數(shù)字營銷 課件 模塊七 數(shù)字營銷效果分析與優(yōu)化

模塊七數(shù)字營銷效果分析與優(yōu)化《數(shù)字營銷》實務篇7-1

數(shù)字營銷效果分析目錄Contents

評估數(shù)據(jù)獲取010203

評估指標體系

營銷效果分析方法01評估數(shù)據(jù)獲取評估數(shù)據(jù)獲取123數(shù)據(jù)庫導入：產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，可通過高效技術(shù)手段命令執(zhí)行、圖形化操作的工具對數(shù)據(jù)庫進行篩選。數(shù)據(jù)埋點：針對特定客戶行為或事件進行捕獲，處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及其實施過程。系統(tǒng)日志：日志系統(tǒng)將系統(tǒng)運行的每一個狀況的信息都使用文字或者日志的方式記錄下來，這些信息企業(yè)可以理解為業(yè)務或是設(shè)備在虛擬世界的行為痕跡。45應用程序接口（API）：數(shù)據(jù)可以通過應用對外開放的接口API，比如社交平臺的API、廣告投放平臺的API等，都可以返回給企業(yè)點贊數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等相關(guān)營銷數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)抓?。壕W(wǎng)絡爬蟲技術(shù)是一種按照一定的規(guī)則，自動地抓取萬維網(wǎng)信息的程序或者腳本。1.線上數(shù)據(jù)技術(shù)獲取2合理利用企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)企業(yè)內(nèi)部本身就會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)提供給營銷人員分析。內(nèi)部數(shù)據(jù)通常包含銷售數(shù)據(jù)、考勤數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)等。3線下調(diào)研獲取數(shù)據(jù)對于部分針對線下推廣重要的產(chǎn)品來講，用面對面調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)反而顯得更有價值。4信息互換的方式共享數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)的前提是交換雙方是不存在競爭關(guān)系，但是雙方之間有同樣的目標客戶群體。2.數(shù)據(jù)獲取的其他方式評估數(shù)據(jù)獲取02評估指標體系內(nèi)容效果評估指標01展示數(shù)據(jù)指標提供給內(nèi)容營銷者一個直觀而基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，用來展示內(nèi)容被點擊、查閱的情況，分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站（產(chǎn)品）提供了相應的幫助03黏性數(shù)據(jù)指標考慮展示數(shù)據(jù)時，如果進一步分析客戶重復閱讀的次數(shù)，那么結(jié)合每次閱讀的停留時間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。02轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是相對于展示數(shù)據(jù)更深層次的數(shù)據(jù)，往往用于判斷內(nèi)容是否能夠促進客戶的轉(zhuǎn)化，比如能否利用內(nèi)容讓客戶從活躍轉(zhuǎn)向付費。04擴散數(shù)據(jù)指標內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來的流量統(tǒng)計，可以說明內(nèi)容對某類客戶的價值和作用情況。廣告效果評估指標01點擊量與點擊率客戶點擊網(wǎng)頁與廣告的次數(shù)稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映營銷推廣信息的傳遞效果。03閱讀量與傳播量閱讀量是指消費者看的營銷推廣視頻的數(shù)量。02轉(zhuǎn)化量與轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)就是受營銷推廣信息影響所產(chǎn)生的購買、注冊或信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以曝光次數(shù)就是轉(zhuǎn)化率。04活動參與量與互動率活動參與量：在實施推廣后，預計實現(xiàn)的參與人數(shù)?；勇剩褐赶M者與營銷推廣內(nèi)容進行互動的數(shù)量與觀看量之間的比率互動效果評估指標拉新階段效果評估指標①渠道曝光量：有多少人看到產(chǎn)品推廣的線索；②渠道轉(zhuǎn)換率：有多少客戶因為曝光轉(zhuǎn)換成客戶；③日新增客戶數(shù)：每天新增客戶數(shù)量；④日應用下載量：每天有多少客戶下載了產(chǎn)品；⑤獲客成本：獲取一個客戶所花費的成本；促活階段效果評估指標①日活躍客戶數(shù)：一天之內(nèi)，登錄或使用了某個產(chǎn)品的客戶數(shù)。②活躍率：某一時間段內(nèi)活躍客戶在總客戶量的占比。③流失率：產(chǎn)品使用每個節(jié)點客戶的流失率。④PV：即頁面瀏覽量或點擊量⑤UV：統(tǒng)計1天內(nèi)訪問某站點的客戶數(shù)互動效果評估指標客戶留存階段效果評估指標①次日留存率：（當天新增的客戶中，在第2天使用過產(chǎn)品的客戶數(shù)）/第一天新增總客戶數(shù)②第3日留存率：（第一天新增客戶中，在第3天使用過產(chǎn)品的客戶數(shù)）/第一天新增總客戶數(shù)③第7日留存率：（第一天新增的客戶中，在第7天使用過產(chǎn)品的客戶數(shù)）/第一天新增總客戶數(shù)④第30日留存率：（第一天新增的客戶中，在第30天使用過產(chǎn)品的客戶數(shù)）/第一天新增總客戶數(shù)互動效果評估指標客戶轉(zhuǎn)化階段效果評估指標①客單價：客單價=銷售總額/顧客總數(shù)②PUR：付費客戶占比③ARPPU：ARPPU=總收入/付費客戶數(shù)④生命周期價值：平均一個客戶在首次登錄游戲到最后一次登錄游戲內(nèi)，為該游戲創(chuàng)造的收入總計。⑤復購率：一定時間內(nèi)，消費兩次以上的客戶數(shù)/總購買客戶數(shù)。⑥銷售額=客戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價*購買頻率。

