中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略

中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略2024/3/25中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略目錄管理概要 3A. 項目目標和方法 5B. 高檔轎車定義 12市場規(guī)模預(yù)測 17市場規(guī)模預(yù)測主要結(jié)果 18C.1.轎車市場整體規(guī)模預(yù)測 20C.2.高檔轎車市場預(yù)測 29C.3.進口轎車市場分析 37C.4.消費者構(gòu)成分析 44市場規(guī)模預(yù)測結(jié)果及對奧迪的意義2中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略目錄高檔車消費者市場調(diào)查 50

消費者市場調(diào)查主要結(jié)果 51D.1.市場調(diào)查的目的及方法 52D.2.高檔轎車需求預(yù)測 58D.3.奧迪A6價格彈性系數(shù) 67D.4.高檔轎車消費偏好及品牌認知度 72消費者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對Auid的意義 81奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議 82

競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果 83E.1.今后高檔轎車市場發(fā)展的基本情景(Scenarios) 84E.2.國產(chǎn)奧迪A6的價格策略 96E.3.奧迪A4的市場潛力及產(chǎn)品策略 113F. 下一步建議 1233中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略管理概要中國轎車市場將保持超過10%的年增長率，使得中國成為世界上最有吸引力的轎車市場之一。中國高檔轎車市場也將保持10%左右的增長速度。進口高檔轎車2006年前將保持20%以上的高速增長，國產(chǎn)高檔轎車將保持5%左右的速度穩(wěn)步發(fā)展新OEM廠商的進入將根本改變中國高檔轎車市場的競爭格局；寶馬能否在短期內(nèi)進入中國是影響奧迪戰(zhàn)略決策的最重要因素應(yīng)對進口轎車關(guān)稅降低和配額增加的挑戰(zhàn)，奧迪A6的基本策略是提高裝備，不主動降價。在低端市場要保持現(xiàn)有的32萬價格底線，在換代后提高到35萬。對于高端產(chǎn)品，價格適當下調(diào)以保持價格吸引力（特別是在2004年以后）盡早引入A4，06年以前的價格區(qū)間為30萬到35萬，06年后的價格區(qū)間為25萬到35萬。避免與A6市場發(fā)生沖突并對其市場地位形成有效保護即使寶馬2003年進入中國，奧迪A6和A4仍然可以獲得3萬輛和5萬輛的市場份額，如果寶馬或奔馳06年以后才能進入中國，奧迪A6和A4的市場份額可以進一步擴大到4萬輛和5萬輛4中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略A. 項目目標和方法5中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略項目目標回顧分析目前高檔轎車市場的總體狀況、競爭態(tài)勢并針對奧迪A6的競爭者和潛在競爭者進行研究確定影響中國轎車特別是高檔轎車市場的主要環(huán)境因素，如宏觀經(jīng)濟發(fā)展、進入WTO后的市場開放、國家及地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)政策等，并進行深入分析通過對中國消費者市場的調(diào)查和羅蘭

貝格的市場需求預(yù)測模型，預(yù)測2002-2010年（重點是2002-2006年）整體轎車（主要是高檔轎車）市場需求和供給狀況2002-2006年高檔轎車的競爭態(tài)勢（未來高檔汽車市場的競爭特點、競爭對手的行為及由此產(chǎn)生的對國產(chǎn)奧迪A6的可能影響2002-2006年的價格趨勢分析及國產(chǎn)奧迪A6應(yīng)該采取的策略建議奧迪A4的市場潛力及對奧迪A6市場的可能影響

6中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略為了更好的開展項目，羅蘭?貝格內(nèi)部分成三個小組，分別負責預(yù)測模型，消費者調(diào)查和市場及競爭分析市場及競爭分析進行市場深入分析，對競爭對手和競爭環(huán)境信息進行分析和確認預(yù)測模型建立市場預(yù)測的數(shù)學(xué)模型，分析未來市場需求狀況消費者調(diào)查通過對消費者調(diào)查，預(yù)測未來高檔轎車市場需求和價格敏感度7中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在對中國轎車市場需求預(yù)測過程中，我們綜合運用了多種市場分析方法，保證分析預(yù)測的準確性1234宏觀數(shù)據(jù)建模時間序列法GDP參數(shù)法外部訪談權(quán)威部門訪談行業(yè)專家訪談競爭對手訪談經(jīng)銷商訪談國際橫向比較消費者調(diào)查聯(lián)合分析法購買意向分析法對市場需求的分析及預(yù)測市場預(yù)測方法：8中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略同時通過對二十五人次的外部專家訪談，提高了對未來市場環(huán)境分析的準確度和針對性生產(chǎn)廠商上海通用汽車有限公司–Buick市場部／規(guī)劃部通用中國有限公司–Opel銷售部／市場部華晨中國汽車控股有限公司上海大眾市場調(diào)研室上汽大眾汽車銷售公司寶馬德國總部奔馳德國總部大眾德國總部AUDI中國市場部經(jīng)理經(jīng)銷商上海寶德汽車有限公司–BMW上海東之星汽車有限公司–MＢ上海東聯(lián)滬港汽車銷售有限公司–AUDI長春通立汽車服務(wù)有限責任公司–AUDI上海永達汽車浦東銷售服務(wù)有限公司–AUDI中進汽貿(mào)上海分公司-Opel,BMW北京中潤發(fā)汽車公司－ＡUDI廣州市中奧汽車貿(mào)易公司廣州市錦龍汽車發(fā)展有限公司廣州市君奧汽車貿(mào)易公司中汽華輪有關(guān)政府部門中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司

中國車輛進出口公司國家信息中心上海汽車研究所一汽大眾奧迪地區(qū)銷售經(jīng)理外部訪談名單9中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在一汽—大眾銷售公司的大力支持下，我們完成了項目建議書所規(guī)定的各項任務(wù)預(yù)測模型小組消費者調(diào)查小組市場及競爭對手分析小組中國轎車整體市場2002-2010年需求預(yù)測中國價格高于30萬元人民幣的高檔轎車2002年-2010年需求預(yù)測進口/國產(chǎn)轎車需求分析宏觀經(jīng)濟因素分析及預(yù)測私人、企業(yè)、機關(guān)的未來轎車需求預(yù)測、及購買傾向分析Audi及其主要競爭對手價格需求彈性分析市場競爭環(huán)境分析與競爭策略AudiA6價格策略AudiA4市場空間與定價策略各小組主要工作結(jié)果10中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略項目自三月中旬開始，按照既定的時間表，順利開展項目啟動中期報告最終報告月周內(nèi)容3月5月34123412階段一階段二階段三模塊1項目啟動模塊2現(xiàn)狀分析模塊3設(shè)定參數(shù)模塊4建立預(yù)測模型模塊5預(yù)測模型模擬運行模塊6消費者市場調(diào)查模塊7交叉檢驗?zāi)K8制定針對

