《市場營銷學(xué)》課件-第六章-市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位3/25/20241學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3/25/20242第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示3/25/202434

目標(biāo)市場的3個(gè)根本步驟因此，目標(biāo)市場營銷被稱為STP營銷SegmentTargetingPositioning3/25/20244第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的依據(jù)四、市場細(xì)分的方法五、市場細(xì)分的步驟六、市場細(xì)分的根本要求3/25/20245寶潔的細(xì)分寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.3/25/20246洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克產(chǎn)品線長度3/25/20247

為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。寶潔的細(xì)分3/25/202489

市場細(xì)分是指營銷者利用一定需求差異因素〔細(xì)分因素〕，把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為假設(shè)干具有不同需求差異的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市場的過程亦稱市場細(xì)分化。一、市場細(xì)分的概念3/25/20249市場細(xì)分理論是市場營銷思想開展過程中“以消費(fèi)者為中心”觀念之后的又一次革命，是對(duì)營銷觀在認(rèn)識(shí)上的深化。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，客觀上取決于以下兩個(gè)因素。1．消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)者需求的差異性是指消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次和民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好和興趣，對(duì)商品的需求是千差萬別的。以消費(fèi)者為中心的營銷活動(dòng)就是建立在對(duì)人們客觀差異的識(shí)別上，市場細(xì)分使企業(yè)能滿足消費(fèi)者的需求。3/25/2024102．消費(fèi)者需求的同質(zhì)性同一地理位置，在社會(huì)大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們會(huì)形成相對(duì)趨同的價(jià)值觀、人生觀和審美觀，即消費(fèi)者需求的同質(zhì)性。正是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在一定程度上相對(duì)同質(zhì)，市場上絕對(duì)差異的消費(fèi)者也可以按某一標(biāo)準(zhǔn)劃分為同一群體，從而可以把市場劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)群體，正是這種同質(zhì)性才使市場細(xì)分變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在市場細(xì)分理論中，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是消費(fèi)者對(duì)商品的需求相類似，如消費(fèi)者對(duì)白糖、大米和火柴的需求差異較小，這類商品就有較大的同質(zhì)性，企業(yè)不需進(jìn)行市場細(xì)分。而大多數(shù)商品，它們的銷售受多種因素的影響，這局部市場就需要細(xì)分，而這些需要針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的市場就是異質(zhì)市場。劃分之后，屬于同一市場群內(nèi)的差異變小。3/25/20241112

市場細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb)擴(kuò)散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3/25/2024121.有利于了解市場2.有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向3.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最正確的市場時(shí)機(jī)4.有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場5.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益二、市場細(xì)分的作用3/25/202413

營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。3/25/202414

營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購置果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別到達(dá)3/25/202415

營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率3/25/202416

營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。3/25/202417三、市場細(xì)分的依據(jù)〔一〕消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)人口因素地理因素心理因素行為因素3/25/2024181.人口因素〔1〕性別〔2〕年齡〔3〕收入〔4〕家庭生活周期〔5〕宗教信仰〔6〕國籍3/25/2024193/25/202420北京“他+她-”飲品

飲料需要分男女嗎？

2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，〔單品種飲料，比方橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園〕或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。3/25/202421“他加她”飲料是他加她飲品在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品是匯源集團(tuán)和藍(lán)貓系列飲品的籌劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團(tuán)占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占20%的股份。“他加她”飲料推出之時(shí)便一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款。北京“他+她-”飲品

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“他、她”，為目標(biāo)顧客群——年齡在18～35歲的消費(fèi)者“＋”和”-“既表達(dá)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性。北京“他+她-”飲品

3/25/202423在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?”飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。北京“他+她-”飲品

3/25/202424其它跟進(jìn)者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，

“男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚”等一批克隆族紛紛出籠。3/25/202425納愛斯：牙膏分男女細(xì)分市場出新招神馬分男女？衣服、鞋、香水、戒指……這個(gè)看似簡單又極需想象力的問題在人人網(wǎng)上一經(jīng)拋出，就引發(fā)起了一場頭腦風(fēng)暴，而在這個(gè)Minisite(活動(dòng)網(wǎng)站)頁面，沒有任何品牌LOGO，只寫著“謎底12月22日揭曉”。

3/25/2024263/25/202427再創(chuàng)賣點(diǎn)

牙膏也“分男女”據(jù)納愛斯相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，納愛斯牙膏作為納愛斯翻開高端市場的試金石，去年銷量逼近2億支，而成功正是來自于大膽創(chuàng)新。營銷專家李光斗這樣評(píng)價(jià)，“納愛斯作為外鄉(xiāng)的標(biāo)桿品牌，其整體營銷一直表現(xiàn)得較為搶眼，尤其是在概念設(shè)計(jì)的新穎度方面，比方‘透明牙膏’、‘營養(yǎng)維C牙膏’等都是很不錯(cuò)的訴求點(diǎn)。而此次的‘牙膏分男女’的概念無疑又給納愛斯開拓了另一個(gè)新的市場方向?！奔{愛斯：牙膏分男女細(xì)分市場出新招3/25/202428縱觀近年的日化行業(yè)，同質(zhì)化競爭愈演愈烈。但李光斗表示，盡管在如此的市場環(huán)境下，仍有一些獨(dú)具匠心的營銷籌劃讓一些品牌突出重圍。比方，早前聯(lián)合利華就采取了“跨性別品類延伸策略”，使“清揚(yáng)”以其“男女分用”的獨(dú)特訴求點(diǎn)，在競爭白熱化的洗發(fā)水市場，尤其是海飛絲獨(dú)霸一方的去屑市場，脫穎而出，并站穩(wěn)了腳跟。納愛斯：牙膏分男女細(xì)分市場出新招3/25/202429同樣，這次納愛斯把賣點(diǎn)直接瞄準(zhǔn)了樂于接受新鮮事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行業(yè)內(nèi)首次提出“男女分用牙膏”這一理念。納愛斯的市場籌劃中心負(fù)責(zé)人介紹說，納愛斯男女款牙膏專門針對(duì)男女口腔護(hù)理的不同特點(diǎn)和需求研制而成。男款牙膏特別添加了綠茶精華和極品薄荷成分，使口腔保持強(qiáng)勁而持久的清新口氣；女款特別添加復(fù)合維生素及活血的馬纓丹精華，從根本上解決口氣問題，使口腔保持溫和而持久的清新。同時(shí)，配合另類的傳播方式，從網(wǎng)絡(luò)宣傳著手，用最潮的網(wǎng)絡(luò)語言與消費(fèi)者溝通，然后逐步延伸到群眾傳播。據(jù)了解，“神馬分男女？牙膏分男女”SNS社交網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)意活動(dòng)，是為納愛斯集團(tuán)推出的行業(yè)首家男女分用牙膏——納愛斯“清新有TA”男女系列牙膏市場宣傳打響的第一炮。3/25/202430概念先行網(wǎng)絡(luò)→電視逆向傳播

