白酒營銷推廣方案

白酒營銷推廣方案2024/3/28白酒營銷推廣方案第一部分：河南市場狀況與郎酒市場規(guī)劃策略

1、郎酒主要市場基本情況分析2、郎酒主要市場區(qū)域與銷售分析3、郎酒重點市場營銷表現(xiàn)與分析4、郎酒主要市場問題表現(xiàn)5、郎酒河南市場總體營銷規(guī)劃與布局策略第二部分：郎酒河南市場布局策略與營銷規(guī)劃第三部分：鄭州市場營銷規(guī)劃方案

第四部分：附件－相關(guān)執(zhí)行方案（河南市場）本案結(jié)構(gòu)白酒營銷推廣方案1.1郎酒主要市場基本情況主要市場主流價格消費量主要品牌銷售量市場容量度數(shù)香型鄭州300元以上1.6億茅臺600020億元高度濃香型、醬香型五糧液4000水井坊1500國300元1.2億劍南春5000高度濃香型、清香型老白汾300080－150元2億宋河5000高度濃香型、清香型老白汾800030－80元2.5億宋河8000（＋2000）中高度濃香型黑土地800（＋2000）瀘州系列1200（＋1800）仰韶800（＋2000）河套1200（＋800）漯河300元以上1000茅臺4008000萬元高度濃香型、醬香型五糧液500100－300元600劍南春150高度濃香型、清香型、醬香型老白汾150郎酒60（＋40）30－100元1200老白汾350中高度濃香型、清香型豐谷100（＋500）瀘州陳釀200白酒營銷推廣方案1.2郎酒主要市場基本情況主要市場主流價格消費量主要品牌銷售量市場容量度數(shù)香型商丘300元以上2500五糧液8004億元高度濃香型。醬香型茅臺100080－200元4000劍南春1000低、中、高度濃香型、醬香型、清香型郎酒紅20＋3年新100張弓100老白汾8030－80元8000張弓2000（＋3000）低、中、高度濃香型、醬香型郎酒260古井200（＋800）尉氏100－300元300紅花郎605000萬元高度醬香型50－100元500老白汾150中、高度清香、濃香河套8030－50元1000郎酒36039度醬香固始300元以上2300茅臺8001.2億元高度濃香型、醬香型五糧液1000100－300元1200劍南春900高度濃香、醬香紅花郎、新郎酒7530－100元2500金六福600中、高度濃香型古井200白酒營銷推廣方案1.3郎酒主要市場基本情況分析品牌表現(xiàn)：主導(dǎo)品牌高端以茅五劍為主，中檔品牌以宋河、老白汾為主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井為主中高端競爭格局整體表現(xiàn)穩(wěn)定，中低端各區(qū)域表現(xiàn)差異較大老白汾酒通過核心消費群體的推廣市場效果非常有效，產(chǎn)品－價格組合比較集中郎酒有一定影響力，局部市場表現(xiàn)一定優(yōu)勢價格表現(xiàn)：整體上來看中高端產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)南M基礎(chǔ)鄭州市場中高端價格結(jié)構(gòu)比較完整，各區(qū)域價格以30－100元為主導(dǎo)價格3年新郎酒的價格適應(yīng)性較強（中高端消費市場的統(tǒng)一性），紅花郎從三級區(qū)域來看高端團購渠道滲透效果明顯消費表現(xiàn):香型以濃香為主，清香、醬香有普遍接受度度數(shù)以中高度為主省會、地級、縣級三級市場對酒的消費跟風(fēng)現(xiàn)象相對較強，從中高端表現(xiàn)尤其明顯，說明河南市場炫耀性消費特性強新郎酒有口感較“沖”的反映（商丘、漯河）結(jié)論：郎酒在中高端與中低端市場均有較大機會，紅花郎以團購滲透中高端，新郎酒以3年主攻中檔市場具有整體性的聯(lián)動效果，常規(guī)郎酒產(chǎn)品借助整體影響力加強節(jié)日促銷實現(xiàn)渠道銷量整體布局與區(qū)域突破是郎酒河南市場的主體目標(biāo)白酒營銷推廣方案2郎酒河南重點市場區(qū)域特點與銷售表現(xiàn)分析主要市場消費量中高端消費中高端價格結(jié)構(gòu)競爭品牌（強度）終端表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)終端形態(tài)終端特點度數(shù)香型省會鄭州20億36.5％4個主流價格分布完整、總體表現(xiàn)成熟主導(dǎo)者5個滲透者4個KA店、名煙名酒、餐飲餐飲自帶酒水嚴(yán)重高度為主＋中度濃香、醬香、清香地級漯河0.8億35％3個主流中低、高端成熟主導(dǎo)者3個滲透者1個名煙名酒、餐飲餐飲高端自帶嚴(yán)重高度為主＋中度商丘4億41.25％3個主流中低、中檔成熟主導(dǎo)者4個滲透者2個名煙名酒、連鎖、餐飲餐飲高端自帶嚴(yán)重高度為主＋低度縣級尉氏0.5億36％2個主流中低成熟主導(dǎo)者1個滲透者2個名煙名酒、餐飲餐飲低端自帶嚴(yán)重高度為主＋低度濃香、醬香固始1.2億50％3個主流較為均衡，總量較大，總體成熟主導(dǎo)者3個滲透者1個名煙名酒、商超、餐飲餐飲高端自帶嚴(yán)重高度為主＋中度濃香、醬香、清香分析1、省會消費量極大，但競爭強度高、餐飲成本高、自帶酒水嚴(yán)重，適宜于消費者盤中盤進行滲透；2、地級市場消費量與中高端消費比例較強，在餐飲終端中檔產(chǎn)品相對自帶較弱、成本較低，突破機會大；3、縣級市場中高消費較為成熟，價格結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟水平相關(guān)，說明經(jīng)濟條件較好的縣級同樣有機會；4、從郎酒的重點市場來看中高端消費較為成熟，銷售效果較好，因此無論區(qū)域大小，關(guān)鍵在于消費結(jié)構(gòu)與推廣方法、成本；5、鄭州餐飲自帶比較嚴(yán)重，但中檔產(chǎn)品相對較好，地級中檔產(chǎn)品自帶并不嚴(yán)重，餐飲運作有效；結(jié)論：經(jīng)濟水平、消費結(jié)構(gòu)較高的地級、縣級市場推廣成本較低、競爭強度不高，郎酒應(yīng)著力于該類市場白酒營銷推廣方案3.1郎酒河南重點市場營銷情況主要市場經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品渠道表現(xiàn)品牌傳播動銷模式銷售情況總體評價鄭州同利來商貿(mào)紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等商超為主、餐飲、名煙名酒輔助戶外廣告牌、店招一定的傳播拉動商超銷售銷量100萬多元，紅花郎40％、新郎酒30%（分銷）、常規(guī)30％（商超）品牌集中、渠道薄弱、驅(qū)動不足漯河遠大商貿(mào)紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