性策略4月34月16日5月14日五一節(jié)休假周11中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略B.高檔轎車定義12中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略對于高檔轎車的不同分類方法導(dǎo)致不同市場規(guī)模預(yù)測高檔轎車價格分類法PeerGroup法嚴格按照價格進行分類根據(jù)一汽大眾的建議，30萬元人民幣以上的轎車為高檔轎車優(yōu)點：有利于從消費者需求來觀察和分析市場容量對市場的定義更加明確，有利于量化市場容量缺點：由于價格變動，將導(dǎo)致部分競爭型號不再屬于高檔轎車范圍根據(jù)目前的競爭環(huán)境，選定競爭對手范圍，并預(yù)測這一個群體（包括一些未來的調(diào)整情況）的未來市場容量目前奧迪的主要競爭對手包括：奔馳、寶馬、富豪、嘉美、日產(chǎn)、別克、雅閣等優(yōu)點：更加符合一般的競爭分析原則缺點：難以明確界定競爭對手范圍高檔轎車的兩種不同定義：13中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在本次項目中，我們按照價格分類法進行市場規(guī)模預(yù)測進口高檔轎車國產(chǎn)高檔轎車已經(jīng)進入中國的高檔轎車有可能進入中國的高檔轎車退出高檔轎車市場（>300KRMB）的車型Honda2.3AudiA4低端產(chǎn)品AudiA4BMW3系列、5系列BenzC系列、E系列AudiA6BuickGS系列Passat2.8Honda2.3、3.0C/E/SClass3/5/7seriesA4,A6,A8,TTBeetle，GolfCefiro,InfinitiCamry,LexusIS/ES/GS/LS206/406/607Century,ParkAvenueThunderbird，MondeoS40,S60,S80,V70Insight,Legend品牌在中國售價高于300K人民幣的的主要類型:注：在高檔轎車市場規(guī)模預(yù)測總量中，不包括MPV按照價格定義法，中國高檔轎車市場中的主要車型：14中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略DRI分類是國際汽車行業(yè)廣泛采用的分類標準注：DRI—WEFA是美國領(lǐng)先的市場調(diào)查和分析公司，它們的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫在國際汽車市場具有較高的權(quán)威性資料來源：羅蘭?貝格分析VolvoS40PassatD1D2E1E2價格[單位：人民幣萬元]AudiA4CamryAccordBuickBMW3BenzCVolvoS60LexusISAudiA6LexusGS300AudiA82.8BMW5BMW7BenzEBenzSVolvoS80LexusLS國產(chǎn)車進口車按照DRI分類，奧迪A6的主要競爭對手支持15中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略DRI以主要市場的價格為基礎(chǔ)，結(jié)合各生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的市場定位和發(fā)展歷史，進行轎車檔次劃分支持A 多用途車/城市微型車 <=15,000 <=77,948B 小型車 15,000~22,000 77,948~114,316C1 中低檔(低價格段) 22,000~28,000 114,316~145,494C2 中低檔(高價格段) 28,000~33,000 145,494~171,475D1 中高檔(低價格段) 33,000~41,000 171,475~213,044D2 中高檔(高價格段) 41,000~50,000 213,044~259,810E1 豪華車(低價格段) 50~85,000 259,810~441,677E2 豪華車(高價格段) 85,000~180,000 441,677~935,316F 頂級豪華車 >180,000 >=935,316代碼細分市場價格區(qū)間1)（CHF）價格區(qū)間2）（RMB）DRI的分類標準1）：瑞士市場價格 2）：1瑞士法郎=5.1962人民幣資料來源：DRI—WEFA16中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略C.市場規(guī)模預(yù)測17中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略市場規(guī)模預(yù)測主要結(jié)果轎車整體市場高檔轎車市場國產(chǎn)高檔轎車市場中國轎車市場需求將保持高速增長2001年到2006年年均增長速度為10.3%，2006年市場需求將達到125.5萬輛2006年后，市場增長速度將進一步加速，2006年到2010年市場年均增長率為13.0%，2010年的市場需求為204.9萬輛預(yù)計2002年進口轎車總量為8萬輛，今后的年均增長率為15%，2010年進口轎車總量將達到24.5萬輛，占國內(nèi)轎車市場12%的份額未來中國高檔轎車市場發(fā)展可以分為三個階段：2001年到2006年，高速增長期，價格下降是市場增長的主要推動因素，2006年中國對價格高于30萬人民幣的轎車需求為17.9萬輛2006年到2010年，低速增長期，市場增長速度低于整體轎車市場發(fā)展速度，2010年的市場需求為26萬輛2010年后為穩(wěn)定增長期，高檔轎車市場的發(fā)展與轎車整體市場同步進口高檔轎車的快速增長，搶占了國產(chǎn)高檔轎車市場國產(chǎn)高檔轎車市場仍將保持一定增長，2001年到2006年年均增長率為6.2%，2006年到2010年年均增長率為5.0%2006年國產(chǎn)高檔轎車需求為11.1萬輛，2010年國產(chǎn)高檔轎車需求為13.5萬輛國產(chǎn)高檔轎車在高檔轎車市場中的比例將從目前的78%下降到52%10.3%p.a.13.0%p.a.11.3%p.a.9.9%p.a.6.2%p.a.5.0%p.a.18中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略市場預(yù)測主要方法和假設(shè)通過統(tǒng)計學(xué)方法、消費者調(diào)查、情景分析(Scenarioanalysis)相結(jié)合，進行本次中國轎車整體市場和高檔轎車市場需求預(yù)測對于轎車整體市場，利用歷史數(shù)據(jù)，用統(tǒng)計學(xué)方法擬合市場發(fā)展趨勢，判斷未來市場需求對于高檔轎車市場，綜合利用統(tǒng)計分析、消費者調(diào)查結(jié)果、相關(guān)市場研究和情景分析，判斷未來市場需求在市場預(yù)測過程中，我們假設(shè)中國經(jīng)濟將保持高速增長，國家將鼓勵轎車消費轎車整體市場需求發(fā)展趨勢可以延續(xù)同時中國高檔轎車市場的發(fā)展，從長遠角度來講，將與國際趨勢接軌19中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略C.1轎車市場整體規(guī)模預(yù)測20中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略羅蘭?貝格預(yù)測2006年和2010年中國轎車整體需求為126萬輛和205萬輛10.3%p.a.13.0%p.a.[單位：千輛]注：按照國家的統(tǒng)計口徑，銷售數(shù)據(jù)預(yù)測包括所有“7”字頭的轎車，含GL8，切諾基，畢加索資料來源：羅蘭?貝格分析中國轎車整體市場需求預(yù)測：2001~201021中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略隨著全國省會城市的人均GDP將超過3000美元，2006年成為中國轎車需求加速增長的轉(zhuǎn)折點資料來源：昆明統(tǒng)計年鑒，2001年，羅蘭?貝格分析3000美元注:假設(shè)未來各省會城市的人均GDP增長速度與前5年的平均速度相當；采用簡單平均法計算，沒有考慮人口數(shù)目差異支持中國省會城市人均DGP：2001~2010[單位：美元]22中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在市場總量預(yù)測過程中，綜合運用了時間序列法和GDP參數(shù)法