與傳統(tǒng)的電視廣告打頭陣不同的是，納愛斯選擇了社交媒體作為領(lǐng)頭兵，通過拋出“神馬分男女？”這一問題，引發(fā)網(wǎng)民頭腦風(fēng)暴，在一片討論聲中再揭開“新鮮事”：牙膏分男女。借助社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的病毒式傳播效應(yīng)，使得“牙膏分男女”這一新概念很快得到傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)開展兩周內(nèi)，“納愛斯神馬分男女？”在人人網(wǎng)上的頁面已征集了6萬多個(gè)答案；而與此同時(shí)，在人人網(wǎng)的“新鮮事”狀態(tài)上，就有6萬多條“狀態(tài)”通過新鮮事被傳播開去。在接下來的二期活動(dòng)中，詳細(xì)介紹“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同，對(duì)清新的要求也不同，并又配合“搭訕贏好禮”，讓納愛斯再次收獲關(guān)注人氣。3/25/202431最后在電視和網(wǎng)絡(luò)同步推出由臺(tái)灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強(qiáng)對(duì)“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標(biāo)消費(fèi)群在各個(gè)媒體接觸點(diǎn)一步步地接受男女分用牙膏的概念。作為率先進(jìn)攻網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的外鄉(xiāng)品牌，納愛斯引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。某公關(guān)公司客戶總監(jiān)仝雅麗表示，“納愛斯選擇網(wǎng)絡(luò)營銷出發(fā)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的突破口。從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本身來說，可以用“物美價(jià)廉”四個(gè)字來概括。3/25/202432首先，本錢較低這是毋庸置疑，更重要的是納愛斯選擇網(wǎng)絡(luò)傳播，更精準(zhǔn)地把握了其消費(fèi)群體，即以網(wǎng)絡(luò)為主要信息平臺(tái)的年輕消費(fèi)者”。另外，她認(rèn)為，“納愛斯此次選擇從網(wǎng)絡(luò)向群眾傳播延伸的逆向傳播路徑，打破了傳統(tǒng)的從電視媒體著手的傳播方式，讓其營銷的概念先引起關(guān)注，而后再造聲勢，可謂是一種營銷創(chuàng)新”。納愛斯：牙膏分男女細(xì)分市場出新招3/25/202433在談及選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為納愛斯“清新有TA”系列打頭陣的傳播方式時(shí)，電傳互動(dòng)副總經(jīng)理冷凱如是說：“選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為出發(fā)點(diǎn)，主要有三點(diǎn)考慮：精準(zhǔn)溝通，真實(shí)有效，以及互動(dòng)性強(qiáng)。從“清新有TA”牙膏的目標(biāo)人群出發(fā)，人人網(wǎng)作為活動(dòng)的主平臺(tái)很適宜，能充分利用這種基于真實(shí)人際關(guān)系的社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷上的創(chuàng)新。為了把分男女的概念講透，我們讓網(wǎng)友來討論‘神馬分男女’，聚集關(guān)注度，使得‘牙膏分男女’概念揭曉時(shí)能引發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)知。從參與的結(jié)果來看，這次活動(dòng)很好地起到了新品上市的預(yù)熱作用。”3/25/202434納愛斯男女牙膏：如此細(xì)分有效嗎？納愛斯男女牙膏，究竟是極具創(chuàng)意，還是陷入了細(xì)分的陷阱？抑或是我行我素，堅(jiān)決的走向前人已經(jīng)“陷”進(jìn)去過的道路？納愛斯男女牙膏將種細(xì)分稱之為“跨性別品類延伸策略”，還舉例說，這是聯(lián)合利華推清揚(yáng)洗發(fā)水所采用的策略?？蛇z憾的是，清揚(yáng)洗發(fā)水用了幾年時(shí)間，花費(fèi)了數(shù)億的推廣費(fèi)用，卻“成就”了一個(gè)經(jīng)典的失敗案例，盡管聯(lián)合利華還不成認(rèn)，還一如既往的向失敗前行。當(dāng)然，清揚(yáng)洗發(fā)水失敗最關(guān)鍵的因素不是洗發(fā)水分男女，而是跟寶潔去搶“去屑”這個(gè)心智資源。如此說來，用清揚(yáng)洗發(fā)水的所謂“跨性別品類延伸策略”來證明納愛斯男女牙膏的創(chuàng)新和成績本身就是非?？尚Φ氖虑椤?/25/202435納愛斯男女牙膏的細(xì)分，簡單來說，是按照性別標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的細(xì)分，但這包含了心理的細(xì)分和行為的細(xì)分，也就是說，這里有三個(gè)變量都很重要。而真正重要的是后兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是心理的，另外一個(gè)是行為的，也正是因?yàn)槿齻€(gè)因素交織在一起，讓企業(yè)產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺，覺得如此細(xì)分〔外表上〕肯定有效，但實(shí)際上，性別的細(xì)分反響在牙膏上，效果未必那么大。3/25/202436按道理說，什么都可以分男女，服裝、化裝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等等，甚至我們每天要吃的米飯也可以進(jìn)行男女細(xì)分。前幾年有一個(gè)飲料“他她水”，經(jīng)歷了極為短暫的輝煌，而極速衰落了消失了。這個(gè)飲料跟牙膏的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)極為相似，認(rèn)為男女的生理特點(diǎn)不一樣，應(yīng)該可以分男女來進(jìn)行細(xì)分、引導(dǎo)。但他她飲料失敗了，很多人將其歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量問題、渠道問題、品牌問題、甚至是營銷系統(tǒng)的問題。但本人覺得，從整體來看，他她水的失敗是注定的，以上說的幾點(diǎn)都不是根本原因：根本原因只有一個(gè)：就是這個(gè)男女細(xì)分是根本無效的。3/25/202437近年來，不僅飲料、牙膏進(jìn)行男女細(xì)分，就連白酒也進(jìn)行所謂的度數(shù)細(xì)分，本人覺得，牙膏和飲料進(jìn)行男女細(xì)分，還可以說得上一點(diǎn)創(chuàng)新的話，那白酒的度數(shù)細(xì)分，只能說是企業(yè)的營銷“偷懶”行為了。白酒市場，最經(jīng)典的是度數(shù)是38度、42度、53〔52〕度，或者在這些周邊進(jìn)行延伸，其實(shí)這也是消費(fèi)者對(duì)于低、中、高度數(shù)進(jìn)行判斷的標(biāo)桿，你推出一個(gè)40.8度或者其實(shí)完全無法引起消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)樗麄儠?huì)將你歸結(jié)到42度左右這個(gè)檔次的度數(shù)，而且一度、半度的度數(shù)差異，到底會(huì)對(duì)喝酒的造成什么樣的正面或者反面影響呢？恐怕完全不能吧。3/25/202438為什么服裝、化裝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等產(chǎn)品的男女細(xì)分就有效？而飲料的男女細(xì)分就無效呢？原因其實(shí)也并不復(fù)雜，服裝、化裝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等作為產(chǎn)品的根本類別已經(jīng)深入人心，就算沒有什么太大的差異，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)性別將跟自己性別一致的東西進(jìn)行歸類，這已經(jīng)是一種常識(shí)，而不是要進(jìn)行宣傳，告知，或者通過廣告喚起一種“區(qū)別”和“差異”。有專業(yè)人士認(rèn)為，品牌總是走向“分化”的，這可能來源于定位理論的影響，但筆者認(rèn)為，短期內(nèi)外表看，品牌是在“分化”，因?yàn)檫@是初級(jí)階段的表現(xiàn)，而品牌開展到一定階段，必將走向“融合”。不管品牌、產(chǎn)品還是社會(huì)，莫不是如此。因此，不要陷入到“細(xì)分”的誤區(qū)里，因?yàn)楹芏唷凹?xì)分”是無效的，至少不能滿足企業(yè)目標(biāo)和品牌開展的需要。3/25/202439細(xì)分也是有限度的，不能無限的細(xì)分下去。也就是說，細(xì)分消費(fèi)群的時(shí)候，我們不能光站在產(chǎn)品的角度，而且更要考慮“有效細(xì)分”。什么是有效細(xì)分，科特勒的營銷管理總結(jié)了有效細(xì)分的五大特點(diǎn)：第一，可衡量型；第二，足量性；第三，可接近性；第四，差異性；第五，行動(dòng)可能性。他她水的男女細(xì)分、跟納愛斯牙膏的男女細(xì)分雖然有一些不同，但在有一點(diǎn)上是相同的，那就是：足夠的“差異性”。男的喝飲料，女的喝飲料，大家不太關(guān)注這里面男女性別以及影響有多大的不同，牙膏分男女也類似，這種男女所謂不同、要購置分男女的牙膏的理由，是不是用“口腔環(huán)境不同”就足以打動(dòng)消費(fèi)者，或者還有什么特別的動(dòng)力去改變這種“男女不分”的消費(fèi)習(xí)慣。3/25/202440無論從細(xì)分的特點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)來看，納愛斯男女牙膏的細(xì)分都很難說是一種成功的細(xì)分；而從銷售的角度來說，消費(fèi)者購置的納愛斯男女牙膏的理由，顯然不是因?yàn)榭谇画h(huán)境不同就具有了足夠的打動(dòng)力，因?yàn)槟愀緵]有說清楚男女口腔環(huán)境到底有什么不同，支撐點(diǎn)在哪？所以，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)理由而分別購置男女牙膏各一只，反而會(huì)覺得不知道該不該買而放棄購置原本想買的一種。作為中國市場牙膏成功的典范之一：高露潔率先在中國市場打出“防蛀”的概念〔實(shí)際上，在國際上佳潔士最先研究和得出該結(jié)論〕；而納愛斯男女牙膏的分男女的概念難道僅僅是男女性別不同、口腔環(huán)境不同，這未免太模糊了，也就是說，這個(gè)細(xì)分不可衡量，因此，這個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是無效的。3/25/202441對(duì)于細(xì)分，一定是要站在消費(fèi)者角度進(jìn)行思考，而不是站在企業(yè)或者產(chǎn)品的角度來進(jìn)行考量。短期而言，企業(yè)特別是在跨國公司夾擊的形勢下，進(jìn)行“細(xì)分”是肯定要的，也是必須的，因國內(nèi)的日化企業(yè)的“品牌”很難在“面”上競爭過跨國巨頭。但是，細(xì)分也可以在其他方面進(jìn)行，例如地理的，利益的，行為的等等，而不一定是“性別細(xì)分”或者產(chǎn)品本身。例如：區(qū)域市場的渠道強(qiáng)化，品牌形象提升；開掘某一個(gè)時(shí)機(jī)的、某一個(gè)場合的、甚至是某一類身份的細(xì)分市場。但從長遠(yuǎn)來看，日化市場也終將是走向融合的一個(gè)大趨勢。也就是說，某一品類必將有一個(gè)或者幾個(gè)代表品牌，其他的品牌，最后將走向利基和補(bǔ)缺市場。因此，細(xì)分的背后，其實(shí)還是為了影響和統(tǒng)治核心目標(biāo)市場，并不斷蠶食周邊市場，否那么就只能被其他品牌超越和邊緣化。3/25/2024422.地理因素〔1〕地理方位〔2〕氣候〔3〕地形〔4〕城鄉(xiāng)差異〔5〕洲際差異3/25/2024433.心理因素〔1〕偏好〔2〕生活方式〔3〕個(gè)性3/25/2024444.行為因素〔1〕購置動(dòng)機(jī)〔2〕產(chǎn)品利益〔3〕使用者情況〔4〕購置階段〔5〕忠誠度3/25/202445德清源：將品牌雞蛋的細(xì)分市場做大

