第一講中國(guó)廣告史

中外廣告史第一講緒論、先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)本講內(nèi)容一、緒論廣告的定義廣告活動(dòng)的出現(xiàn)廣告歷史演進(jìn)關(guān)于廣告起源的幾種說(shuō)法關(guān)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷史的研究概況二、中國(guó)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)提問(wèn)何謂廣告？廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告：包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的而是為了達(dá)到某種宣傳目的的廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，以盈利為目的。一、廣告的定義（一）狹義定義《中國(guó)大百科全書(shū)·經(jīng)濟(jì)學(xué)》第一卷：廣告，利用傳播媒介把有關(guān)商品、勞務(wù)信息傳遞給人們的一種方式。廣義定義廣告，利用傳播媒介把信息傳遞給人們的一種方式?，F(xiàn)代廣告定義：廣告是廣告主在付酬謝的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地通過(guò)大眾媒體，以藝術(shù)表現(xiàn)形式傳達(dá)商品勞務(wù)的信息，以達(dá)到促銷目的的企業(yè)的整體營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。幾個(gè)要素有無(wú)與興衰往往是一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表、政治生活的溫度計(jì)。在當(dāng)代，廣告與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的關(guān)系更為密切。（二）“廣告”一詞的來(lái)源：源于拉丁文——Advertere，直譯與“注意”或“誘導(dǎo)”，公元1300到1475中古英語(yǔ)時(shí)期，演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的廣告一詞Advertise，含義是“一個(gè)人注意到某種事”，后又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通告別人某件事。”17世紀(jì)末18世紀(jì)初，商業(yè)大規(guī)模發(fā)展，廣告一詞開(kāi)始廣泛流行。出現(xiàn)在我國(guó)，兩種說(shuō)法：一，從英語(yǔ)轉(zhuǎn)譯傳入我國(guó)。譯為“廣告”。有兩層意思，“廣譬曲諭”，相當(dāng)于非經(jīng)濟(jì)廣告，包括政府文告、宣傳，公益類廣告。另一層是“廣而告之”，相當(dāng)于商業(yè)性廣告。二，由日本傳入中國(guó)。二、廣告活動(dòng)的出現(xiàn)提問(wèn)廣告活動(dòng)出現(xiàn)需要什么條件？一般說(shuō)來(lái)，商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)具備以下三個(gè)要素1、人類有互通信息的需要2、人類有剩余商品交換的需要3、具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。（媒介）當(dāng)交易者帶著自己的特品，并向交易的對(duì)象展示自己的物品時(shí)，有時(shí)可能伴隨有某種敲擊聲或叫喊聲，這時(shí)，廣告活動(dòng)就開(kāi)始了。三、關(guān)于廣告起源的幾種說(shuō)法1、廣告起源于古巴比倫、古埃及公元前3000-2000年左右，古埃及，商人們還雇傭叫賣人，穿越大街小巷，高聲叫賣，通告商船到來(lái)。船主雇人穿上前后都寫(xiě)有船到岸的時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們?cè)诮稚蟻?lái)回走動(dòng)，以起到宣傳貨物引發(fā)銷售的作用。公元前1000年，古埃及有了“廣告?zhèn)鲉巍保?/p>

一個(gè)叫謝姆的奴隸，從善良的織布匠哈甫家逃走了,首都特貝一切善良的市民們,誰(shuí)能把他領(lǐng)回來(lái)的話,有賞。謝姆身高5英尺2英寸,紅臉,茶色眼珠.誰(shuí)能提供他的下落,就賞給半個(gè)金幣,如果誰(shuí)能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈甫的店鋪來(lái),就賞給他一個(gè)金幣。

這是利用廣告?zhèn)鲉巫鳛槊浇樵O(shè)計(jì)的尋人廣告，現(xiàn)存最早的廣告實(shí)物，保存在大英博物館中。

2、廣告起源于古希臘、古羅馬公元前1世紀(jì)以前，希臘與羅馬的一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，一些店鋪門口就開(kāi)始懸掛招牌。廣告在形式上已有叫賣、陳列、音響、詩(shī)歌等；內(nèi)容上有推銷商品的廣告、有文藝演出、尋人啟示等，還有競(jìng)選的政治廣告。許多廣告運(yùn)用四行詩(shī)形式，如：