GDP參數(shù)法時間序列法—年度歷史時間/月度歷史時間年代轎車需求量XXXXXXXXX559590858075706560GDP水平（LN）轎車需求量（LN）用歷史轎車銷售數(shù)據(jù)進行曲線擬合，并通過外延推測未來轎車需求量分析轎車需求量與中國GDP水平之間的關(guān)系，并根據(jù)對中國未來GDP水平的預(yù)測，分析未來轎車需求總量123整體市場需求預(yù)測方法23中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略根據(jù)三種不同預(yù)測方法，2001年到2010年國內(nèi)轎車需求的增長速度在9%到13%之間注：為了克服交聯(lián)會數(shù)據(jù)與國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間的差別，按照2001年的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對交聯(lián)會數(shù)據(jù)進行同比例縮放資料來源：羅蘭?貝格分析9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.123三種不同方法的預(yù)測結(jié)果：[單位：千輛]GDP參數(shù)法時間序列法：月度數(shù)據(jù)時間序列法：年度數(shù)據(jù)24中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略根據(jù)年度轎車銷售數(shù)據(jù)，用時間序列法預(yù)測未來國內(nèi)轎車的整體需求量在2006年為121萬輛，2010年為168萬輛注：1958-1995年為產(chǎn)量數(shù)據(jù)，1996-2001年為銷量數(shù)據(jù)按照國家的統(tǒng)計口徑，銷售數(shù)據(jù)包括所以“6”字頭的所以轎車，含GL8，切諾基，畢加索資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，汽車產(chǎn)銷快訊，羅蘭?貝格分析1.21M1.68MR2=0.96771時間序列法：年度數(shù)據(jù)轎車整體需求預(yù)測（年度數(shù)據(jù)時間序列法）：2001~2010[單位：千輛]25中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略根據(jù)中國轎車的月度銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測未來國產(chǎn)轎車需求在2006年為112萬輛，2010年為164萬輛R2=0.821資料來源：全國轎車信息聯(lián)合會，羅蘭?貝格分析注：銷售數(shù)據(jù)包含GL8，切諾基，但是不包括“6”字頭的準轎車時間序列法：月度數(shù)據(jù)2國產(chǎn)轎車整體需求預(yù)測（月度數(shù)據(jù)時間序列法）：2001~2010[單位：輛]26中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略考慮進口車因素1），此方法預(yù)測中國2010年轎車市場整體需求為190萬輛1）：根據(jù)訪談情況，估計2002年中國進口轎車總量為8萬量，以后年增長率為15%時間序列法：月度數(shù)據(jù)24944855385885426348407329281135102612551388153618811699進口車國產(chǎn)車6.8%p.a.10.5%p.a.國內(nèi)轎車整體需求預(yù)測（月度數(shù)據(jù)時間序列法）：2001~2010[單位：千輛]27中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略用GDP參數(shù)法預(yù)測中國2010年國內(nèi)轎車總需求量為231萬輛注：假設(shè)2002年至2010年中國GDP年增長率為7%，1980~1995為產(chǎn)量數(shù)據(jù)，1996~2001為銷量數(shù)據(jù)按照國家的統(tǒng)計口徑，銷售數(shù)據(jù)包括所有“7”字頭的轎車，含GL8，切諾基，畢加索資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，汽車產(chǎn)銷快訊，羅蘭?貝格分析20,00010,0008,0006,0004,0002,0001,0008006004003,0002,0001,000GDP[單位：人民幣十億元]汽車銷售量[單位：千輛]2010年2.31M2006年1.42M2001年0.77M50040030020010050403020103GDP參數(shù)法3國內(nèi)轎車整體需求預(yù)測（GDP參數(shù)法）：2001~201028中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略C.2高檔轎車市場預(yù)測29中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略羅蘭?貝格預(yù)測中國高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）2006年和2010年的市場需求分別為18萬輛和26萬輛

9.9%p.a.11.3%p.a.中國高檔轎車需求預(yù)測：2001~2010[單位：千輛]資料來源：羅蘭?貝格分析30中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）在國內(nèi)轎車市場的份額將從目前的13.6%下降到2010年的12.7%中國高檔轎車占轎車整體市場比例資料來源：羅蘭?貝格分析31中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略從全球轎車市場發(fā)展歷史來看，高檔轎車的份額在減少，到1999年高檔轎車占整體市場的13%，與我們對中國高檔轎車市場的預(yù)測相一致世界轎車市場中高檔轎車占轎車整體市場比例：1990~1999資料來源：DRI-WEFA；羅蘭?貝格分析32中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在預(yù)測高檔轎車市場需求過程中，綜合考慮了市場發(fā)展階段、價格變化、收入變化及市場競爭環(huán)境的變化分析高檔轎車不同發(fā)展階段，并找出市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素預(yù)測在每個發(fā)展階段高檔轎車市場需求剔除由于價格變化而不再屬于高檔轎車的車型根據(jù)中國轎車市場特點，將高檔轎車未來發(fā)展分為三個階段2002到2006年，高速增長期。市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素為價格的變化2006到2010年，低速增長期。市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素為居民收入的提高2010年以后，為穩(wěn)定成長期，高檔轎車的市場增長速度與轎車整體市場增長速度相同根據(jù)在高檔轎車市場在發(fā)展不同階段的最主要驅(qū)動因素，以及這些因素對市場需求的影響，分析高檔轎車市場的未來需求趨勢因為價格變化，導(dǎo)致一部分目前價格高于30萬人民幣的車型，未來的價格將小于30萬人民幣按照一汽—大眾的定義，這部分車型將不再屬于高檔轎車范圍，因此，需要將這部分車型從高檔轎車（價格高于30萬人民幣）的市場需求中，減扣出來中國高檔轎車市場需求預(yù)測方法12333中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略中國高檔轎車需求的主要驅(qū)動因素為價格和可支配收入2002年2006年2010年由于關(guān)稅下調(diào)，進口高檔轎車配額增加，高檔轎車降價高檔車增長高于市場平均水平家庭可支配收入增長市場主要增長來源于中低檔車高檔轎車價格趨于穩(wěn)定價格下降率開始平穩(wěn)高檔車增長低于市場總體水平高檔車增長接近于市場平均水平資料來源：羅蘭?貝格分析1中國高檔轎車市場不同發(fā)展階段34中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略根據(jù)對世界100多個國家轎車市場價格—需求關(guān)系和收入需求關(guān)系研究，分析中國高檔轎車（Peergroup)的需求量在2010年將達到38萬輛注：市場規(guī)模預(yù)測不包括國產(chǎn)高檔MPV（GL8，Odyssey)，這部分市場規(guī)模預(yù)期到2006年和2010年分別為2萬8千輛和3萬7千輛資料來源：羅蘭?貝格分析高檔國產(chǎn)轎車高檔進口轎車2中國高檔轎車（Peergroup）市場需求預(yù)測：2001~2010[單位：千輛]10514115917319621924427330433935中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略但是由于價格的下降，導(dǎo)致四分之一的銷量將不再屬于高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）范圍

資料來源：羅蘭?貝格分析價格高于300KRMB價格低于300KRMB151927364052627080價格高于30萬元人民幣的高檔轎車價格下降不再屬于高檔轎車中國高檔轎車（價格高于30萬人民幣）市場需求預(yù)測：2001~2010[單位：千輛]336中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略C.3進口轎車市場分析37中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略羅蘭?貝格預(yù)測中國2006年和2010年進口轎車總量分別為14萬輛和25萬輛，占轎車總量的11%和12%24.6%p.a.15%p.a.6.1%9.5%9.9%10.3%10.7%11.1%11.3%11.7%11.9%11.5%進口車占中國轎車消費總量份額資料來源：羅蘭?貝格分析中國進口轎車市場需求預(yù)測：2001~2010[單位：千輛]38中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略根據(jù)專家訪談，2002年進口轎車需求總量預(yù)計為8萬輛，今后年增長率為15%2002~20062006~2010中國政府承諾2002年的進口配額為80億；2002~2006年，每年增加15%考慮到如果全部配額都被使用，國內(nèi)的轎車工業(yè)將受到嚴重沖擊從訪談的結(jié)果來看，大部分專家認為今年的配額總量為8萬輛未來隨著進口金額的上升，進口車的數(shù)量將保持同步上升WTO留給中國政府5年的時間發(fā)展汽車工業(yè)中國政府一定會利用好這一寶貴的保護期，加快國內(nèi)轎車工業(yè)的發(fā)展，保證在2006年后，中國轎車工業(yè)不會受到嚴重沖擊因此可以預(yù)計2006年以后，進口轎車的增長速度不會有大的變化2002~200615%p.a資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析支持進口轎車市場需求預(yù)測說明39中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略2006年和2010年進口高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）市場需求分別為7萬輛和13萬輛

