2023華僑城歡樂山川年度推廣方案-158P

2022年推廣回顧自8月份進(jìn)場后，項(xiàng)目推廣從美好生活方式塑造入手，伴隨著稷下灣的盛大開街，進(jìn)行華僑城品牌的再度升華落地；年末配合雙11節(jié)點(diǎn)及雙12年末節(jié)點(diǎn)，主要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值及政策輸出落地。 第一階段：形象傳播（8月份-9月初）在熟悉的城市過新鮮的生活美好生活場景傳播，項(xiàng)目推廣調(diào)性確立《我的生活就是我的作品》簡筆畫系列稿/視頻頭排疊拼價(jià)值展現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)配套及價(jià)值單圖分銷特價(jià)刷屏稿階段節(jié)氣稿輸出項(xiàng)目南側(cè)圍擋上畫內(nèi)容設(shè)計(jì)第二階段：沉浸體驗(yàn)（9月中-10月）美好生活場景傳播，項(xiàng)目推廣調(diào)性確立商街開街形象海報(bào)近3000年的等待盛世歸來！全民經(jīng)紀(jì)人及銷售政策釋放稷下灣十二樂章實(shí)景輸出第三階段：產(chǎn)品價(jià)值及促銷（11月-12月）城市山湖墅度假新生活借助雙11、雙12節(jié)點(diǎn)，主要以輸出產(chǎn)品價(jià)值及促銷政策為主城市山湖墅度假新生活城市山湖墅度假新生活華僑城團(tuán)圓季返鄉(xiāng)置業(yè)政策輸出年度推廣小結(jié)山湖資源+度假生活品牌+稷下灣推廣亮點(diǎn)：1.拔高項(xiàng)目輸出調(diào)性，以全新項(xiàng)目形象面世，更加貼合項(xiàng)目文旅城山湖墅區(qū)形象定位；2.將“天造”部分全方位呈現(xiàn)，山湖自然資源搭配度假屬性，形成了“山湖度假墅”的形象特點(diǎn)；3.通過稷下灣的火熱開街，配合品牌形象的宣貫，彰顯華僑城品牌對于文旅的運(yùn)營能力，充分展現(xiàn)“我造”的實(shí)力。推廣不足：1.本階段著重對于項(xiàng)目形象調(diào)性進(jìn)行輸出，配合商街的開街對品牌進(jìn)行再次落地，對于產(chǎn)品價(jià)值細(xì)節(jié)的挖掘略顯單?。?.自媒體矩陣傳播協(xié)同性較弱，不同渠道傳播相對獨(dú)立，下階段推廣要加強(qiáng)協(xié)同性，發(fā)揮傳播矩陣最大效能。疫情散去是時(shí)候回歸自然疫情散去是時(shí)候回歸自然項(xiàng)目一期即將交付項(xiàng)目一期即將交付山川將迎來首批業(yè)主入住項(xiàng)目面臨著服務(wù)的升級與轉(zhuǎn)型項(xiàng)目面臨著服務(wù)的升級與轉(zhuǎn)型，為業(yè)主的美好生活營造提供支撐春暖花開萬物復(fù)蘇春暖花開萬物復(fù)蘇稷下灣商街熱潮將啟稷下灣作為與淄博人互動的支點(diǎn)稷下灣作為與淄博人互動的支點(diǎn)，將怎樣與淄博再次互動？歡樂山川推廣傳播主線歡樂山川推廣傳播主線之前2023年之后2023年形象定位針對我們的受眾歡樂山川應(yīng)該滿足怎樣的渴望以業(yè)主為樣本，對客戶進(jìn)行摸牌分析業(yè)主情況分析——基本信息中生代改善客群l客戶年齡主要集中在25-45歲之間；l75%的客群為改善型客戶；l多為三口或多胎家庭為主。業(yè)主情況分析——職業(yè)情況企業(yè)中高層、泛公務(wù)員為主l客戶工作區(qū)域集中在張店區(qū)、臨淄區(qū)，地緣性客戶為主；l以企業(yè)中高層、泛公務(wù)員中高收入家庭為主。業(yè)主情況分析——置業(yè)情況看重華僑城品牌及文旅規(guī)劃l選擇項(xiàng)目的核心原因多為看重華僑城打造的文旅城及其自帶配套資源；l通過親友推薦及路過現(xiàn)場獲知項(xiàng)目的占比超6成。業(yè)主情況分析——業(yè)主偏好第一居所為主l作為第一居所居住高達(dá)75%l獲取信息方式主要通過抖音、公眾號、小紅書，能接受新鮮事物。業(yè)主情況分析——業(yè)主期許對社區(qū)配套及服務(wù)充滿渴望l熱衷志趣相投的社群服務(wù)及親子活動；l對社區(qū)食堂、農(nóng)場、會所等配套有需求?？