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文檔簡介
峰值體驗影響用戶決策的關(guān)鍵時刻目錄\h第一篇洞察\h第一章視角決定世界,關(guān)鍵時刻建立消費(fèi)者認(rèn)知\h第二章峰終定律與三個黃金時刻\h第三章如何通過體驗設(shè)計,創(chuàng)造出翻番的利潤\h第四章消費(fèi)者在想什么?MOT三元素與三種人\h第五章你期待消費(fèi)者做的事MOT的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)\h第六章如何讓消費(fèi)者做出你期待的事系統(tǒng)1引領(lǐng)的體驗設(shè)計觀\h第七章消費(fèi)者到底在買什么消費(fèi)者的角色與情感需求\h第八章如何挖掘MOT\h第二篇落地\h第九章產(chǎn)品到底該賣給誰?我的戰(zhàn)場在哪里?\h第十章如何選擇MOT做對的事:峰值體驗來自其他體驗的壓平\h第十一章怎樣選擇信息\h第十二章你就是一個成功的導(dǎo)演,要完成品牌輪的布局\h第十三章魂體合一,做出精彩的體驗設(shè)計\h第十四章沒落地一切都白搭MOT的落地與商業(yè)模式\h第十五章人生的關(guān)鍵時刻第一篇洞察第一章視角決定世界,關(guān)鍵時刻建立消費(fèi)者認(rèn)知一個小故事:中午和同事去吃排骨飯讓我們先來做個思維游戲。如果你和同事要去吃午飯,你會怎么選餐廳?針對這個吃午飯的過程,一個傳統(tǒng)的體驗設(shè)計者可能會這么做。首先他將自己代入消費(fèi)者情境,將流程寫成劇本:今天會議很滿,中午只能跟同事到樓下購物中心的餐廳吃午飯,進(jìn)入餐廳找個空位坐下。點(diǎn)了排骨飯。等了一會兒飯來了,跟同事邊吃邊聊,吃完飯去柜臺結(jié)賬,之后回樓上繼續(xù)辦公。然后轉(zhuǎn)寫劇本,找出節(jié)點(diǎn),進(jìn)行改造:今天會議很滿,中午只能跟同事到樓下購物中心的餐廳吃午飯。門口有自助點(diǎn)餐機(jī),用自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)了排骨飯,拿到我的單號,進(jìn)餐廳找個空位坐下,并將單號放在桌上。等了一會兒,服務(wù)員送上排骨飯、餐具與水,跟同事邊吃邊聊,吃完離開,回樓上繼續(xù)辦公。接下來我們換位思考,如果你是這家餐廳的老板,收到上面這個劇本,看著標(biāo)示出來的改造節(jié)點(diǎn),那么你是否知道怎樣進(jìn)行體驗升級?這種傳統(tǒng)的拆解消費(fèi)流程的寫法,有很多商業(yè)上的問題沒辦法回答。首先,這家餐廳在流程上有哪些做得不夠好?從描述上看不出來。是餐廳根本沒人就餐,進(jìn)店率太低?是進(jìn)來的客人都只點(diǎn)最便宜的排骨飯,轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)標(biāo)?還是很多人只來吃一次,就不再來了?這可能是復(fù)購率出了問題,或者這家餐廳只有回頭客肯來,沒有拉新,沒有裂變。這種寫法沒有呈現(xiàn)問題的輕重緩急,我們很難判斷該從哪里下手解決問題。其次,這家餐廳的目標(biāo)用戶是誰?不知道。那么怎樣知道你提升體驗的節(jié)點(diǎn)是他們想要的?這些設(shè)計對他們重要嗎?會影響消費(fèi)者的決策嗎?改變之后會影響任何商業(yè)指標(biāo)嗎?如果回答不出這些問題就往下進(jìn)行,說穿了這就是企業(yè)“自嗨”,坐在辦公室里想出來的讓人覺得很高興的PPT戰(zhàn)略,到真正的戰(zhàn)場馬上會遭遇慘敗。這是一種用戶體驗旅程圖式的寫法,當(dāng)然你還可以把每個動作拆分得更細(xì),例如怎樣翻菜單、服務(wù)員怎樣接受點(diǎn)菜等等。但就算把流程拆分成100個動作,難道100個動作都需要提升嗎?