市場(chǎng)調(diào)查與分析（第二版） 教案 項(xiàng)目四：組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查

項(xiàng)目化教案授課教師：課程名稱：市場(chǎng)調(diào)查與分析總學(xué)時(shí)數(shù)：64教學(xué)項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目四、組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃課時(shí)10課時(shí)授課時(shí)間：大二第一學(xué)期授課地：2號(hào)樓授課班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷參考資料《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》趙軼、韓建東主編《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》周思勤、劉紅霞主編《市場(chǎng)調(diào)查·商情預(yù)測(cè)·經(jīng)營(yíng)決策》彭代武、肖憲標(biāo)主編教學(xué)方法項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、頭腦風(fēng)暴法、知識(shí)講授法教學(xué)目標(biāo)：學(xué)會(huì)選擇市場(chǎng)調(diào)查人員學(xué)會(huì)管理控制市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)應(yīng)掌握的技能任務(wù)1：組織市場(chǎng)調(diào)查工作組調(diào)查人員的素質(zhì)要求2、培訓(xùn)調(diào)查人員的內(nèi)容3、培訓(xùn)調(diào)查人員的方法1.明確調(diào)查人員的職責(zé)2.能成為合格的調(diào)查人員任務(wù)2：培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員1.培訓(xùn)方法、注意事項(xiàng)2.培訓(xùn)內(nèi)容3.根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷能制定培訓(xùn)計(jì)劃任務(wù)3：管理與控制市場(chǎng)調(diào)查過程市場(chǎng)調(diào)查人員控制2、市場(chǎng)調(diào)查過程控制能控制調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查人員思考題：合格的調(diào)查人員應(yīng)具有什么素質(zhì)？2、培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員的方法有哪些？3、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目控制？授課主要內(nèi)容任務(wù)描述;隨著居民生活水平的提高，私車消費(fèi)人群的職業(yè)層次正在從中高層管理人員和私營(yíng)企業(yè)主向中層管理人員和一般職員轉(zhuǎn)移，汽車正從少數(shù)人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虮桓嗥胀彝ニ邮艿慕煌üぞ摺Ａ私庠撌屑矣闷囅M(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)汽車的關(guān)注因素、消費(fèi)者對(duì)汽車市場(chǎng)的滿意程度等對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。在該項(xiàng)目調(diào)查開始前，需要進(jìn)行哪些準(zhǔn)備工作，怎樣組織實(shí)施本次市場(chǎng)調(diào)查？任務(wù)要點(diǎn)：針對(duì)《汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查》項(xiàng)目的組織實(shí)施，需要市場(chǎng)調(diào)查人員將方案付諸實(shí)施，就意味著市場(chǎng)資料。市場(chǎng)調(diào)查資料的收集需要大量的人力、財(cái)力做支撐，而且該階段最容易出現(xiàn)調(diào)查誤差。組織、管理、控制是該階段工作成效的基本保障。組織控制包括兩大方面，其一，活動(dòng)過程本身：其二市場(chǎng)調(diào)查人員。除了做好調(diào)查工作的基本準(zhǔn)備外，數(shù)據(jù)收集工作就是調(diào)查工作的重中之重。而數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量就有賴于調(diào)查人員的素質(zhì)高低和對(duì)他們的管理控制。任務(wù)一組建市場(chǎng)調(diào)查工作組在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研流程中，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查階段(即數(shù)據(jù)收集階段)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。通常有兩種途徑可完成數(shù)據(jù)收集的工作：一種是由調(diào)研公司自身的市場(chǎng)調(diào)查人員獨(dú)立完成；另一種是委托當(dāng)?shù)貙I(yè)的實(shí)地調(diào)研公司來完成。專業(yè)數(shù)據(jù)收集公司往往熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，在數(shù)據(jù)收集上有豐富的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是采取哪一種方式，首先要建立調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組，組建市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍，然后是選擇市場(chǎng)調(diào)查人員，最后是培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員。一、建立調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組不同的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)的形式可能不同,但是在接受委托單位的委托,開始按照委托方的要求認(rèn)真組織實(shí)施各個(gè)階段的調(diào)查工作時(shí),為了保證項(xiàng)目實(shí)施的順利，需要在公司內(nèi)部先建立項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組,主要負(fù)責(zé)管理控制項(xiàng)目的實(shí)施,并及時(shí)向委托方反饋調(diào)查進(jìn)程和調(diào)查工作的有關(guān)信息。

（一）市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組

市場(chǎng)調(diào)查公司內(nèi)部都會(huì)設(shè)置調(diào)查業(yè)務(wù)部,有的還設(shè)立了調(diào)查一部、調(diào)查二部等,這些部門的主要職責(zé)就是執(zhí)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料的收集工作。一般情況下,根據(jù)職責(zé)分工,專業(yè)調(diào)查公司會(huì)指派市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。