等名煙名酒、商超、核心餐飲為主戶外廣告牌、店招核心消費驅(qū)動餐飲、商超，傳播支撐銷量100多萬元，紅花郎10年15％、3年新郎酒40％（團購60%）、常規(guī)40％核心驅(qū)動有力，渠道結(jié)構(gòu)需優(yōu)化商丘恒生糖酒紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等商超、名煙名酒、餐飲為主戶外廣告牌、電視、店招、報紙傳播驅(qū)動，終端促銷結(jié)合銷量470萬元，3年100萬、精品60萬、金卡50萬、郎泉150萬（商超80％），紅花郎20萬（分銷團購）渠道結(jié)構(gòu)完整，餐飲或團購驅(qū)動不足尉氏宏遠商貿(mào)紅花郎、普郎、禮盒商超為主、餐飲自帶戶外公告牌、店招核心消費驅(qū)動商超、餐飲，傳播支撐銷量近600萬元，紅花郎10年15％（團購），普郎60％（商超70％）、禮盒15％（商超）核心驅(qū)動有力，產(chǎn)品＋渠道結(jié)構(gòu)不足固始威盛商貿(mào)紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等餐飲、名煙名酒電視、車體、戶外、店招核心消費驅(qū)動餐飲、名煙名酒，傳播支撐銷量100多萬元，紅花郎10年20％、新郎酒3年35％、新郎酒9年25％，餐飲60％核心驅(qū)動帶動餐飲較強，產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化銷售額總計1370萬：新郎酒15％－210萬，紅花郎12％－170萬，精品、普郎58％－800萬，禮盒14％200萬白酒營銷推廣方案3.2郎酒河南市場整體布局情況

河南05年銷售總量3530萬元，買斷經(jīng)營有6家（鄭州4家、周口1家、新鄉(xiāng)1家）900萬元，公司銷售2630萬元主要5個市場銷售1370萬元占52％，4個重點市場（兩縣兩市）占1270萬元48％，4個空白市場（只有二級經(jīng)銷商）從銷量貢獻來看，河南以買斷制、招商制、助銷制形成主導(dǎo)銷量結(jié)論：有效布局（招商與買斷）與區(qū)域精耕細作是河南市場的兩大發(fā)展主題！

河南市場18個地區(qū)白酒營銷推廣方案3.3郎酒河南重點市場營銷分析市場建設(shè)：經(jīng)銷商集中程度非常高，各地區(qū)均由一家經(jīng)銷商經(jīng)銷主要品牌，從管理上有一定優(yōu)勢，但從市場推廣上風(fēng)險性取決于經(jīng)銷商態(tài)度與資源渠道建設(shè)：以商超建設(shè)為主，對餐飲終端運作力度不夠，缺乏推廣的主動性缺乏優(yōu)質(zhì)終端資源，整體的帶動作用較弱常規(guī)渠道與特通渠道的推廣互動性不夠動銷模式以團購為主導(dǎo)的消費推廣依然是郎酒的主要動銷模式戶外廣告與店招是主導(dǎo)傳播形式，與團購互動性結(jié)合較好銷售狀況主導(dǎo)產(chǎn)品新郎酒、紅花郎整體銷售27％，精品、普郎、金卡占近60％紅花郎主要以團購銷售為主（80％），新郎酒以餐飲、團購、商超為主（基本均衡），常規(guī)品牌以商超為主（90％以上），充分體現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品核心渠道是商超，紅花郎有一定團購優(yōu)勢，新郎酒對渠道的培育比較隨機結(jié)論：郎酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（紅花郎、新郎酒、常規(guī)品牌）決定了郎酒的動銷或者靠品牌驅(qū)動商超動銷或者靠核心消費者驅(qū)動實現(xiàn)消費郎酒的主導(dǎo)驅(qū)動力以消費者盤中盤為主，郎酒對經(jīng)銷商的選擇要求較強，應(yīng)分產(chǎn)品考慮經(jīng)銷商的實力與社會資源：紅花郎以團購驅(qū)動，新郎酒以團購與核心餐飲驅(qū)動，常規(guī)產(chǎn)品以品牌、終端促銷驅(qū)動白酒營銷推廣方案4.郎酒河南市場主要問題表現(xiàn)區(qū)域類型（區(qū)域布局、推進規(guī)劃、營銷模式）經(jīng)銷商資源（區(qū)域類型、經(jīng)銷商類型、品牌特性）品牌特性（品牌個性、渠道組合、推廣規(guī)劃）白酒營銷推廣方案5.郎酒河南市場總體營銷規(guī)劃與策略方向營銷策略營銷現(xiàn)狀策略方向市場布局1、缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體性布局；2、品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃與推廣策略；3、區(qū)域市場整體規(guī)劃與優(yōu)質(zhì)市場培育1、河南區(qū)域市場整體布局策略；2、品牌結(jié)構(gòu)與整體推廣策略；3、核心市場定位與營銷策略；4、產(chǎn)品（價格）組合與渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商合作1、經(jīng)銷商開發(fā)與市場推廣的一致性；2、品牌特征與經(jīng)銷商資源關(guān)系；3、市場推進與資源配置關(guān)系；1、不同品牌經(jīng)銷商選擇策略；2、經(jīng)銷商形態(tài)與資源的配置計劃；3、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商（品牌）整合；品牌建設(shè)1、戰(zhàn)略品牌的市場作用與品牌傳播；2、品牌的個體性與關(guān)聯(lián)性；3、明確產(chǎn)品＋渠道的推廣策略；1、品牌定位：香型、價格、渠道；2、品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品策略；3、渠道選擇與促銷；區(qū)域建設(shè)1、區(qū)域市場的差異性表現(xiàn)與策略：與區(qū)域特征、郎酒銷售表現(xiàn)相對應(yīng)的推廣策略2、整體性的區(qū)域互動策略；1、區(qū)域推廣形態(tài)分類：團購主導(dǎo)型、商超主導(dǎo)型、混和主導(dǎo)型；2、優(yōu)質(zhì)市場深度“助銷制”運作；3、產(chǎn)品、促銷傳播的統(tǒng)一性；市場管理1、常規(guī)產(chǎn)品的市場管理與維護；2、買斷產(chǎn)品的市場管理與渠道營銷；3、經(jīng)銷商的區(qū)域精耕細作與市場管理；1、強化竄貨管理；2、強化買斷產(chǎn)品的價格管理；白酒營銷推廣方案第一部分：河南市場狀況與郎酒市場規(guī)劃策略第二部分：郎酒河南市場布局策略與營銷規(guī)劃1、河南市場布局2、郎酒經(jīng)銷商類型與資源模式3、郎酒河南區(qū)域經(jīng)銷商資源優(yōu)化策略4、區(qū)域市場驅(qū)動力與郎酒“品牌－市場”規(guī)劃策略5、郎酒品牌的區(qū)域性定位與核心驅(qū)動力6、郎酒河南區(qū)域市場管理策略7、郎酒河南主要市場主導(dǎo)提升策略第三部分：鄭州市場營銷規(guī)劃方案