為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢，每一個(gè)在行的女人都會(huì)——購(gòu)買埃斯克里斯普托制造的化妝品。

3、廣告起源于中國(guó)夏禹鑄九鼎，象征國(guó)家政權(quán)，以示天下。

《易·系辭下》載，中國(guó)早在殷、周時(shí)期，便形成了“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式?！匈u、陳列。可見(jiàn)，中國(guó)廣告萌芽在三千多年前。關(guān)于廣告的起源說(shuō)分析：廣告在世界各地的起源有同步性，1、因?yàn)樗鼈冇邢嗤颍簭V告是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類交流日益增長(zhǎng)而發(fā)展起來(lái)的。2、最直接原因是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛告知信息的需求。在古代文明最發(fā)達(dá)的地區(qū)，自然存在最初的廣告形式。四、世界廣告歷史演進(jìn)

（以信息媒介維度劃分）1、古代廣告時(shí)期（15世紀(jì)以前）受經(jīng)濟(jì)條件限制，廣告形式簡(jiǎn)單，技術(shù)手段落后。形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告等。許多古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續(xù)發(fā)揮著作用。2、印刷廣告時(shí)期（15—19世紀(jì)中期）1441年，印刷機(jī)發(fā)明。廣告成批生產(chǎn)，出現(xiàn)了印刷廣告?zhèn)鲉?。?dāng)時(shí)的廣告主要使用海報(bào)、傳單、報(bào)紙幾種媒體傳遞信息。世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告出現(xiàn)在1472年。英國(guó)印刷商威廉·卡克斯頓推銷其印制《圣經(jīng)》，撰寫(xiě)了一份招貼廣告，機(jī)器印刷。倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書(shū)籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請(qǐng)移駕至西敏斯特附近購(gòu)買，價(jià)格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辯識(shí)。報(bào)紙廣告17世紀(jì)，歐洲開(kāi)始出現(xiàn)新聞報(bào)紙，1625年，倫敦《參考新聞周刊》刊發(fā)第一則報(bào)紙廣告。石印術(shù)發(fā)明1706年，德國(guó)人阿洛依斯·重菲爾德發(fā)明石印術(shù)，開(kāi)創(chuàng)印制五彩繽紛的廣告招貼的歷史。3、媒介大眾化時(shí)期（19世紀(jì)中期—20世紀(jì)初）信息傳播媒介也得以加速大眾化。廣告的重要性和規(guī)模也大幅度提高。電報(bào)、電話、手動(dòng)打字機(jī)的使用，極大地刺激了大眾市場(chǎng)營(yíng)銷和大眾化溝通的發(fā)展，廣告業(yè)得到更加充分的發(fā)展。廣告開(kāi)始賦予商品品牌名稱，承擔(dān)更加完整的提供信息和教育的任務(wù)。文案寫(xiě)作。廣告代理公司出現(xiàn)。從1850到1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊。這一時(shí)期的廣告形式，以招貼畫(huà)和路牌廣告為主，雜志廣告和報(bào)紙分類廣告也出現(xiàn)了。4、現(xiàn)代廣告時(shí)期（20世紀(jì)初—20世紀(jì)70年代末）20世紀(jì)20年代以后，以美國(guó)為代表的資本主義經(jīng)濟(jì)獲得了飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異。繼廣播、電影之后，電視、電子計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通迅等電訊技術(shù)的發(fā)明、創(chuàng)造，為廣告的全球化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。5、當(dāng)代廣告時(shí)期（20世紀(jì)80年代——）世界開(kāi)始進(jìn)入信息時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒介和世界廣告的國(guó)際化趨勢(shì)，催生出廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r(shí)代來(lái)臨。廣告?zhèn)鞑シ绞健V告存在形態(tài)都發(fā)生深刻變革。傳者受眾訴求產(chǎn)品功能和物質(zhì)利益為主以品牌形象塑造為主五、從歷史的角度看廣告的性質(zhì)