（二）多個(gè)部門業(yè)務(wù)人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組

如果受托項(xiàng)目規(guī)模較大,涉及多個(gè)方面的工作，就需要調(diào)查公司內(nèi)部的研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部.資料室等多個(gè)部門指派相關(guān)人員，一起組成市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組,以保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。（三）組建市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍里面主要人員包括：項(xiàng)目主管、項(xiàng)目督導(dǎo)員和市場(chǎng)調(diào)查人員。調(diào)研中，最重要的管理者一般是項(xiàng)目主管，負(fù)責(zé)管理整個(gè)實(shí)施工作，具體的任務(wù)包括：挑選督導(dǎo)員和市場(chǎng)調(diào)查人員；培訓(xùn)督導(dǎo)員和市場(chǎng)調(diào)查人員；實(shí)施過程中的管理和質(zhì)量控制；評(píng)價(jià)督導(dǎo)員和市場(chǎng)調(diào)查人員的工作。項(xiàng)目主管是通過督導(dǎo)員來對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行管理的，督導(dǎo)員是具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)實(shí)施過程的檢查和實(shí)施結(jié)果的驗(yàn)收，通常實(shí)地工作的要求是，督導(dǎo)員必須每天檢查市場(chǎng)調(diào)查人員的訪問結(jié)果，做及時(shí)的總結(jié)，并即時(shí)與項(xiàng)目主管交流調(diào)研的進(jìn)展情況。二、選擇市場(chǎng)調(diào)查人員數(shù)據(jù)收集階段最常見的工作人員是市場(chǎng)調(diào)查人員，市場(chǎng)調(diào)查人員本身的素質(zhì)、觀念、條件、責(zé)任心等都在很大程度上制約著調(diào)研工作的質(zhì)量，影響著調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。因此，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的挑選、培訓(xùn)和管理是調(diào)研工作順利進(jìn)行的關(guān)鍵。

（一）選擇市場(chǎng)調(diào)查人員

一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)一般不可能擁有太多的專職訪問人員，而兼職的訪問員隊(duì)伍又不太穩(wěn)定。因此,調(diào)查公司常常要進(jìn)行招聘訪問員的工作。招聘市場(chǎng)調(diào)查人員，可以采取書面的形式，也可以采取面試形式。

在招聘過程中,對(duì)調(diào)查人員主要考慮的條件應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)。

(1)責(zé)任感。責(zé)任感在市場(chǎng)調(diào)查中顯得尤其重要。缺乏責(zé)任感的人，即使工作能力很強(qiáng)，專業(yè)水平很高，也很難把事情做好。

(2)普通話。普通話一般人都能聽得懂,所以在一般情況下,盡量選擇普通話標(biāo)準(zhǔn)的人作為市場(chǎng)調(diào)查人員,同時(shí)也要具體情況具體分析,比如說我國(guó)地方方言很多,許多地方平時(shí)習(xí)慣使用當(dāng)?shù)氐姆窖?，如果訪問員能夠使用方言跟受訪者交談，容易得到受訪者的認(rèn)同,降低受訪者的心理防御，提高訪問的成功率。

（二）明確市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)要求

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是一項(xiàng)科學(xué)細(xì)致的工作,作為一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查人員,必須具有相應(yīng)的知識(shí)和技能。

1.思想品德素質(zhì)要求

思想品德素質(zhì)是決定調(diào)查人員成長(zhǎng)方向的關(guān)鍵性因素,也是影響市場(chǎng)調(diào)查效果的一個(gè)重要因素。一個(gè)具有良好的思想品德素質(zhì)的調(diào)查人員,應(yīng)該能夠做到以下幾點(diǎn)。

（1）政治素質(zhì)。熟悉國(guó)家現(xiàn)行有關(guān)方針政策、法規(guī)。具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。（2）道德修養(yǎng)。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng),在調(diào)查工作中能夠?qū)嵤虑笫?、公正無(wú)私,不滿足于為完成任務(wù)而敷衍了事，也不能迫于壓力屈從或迎合委托單位和委托單位決策層的意志。

（3）敬業(yè)精神。要熱愛市場(chǎng)調(diào)查工作,在調(diào)查工作中要認(rèn)真、細(xì)致,要具有敏銳的觀察力,不放過任何有價(jià)值的資料數(shù)據(jù),也不錯(cuò)拿一些虛假的資料。憑自身業(yè)務(wù)素質(zhì),斷定有些資料存在有疑點(diǎn)，能夠不怕辛苦,反復(fù)核實(shí),做到萬(wàn)無(wú)一失。

（4）謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。調(diào)查人員最主要的工作是與人打交道。一些謙遜平和、時(shí)刻為對(duì)方著想的調(diào)查人員,往往容易得到被調(diào)查對(duì)象的配合,從而能夠獲得真實(shí)的信息，而那些脾氣暴躁、盛氣凌人、處處只想到自己的調(diào)查人員，容易遭到拒答或得到不真實(shí)的信息。

2.業(yè)務(wù)素質(zhì)要求

業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低是衡量市場(chǎng)調(diào)查人員的首要條件。市場(chǎng)調(diào)查工作不僅需要一定的理論基礎(chǔ)，還需要具備較強(qiáng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

（1）具有市場(chǎng)調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識(shí)。由于訪問員不是專業(yè)的研究人員,所以不要求他們具有高深的專業(yè)知識(shí),但至少應(yīng)該做到：了解調(diào)查工作中訪問員的作用和他們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作成效的影響;在訪問中要保持中立；了解調(diào)查計(jì)劃的有關(guān)信息;掌握訪談過程中的技巧;熟知詢問問題的正確順序;熟悉記錄答案的方法。