第四部分：附件－相關(guān)執(zhí)行方案（河南市場）本案結(jié)構(gòu)白酒營銷推廣方案1.1區(qū)域市場布局策略及郎酒河南市場布局布局策略經(jīng)銷合作4P組合團隊基礎(chǔ)市場投入投入風(fēng)險培育周期品牌支撐典型案例中央突破高較高高高高長高郎酒、宋河外圍包抄較高較高較高一般一般較短較高豐谷、河套郎酒河南布局布局策略經(jīng)銷合作4P組合團隊要求市場投入投入風(fēng)險培育周期品牌支撐綜合評價中央突破一般一般高較高高長一般難度較大外圍包抄可選擇較有效高較高較低較短較高相對有效白酒營銷推廣方案1.2郎酒河南市場整體布局策略市場類型與開發(fā)策略市場類型主要市場開發(fā)策略明星市場商丘、漯河、尉氏、固始助銷制、協(xié)銷制滲透市場鄭州協(xié)銷制潛力市場新鄉(xiāng)、洛陽、焦作、許昌買斷制、招商制空白市場鶴壁、濟源、三門峽、駐馬店等地區(qū)與縣級市場買斷制、招商制、分銷制市場布局策略：

鄭州的競爭強度大，營運成本較高，以滲透運營為主導(dǎo)策略，分離并協(xié)助經(jīng)銷商做分渠道營銷；明星市場主導(dǎo)啟動，尤其是商丘與漯河，以助銷制實施精耕細作，為鄭州提供支撐；潛力市場以買斷制或招商制借助經(jīng)銷商力量運作，與鄭州及明星市場形成互動；補充地、縣級空白市場；整體上形成以鄭州為中心的市場互動形式；小區(qū)域突破，大區(qū)域互動白酒營銷推廣方案2.經(jīng)銷商選擇類型與資源匹配模式社會關(guān)系經(jīng)濟實力適宜“買斷制”、“招商制”運作：1、提供適合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效培育大型經(jīng)銷商；2、強化價格管理與市場管理，確保市場穩(wěn)定；適宜“協(xié)銷制”、“助銷制”運作：1、提供較高的市場支持，協(xié)助經(jīng)銷商實施后盤中盤運作；2、根據(jù)市場類型及發(fā)展基礎(chǔ)或協(xié)助經(jīng)銷商或企業(yè)直控運作；適宜“分銷制”運作：1、以小區(qū)域范圍運作，集中資源精耕細作；2、明確區(qū)域選擇，強化價格與產(chǎn)品管理；適宜“助銷制”運作：1、根據(jù)市場情況企業(yè)投入費用與人員主導(dǎo)啟動；2、選擇有較強的輻射力與影響力或具有優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)的市場；白酒營銷推廣方案3.郎酒河南市場經(jīng)銷合作優(yōu)化策略社會關(guān)系經(jīng)濟實力鄭州：全系列鄭州：紅花郎鄭州：其他分離強化社會關(guān)系經(jīng)濟實力漯河：全系列漯河：全系列強化社會關(guān)系經(jīng)濟實力商丘：全系列商丘：全系列強化商丘：紅花郎分銷社會關(guān)系經(jīng)濟實力新鄉(xiāng)、焦作洛陽、許昌鶴壁、三門峽濟源、駐馬店其他地、縣級市場白酒營銷推廣方案4.1不同區(qū)域市場的三種驅(qū)動模式資源要求廣告?zhèn)鞑ダ瓌咏K端推動核心消費推動省會市場營銷要求：1、品牌自身的影響力；、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力；3、渠道運作技術(shù)能力與進入成本；4、核心消費者的號召力；5、資源前置風(fēng)險；營銷要求：1、品牌自身的影響力；2、經(jīng)銷商或企業(yè)終端營銷能力；3、渠道進入成本；4、資源前置風(fēng)險；營銷要求：1、社會資源與人脈關(guān)系；2、產(chǎn)品利潤空間；地級市場營銷要求：1、品牌自身的影響力；2、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力；3、渠道運作技術(shù)能力與成本；4、核心消費者的號召力；5、資源前置風(fēng)險；營銷要求：1、終端進入成本與運作技術(shù)；2、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力；3、資源前置風(fēng)險；營銷要求：1、社會資源與人脈關(guān)系；2、產(chǎn)品利潤空間；縣級市場營銷要求：1、品牌自身的影響力；2、渠道運作技術(shù)能力與成本；3、核心消費者的號召力；營銷要求：1、終端運作技術(shù)；2、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力；營銷要求：1、社會資源與人脈關(guān)系；2、產(chǎn)品利潤空間；白酒營銷推廣方案4.2郎酒“品牌－市場”建設(shè)規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)銷合作區(qū)域選擇品牌建設(shè)高端產(chǎn)品10年紅花郎＋15年紅花郎具有團購渠道的經(jīng)銷商；與郎酒其他產(chǎn)品獨立運作省會為主導(dǎo)市場；經(jīng)濟較好的地級甚至縣級市場滲透；主流媒體傳播與戶外形象展示中高端產(chǎn)品3年新郎酒＋9年新郎酒具有團購渠道的經(jīng)銷商或具有餐飲網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商；可單獨經(jīng)銷也可以與常規(guī)產(chǎn)品組合省會、地級區(qū)域為主；經(jīng)濟較好的縣級市場；戶外媒體、分眾媒體組合與終端形象傳播為主；中低端產(chǎn)品精品郎酒、普郎、金卡天寶洞具有終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商或?qū)删朴蟹e極性的經(jīng)銷商；可單獨經(jīng)銷也與新郎酒組合省會、地級、縣級三級市場系統(tǒng)建設(shè)；終端節(jié)日促銷與終端售點生動化建設(shè)；白酒營銷推廣方案5.品牌區(qū)域定位與核心驅(qū)動力品牌結(jié)構(gòu)主導(dǎo)產(chǎn)品渠道組合傳播驅(qū)動高端產(chǎn)品10年紅花郎＋15年紅花郎團購渠道：消費者盤中盤形象表現(xiàn)中高端產(chǎn)品3年新郎酒＋9年新郎酒終端盤中盤＋消費者盤中盤促銷傳播中低端產(chǎn)品金卡天寶洞、精品郎酒、普郎終端盤中盤＋深度分銷品牌拉動白酒營銷推廣方案6.