STP策略天津科技大學(xué)課件

STP策略-天津科技大學(xué)課件2024/3/27STP策略天津科技大學(xué)課件阿爾.里斯：22條商規(guī)細(xì)分定律犧牲定律領(lǐng)先定律STP策略天津科技大學(xué)課件故事：情侶蘋果有一年元旦，山東大學(xué)門口，一位老太太守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌芾?，問的人很少。恰巧一位剛剛開完市場營銷講座的教授見此情形，就上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們都覺得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來的確很有情趣，因而很多人都買。不大一會，全部賣光了，老太太對教授感激不盡。STP策略天津科技大學(xué)課件運(yùn)動飲料：健力寶STP策略天津科技大學(xué)課件可樂STP策略天津科技大學(xué)課件來自寶馬的挑戰(zhàn)STP策略天津科技大學(xué)課件百威啤酒20實(shí)際90年代，美國的啤酒市場步入巔峰期。同時(shí)由于保健的觀念深入人心，低熱量啤酒市場迅速繁榮。AB公司的百威啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。調(diào)研顯示：21-27歲男性消費(fèi)者是啤酒的核心消費(fèi)群體。但是一些年齡更大的人和女性也加入了這個行列。AB公司推出的超級淡啤酒以年輕人和年齡較大的成熟的消費(fèi)者作為核心消費(fèi)群。低糖是其主要訴求點(diǎn)。營銷的主題是：活力無限，創(chuàng)造一種新的生活方式。STP策略天津科技大學(xué)課件案例：西南航空公司成功的市場策略STP策略天津科技大學(xué)課件條條大路通羅馬STP策略天津科技大學(xué)課件資料：如何進(jìn)入已被占領(lǐng)的市場當(dāng)公司進(jìn)入已被擠占的市場，可采取的營銷戰(zhàn)略是什么呢？Biggadike考察了40家最近進(jìn)入已被別人占領(lǐng)市場的公司的戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)10個進(jìn)入者采用低價(jià)格，9個同原公司價(jià)格一樣，21個高價(jià)進(jìn)入；他還發(fā)現(xiàn)其中28個公司宣稱具有優(yōu)越的質(zhì)量，5個與原公司相當(dāng)，7個表示質(zhì)量較差；絕大多數(shù)進(jìn)入者提供一條專門的產(chǎn)品線并為一個較狹窄的細(xì)分市場服務(wù)；有不到20%的進(jìn)入者設(shè)法創(chuàng)造一個新的分銷渠道，一半以上的進(jìn)入者為較高水平的顧客服務(wù)，并且有一半以上的進(jìn)入者在銷售隊(duì)伍、廣告、和促銷上，比原來的公司花費(fèi)少。因此引入者的營銷組合：1)較好的質(zhì)量和較高的價(jià)格；2)狹窄的產(chǎn)品線；（3)狹窄的細(xì)分市場；（4)類似的分銷服務(wù)；（5)優(yōu)越的服務(wù)；（6)在銷售隊(duì)伍、促銷、廣告上的支出低。（來源：RalphBiggadike,enteringnewmarket:StrategiesandPerformance,pp.12-20)STP策略天津科技大學(xué)課件將一個大市場分成若干小市場，每個小市場中的用戶有類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式，這樣就能針對性的選擇目標(biāo)客戶群，了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一、市場細(xì)分：STP策略天津科技大學(xué)課件為什么要進(jìn)行市場細(xì)分供求關(guān)系改變、競爭激烈需求存在差異資源有限，學(xué)會放棄調(diào)研技術(shù)的進(jìn)步STP策略天津科技大學(xué)課件一組有趣的數(shù)字如果世界只有1000人構(gòu)成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，330名兒童和60名65歲以上的老人；10名大學(xué)生和335名文盲；村莊里有52個北美人，55個俄羅斯人，84個拉丁美洲人，95個歐洲人，134個非洲人和584個亞洲人。交流將會很困難，因?yàn)橛?65人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄語，37人說阿拉伯語，其它的將會說200多種語言中的一種。另外村莊中將有329名基督徒，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3明猶太教徒，167名非教徒，45名無神論者和屬于其它的84人。STP策略天津科技大學(xué)課件大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌?、具有年齡、性別、地理、生活方式、民族、教育等差別特征的微觀市場，每一個群體有它們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特征，只有采用不同的營銷策略，才能最有效的利用資源實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。STP策略天津科技大學(xué)課件大量營銷和目標(biāo)市場營銷今天“所有的人都適合一種規(guī)格”的營銷越來越困難，許多公司正放棄大量營銷并轉(zhuǎn)為目標(biāo)市場營銷。STP策略天津科技大學(xué)課件個別化營銷（定制營銷）今天越來越多的公司向顧客提供“選擇板”，可以允許顧客從菜單中選擇屬性、成分、價(jià)格和交付方式來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。顧客的選擇被傳輸給生產(chǎn)系統(tǒng)以組織生產(chǎn)裝配和運(yùn)送。STP策略天津科技大學(xué)課件同質(zhì)偏好：HomogeneousDemand集群偏好:ClusteredDemand分散偏好:DiffusedDemand需求偏好差異STP策略天津科技大學(xué)課件細(xì)分變量I－－消費(fèi)品市場地理因素：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍、社會階層心理因素：生活方式、個性、購買動機(jī)、價(jià)值觀、品牌忠誠度行為因素：使用時(shí)機(jī)、使用率、準(zhǔn)備程度STP策略天津科技大學(xué)課件細(xì)分變量II－－產(chǎn)業(yè)市場人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營變量：重點(diǎn)關(guān)注哪些技術(shù)、使用者狀況、顧客能力采購方法：集中采購/分散采購、工程主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)、追求利益情景因素：緊急、訂貨量個性特征：購銷雙方的價(jià)值觀是否一致、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是否一致、品牌忠誠度STP策略天津科技大學(xué)課件細(xì)分的原則可衡量可實(shí)現(xiàn)可盈利可區(qū)分STP策略天津科技大學(xué)課件目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某類需求的客戶群體二、目標(biāo)市場選擇STP策略天津科技大學(xué)課件1、細(xì)分市場的選擇依據(jù)細(xì)分市場的吸引力（發(fā)展、規(guī)模、盈利性）公司的目標(biāo)和資源、實(shí)力STP策略天津科技大學(xué)課件M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3集中化策略完全覆蓋策略選擇性策略市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化2、目標(biāo)市場選擇的5種模式（P:產(chǎn)品，M:市場）STP策略天津科技大學(xué)課件營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略STP策略天津科技大學(xué)課件選擇的依據(jù)企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場的類同性競爭對手的戰(zhàn)略STP策略天津科技大學(xué)課件