蛻舢嬒裰猩纳菩腿后w地緣性企業(yè)中高層、泛公務(wù)員思想新潮、能接受新鮮事物對項(xiàng)目整體規(guī)劃和未來生活充滿期待回溯本案歡樂山川項(xiàng)目勾畫的恢弘夢想從生活方式的營造、文旅大城的搭建無不在解決城市人在城市的內(nèi)心痛點(diǎn)01四種維度思考01四種維度思考案名本身給人的第一感受山：蔥郁、茂林、連綿不絕、漫山遍野川：河灘、湖水、波光粼粼、碧水藍(lán)天02四種維度思考項(xiàng)目本身的物理環(huán)境全淄博山湖資源最優(yōu)的城市凈土，相較于其他趨于飽和的地段來看，項(xiàng)目區(qū)域沒有被過度開發(fā)03四種維度思考項(xiàng)目本身的文化資源從藝術(shù)中心、到美學(xué)藝術(shù)館、到齊風(fēng)稷下灣無處不散發(fā)著濃郁的文化氣息04四種維度思考項(xiàng)目本身的定位央企華僑城打造的2300畝淄博文旅城央企中潤大道，山湖宜居大城旅居、歡樂、文旅感我們需要一個(gè)超級話語與客群達(dá)成內(nèi)心共鳴，深刻詮釋項(xiàng)目的精髓線索從本案尋找·歡樂山川歡樂山川項(xiàng)目滿足隨時(shí)可去/滿足一切向往/滿足所有熱愛Slogan與山川深交和城市淺別定位語城市理想國山川住假區(qū)v重頭戲/成功砝碼項(xiàng)目交付在即歡樂山川的體驗(yàn)營銷圈層社群圈層社群推廣發(fā)聲開啟歡樂山川體驗(yàn)之旅歡樂山川的重新破圈/需要一場城市級別的勢能爆破出圈開篇起勢當(dāng)下最火熱的網(wǎng)紅活動——露營2023年華僑城歡樂山川星空露營基地盛大啟幕露營基地山川露營基地露營基地運(yùn)營思路：與專業(yè)露營基地運(yùn)營商進(jìn)行合作，項(xiàng)目提供場地，運(yùn)營方負(fù)責(zé)現(xiàn)場的搭建及運(yùn)營收入的獲取。案場導(dǎo)流：以項(xiàng)目口徑進(jìn)行輸出推廣，案場設(shè)置部分道具供游客領(lǐng)取，例如：啤酒券、代金券等，實(shí)現(xiàn)案場的引流駐足。文旅聯(lián)動，共建歡樂山川一年一會節(jié)慶系統(tǒng)一場“城市級”的大地藝術(shù)盛典2023年華僑城歡樂山川首屆荷花藝術(shù)展一場來自“山湖呼喚”的狂歡盛會2023年華僑城歡樂山川盛夏音樂燒烤節(jié)一場回味傳統(tǒng)民俗的民間盛會2023年華僑城歡樂山川第二屆新春嘉年華活動通過一系列城市級的開篇起勢成功開啟華僑城歡樂山川出圈的序章進(jìn)一步鞏固并延續(xù)這一場熱勢文化底蘊(yùn)社群圈層“齊”字形狀生活藝術(shù)館齊風(fēng)文創(chuàng)商街稷下灣古代齊國石砌建筑風(fēng)格文化傳播的媒介如何將文化、度假配套及產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為帶有情感的服務(wù)體系？社群運(yùn)營鏈接文化，讓情懷落地社群運(yùn)營溫暖人永不落幕的社群狂歡將社群根據(jù)覆蓋人群/長短頻次的邏輯，劃分為幾個(gè)大的類別，規(guī)劃周六周日不同的社群活動日常小活動，節(jié)點(diǎn)大活動以日常的小型活動維系圈層熱度，吸引到訪；以節(jié)點(diǎn)的大活動形成標(biāo)桿，活動播報(bào)形成二次傳播一句統(tǒng)領(lǐng)社群主張的超級語句山川值得深交社群內(nèi)容運(yùn)營儀式感幸福感儀式感幸福感成就感儀式感——山川禮約是經(jīng)過家人們共同探討形成的集體約定，涉及公益環(huán)保、鄰里關(guān)系、社群文化等多個(gè)方面，它是家人們共建理想小鎮(zhèn)的一個(gè)縮影。盒子盒子園區(qū)空間打造/把所有家的味道融進(jìn)餐盤里/老年學(xué)院，活到老學(xué)到老中央公園中央公園將農(nóng)作的樂趣帶到生活之中閱讀是認(rèn)識世界的最好方式藝術(shù)中心安放自己的心靈滿足會晤報(bào)告等功能安放自己的心靈《山川生活紀(jì)》歡樂山川業(yè)主紀(jì)實(shí)月刊記錄山川部落美好生活幸福感——鄰里社群生活節(jié)面對孩童、青年、長者等不同群體，“適幼系列”覆蓋教育、運(yùn)動、休閑、健康等，讓孩子們開心、讓家長們放心?！扒嗄晗盗小焙w生活、創(chuàng)業(yè)、社交等服務(wù)內(nèi)容，打造有青春、有活力、有新意的社區(qū)文化?！