互動效果評估指標客戶傳播階段效果評估指標①轉(zhuǎn)發(fā)率：某功能中轉(zhuǎn)發(fā)客戶數(shù)／看到該功能的客戶數(shù)②轉(zhuǎn)化率：計算方法與具體業(yè)務場景有關(guān)。例如，淘寶轉(zhuǎn)化率，就是所有到達淘寶店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達你的店鋪的人數(shù)的比率。計算方法為：轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù)/所有到達店鋪的訪客人數(shù)）×100%。③廣告轉(zhuǎn)化率＝點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的人數(shù)／看到廣告的人數(shù)④K因子（k-factor）：用來衡量推薦的效果，即一個發(fā)起推薦的客戶可以帶來多少新的客戶。03營銷效果分析方法廣告營銷漏斗分析法廣告營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將非客戶（也叫潛在客戶）逐步變?yōu)橛脩簦ㄒ步锌蛻簦┑霓D(zhuǎn)化量化模型。營銷漏斗的關(guān)鍵要素包括：營銷的環(huán)節(jié)，相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。營銷漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程各個環(huán)節(jié)的效率，幫助企業(yè)找到薄弱環(huán)節(jié)。構(gòu)建一個漏斗分析模型通常分為三個步驟。第一步：梳理關(guān)鍵節(jié)點，繪制流程與路徑。第二步：收集對各環(huán)節(jié)的痕跡數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析。第三步：確定需要優(yōu)化的節(jié)點。廣告營銷四象限分析法四象限分析法也叫矩陣分析方法，是指利用兩個參考指標，把數(shù)據(jù)切割為四個小塊，從而把雜亂無章的數(shù)據(jù)切割成四個部分，然后針對每一個小塊的數(shù)據(jù)進行針對化的分析。四象限法是觀察和分析廣告指標的工具，用于持續(xù)優(yōu)化廣告效果時，商品處于不同的階段，廣告目標也不同。四象限法能通過不同指標之間的相互關(guān)系判斷具體優(yōu)化步驟。對比分析法①設(shè)定指標②創(chuàng)建變量③生成假設(shè)④確定分流方案⑤確定測試時長

