利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求

利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求2024/3/27利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求大綱現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求利用問卷調(diào)查利用資料探勘(DataMining)另類方式狩野紀昭模式(KanoModel)利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查結(jié)論利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求利用問卷調(diào)查利用資料探勘利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用問卷調(diào)查(1/4)可以從文獻或是別人的研究當中找出顧客有哪些需要，或是透過專家意見，或是透過問卷調(diào)查等方式了解與搜集顧客的需求若使用問卷調(diào)查，我們必須設(shè)計一份好的問卷，接下來針對於我們的對象進行抽樣調(diào)查(較少用普查方式，除非母體人數(shù)很少)利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用問卷調(diào)查(2/4)在得到相關(guān)的資料後如何進一步的分析顧客需求？常見的方法是透過SPSS或是類似的統(tǒng)計軟體等(結(jié)構(gòu)方程式模型SEM,StructuralEquationModeling)方式找出重要的影響因素，並且可以進一步的進行交叉分析，最後得到結(jié)論。因此我們常見到很多的研究論文或報告是採用此種模式在社會科學的研究中，使用SEM變得越來越重要，特別是要投稿SSCI期刊利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用問卷調(diào)查(3/4)顧客需求的重要性與相關(guān)分析通常是利用問卷調(diào)查的平均數(shù)與標準差顧客需求的重要性就由一堆數(shù)字來決定。越大的數(shù)字就代表越重要利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用問卷調(diào)查(4/4)這些資料若要能確實反應(yīng)顧客需求，可能需要有以下之假設(shè)前題問卷調(diào)查過程嚴謹受訪者樂意回答、了解問項內(nèi)容，並且能夠真實的區(qū)分非常滿意、很滿意與滿意程度之間的差異(通常我們使用LikertTypeScale)忽略抽樣誤差利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用資料探勘(1/4)利用資料庫(Database)收集「過去」消費者的消費紀錄與習性，利用統(tǒng)計方法或資料探勘等方式找出消費者的消費習性常見的軟體包括PolyanalystClementineSPSS利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用資料探勘(2/4)常見的資料探勘方式利用分群技術(shù)將消費屬性類似的消費者放在同一群K-Means,Self-OrganizingFeatureMap(SOM),Two-Step,SpectralClustering,etc.利用過去的資料進行預測DecisionTree利用關(guān)聯(lián)分析找出有哪些事物會一起出現(xiàn)MarketBasketAnalysis(購物籃分析)利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用資料探勘(3/4)使用資料探勘的條件有完整的資料庫，並且資料庫中記載詳細的顧客個人屬性資料與消費紀錄消費者的消費行為是有模式(Pattern)可依循，是具有預測性的分析的結(jié)果是具有參考價值利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用資料探勘(4/4)若資料不完整，就不適用此種方法消費者的消費行為不一定會有預測性，有可能會隨著時間而產(chǎn)生改變(DifferentLifeStages)，因此過去的消費模式不一定會在未來再出現(xiàn)就算是人工產(chǎn)生的資料，仍然有可能透過一些數(shù)學模式找到資料間的相關(guān)性利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求另類方式狩野紀昭模式利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(1/10)利用問卷調(diào)查或資料探勘可以歸納為定量的分析(QuantitativeAnalysis)，是否還有其它的方式了解顧客的需要？是否可以從較屬於非計量層面或是心理層面分析與了解顧客需要呢？例如使用Herzberg的兩因素理論：保健因素(Motivator)與激勵因素(Hygiene)利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(2/10)狩野紀昭(Prof.NoriakiKano)教授認為顧客需求共有三種層次顧客可以接受最基本的需求(customeracceptancewithconformancetocommonbasicrequirements)滿足顧客所需要的(customersatisfactionwithhis/herexpressedrequirements)滿足顧客的潛在需求(customerdelightwithunexpectednewqualityachievedbyidentifyingandmeetingcustomers’latentrequirementswithanewproductorservice)利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(3/10)狩野教授認為不同的產(chǎn)品品質(zhì)特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響當然品質(zhì)(MustHaveorMustBe)對顧客來說，不管產(chǎn)品再好，他們對於產(chǎn)品的一些該有之功能會有所預期的。若是不能到達顧客的需求，他們便可能無法接受這項產(chǎn)品一元品質(zhì)(LinearSatisfierorOne-Dimensional)呈現(xiàn)一種直線的關(guān)係。若一生產(chǎn)者能夠提供越多，顧客越高興；相反的，若生產(chǎn)者提供的越少，顧客就會越失望利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(4/10)狩野教授認為不同的產(chǎn)品品質(zhì)特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響魅力品質(zhì)(DelighterorAttractive)若一特定產(chǎn)品沒有這項功能，消費者並不會覺得不妥或失望。但是若提供則會有驚奇之喜好。通常而言，顧客並不會主動告之，必須由生產(chǎn)者或服務(wù)提供者自行發(fā)掘無差異品質(zhì)(Indifferent)是否有該產(chǎn)品特徵對於消費者而言並無差異利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(5/10)除了無差異外，另外三種顧客需求並不是一成不變，會隨著時間改變而改變利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(6/10)問卷的設(shè)計是採用一正反面題組的方式詢問，由受訪者以單選題方式選擇(1)我很喜歡(Ilikeitthatway)(2)一定要有(Itmustbethatway)(3)保持中立(Iamneutral)(4)覺得還好(Icanliveitthatway)(5)我不喜歡(Idislikeit)(6)其它(Other)利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(7/10)以正面及反面所得的一組答案分析，以判別該種顧客需求種類假設(shè)若有汽車衛(wèi)星導航系統(tǒng)會很喜歡(選項一)，若沒有並沒有差別(選項三)。此項的功能是屬於「魅力品質(zhì)」的特性利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(8/10)若有幾十份問卷，先透過上表的詮釋，將每份問卷轉(zhuǎn)換。接下來以計次的方式累計各種不同情形的次數(shù)，最後再以下面的公式?jīng)Q定某產(chǎn)品或服務(wù)特徵的種類Kano種類=最大值(D,L,M)若(D+L+M)>(I+Q+R)最大值(I,Q,R)若(D+L+M)