24.5%p.a.16.7%p.a.資料來源：羅蘭?貝格分析中國高檔進口轎車市場需求預(yù)測：2001~2010[單位：千輛]40中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略高檔進口車將占進口車總量的一半左右2001年高檔進口車占進口車總量的一半左右從轎車的整體需求來看，低端市場的需求要高于高端市場但是從未來中國轎車市場的競爭勢態(tài)來看，國產(chǎn)轎車在中低端市場的技術(shù)相對成熟，各廠商在激烈的競爭環(huán)境中，逐步具備了較強的競爭能力，因而進口車將面臨較大的挑戰(zhàn)，而在高端市場，進口車所面臨的競爭相對較小，所以可以逐漸占據(jù)更多的份額目前價格位于30萬到40萬的高檔車，隨著關(guān)稅的下調(diào)，價格將低于30萬，而價格在30萬以下的韓國車將逐步被擠出市場綜合考慮以上兩方面的因素，可以推斷未來高檔進口車占進口車總量的百分比將不會有大的變化未來這一比例將可以延續(xù)注：根據(jù)訪談和市場調(diào)研，排量大于2.5L,以及1.5~2.5L中的高端車型的車價一般大于30萬元人民幣資料來源：行業(yè)專家訪談，羅蘭?貝格分析支持中國高檔進口轎車市場需求預(yù)測說明41中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略2006年和2010年國產(chǎn)高檔車（價格高于30萬元人民幣）市場需求分別為11萬輛和13萬輛

6.2%p.a.5.0%p.a.注：不包括BuickG2.5，GL8資料來源：羅蘭?貝格分析中國高檔國產(chǎn)轎車市場需求預(yù)測：2001~2010[單位：千輛]42中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略國產(chǎn)高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）占國產(chǎn)轎車總量的比例及其占高檔轎車整體需求的比例將逐步下滑

注：高檔國產(chǎn)轎車不包括Odyssey、GL8和G2.5L資料來源：羅蘭?貝格分析國產(chǎn)高檔轎車占國產(chǎn)車市場比例：2001~2010國產(chǎn)高檔轎車占國內(nèi)高檔轎車市場比例：2001~2010國產(chǎn)高檔轎車在市場中的份額：2001~201043中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略C.4消費者構(gòu)成分析44中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略考慮到不同細分市場需求驅(qū)動因素的不同，將高檔轎車消費者構(gòu)成分為個人、機關(guān)和企業(yè)三部分個人用戶機關(guān)用戶企業(yè)用戶細分市場家庭收入水平收入分布擁有轎車情況國家機關(guān)數(shù)量政府財政支出及高檔轎車購買政策高檔轎車購買傾向企業(yè)數(shù)量及增長速度企業(yè)年營業(yè)收入及利潤高檔轎車購買傾向主要影響因素一般

消費

者市

場集團消費市場未來高收入人群數(shù)量汽車購買傾向45中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在目前的中國高檔轎車市場中，私人購買量占整個市場的2/3資料來源：奧迪市場部，“2002中國汽車市場展望”，羅蘭?貝格分析私人購買市場政府購買市場企業(yè)購買市場全國平均水平（65%）全國平均水平（16%）全國平均水平（18%）中國高檔轎車市場消費者構(gòu)成：2001年46中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略針對中國經(jīng)濟發(fā)展狀況分析預(yù)測，羅蘭貝格預(yù)計私人、政府和企業(yè)未來幾年高檔轎車的需求增長率分別為15%，0%和9%私人購買車市場私營企業(yè)主，律師，外企高級管理人員，金融從業(yè)人員，影視體育明星等一部分“先富起來的人”將成為高檔轎車的私人買主同時隨著國家用車制度的改革，一些政府官員和國有企業(yè)的高級管理人員也將享受補貼，購買高檔私人用車根據(jù)消費者調(diào)查及訪談分析，未來五年內(nèi)這一市場將會擴大一倍政府購買車市場通過這兩年國內(nèi)高檔車市場的發(fā)展，政府對高檔車的需求得到較好的滿足，目前這種兩位數(shù)的增長勢頭不可能得以維系同時隨著政府實行用車制度改革，政府對轎車的總需求量將會逐步下降，同時產(chǎn)品需求將向高檔車市場發(fā)展根據(jù)訪談分析，未來這部分市場需求將相對穩(wěn)定企業(yè)購買車市場企業(yè)消費市場是國內(nèi)開放最早的市場，市場發(fā)展相對成熟未來企業(yè)對高檔轎車的需求主要來源與對現(xiàn)有轎車的升級，因此未來企業(yè)對高檔轎車需求量的增長速度將與歷史上的轎車整體增長速度相當羅蘭貝格預(yù)測未來企業(yè)對高檔轎車需求的增長速度為9%資料來源：行業(yè)專家訪談，羅蘭?貝格分析高檔轎車各細分市場發(fā)展分析47中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略2006年私人轎車消費份額將進一步擴大，達到75%。政府消費將萎縮至8%高檔轎車市場消費者構(gòu)成變化：2001~2010資料來源：羅蘭?貝格分析105179260市場總需求[單位：千輛]48中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略市場規(guī)模預(yù)測結(jié)果以及對奧迪的意義中國轎車市場保持10%以上的增長速度，是世界上最有吸引力的市場之一高檔轎車市場也將保持10%左右的增長速度，尤其是進口高檔轎車在2006年以前將保持20%以上的速度增長。相對來講，國產(chǎn)高檔轎車將以5%左右的速度穩(wěn)步發(fā)展Audi及其競爭對手仍然具備進一步發(fā)展市場空間預(yù)計主要競爭對手將努力獲得政府許可，進入中國市場，分享市場發(fā)展機會關(guān)稅下調(diào)和配額增加，是進口高檔轎車市場迅速增長的動力，Audi面臨進口高檔轎車的嚴峻挑戰(zhàn)新競爭對手的進入將根本改變現(xiàn)有國產(chǎn)高檔轎車市場的競爭格局私人消費市場是高檔轎車市場中增長最為迅速的部分，Audi需要強化這部分市場的開拓49中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略D.高檔車消費者市場調(diào)查50中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略消費者市場調(diào)查主要結(jié)果購買高檔轎車的概率隨家庭收入的增加而增大已經(jīng)擁有轎車的個人用戶購買高檔轎車的概率遠大于沒有轎車個人用戶購買高檔轎車的概率2002年和2003年個人高檔轎車的需求分別為8.9萬輛和10.47萬輛集團消費在2002年和2003年高檔轎車的需求分別為3.77萬輛和4.01萬輛市場調(diào)查預(yù)測高檔轎車需求與宏觀預(yù)測結(jié)果比較,兩種預(yù)測方法的結(jié)果吻合度極高，差別小于3%對于Audi品牌，隨著價格的升高，價格—需求敏感性呈上升的趨勢多于3/4的消費者認為進口高檔轎車的質(zhì)量比國產(chǎn)高檔轎車高出至少20%.而且這種差距不會在短期內(nèi)消失在選購高檔轎車時，售后服務(wù)，安全性及動力性是除價格外消費者認為最重要的決策因素在品牌認知度上,Audi與BMW和Benz仍存在明顯差距,但好比Nissan和Toyota略強51中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略D.1市場調(diào)查的方法52中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略市場調(diào)查的目的及方法市場調(diào)查目的市場調(diào)查目方法及時間通過了解中國消費者對高檔轎車的消費需求對宏觀高檔轎車需求預(yù)測進行匹配性分析，來調(diào)整和修正我們的數(shù)學(xué)模型預(yù)測結(jié)果確定AudiA6價格敏感度了解高檔汽車消費偏好及品牌認知度市場調(diào)查的抽樣是準確的，受訪的個人以及集團購買用戶具有代表性受訪者的所回答的問題是真實可靠的整個市場調(diào)查部分共用4周時間53中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略問卷問題所設(shè)計涉及的車輛為價格在30萬元以上的高檔轎車,包括10多個品牌54中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略整個問卷分為6個部分共93個問題，主要要達到的目的是預(yù)測2002-2003年高檔轎車需，了解消費者偏好，以及測試高檔轎車敏感度的目的問題數(shù)量主要內(nèi)容甄別部分主問卷價格敏感度部分12受訪者家庭收入年齡，職業(yè)以往受訪經(jīng)驗11544進口車與國產(chǎn)車比較部分目的擁有轎車情況及偏好部分個人消費者背景資料部分84高檔轎車購買時間，數(shù)量，價格，品牌4種主要高檔轎車在不同價格配置下，讓消費者作出選擇進口車與國產(chǎn)車的質(zhì)量差異，以及受訪者選擇傾向轎車擁有數(shù)量，品牌，對高檔轎車不同特性的評價受訪者教育程度，家庭人口數(shù)量，住房情況保證受訪者受訪企業(yè)是潛在高檔轎車購買者預(yù)測2002-2003年高檔轎車消費需求不同品牌車型的價格敏感度，以制定定價策略了解進口車與國產(chǎn)車在消費者心目中的質(zhì)量差異及接受程度分析潛在影響購車因素分析潛在影響購車因素，理解高檔車品牌間差異55中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略此次市場調(diào)研采取配額和分層抽樣法在廣州，北京，和上海共收集了487個樣本.受訪對象包括個人，企業(yè)，和政府北京上海廣州個人企業(yè)政府8698145329585718133196025163161163487小計小計高檔汽車消費市場調(diào)研樣本分布56中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略樣本量在487的情況下，市場調(diào)查總體相對誤差值在4.5%左右1支持%1相對誤差值樣本量9604%22401%31067%4600%5相對誤差值樣本量384%1096注：95%置信水平57中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略D.2高檔轎車需求預(yù)測58中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略綜合個人，企業(yè)，和政府在2002和2003年高檔轎車消費需求，與宏觀預(yù)測結(jié)果比較,兩種預(yù)測方法的結(jié)果基本一致，差別小于3%市場調(diào)查預(yù)測2002年2003年高檔轎車需求[單位：千輛]3%0.5%資料來源：羅蘭?貝格分析59中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略羅蘭?貝格運用購買意向分析方法得出三種不同類型的群體未來消費需求.未來需求是未來需求概率與未來潛在消費群的乘積未來高檔轎車需求=未來需求概率x潛在消費群