在北京松山腳下，有一片800畝的生態(tài)園，園內(nèi)19幢房屋整齊有序，房屋內(nèi)的溫度一年四季維持在22到24攝氏度之間，房屋的主人吃的是綠色食品，喝的是山泉水，房間周圍青山良田環(huán)繞，空氣清新，環(huán)境一流。這些房間的主人不是高官巨賈，而是德青源的300萬只雞。

這里是德青源的生態(tài)園，位于離北京市區(qū)100公里的北京松山國家自然保護(hù)區(qū)。生態(tài)園每年生產(chǎn)5億枚雞蛋，從這里產(chǎn)出的品牌雞蛋，已經(jīng)占據(jù)了北京市場的品牌雞蛋份額的80%，如果連非品牌雞蛋也算在內(nèi)，份額是25%。3/25/202446也就是說，北京人每吃4個(gè)雞蛋，其中就有一個(gè)是德青源的雞蛋。而且，北京很多五星級(jí)酒店，如中國大飯店、凱賓斯基等都在用德青源的產(chǎn)品，而有些高端蛋糕房，還特意將“本店用德青源雞蛋”印在了自己的宣傳冊(cè)上。品牌雞蛋，這個(gè)被市場細(xì)分之后的領(lǐng)域，已經(jīng)被德青源越做越大，越做越廣闊。德清源：將品牌雞蛋的細(xì)分市場做大

3/25/202447北京德青源農(nóng)業(yè)科技股份的創(chuàng)始人是鐘凱民，現(xiàn)在擔(dān)任公司的董事長。在德青源的生態(tài)園里，他指著那片在青翠包圍中的紅頂房屋告訴我們，十只雞對(duì)食物和水的消耗量相當(dāng)于一個(gè)人，300萬只雞相當(dāng)于30萬人在這里居住，相當(dāng)于一個(gè)中等的城市。在他云淡風(fēng)清的語氣背后，是將近十年的崢嶸歲月。3/25/202448發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求

鐘凱民是個(gè)很敏銳的人，他在創(chuàng)立德青源之初就顯示出了遠(yuǎn)見，他將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于對(duì)于健康特別關(guān)注的人身上。當(dāng)時(shí)是2000年，食品平安問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在這樣廣為受人關(guān)注，人們對(duì)于雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)更是聞所未聞。3/25/202449鐘凱民是怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場的呢？他從小就喜歡吃雞蛋，但是在小時(shí)候，只有在做了好事、受到表揚(yáng)、考試成績好的時(shí)候才能夠吃到雞蛋，雞蛋在他的記憶里，是非常美味的回憶。但是在20世紀(jì)90年代后期，他發(fā)現(xiàn)，雞蛋變得越來越不好吃了，而且蛋殼很軟很薄，翻開后蛋清很稀，經(jīng)常是散黃的，蛋黃的顏色越來越淺，是很淺的黃色，吃起來沒有蛋白的那種醇香味。鐘凱民覺得很奇怪。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求

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鐘凱民在國外工作過很長時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)國外的雞蛋并不存在這樣的問題。由于在中國農(nóng)科院有認(rèn)識(shí)的朋友，他就跟農(nóng)科院的研究人員溝通，才得知原來雞蛋有問題。當(dāng)時(shí)市場上雞蛋的競爭主要靠價(jià)格，沒有質(zhì)量上的競爭，并且農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，大家也已經(jīng)習(xí)以為常。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求

3/25/202451正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)成為大家生存下來的法寶，也就導(dǎo)致了雞蛋的價(jià)格不斷下滑。1996年的時(shí)候，一斤雞蛋3.5元是正常的，但是到2000年的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)跌到了1.6元每斤。伴隨價(jià)格下滑的，是質(zhì)量的不斷下降。大家不再用一級(jí)玉米來喂雞，而用二級(jí)、三級(jí)甚至是清倉的玉米、菜子粕等低劣的食料，雞生病以后，用報(bào)廢的藥渣來治療，導(dǎo)致雞體內(nèi)的抗生素殘留，雞蛋內(nèi)也含有抗生素。當(dāng)時(shí)，有些了解這些情況的北京人，跑到很遠(yuǎn)的地方去買鄉(xiāng)下的柴雞蛋，許多人開車很遠(yuǎn)，到昌平、密云、承德、涿州等地，去買土雞蛋、柴雞蛋。

了解到這些情況以后，鐘凱民從一個(gè)消費(fèi)者的角度出發(fā)，就想，一定有一局部有知識(shí)、追求健康的人會(huì)需要更高品質(zhì)、更平安、更營養(yǎng)的雞蛋。3/25/202452明確自己的客戶群體