1、伴隨商業(yè)活動(dòng)而生，貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各方面，是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)史、商業(yè)史、城市發(fā)展史的重要組成部分。2、廣告涉及人類的社會(huì)生活、政治生活、道德生活。是社會(huì)文化的重要組成部分，廣告是都市文化史，社會(huì)風(fēng)俗及民俗學(xué)史、人民的生活史的重要組成部分。3、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與整個(gè)社會(huì)發(fā)展中的作用越來(lái)越突出。現(xiàn)代廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的工具，它是一種商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化和科技的發(fā)展而不斷變化與進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、生產(chǎn)、消費(fèi)六、關(guān)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷史的研究

古代廣告活動(dòng)無(wú)專門記錄。在古代野史、筆史、札記、方志和小說(shuō)、傳奇、詩(shī)、詞、曲，以及反映市俗土風(fēng)的文人詞作等文藝作品中尋找。中國(guó)廣告業(yè)史的研究，濫觴于清末，當(dāng)時(shí)著名的白話文提倡者、白話報(bào)刊活動(dòng)家江蘇無(wú)錫人裘可桴寫(xiě)了一篇《廣告文告》，這是我國(guó)最早研究廣告史的專篇論文。1912年12月，徐寶璜的《新聞學(xué)》，由當(dāng)時(shí)北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)出版，是我國(guó)學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，其中第10章“新聞紙之廣告”，對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行作了初步論列。1927年11月由商務(wù)印書(shū)館出版，戈公振《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，利用豐富的廣告資料及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)報(bào)刊廣告發(fā)展的歷史和當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r作了系統(tǒng)論述。1948年，我國(guó)才出現(xiàn)了第一本廣告史研究專著，如來(lái)生的《中國(guó)廣告事業(yè)史》。雖十分簡(jiǎn)略，但其對(duì)于學(xué)科建設(shè)起到了創(chuàng)始作用。八十年代及之后，大陸及臺(tái)灣相繼出版了幾本有關(guān)中國(guó)廣告史的專著。臺(tái)灣的樊志育《中外廣告史》（臺(tái)北三民書(shū)局，1989）陳培愛(ài)《中外廣告史》（物價(jià)出版社）《新編中外廣告史通史》：劉家林，暨南大學(xué)出版社。《中外廣告史》：汪清、何玉潔。適用設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)?！吨袊?guó)廣告圖史》：黃升民、丁俊杰、劉英華主編。非常詳盡，圖文并茂，適用于做研究。。本課程的講授方式

按歷史階段劃分，分若干講；講授每一歷史時(shí)期的廣告業(yè)，首先介紹這一時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，商業(yè)發(fā)展情況及其表現(xiàn)；這一階段出現(xiàn)的主要廣告形式及重要的廣告文本；廣告對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響。第一章先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)1、你所知道的中國(guó)古代廣告有哪些？我國(guó)的商業(yè)廣告產(chǎn)生于商代，而非營(yíng)利性廣告、政治廣告及公益性廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)比商業(yè)廣告產(chǎn)生更早，且對(duì)商業(yè)廣告影響巨大。第一節(jié)：原始社會(huì)時(shí)期的社會(huì)生產(chǎn)