（2）具有一定的業(yè)務(wù)索質(zhì)。訪問員的業(yè)務(wù)能力從以下方面體現(xiàn)。其一,閱讀能力。理解問卷的意思,能夠沒有停頓地傳達(dá)問卷中的提問項(xiàng)目和回答項(xiàng)目。其二,表達(dá)能力。要求訪問人員在調(diào)查過程中能夠?qū)⒁儐柕膯栴}表達(dá)清楚。其三,觀察能力。具有敏銳的觀察能力，判斷受訪者回答的真實(shí)性。其四,書寫能力。能夠準(zhǔn)確、快速地將受訪者的回答原原本本地記錄下來。其五,獨(dú)立外出能力。訪問員能夠獨(dú)自到達(dá)指定的地點(diǎn)，尋找指定的受訪者，并進(jìn)行訪問。其六，隨機(jī)應(yīng)變能力。在調(diào)查過程中遇到的是各種各樣的人，所以訪問員要能夠隨機(jī)應(yīng)變,適應(yīng)不同類型的人。

（3）身體素質(zhì)。身體素質(zhì)包括兩個(gè)基本素質(zhì):體力和性格。市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)非常艱苦的工作,特別是人戶訪談和攔截調(diào)查,對(duì)調(diào)查人員的體力要求較高。同時(shí),市場(chǎng)調(diào)查人員的性格最好屬于外向型，會(huì)交際、善談吐、會(huì)傾聽,善于提出問題、分析問題和解決問題，謹(jǐn)慎而又機(jī)敏。

