地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志性定位

定位的重點(diǎn)是通過(guò)定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心目中，將消費(fèi)者從眾多“品牌”的包裹中解放出來(lái)，形成新的形象階梯。萬(wàn)豪·西花園尚處在籌辦階段，(一)本案需要系統(tǒng)定位垠坤認(rèn)為定位是一種系統(tǒng)工程，本案作為萬(wàn)豪在揚(yáng)州開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目，更需要系統(tǒng)的定位與包裝。首先要具有項(xiàng)目的戰(zhàn)略導(dǎo)向，即不僅僅是樹(shù)立一種市場(chǎng)意義層面的成功典范，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，還必須從社會(huì)效益、環(huán)境效益、品牌效益，乃至行業(yè)、都市、歷史等多種角度，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向。另一方面定位要涵蓋市場(chǎng)定位、客群定位、產(chǎn)品定位與理念定位諸方面，這需要依托本案的定位原則，形成本案定位的整體思索。(二)本案定位原則揚(yáng)州都市定位為“精致?lián)P州、魅力古都”,都市空間發(fā)展戰(zhàn)略為"主導(dǎo)向南，西進(jìn)東聯(lián)",最終要成為沿江發(fā)展都市，這一空間發(fā)展戰(zhàn)略必須以西區(qū)的成熟作為必要過(guò)渡。由于只有建設(shè)好西區(qū)，揚(yáng)州才具有沿江發(fā)展的起碼實(shí)力和內(nèi)在動(dòng)力。西區(qū)建設(shè)的最終目的是生態(tài)型、居住型、公共服務(wù)型的都市副中心，都市西向發(fā)展的重要通路為揚(yáng)州第一大道文昌西路。雖然目前本案區(qū)位偏西，但根據(jù)揚(yáng)州市新區(qū)西區(qū)居住規(guī)劃，本案位于兩大居住區(qū)中心的中間位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)極為明顯。西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)在揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的作用，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，本案的樞紐區(qū)位將在揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)格局變遷中發(fā)揮關(guān)鍵影響。怎樣搭乘揚(yáng)州西向發(fā)展的無(wú)限機(jī)遇，運(yùn)用本項(xiàng)目的居住中心地位，借勢(shì)周?chē)涮?，?yīng)當(dāng)成為確立項(xiàng)目總體定位的重要考量根據(jù)。2、瞄準(zhǔn)精確需求，實(shí)現(xiàn)收益最大化本案作為一種近30萬(wàn)平方米的大盤(pán)，定位必須適應(yīng)與反應(yīng)市場(chǎng)需求。在滿(mǎn)足他們的需要的基礎(chǔ)上，發(fā)明性的開(kāi)發(fā)讓顧客滿(mǎn)意的住宅產(chǎn)品將是本案定位的重要導(dǎo)向，也是獲得最高收益的必由之路。在定位之后，這還決定我們將針對(duì)其展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。只有把握并發(fā)明目前客群的精確需求，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益最大垠坤通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的研究措施，發(fā)現(xiàn)本案的重要客群與市場(chǎng)需求?？腿褐匾嵌际兄髁麟A層，以改善居住狀況，提高生活質(zhì)量作為重要需求，他們對(duì)于景觀具有較高規(guī)定。3、依托資源稟賦，樹(shù)立最佳人居典范本案具有較多資源稟賦，地塊價(jià)值巨大。緊依西區(qū)生態(tài)中心體育公園與沿山河，西區(qū)CBD和行政中心位于本案不遠(yuǎn)處的東北部，西區(qū)商業(yè)中心京華城19萬(wàn)平米ShoppingMall位于本案東側(cè)，西區(qū)大動(dòng)脈文昌西路位于本案北側(cè)。從西區(qū)未來(lái)的規(guī)劃構(gòu)造看，本案也有條件成為最佳人居區(qū)域。本案的景觀資源尤為突出，從小區(qū)北側(cè)獨(dú)特的沿山河到沿河綠化帶、再到環(huán)小區(qū)大綠地構(gòu)成的外部景觀系統(tǒng)，從小區(qū)內(nèi)精致的揚(yáng)州園林景觀要素、到每棟建筑的屋頂花園與庭院花園、再到每套房屋的入戶(hù)花園、多種花園陽(yáng)臺(tái)構(gòu)成的垂直景觀系統(tǒng)，構(gòu)成了本案純花園小區(qū)，符合主流客群對(duì)景觀的規(guī)定。