與商業(yè)的萌芽一、原始社會(huì)時(shí)期的生產(chǎn)狀況舊時(shí)器時(shí)代（10萬(wàn)年前——1萬(wàn)年前）以親族為紐帶的氏族社會(huì)生活。新時(shí)器時(shí)代。（1萬(wàn)年前——農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)產(chǎn)生，磨制石器、制陶、紡織出現(xiàn)，人類進(jìn)入生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)階段。農(nóng)業(yè)革命的影響產(chǎn)生了村落定居這種新生活方式。。生產(chǎn)狀況的不斷改進(jìn)，生活方式的進(jìn)步以及社會(huì)基本結(jié)構(gòu)的逐步確立都促進(jìn)了信息傳播的不斷發(fā)展，也為古代商業(yè)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)。二、早期的商業(yè)萌芽——交換的出現(xiàn)商業(yè)是在生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，有了社會(huì)分工和生產(chǎn)物的剩余之后產(chǎn)生的。原始社會(huì)早期，生產(chǎn)力低下，無(wú)剩余交換。距今5000年的原始社會(huì)晚期，第一次社會(huì)大分工，畜牧部落從其他部落中分離出來(lái)。交換成為可能。手工業(yè)（制陶、青銅）也相繼與農(nóng)業(yè)分離，交換相應(yīng)擴(kuò)大。商業(yè)的萌芽狀態(tài)是生產(chǎn)者之間的物物交換，后來(lái)才有發(fā)展了的交換形式，即商業(yè)。剩余產(chǎn)品的交換：發(fā)生在因生產(chǎn)門類、自然條件不同而擁有有同產(chǎn)品的氏族、部落之間，由氏族、部族首領(lǐng)為代表，對(duì)外進(jìn)行交換。交換案例：

1）、氏族部落首領(lǐng)舜擅長(zhǎng)從事交換活動(dòng)。傳說(shuō)舜曾“頓丘買貴，于是販于頓丘；傳虛賣賤，于是債于傳虛。”頓丘，今河南?？h；傳虛，今山西運(yùn)城。2）、舜命禹治洪水，禹曾設(shè)法組織糧食在地區(qū)間的調(diào)劑，通過(guò)交換以解決洪災(zāi)后人民的生活問(wèn)題?！渡袝?shū)》中記載：“懋遷有無(wú)，化居，烝民乃粒”。3）、《易·系辭下傳》中所說(shuō)：“神農(nóng)氏作，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”原始社會(huì)末期交換已相當(dāng)普遍，并且有了比較固定的時(shí)間和場(chǎng)所。早期物物交換，促進(jìn)了商業(yè)的萌芽。也促進(jìn)了人們的生產(chǎn)與生活的交通。三、上古堯舜時(shí)期的政治、社會(huì)公益廣告活動(dòng)進(jìn)善之旌、誹謗之木、敢諫之鼓一般設(shè)在五達(dá)之道、通都大邑。

1、“進(jìn)善之旌”上古專為進(jìn)善言的人發(fā)表意見(jiàn)而設(shè)置的一種標(biāo)志旗幟。一般設(shè)在五達(dá)之道、通都大邑。“堯有建善之旌”“舜有告善之旌”“欲有進(jìn)善者，立於旌下言之?！蹦康模核鸭畔?、尊重輿論、傾聽(tīng)人民群眾的呼聲。2、“誹謗之木”

指樹(shù)立華表之類為標(biāo)志，讓人民在其下進(jìn)“誹謗”之言，或?qū)⒁庖?jiàn)寫(xiě)在木牘上?！罢u謗木”傳說(shuō)，堯把一根大木柱立在住處外面，讓人們?cè)谀局峡虒?xiě)意見(jiàn)，指責(zé)他的過(guò)失，讓他引以為鑒。華表：后在大路口也設(shè)誹謗木，并在木柱上端加一橫木，作為指明路站、識(shí)別道路的標(biāo)志，又叫“華表木”或“恒表”。華表后成為皇家建筑的一種特殊標(biāo)志。

3、“敢諫之鼓”相傳遠(yuǎn)古堯時(shí)曾設(shè)鼓于庭堂，使民擊之以進(jìn)諫。進(jìn)言之前，擊鼓以警眾，引起人們的注意。后世歷代朝廷在宮闕外設(shè)置的“登聞鼓”。擊鼓進(jìn)諫、鳴冤，引起注意，擴(kuò)大影響。4、懸諸象魏