在實(shí)際調(diào)查過程中，調(diào)查工作是通過一支良好的調(diào)查隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)的。調(diào)查人員的思想道德素質(zhì)是必須的，是前提條件。而調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和身體素質(zhì)則可以隨著調(diào)查方法的不同而有所不同。任務(wù)二培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員一、組織培訓(xùn)工作在實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查階段最重要的工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的組織和培訓(xùn)，必須依照一定的管理程序，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，并處理好市場(chǎng)調(diào)查人員與管理者、調(diào)研公司與實(shí)地調(diào)研公司之間的關(guān)系。訪問員的培訓(xùn)是市場(chǎng)調(diào)研中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一定要有嚴(yán)格的培訓(xùn)制度和規(guī)范。作為培訓(xùn)員，應(yīng)該對(duì)每一調(diào)研項(xiàng)目的具體環(huán)節(jié)十分清楚，對(duì)于調(diào)研項(xiàng)目的背景、設(shè)計(jì)思想，問卷的結(jié)構(gòu)關(guān)系、邏輯關(guān)系和內(nèi)容有透徹理解，而且應(yīng)該具備一定的實(shí)地訪問經(jīng)驗(yàn)。（一）進(jìn)行理論與實(shí)踐結(jié)合的培訓(xùn)要想獲得合格稱職的調(diào)查人員并非易事,因此,對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)是非常重要的，這種培訓(xùn)必須把理論和實(shí)踐相結(jié)合,從而使調(diào)查人員在調(diào)查過程中用理論來指導(dǎo)實(shí)際，并在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)理論。（二）進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)培訓(xùn)工作應(yīng)針對(duì)本次調(diào)查的某些特點(diǎn),或者針對(duì)某些方面的弱點(diǎn)，進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。對(duì)于從事督導(dǎo)或負(fù)責(zé)工作的人員,應(yīng)當(dāng)要求具有實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn),比如參加過“工商普查”、人口普查”、“民意普查”等調(diào)查工作,這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的順利展開同樣是很重要的。二、選擇培訓(xùn)方式培訓(xùn)方法一般可分為書面培訓(xùn)和口頭培訓(xùn)，口頭培訓(xùn)又包括：集中講授、模擬訓(xùn)練、實(shí)際操作訓(xùn)練和實(shí)際陪訪訓(xùn)練。（一）書面培訓(xùn)書面訓(xùn)練的基本要點(diǎn)在于要求調(diào)查人員牢記調(diào)查項(xiàng)目的重要性、目的、任務(wù),并通過訓(xùn)練手冊(cè)熟悉各項(xiàng)任務(wù)要求,主要包括:1.熟悉市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容和目的。2.熟悉并掌握按計(jì)劃選擇被調(diào)查對(duì)象。3.選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、地點(diǎn)和訪問對(duì)象的方法。4.獲得訪問對(duì)象合作的有關(guān)訪問技巧。5.關(guān)于調(diào)查詢問的技術(shù)。6.關(guān)于如何鑒定調(diào)查形式,檢查調(diào)查問卷的指示說明,以及如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況的說明。（二）口頭培訓(xùn)口頭培訓(xùn)可以分為集中講授，模擬訓(xùn)練，實(shí)際操作訓(xùn)練，實(shí)際陪訪訓(xùn)練：1.集中講授。由項(xiàng)目主管或訪問督導(dǎo)就上述培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行講解，即采用授課的形式先從認(rèn)識(shí)上加以訓(xùn)練。2.模擬訓(xùn)練。即設(shè)計(jì)一定的作業(yè)情境，讓訪問員進(jìn)行具體操作。訓(xùn)練中訪問員可相互扮演訪問者和被訪問者的角色，模擬實(shí)際調(diào)研情況進(jìn)行問卷調(diào)研。督導(dǎo)員從旁觀察訪問員，檢查、發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問題，并加以指導(dǎo)、糾正。3.實(shí)際操作訓(xùn)練。既可讓新聘訪問員充當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的老資格訪問員的助手，也可以讓新聘訪問員擔(dān)當(dāng)訪問主角，有經(jīng)驗(yàn)的訪問員在旁輔導(dǎo)。采用這種訓(xùn)練方法，目的是使訪問員從實(shí)干中提高技能，掌握技巧。它比較能激發(fā)訪問員的學(xué)習(xí)興趣。4.實(shí)際陪訪訓(xùn)練。對(duì)于沒有訪問經(jīng)驗(yàn)的新訪問員，督導(dǎo)員需要對(duì)其最初的訪問作業(yè)進(jìn)行陪訪，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正在實(shí)際訪問過程中存在的問題。3.人員培訓(xùn)的注意事項(xiàng)在實(shí)施培訓(xùn)過程中，應(yīng)注意下列兩項(xiàng)工作:(1)教授受訓(xùn)人員“人與人之間成功的溝通技巧”。由于市場(chǎng)調(diào)查是研究消費(fèi)者的傾向和意見，被調(diào)查者是否愿意配合并忠實(shí)地吐露心聲,關(guān)系到調(diào)查資料和結(jié)果的正確性。這一成果的獲取主要依賴于調(diào)查人員的口才和溝通技巧,因?yàn)槿伺c人之間存在很多微妙的應(yīng)對(duì)關(guān)系。主持培訓(xùn)的人員應(yīng)該教導(dǎo)受訓(xùn)人員“必須如此”以及“不能如此”等注意事項(xiàng)。如果聘用在校學(xué)生做調(diào)查人員,這項(xiàng)訓(xùn)練更不可缺少,因?yàn)樗麄冊(cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)十分缺乏。(2)采用模擬訓(xùn)練方式。市場(chǎng)調(diào)查工作看似簡(jiǎn)單,其實(shí)不然。許多不可預(yù)知的狀況往往讓調(diào)查人員不知所措。因此,有無(wú)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，其結(jié)果差別很大。所以在培訓(xùn)課程中,應(yīng)模擬各種狀況，要求調(diào)查人員做出反應(yīng)訓(xùn)練,以增加調(diào)查人員的應(yīng)對(duì)技巧，使被調(diào)查者愿意配合并吐露心聲。為了確保調(diào)查結(jié)果的正確性,必須防范或克服因缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而可能產(chǎn)生的各種不良影響以及調(diào)查人員的心理挫折。因此,在尚未派出實(shí)地調(diào)查之前,多利用模擬訓(xùn)練方式,使市場(chǎng)調(diào)查的從業(yè)人員得以增加經(jīng)驗(yàn)。采用這種訓(xùn)練方法,可由有經(jīng)驗(yàn)的教練員扮演被調(diào)查對(duì)象,讓受訓(xùn)人員調(diào)查訪問。在訓(xùn)練訪問過程中,扮演被調(diào)查者的人應(yīng)將親自經(jīng)歷的困難情況表現(xiàn)出來，以考驗(yàn)受訓(xùn)人員的應(yīng)對(duì)技巧,并從中解說及糾正，通過這種演練,對(duì)未來可能遭遇的情況才有可能較好地化解。（3）不同的資料收集方法對(duì)訪問員的要求也有所不同，訪問員的挑選與培訓(xùn)也因此有所不同。對(duì)電話訪問員的挑選可以從打電話開始，即讓應(yīng)聘者通過電話與招聘者聯(lián)系，回答招聘者的提問。招聘者則從電話中的聲音、音調(diào)、音量、速度、口音、吐詞等方面，以及由此所表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)等因素進(jìn)行衡量和挑選。對(duì)電話訪問員的培訓(xùn)也與面對(duì)面訪問員的培訓(xùn)有所不同。它的重點(diǎn)不在于如何訓(xùn)練敲門、如何進(jìn)人訪問、如何控制訪問過程，而在于訓(xùn)練訪問員如何應(yīng)付“意外”情況，如何盡快地設(shè)法解決電話訪問過程中可能出現(xiàn)的各種問題。三、確定培訓(xùn)內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查人員的責(zé)任培訓(xùn)責(zé)任培訓(xùn)旨在讓一個(gè)新招聘的調(diào)查人員明白一個(gè)合格的訪問人員應(yīng)具有哪些責(zé)任,使他們?cè)诮窈蟮恼{(diào)查工作中能夠更好地完成調(diào)查任務(wù)。