這種分析法是將兩個對象或者元素同時隨機分配給兩組瀏覽者，經(jīng)過一段時間的交互之后，通過比較兩組瀏覽者的轉(zhuǎn)化率、點擊率、下載率（或者其他評價指標）來評價兩者中誰是最優(yōu)者的量化分析方法。對比分析法實施流程可以歸納為以下七個步驟：⑥收集數(shù)據(jù)⑦分析數(shù)據(jù)TOP-N分析法TOP-N分析法指基于數(shù)據(jù)的前N名匯總，與其余匯總數(shù)據(jù)進行對比，從而得到最主要的數(shù)據(jù)所占的比例和數(shù)據(jù)效果。其基本原則就是分析典型化和分析差異化，在數(shù)據(jù)選取的時候越是差異化的數(shù)據(jù)越有價值。搜索引擎廣告營銷常利用TOP—N分析法對營銷效果數(shù)據(jù)進行分析：①關(guān)鍵詞報告。根據(jù)消費降序排列，選取消費T0P前50的關(guān)鍵詞；②搜索詞報告。將一段時間內(nèi)（例如一周或一個月）的搜索詞按點擊和展現(xiàn)分別進行降序排列，可以重點檢查前100或200名的搜索詞。互動營銷效果分析方法AARRR模型，即Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，對應客戶生命周期的5個重要環(huán)節(jié)，獲取客戶、客戶激活、提高留存率、盈利、推薦。通過該模型可以有針對性地對出現(xiàn)問題的重要節(jié)點進行分析，達到提升ROI的目的?！瘾@取（Acquisition）：客戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品●促活（Activation）：客戶的第一次使用體驗如何●留存（Retention）：客戶是否還會回到產(chǎn)品（重復使用）●轉(zhuǎn)化（Revenue）：產(chǎn)品怎樣（通過客戶）賺錢●傳播/推薦（Refer）：客戶是否愿意告訴其他客戶AARRR模型分析法①獲取客戶重點放在獲客渠道、不同渠道的付費推廣費用、下載量等數(shù)據(jù)。③客戶留存提升活躍與留存四種方式：第一種：有效觸達，喚醒客戶。；第二種：搭建激勵體系，留存客戶。第三種：豐富內(nèi)容，增加客戶在線時長。②活躍客戶關(guān)注客戶對于平臺的第一印象以及基礎(chǔ)體驗，對應的一些數(shù)據(jù)會有注冊率、注冊后客戶關(guān)注的功能數(shù)據(jù)。④客戶轉(zhuǎn)化此時關(guān)注的數(shù)據(jù)則需要能夠體現(xiàn)出客戶的黏性。⑤推薦傳播客戶的忠誠度以及跟客戶傳播相關(guān)的數(shù)據(jù)成為需要關(guān)注的重點。邏輯樹分析方法邏輯樹分析方法是把復雜問題拆解成若干個簡單的子問題，然后像樹枝那樣逐步展開。在邏輯樹中，每一層都是下一層的總結(jié)概括，同樹干內(nèi)的延伸范圍相同，不同樹干的延伸范圍相互獨立。在使用問題樹時將一個已知問題當成樹干，然后根據(jù)相關(guān)問題增加樹干或樹枝，更全面地找到相關(guān)項。在拆解時，應注意樹干間的平衡，假設(shè)某個樹干上的樹枝過多或過長，其上層的拆解維度可能是不正確的。5W2H分析法5W2H，即為什么（Why）、什么事（What）、誰（Who）、什么時候（When）、什么地方（Where）、如何做（How）、什么價格（Howmuch）Why：活動目的和意義是什么What：活動的主題是什么Who：活動面向哪些群體When：如何安排活動時間和周期Where：活動地點在什么地方How：活動策略是怎樣的Howmuch：活動的投入產(chǎn)出是怎樣的群組分析法“群組分析方法”（也叫同期群分析方法）是按某個特征，將數(shù)據(jù)分為不同的組，然后比較各組的數(shù)據(jù)，就是對數(shù)據(jù)分組然后來對比。同類群組的分析是分析客戶的留存率與流失率隨時間發(fā)生的變化，及客戶留下或離開的原因的重要方法。7-2

