大型商超、快時(shí)尚、影院等休閑娛樂目的性業(yè)態(tài)，但隨著百貨、快時(shí)尚、超大型商超受線上零售影響經(jīng)營情況表現(xiàn)不佳，這些主以青島萬象城為例，項(xiàng)目開業(yè)初期，萬象城將LG-L2層原百貨區(qū)域統(tǒng)一打造成面對有消費(fèi)力的女性客群的WOMENTW時(shí)區(qū)。內(nèi)部的業(yè)態(tài)也緊跟新興消費(fèi)趨勢，有百盛的彩妝百貨空間，囊括了Chanel，Lan-come，EsteeLauder等國際一線化妝品、還進(jìn)一步除了對場內(nèi)空間的塑造和主題場景的營造，及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目周邊客群的需求，從運(yùn)營的角度入手，提升商戶經(jīng)營表現(xiàn)，也是商業(yè)不動產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營的重要體現(xiàn)。以上海百聯(lián)又一城為例，項(xiàng)目開業(yè)于2007年，早期以服務(wù)周邊居民為主，隨著五角場商圈的發(fā)展，字節(jié)跳動、bilibili、Nike等各大知名企業(yè)相繼進(jìn)駐，快節(jié)奏的辦公人群也成為區(qū)域重要的目標(biāo)客群之一。得益于項(xiàng)目直通地鐵的優(yōu)勢，百聯(lián)又一城在B1餐飲功能街區(qū)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地推出了“早市街”的概念。早市街將運(yùn)營時(shí)間提前到早上8:30，為周邊居民及白領(lǐng)線下的主題營銷活動已經(jīng)成為商業(yè)不動產(chǎn)搶占人流的營銷利器，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與國家對消費(fèi)的支持力度不斷加大，很多商場把握機(jī)會，開展了豐富多彩的營銷推廣活動，如開辦夜市、小型演唱會、引入IP、直播做燈籠/猜燈謎/體驗(yàn)中國非遺二次元交響音樂會/點(diǎn)亮圣誕樹2024共赴新程跨年演唱會/新年飄雪青島萬象城及西溪印象城在2023年度舉辦了各色的營銷活動，包括各類IP主題的打卡活動、場內(nèi)品牌的快閃活動、節(jié)慶主題集市、促銷活動等各種類型，幾簽售會/奶龍大巡游RapinSummer超值團(tuán)券/店鋪優(yōu)惠“雪國列車”經(jīng)典劇目演出/圣誕老人送禮/消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值39會員體系的搭建與持續(xù)經(jīng)營是利用私域流量提高項(xiàng)目復(fù)購率的關(guān)鍵酒店禮遇等多種業(yè)態(tài)之間的會員聯(lián)動和積分共享，有機(jī)會將40戴德梁行CHAPTER742戴德梁行期間商業(yè)物業(yè)經(jīng)營漸入穩(wěn)定，但同時(shí)在此階段運(yùn)營方對物業(yè)有較大的調(diào)整空間，如品牌汰換、業(yè)態(tài)調(diào)整、主北京大成/玉蜓橋/華天/德勝濟(jì)南/武漢奧特2016年玉蜓橋：2005年德勝門：2003年2007年8年根據(jù)企業(yè)披露的年報(bào)，我們總結(jié)了華潤與龍湖兩家專業(yè)的商業(yè)不動產(chǎn)運(yùn)營商的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目于其不同發(fā)展階段的增長表現(xiàn)（自開業(yè)首個(gè)完整年起，數(shù)據(jù)截至2022年開業(yè)5-10年間——26.6%—開業(yè)5-10年間———33.4%—總體而言，作為一類具有高度市場化、經(jīng)營彈性及潛力的不動產(chǎn)業(yè)態(tài)，商業(yè)項(xiàng)目的增長潛力不僅受當(dāng)?shù)氐暮暧^經(jīng)濟(jì)發(fā)展、其所在的區(qū)位以及項(xiàng)目間的競爭所影響，更加重要的是項(xiàng)目自身運(yùn)營的策略。通過了解商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的階段規(guī)律，同時(shí)對商業(yè)項(xiàng)目核心客群、會員體系、營銷活動以及購物體驗(yàn)的把握，我們可以大致洞悉該項(xiàng)目消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值43是受市場認(rèn)可。