郎酒區(qū)域市場管理策略品牌結(jié)構(gòu)市場開發(fā)經(jīng)銷合作市場運營市場管理組織管理紅花郎招商制與協(xié)銷制區(qū)域獨立總經(jīng)銷順價銷售渠道費用支撐價格管理產(chǎn)品管理辦事處品牌專管新郎酒協(xié)銷制與助銷制地級、縣級區(qū)域總經(jīng)銷或分銷順價銷售渠道費用支持或返利價格管理渠道管理區(qū)域管理辦事處品牌專管常規(guī)品牌協(xié)銷制與助銷制地級、縣級區(qū)域總經(jīng)銷或分銷順價銷售渠道費用支持或返利價格管理渠道管理費用管理區(qū)域管理辦事處系統(tǒng)管理買斷產(chǎn)品買斷制省級、地級買斷經(jīng)營順價銷售底價運作，費用自付；郎酒主導(dǎo)運作的市場需承擔(dān)推廣費用10－20％（買斷產(chǎn)品銷售額）區(qū)域管理價格管理事業(yè)部系統(tǒng)管理辦事處業(yè)務(wù)協(xié)管白酒營銷推廣方案7.郎酒河南主要市場操作策略主要市場市場主要表現(xiàn)主導(dǎo)提升策略費用預(yù)算鄭州1、經(jīng)銷商主導(dǎo)終端以商超為主，新郎酒、紅花郎的操作力度不夠；2、紅花郎價格偏高，主流價格區(qū)間劍南春占有高；3、新郎酒口感問題1、紅花郎選擇新經(jīng)銷商；2、餐飲主導(dǎo)50家左右；3、戶外廣告牌投放2－3塊、店招50－80家精致、形象為主；4、新郎酒餐飲主導(dǎo)50－100家重點操作；5、軟文引導(dǎo)300萬元漯河1、經(jīng)銷商積極性下降；2、核心消費者培育力度與核心餐飲終端互動；3、品牌傳播較弱1、餐飲終端集中突破10－15家，買斷促銷5－8家；2、戶外廣告牌1塊，高速路口塔牌1塊，店招20－30家；3、軟文引導(dǎo)50萬元商丘1、渠道結(jié)構(gòu)完整，但主導(dǎo)建設(shè)力度不夠；2、品牌傳播較多但形象力表現(xiàn)不強；3、核心消費挖掘效果不好；1、核心商超、餐飲、名煙名酒店重點運作；2、餐飲促銷權(quán)買斷8－10家；3、團購渠道開發(fā)；4、傳播形象優(yōu)化：店招設(shè)計、主導(dǎo)訴求；5、軟文引導(dǎo)50萬元尉氏1、普郎市場占有較高，但中高端市場培育不夠；2、餐飲運作薄弱，缺乏有效的產(chǎn)品組合；1、適當(dāng)向上組合產(chǎn)品，形成對普郎的有效拉動；2、運作核心餐飲10家，強化品牌形象；3、店招優(yōu)化20萬元固始1、媒體傳播完整，但渠道互動不夠；2、核心消費者深度營銷不夠1、強化餐飲主導(dǎo)30－50家；2、團購消費的深度建設(shè)－核心公關(guān)；3、軟文引導(dǎo)30萬元整體表現(xiàn)1、品牌訴求；2、產(chǎn)品價格適應(yīng)不夠1、品牌訴求：恒溫洞藏；2、縱向的產(chǎn)品組合：10年紅花郎、3年新郎酒、金卡天寶洞（餐飲）；450萬元白酒營銷推廣方案第一部分：河南市場狀況與郎酒市場規(guī)劃策略第二部分：郎酒河南市場布局策略與營銷規(guī)劃第三部分：鄭州市場營銷規(guī)劃方案1、鄭州市場切入機會分析2、鄭州市場營銷策略及策略構(gòu)成3、鄭州市場營銷規(guī)劃策略第四部分：附件－相關(guān)執(zhí)行方案（河南市場）本案結(jié)構(gòu)白酒營銷推廣方案1、鄭州市場切入機會分析鄭州市場概況品牌競爭格局主要競爭品牌分析消費者分析郎酒鄭州市場運作分析郎酒切入的機會白酒營銷推廣方案鄭州市場概況鄭州全市總?cè)丝?87萬，鄭州市區(qū)常住人口259.1萬，市區(qū)人口220萬，每天近十萬的流動人口，人口基數(shù)大。現(xiàn)轄6區(qū)5市1縣：中原區(qū)、二七區(qū)、管城區(qū)、金水區(qū)、上街區(qū)、惠濟區(qū)（原邙山區(qū)）、中牟縣、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、登封市。鄭州市全年消費白酒約10萬噸,消費總額20多億。其中鄭州市區(qū)保守估計市場總量在6個億左右！150－200元左右市場容量估計在1個億左右白酒營銷推廣方案鄭州渠道簡況餐飲渠道極其發(fā)達：A類酒店（30個包廂以上）200家，其中70％酒店位于金水區(qū)，進店費用在5000－10000元；A類店被買斷供貨權(quán)的酒店有四十多家店，買斷費用在30－50萬不等，A類店促銷權(quán)買斷費用在5－10萬不等，促銷員進店管理費在1500元/月。10％的酒店有促銷權(quán)買斷現(xiàn)象；B類酒店500家（20個包廂左右）！酒店渠道選擇50－80家核心店將是郎酒運作的重點！商超渠道：鄭州共有商超400余家，其中大型賣場20多家『丹尼斯門店5家（花園店、人民路店、中原店、京廣店、經(jīng)五路店）、北京華聯(lián)門店2家（中孚店、二七店）、上海世紀(jì)聯(lián)華門店3家（經(jīng)三店、金博大店、碧波園店）、易初蓮花2家、家世界3家、家樂福1家、麥德龍1家等』。連鎖超市300多家，包括思達超市（132家）、九頭崖超市（70~80家）、丹尼斯（60家）等！商超促銷員管理費200元/月！名煙名酒店：鄭州的名煙名酒店也極為發(fā)達，據(jù)保守估計，形成規(guī)模的有1000余家。但總體信譽并不很好，口碑不佳——“60%是假酒”。郎酒運作商超和名煙名酒店建議以返利維持較高的進店價格，起到形象和價格展示的作用！白酒營銷推廣方案品牌競爭格局高檔品牌（400元以上）：基本以全國性名酒茅五劍為主，還有國窖1573、水井坊。其中，以茅臺在高檔市場表現(xiàn)最好，五糧液因為受鄭州市場假酒的影響，銷量一般，劍南春市場有下滑的趨勢。除此，國窖1573的表現(xiàn)比較突出。中高檔品牌（150—400元）：除在高檔偏低市場，老白汾十五年陳表現(xiàn)強勢外，中高檔市場暫無顯著競爭品牌。中檔品牌（100—150元）：以宋河和老白汾為主要競爭品牌。暢銷產(chǎn)品有宋河五星/水晶、老白汾十年陳中低檔品牌（100元以下）：競爭最激烈，也最殘酷，競爭的門檻逐漸抬高，許多廠家已出現(xiàn)不賺錢甚至虧本的狀態(tài)。參與競爭的有仰邵、瀘州、豐谷、河套、口子、永盛等二三十個品牌。白酒營銷推廣方案品牌競爭格局（續(xù)）總體表現(xiàn)：中、高檔白酒市場齊頭并進，中低檔白酒市場競爭慘烈。高檔市場以全國性名酒茅五劍為主；中檔市場以宋河和老白汾占據(jù)較大份額；中低檔除黑土地表現(xiàn)突出外，暫處于混戰(zhàn)局面。以下按酒店價格來劃分：100元150元300元400元黑土地宋河茅臺、五糧液、國窖、水井坊劍南春終端價格市場容量河套、仰韶口子等老白汾