要怎樣判斷先做哪一個呢?這種流程分析常常讓人困惑無比。最后要檢視的是體驗設(shè)計的價值,要看它能否對用戶的心智產(chǎn)生影響。他之后會記得你嗎?有沒有跟朋友分享?下次還會光顧嗎?一個水過無痕、沒有打動消費(fèi)者心智的體驗設(shè)計,是無效的設(shè)計。我們應(yīng)該能理解,不是消費(fèi)環(huán)節(jié)的每個時刻都能對消費(fèi)者產(chǎn)生相同的影響力?!翱崧姆褰K定律”證明,消費(fèi)者會記得的事情并沒有那么多。我們要做的,就是找出真正影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時刻,進(jìn)行體驗設(shè)計,有效影響消費(fèi)者的心智與行為。閱讀本書,抓好五個重要觀念一、消費(fèi)者視角與企業(yè)不同,企業(yè)一定要避免從自身的角度(自嗨)去做體驗設(shè)計,這是企業(yè)最常犯的錯誤,最終都是無用功。二、關(guān)鍵時刻與傳統(tǒng)觸點(diǎn)思維不同,我們建議以消費(fèi)者四大決策點(diǎn)“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”為基點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思,以維度思維挖出關(guān)鍵時刻,再進(jìn)行體驗設(shè)計,而非用線性流程去拆解。三、企業(yè)自身必須有側(cè)重點(diǎn),要針對自身的問題(進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、推薦率)進(jìn)行消費(fèi)者洞察與體驗設(shè)計的落地。不然極有可能做出的體驗設(shè)計并不具有任何商業(yè)價值。四、不同的消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時刻不同,一個沒有針對性的體驗設(shè)計,很難產(chǎn)生峰值。企業(yè)要先確立目標(biāo)用戶才能去做體驗設(shè)計,而不是拍腦門做事。五、我們都知道,品牌要攻占的是消費(fèi)者的心智,一個好的體驗設(shè)計,要能在消費(fèi)者的心中留下標(biāo)簽。如果他接觸你的品牌之后心智沒有發(fā)生任何改變,這個體驗設(shè)計就是不到位的。一般體驗設(shè)計師常用的工具,有用戶體驗旅程圖、用戶接觸點(diǎn)管理等,它們和本書對關(guān)鍵時刻與體驗設(shè)計的定義在本質(zhì)上并不相同,我們會在接下來的章節(jié)一一說明。等我5分鐘,他買一塊表某次企業(yè)客戶莊總經(jīng)理幫我安排了一場一對一的訪談,受訪者是素未謀面的林董,莊總說都安排好了,我到上海浦東國金中心的“理查德米勒”就能見著他。到了國金中心,我找了半天也沒找到叫理查德米勒的咖啡廳,只好再打電話給莊總。原來理查德米勒(RichardMille)是一家手表店,不是咖啡廳。一進(jìn)店我就看見林董正拿出運(yùn)通黑卡交給店員說:“等一下你把賬單拿過來給我簽,我去旁邊的咖啡廳跟人聊天?!痹瓉砹侄诘任业?分鐘里買了塊手表。服務(wù)員拿著刷卡單給林董簽字的時候,我在旁邊忍不住瞧了一眼“85萬元”。我脫口而出:“不會吧!這表怎么這么貴?。俊边@么絕妙的消費(fèi)現(xiàn)場豈容錯過,我當(dāng)然要抓緊時間采訪一下林董,我請教了林董三個問題。第一個問題:“您為什么要買這款表啊?”林董想都不想就說:“我朋友都戴這一款?!边@真是一個超級重要的關(guān)鍵時刻。這款手表有多厲害、多精準(zhǔn)對林董來說都不重要,但“我朋友都戴這一款”,這才是真正的購買原因?!拔遗笥颜f”,是體驗設(shè)計里最有力量的一句話。我們每天都受到許多朋友的影響買了很多需要或不需要的東西,其實(shí)我們也在影響著我們的朋友。社群、圈層的影響力是巨大且完全不能忽視的關(guān)鍵時刻。