中國是一個(gè)消費(fèi)跨度很大的國家，要從中找出”愿意多花一兩塊錢去買一個(gè)好產(chǎn)品”的人，德青源首先想到的就是那些最高端的人群，比方政府官員、企業(yè)家、高級(jí)知識(shí)分子等等。

后來，鐘凱民意識(shí)到，不只這些最高端的人群有這樣的需要。他將自己的目標(biāo)顧客描述為具備兩個(gè)特征：一是有健康意識(shí)，關(guān)注食品平安；二是有一定的收入?！半u蛋是快速消費(fèi)品，就算一個(gè)比別的貴一塊錢，一天吃一個(gè)，一個(gè)月也就30塊錢，對(duì)于一個(gè)家庭三口人增加幾十塊錢的消費(fèi)也不是大問題?！?/25/202453德青源最初先在中國農(nóng)科院養(yǎng)了500只雞，用了七個(gè)月的時(shí)間，用科學(xué)方式養(yǎng)的雞下了第一批雞蛋。鐘凱民快樂地發(fā)現(xiàn)，這些蛋蛋殼很硬，蛋黃是橙黃色，翻開后，不像其他雞蛋那么容易打散，很有韌性，煮熟后雞蛋味道很香。這些雞蛋在農(nóng)科院里賣5毛錢一個(gè)，那時(shí)候普通雞蛋大約2毛錢一個(gè)，幾百個(gè)雞蛋很快就一售而空。很多人吃了以后覺得很好，馬上打來訂，這給了鐘凱民進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的信心。3/25/202454消費(fèi)者教育要讓更多的消費(fèi)者知道食品平安的問題，在當(dāng)時(shí)并不是一件容易的事。鐘凱民說：“一定要讓消費(fèi)者知道，雞蛋有問題，我們才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。我們的雞蛋從外觀看就不一樣，吃起來味道也不一樣。我們相信產(chǎn)品力足夠，問題在于怎么轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念。”

德青源花了四個(gè)月的時(shí)間與消費(fèi)者溝通食品平安的問題。他們發(fā)動(dòng)了將近100個(gè)大學(xué)生，利用暑假和周末的時(shí)間對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，然后由這些大學(xué)生到社區(qū)宣傳食品平安。德青源在北京選擇了一些相比照較新的樓盤和高端的小區(qū)，還有一些機(jī)關(guān)小區(qū)、大學(xué)小區(qū)等，在四個(gè)月的時(shí)間里做了320個(gè)社區(qū)，大約送出去50萬枚雞蛋，差不多公司成立后四個(gè)月內(nèi)的雞蛋都送出去了。3/25/202455這些社區(qū)的活動(dòng)起到非常好的效果。當(dāng)時(shí)是每個(gè)人免費(fèi)發(fā)放兩枚雞蛋、一本宣傳冊(cè)，德青源還請(qǐng)了中國農(nóng)科院的專家給大家講解，可信度很高。他們選擇下午5點(diǎn)到晚上9點(diǎn)的時(shí)段，正好是大家下班休息的時(shí)間，免費(fèi)發(fā)放雞蛋的地方經(jīng)常是人山人海。有些人拿回去馬上煮，吃完覺得很好，就問，哪里可以買到。

現(xiàn)在德青源的雞蛋在品牌雞蛋里也是最貴的，比普通雞蛋高出一兩倍的價(jià)格，但是普及率已經(jīng)很高。鐘凱民說：“每天北京有200萬人來吃這個(gè)雞蛋，不是個(gè)小數(shù)目?！?/p>

這局部高端消費(fèi)群體也在問德青源，能否提供更多的產(chǎn)品，比方有機(jī)蔬菜。鐘凱民的答復(fù)是：“雞蛋一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很大很大了，我們能夠做的事情很多很多，盡量先把一件事情做好?！?/25/2024563/25/2024573/25/2024583/25/2024593/25/202460核桃鄉(xiāng)漾濞舉辦綠色核桃節(jié)

2010年9月1日，漾濞彝族自治縣光明村的彝族村民在核桃樹下表演節(jié)目。

當(dāng)日，云南省大理白族自治州在核桃之鄉(xiāng)漾濞彝族自治縣舉辦核桃節(jié)，核桃種植戶與來自各地的游客、核桃營銷商參加主題為“生態(tài)漾濞、綠色產(chǎn)業(yè)、幸福家園”的走進(jìn)核桃鄉(xiāng)系列活動(dòng)。大理種植核桃歷史悠久，全州核桃種植面積目前已到達(dá)666萬畝，年產(chǎn)量超過12萬噸。3/25/202461

漾濞核桃以其果大、殼薄、仁白、味香、出仁率高、營養(yǎng)豐富譽(yù)滿天下。由于市場品牌效應(yīng)，近30年來價(jià)格不斷攀升，2008年核桃鮮果市場價(jià)達(dá)20元／公斤左右，與1978年的0.56元／公斤相比，漲了36倍。近年，核桃還是青果掛在枝頭的時(shí)候，客商們就為奪取市場高地，搶占市場先機(jī)，預(yù)付訂金搞定單收購，漾濞核桃真正成了“皇帝女兒不愁嫁”的拳頭產(chǎn)品，呈現(xiàn)出了“核桃掛在枝頭賣”的現(xiàn)象。

核桃鄉(xiāng)漾濞舉辦綠色核桃節(jié)

3/25/202462隨著核桃產(chǎn)業(yè)日見成效，社會(huì)安定和諧的局面正逐漸形成，走出了一條生態(tài)建設(shè)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)開展生態(tài)化的生態(tài)文明建設(shè)的路子，極大緩解了人與自然的緊張關(guān)系，提高了森林覆蓋率，全縣呈現(xiàn)出“山頭綠樹成林，山腰金果滿園，山腳碧水環(huán)繞，處處核桃飄香”的景象，形成了一幅幅“村在林中，林在村中，房在樹中，人在景中”的人與自然和諧開展的精彩畫卷。許多農(nóng)家依托美麗的山水辦起了“農(nóng)家樂”，開展“核桃生態(tài)游”。3/25/202463何須羨慕“鐵飯碗”昔日的山區(qū)百姓省吃儉用供子女上學(xué)，目的就是要讓子女跳出“農(nóng)門”，領(lǐng)國家工資。而今，隨著核桃的走俏，子女大中專畢業(yè)回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，培育和開展“致富樹”，逐漸成為廣闊山區(qū)農(nóng)民的自然選擇。很多農(nóng)戶人均收入超過了公職人員年平均工資，于是就有了“家有核桃八九畝，賽過一個(gè)公務(wù)員”的順口溜。3/25/202464收藏新寵—文玩核桃3/25/202465核桃大致分為能吃的綿核桃和不能吃的山核桃。人們手里賞玩的大多是山核桃。古時(shí)，人們把賞玩山核桃稱作“揉手核桃”，又稱“掌珠”。中國人賞玩山核桃是有傳統(tǒng)、有歷史的，追溯起來，它起源于漢隋，流行于唐宋，盛行于明清。在兩千多年的歷史長河中盛傳不衰，形成世界獨(dú)有的中國核桃文化。古往今來，上至帝王將相，才子佳人，下至官宦小吏，平民百姓，無不為有一對(duì)玲瓏剔透，光亮如鑒的山核桃而自豪。特別是到了明清兩朝，賞玩山核桃到達(dá)鼎盛時(shí)期。明朝天啟皇帝朱由校不僅把玩山核桃不離手，而且親自操刀雕刻山核桃。故有“玩核桃遺忘國事，朱由校御案操刀”的野史流傳民間。3/25/202466