調(diào)查消費者高檔轎車消費傾向潛在消費者購買高檔轎車的概率潛在消費者未來購買高檔轎車概率針對未來市場環(huán)境，對潛在消費者購買高檔轎車的概率進行調(diào)整預(yù)測未來潛在消費著人群數(shù)量60中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略針對個人消費者我們運用了雙態(tài)(對數(shù))邏輯回歸模型對每個潛在影響消費的因素進行分析以確定最終的變量擁有轎車情況，家庭收入，家庭人口數(shù)擁有轎車情況，家庭收入家庭收入家庭人口數(shù)擁有轎車情況外部環(huán)境(道路，停車)借鑒國際經(jīng)驗確定所有的參數(shù)用統(tǒng)計學(xué)方法僅保留顯著相關(guān)的參數(shù)進一步調(diào)整模型選擇最具有實際意義的參數(shù)123461中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略高檔汽車個人用戶家庭收入與購買高檔轎車的概率間的關(guān)系家庭收入越高，其購買高檔轎車的概率也越大資料來源：羅蘭?貝格分析注：樣本量329，家庭年收入在20萬元人民幣以上[單位：百萬]1家庭收入62中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略個人擁有轎車情況與購買高檔轎車的概率間的關(guān)系調(diào)查證明已經(jīng)擁有轎車的個人用戶購買高檔轎車的概率遠大于沒有轎車個人用戶購買高檔轎車的概率注：樣本量329，家庭年收入在20萬元人民幣以上資料來源：羅蘭?貝格分析3擁有轎車情況63中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略對于城鎮(zhèn)高收入家庭的數(shù)量，目前許多不同的預(yù)測.其范圍在6‰到7‰之間.此次計算選用中間值6.5‰

中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)(左側(cè)縱坐標）高收入家庭數(shù)量(右側(cè)縱坐標）[單位：百萬]資料來源：羅蘭?貝格訪談，羅蘭?貝格分析1995-2010年高收入家庭數(shù)量注：高收入家庭為年收入在20萬元人民幣以上的家庭[單位：百萬]64中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略綜合以上分析結(jié)果，2002年和2003年個人高檔轎車的需求分別為8.9萬輛和10.47萬輛18%p.a.[單位：千輛]2002年2003年高檔汽車個人消費預(yù)測注：N=329.計算概率時，在文卷中回答為“肯定購買的”以及愿意購買價格在31萬元以上高檔轎車的受訪者被認為是有效需求資料來源：羅蘭?貝格分析65中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略運用同樣方法，集團消費在2002年和2003年高檔轎車的需求分別為3.77萬輛和4.01萬輛市場調(diào)查預(yù)測2002年2003年集團高檔轎車需求注：企業(yè)樣本量為133.政府樣本量為25資料來源：羅蘭?貝格分析[單位：千輛]20022003政府企業(yè)66中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略D.3奧迪A6價格彈性系數(shù)67中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略對于Audi品牌，隨著價格的升高，價格—需求敏感性呈上升的趨勢注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析68中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略AudiA61.8T與競爭對手價格—需求關(guān)系對比分析：Passat在高檔轎車市場中，品牌形象較弱，品牌忠誠度差，Accord，Buick，A61.8T的價格需求敏感性相近注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析69中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略AudiA62.4L與競爭對手價格—需求關(guān)系對比分析：BMW520i的價格需求敏感性最高，Audi、Carmy、Cefiro的敏感性相近注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析70中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略AudiA62.8L與競爭對手價格—需求關(guān)系對比分析：Volvo較低的知名度導(dǎo)致較低的品牌忠誠度，而Audi2.8L在國產(chǎn)頂級豪華車中擁有最高的品牌忠誠度注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析71中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略D.4高檔轎車消費偏好及品牌認知度72中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在同品牌同配置情況下，在多于3/4的消費心目中進口車輛質(zhì)量高比國產(chǎn)車輛高出至少20%注：樣本量為487資料來源：羅蘭?貝格分析在相同品牌和相同的配置的情況下,您認為目前純進口車在質(zhì)量上比國產(chǎn)/合資車高出百分之多少?73中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略與北京，上海的消費者相比，廣州的消費者對進口高檔轎車質(zhì)量有更強的質(zhì)量認同感，66%的廣州用戶認為進口車的質(zhì)量比國產(chǎn)車質(zhì)量高出25%以上相差10%相差15%相差25%相差35%相差45%相差50%以上相差0-10%北京上海廣州資料來源：羅蘭?貝格分析在相同品牌和相同的配置的情況下,您認為目前純進口車在質(zhì)量上比國產(chǎn)/合資車高出百分之多少?注：樣本量為48774中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略而且2/3以上的消費者認為國產(chǎn)轎車與進口轎車質(zhì)量上的差異在5年內(nèi)不會消失資料來源：羅蘭?貝格分析整體來講,您認為這種質(zhì)量的差別在幾年的時間內(nèi)能夠消失?注：樣本量為48775中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略因此，2/3的消費者認為進口高檔轎車的價格比國產(chǎn)高檔轎車高出20%以上是合理的相差10%相差12%-15%相差20%相差25%相差30%相差33%以上資料來源：羅蘭?貝格分析在相同品牌和相同配置的情況下您您認為純進口車的價格比國產(chǎn)/合資車的價格高出百分之多少才是合理的？注：樣本量為48776中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在不考慮價格的因素的情況下，2/3以上消費者更偏好買進口高檔轎車資料來源：羅蘭?貝格分析國產(chǎn)高檔車進口高檔車假設(shè)在同等質(zhì)量下,您更偏好購買進口車還是國產(chǎn)車注：樣本量為48777中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在三個城市中，廣州消費者更加傾向購買進口轎車北京上海廣州假設(shè)在同等質(zhì)量下,您更偏好購買進口車還是國產(chǎn)車注：樣本量為487資料來源：羅蘭?貝格分析國產(chǎn)高檔車進口高檔車78中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在選購高檔轎車時，售后服務(wù)，安全性及動力性是消費者認為最重要的決策因素注：樣本量為4875=非常重要1=非常不重要.圖上數(shù)字為每個因素的平均值資料來源：羅蘭?貝格分析每一個特性在您購買轎車的決策中的重要性售后服務(wù)卓越的安全性能發(fā)動機的性能操作方便動力強勁配置齊全外觀典雅漂亮設(shè)計時尚內(nèi)部裝飾考究身份地位的象征高檔品牌79中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在品牌特性上，高檔轎車明顯分為3個檔次.第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產(chǎn)尼?？萍碱I(lǐng)先高品質(zhì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卓越的安全性動力強勁設(shè)計時尚注：N=48710=非常合適1=非常不合適.圖上數(shù)字為每個因素的平均值資料來源：羅蘭?貝格分析用每一描述來形容各種品牌的適合程度如何80中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略消費者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對Auid的意義市場預(yù)測市場調(diào)查的結(jié)果證實了宏觀預(yù)測在2002-2004年的預(yù)測結(jié)果價格彈性Audi的價格敏感度較低,不應(yīng)主動打價格戰(zhàn)如果競爭對手開始降價格,Audi應(yīng)采取必要措施跟進消費偏好/品牌認知消費者愿意付高與國產(chǎn)車20%的溢價購買進口轎車.對此,Audi應(yīng)該積極的提高其產(chǎn)品的認知度/吸引力售后服務(wù)是到達產(chǎn)品吸引力的主要驅(qū)動因素,Audi應(yīng)改善提銷售網(wǎng)絡(luò),提高其售后服務(wù)質(zhì)量與競爭對手相比,Audi應(yīng)加大力度提高其品牌形象消費偏好/品牌認知81中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略E. 奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議82中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果通過分析市場容量,競爭對手策略和國家的政策法規(guī)對Audi影響的研究,得出寶馬的中國項目是否按時啟動是今后國內(nèi)高檔車市場發(fā)展的最重要影響因素,因此今后國內(nèi)的高檔車發(fā)展可歸納為寶馬在2006年前國內(nèi)生產(chǎn)和在2006年后國內(nèi)生產(chǎn)的兩個基本情景