第二個問題:“請問,這款手表厲害在哪里?”林董秒答:“這表納達(dá)爾代言過?!彪m然我口中大聲說的是“哇”,但實(shí)際上我心里想的是“那又怎樣”?你猜,林董知不知道這款手表真正的特色是什么?答案是當(dāng)然不知道。我后來回去做功課才發(fā)現(xiàn),原來納達(dá)爾從2010年起就戴著這款手表打網(wǎng)球,這么高強(qiáng)度的運(yùn)動,手表的工藝可想而知,“極限”兩個字成了這款手表的代名詞??粗侄峙謭A圓的肚子,想也知道,他并沒有打網(wǎng)球。第三個問題:“林董,請教一下,您都花了80多萬元,怎么不買百達(dá)翡麗的陀飛輪呢?”林董不假思索地說:“哦,那款我不戴,那是我爸戴的表?!贝藭r林董看我對手表一直很好奇,就問我:“你要看看嗎?”說話的同時,他把手表摘下來拿給我。這真是一個關(guān)鍵時刻!坦白講,當(dāng)我說“好呀”,他把手表遞給我的那個瞬間,他眼中的那股自信、滿足,還有一絲絲的驕傲與高人一等……我想這一刻,他一定覺得這85萬元花得“值了”。在這個真實(shí)的小故事里,我們可以很清楚地看到,80多萬元的購買決策對林董而言,并不是我們想的那么理性,他好似瘋了。但重要的是,如果你不了解瘋子的世界,那么你又怎能做成瘋子的生意?所以千萬不能以自己的視角去思考消費(fèi)者。我偶爾會聽到一種詭辯,說我自己就是消費(fèi)者啊,把自己代入情境不就知道消費(fèi)者怎么想了嗎?開一扇那么窄的窗去看市場,真的很危險。如果你做產(chǎn)品只會從自己的角度去思考,那么最后你做出來的東西只能賣給你自己。你覺得好那只能你一個人買,可是光靠賣給自己能業(yè)績達(dá)標(biāo)嗎?我們不可能是每一種產(chǎn)品的消費(fèi)者,我們做不到,也不用變成那些人,但如果要做成他們的生意,就必須徹底了解他們。不是每一個關(guān)鍵時刻對消費(fèi)者決策的影響力都相同,找出影響消費(fèi)者四大決策的最關(guān)鍵的時刻之后,還要做出取舍,這樣結(jié)果才會高效。做一卡車事情不一定有用,要挑重點(diǎn)去做。選擇關(guān)鍵時刻要有針對性,不同的目標(biāo)用戶愛的MOT是不同的,要針對目標(biāo)用戶去了解他的MOT,針對目標(biāo)用戶進(jìn)行體驗設(shè)計。只有讓第一群目標(biāo)用戶瘋狂地愛上你,未來的裂變才可以期待。第二章峰終定律與三個黃金時刻一個小故事:朋友和我去買衣服有一次朋友和我一起去買衣服,進(jìn)了店客人還挺多的,一個年輕的導(dǎo)購一直陪著我們拿衣服、試穿、換尺碼,試了50分鐘我們選了五六件,本來要買單了,朋友講了一句:“我覺得愛馬仕比較適合你?!蔽艺f:“是嗎?要不然我們先去看一下?”可能是試了半天最后又猶豫了,旁邊的導(dǎo)購小聲地發(fā)牢騷:“要去看愛馬仕不早點(diǎn)兒去,浪費(fèi)我一個多小時,旁邊還有一堆客人沒照顧到呢?!迸笥崖犃撕懿桓吲d,瞪了導(dǎo)購一眼,拉起我頭也不回就往外走。難為這位導(dǎo)購前面獻(xiàn)了一個小時的殷勤,忙活了半天,又拿衣服又倒茶水,只因為最后一刻說了句不該說的話,所有服務(wù)通通被一筆勾銷。品牌百般好也沒用,我們只記得她說的那句話。這能怪我們嗎?這個故事只是充分地驗證了丹尼爾·卡尼曼的“峰終定律”。峰終定律行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主,他的著作《思考,快與慢》認(rèn)為,人類對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰時(無論是正向的還是負(fù)向的)與結(jié)束時的感覺,這就是峰終定律(Peak-EndRule)。我們對一項事物的體驗,能記住的就是在峰值“最高”、“最低”與“最后”的體驗,這些體驗的時間長短、質(zhì)量、比重,對記憶幾乎沒有影響。