清朝乾隆皇帝不僅是鑒賞山核桃的大家，據(jù)傳還曾賦詩贊美山核桃：“掌上旋日月，時(shí)光欲倒流。周身氣血涌，何年是白頭？”到了清末，宮內(nèi)賞玩山核桃之風(fēng)更甚。有當(dāng)時(shí)的一首民謠為證：“核桃不離手，能活八十九。超過乾隆爺，閻王叫不走”！末代皇帝愛新覺羅·溥儀在《我的前半生》一書中也提到了賞玩山核桃：“百寶匣用紫檀木制成，其中一個(gè)格子里裝有幾對(duì)棕紅色核桃和一個(gè)雕著古代人物故事的核桃?！?/25/202467老北京有句順口溜說得好：“貝勒手里三樣寶，扳指核桃籠中鳥！”手中有一對(duì)好的賞玩核桃竟成了當(dāng)時(shí)身份、身價(jià)和品位的象征。當(dāng)年，每逢皇上或皇后的生日，有的大臣們會(huì)將挑選出來的精品山核桃作為祝壽賀禮供奉，“揉手核桃”的價(jià)值由此可見一斑?，F(xiàn)在，北京故宮博物院仍保存著十幾對(duì)“揉手核桃”，其色澤為棕紅色，分別存放在雕刻精美的紫檀木盒內(nèi)。里面標(biāo)有“某貝勒恭進(jìn)”、“某親王預(yù)備”的字樣。宮廷內(nèi)賞玩山核桃之風(fēng)，自然也影響并涉及到社會(huì)。當(dāng)時(shí)，民間將人們的賞玩分為幾類，并將賞玩山核桃者排在首位，即：文人玩核桃，武人轉(zhuǎn)鐵球，富人揣葫蘆，閑人去遛狗〔指當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗〕。3/25/202468揉核桃具有保健成效近幾年，山核桃市場變得火爆異常。山核桃市場的走紅與近年來人們生活水平的提高以及保健意識(shí)的加強(qiáng)有很大關(guān)系，特別是日本、韓國、新加坡等國對(duì)核桃的手療認(rèn)識(shí)不斷深化，上升到綠色保健、自我保健，逐漸成為一種時(shí)尚的保健觀?，F(xiàn)代科學(xué)實(shí)踐證明，堅(jiān)持不懈地把玩山核桃，確實(shí)能延緩機(jī)體衰老，對(duì)預(yù)防高血壓、腦血栓等心血管疾病、防止中風(fēng)有很大作用。因而，“揉手核桃”也就有了“健身核桃”的別稱。3/25/202469在把玩山核桃過程中，人們利用核桃的尖刺、凸起和棱角，采取揉、搓、壓、扎、捏、蹭、滾等技法運(yùn)動(dòng)雙手，壓扎掌上穴位，刺激手上反響區(qū)，從而到達(dá)舒脈通絡(luò)，活血化淤，強(qiáng)身健體、祛病延年的效果。經(jīng)常刺激手掌上的穴位，冬不涼，夏不燥。昔日，北京把玩山核桃者，以老年人居多。有的老人說，他們經(jīng)常在半夜三點(diǎn)多鐘起床，左右手交替輕揉山核桃，揉完之后感覺得通體舒暢，再繼續(xù)睡覺特別香甜。梨園界許多老鼓師與琴師，亦多喜揉山核桃，以保持其手指的靈活性。在《百年陳云》記錄片中，有一個(gè)鏡頭就是陳云用右手在轉(zhuǎn)動(dòng)兩枚已經(jīng)揉成暗紅色的核桃?，F(xiàn)在，越來越多的年輕白領(lǐng)也逐漸青睞這項(xiàng)可隨身攜帶，隨時(shí)鍛煉的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)?，?duì)長期從事案頭工作的白領(lǐng)來說，把玩山核桃更能起到舒筋活血、預(yù)防職業(yè)病的成效。3/25/202470山核桃成為收藏新寵

山核桃既可做“揉手核桃”，又可做雕刻核桃，既能供人們欣賞，又可作為收藏，因此備受人們青睞。它在古玩行中也是一個(gè)收藏品種，行內(nèi)人稱之為“文玩核桃”。

從上世紀(jì)70年代末至今，山核桃的價(jià)位一路攀升，一對(duì)品相好、未上手的矮樁獅子頭，從70年代的幾元錢，到80年代漲到幾十元，再到90年代漲到幾百元，到現(xiàn)在價(jià)值幾千元。特別是近幾年，品種好的山核桃的價(jià)格每年還在不斷的飛速提高。前段時(shí)間，在中央臺(tái)的《鑒寶》節(jié)目中，一對(duì)乾隆爺玩過的山核桃，專家給出了17萬的天價(jià)，由此可見一斑。3/25/202471虎過莊村：因核桃而揚(yáng)名

中國是世界核桃起源中心之一，核桃栽培也有悠久歷史。河北省淶水縣宋各莊虎過莊村因核桃而知名。這里特殊的山地氣候和土壤條件造就了麻核桃特有的品質(zhì)。近年來，隨著文玩核桃價(jià)格一路看漲，以前花上百元能買到的一對(duì)“獅子頭”，如今價(jià)值已在數(shù)千元。3/25/202472〔二〕生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)1.最終用戶的要求2.用戶規(guī)模3.用戶的地理分布3/25/202473四、市場細(xì)分的方法1．單一因素法以某一因素來對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別來細(xì)分手表市場、按用途來細(xì)分電腦市場、按品種來細(xì)分水果市場。2．主導(dǎo)因素排列法當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場中存在多個(gè)影響因素，可以從消費(fèi)者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場。就女青年服裝市場而言，收入與職業(yè)通常是影響消費(fèi)選擇的主導(dǎo)因素，文化程度、婚姻狀況、地理位置都居附屬地位，因而，應(yīng)以收入和職業(yè)作為細(xì)分女青年服裝市場的主要依據(jù)。3/25/2024743．綜合標(biāo)準(zhǔn)法運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，如以收入水平、性別、年齡來細(xì)分服裝市場、化裝品市場、市場等。4．系列因素法運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細(xì)分市場。細(xì)分的過程是一個(gè)選擇分市場的過程，下一階段的細(xì)分，以上一階段選定的分市場為根底，以化裝品的銷售市場為例，需考慮性別、地域、年齡、收入、文化、婚姻狀況、職業(yè)和氣候等因素。四、市場細(xì)分的方法3/25/202475五、市場細(xì)分的步驟美國市場學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括7個(gè)步驟。(1)選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)由顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。(2)列舉潛在顧客的根本需求。(3)了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)依據(jù)人口因素，向各類消費(fèi)者的典型需求進(jìn)行調(diào)查，尋找潛在顧客的不同需求。對(duì)于列舉出來的根本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。3/25/202476(4)抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(5)根據(jù)潛在顧客根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。(6)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購置行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此根底上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。(7)估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的根底上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購置頻率、平均每次的購置數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及開展趨勢作出分析。3/25/202477六、市場細(xì)分的根本要求1.需求差異性2.可測量性3.可到達(dá)性4.可盈利性5.穩(wěn)定性6.行動(dòng)的可能性3/25/2024783/25/202479“玉米”的猜測

他曾在中國農(nóng)科院工作，為了理想下海創(chuàng)業(yè)。他將中國的玉米種子市場深刻剖析細(xì)分，終于找到了自己公司的定位，經(jīng)過不斷的研發(fā)和轉(zhuǎn)育，終于成功地配制成新的組合，在未來的五年內(nèi)，他的公司在技術(shù)上將處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。北京金農(nóng)科種子科技董事長呂鳳金3/25/202480猜測的源起北京金農(nóng)科種子科技真正開始運(yùn)作是在2003年。在這之前呂鳳金是在中國農(nóng)科院工作，呂鳳金最早大學(xué)是學(xué)農(nóng)學(xué)的，在安徽農(nóng)學(xué)院，后來到中國農(nóng)科院的研究生院讀研究生，學(xué)的是遺傳育種，畢業(yè)后留在那里做課題，研究高粱的品種資源，即研究高粱的種子。后來他接觸到了做爆粒玉米，也就是現(xiàn)在人們?cè)诮稚铣３缘降哪鼙霭谆ǖ挠衩?。在之前的整個(gè)二十幾年間，他一直做跟種子有關(guān)的工作，所以當(dāng)時(shí)想到自己創(chuàng)業(yè)的工程，呂鳳金自然而然選擇了經(jīng)營玉米種子。3/25/202481