垠坤研發(fā)中心認(rèn)為，可運(yùn)用本項(xiàng)目的地塊資源，對(duì)本案產(chǎn)品要素進(jìn)行重新構(gòu)架，以實(shí)現(xiàn)最佳人居。4、超越常規(guī)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查顯示，目前西區(qū)市場(chǎng)結(jié)余量160萬(wàn)平方米，小高層和高層各占40%以上，多層僅占10%左右，較受市場(chǎng)歡迎。05—23年西區(qū)出讓的大幅地塊容積率多在1.5左右，按照容積率指標(biāo)，這些地塊也將推出大量小高層，小高層的后市競(jìng)爭(zhēng)將非常劇烈。如走常規(guī)路線(xiàn)，開(kāi)發(fā)一般小高層住宅，本案會(huì)陷入尷尬的競(jìng)爭(zhēng)地位。首先去化的速度受限制，另首先難以以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲取高額回報(bào)。本案地價(jià)較高，開(kāi)發(fā)常規(guī)產(chǎn)品也將使項(xiàng)目處在不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此本案必須跳出常規(guī)思緒，走高端路線(xiàn)，開(kāi)發(fā)多層為主的花園洋房小區(qū)，并進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，從而超越一般樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)層次。這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種競(jìng)合的方略，既防止了和周?chē)?xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，也將十分有助于項(xiàng)目推廣。5、通盤(pán)考慮，打造品牌本案一期推出的60908m2并非一種孤立體，加上二期和三期，是一種體量超過(guò)26萬(wàn)平米的大盤(pán)，將需要4到5年左右的時(shí)間去化全盤(pán)。因此要有大盤(pán)思項(xiàng)目一期要穩(wěn)打穩(wěn)扎，不爭(zhēng)一時(shí)之得失，著眼于打響產(chǎn)品與企業(yè)品牌。通過(guò)一期成功操作，以實(shí)際行動(dòng)發(fā)明出揚(yáng)州西區(qū)的人居典范住區(qū)，對(duì)于項(xiàng)目品牌、(三)本案整體定位西區(qū)中央全花園高端物業(yè)垠坤將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣塑造出高端產(chǎn)品形象并引導(dǎo)客群的消費(fèi)行為。3、公建部分定位思緒本案尚有18200平方米的公共建筑面積，有關(guān)本案的公建部分開(kāi)發(fā)，垠坤認(rèn)為有兩個(gè)基本思緒：一是會(huì)所與物管等公建，以符合本案開(kāi)發(fā)進(jìn)度需要為準(zhǔn)。二是目前周?chē)虡I(yè)氣氛尚不成熟，推出商業(yè)價(jià)值不大，不過(guò)該部分具有較大的升值空間。因此提議開(kāi)發(fā)商發(fā)售沿街商業(yè)，獲取最大收益，該部分商業(yè)以滿(mǎn)足業(yè)主需要為主；同步持有部來(lái)后，開(kāi)發(fā)商可以對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行更靈活地經(jīng)營(yíng)，保持更高收益。(四)定位細(xì)分本項(xiàng)目還需要深度思索并細(xì)分定位，在客群定位、產(chǎn)品定位、理念定位上實(shí)現(xiàn)突破，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化，總之在建筑設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、園林景觀、環(huán)境特色、高品質(zhì)配套以及形象推廣等方面保持領(lǐng)先性，從而獲得高端地位。二、客群定位房地產(chǎn)項(xiàng)目目的客戶(hù)群的定位重要是劃分出項(xiàng)目主力購(gòu)置人群、輔助購(gòu)置人群和延伸購(gòu)置人群。一般來(lái)說(shuō)，主力購(gòu)置客群具有50%以上的購(gòu)置比重，輔助購(gòu)置人群具有20-30%的購(gòu)置比重，同步也需要有一定潛在的延伸購(gòu)置群或未來(lái)型購(gòu)置群。