《市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-7產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義：（一）概念：（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。雷蒙德?弗農(nóng)(RaymondVernon）提出生命周期一般有四個(gè)階段:投入期\成長(zhǎng)期\成熟期\衰退期產(chǎn)品的使用壽命≠市場(chǎng)壽命（二）PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)（三）、產(chǎn)品生命周期的意義

1．有助于經(jīng)營(yíng)決策者制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2．有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)改進(jìn)。3．為核心成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)生命的強(qiáng)化或者延續(xù)提供了途徑。4．可以減少產(chǎn)品決策失誤和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。5．產(chǎn)品生命周期是規(guī)劃培育新產(chǎn)品新品牌或者產(chǎn)品線的重要依據(jù)，有利合理安排時(shí)間和資金投入，保證企業(yè)現(xiàn)金流的健康和財(cái)務(wù)安全。（四）、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值7二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略(一)導(dǎo)入期1．導(dǎo)入期產(chǎn)品的主要特征(1)新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者不了解，銷售渠道也難以馬上打開(kāi)，因此銷售量很少，增長(zhǎng)緩慢。

(2)生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷售價(jià)格偏高。

(3)需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。

(4)由于銷量少而成本、費(fèi)用高，企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。

(5)只有少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者出于好奇或沖動(dòng)實(shí)施購(gòu)買，

他們多數(shù)屬于高收入者和年輕人。

(6)產(chǎn)品技術(shù)和性能還不夠完善，同時(shí)，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者很少，只存在新產(chǎn)品的近似型和仿制型。二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略

(一)導(dǎo)入期2．導(dǎo)入期產(chǎn)品的營(yíng)銷策略圖10-8基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略(一)導(dǎo)入期2．導(dǎo)入期產(chǎn)品的營(yíng)銷策略(1)快速撇脂策略。也叫做快速掠取策略，這種策略采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，獲得較高的市場(chǎng)占有率。（2）緩慢掠取策略。在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。緩慢掠取策略主要適用于以下情況：①商品的市場(chǎng)比較固定，明確；②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。

（3）低價(jià)快速策略(快速滲透)。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。

適合快速滲透策略的市場(chǎng)環(huán)境是：①商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；③潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

（4）緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合緩慢滲透策略的市場(chǎng)環(huán)境是：①商品的市場(chǎng)容量大；②消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；③存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。二、產(chǎn)品生命周期各階段的

主要特征和營(yíng)銷策略

(二)成長(zhǎng)期1．成長(zhǎng)期產(chǎn)品的主要特征(1)銷售量迅速上升。(2)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，產(chǎn)品價(jià)格不變或略有下降。(3)促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。(4)銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費(fèi)用的下降，使得利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。(5)此時(shí)的購(gòu)買者多為早期采用者，中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。(6)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，銷售渠道增加。2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（快）調(diào)整4P提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品、加強(qiáng)促銷、重新評(píng)估渠道、適當(dāng)調(diào)價(jià)二、產(chǎn)品生命周期各階段的

主要特征和營(yíng)銷策略

(三)成熟期

1．成熟期產(chǎn)品的主要特征(1)產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降。(2)生產(chǎn)批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開(kāi)始有所下降。(3)產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作重要，銷售費(fèi)用不斷提高。(4)利潤(rùn)已達(dá)到最高點(diǎn)，并開(kāi)始下降。(5)大多數(shù)消費(fèi)者都加入購(gòu)買隊(duì)伍，包括理智型、經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買者；他們對(duì)產(chǎn)品放心，購(gòu)買果斷，甚至成為習(xí)慣。(6)很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3、成熟期的營(yíng)銷策略（長(zhǎng)）市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良二、產(chǎn)品生命周期各階段的

主要特征和營(yíng)銷策略

(四)衰退期1．衰退期產(chǎn)品的主要特征(1)產(chǎn)品銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。(2)新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，消費(fèi)者數(shù)量日益減少。(4)企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。(5)購(gòu)買者是落后于市場(chǎng)變化的保守型消費(fèi)者，他們實(shí)行習(xí)慣性購(gòu)買，大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。4、衰退期的營(yíng)銷策略（轉(zhuǎn)）集中策略維持策略