2.通過對主要競爭對手(國產(chǎn)及進口車)的價格策略對A6的影響,并以Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ),并綜合消費者調(diào)查的結(jié)果,羅蘭?貝格建議AudiA6的定價格應(yīng)以下原則:提高裝備,不降價不主動挑起價格戰(zhàn);如果競爭對手降價,Audi可考慮適度跟進在操作上,A6在換代前保持最低價格32萬,換代后提高到35萬.換代前,A6上限盡量維持52萬的水平.但是我們預(yù)計2004后,由于進口車的壓力包括A6本身的進口壓力,價格將會下降到50萬左右,06年估計降到47萬3.認為從市場容量,對A6的支持和保護及一汽大眾Audi品牌的中長期競爭力出發(fā),羅蘭?貝格建議盡早引入國產(chǎn)A4.A4的目標定價06年以前在30萬至35萬之間,06年向下延伸到25萬4.運用以上產(chǎn)品及價格策略,羅蘭?貝格預(yù)測寶馬中國項目06年前投產(chǎn),AudiA6在2010年將有3萬輛A6和5萬輛A4的市場份額．如果寶馬項目6年后投產(chǎn),AudiA6在2010年將會有4萬輛A6和5萬輛A4的市場分額83中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略E.1 今后高檔轎車市場發(fā)展的基本情景(Scenarios)84中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略要推導(dǎo)今后基本競爭情景,需要考慮四大方面的因素將來最有可能的競爭格局(情景)市場的需求國家政策和法規(guī)高檔轎車市場發(fā)展132競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略綜合考慮對奧迪的影響485中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略高檔轎車的需求已通過統(tǒng)計學(xué)方法預(yù)測,并被消費者調(diào)查所證實市場容量和增長趨勢10.3%p.a.13.0%p.a.[單位：千輛]24.6%p.a.15%p.a.[單位：千輛]高檔轎車的容量轎車整體容量國產(chǎn)高檔轎車的容量進口車的容量9.9%p.a.11.3%p.a.[單位：千輛]6.2%p.a.5.0%p.a.[單位：千輛]１市場的需求86中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略整車進口和本地組裝是國外轎車廠商的2種基本的市場進入方式2競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略國外產(chǎn)品進入的選擇進入方式的選擇進口戰(zhàn)略本地組裝戰(zhàn)略優(yōu)點缺點主要決定因素投資少、靈活，可進可退投資風險主要由代理商承擔車型多，易調(diào)整，消費者有良好的印象對市場的反映比較慢，受國家和政策干預(yù)多對渠道和價格等因素控制弱，售后服務(wù)弱對市場的反應(yīng)快，更貼近消費者對渠道、價格等因素的控制能力強，售后服務(wù)好易上規(guī)模，得到更多市場份額投資風險比較大，車型比較單一，選擇少受國家的宏觀經(jīng)濟的影響大市場容量的估計地區(qū)戰(zhàn)略定位和布置自身的狀態(tài)和走勢關(guān)稅和非關(guān)稅的壁壘市場容量的估計車型的選擇地區(qū)戰(zhàn)略定位和布置自身的發(fā)展狀態(tài)，尤其是財務(wù)狀態(tài)國家政策資料來源：羅蘭?貝格分析優(yōu)點缺點主要決定因素87中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略歐洲高檔轎車廠商在中國的策略反映了其對高端市場前景的基本觀點和可能采取的策略三個歐洲品牌的中國策略比較BMW是Audi面臨的主要威脅(新進入者)，MB可能是最大潛在威脅(跟進者)BMWMercedes-Benz2競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略資料來源：羅蘭?貝格分析寶馬視亞洲為新的業(yè)務(wù)和利潤增長點，中國是其亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分，主要潛在市場.94年開始在中國大陸設(shè)立銷售代理機構(gòu),已形成體系.利用中國高檔車市場的高速增長的機會，在高檔車市場仍受國家保護，價格比較高的情況下，搶先在中國市場上建立生產(chǎn)企業(yè)，提高市場的占有率并賺取高額利潤．計劃合資生產(chǎn)３和５系列的產(chǎn)品.與華晨的合資正在審批中同時大量提供進口高檔轎車，力圖在品牌和銷售渠道建設(shè)方面打下良好的基礎(chǔ)奔馳始終看好中國迅速增長的潛在市場，１０年前便開始在中國設(shè)立總代理機構(gòu)和銷售渠道，目前奔馳正在通過收購總代理的方式進一步控制中國的銷售渠道由于寶馬在中國項目上有了實質(zhì)性的進展，給奔馳是否進入中國生產(chǎn)帶來時間上的緊迫感，奔馳會視寶馬的項目進展及時調(diào)整中國地區(qū)的戰(zhàn)略基本策略是發(fā)展進口的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)點，繼續(xù)尋找合適的合作伙伴作國內(nèi)生產(chǎn)可行性研究進入中國市場已5年以上,發(fā)展銷售渠道是目前的基本任務(wù)，可能會對國內(nèi)的渠道進行調(diào)整，以適應(yīng)新的發(fā)展需要．具體作法是通過進口方式占有一定份額本身受到總部的影響，與其它市場一樣,不會打算在本地建立生產(chǎn)基地，會完全依賴進口來進入市場在中國事物和發(fā)展上更多與戰(zhàn)略聯(lián)盟福特公司進行合作88中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略通過對美日全系列齊全的國際汽車商對中國市場的策略研究，發(fā)現(xiàn)他們戰(zhàn)略重點放在中低檔轎車市場本田Accord,及通用Buick對A6的影響估計會漸漸減小隨著銷量的增長，將來可能單獨設(shè)立渠道單獨的品牌形象建設(shè)趨勢主推一個高檔品牌建立、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)體系建立自己能控制的基本構(gòu)架，為將來整合打下基礎(chǔ)主要依靠進口產(chǎn)品,可能有部分國內(nèi)生產(chǎn)當?shù)厣a(chǎn)，降低成本利用當?shù)劁N售渠道，逐步控制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一部分品牌進口，維護品牌形象在當?shù)厣a(chǎn)同一品牌的多系列產(chǎn)品，在當?shù)劁N售在中國市場努力建立中檔車的品牌形象引入多種品種在國內(nèi)生產(chǎn)，來占領(lǐng)中低檔市場利用同一營銷網(wǎng)絡(luò)拓展市場GeneralMotorsHONDA發(fā)展國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商在國內(nèi)原有的基礎(chǔ)上拓展低檔產(chǎn)品高檔車中檔車低檔車2競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略資料來源：羅蘭?