市場(chǎng)調(diào)查人員的責(zé)任如下：

1.接觸訪問者。按照調(diào)查實(shí)施負(fù)責(zé)人的安排,在合適的時(shí)間接觸抽樣計(jì)劃所要求的調(diào)查對(duì)象。為了樣本的代表性,不要輕易地被拒絕。另外,要確定家庭中受訪者的資格，一個(gè)家庭只能訪問一個(gè)人。如果被訪問者拒絕回答，則按要求向上反映,或嚴(yán)格按要求尋找替代的調(diào)查對(duì)象。要切記的是,調(diào)查人員不能自作主張地訪問另一個(gè)人來代替拒訪者。2.保密。保密是市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該具備的職業(yè)道德。調(diào)查人員不能將受訪者個(gè)人隱私的調(diào)查結(jié)果透露給其他人員。同時(shí),在調(diào)查過程中如果有鄰居在場(chǎng),委婉地向被調(diào)查人員說明是否要再找個(gè)時(shí)間。3.提問。每次調(diào)查訪問之前，如何向受訪者提問,調(diào)查公司都有統(tǒng)一規(guī)定,所以調(diào)查人員一定要按要求去提問,不要太隨意。4.記錄。記錄被調(diào)查者的回答。要求記錄準(zhǔn)確、填寫清楚、整潔,以免編碼時(shí)出差錯(cuò)。提問和記錄的有關(guān)問題在訪談技巧中還要詳細(xì)說明。5.審查。在結(jié)束訪問時(shí),提問人員要檢查整個(gè)問卷是否都準(zhǔn)確完成,字跡、答案是否清楚等。6.發(fā)送禮品、禮金。如果對(duì)被訪問人員有酬謝,要一一放送禮品或酬金,注意不要多發(fā)或少發(fā)

（二）項(xiàng)目操作培訓(xùn)

不同的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目,在訪問方式、內(nèi)容上都是不同的。所以,在調(diào)查實(shí)施前的培訓(xùn)階段，調(diào)查公司要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行項(xiàng)目操作的指導(dǎo)和培訓(xùn)。

項(xiàng)目操作培訓(xùn)內(nèi)容如下：

1.向調(diào)查人員解釋問卷問題。一般是讓調(diào)查人員先看問卷和問卷須知，針對(duì)調(diào)查人員不清楚的地方給予解釋。

2.統(tǒng)一問卷填寫方法。為了今后錄入方便,規(guī)范作答的統(tǒng)一方式和方法。3.分派任務(wù)。指定每個(gè)調(diào)查人員調(diào)查的區(qū)域、時(shí)間和調(diào)查的對(duì)象。

4.訪問準(zhǔn)備。告訴調(diào)查人員在調(diào)查前所需攜帶的各種物品，比如問卷、受訪者名單、電話、答案卡片、介紹信、自己的身份證明、禮品等。

向調(diào)查人員說明會(huì)有一定的監(jiān)督措施來檢查調(diào)查人員的調(diào)查質(zhì)量。

（三）訪談技巧培訓(xùn)

訪談技巧是指調(diào)查人員為了獲得準(zhǔn)確、可靠的調(diào)查資料,運(yùn)用科學(xué)的訪問方法,引導(dǎo)受訪對(duì)象提供所需情況的各種方法和策略。根據(jù)調(diào)查方案的要求,訪問者可能是人戶訪問,也可能是街頭攔截訪問。為了保證調(diào)查過程的質(zhì)量,提高訪問員的工作效率,對(duì)訪問員進(jìn)行培訓(xùn)是非常必要的。比如,通常在人戶訪問調(diào)查中,訓(xùn)練有素的訪問員,其人戶成功率可達(dá)到90%,沒有技巧的訪問員則只能達(dá)到10%，而后者所完成的訪問無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)查。

1.訪談技巧如下：

（1）掌握訪談技巧

調(diào)查者要想取得被調(diào)查者的合作,就離不開訪談技巧的正確運(yùn)用。不同的訪談效果會(huì)直接影響訪問調(diào)查的質(zhì)量。如果訪談效果好，受訪對(duì)象很配合，問卷回答就能如實(shí)反映情況。反之,訪談效果不好,受訪對(duì)象只是應(yīng)付,那么回答的可靠性就降低。此外,如果訪問員的技巧掌握不好，在提問過程中誘導(dǎo)或解釋不當(dāng)?shù)纫矔?huì)影響調(diào)查質(zhì)量;在讀問卷時(shí)用詞的變化同樣會(huì)引起受訪對(duì)象的誤解。

（2）降低入戶訪談拒訪率

拒絕訪問是市場(chǎng)調(diào)查中常見的事情，市場(chǎng)調(diào)查要努力降低拒訪率。拒訪率因?yàn)檎{(diào)查方法的不同而不同,因地區(qū)不同而不同。一般來說,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)拒訪率高;經(jīng)濟(jì)收入較高的家庭比經(jīng)濟(jì)收入較低的家庭拒訪率高;職位較高的人比職位較低的人的拒訪率高。

2.培訓(xùn)訪談技巧

（1）培訓(xùn)如何避免訪談開始就拒訪。自我介紹要按規(guī)范的形式進(jìn)行,這是訪問員和被調(diào)查者的首次溝通,對(duì)是否能順利人戶是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通常在問卷設(shè)計(jì)中已精心編寫了開場(chǎng)白(自我介紹詞)。

訪問員自我介紹時(shí),應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的,出示身份證明。有效的開場(chǎng)白可增強(qiáng)潛在的被調(diào)查者的信任感和參與意愿。