追其原因是因?yàn)橛衩追N子很特殊，不像小麥或水稻，多數(shù)是常規(guī)的，農(nóng)民可以自己留種子，而不用每年春天播種的時(shí)候自己去種子公司買。而玉米在全世界范圍內(nèi)，99%都是雜交的，農(nóng)民每年都要買種子，這個(gè)市場很大，并且很穩(wěn)定。3/25/202482猜測的“起承轉(zhuǎn)合”呂鳳金當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)，想做的很大，他初步的定位是普通玉米的種子，現(xiàn)在全世界，全中國用的最多的是粒用玉米，是紫顆粒，它一般70%拿去做飼料，還有30%做淀粉或制藥。另外他當(dāng)時(shí)想，玉米穗可以把它儲(chǔ)存起來給牛羊做飼料，按這個(gè)道理蒙牛和伊利都應(yīng)該是玉米的消費(fèi)大戶。在呂鳳金看來，玉米種子是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)，按著這個(gè)想法他開始了空前的猜測?？墒菦]多久他就碰了壁。3/25/202483經(jīng)營量萎縮

“我們一開始做公司創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是定位在玉米種子，而且主要是大田的玉米種子，是大規(guī)模的。實(shí)際上一開始的頭幾年開展的很快，營業(yè)額也到過二千萬左右的水平，但是慢慢的我們發(fā)現(xiàn)，我們的經(jīng)營量在萎縮，上不去了?！眳硒P金在節(jié)目中談到此事，仍然是記憶猶新。當(dāng)時(shí)呂鳳金想，正面競爭肯定是不行，能不能從側(cè)面去尋找適合公司生長的土壤。這個(gè)主流市場已經(jīng)飽和了，我們就在一些邊邊角角的地方做文章。而深入分析玉米種子的市場，最大的90%是粒用玉米，即是做飼料做淀粉的，其他僅占10%。3/25/202484通過市場的細(xì)分，呂鳳金發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國的纖食玉米，就是供人直接食用的玉米，這塊研發(fā)還是比較薄弱的。于是他把公司的很多資源集中在這10%上，主要做糯玉米和甜玉米的研發(fā)，并很快取得了幾個(gè)品種的專利?！怖纭辰疝r(nóng)科糯1號(hào)、金甜878、金甜678，這些都是公司自主培育出來的甜玉米和糯玉米。也正是這兩大制勝的法寶讓其走出了困境，走向了成功。3/25/2024853/25/202486“我覺得我們公司到現(xiàn)在來說，應(yīng)該是漸入佳境，我剛剛說我們做纖食玉米？一個(gè)是糯玉米一個(gè)甜玉米，現(xiàn)在糯玉米在市場上做的比較多。甜玉米做的比較少，因?yàn)樘鹩衩妆ｕr比較困難，很多經(jīng)過加工進(jìn)入市場，速凍的玉米粒，在麥當(dāng)勞和肯德基能吃到玉米棒，還有沙拉里也有玉米粒子，這都是加工進(jìn)入的，還有一些纖食的，拿到超市去賣的，糯玉米和甜玉米有不同的特點(diǎn)，吃糯玉米的人覺得這個(gè)挺好吃，很充饑，如果再有一點(diǎn)甜玉米的甜味就好了，甜玉米含糖量很低，但是還是感覺這個(gè)沒有咬頭，覺得這個(gè)有咬頭就好了，我們現(xiàn)在新的技術(shù)，通過我們的育種方法，把甜玉米和糯玉米雙重優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，我們農(nóng)民買回來，種完以后看著沒有什么差異，剛剛屏幕上有一個(gè)玉米穗，那穗玉米是我特意挑的，上面有75%的糯玉米粒和25%超甜玉米粒，吃起來在嘴里感覺又糯又甜，這個(gè)是我們的全球首創(chuàng)?！?/25/202487

營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、和CD隨身聽等某些群眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/25/202488

營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購置最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品3/25/202489

營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果說明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，防止陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。3/25/202490第二次作業(yè)針對(duì)目前我國餐飲市場需求及開展的狀況，提出對(duì)餐飲市場的細(xì)分方案。3/25/202491第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義二、選擇目標(biāo)市場的意義三、選擇目標(biāo)市場的條件四、選擇目標(biāo)市場的過程五、選擇目標(biāo)市場類型六、目標(biāo)市場策略七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素3/25/202492一、目標(biāo)市場的含義所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。3/25/202493二、選擇目標(biāo)市場的意義1．是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的根底和前提條件2．能夠讓企業(yè)資源得到充分有效的利用3．能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益3/25/202494三、選擇目標(biāo)市場的條件(1)所確定的目標(biāo)市場必須足夠大或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。(2)所選擇的目標(biāo)市場是競爭對(duì)手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場。(3)所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反響。(4)企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢。(5)企業(yè)應(yīng)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力。(6)穩(wěn)定性。作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定。只有這樣才能成為企業(yè)制定長期市場策略的依據(jù)。3/25/202495四、選擇目標(biāo)市場的過程1.市場調(diào)查和需求預(yù)測2.細(xì)分市場3.比較評(píng)估4.初步確定目標(biāo)市場5.試投入3/25/20249697

目標(biāo)市場的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場吸引力

目標(biāo)選擇時(shí)3/25/202497五、選擇目標(biāo)市場類型P=產(chǎn)品M=市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場3/25/20249899

六、目標(biāo)市場策略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中3/25/202499無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。營銷組合

3/25/2024100無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。3/25/2024101差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

3/25/2024102差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。3/25/2024103集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷方案C3/25/2024104集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷方案。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。3/25/2024105106

七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素!1.企業(yè)實(shí)力2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.產(chǎn)品的生命周期4.市場特點(diǎn)和消費(fèi)者行為5.競爭狀況6.宏觀環(huán)境3/25/2024106第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的意義三、市場定位的步驟四、市場定位的方法五、市場定位策略六、產(chǎn)品定位3/25/2024107一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。3/25/2024108