高峰之后,終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速,這件事留給我們的印象越深刻。這里的“峰”與“終”,就是“關(guān)鍵時刻”。不要整體提升,要峰值你可以看一下圖2-1,很多人可能感覺挺熟悉的,這是一般管理者最常要求員工做的事,就是所謂整體服務(wù)的提升。但整體服務(wù)的提升并不是一個合理的策略,為什么?圖2-1整體服務(wù)的提升首先,卡尼曼反復(fù)強(qiáng)調(diào),有效的體驗僅來自峰值及最后的印象,給消費(fèi)者再多再滿,他注定是記不住的。其次,整體服務(wù)的提升可能就是個平庸的開始,違反品牌辨識度原則。再次,整體服務(wù)的提升要耗費(fèi)非常多的資源,不但耗時長,而且難以復(fù)制到每個觸點(diǎn),讓每個環(huán)節(jié)都做到一樣好非常不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)應(yīng)該避免掉進(jìn)“整體服務(wù)的提升”的誤區(qū)。消費(fèi)者本來就不在乎流程,你去優(yōu)化流程干什么?整體服務(wù)的提升架構(gòu)龐大,細(xì)節(jié)復(fù)雜,更加難以快速迭代?!皼]法迭代”在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下絕不是一個好的競爭策略。有效的體驗設(shè)計必須有峰值讓消費(fèi)者難以忘懷,如圖2-2所示。簡單講,雖然整體服務(wù)內(nèi)容打包可能跟大家都一樣,但只要你在幾個點(diǎn)上創(chuàng)造峰值,消費(fèi)者就會給品牌貼上標(biāo)簽,差異化就是在這幾個點(diǎn)上被創(chuàng)造出來的。要知道,消費(fèi)者心智對品牌的評價并不是一個平均分?jǐn)?shù),也不是加總計分,消費(fèi)者只在關(guān)鍵時刻打分?jǐn)?shù)。如果要我對品牌體驗設(shè)計下一個定義,那么我認(rèn)為它就是挖出關(guān)鍵時刻,并在那個時刻讓用戶體會到品牌信息,并影響消費(fèi)者的決策,這就是最好的說明。圖2-2峰值體驗設(shè)計經(jīng)營品牌一定要認(rèn)識到,消費(fèi)者注意力有限,又不專業(yè),不要期待他們會花時間慢慢搞懂你的品牌的好處?;〞r間挖掘品牌優(yōu)點(diǎn),這不是消費(fèi)者的責(zé)任。品牌體驗如果不能讓人秒懂、秒下單,流程再精妙都是無效的設(shè)計。品牌最怕的就是沒有徹底搞懂消費(fèi)者又害怕失去優(yōu)勢,因而只好隨波逐流,掉入對手設(shè)的局,搞得自己的付出越來越多,產(chǎn)品的價格越賣越低。結(jié)果呢?企業(yè)就只是做一堆消費(fèi)者沒有感覺的事,最后跌入競爭慘烈的紅海。三個如黃金般寶貴的時刻峰終定律告訴我們,消費(fèi)者對某次體驗的整體評價,只會來自最滿意、最不滿意的感受,或者終場感受。事實(shí)上,在卡尼曼的《思考,快與慢》一書中,很多實(shí)驗都證明“第一印象”非常重要。當(dāng)然,我們不會希望用戶對我們的印象處于最差的谷底,所以去除最低的那個時刻,那么初始的第一印象(最初)、體驗最滿意的時刻(最高)、結(jié)束前最后的印象(最終)這三個時刻,就是我們所稱的體驗設(shè)計的“黃金時刻”,如圖2-3所示。圖2-3三個黃金時刻在最初、最高、最終這三個黃金時刻進(jìn)行體驗設(shè)計,效率最高。如果品牌能做到專注,在幾個關(guān)鍵時刻能創(chuàng)造出無與倫比、令人難以忘懷又出乎意料的美好體驗,那么消費(fèi)者不但會記住你,而且會為了這個峰值再來消費(fèi),這樣你才更容易創(chuàng)造口碑,制造裂變。最重要的是專注于幾個黃金時刻,模式容易復(fù)制,企業(yè)才能擴(kuò)大。要專注于這些小而美的黃金時刻,迭代容易,企業(yè)才能積極快速地前進(jìn),這是資源投放見效最快的方式之一。