通過(guò)對(duì)這些人群需求特性進(jìn)行分析，以使在項(xiàng)目推廣方略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對(duì)性措施，有的放矢的針對(duì)這部分客戶(hù)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)(一)住宅主力客群定位本項(xiàng)目品質(zhì)與所處地段基本決定了本項(xiàng)目客群所在，本項(xiàng)目所界定的客戶(hù)群體將高于一般市民，他們是都市的精英階層，是為這個(gè)都市的發(fā)展起重要作用、做主導(dǎo)奉獻(xiàn)的人，并具有都市意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，是其他階層效仿的對(duì)象。他們多在邗江區(qū)或主城區(qū)工作生活，事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，年齡一般在30歲或以上。他們的購(gòu)房目的是為了改善居住條件，追求更高的居住享有。(二)主力客群詳細(xì)描述垠坤根據(jù)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合主力客群基本特質(zhì)，進(jìn)行有關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，本案主力客群特性如下：30歲-55歲年齡段為主。按照事業(yè)發(fā)展的階段，30歲完畢了初步的積累，具有了一定的置業(yè)能力，55歲基本進(jìn)入事業(yè)尾聲期，在這一年齡段為子女購(gòu)置房2、工作地文呂路一線(xiàn)、老城區(qū)繁華地段、西區(qū)行政中心、邗江區(qū)重要街道等集中商務(wù)地帶與高校、政府匯集區(qū)。根據(jù)調(diào)查，本案客群置業(yè)重要是為了改善既有居住環(huán)境，多是二次置業(yè)。4、文化取向本案客戶(hù)群體已經(jīng)具有一定的文化品位，但他們普遍還但愿更有文化或者體現(xiàn)出更有文化，對(duì)居住文化空間規(guī)定比較高。5、家庭構(gòu)成以?xún)纱訛橹匾募彝?gòu)成；一代居和三代居居于次要位置，其中一代居將很快演化為兩代居，而三代居大部分也只是在一定期間內(nèi)才存在，是由于三代居中的一代會(huì)比較多的采用5+2生活方式。6、消費(fèi)觀念對(duì)品牌的規(guī)定是需要的，他們一般已具有一定品味，但愿到達(dá)更高品味或體現(xiàn)得更有品位。消費(fèi)模式?jīng)]有定勢(shì)，在對(duì)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)方面看中其實(shí)際使用價(jià)值，體現(xiàn)出比較強(qiáng)的理性；而對(duì)體現(xiàn)尊貴、品位等消費(fèi)品的消費(fèi)過(guò)程中，則更多的體現(xiàn)對(duì)價(jià)格的判斷是--有價(jià)值就不嫌貴，對(duì)決策的影響是--真正喜歡就購(gòu)置。7、交通方式汽車(chē)擁有率比較高，沒(méi)有汽車(chē)的多但愿擁有車(chē)庫(kù)，以滿(mǎn)足后期配車(chē)的需要；大部分有自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)等，對(duì)停放方式有一定規(guī)定。8、職業(yè)范圍政府工作人員、附近高校教師、銀行職工、企業(yè)白領(lǐng)人士、周?chē)笫聵I(yè)中高層管理者為主。喜歡多層或小高層住宅，對(duì)住宅的舒適性、景觀、配套有較高的規(guī)定，他們多承認(rèn)本案周?chē)捏w育公園、沿山河等景觀。(三)輔助客群——初次置業(yè)者和投資者本案作為高起點(diǎn)小區(qū)，將吸引一批較年輕的初次置業(yè)者。2、投資者由于本案的杰出產(chǎn)品與中央?yún)^(qū)位導(dǎo)致的稀缺性，使得本案具有較大的保值、升值空間，因此將吸引某些活躍在市場(chǎng)上的炒房投資者，他們占據(jù)購(gòu)房者的一定他們看中區(qū)域和項(xiàng)目發(fā)展前景，以長(zhǎng)線(xiàn)投資為主，通過(guò)賺取租金以租養(yǎng)房。本案周?chē)磥?lái)將形成較多的商業(yè)機(jī)構(gòu)與政府機(jī)關(guān)，這些工作人群具有較大的租房需求，使得投資者對(duì)本案良好的投資前景具有信心，但愿通過(guò)收取租金收益。(四)延展客群——市區(qū)或揚(yáng)州各縣城追求品質(zhì)生活的購(gòu)房者本案周?chē)Y源豐富，將會(huì)成為揚(yáng)州的富人區(qū)，也是揚(yáng)州市民向往的高端生活區(qū)。通過(guò)我們的成功運(yùn)作，加之項(xiàng)目的不停推出，將吸引其他區(qū)域更多市民乃至市外較具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力者前來(lái)購(gòu)置置業(yè)，這些人群構(gòu)成了本案的延展客群。(一)住宅產(chǎn)品定位中央公園水墨建