白酒營銷推廣方案競爭格局綜述價格檔次競爭品牌競爭狀況明星產(chǎn)品活躍渠道高檔（400元以上）茅臺、國窖、五糧液、水井坊茅臺五糧液的優(yōu)勢顯著，國窖上升較快，水井坊表現(xiàn)一般。茅臺比五糧液的優(yōu)勢更突出。飛天茅臺、國窖1573A類店、名煙名酒專柜中高檔（150－400）劍南春、老白汾（十五年）、水晶瀘州、宋河（金鼎/特制皇冠/特制紅鼎/共贏天下/金尊）劍南春銷量穩(wěn)定，但較?。焕习追谧詭屎芨?，十五年陳銷量一般，十年陳優(yōu)勢明顯；水晶瀘州有上升趨勢，宋河系列酒金鼎銷量已走下滑趨勢，共贏天下目前剛導(dǎo)入，銷量較小。老白汾十年陳特制老白汾：特A類/A類酒店，名煙名酒店，部分名煙名酒專柜，專賣店和流通中檔（100－150）瀘州（老酒坊/御酒/特曲）、水晶老白汾、豐谷特曲、寶豐老窖、宋河（水晶/黃鼎/紅鼎）、金尊河套宋河水晶優(yōu)勢突出；瀘州御酒/特曲部分酒店表現(xiàn)較好；瀘州老酒坊爭奪之勢明顯，但還未發(fā)力；豐谷/寶豐/金尊河套銷量很小，未成氣候。水晶宋河B類/部分A類酒店，流通，名煙名酒店中低檔（100元以下）仰韶系列酒、河套（銀尊/珍品）、黑土地（八年/賀東北/絕對東北/多喜東北）、豐谷純釀、宋河系列酒（鐵盒五星宋河/紅鼎）、種子酒、郎酒系列酒等紅鼎宋河和五星宋河銷售較好；黑土地中低檔具有優(yōu)勢地位，但有下滑趨勢；河套部分酒店銷售較好，有爭奪之勢；種子酒在超市銷售較好；仰韶表現(xiàn)一般；其它酒不突出。宋河（五星/紅鼎）、黑土地、河套C類以下酒店，部分B類；超市、批發(fā)白酒營銷推廣方案主要競爭品牌分析高檔（400元以上）茅臺高檔產(chǎn)品中銷量最大，是該市宴請招待政府官員、企事業(yè)單位高層最主要的高檔用酒。主銷飛天茅臺，酒店零售價為388—588元不等。在酒店無促銷員，也無開瓶費，全憑品牌高端化的拉力。在市區(qū)繁華地段有戶外投放五糧液五糧液因為假酒的沖擊，表現(xiàn)一般。其操作上同樣主要依靠高端品牌拉力的做法。在酒店的零售價為488—580元白酒營銷推廣方案水井坊、國窖1573水井坊在鄭州市場主要鋪進特A類店，目前來看，鋪貨率較差，銷量也不太理想。在酒店也沒有促銷小姐和任何促銷力度。國窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表現(xiàn)得更靈活，在對酒店的運作上也更扎實。國窖目前在鄭州市特A類酒店運作，有促銷小姐10人左右，酒店進貨價為398元，酒店零售價為658—980元。其在酒店的促銷力度比較大，并以禮品和開瓶費相結(jié)合的形式為主。開瓶費為50元。（如前期在鄭州開展消費國窖1573，可獲得刮卡，憑卡可獲得價值不等的高爾夫票等）同時，國窖1573在廣告投入上力度也比較大，且在市繁華地段立有高架戶外。主要競爭品牌分析（續(xù)）白酒營銷推廣方案主要競爭品牌分析（續(xù)）中高檔（150—400元）劍南春中高檔品牌，銷量較為穩(wěn)定，但有下滑的趨勢名酒。目前，劍南春的傳播力度幾乎沒有，在促銷上和人員推銷上無動作，基本還處于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在鄭州顯得力不從心。劍南春在酒店的零售價為218—288元。劍南春旗下的副品牌金劍南銀劍南在鄭州地區(qū)動作很大，前期廣告投放力度很大，包括在鄭州市的公交車投放（20/30輛）金劍南銀劍南在酒店的促銷力度也比較大，一般來說，以禮品和開瓶費相結(jié)合的形式。金劍南的開瓶費為40元，酒店零售價為418元，銀劍南開瓶費為30元，酒店零售價為236元。劍南春的渠道以A類店為主，少量特A類店；金劍南銀劍南目前處于市場建設(shè)階段，鋪貨率較低。白酒營銷推廣方案主要競爭品牌分析（續(xù)）老白汾目前是中高檔品牌中銷量較好的品牌。一般以消費者自點為主，主要為企事業(yè)單位經(jīng)理等商務(wù)用酒。中高檔市場暢銷品為十五年陳。操作模式：主要采用消費者盤中盤的模式，通過團購公關(guān)的操作重點培育核心消費群體，并以核心消費群在酒店的自點消費或自帶，形成消費流行。渠道重心：名煙名酒店和名煙名酒專柜（起到價格展示的作用）一般其不主動做酒店渠道。其產(chǎn)品比較繁多，僅十五年陳一個單品就有三款包裝，買斷商為內(nèi)蒙古、河南、石家莊、河北等四家經(jīng)銷商。十五年陳進酒店價格為125元（雙瓶），零售價為228—238元，名煙名酒店價格為150—160元；（單瓶）進酒店220元，酒店零售328—438元。廣告投放力度較大，其中，在鄭州市投放公交車33輛，且在市區(qū)繁華地段投放戶外廣告牌（二七廣場）。白酒營銷推廣方案主要競爭品牌分析（續(xù)）品牌品名酒店進貨價酒店零售價開瓶費旺銷酒店月銷售老白汾水晶75元/瓶120-128元/瓶15元/瓶

十五年雙瓶125元/瓶228-238元/瓶20元/瓶2-3件/日十五年單瓶220元/瓶328-438元/瓶30元/瓶十年單瓶98元/瓶148-168元/瓶20元/瓶

三十年/368元/瓶/

國藏汾酒/580元/瓶50元/瓶

老白汾酒店價格體系白酒營銷推廣方案主要競爭品牌分析（續(xù)）中檔（100—150元）宋河中檔品牌，是此檔位的第一品牌，屬豫酒中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。宋河在鄭州的老大位置很穩(wěn)定，且是當(dāng)?shù)卣写镁?，在鄭州市年銷售1.5個億。產(chǎn)品線非常長，暢銷品為精品宋河糧液、五星紙盒、五星鐵盒、水晶。產(chǎn)品以中低檔和中檔為主。宋河目前有逐漸向中高檔拔高的走向（目前在強力推廣共贏天下）。但因共贏天下的推出直接影響到金鼎及水晶的銷量，且此產(chǎn)品為廠家單獨開經(jīng)銷商運作，所以現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商配合度不高，目前鋪貨率并不高。中低檔產(chǎn)品主要面向大眾工薪層，中檔以上產(chǎn)品主要面向商務(wù)、政務(wù)、政府招待人群。全渠道銷售，并以商超和酒店為重點渠道。白酒營銷推廣方案宋河酒店價格體系主要競爭品牌分析（續(xù)）品牌品名酒店供價酒店售價開瓶費宋河五星鐵盒290元/件88-118元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元三十年－198元/瓶－水晶價格較亂138-198元/瓶20元/瓶+刮卡10-50元金鼎680元/件188-268元/瓶25/30元/瓶+刮卡10-50元特制皇冠－288-298元/瓶－黃鼎－128元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元特制紅鼎－215元/瓶無紅鼎－80-115元/瓶10/15/20元/瓶+刮卡10-50元金樽－368-468元/瓶30/40元/瓶+刮卡10-50元共贏天下（十年）108/106168-198元/瓶20/30元/瓶+刮卡10-50元共贏天下（十五年）188/180268-318元/瓶30/50元（刮卡10-50元）白酒營銷推廣方案主要競爭品牌分析（續(xù)）中低檔（100元以下）黑土地中低檔品牌，目前是此檔位銷量最大的品牌。