象魏，上古天子、諸侯宮門外的建筑物，又稱闕、觀，因其巍然而高，故又叫“魏闕”，“象魏”。為懸示教令的地方。以廣泛告知于人民群眾。后世的統(tǒng)治者，也往往把告示、公告之類的文書(shū)，張貼在城門口兩旁，以便出入城門的人們觀看。

5、振木鐸巡于路

鐸：鈴。古代施行、宣傳政法令時(shí)用之?！渡袝?shū)·胤征》記載：“每歲孟春，遒人以木鐸徇于路?！卞偃?，即古代商、周時(shí)期宣令之官。他們坐著輕便的小車，一邊搖著木鈴鐺，以引起人們的注意，一邊宣講教令。

漢：《漢書(shū)》記載：“文帝時(shí)，山東吏布詔令，民雖老羸殘疾，莫不扶杖而聽(tīng)之?！?/p>

第二節(jié)、商、商人及商業(yè)廣告活動(dòng)的起源

“商人”這一名稱起源于商朝，商業(yè)及商業(yè)廣告活動(dòng)也起源于商朝。1、商朝簡(jiǎn)史：商朝建立時(shí)間大約是在公元前1600年，距今有3600多年歷史，如果把早商時(shí)期算在內(nèi)，有文字可考的歷史還可以上溯四五百年。商與夏同時(shí)并存于世。從契傳到湯，傳了十四世，正相當(dāng)于夏朝。湯滅夏，建立商朝，共傳十七世，三十一王，約600年。黃河中下游地區(qū)八遷其居，又曾五遷其都，最后才定都今河南安陽(yáng)小屯，即“殷墟”。2、商代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況農(nóng)業(yè)及畜牧漁業(yè)：在商代，以農(nóng)業(yè)為主的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，以及畜牧業(yè)、漁獵業(yè)的大發(fā)展。手工業(yè)：興盛和繁榮。進(jìn)入青銅時(shí)代。銅的冶煉及鑄造，形成了很大規(guī)模，技術(shù)精湛，制造出成套的禮器及大量的青銅武器；陶瓷業(yè)也有了很大發(fā)展，工藝復(fù)雜；釀造業(yè)格外興盛，特別是酒釀造業(yè)的發(fā)達(dá)，玉、骨、角、牙、蚌、蠶絲等制作坊也大量出現(xiàn)。由于手工業(yè)的發(fā)達(dá)，引起了商品生產(chǎn)的出現(xiàn)，同時(shí)也帶來(lái)了商業(yè)的繁榮。3、商業(yè)發(fā)展與“商人”出現(xiàn)商業(yè)興盛手工業(yè)的發(fā)達(dá)，引起了商品生產(chǎn)的出現(xiàn)，也帶來(lái)了商業(yè)的繁榮。貨幣出現(xiàn)，標(biāo)志商業(yè)活動(dòng)興盛。商業(yè)獨(dú)立重視商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。大規(guī)模修筑城墻，早期“城市”的出現(xiàn)，商業(yè)活動(dòng)由不太穩(wěn)定的“集市”型商業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的穩(wěn)定的“城市”商業(yè)，使商業(yè)更進(jìn)一步從農(nóng)業(yè)、手工業(yè)中游離出來(lái)，形成一門獨(dú)立的行業(yè)。商人出現(xiàn)一些人從社會(huì)上獨(dú)立出來(lái)，專門從事買賣、組織產(chǎn)品交換，成為社會(huì)生活中一種經(jīng)常性的、人所公認(rèn)的職業(yè)——商人。商業(yè)——殷遺民的主要行業(yè)。4、殷人重賈與商人的商業(yè)活動(dòng)：