伴L者系列”關(guān)愛老年群體的園區(qū)服務(wù)，幫助老年業(yè)主愉悅身心、樂享晚年?！钙迮粕纭埂钙炫凵纭埂复贯炆纭埂笐蚯纭埂钙迮粕纭埂钙炫凵纭埂复贯炆纭埂笐蚯纭剐腋８小缛捍蛟臁附∽呱纭埂笖z影社」成就感——山川禮約咖啡廳美術(shù)館社區(qū)食堂咖啡廳美術(shù)館讓“無形”的傳統(tǒng)文化變得“有形”具象于物，皆有靈性。讓“無形”的傳統(tǒng)文化變得“有形”山川信物山川信物以姜太公釣魚為靈感，魚竿、魚簍、海浪紋等元素。山川信物與歡樂山川業(yè)主相呼應(yīng)象征各行業(yè)精英匯聚歡樂山川全鏈條場景沉浸式傳播看見線上線下傳播線上線下傳播感受項(xiàng)目陣地營造項(xiàng)目陣地營造線上傳播-歡樂山川的五種生活方式超級IP的想象力應(yīng)用“淺別城市做回孩子去”抖音傳播作為一個(gè)項(xiàng)目整體形象輸出的端口，精致度大于傳播性，內(nèi)容具備主題性、打動力、故事性，具有網(wǎng)感/去廣告化/娛樂思維。守湖跑者球手守湖跑者球手清塘釣客花匠進(jìn)入項(xiàng)目沉浸式包裝身臨“齊”境的文化感與山湖盛景的自然境相結(jié)合身臨“齊”境的文化感與山湖盛景的自然境相結(jié)合進(jìn)入項(xiàng)目進(jìn)入項(xiàng)目進(jìn)入案場進(jìn)入案場區(qū)位講解區(qū)位講解戶型講解戶型講解落座洽談落座洽談情景營銷情景營銷驅(qū)車進(jìn)入項(xiàng)目驅(qū)車進(jìn)入項(xiàng)目驅(qū)車進(jìn)入項(xiàng)目品牌講解區(qū)位環(huán)境講解配套講解戶型講解落座洽談與第一套房完全不同的理念——人生下半場，你要的不一樣了——這套房為自我享受第一套房為家庭事業(yè)責(zé)任這套房為自我享受朋友社交享受健康朋友社交享受健康興趣愛好妻子的商場繁忙的事業(yè)學(xué)校落座洽談寬境客廳-家庭社交排隊(duì)層主臥大套房-星級度假睡眠層寬境客廳-家庭社交排隊(duì)層主臥大套房-星級度假睡眠層下躍層-興趣愛好收藏層運(yùn)動社交興趣層情景營銷將營銷中心洽談區(qū)搬到室外，在湖邊進(jìn)行客戶洽談，形成華僑城歡樂山川的展示界面。定制飲品，會客場景體驗(yàn)，業(yè)主會客廳。項(xiàng)目定位項(xiàng)目slogan2023年推廣軸線項(xiàng)目定位項(xiàng)目slogan營銷階段形象塑造價(jià)值引爆形象塑造價(jià)值引爆銷售轉(zhuǎn)化4月5月9月推廣主題階段核心階段動作許你一座山川許你一座山川區(qū)域站位品牌強(qiáng)化搭建傳播矩陣實(shí)現(xiàn)推廣效應(yīng)最大化線下針對性進(jìn)行投放；線上將價(jià)值可視化、場景化與山川深交和城市淺別與山川深交和城市淺別幸福交付美好解讀幸福交付美好解讀打造體驗(yàn)系統(tǒng)，提升到訪客戶轉(zhuǎn)化率從客戶來之前、到來之后、到走之后客戶經(jīng)歷的三個(gè)階段進(jìn)行全方位體驗(yàn)升級，增加客戶轉(zhuǎn)化率城市里沒有的答案城市里沒有的答案山川給你社群維護(hù)持續(xù)熱銷社群維護(hù)持續(xù)熱銷“山川部落”社群活動逐步建立利用交付后業(yè)主群體，舉辦圈層活動充分展示城市里的度假生活項(xiàng)目3月份推廣復(fù)盤分銷端輸出團(tuán)樂匯政策交房在即，為避免老業(yè)主客訴，團(tuán)樂匯一口價(jià)政策主要依托分銷進(jìn)行輸出。項(xiàng)目業(yè)績造勢海報(bào)輸出案場成交造勢，營造熱銷氣氛，用于逼定客戶。項(xiàng)目價(jià)值輸出——疊墅產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值輸出——山湖環(huán)境價(jià)值項(xiàng)目4月份需達(dá)成的目標(biāo)總體策略聚焦現(xiàn)房與環(huán)境價(jià)值蓄勢待發(fā)爆點(diǎn)籌備起勢活動籌備針對交付后項(xiàng)目的起勢破圈進(jìn)行籌備，起勢活動籌備針對交付后項(xiàng)目的起勢破圈進(jìn)行籌備，力求重拳出擊陣地包裝升級案場包裝陣地包裝升級案場包裝、戶外洽談區(qū)形象全面升級。傳播矩陣內(nèi)容搭建項(xiàng)目線下推廣媒體籌備，為項(xiàng)目全面發(fā)聲做準(zhǔn)備。