(I+Q+R)其中D、L、M、I、Q與R分別代表「魅力品質(zhì)」、「一元品質(zhì)」、「當然品質(zhì)有」、「無差異」、「有問題」與「相反」利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(9/10)顧客滿意度與不滿意度係數(shù)用以了解該項產(chǎn)品或服務(wù)特徵如何影響顧客(不)滿意度，當我們有(沒)辦法達成時顧客滿意度係數(shù)(有辦法達成時)(D+L)/(D+L+M+I)係數(shù)值介於0與1之間，越接近1代表顧客滿意度越高顧客不滿意度係數(shù)(沒有辦法達成時)(L+M)/(-(D+L+M+I))係數(shù)值介於0與-1之間，越接近-1代表顧客不滿意度越高利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求狩野紀昭模式(10/10)第二型模式是進一步的討論到成本與產(chǎn)品規(guī)格，使用方式如下在比現(xiàn)在的成本增加多少百分比的情形下，您會願意購買此特徵或功能？

0%

10%

20%

30%

40%或更多有這些寶貴資料便可以使用如系統(tǒng)工程將顧客所能接受的增加成本轉(zhuǎn)入更細微的子系統(tǒng)內(nèi)，做好成本的掌控，讓顧客覺得物超所值利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查(1/4)該構(gòu)想為下面的論文所提出Chen,Y.-H.andC.-T.Su,“AKano-CKMModelforCustomerKnowledgeDiscovery,”TotalQualityManagement&BusinessExcellence,17(5),589-608,2006.主要是將傳統(tǒng)問卷調(diào)查加上資料探勘當中的分群，再加上KanoModel利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查(2/4)透過傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，利用ANOVA分析可以考量不同的人口統(tǒng)計變量對於每項產(chǎn)品特徵是否有顯著差異性別對於該特徵是否有差異利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查

(3/4)找出對任何問項是顯著的人口統(tǒng)計變數(shù)，針對這些變數(shù)將受訪者做區(qū)隔(Segmentation)未婚年輕男性、已婚年輕男性、未婚年輕女性、已婚年輕女性等利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查(4/4)從下表可以看出整體受訪者對於每項產(chǎn)品特徵的喜好程度不同族群對於每項產(chǎn)品特徵的喜好程度依照不同的族群需求，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)針對不同的族群擬定不同的行銷策略利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求結(jié)論將傳統(tǒng)問卷調(diào)查的分析方式加入到KanoModel，再加上利用分群的觀念，可以分析不同的組群對於不同的產(chǎn)品特徵之喜愛程度。透過分析，有助於讓生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，提供以顧客為導向的產(chǎn)品或服務(wù)利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求主要參考文獻(1/2)Chang,E.-C.,S.-C.Huang,H.-H.Wu,andC.-F.Lo,"ACaseStudyofApplyingSpectralClusteringTechniqueintheValueAnalysisofAnOutfitter'sCustomerDatabase,"IEEEInternationalConferenceonIndustrialEngineeringandEngineeringManagement,IEEM07-P-0404,2007.Chen,Y.-H.andC.-T.Su,“AKano-CKMModelforCustomerKnowledgeDiscovery,”TotalQualityManagement&BusinessExcellence,17(5),589-608,2006.Gitlow,H.S.,“InnovationonDemand,”QualityEngineering,11(1),79-89,1998-99.Matzler,K.andH.H.Hinterhuber,“HowtoMakeProductDevelopmentProjectsMoreSuccessfulbyIntegratingKano’sModelofCustomerSatisfactionintoQualityFunctionDeployment,”Technovation,18(1),25-38,1998.利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求主要參考文獻(2/2)Ramaswamy,R.,DesignandManagementofServiceProcesses:KeepingCustomersforLife,AddisonWesleyPublishingCompany,1996.Shen,X.X.,Tan,K.C.,andM.Xie,“AnIntegratedApproachtoInnovativeProductDevelopmentUsingKanoModelandQFD,”EuropeanJournalofInnovationManagement,3(2),91-99,2000.吳信宏，「