商代統(tǒng)治者十分重視商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。《尚書(shū)·周書(shū)·酒誥》記載：每年農(nóng)功既畢之時(shí)，牽牛車到異地做生意，用所得珍異，孝養(yǎng)父母。后周亡商，商人主要從事商業(yè)活動(dòng)。王亥仆牛王亥是商人的先祖之一，是一名著名的商人，曾發(fā)明牛車。他經(jīng)常從河南商丘出發(fā)，駕著牛車，用帛和牛當(dāng)貨幣，在部落間做買賣。王亥（BC1854年—BC1803年），河南商丘人，華夏商人、商品、商業(yè)的締造者，華商始祖，商族先公之一。商部落族的第七任首領(lǐng)。甲骨卜辭中稱為“高祖亥”或“高祖王亥”。王亥不僅幫助父親冥在治水中立了大功，而且還發(fā)明了牛車，開(kāi)始馴牛，促使農(nóng)牧業(yè)迅速發(fā)展，使商部落得以強(qiáng)大。王亥在商丘服牛馴馬發(fā)展生產(chǎn)，用牛車?yán)浳?，到外部落去搞交易，開(kāi)創(chuàng)了華夏商業(yè)貿(mào)易的先河，久而久之人們就把從事貿(mào)易活動(dòng)的商部落人稱為“商人”，把用于交換的物品叫“商品”，把商人從事的職業(yè)叫“商業(yè)”。到“有易國(guó)”（今河北易縣一帶）做生意，被有易國(guó)人掠奪殺害。

5、商代的商業(yè)廣告形式由于商業(yè)活動(dòng)的日益頻繁及商業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，最早的商業(yè)廣告活動(dòng)便在商代應(yīng)運(yùn)而生了。（1）音響廣告：“商”——中國(guó)最早的廣告樂(lè)器姜夫亮在《殷商辯名》中認(rèn)為：“商”為一種樂(lè)器，是商代商人經(jīng)商時(shí)，為廣招徠而使用的一種廣告“響器”。后因以為族名、地名乃至于國(guó)名。（2）口頭廣告。商的生意人趕著牛車從一地到另一地進(jìn)行交換時(shí)，要讓人們知道他有何東西可賣，他要換回什么東西，就要通過(guò)口頭叫喊，這就是口頭叫賣廣告。當(dāng)人們圍攏來(lái)，他又會(huì)介紹商品?？陬^叫喊、口頭商品介紹，統(tǒng)稱為口頭廣告。（3）陳列廣告。在商代，不僅有牽車牛遠(yuǎn)服賈的“行商”，還有大都市像朝歌“九市”里的“坐賈”。他們直接將商品陳列在市場(chǎng)上，供人們直觀了解，起著宣傳和吸引購(gòu)買者的作用。第二節(jié)：周代及春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的廣告活動(dòng)一、周朝簡(jiǎn)史二、周朝之市三、西周的商業(yè)活動(dòng)四、西周的廣告活動(dòng)一、周朝簡(jiǎn)史