貝格分析TOYOTA89中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略國家新的法規(guī)和政策會對轎車行業(yè)特別是高檔車行業(yè)產(chǎn)生重大影響3國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策國家的汽車消費政策有關(guān)公車使用方面相關(guān)政策國家對汽車行業(yè)的稅賦政策對汽車行業(yè)，流通領(lǐng)域和汽車消費產(chǎn)生的積極的影響規(guī)范培育汽車市場推進汽車行業(yè)的法制化管理引導(dǎo)和促進大集團的形成加強自主開發(fā)能力建設(shè)促進零部件工業(yè)發(fā)展政府放開汽車定價的管制對達到環(huán)保要求的汽車給予30%的消費稅減征新車入戶當日申請，當日發(fā)牌實行新的《機動車登記辦法》只給正部級以上干部配車,其它領(lǐng)導(dǎo)及公務(wù)員實行差額補貼限制縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)用車的檔次提高國家公務(wù)員工資水平，并向其提供個人購車的優(yōu)惠政策1234調(diào)整稅賦結(jié)構(gòu),征收從購買階段向使用階段轉(zhuǎn)移費改稅的規(guī)定燃油稅的方案國有汽車企業(yè)的債轉(zhuǎn)股的實施國家政策及法規(guī)資料來源：羅蘭?貝格分析90中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略中國加入WTO后，中國將開放與汽車有關(guān)的金融及服務(wù)業(yè)維修服務(wù)：外國服務(wù)提供者可以出售分銷的產(chǎn)品，提供符合定義的全面相關(guān)附屬的服務(wù)開始時間：入世時代理/批發(fā)服務(wù)：允許外國服務(wù)者設(shè)立合資企業(yè)，從事所有進口和國內(nèi)產(chǎn)品的分銷業(yè)務(wù)開始時間：入世時特許經(jīng)營：對跨境提供和境外消費無限制開始時間：入世時租賃服務(wù)：允許設(shè)立外商合資子公司，3年后設(shè)立獨資企業(yè)開始時間：入世時金融保險：允許外商經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)并有條件分步驟地開放保險業(yè)務(wù)；允許在指定范圍內(nèi)提供規(guī)定的金融服務(wù)；允許外資合資公司經(jīng)營法定外的保險業(yè)務(wù)開始時間：入世時申領(lǐng)貿(mào)易權(quán)：逐步開放貿(mào)易權(quán)的范圍開始時間：入世后，3年過渡期間中國對WTO的承諾為進口車的經(jīng)營提供了許多新的機會3資料來源：羅蘭?貝格分析國家政策及法規(guī)91中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略但是國家新一輪的汽車產(chǎn)業(yè)政策還未出臺，許多相應(yīng)的細則尚未公布近期(2-3年)長期(4-5年以上)國家的非關(guān)稅的保護措施和壁壘對汽車制造合資企業(yè)的審批在汽車分銷渠道的相關(guān)政策中外方在汽車合資廠的股權(quán)比例問題奧迪需研究把握國家的政策和法規(guī)，并利用每個機會3燃油稅的實施時間表車輛強制報廢制度的通過歐III/IV排放法規(guī)的時間表召回制度的正式實施資料來源：羅蘭?貝格分析國家政策及法規(guī)92中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略綜上所述,競爭對手策略尤其是寶馬的中國市場進入將是今后高檔轎車的變化的主要因素資料來源：羅蘭?貝格分析市場的需求競爭對手策略國家政策法規(guī)變化的可能性變化對奧迪的影響綜合影響寶馬的中國項目審批取決于國家的政策,其結(jié)果將對Audi產(chǎn)生重大影響4綜合考慮對奧迪的影響93中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略羅蘭?貝格因此建議用2種基本情景(Scenarios)來討論奧迪的市場策略資料來源：羅蘭?貝格分析情景I寶馬和華晨的項目將按時啟動，主要的車型是寶馬車３系列，將于２００４年批量上市．奔馳因為寶馬的進入，也將加快其在中國市場的進入，并也能得到中國政府的批準在中國建立合資企業(yè)．在中國生產(chǎn)的奔馳轎車將于２００６年以后陸續(xù)上市情景II出于對本國（包括現(xiàn)行合資廠）汽車企業(yè)的保護，寶馬和華晨項目的審批受阻．新的高檔轎車項目在２００６年以后批準，寶馬（或奔馳）的中國生產(chǎn)轎車將２００８年開始上市市場發(fā)展的２個基本情景94中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略對于奧迪來講,情景I和情景II的區(qū)別在于是否有來自國產(chǎn)寶馬3系列的競爭目前狀況2006年以后(情景I)2006年以后(情景II)資料來源:羅蘭?貝格分析ToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBC,EBMW3,5VolvoS60LexusLSGSAudiA6國產(chǎn)車進口車ToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBE,(S)BMW5,(7)AudiA6國產(chǎn)車進口車MBCVolvoS60LexusLSGSToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBE,(S)BMW5,(7)AudiA6國產(chǎn)車進口車MBCVolvoS60LexusLSGSBMW395中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略E.2 國產(chǎn)奧迪A6的價格策略96中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略價格策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段,并應(yīng)服從整體戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展目標企業(yè)戰(zhàn)略綜合體現(xiàn)成本控制銷售目標營銷網(wǎng)絡(luò)市場品牌生產(chǎn)投資發(fā)展目標核心競爭力企業(yè)文化價格資料來源：羅蘭?貝格分析97中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略3003504004505005506006507005152535455565成本-產(chǎn)量(C-V)價格-銷量(P-D)對同一個企業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略目標的不同將得出完全不同的價格策略資料來源：羅蘭?貝格分析II銷售收入最大化I利潤最大化III市場份額最大化銷量[單位：千輛]價格/成本[單位：千元人民幣]P-D曲線C-V曲線P1P2P3V1V2V398中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略目前有5種運用比較廣泛的定價方法,適合高檔轎車品牌的是競爭跟隨及價值附加定價法可選擇的價格策略成本加成定價時期差異定價目標回饋定價競爭跟隨定價價值附加定價簡單易行保證目標利潤率可獲得相對更多的銷售利潤有助于建立優(yōu)質(zhì)品牌形象便于達到既定目標（投資回報率等）基本可保證企業(yè)發(fā)展利于保持市場份額可吸引潛在消費者或改變其品牌忠誠度考慮附加價值體現(xiàn)品牌形象可獲得較多的利益不考慮競爭影響無法保證總體銷售指標初期有較大市場風險可能影響“品牌忠誠度”考慮過于片面可能影響企業(yè)整體發(fā)展過分降價，易形成價格戰(zhàn)對高檔產(chǎn)品，可能影響品牌形象易形成較高價格影響銷售業(yè)績主觀判斷影響定價農(nóng)產(chǎn)品市場石化行業(yè)市場電子行業(yè)市場服裝行業(yè)市場無特定市場，而適用于市場中個別產(chǎn)品的定價家電市場汽車市場飲料市場,保健品市場高檔消費品市場（如手表等）高檔汽車市場優(yōu)點缺點適用市場資料來源：羅蘭?貝格分析以“我”為主的定價方法。從產(chǎn)品本身出發(fā)，考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上分攤的各項費用及企業(yè)的目標利潤率，得出市場價格