三、市場定位任何成功的品牌都是在顧客頭腦中牢牢占據(jù)了一個位置。品牌只有在顧客頭腦中占據(jù)一個位置，擁有一個概念，才能在產(chǎn)品和顧客之間建立穩(wěn)固的紐帶關(guān)系，顧客在有相關(guān)需求時(shí)才會首先考慮這個品牌。STP策略天津科技大學(xué)課件

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場中的位置和消費(fèi)者對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客群，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

1、定位的含義：STP策略天津科技大學(xué)課件定位的最終結(jié)果是要成功創(chuàng)造一個以市場為重點(diǎn)的價(jià)值建議，在消費(fèi)者心目中建立并保持一個位置。STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件請描述下列品牌的價(jià)值建議STP策略天津科技大學(xué)課件認(rèn)知法則－－市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn)

STP策略天津科技大學(xué)課件媒體的爆炸、產(chǎn)品的爆炸、廣告的爆炸讓信息越來越多，而人腦是一個不夠大的容器。2、為什么要定位？STP策略天津科技大學(xué)課件信息超負(fù)荷近30年產(chǎn)生的信息量比過去5000年間產(chǎn)生的還要多印刷品的全部信息量每4年翻一番世界每天出版4000多本書每個白領(lǐng)工人平均每年用250磅紙張，這個數(shù)字是10年前的2倍。英國一個小孩到18歲，接觸過的電視廣告140,000個歐洲11個國家1992年發(fā)送了300多萬個電視廣告STP策略天津科技大學(xué)課件“七的規(guī)則”哈佛心理學(xué)家喬治.米勒：只有7塊信息比較容易儲存在人的短期記憶中，比如同類產(chǎn)品的7個商標(biāo)名稱。STP策略天津科技大學(xué)課件信息越多越混亂大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦可能喪失焦點(diǎn)大腦不會改變STP策略天津科技大學(xué)課件討論：我們談到方便面（飲料、汽車、電腦），您首先想到的品牌是－－，還有呢－，還有呢？STP策略天津科技大學(xué)課件3、如何有效定位強(qiáng)化自己的位置尋找未被占領(lǐng)的領(lǐng)域反定位高級俱樂部STP策略天津科技大學(xué)課件可口可樂：真正的可樂百事可樂：新生代的選擇7–up:非可樂農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜施樂：“我們發(fā)明了這一產(chǎn)品”脈動：維生素飲料分析以下定位方式STP策略天津科技大學(xué)課件貝克啤酒:你已品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請你品嘗在德國最受歡迎的德國啤酒甲殼蟲：想想還是小的好STP策略天津科技大學(xué)課件奔馳：豪華、舒適寶馬：年輕、尊貴、活力高露潔-防蛀牙去屑海飛斯STP策略天津科技大學(xué)課件Avis:我們是第二位的，那么為什么租我們的車呢？因?yàn)槲覀兏优ρ絊ANKA咖啡：我們在美國是銷售第三大的咖啡塞北小茅臺蒙牛：向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙第二品牌STP策略天津科技大學(xué)課件你需要一個好名字STP策略天津科技大學(xué)課件4、推出多少差異單一利益定位多個利益定位STP策略天津科技大學(xué)課件5、推出哪種差異？（1)（2)（3)（4)（5)（6)競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀對顧客的重要性能力可模仿性技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)86648863低高低高低中低高中中高低（1為最低分，8為最高分）來源：孟山督公司在化學(xué)品市場上得到的調(diào)研結(jié)果STP策略天津科技大學(xué)課件有效的差異化：對消費(fèi)者非常重要獨(dú)特并且難以模仿比其它差異化更優(yōu)越消費(fèi)者有能力支付公司將通過差異化獲得利潤STP策略天津科技大學(xué)課件問題1、你認(rèn)為該公司應(yīng)該在哪個（些）方面差異化，應(yīng)該如何定位，說明原因。