周是一個(gè)古老的部落，大約夏朝末年活動(dòng)于現(xiàn)今陜西、甘肅一帶。始祖棄，善于經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，后被尊為社稷神。后因北方游牧民族所迫，遷到岐山之南的周原。周原土地肥沃，適宜農(nóng)耕，周人在此定居下來(lái)。古公亶dan父在周原建都設(shè)官，周太王。季歷時(shí)，周人已發(fā)展為以農(nóng)耕為主要經(jīng)濟(jì)部門，并有宮室宗廟及比較制度化政治組織階段。崛起西隅。牧野之戰(zhàn)。公元前1027周朝有兩個(gè)都城：西部的鎬京稱為宗周，東部的洛邑稱為成周。BC1027——BBC770——BC476——BC221二、西周朝經(jīng)濟(jì)情況西周的社會(huì)經(jīng)濟(jì)比商代有較大的發(fā)展。1、農(nóng)業(yè)方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)水平都有了明顯的進(jìn)步。農(nóng)具方面，有耒、耜(si)、耨(nou\)等金屬農(nóng)具；鐵器。在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面，已經(jīng)懂得興修水利和土地輪流休耕制度，學(xué)會(huì)了施肥技術(shù)；農(nóng)作物的品種很多，有黍、稷、麥、稻、梁及各種瓜果等。2、手工業(yè)方面：分工越來(lái)越細(xì)，工藝種類增多，專門化程度越來(lái)越高?！渡袝?shū)》等文獻(xiàn)資料上稱西周手工業(yè)為“百工”。青銅冶鑄業(yè)保持了商代以來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭。養(yǎng)蠶和絲織有了一定水平，紡織業(yè)更加發(fā)達(dá)，工藝精巧的各種絲織品、麻布和葛布紛呈。三、城市的發(fā)展與“市”的出現(xiàn)1、城市的發(fā)展分封制的推行和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使夏商以來(lái)已存在的城郭都邑，又有了新的發(fā)展。西周的都城，最大的是王都鎬京和洛邑。。各地諸侯、卿大夫的都邑也大量產(chǎn)生，據(jù)記載，周代有大小諸侯國(guó)1800多個(gè)。城郭都邑的發(fā)展及農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使當(dāng)時(shí)的商業(yè)更加活躍起來(lái)，廣告活動(dòng)也隨之興起。2、“市”“市”的起源：“祝融作市”；神農(nóng)氏創(chuàng)造了市。類似今天“趕集。無(wú)固定場(chǎng)所。城中之“市”出現(xiàn)：“市”與城市有關(guān)：商朝統(tǒng)治者所住城市，稱為邑，里面有“市”、“肆”，是往來(lái)做買賣的人的聚集之地。周時(shí)國(guó)都，都專門辟有“市”，且具一定的規(guī)模?！白笞嬗疑?，面朝后市”。國(guó)都建筑的前面為朝廷，后面為市集、市場(chǎng)；“市”就是是專門做買賣的地方。邑居之地也常設(shè)有市場(chǎng)。三、西周的商業(yè)活動(dòng)

1、官府經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)的主體。由大貴族以官府名義壟斷經(jīng)營(yíng)——“工商食官”制度。根據(jù)最高統(tǒng)治者的需要，從事牛馬、絲帛、珍寶、兵器、日用品及奴隸的買賣。

2、民間的商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)所占比重不大，它包括一般庶民自帶貨物買賣于市。有時(shí)是農(nóng)民物物交換，也包括肩挑背負(fù)的販夫販婦的買賣，以及坐居于肆而進(jìn)行交易的商賈，還有通四方珍異的“商旅”。3、貨幣成為流通媒介。四、西周“市”的管理1）西周對(duì)市場(chǎng)有專門的規(guī)劃，市內(nèi)行列整齊，有市社、有官?gòu)d、肆廛排列于兩旁。2）市場(chǎng)上的貨物必須按類別陳列，不許盡可能亂擺放；嚴(yán)禁浮夸與欺詐；貨物都有固定的價(jià)，并且賣出價(jià)者要將價(jià)格懸掛職于高處讓買者知道。這種懸掛價(jià)牌是早期廣告宣傳形式之一。3）市中又有若干市、巷，由不同官吏進(jìn)行管理。完備。質(zhì)人、胥師、賈師、廛人等。五、西周的廣告活動(dòng)1、陳肆辨物——典型的商品陳列式廣告

《周禮·地官·司市》：“以陳肆辨物而平市”。將檔次不同、美惡精粗各異的商品，分別擺放在不同的攤肆，以免相混雜，以次充優(yōu)，以利于于人們?cè)谫?gòu)買時(shí)辨別與比較。做到市場(chǎng)公平、價(jià)格合理。2、賈jia旌思次——最早的物價(jià)廣告

《周禮·地官·司市》載：“市之群吏平肆，展成奠賈，上旌于思次（市亭）以令市”。管理市場(chǎng)的小官吏、負(fù)責(zé)整頓、平抑物價(jià)，并將定下的物價(jià)寫(xiě)在旗幡上，懸掛在市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)——市亭上，使買者能清清楚楚地看到，并有所征信而不疑。是史籍中最早的物價(jià)廣告記載。