項(xiàng)目現(xiàn)房工期價(jià)值進(jìn)行輸出。春暖花開，山湖變色，項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢凸顯推廣主題推廣重點(diǎn)階段主題線上訴求政策輸出導(dǎo)流媒介推廣主題推廣重點(diǎn)階段主題線上訴求政策輸出導(dǎo)流媒介4月項(xiàng)目推廣排期春暖花開許你一座山川春暖花開許你一座山川本月推廣以春日美好生活與交付現(xiàn)房價(jià)值為本月推廣以春日美好生活與交付現(xiàn)房價(jià)值為主題，配合品牌價(jià)值推廣，梳理項(xiàng)目調(diào)性。央企華僑城煥新淄博來山川見自己大美交付美好將啟政策包裝以春日好房節(jié)為支點(diǎn)，配合限量“春惠好房”及春日煥新“價(jià)”特價(jià)政策輸出殺客月度推廣主題歡樂山川美好交付季入住華僑城PART-1PART-1價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目美好生活價(jià)值單圖項(xiàng)目美好生活價(jià)值單圖春暖花開，萬物復(fù)蘇。結(jié)合項(xiàng)目美好特點(diǎn)，展現(xiàn)項(xiàng)目之美。價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目美好生活價(jià)值單圖從另一個(gè)角度講述項(xiàng)目自然特色價(jià)值案場包裝升級戶外洽談區(qū)包裝PART-2PART-2項(xiàng)目美好交付，現(xiàn)房價(jià)值擴(kuò)大價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目現(xiàn)房交付價(jià)值單圖華僑城歡樂山川2023即將交付山光凝翠川容如畫不是所有窗外都是價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目現(xiàn)房交付價(jià)值單圖華僑城歡樂山川2023即將交付的天空之鏡刷新城市天際線價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目現(xiàn)房交付價(jià)值單圖華僑城歡樂山川2023即將交付即將為收藏家們交付價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目現(xiàn)房交付價(jià)值單圖項(xiàng)目現(xiàn)房交付價(jià)值單圖項(xiàng)目交付節(jié)點(diǎn)將至，釋放項(xiàng)目現(xiàn)房優(yōu)勢價(jià)值塑造單圖示意項(xiàng)目品牌價(jià)值單圖項(xiàng)目品牌價(jià)值單圖配合交付品質(zhì)呈現(xiàn)，強(qiáng)化項(xiàng)目品牌價(jià)值。價(jià)值塑造單圖示意價(jià)值塑造單圖示意PART-3PART-3強(qiáng)化客戶導(dǎo)流，擴(kuò)大項(xiàng)目來訪4月政策包裝項(xiàng)目4月份政策包裝以歡樂山川春日好房節(jié)為媒進(jìn)行輸出，分銷可利用限量特惠房源及限時(shí)一口價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)輸出。4月爆點(diǎn)活動大美山川SHOW出自我華僑城歡樂山川抖音短視頻大賽活動形式：參與者發(fā)布抖音@華僑城歡樂山川，并關(guān)聯(lián)話題#歡樂山川抖音短視頻大賽進(jìn)行作品發(fā)布。視頻內(nèi)容：內(nèi)容需與歡樂山川項(xiàng)目相關(guān)，視頻時(shí)長控制在30s以內(nèi)，需體現(xiàn)正能量。評選標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)視頻內(nèi)容播放量、點(diǎn)贊量、評論量進(jìn)行分值評分，最終評比。推廣媒介建議雨棚廣告雨棚：中潤大道與金晶大道路口、寶山路與中潤大道路口、聯(lián)通路與金晶大道等樓體巨幅廣告利用此次項(xiàng)目暫不交付樓座，設(shè)置樓梯巨幅，增加項(xiàng)目信息昭示性。朋友圈廣告針對項(xiàng)目客群進(jìn)行針對性投放，