2、設(shè)計(jì)一個廣告主題傳播該定位。3、說明什么是市場定位STP策略天津科技大學(xué)課件6、傳播定位傳播對定位至關(guān)重要，哥白尼克斯?fàn)I銷戰(zhàn)略咨詢公司的CEOKevinClancy研究了340個商家，只有7%的宣傳體現(xiàn)其定位，50%體現(xiàn)其產(chǎn)品特性，廣告資金被大量浪費(fèi)。在目不暇接的品牌競爭中，無定位的品牌很容易變?yōu)閮r(jià)格驅(qū)動的品牌。STP策略天津科技大學(xué)課件7、差異化工具產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象款式風(fēng)格方便訂貨能力覆蓋面標(biāo)識功能交貨謙虛專長物理空間性能安裝誠信績效氛圍一致性培訓(xùn)可靠耐用性咨詢負(fù)責(zé)可靠性維修溝通可維修性STP策略天津科技大學(xué)課件概念介紹形式（form)：尺寸、形狀、數(shù)量功能(feature)：性能（performancequality）：產(chǎn)品主要功能在運(yùn)用中的水平一致性（conformancequality）：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)是否一致耐用性（durability）：產(chǎn)品在自然或重壓條件下預(yù)期使用壽命可靠性（reliability)：衡量產(chǎn)品在一定時(shí)間保持不壞的可能性指標(biāo)。可維修性：故障后可以修理的容易程度風(fēng)格（style)：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果STP策略天津科技大學(xué)課件阿爾.里斯，杰克.特勞特：22條商規(guī)領(lǐng)先定律做第一勝過最好品類定律創(chuàng)造一個領(lǐng)域做第一心智定律在心智中成為第一勝過市場第一認(rèn)知定律市場營銷是一場認(rèn)知戰(zhàn)聚焦定律市場營銷最重要的是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個字眼專有定律兩個公司不能在顧客心中擁有同一個字眼STP策略天津科技大學(xué)課件22條商規(guī)二元定律兩匹馬賽跑對立定律第二的戰(zhàn)略由第一決定分化定律每個品類終究會細(xì)分為更多品類長效定律長期視角延伸定律產(chǎn)品越多、陣線越長，賺錢越少犧牲定律有所取舍STP策略天津科技大學(xué)課件22條商規(guī)特性定律獨(dú)特的認(rèn)知或特性導(dǎo)致成功坦誠定律讓產(chǎn)品深入人心最有效的辦法是首先承認(rèn)自己的不足，之后將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢唯一定律對手通常只有一個薄弱環(huán)節(jié)莫測定律除非對手的計(jì)劃由你制定，否則你很難預(yù)測未來成功定律成功可能成為失敗之母失敗定律STP策略天津科技大學(xué)課件22條商規(guī)炒作定律實(shí)際情況往往和媒體宣傳相反趨勢定律淡化時(shí)尚可以使產(chǎn)品流行時(shí)間延長資源定律最好的想法沒有資金也不會成為現(xiàn)實(shí)STP策略天津科技大學(xué)課件為你的職業(yè)生涯定位STP策略天津科技大學(xué)課件STP案例分析STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場細(xì)分策略。STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)首先，公司從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)總之，通過對中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細(xì)分市場進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：

STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。

STP策略天津科技大學(xué)課件歐萊雅集團(tuán)塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國5000多個銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。

STP策略天津科技大學(xué)課件問題1、案例中使用了哪些細(xì)分市場的方法？2、歐萊雅集團(tuán)選擇目標(biāo)市場的模式是哪一種？1）產(chǎn)品專業(yè)化2）市場專業(yè)化3）集中策略4）選擇策略5）全面覆蓋策略3、歐萊雅公司選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是：1）差異化目標(biāo)市場戰(zhàn)略2）無差異的目標(biāo)市場戰(zhàn)略3）集中戰(zhàn)略4、歐萊雅的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？STP策略天津科技大學(xué)課件王老吉的細(xì)分和定位企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？20世紀(jì)90年代，香港加多寶公司取得“王老吉涼茶”經(jīng)營權(quán)后，一直沒有太大起色。早期的產(chǎn)品定位并不明晰，消費(fèi)者分不清其究竟是藥、飲料還是涼茶公司，存在定位混亂的問題。為了明確其市場定位，2002年，加多寶找到了“成美行銷廣告公司”。為了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究人員一方面研究王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

STP策略天津科技大學(xué)課件王老吉的細(xì)分和定位在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

STP策略天津科技大學(xué)課件王老吉的細(xì)分和定位而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

STP策略天津科技大學(xué)課件王老吉的細(xì)分和定位消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌營銷推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

STP策略天津科技大學(xué)課件王老吉的細(xì)分和定位同時(shí)，任何一個品牌營銷定位的成立，都必須是該品牌營銷最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)市場營銷案例、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究

，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)市場營銷案例對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。

STP策略天津科技大學(xué)課件王老吉的細(xì)分和定位至此，品牌營銷定位的研究基本完成。研究結(jié)論;首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌營銷定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