3、鼓刀揚(yáng)聲、吹蕭賣餳——市聲廣告

屈原《天問(wèn)》：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”《離騷》：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。”鼓刀，即敲擊揚(yáng)聲而歌。是一邊拍打肉案、一邊揚(yáng)聲而歌，以廣招徠。是音響廣告和叫賣廣告的結(jié)合?！吨茼灐び蓄分杏小昂嵐軅渑e”的詩(shī)句。唐孔穎達(dá)：其時(shí)賣餳之人，吹簫以自表。4、“已侯作寶鐘”——標(biāo)記廣告

是指刻繪在商品上的簡(jiǎn)單文字或符號(hào)標(biāo)記。最初，物件上加刻銘文、年號(hào)。所有權(quán)、裝飾。西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)了封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。商業(yè)性標(biāo)記商品上刻上所有者的名字手工業(yè)制造者的印記，起著一種廣告宣傳作用。山東壽光縣出土的悅鐘，銘刻文上刻有“已侯作寶鐘”五字，“良季鼎”的銘文有有“良秀作寶鼎”。

第三節(jié)、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的商業(yè)及廣告活動(dòng)一、東周簡(jiǎn)史公元前770年，周平王遷都洛邑，東周開(kāi)始，又分兩個(gè)時(shí)期：公元前770-公元前476年，為春秋；公元前476-公元前221，為戰(zhàn)國(guó)。禮崩樂(lè)壞“高岸為谷，深谷為陵”。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是我國(guó)歷史上最早發(fā)生劇烈變動(dòng)的時(shí)期。競(jìng)爭(zhēng)加快了各國(guó)改革的步伐，促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，推動(dòng)了歷史的發(fā)展。

二、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入鐵器時(shí)代農(nóng)業(yè)方面：鐵器時(shí)代。生產(chǎn)力得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，春秋后期及戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，鐵器與牛耕的使用，大大提高了生產(chǎn)力。大面積的農(nóng)田耕作及大面積的開(kāi)墾荒地成為可能。手工業(yè)：個(gè)體手工業(yè)在當(dāng)時(shí)普遍存在，已有車工、皮革工、陶工、冶金工、木工等，統(tǒng)稱為“百工”。他們把產(chǎn)品放在“肆”上出售，形成“百工居肆”的局面。官營(yíng)手工業(yè)作坊則由各國(guó)封建政府直接經(jīng)營(yíng)，已有相當(dāng)大的規(guī)模，組織完備。

商業(yè)方面對(duì)商業(yè)活動(dòng)采取保護(hù)和鼓勵(lì)的政策。齊桓公：“通貨積財(cái)、富國(guó)強(qiáng)兵，與俗同好”魯國(guó)執(zhí)政臧文公和鄭國(guó)執(zhí)政子產(chǎn)：注意保護(hù)、優(yōu)惠商人。盡管當(dāng)時(shí)各國(guó)間經(jīng)常發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，但這并沒(méi)有完全妨礙各國(guó)間商人的商品交換及商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。

典故：鄭國(guó)商人弦高在滑國(guó)路遇秦師，急中生智，矯鄭伯之命：“以乘韋先，牛十二犒師”。

城市隨著商業(yè)的發(fā)展，作為商品交換中心的城市也大量興起。

楚國(guó)：郢都有“蒲胥之市”，

鄭國(guó)：都城新鄭有專門進(jìn)行牲畜買賣的“羊肆”魯國(guó)：有進(jìn)行牲畜買賣的“馬肆”。燕之涿、薊；趙之邯鄲，魏之溫、軹、陳，齊之臨淄等。其中齊國(guó)都城臨淄規(guī)模最大，商業(yè)最為繁榮。

這些城市中，百工居肆，店鋪如林，其中有“鬻金者之所”，有酤酒者，有賣履的，有賣駿馬者，賣兔賣狗者，賣卜賣漿者，賣茅草者。貨幣大量產(chǎn)生商品交換的發(fā)達(dá)也促進(jìn)了貨幣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣泛流通主要有四種：布幣，刀幣、圓形圓孔銅錢、銅貝。三、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的廣告活動(dòng)1、自相矛盾——