已在鄭州市場運作多年，并暢銷了兩年，目前已走向產(chǎn)品的成熟期。去年銷售5000－6000萬元。黑土地以中低為主，目標(biāo)消費群為工薪大眾、少量商務(wù)政務(wù)消費，全渠道銷售，暢銷品為賀東北。操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批沖量再運作中低檔酒店，迅速獲得暢銷和市場成功。渠道重心：以流通渠道為主，酒店多以BC類店銷售為主。在鄭州，促銷隊伍最多時有80多人，促銷力度很大（買一增一、禮品和開瓶費）。絕對東北酒店零售價58，賀東北酒店零售價88元。去年在鄭州市投放廣告力度很大，但今年似乎動作不大，投放力度較往年弱了很多。白酒營銷推廣方案河套中低檔活躍品牌，是今年鄭州白酒市場上升最強勁的品牌，在某些渠道和區(qū)域，已有超越“黑土地”之勢。鄭州總經(jīng)銷是“凱源商貿(mào)”，其在鄭州已“潛伏”多年，今天突然發(fā)力，在流通和酒店渠道均加大了促銷及傳播力度。且今年又推出幾個新品，頗受客戶看好。渠道重點：選擇性渠道，并以B/C類酒店和流通為主。對酒店主要采用一店一策的形式。目前在鄭州市投放有近20輛的公交車廣告。主要促銷活動：流通：5件金河套（120元/件）+5件禮賓（200元/件），贈送價值600元自行車一輛。酒店的促銷更是不惜代價。除了針對消費者實行的買一贈一外，對酒店實行“進貨一次性購進8000元，贈價值2000元電動自行車一輛，進3500元贈價值1500元手機一部。主要競爭品牌分析（續(xù)）白酒營銷推廣方案仰韶中低檔市場中最激烈的競爭品牌之一，目前表現(xiàn)一般。廠家新近完成改制，意欲重展雄風(fēng)。鄭州市場是其重整山河的第一個樣板中心市場，所以廠家對此市場高度重視。廠家期望不僅能重新占領(lǐng)中低檔白酒市場，更要發(fā)展中高檔白酒市場，期望獲得更好的業(yè)績。仰韶推出主導(dǎo)品牌系列：主導(dǎo)品牌仰韶陳釀5支產(chǎn)品（普通/3年/5年/10年/10年珍品）主打中高端市場、真釀6支產(chǎn)品主打中低端市場、仰韶人家3支操作低端市場與里流通市場。目前的主要渠道為：流通和C類及以下中小型酒店。促銷推廣：仰韶陳釀投入公交車20－30輛，B類餐飲買斷促銷7家，促銷員20多個（主要在餐飲），目前效果未顯現(xiàn)主要競爭品牌分析（續(xù)）白酒營銷推廣方案競爭熱點熱點一：50元以下白酒市場以河套、仰韶、黑土地為主力，各家基本處于虧本做市場的狀態(tài)——黑土地終端表現(xiàn)價150元/件（1×6）的產(chǎn)品減兌獎（10元/瓶），減消費者促銷，到底價不到十五元一件！慘烈競爭，可見一斑！熱點二：宋河正在極力拉升品牌價位檔次，進入高端！在水晶宋河熱銷之后（酒店終端表現(xiàn)價150元以下），目前正大力推廣共贏天下宋河糧液（150元以上：10年/15年），專做酒店！未來走勢值得關(guān)注！熱點三：消費者自帶老白汾蔚然成風(fēng)！其中以老白汾十年陳45度（商超價60－80，酒店價118－128）為最！十五年陳45度（商超價228，酒店價288－328）也有，但銷量一般！白酒營銷推廣方案各類代表品牌競爭狀況綜述品牌類型代表品牌經(jīng)營模式價格定位產(chǎn)品力促銷方式品牌力綜合表現(xiàn)發(fā)展趨勢高端名酒品牌茅臺、五糧液、國窖1573總經(jīng)銷制高檔主要是品牌力拉動，產(chǎn)品力一般國窖開瓶費高拉力強勁，難以替代品牌表現(xiàn)強勁長期內(nèi)難以攻破地產(chǎn)強勢品牌宋河經(jīng)銷制中檔/中低檔產(chǎn)品力較強，包裝有檔次感，但高端形象難以拔高開瓶費較高，禮品多，酒店推力明顯拉力強勁，地方品牌優(yōu)勢整體表現(xiàn)優(yōu)秀，但有空檔，可以競爭有發(fā)展空間，但全線覆蓋的可能性小地產(chǎn)發(fā)展品牌仰韶總經(jīng)銷制中低檔產(chǎn)品力較好買贈、開瓶費、禮品、促銷導(dǎo)購、買斷促銷，力度大品牌一般，替代較易企圖發(fā)展，可以打壓短期內(nèi)恢復(fù)原狀困難地產(chǎn)弱勢品牌寶豐/中檔/中高檔產(chǎn)品力較弱終端表現(xiàn)較弱品牌一般，替代較易表現(xiàn)較弱，可以打壓發(fā)展比較困難外來強勢品牌汾酒、黑土地汾酒/黑土地：買斷經(jīng)營/經(jīng)銷制汾酒：中檔/中高檔；黑土地：中低檔黑土地產(chǎn)品差異化強，汾酒產(chǎn)品力強黑土地力度大，開瓶費、禮品、人員推銷、買贈汾酒自點率高，忠誠度高正在發(fā)展，可以競爭產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)成熟，提升的空間較小，假酒多外來發(fā)展品牌瀘州老窖、河套經(jīng)銷制中低檔產(chǎn)品力一般，產(chǎn)品概念清晰瀘州老窖終端維護較好，河套（積分、開瓶費）品牌一般，可以替代正在發(fā)展，可以競爭正在發(fā)展可以在中低端有一定量，但提升難外來衰退品牌口子、豐谷總經(jīng)銷制中檔口子窖產(chǎn)品力強但老化，替代不成功口子超市買贈活躍品牌一般，替代較易已經(jīng)衰退，可以打壓短期內(nèi)恢復(fù)原狀困難，是企業(yè)戰(zhàn)略問題。白酒營銷推廣方案競爭品牌優(yōu)劣勢分析品牌類型代表品牌優(yōu)勢劣勢郎酒如何面對高端名酒品牌茅臺、五糧液、國窖一類名酒的品牌優(yōu)勢強勁，品牌拉力足夠，較好滿足高檔消費人群需求。對高檔消費滿足較好，無明顯劣勢，并且正在注重終端操作，維護較好。紅花郎產(chǎn)品強化核心消費者的推廣銷售公關(guān)，地產(chǎn)強勢品牌宋河地方品牌，屬政府指定招待用酒，在河南省具有長期領(lǐng)先優(yōu)勢。終端運作能力強，廣告投放力度大，一直是當(dāng)?shù)刂袡n、中低檔酒的暢銷品牌。產(chǎn)品線拉得過長，使得宋河在產(chǎn)品拔高的進展上遭遇很大阻力；宋河的品牌影響多為地方情節(jié)與習(xí)慣性消費，品牌形象與全國性名酒仍有較大差距以紅花郎與新郎酒香型錯位逐步滲透。借助郎酒品牌影響切入核心終端尋找機會地產(chǎn)發(fā)展品牌仰韶品牌根基好，知名度高。也是地方品牌，擁有先天條件。