營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。3/25/2024109無市場定位的產(chǎn)品不僅沒有特色，也不能翻開市場銷路。案例：某企業(yè)經(jīng)過多年的研究開發(fā)出了“三泰”牌銀杏汁，由于該飲料是以泰興“大佛指”銀杏為主要原料生產(chǎn)出來的，因而得到了原國家科委和營養(yǎng)保健界的肯定，公司還制定了較低的銷售價(jià)格策略。雖然企業(yè)多方宣傳，但投放市場幾年來，銷路一直沒有翻開，原因就是沒有市場定位，其廣告語為：“三泰銀杏汁，三代人的享受”，結(jié)果任何消費(fèi)者都不愿購置。3/25/2024110二、市場定位的意義1.有利于確立產(chǎn)品的特色2.有利于樹立和穩(wěn)固市場形象3.是制定市場營銷組合策略的根底。3/25/2024111三、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢3/25/2024112四、市場定位的方法1.迎頭定位2.避強(qiáng)定位3.重新定位3/25/2024113先有定位再做廣告現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓浪費(fèi)者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國內(nèi)的電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)播送為1696個(gè)，新幅員書為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個(gè)問題，該理論中一個(gè)重要概念:消費(fèi)者的“心智階梯”3/25/2024114五、市場定位策略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2.市場追隨者定位策略3.市場挑戰(zhàn)者定位策略4.市場補(bǔ)缺者定位策略3/25/20241151．市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)為大家所熟知的市場領(lǐng)導(dǎo)者，它是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中，擁有最大的市場占有率，而且通常在價(jià)風(fēng)格整、新產(chǎn)品推介、配銷領(lǐng)域及促銷密度等方面領(lǐng)導(dǎo)著其他廠商。此領(lǐng)導(dǎo)廠商也許受到贊許和尊敬，也許沒有，但不可否認(rèn)的是所有其他廠商都知道它的優(yōu)勢。此領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)了競爭者的努力方向，他們可以挑戰(zhàn)、模仿或避開。因此，優(yōu)勢廠商假設(shè)想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一般有以下3個(gè)策略：①擴(kuò)展整個(gè)市場；市場領(lǐng)導(dǎo)者積極為該公司的產(chǎn)品尋找新用途及更多的使用者；②保護(hù)市場占有率；③擴(kuò)大市場占有率。3/25/20241162.市場追隨者定位策略市場追隨者是指在同行業(yè)中市場位居第二、第三的，甚至更低名次的從業(yè)者，采取的是“我也是”的市場定位策略。所謂的“跟隨”并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本，而必須確定自己的成長路線，而且不會(huì)引起競爭者的報(bào)復(fù)行動(dòng)。一般有3個(gè)跟隨策略可以選擇：①緊密地跟隨；②保持距離地跟隨；③選擇性地跟隨。3/25/20241173.市場挑戰(zhàn)者定位策略市場挑戰(zhàn)者采取的是市場攻擊型策略：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)；攻擊規(guī)模缺乏以穩(wěn)固其市場地位而且財(cái)力缺乏的公司；攻擊行銷能力與財(cái)力缺乏的地區(qū)性小公司。4.市場補(bǔ)缺者定位策略市場補(bǔ)缺者是指一些小企業(yè)，他們無力和主要的廠商發(fā)生市場沖突和市場重疊。占有某些空缺的市場，借專業(yè)化來提供有效的效勞，而且這些市場常常被主要的廠商所無視。市場補(bǔ)缺戰(zhàn)術(shù)的主要觀念是專業(yè)化，廠商必須隨著市場、客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、品牌來實(shí)行專業(yè)化。3/25/2024118六、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品定位的含義產(chǎn)品定位的含義就是使自己的產(chǎn)品與市場上所有其他同類產(chǎn)品有所不同。為此，產(chǎn)品定位必須從產(chǎn)品多個(gè)層次上的各種特征，如功能、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、安裝、應(yīng)用、維護(hù)、包裝、銷售對(duì)象、銷售渠道和售后效勞等入手，使它們中的一個(gè)或者幾個(gè)能與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，且區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好似是市場上的“唯一”。3/25/20241192.產(chǎn)品定位的依據(jù)與方法產(chǎn)品定位的依據(jù)：(1)屬性定位。(2)功能利益定位。(3)比附定位。比附定位的主要方法有：一是甘居“第二”；二是攀龍附鳳；三是奉行“高級(jí)俱樂部策略”。3/25/20241204.與競爭者劃定界線的定位5.市場空當(dāng)定位6.質(zhì)量/價(jià)格定位7.根據(jù)特定的使用場合及用途定位8.產(chǎn)品其他特征的定位策略六、產(chǎn)品定位3/25/2024121果汁市場進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”近年來，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁飲料所占據(jù)的比重越來越大。2000年，果汁及果汁飲料還僅占飲料行業(yè)市場份額的6.5％，到2008年，果汁及果汁飲料已經(jīng)增長至20％左右。根據(jù)中投參謀發(fā)布的《2009－2012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，未來３年我國將成為世界果汁飲料第一大國，健康價(jià)值成為未來中國市場飲料開展的必然方向。3/25/2024122在這一背景下，兩大國際飲料巨頭正在運(yùn)籌搶占非碳市場，繼可口可樂推出果粒橙外，百事可樂也于近期推出全新果汁飲料“鮮果?！保匝咐字畡葸M(jìn)入中國果汁飲料市場，加大中國果汁市場細(xì)分步伐，令果汁飲料市場正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。果汁市場進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”3/25/20241233/25/2024124兩樂對(duì)壘細(xì)分果汁市場

早在2004年，可口可樂即率先染指國內(nèi)低濃度果汁飲料市場，推出“美汁源·果粒橙”，以果粒為賣點(diǎn)，細(xì)分低濃度果汁飲料市場，正確的市場定位及策略令其迅速在第二年即與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)果汁市場老大“統(tǒng)一”平分秋色，迄今為止仍以25.1％的市場份額傲居群雄?？煽诳蓸犯兄Z未來４年將在中國市場注入巨資，加大非碳飲料的投入，穩(wěn)固“美汁源”系列產(chǎn)品市場份額將是其重頭戲。3/25/20241253/25/2024126而百事可樂那么于2007年推出“純果樂·果繽紛”，創(chuàng)新的開拓了混合果汁新品類，獨(dú)辟蹊徑，擴(kuò)容了低濃度果汁市場，上市僅1年，已居市場前5名之列。兩大巨頭的相繼發(fā)力勢必引發(fā)中國飲料市場新一輪的洗牌和連鎖反響，特別是鮮果粒“飽滿果肉”萃取技術(shù)的全新應(yīng)用，再度加速了市場細(xì)分的步伐。內(nèi)地各大果汁品牌紛紛動(dòng)作，統(tǒng)一推出果肉類的果漾系列，農(nóng)夫山泉、娃哈哈以及匯源那么相繼推出檸檬類果汁飲料搶占“VC類果汁”市場。隨著國內(nèi)消費(fèi)者健康飲食觀念的增強(qiáng)，對(duì)果汁類飲料的需求也逐日增大，此番鮮果粒的問世，在低濃度果汁飲料市場掀起波瀾，整個(gè)市場或?qū)⒅匦孪磁啤?/25/2024127果汁市場新品表現(xiàn)優(yōu)異

“鮮果粒”產(chǎn)品在市場推出以來，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就在廣州、深圳、濟(jì)南、天津、成都、重慶幾個(gè)試點(diǎn)城市出現(xiàn)了脫銷?！盁徜N”現(xiàn)象令業(yè)內(nèi)專家始料未及，也引起了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，大量的相關(guān)“鮮果粒上市遭搶購”的報(bào)道隨之而來。事實(shí)上，作為進(jìn)軍低濃度果汁飲料市場的一張王牌，百事可樂為鮮果粒定制了“3Ｄ營銷”策略，即“消費(fèi)者溝通、店內(nèi)顯現(xiàn)和贈(zèng)飲?！币源笠?guī)模的廣告宣傳與消費(fèi)者建立良好溝通，通過贈(zèng)飲等市場推廣活動(dòng)又讓消費(fèi)者迅速對(duì)產(chǎn)品有了品質(zhì)認(rèn)知，而店內(nèi)的擺瓶與布置那么吸引和提高了消費(fèi)者的關(guān)注度和購置率。3/25/20241283/25/2024129匯源50億推“果汁果樂”很難樂？

盛夏來臨之際，為了搶占市場，匯源投資50億，火速推出以“水果生氣了”為主題推出系列全新碳酸飲料——“果汁果樂”，從此也拉開了涉足碳酸飲料市場的大旗。自從這一新品上市一來，業(yè)界就一直緊盯這個(gè)新生兒，匯源作為果汁行業(yè)的老大，這步旗是否下對(duì)了還很難說，但將近兩個(gè)月過去了，也沒有看到“果汁果樂”有火起來的跡象，完全不像當(dāng)年康師傅綠茶一上市，火爆勁立刻就在年輕人中形成一股潮流。