在上海生根發(fā)芽的瑞安集團(tuán)和在大陸塑造了無數(shù)了城瑞安集團(tuán)瑞安集團(tuán)-持續(xù)更新在地商業(yè)氛圍，以城市運(yùn)營商的上海新天地已經(jīng)在上海開業(yè)超過20年，早已成為上海商業(yè)的一張名片，在上海激烈的競爭環(huán)境中，上海新天地不僅能持續(xù)良好經(jīng)營，甚至做到了將上海新天地上海新天地整個(gè)項(xiàng)目連接了淮海中路、西藏南路、復(fù)興中路3條主干道，串聯(lián)起黃陂南路、大世界、西藏南路、馬當(dāng)路4個(gè)地鐵站。新天地誕生初期（2001年）以石庫門風(fēng)格街區(qū)式商業(yè)體為導(dǎo)向進(jìn)行的分類。天地廣場（2019年）先后開業(yè)。2022年，“新天地XINTIANDI”品牌的發(fā)布，在概念層面對新天地旗下眾多商業(yè)進(jìn)行了界定，對實(shí)際的商場通過改造和改名原先的新天地南里商場是此次戰(zhàn)略升級的核心空間，海新天地更多將指代的是以石庫門建筑為主的開放式街區(qū)，加上新天地廣場和湖濱道，采用了類似精簡產(chǎn)品線的方式，來深化各個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。煥新完成后的新天地商圈囊括了家庭型購物中心（湖濱道）、文旅目的地商業(yè)街區(qū)（新天地街區(qū)）以及潮流時(shí)尚的商業(yè)元素，更在新天地時(shí)尚中開創(chuàng)性的打造了瑞安旗下的全新餐飲美食街區(qū)FOODIE，該產(chǎn)品線已經(jīng)在后續(xù)瑞從2012年到2024年至今，瑞安新天地投資組合的資產(chǎn)價(jià)值增了近3倍，管理面積達(dá)200萬方。穩(wěn)定的增長還在繼續(xù)，預(yù)計(jì)2027年總資產(chǎn)管理規(guī)模將是202144戴德梁行太古集團(tuán)太古集團(tuán)-專注對品牌商戶和社區(qū)商業(yè)氛圍的長太古集團(tuán)在業(yè)內(nèi)素有“十年磨一劍”之稱，各個(gè)城市的商業(yè)項(xiàng)目在項(xiàng)目發(fā)展定位前期和持續(xù)運(yùn)營過程中，持續(xù)根據(jù)在地客群的消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢，不斷更迭項(xiàng)目的核心定位，這一經(jīng)營思路的體現(xiàn)從各大城市的北京的三里屯太古里自2008年開業(yè)以來，一直是國古里以“首店收割機(jī)”聞名，帶動全國掀起首店經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮。2023年，15歲的三里屯太古里推出全新slo-gan“Let’sFashionForward潮不停流”，并迎來集中性的品牌煥新，在潮流基因之上，強(qiáng)化國際潮奢設(shè)計(jì)師時(shí)尚定位。全新的定位之下，三里屯南區(qū)持續(xù)強(qiáng)化潮奢定位，更多元的輕奢潮流品牌、知名品牌的旗艦空間相繼落地；北區(qū)將延續(xù)高端定位，未來多個(gè)重奢旗艦店也將相繼落地；同時(shí)，三里屯西區(qū)各類運(yùn)動潮流品牌、快時(shí)尚亞洲高規(guī)格級別的旗艦店和首進(jìn)北京的餐飲品牌也相繼開業(yè)，帶動著三里屯商圈作在堅(jiān)持“長期主義”的過程中，太古集團(tuán)的招商運(yùn)營一體化的經(jīng)營思路一直是業(yè)界推崇的精細(xì)化經(jīng)營典范。項(xiàng)目招商團(tuán)隊(duì)的成員會在品牌開業(yè)后，持續(xù)跟進(jìn)個(gè)人招商引入品牌的經(jīng)營情況，并根據(jù)品牌特征、品牌所并及時(shí)跟進(jìn)品牌商戶的經(jīng)營情況，根據(jù)經(jīng)營情況調(diào)整經(jīng)營建議。與品牌共同合力成長的思路不僅讓太古成為業(yè)界知名品牌、城市首店的首選目的地，也孵化出了一大批有城市調(diào)性和特征的首店，如源自北京胡同的中式甜品元古，在北京三里屯太古里打響知名度之后，也在成都太古里開設(shè)了包含中式創(chuàng)意菜的元古云鏡，實(shí)現(xiàn)了品牌可持續(xù)化的更新和迭代。太古集團(tuán)在各個(gè)城市慢工出細(xì)活的耐心幫助發(fā)展商換來了高質(zhì)量的租戶、具有粘性的消費(fèi)群體以及極強(qiáng)的品牌溢價(jià)，消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值45CHAPTER8標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營外的新思路非標(biāo)商業(yè)是區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的一種從建筑結(jié)構(gòu)、空間場景、品牌組合、運(yùn)營邏輯等方面進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)、