廣告投放力度大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)過調(diào)整表現(xiàn)一定優(yōu)勢，但主導(dǎo)銷售目前仍以中低檔為主。終端操作弱。在系統(tǒng)操作、品牌力及產(chǎn)品力上均很弱準(zhǔn)備充分，直接競爭。重點在產(chǎn)品和系統(tǒng)性操作發(fā)力。地產(chǎn)弱勢品牌寶豐無明顯優(yōu)勢品牌力、產(chǎn)品力、系統(tǒng)操作都很弱不構(gòu)成競爭外來強勢品牌汾酒、黑土地汾酒為老八大名酒，產(chǎn)品力強；黑土地終端操作執(zhí)行力強，產(chǎn)品差異化明顯，操作模式有很大突破。老白汾在省外為多家經(jīng)銷商、多頭買斷產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上老白汾品種和價格混亂，對其市場的生命周期必然會產(chǎn)生影響！難以長久！黑土地已走向成熟期，價格逐漸透明，通路留利不夠紅花郎與新郎酒針對汾酒進行滲透，常規(guī)品牌強化商超節(jié)日促銷獲得銷量外來發(fā)展品牌瀘州老窖、河套瀘州老窖產(chǎn)品力強，終端操作執(zhí)行力強，近期廣告投放力度大。瀘州品牌形象維護不力，河套終端操作不力，系統(tǒng)性操作不夠。終端集中運作，與核心消費互動，常規(guī)品牌借助品牌推廣強化節(jié)日促銷外來衰退品牌口子、豐谷品牌仍有一定影響力，口子窖產(chǎn)品力和終端操作仍有一定能力品牌老化、產(chǎn)品老化、經(jīng)銷商已不作為經(jīng)銷重點不構(gòu)成競爭白酒營銷推廣方案消費者分析消費方面在低檔和高檔白酒消費中，消費者忠誠度較高；而處于中檔的白酒，競爭是最為激烈的，消費者也是最容易游離不定的。相對來說，低端和高端的消費群體比較固定，高端的消費群對名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。低端消費群對口感、價格、禮品較為關(guān)注。包裝方面市場上暢銷產(chǎn)品基本以普通紙盒裝、鐵盒裝為主，印刷較精美。但黑土地卻打破常規(guī)，包裝采用瓦楞紙和簡易的印刷，一度因產(chǎn)品的差異化包裝而受到消費者的喜愛?？诟信c度數(shù)比較偏愛高度酒，45度~52度酒最受消費者喜愛。比較偏愛濃香型白酒，但由于老白汾的熱銷，也有相當(dāng)一部分群體對清香型白酒情有獨衷。據(jù)名煙名酒店老板反映，有部分消費者對醬香口感不習(xí)慣，所以會放棄購買茅臺白酒營銷推廣方案偏愛主流價位：酒店除全國性名酒茅五劍外，消費主要為80~200元之間的酒。商超白酒購買的多為二三十元的酒，并以種子酒、宋河等為主，另外還有老口子。消費習(xí)慣：鄭州市各類酒店，消費者自帶酒水情況比較嚴(yán)重，一般自帶酒水占60－70%，高檔酒店酒水自帶比率稍小些。自帶酒水多以宋河和老白汾為主。

經(jīng)常接觸的媒體省臺除了河南衛(wèi)視外，主要以河南二套（都市頻道）、河南三套（經(jīng)濟生活頻道）為主。市臺主要以鄭州一套（經(jīng)濟信息頻道）、鄭州二套（商都頻道）為主。報紙主要以大河報為主，其次為鄭州晚報消費者分析（續(xù)）白酒營銷推廣方案郎酒鄭州市場運作分析營銷要素主要表現(xiàn)優(yōu)劣分析經(jīng)銷商1、經(jīng)銷商同利來商貿(mào)主要經(jīng)銷郎酒、百威、新天葡萄酒與白云邊，運作郎酒的積極性較高；2、主要渠道是商超與名煙名酒店；3、團購關(guān)系較為薄弱，對紅花郎、新郎酒的推廣效果不理想；紅花郎與新郎酒主要的團購渠道與餐飲同利來不具備，形成了推廣的被動；營銷4P表現(xiàn)產(chǎn)品組合紅花郎、新郎酒、常規(guī)品牌精品郎酒、普郎、金卡天寶洞、禮盒等產(chǎn)品系列比較完整產(chǎn)品與渠道不對稱，紅花郎沒有有效的渠道價格設(shè)計紅花郎價格以高端為主，消費認(rèn)知不強；新郎酒以中高檔為主，在主流價格中性價比較弱；精品郎酒等以中檔價格為主，價格空間太低，無法進入主流消費的餐飲渠道，僅靠品牌拉力實施商超運作難度較大；在一定程度上，主導(dǎo)產(chǎn)品價格在主流消費區(qū)間競爭力不強；渠道表現(xiàn)目前餐飲20家，但大多為B－與C類店，產(chǎn)品幾乎無動銷；名煙名酒店近300家，優(yōu)質(zhì)店不多，總體表現(xiàn)不溫不火；商超及連鎖100多家，總體表現(xiàn)尚可；主導(dǎo)渠道表現(xiàn)較差：團購無，餐飲差，名煙名酒無亮點；促銷表現(xiàn)終端促銷主要表現(xiàn)在商超節(jié)日的零星促銷，整體性與系統(tǒng)性不夠；終端運作不夠，典型的廣告驅(qū)動模式品牌運作05年10月戶外廣告牌5個（半年），總計2000平米；霓虹燈店招1個，其他店招不多；報紙招商廣告；廣告投放與終端推進的互動性及力度均很弱；組織管理河南辦事處人員22人（＋2人財務(wù)、后勤），鄭州4人：區(qū)域負責(zé)1人、餐飲主管1人、商超主管1人、名煙名酒主管1人以商超協(xié)銷為主，對區(qū)域市場的整體推動力量不大；白酒營銷推廣方案2、鄭州市場策略與策略構(gòu)成鄭州市場主導(dǎo)策略鄭州市場策略構(gòu)成白酒營銷推廣方案郎酒鄭州市場切入的策略中高檔價位切入以“盤中盤”滲透消費者層面競爭層面自身層面高檔品牌基本以全國性名酒茅五劍為主，茅臺和國窖1573的表現(xiàn)比較突出。中高檔品牌除在高檔偏低市場，老白汾十五年陳表現(xiàn)強勢外，中高檔市場暫無顯著競爭品牌。中檔品牌以五星/水晶宋河和十年陳老白汾為主。中低檔品牌競爭最激烈，也最殘酷，競爭的門檻逐漸抬高，許多廠家已出現(xiàn)不賺錢甚至虧本的賒銷狀態(tài)。參與競爭的有仰邵、瀘州、豐谷、河套、黑土地等郎酒作為老名酒的影響力仍然存在，但對高端消費認(rèn)知不強經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力尤其是餐飲與團購渠道不足，無法有效建立渠道的推動力主導(dǎo)產(chǎn)品價格較高，常規(guī)產(chǎn)品有一定滲透渠道力量較為薄弱，主流渠道團購、餐飲、名煙名酒店需培育終端促銷與品牌推廣力度不夠，整體效果不明顯團隊組織的餐飲技術(shù)能力需要提高因此，郎酒在中高檔價位切入，實施滲透，培育核心渠道與營銷技術(shù)低端和高端的消費群體比較固定，高端的消費群對名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。比較偏愛高度酒，45度~52度酒最受消費者喜愛。比較偏愛濃香型白酒消費主流價位為為80~200元之間的酒。