3/25/2024130雖然匯源給了這個(gè)新生兒一個(gè)非常好的訴求：既擁有果汁的健康，又擁有可樂的激爽，業(yè)界人士也認(rèn)為，它的高明在于，既錯(cuò)開了與碳酸飲料的正面競爭，又把可樂踩在腳下，既錯(cuò)開了與果汁品牌赤裸裸的對(duì)抗，它又站在果汁品牌的頭上。但事實(shí)果真如此嗎

？

但是，“果汁果樂”要讓匯源真正的樂呵起來并沒有這么簡單。無論是產(chǎn)品，營銷還是策略，匯源似乎越來越偏離市場。產(chǎn)品的營銷要回到消費(fèi)的起點(diǎn)，也就是消費(fèi)者的需求上來，而策略的制定也要以消費(fèi)者為根底，否那么，一切都是空中樓閣。

3/25/2024131問題：戰(zhàn)略失誤路徑偏頗

一直以來，提到“匯源”，消費(fèi)者就會(huì)想到果汁，尤其是100%純果汁，并能感受到其穩(wěn)重的、家庭氣氛比較濃厚的品牌形象。而如今，匯源推出“含汽”飲料——果汁果樂，將其消費(fèi)人群鎖定初中生、高中生、大學(xué)生，是匯源品牌年輕化的嘗試，也是與以往相比很大的突破。但這條路能否行得通，還要回歸到匯源本身來說。

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縱觀匯源的一系列行為，自從純果汁成功之后，在飲料市場一直是頻頻動(dòng)作，推出了一系列飲料，像藍(lán)貓咕嚕?？ㄍ嬃?、真鮮橙、他加她、奇異王果V-Plaus，最近又推出果汁果樂，可見匯源一直都在探索企業(yè)新的路徑，企圖再一次營造出果汁的市場神話。但事實(shí)證明，匯源一直沒能擺脫純果汁的市場定位，因此，開辟的其他飲品要么在市場上不溫不火，要么逐漸銷聲匿跡。3/25/2024133事實(shí)上，匯源雖然一直在純果汁市場上占據(jù)了霸主地位，然而從飲料市場這個(gè)大類來看，匯源的開展其實(shí)出現(xiàn)了瓶頸，一直沒有尋找到新的突破點(diǎn)，以奇異果王為例，其定位的模糊沒有讓這一新品迅速撬動(dòng)市場，同樣果汁果樂也不容樂觀。

從整個(gè)大環(huán)境來說，碳酸飲料的品牌格局已經(jīng)形成，未來幾年不會(huì)有大的改變，匯源想要在短時(shí)間內(nèi)改變大勢，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。而且碳酸飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)手之間也都互相了解，價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤都在不斷變薄。匯源把“果汁果樂”定位于碳酸飲料，要撬動(dòng)市場很難。

3/25/2024134從整個(gè)大環(huán)境來說，碳酸飲料的品牌格局已經(jīng)形成，未來幾年不會(huì)有大的改變，匯源想要在短時(shí)間內(nèi)改變大勢，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。而且碳酸飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)手之間也都互相了解，價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤都在不斷變薄。匯源把“果汁果樂”定位于碳酸飲料，要撬動(dòng)市場很難。

從策略上來說，匯源這幾年一直沒有形成高瞻遠(yuǎn)矚的策略，根本上是市場上什么產(chǎn)品火了，匯源就跟在別人后面推出什么，從而沒有形成市場上新的主導(dǎo)產(chǎn)品。而匯源在戰(zhàn)略方面的缺失，也導(dǎo)致了“匯源”品牌資源逐漸流失。其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品線非常豐富，但創(chuàng)造業(yè)績的仍然是果汁，很多新產(chǎn)品幾乎沒有引起市場任何反映，這在一定程度上反映了匯源產(chǎn)品開發(fā)的盲目與系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。3/25/2024135果汁果樂與時(shí)尚的差距，根本因素是企業(yè)陳舊和慣性思維的局限，新品類不是舊酒換新瓶，而是要打破固有營銷理念，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，挖掘品牌差異化價(jià)值，賦予新品類無可替代的新內(nèi)涵，從品牌個(gè)性、品牌策略、推廣方式、產(chǎn)品形象等多方面全方位創(chuàng)新。競爭環(huán)境在變化，競爭對(duì)手在進(jìn)步，匯源也只有打破舊的開展模式，在創(chuàng)新中尋求出路。

3/25/2024136匯源利潤驟減208.2%首陷虧損局面8月30日，在港上市的匯源果汁公布了2010年上半年的業(yè)績。今年上半年中國匯源果汁集團(tuán)〔1886.HK，下稱匯源果汁〕利潤首現(xiàn)虧損，虧損額達(dá)7224.7萬元，同比驟減208.2%，上年同期賺6674.4萬元；每股虧損0.049元，不派中期息。

自2005年以來，匯源中期利潤一直都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，即使在2009上半年，匯源實(shí)現(xiàn)凈利潤為6674.4萬元。

8月30日，匯源果汁發(fā)布了上半年業(yè)績公告，由于上半年實(shí)施特別與分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道管理相關(guān)的戰(zhàn)略方案，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.8億元，同比增長68.4%，公司毛利率由去年同期的25.1%提升至36.8%。

3/25/2024137銷售費(fèi)用攀升

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，中國果蔬汁的銷售量達(dá)15.7億公斤，同比增長6.5%，匯源果汁果蔬汁的銷售量達(dá)1.95億公斤，同比增長9.5%，高于行業(yè)平均水平，按銷量計(jì)算，匯源百分百果汁及中濃度果蔬汁市場分別占56.4%和46.4%，繼續(xù)在相關(guān)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

但與此同時(shí)，匯源銷售及營銷開支由去年同期的3.2億元，增加至5.2億元，公告稱主要是由于銷售代表薪金開支及廣告開支增加所致。

3/25/2024138

2008年9月3日，可口可樂與匯源果汁簽署收購要約協(xié)議，約定以每股12.2港元的價(jià)格，現(xiàn)金收購包括華平基金在內(nèi)的前三大股東合計(jì)持有的匯源果汁約66%的股份，及全部未行使可轉(zhuǎn)換債券及期權(quán)。當(dāng)日，匯源果汁暴漲至10.94港元，較前一交易日上漲超過164%。但2009年3月18日，中國商務(wù)部以“對(duì)競爭產(chǎn)生不利影響”為由，否決了交易申請(qǐng)。次日，匯源股價(jià)由8.3港元急挫至3.99港元。股價(jià)有如過山車。據(jù)商務(wù)部官員稱，這是《反壟斷法》實(shí)施兩年來惟一被否決的并購案件。

3/25/2024139自2009年可口可樂收購匯源果汁被否后，匯源果汁先后收購9家分銷商，在全國重新設(shè)立500家銷售辦事處，并招聘5000名退伍軍人進(jìn)行銷售，實(shí)施“果汁下鄉(xiāng)”。

有分析師稱，匯源加強(qiáng)其直銷力度，透過增加銷售代表人數(shù)，提升分銷能力，故此，其銷售、一般及行政開支對(duì)營業(yè)額的比率上升13個(gè)百分點(diǎn)至40%，其盈利亦因而受拖累。

截至上半年，匯源共有534個(gè)銷售辦事處及30家直銷分公司，效勞超過1.1百萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

3/25/2024140難甩并購案陰影

匯源果汁上半年的虧損是延續(xù)了可口可樂并購案失敗后的開展頹勢，是預(yù)料之中的結(jié)果。可口可樂并購時(shí)，匯源的業(yè)務(wù)開展進(jìn)度幾乎全部停了下來，與經(jīng)銷商的關(guān)系受到影響，工作團(tuán)隊(duì)也在解散。并購失敗后，匯源不得不硬著頭皮重新運(yùn)營，重新組建工作團(tuán)隊(duì)，重新維護(hù)與經(jīng)銷商的