【例1】訪問員在首次面對(duì)被調(diào)查者時(shí)所使用的開場(chǎng)白

您好!我叫李想，我是北京大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生,這是我的學(xué)生證。我們正在做一項(xiàng)有關(guān)市民網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查。您正好是這次調(diào)查中經(jīng)過科學(xué)抽樣設(shè)計(jì)選中的被訪者之一，您的觀點(diǎn)對(duì)我們的研究非常重要,我們希望您能夠回答下列幾個(gè)問題。

【例2】訪問員在首次面對(duì)被調(diào)查者時(shí)所使用的開場(chǎng)白

您好!我叫Sonia,我是GeorgiaTech營(yíng)銷部的代表,這是我的證件。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于家庭對(duì)大型購(gòu)物中心偏好的研究。您是經(jīng)過科學(xué)選樣挑選出的參與調(diào)查研究的調(diào)查對(duì)象之一。我們將高度重視您的意見,希望您能回答以下幾個(gè)問題。

（2）訪談開始時(shí)就拒訪的原因1）主觀的原因有:

=1\*GB3①怕麻煩。隨著市場(chǎng)調(diào)查越來越普及,被調(diào)查者以前有過不愉快的經(jīng)歷或怕麻煩而拒絕接受訪問。

=2\*GB3②怕露底。由于社會(huì)治安方面的問題,擔(dān)心隨便讓人進(jìn)來會(huì)遭搶劫或讓人知道了自己的財(cái)產(chǎn)后被盜,所以拒絕訪問。

=3\*GB3③感到調(diào)查對(duì)自己沒有意義。2）客觀的原因有:

=1\*GB3①調(diào)查人員行為不當(dāng)。調(diào)查人員儀表、態(tài)度、語(yǔ)言、舉止等令受訪對(duì)象感到不舒服,因而拒絕接受訪問。

=2\*GB3②回答有困難。受訪對(duì)象在回答問題方面有障礙,比如語(yǔ)言表達(dá)不清楚、聽力不好、說方言等讓調(diào)查人員聽不懂等。

=3\*GB3③受訪對(duì)象文化程度低。看不懂問卷、不理解問卷的意思、不會(huì)寫字等。

=4\*GB3④有事不順心而無(wú)法配合。比如工作不順心、生病等原因引起的心情不好而拒絕訪問。=5\*GB3⑤家中有客人。即訪問員拜訪時(shí)正好遇到受訪對(duì)象家中有客人。

（3）培訓(xùn)如何避免訪談中途拒訪。選擇適當(dāng)?shù)娜藨粼L問時(shí)間，可以減少或避免拒訪的尷尬現(xiàn)象。

【例3】

一般工作日,訪問可選擇在19:00～21:00之間進(jìn)行；雙休日，可選擇在上午9:00～21:00之間進(jìn)行,但應(yīng)避免吃飯和午休時(shí)間。

被調(diào)查者如果要拒絕訪問,通常會(huì)找出許多借口,訪問員要想出不同的對(duì)策。

【例4】

如果被調(diào)查者以“沒有時(shí)間”拒訪,訪問員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間,如傍晚6點(diǎn),而不是問被訪者“什么時(shí)間合適”。

【例5】

如果被調(diào)查者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解,說不出”,訪問員應(yīng)該告訴被訪者:“我們不是訪問專家，調(diào)查的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì),所以您的看法對(duì)我們很重要”或“您把您知道的說出來就可以了”等,以鼓勵(lì)被訪者。

【例6】

如果被調(diào)查者以“不感興趣”而拒訪,訪問員可以這樣解釋:這是抽樣調(diào)查,每一個(gè)被抽到的人的意見都很重要,請(qǐng)您協(xié)助一下,否則調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)偏差。

（4）訪問過程中拒訪的原因

1）問卷太長(zhǎng)。在回答提問的過程中,受訪對(duì)象發(fā)現(xiàn)問卷太長(zhǎng),完成問卷花費(fèi)的時(shí)間太多,因而產(chǎn)生厭煩的情緒,沒有了耐心。

2）問題不好回答。問卷上的提問是受訪對(duì)象不太熟悉的領(lǐng)域,與受訪對(duì)象的生活經(jīng)歷相差太遠(yuǎn),或者有些問題需要受訪對(duì)象極力去回憶等。

3）問題不便回答。問卷中間涉及一些不便回答的問題，如婚姻、個(gè)人收入、政治傾向等,因而受訪對(duì)象拒絕回答。

4）其他事情的打擾。比如有人拜訪,電話打擾,突然有事需要處理等。

5）培訓(xùn)如何合理控制環(huán)境。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行,但訪問員總會(huì)受到各種干擾,所以要培訓(xùn)其控制環(huán)境的技巧。

【例7】

如果訪問時(shí)有其他人插話,應(yīng)該有禮貌地說:“您的觀點(diǎn)很對(duì),我希望待會(huì)兒請(qǐng)教您,但此時(shí),我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣。”訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行,如果訪問時(shí)由于有其他家庭成員的插話,訪問員得不到被調(diào)查者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音,訪問員很難建議把聲音關(guān)小，這時(shí)，如果訪問員逐漸降低說話聲,被調(diào)查者就注意到了噪聲,并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