從銷量出發(fā)，充分考慮產(chǎn)品需求的季節(jié)性因素，在不同的時間段冠以不同的價格

也是一種以“我”為主的定價方法，但是從企業(yè)的經(jīng)營目標的經(jīng)營目標出發(fā)，如投資匯報率、凈利潤率等，在此基礎(chǔ)上考慮產(chǎn)品價格應(yīng)該在什么樣的水平，然后確定產(chǎn)品及相應(yīng)的成本

確定自身產(chǎn)品價格與競爭對手價格的關(guān)系，被動定價考慮產(chǎn)品對客戶的綜合價值，包括有形價值（使用價值）和無形價值（地位、形象、服務(wù)等），以此為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價值

解釋99中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略根據(jù)這種原則，奧迪A6的定價策略考慮四方面的因素1342目前競爭對手及其今后走勢奧迪的品牌定位新的市場進入者以及市場發(fā)展趨勢消費者調(diào)查結(jié)果奧迪A6今后的價格策略100中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略資料來源：羅蘭·貝格分析目前2006年350300250[人民幣，千元]Buick2.5Buick3.0Buick3.0隨著國內(nèi)市場與國際市場的接軌，大部分別克和雅閣產(chǎn)品的價格將回歸其國際市場定位,其將降至30萬以下1Accord3.0Accord2.3Accord3.0Buick3.0/2.5Accord2.3Buick3.0Accord3.0目前國內(nèi)競爭對手的發(fā)展預(yù)測別克和雅閣將不再成為奧迪的主要競爭對手101中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略30萬至40萬區(qū)間的競爭對手主要是進口日本車和在國內(nèi)生產(chǎn)的寶馬,但這些對手都不是實際意義的競爭對手不同年份市場價格預(yù)測和比較1）1）假設(shè)前提：AudiA6產(chǎn)品售價基本保持不變 2)國產(chǎn)BMW3僅在情景1中出現(xiàn)，估計定價在35萬-40萬之間2002年2004年2006年[價格：人民幣千元]奧迪面臨其它競爭對手價格下降的壓力奧迪車A6其他產(chǎn)品400300AudiA61.8/1.8TCamryCefiro400300國產(chǎn)BMW32）CamryCefiroAudiA61.8/1.8T[價格：人民幣千元]400300國產(chǎn)BMW32）CefiroAudiA61.8/1.8T[價格：人民幣千元]CamryLexusLS/GS2102中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略40萬以上價格區(qū)間中的主要競爭對手是國外的進口車產(chǎn)品，尤其是來自歐洲戰(zhàn)略競爭品牌不同年份市場價格預(yù)測和比較1）1）假設(shè)前提：AudiA6產(chǎn)品售價基本保持不變2002年2004年2006年[價格：人民幣千元]奧迪的上端面臨較大競爭壓力,尤其在04年以后奧迪車A6其他產(chǎn)品[價格：人民幣千元][價格：人民幣千元]600400AudiA62.4/2.8BenzC/EVolvoS401,000500VolvoS60BMW3/5600400AudiA62.4/2.8BenzE/S1,000500VolvoS60VolvoS40600400AudiA62.4/2.8BenzSBMW71,000500BenzC/EBMW3VolvoS60BMW5CamryBenzCBMW3/52103中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略奧迪是一個經(jīng)過多年培養(yǎng)的,有獨特定位的高檔品牌,任何短期行為都會對奧迪品牌產(chǎn)生難以挽回的巨大負面影響高檔品牌獨有的消費者的情感和形象力奧迪試圖傳播給消費者的核心理念—挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，技術(shù)領(lǐng)先價格下調(diào)給成本和利潤帶來壓力從奧迪長期在中國的品牌追求的角度來認識價格調(diào)整對品牌的危害價格調(diào)整被建議為最后可以運用的手段資料來源：羅蘭?貝格分析3104中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略奧迪作為知名的高檔品牌，與同類競爭對手相比奧迪價格敏感性較小,故不應(yīng)主動減價產(chǎn)品價格敏感度分析AudiA62.4競爭對手價格敏感度關(guān)系-100%-50%0%50%150%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%AudiA62.4LBMW520iCarmy2.4LCefiro3.0AudiA62.8T和競爭對手價格敏感度關(guān)系-100%-50%0%50%100%150%200%-20%-15%-10%-5%0%5%10%20%AudiA62.8LBMW530iVolvoS802.4LBenzE2402.4L4價格變化率市場份額變化率價格變化率市場份額變化率105中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在奧迪的產(chǎn)品系列中，下端產(chǎn)品較上端產(chǎn)品的價格敏感性弱,故上端產(chǎn)品的降價對奧迪更有利奧迪產(chǎn)品價格敏感度分析4106中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略23增加配置,但不降價不主動挑起價格戰(zhàn)如果競爭對手降價，奧迪應(yīng)考慮適度跟進1因此，羅蘭·貝格建議以下奧迪A6價格基本原則奧迪A6價格基本原則2006年107中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略處于不同價格區(qū)間的A6產(chǎn)品則應(yīng)視市場情況并根據(jù)同樣原則,采取相應(yīng)的價格策略價格策略示意圖（02年-06年）價格[‘000元]以價值附加定價策略為基礎(chǔ)231加配制不降價，同時提高服務(wù)范圍底端產(chǎn)品高端產(chǎn)品適當采用進行跟隨策略價值附加策略為主導(dǎo)奧迪A6在06年新產(chǎn)品上市前保持32萬底線,高端做好降價的準備,并考慮合并型號和規(guī)格300400500基本型系列豪華型技術(shù)領(lǐng)先型價格[‘000元]300400500基本型系列豪華型技術(shù)

領(lǐng)先型320320470資料來源：羅蘭?貝格分析108中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在30萬-40萬的區(qū)間：針對情景1，通過增加配置,保證1.8T的裝備不低于國產(chǎn)寶馬3系列附加價值定價的策略2002年2004年2006年(C6上市前)[價格：千元]在裝備相同的情況下,A61.8T能抵擋寶馬的挑戰(zhàn),其它日本品牌更不應(yīng)成為威脅[價格：千元][價格：千元]400300CamryCefiro400300Cefiro400300CefiroCamryA61.8TA61.8A61.8TA61.8TA61.8資料來源：羅蘭?貝格分析CamryA61.8國產(chǎn)BMW32）國產(chǎn)BMW3LexusIS/GS109中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略在30萬-40萬的區(qū)間：針對情景2，通過適當增加配置,保持原有價格附加價值定價的策略2002年2004年2006年(C6上市前)[價格：千元]通過適當增加裝備,日本進口車不應(yīng)造成大的威脅[價格：千元][價格：千元]400300CamryCefiro400300Cefiro400300CefiroCamryA61.8TA61.8A61.8TA61.8TA61.8資料來源：羅蘭?貝格分析CamryLexusIS/GSA61.8110中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略40萬以上區(qū)間：情景1和2基本相同，除增加裝備外,上端要作在04年調(diào)到50萬,06年調(diào)到47萬的準備附加價值定價和跟隨定價策略2002年2004年2006年(C6上市前)[價格：千元]由于進口車的壓力,奧迪很難保持上端價格的不變

[價格：千元][價格：千元]600400MBE/SBMW3/5VolvoS40600400MBE/SVolvoS60BMW3/5VolvoS40600400MBSBMW7BMW5BMW3A62.8A62.8A62.8A61.8TA62.4A62.4資料來源：羅蘭?貝格分析CamryVolvoS60VolvoS60A62.4MBC/EBenzC500500500111中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略除此之外,A6的價格策略應(yīng)考慮06年的產(chǎn)品升