數(shù)字營銷效果優(yōu)化

數(shù)字營銷效果優(yōu)化思路目錄Contents0102

數(shù)字營銷效果優(yōu)化技巧01

營銷效果優(yōu)化思路營銷效果優(yōu)化思路1.識別各渠道重要性2.分析和優(yōu)化促進轉(zhuǎn)化的

每個渠道3.開發(fā)長尾渠道價值4.優(yōu)化利用促銷策略字營銷者需要通過對轉(zhuǎn)化過程中的各個渠道接觸點進行分析，確定每個渠道對最終轉(zhuǎn)化的影響程度針對每個促進轉(zhuǎn)化的渠道進行預算和資源量的分析，以確保每個渠道發(fā)揮它的最佳效果。通過分析目標受眾和潛在客戶，深挖長尾渠道的價值的藍海，正確投入資源預算，可以確保取得樂觀的ROI。根據(jù)最有利于企業(yè)的促銷策略的優(yōu)先排序和相關(guān)信息，來確定如何去吸引潛在客戶，使用何種最有效的組合策略推動最終轉(zhuǎn)化。營銷效果優(yōu)化思路5.找到定位目標客戶的最優(yōu)渠道6.研究SEM關(guān)鍵詞7.建立績效評估基準線8.全方位多渠道整體運作不清楚企業(yè)目標客戶在哪里，以及這些目標客戶是如何轉(zhuǎn)化的，所以也就無法找到觸及這些目標客戶成本較低，但效果更好的最優(yōu)渠道。市場營銷者需要掌握哪些關(guān)鍵詞真正驅(qū)動了客戶轉(zhuǎn)化，哪些關(guān)鍵詞最吸引客戶的點擊關(guān)注，哪些關(guān)鍵詞雖然看起來重要但是可有可無,哪些未含品牌名，但卻促進了轉(zhuǎn)化的潛力關(guān)鍵詞?；鶞示€可以幫助數(shù)字營銷人員確定哪些數(shù)字營銷活動是有效的，，品牌也可以對自己的營銷活動進行客觀評價和預算優(yōu)化?；鶞示€的建立，讓數(shù)字營銷者可以評估所有的渠道，以確定客戶轉(zhuǎn)化路徑中發(fā)揮作用的有效渠道。02

營銷效果優(yōu)化技巧營銷效果優(yōu)化技巧：曝光優(yōu)化曝光優(yōu)化渠道（媒體）優(yōu)化在數(shù)字營銷活動及廣告投放執(zhí)行中，根據(jù)媒體目標人群匹配度、媒體重合度、媒體飽和度、以及媒體投放表現(xiàn)等來合理分配投放預算配比，以最少地投入獲得最大的廣告回報。根據(jù)廣告位的可視化數(shù)據(jù)（廣告可視率＝可視次數(shù)/監(jiān)控次數(shù)*100%，需引入第三方監(jiān)測平臺來評估廣告可見性）來進行優(yōu)化，分析不同廣告位的可見程度。廣告位優(yōu)化出價優(yōu)化新廣告在系統(tǒng)建議出價的基礎(chǔ)上再提升30-50%出價；持續(xù)關(guān)注廣告投放數(shù)據(jù)；針對不同精準度的流量采用階梯出價法。頻次優(yōu)化要針對不同行業(yè)、品牌的多次真實投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來分析、制定出差異化的頻次控制標準。營銷效果優(yōu)化技巧：點擊優(yōu)化（1）創(chuàng)意（素材）優(yōu)化創(chuàng)意優(yōu)化可遵循以下幾個原則：①在新廣告訓練期內(nèi)（1-7天），若點擊數(shù)據(jù)持續(xù)不佳，可考慮暫?；蚋鼡Q素材；②建議將可用規(guī)格均提交上線，以避免因規(guī)格缺失而造成曝光不足；③制作多版創(chuàng)意（建議每個廣告位6版左右）以進行個性化展示，并在實際廣告活動投放執(zhí)行中，利用A/BTest，用實際數(shù)據(jù)反饋來選擇出點擊率最好的；④建議每周更新素材量。（2）定向優(yōu)化在充分了解品牌的市場定位、產(chǎn)品功能、人群定位、活動預算等信息，進行了初步的定向設(shè)置以后，需要根據(jù)不同定向維度的點擊率情況進行調(diào)整優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)項進行延展，對劣質(zhì)項進行止損。根據(jù)細分行業(yè)不同，采用“通用定向（性別、年齡、地域）+興趣定向”等多種定向組合投放的形式進行測試，并逐步選出最優(yōu)定向組合策略。營銷效果優(yōu)化技巧：轉(zhuǎn)化優(yōu)化從訪