（5）培訓(xùn)保持中立。訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度,這些都會(huì)影響到被調(diào)查者。

【例8】

訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性的興趣外，不要做出任何其他反應(yīng)。即使對(duì)方提問,訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋,他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。還要避免向被調(diào)查者談及自己的背景資料。訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答,并鼓勵(lì)被調(diào)查者談他們自己的見解。

（5）訪談主要階段技巧的運(yùn)用

1）獲取被調(diào)查者的合作

=1\*GB3①持介紹信或證明。取得居委會(huì)或物業(yè)管理有關(guān)人員的支持或幫助。

=2\*GB3②敲門。調(diào)查人員要通過敲門才能進(jìn)入受訪者的家。這時(shí),調(diào)查人員要注意敲門的聲音和節(jié)奏,敲門聲要適中,敲門聲太小，受訪者可能聽不到敲門聲。

=3\*ROMAN=3\*GB3③受訪者一開始注意的是調(diào)查人員的外表,所以,訪問員要注意儀表端正、穿著整潔、用語(yǔ)得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和,給人以親切感。

=4\*GB3④自我介紹。適當(dāng)?shù)姆Q呼會(huì)使對(duì)方感到親切，同時(shí)要考慮訪問對(duì)象的民族習(xí)慣和生活習(xí)慣。自我介紹的主要目的在于得到受訪者的信任，爭(zhēng)取與被訪問者的合作。

=5\*GB3⑤示意禮品。示意禮品但切不可過分渲染禮品,使人覺得有占小便宜的感覺。2）活躍氣氛

成功的訪問需要在一種輕松、愉快、友好的氣氛中進(jìn)行,訪問員必須努力營(yíng)造這種氣氛，業(yè)務(wù)中俗稱為“預(yù)熱”。

預(yù)熱的辦法是在入戶后，注意觀察受訪者的行為和周圍的環(huán)境,找一些受訪者的優(yōu)點(diǎn)、特長(zhǎng),滿足受訪者被人尊重的需要。找一些雙方熟悉的話題,如某場(chǎng)體育比賽,使受訪者感到與你有共同語(yǔ)言。從受訪者感興趣的主題入手等讓氣氛活躍起來。

3）詢問問題詢問要注意:

=1\*GB3①始終保持中立。大多數(shù)受訪者出于禮貌,或者省事，喜歡按調(diào)查人員所期望的要求回答問題。因此,調(diào)查人員絕不要通過面部表情或聲音提示受訪者回答。

=2\*GB3②當(dāng)涉及個(gè)人隱私時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)為其保密。

=3\*GB3③當(dāng)訪談時(shí)不要有鄰居在場(chǎng),最好也不要有第三者。

=4\*GB3④當(dāng)詢問的時(shí)間較長(zhǎng)，有些訪問員不按照問卷的用詞來提問，力求簡(jiǎn)單,但是這樣會(huì)影響調(diào)查質(zhì)量,這是訪問員應(yīng)該克服的毛病。

=5\*GB3⑤當(dāng)被調(diào)查者不理解問題的一些概念,要求澄清時(shí)，不要按自己的理解來解釋。一般是反復(fù)讀出提問問題,讓被調(diào)查者怎么想就怎么答。

=6\*GB3⑥當(dāng)一個(gè)好的聽眾。這要求訪問人員在受訪者回答問題時(shí)，一是不要隨便打斷受訪者的話題,即使受訪者答非所問或說話啰嗦。如果記錄中有不清楚的地方,也要等受訪者講完以后再詢問。二是要集中精力、專心致志,注意用體態(tài)語(yǔ)言來表現(xiàn)自己對(duì)受訪者談話的高度重視。

=7\*GB3⑦被調(diào)查者思維跳躍,跳到別處去了,你要善于引導(dǎo)他們回到現(xiàn)在的問題，上來。轉(zhuǎn)移話題的時(shí)機(jī),通常是受訪者談話過程中的停頓。一旦受訪者停頓,訪問員就要及時(shí)地插話,如“您剛才講得很精彩,但是您對(duì)這個(gè)問題怎么看…”,“您講得很好,剛才您說到…或您為什么這樣認(rèn)為呢?”等。

（6）培訓(xùn)如何提問與追問。訪問員在訪問過程中應(yīng)按問卷設(shè)計(jì)問題的排列順序及提問措辭進(jìn)行提問。對(duì)于開放式問題，一般要求充分追問。追問時(shí),不能引導(dǎo),也不要用新的詞匯追問,要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員能幫助被調(diào)查者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)查提供充分的信息,而且使訪問更加有趣。

（7）提問的技巧

1）提問用詞。調(diào)查問卷上的提問用詞往往都是經(jīng)過仔細(xì)推敲的,因此,訪問員對(duì)于每個(gè)問題都要嚴(yán)格按照調(diào)查問卷上的用詞進(jìn)行提問，如果提問或用詞有誤,就可能影響調(diào)查結(jié)果。

2）問題順序。在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程中,由于問題的先后次序會(huì)對(duì)問卷整體的準(zhǔn)確性及能否順利進(jìn)行訪問有重要影響，因此,調(diào)查問卷中每個(gè)問題的順序都是經(jīng)過精心編排的,訪問員在提問時(shí),要嚴(yán)格按照問卷，上的問題順序提問,不要隨意改變問題的順序。