消費者自帶現(xiàn)象較多，主要表現(xiàn)在對老白汾、宋河的自帶，A類店300元以上，B類店100元以上自帶較多白酒營銷推廣方案郎酒鄭州市場運作策略構(gòu)成營銷要素現(xiàn)狀表現(xiàn)執(zhí)行策略目的和效果營銷合作模式1、經(jīng)銷商對系列品牌的經(jīng)營過于集中；2、品牌與渠道的對應(yīng)關(guān)系未能有效建立；3、資源“配置－投入”規(guī)劃的系統(tǒng)性不強；1、根據(jù)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)銷商資源；2、建立明晰的“品牌－渠道”關(guān)系并有效推進；3、辦事處整體規(guī)劃品牌資源的投入與建設(shè)；1、通路結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；2、提高資源投入效率；系統(tǒng)營銷策略產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品集中經(jīng)營，運營效率比較單一；2、品牌內(nèi)產(chǎn)品組合較為單一；1、根據(jù)產(chǎn)品營銷特性進行分品牌運作；2、品牌結(jié)構(gòu)內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品組合；清晰的品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合價格策略1、紅花郎逐步進入價格認(rèn)知而不是檔次認(rèn)知，消費者容易形成對比消費；2、新郎酒需要培育3年的價格強度；1、紅花郎以10年與小瓶裝為組合，小瓶酒通過銷售培育消費者也可贈飲；2、新郎酒3年改為6年，培育在不調(diào)低價格的情況下改變消費認(rèn)知，擴大銷量渠道策略1、渠道的結(jié)構(gòu)不完整；2、團購、主流渠道力度不強；通過經(jīng)銷商資源的優(yōu)化建立品牌相應(yīng)的渠道清晰主導(dǎo)品牌的主力渠道促銷策略1、促銷的針對性；2、促銷的互動性；3、促銷的連續(xù)性；1、紅花郎、新郎酒強調(diào)消費者與通路促銷：婚宴、品鑒會等，常規(guī)品牌強調(diào)節(jié)日商超促銷建立明確的促銷與渠道之間的互動關(guān)系品牌建設(shè)1、主導(dǎo)品牌與品牌結(jié)構(gòu)的推廣關(guān)系；2、品牌訴求定位與形象表現(xiàn)；3、品牌塑造路徑不明晰；1、高端品牌形象以紅花郎為主導(dǎo)；新郎酒以戶外、售點傳播為主；2、提議品牌訴求與主體形象；3、品質(zhì)訴求與傳播渠道的組合性選擇；1、明確企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系；2、統(tǒng)一形象與訴求關(guān)系；組織職能建設(shè)組織職能界定不清晰：品牌、渠道職能較弱；按照品牌與渠道設(shè)置組織管理團隊有效推動不同品牌和不同渠道的深度建設(shè)白酒營銷推廣方案3、鄭州市場營銷規(guī)劃策略營銷合作模式優(yōu)化執(zhí)行策略營銷組合策略－產(chǎn)品策略營銷組合策略－價格策略營銷組合策略－促銷策略營銷組合策略－品牌推廣策略營銷組合策略－品牌傳播策略組織結(jié)構(gòu)運行優(yōu)化策略資源投入預(yù)算白酒營銷推廣方案營銷合作模式優(yōu)化執(zhí)行策略社會關(guān)系經(jīng)濟實力同利來：全系列××：紅花郎同利來：其他分離強化

一、經(jīng)銷商選擇1、選擇標(biāo)準(zhǔn)：較強的社會關(guān)系與人脈關(guān)系；有較強經(jīng)濟勢力；對郎酒的運作積極性很高；認(rèn)可郎酒的操作理念與操作方式；2、經(jīng)銷商類型：行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商；行業(yè)外經(jīng)銷商（房產(chǎn)、煙草、電器等）；在職領(lǐng)導(dǎo)家屬、朋友3、招商方式：報紙招商（促銷傳播）；人員招商（在職領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)）；老白汾經(jīng)銷（分銷）商；招商推廣會；二、市場運作1、產(chǎn)品組合：10年紅花郎與15年紅花郎2、價格設(shè)計：見價格表3、渠道選擇：核心消費者的定點餐飲與適合餐飲終端50家；名煙名酒店50－100家；大型商超10－15家名酒精品專柜；4、市場支持：現(xiàn)有支持不變，主要用于品鑒會、客情公關(guān)及終端管理費用；5、品牌推廣：由公司統(tǒng)一投放戶外形象廣告、軟文引導(dǎo)與終端進店費用（與新郎酒統(tǒng)一規(guī)劃）6、團購營銷：品鑒會、婚宴、行業(yè)公關(guān)等。（詳見消費者盤中盤運作策略）7、分銷運作：協(xié)助開發(fā)縣級市場的分銷運作8、組織管理：設(shè)置品牌協(xié)銷經(jīng)理，根據(jù)推廣進度配備分渠道營銷人員與餐飲促銷人員（與新郎酒統(tǒng)一）一、營銷模式優(yōu)化1、合作模式：常規(guī)品牌為地區(qū)總經(jīng)銷，新郎酒為市區(qū)總經(jīng)銷；2、產(chǎn)品＋渠道結(jié)構(gòu)：新郎酒以餐飲、名煙名酒店、商超渠道為主，常規(guī)品牌以名煙名酒店、商超為主；3、渠道優(yōu)化：現(xiàn)有餐飲、名煙名酒店進行優(yōu)化，形象與檔次不夠者退出二、營銷策略強化1、產(chǎn)品策略：3年新郎酒為主導(dǎo)建設(shè)渠道，常規(guī)品牌強化商超的節(jié)日促銷與日常的消費者促銷如買增、刮獎卡等2、渠道強化：強化團購渠道（成立公關(guān)部）；餐飲50－80家；名煙名酒300家，商超終端的覆蓋率3、促銷傳播：店招50－80家；車體10－20輛；軟文4、組織管理：強化餐飲、名煙名酒運作力度與客情白酒營銷推廣方案營銷組合策略——產(chǎn)品策略品牌組合產(chǎn)品組合與產(chǎn)品職能紅花郎用10年紅花郎切入中高檔市場，在樹立品牌的同時，搶奪部分商務(wù)和政務(wù)消費市場；用15年紅花郎切入中高檔市場，培育消費者對郎酒的品牌偏好與醬香型認(rèn)知；新郎酒3年新郎酒為主導(dǎo)產(chǎn)品，核心實施餐飲、名煙名酒店的滲透，逐步帶動整體渠道的動銷能力；9年新郎酒作為形象產(chǎn)品強化消費者盤中盤運作，進入核心消費者定點餐飲進行形象與價格展示常規(guī)品牌精品郎酒以市區(qū)商超、名煙名酒店為主導(dǎo)渠道，在中檔消費區(qū)間提升郎酒的形象與銷售量，帶動普郎、金卡郎酒的銷量；普郎作為防護產(chǎn)品與精品郎酒形成組合