3）嚴(yán)格按要求詢問。當(dāng)被調(diào)查者不理解題意時(shí),訪問員可重復(fù)提問,但不能自作解釋或加上自己的意見而影響被調(diào)查者的獨(dú)立思考。

4）調(diào)查問卷上的每個(gè)問題都應(yīng)該問到。訪問員在訪問中要注意不可因?yàn)樵L問次數(shù)多、同樣的問題重復(fù)遍數(shù)多或認(rèn)為某些提問不重要而自作主張放棄應(yīng)該詢問的問題。

5）某些問卷有一些劃?rùn)M線的關(guān)鍵詞,在提問時(shí)應(yīng)加重語(yǔ)氣或重復(fù)。(6)提問時(shí)的音量應(yīng)控制在被調(diào)查者能清晰地聽清為宜,語(yǔ)速應(yīng)適中。(7)提問過程應(yīng)隨時(shí)根據(jù)被調(diào)查者的情緒來加以調(diào)節(jié)和控制。

在訪問中,有時(shí)被調(diào)查者不能很好地全面回答提問，也有時(shí)問卷本身就設(shè)定了追問問題,這時(shí)都需要運(yùn)用追問技巧來達(dá)到預(yù)期的目的。

【例9】

可以通過以下做法來追問。

重復(fù)讀出問題;重復(fù)被調(diào)查者的回答;停頓、無(wú)言或使用中性追問用語(yǔ)。具體如表4-1所示。表4-1訪問員追問用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)訪問員用語(yǔ)縮寫語(yǔ)縮寫符號(hào)還有其他想法嗎？另因（+？）還有另外的原因嗎？他因（□+?）您的意思是什么？意思(…)哪一種更接近您的感覺？近似(～)為什么您會(huì)這樣認(rèn)為？原因(◎?)重復(fù)問題重復(fù)(<?)您能告訴我您的想法嗎？想法(?:)【例10】開放式問題的追問技巧

“您說得挺好、不錯(cuò),XX指的是什么,請(qǐng)具體說一下”、“您還喜歡”、“您還有沒有喜歡的呢?”、“還有呢?”等。

6）培訓(xùn)如何結(jié)束訪問。當(dāng)所有希望得到的信息都得到之后就要面臨結(jié)束訪問了。此時(shí),可能被訪者還有進(jìn)一步的自發(fā)陳述，他們也可能有新的問題，訪問員工作的原則是認(rèn)真記錄有關(guān)的內(nèi)容,并認(rèn)真回答被訪者提出的有關(guān)問題?？傊?應(yīng)該給被訪者留下一個(gè)良好的印象。最后，一定要對(duì)被訪者表示誠(chéng)摯的感謝。

（7）結(jié)束訪談的技巧

1）讓受訪者有良好的感覺。調(diào)查人員要感謝受訪者抽出時(shí)間給予合作,并使受訪者感受到自己對(duì)這項(xiàng)調(diào)查研究做出了貢獻(xiàn)。

2）迅速檢查問卷。看有沒有遺漏,問題的答案有沒有空缺;問題的答案是否有前后不一致的地方;是否有需要受訪者澄清的含糊答案;單選題是否有多選的情況等。

3）再征求意見,詢問受訪者的想法、要求,并告訴他如有可能還要進(jìn)行一次回訪,希望也給予合作。

4）離開現(xiàn)場(chǎng)時(shí),要表現(xiàn)得彬彬有禮,為受訪者關(guān)好門,與受訪者及家人說再見。

任務(wù)三管理與控制市場(chǎng)調(diào)查過程一、市場(chǎng)調(diào)查人員控制市場(chǎng)調(diào)查人員所收集的被訪者的問卷是研究者重要的信息來源。但是,在實(shí)際中,由于各種原因,調(diào)查人員的問卷來源不一定真實(shí)可靠，就必須對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控,以保證調(diào)查問卷的質(zhì)量。

調(diào)查人員引起的問卷質(zhì)量問題情形有:①調(diào)查人員自己填寫了很多問卷,沒有按要求去調(diào)查被訪問者;②調(diào)查人員訪問的對(duì)象并不是研究者指定的人選,而是其他的人;③調(diào)查人員按自己的想法自行修改問卷的內(nèi)容;④調(diào)查人員沒有按要求發(fā)放禮品;⑤有些問題漏記或沒有記錄;⑥有的問題答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求;⑦調(diào)查人員嫌麻煩,放棄有些地址不好找或家里沒人的受訪對(duì)象;⑧家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進(jìn)行。

對(duì)調(diào)查人員的監(jiān)控一般利用下列四種手段來判斷調(diào)查人員訪問的真實(shí)性，然后再根據(jù)每個(gè)調(diào)查人員的任務(wù)完成質(zhì)量,從經(jīng)濟(jì)上給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。

（一）現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督

在調(diào)查人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查時(shí),有督導(dǎo)跟隨,以便隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督并對(duì)不符合規(guī)定的行為進(jìn)行指正。這種方法對(duì)于電話訪談、攔截訪問、整群抽樣調(diào)查比較適合。

（二）審