相較于傳統(tǒng)的“整體服務(wù)的提升”,這是值得企業(yè)主在觀念上做出的一大突破。第三章如何通過體驗設(shè)計,創(chuàng)造出翻番的利潤一個小故事:華航,不一樣了中華航空股份有限公司(簡稱華航)在2012年時找到我,它要做重新定位品牌的咨詢案。這個項目當(dāng)時有個緣由,就是華航購買了10架777-300ER飛機(jī),它希望趁著飛機(jī)硬件更新的機(jī)會,讓消費(fèi)者有全新的飛行體驗。華航在2018年的營業(yè)額大約為377億元,中國南方航空大約是1436億元,大家可以感受一下兩者的規(guī)模。以全球航空公司的服務(wù)評價來看(Skytrax2018年度排行),第一名是新加坡航空,卡塔爾航空是第二名,華航是第35名。所以華航在表現(xiàn)上還有成長的空間,而在那個時間點(diǎn)華航并不賺錢。我們是在2012年到2013年對這個品牌進(jìn)行重新定位的,2015年華航的凈利潤由虧轉(zhuǎn)盈,增長了10倍。到底發(fā)生了什么?華航是一家成立60年的公司,一直有一群很忠誠的乘客,只是這些熱愛華航的人,多年來慢慢地都變老了,空姐老了,飛機(jī)也舊了。在很多人的認(rèn)知中,華航是一個老品牌,新生代的乘客都去坐競爭對手的飛機(jī)了。但問題不只是這些,華航還面臨一個問題,它的商務(wù)艙乘坐的人不多。不要以為那么大的航空公司跟你的公司有什么不一樣,其實(shí)都是一樣的。每家公司都有好賣的產(chǎn)品,也有不好賣的產(chǎn)品,有利潤高的產(chǎn)品,也有利潤低的產(chǎn)品。常常是好賣的產(chǎn)品利潤低,利潤高的產(chǎn)品賣不動,航空公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)。60年來的大數(shù)據(jù)顯示,以長途航程為例,比如北京飛紐約、上海飛阿姆斯特丹,若是商務(wù)艙坐滿,經(jīng)濟(jì)艙就是賣一張賺一張。華航當(dāng)時面臨的困境是經(jīng)濟(jì)艙全滿但商務(wù)艙乘坐的人不多。問題來了,要怎樣增加商務(wù)艙的載客率才能讓利潤得到提升?光憑直覺我們也知道,“商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的消費(fèi)者要的東西不一樣”。但是,到底有什么不一樣,我們要做什么,消費(fèi)者才會乘坐我們的商務(wù)艙?這時“洞察”就很重要了。你要先確定消費(fèi)者要的是什么,才能進(jìn)行體驗設(shè)計。我們來試一下:“你覺得商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙的客群,要的東西有什么不同?”很多人可能會說“服務(wù)”,他們認(rèn)為商務(wù)艙的乘客更重視服務(wù)。坦率地說,這個回答簡直是廢話。什么樣的服務(wù)才是好服務(wù)?一次長途飛行,待在飛機(jī)上的時間超過12小時,你是說這12小時的服務(wù)每時每刻都要很好嗎?有可能做到嗎?到底哪些時刻的服務(wù)才能給消費(fèi)者留下深刻的印象?更重要的是,當(dāng)你說“商務(wù)艙的乘客更重視服務(wù)”時,你有講清楚航空公司要做的事嗎?沒有。事實(shí)上,一個體驗設(shè)計者,必須有能力清楚地說明,在哪個時刻,做什么樣的服務(wù),消費(fèi)者才能感受到不同,這才是“洞察”。洞察之后才能看清“關(guān)鍵時刻”。有的人可能會說是“座位空間”,商務(wù)艙的乘客需要比較大的座位空間。想想看,飛機(jī)事實(shí)上是相當(dāng)規(guī)格化的東西,航空公司只要花錢買同樣機(jī)型的飛機(jī),商務(wù)艙的空間都是一樣的。因此空間比較大這一點(diǎn)很難體現(xiàn)出華航商務(wù)艙和別家有什么不同。這個故事很明白地告訴那些只想改變店面裝修,以為花錢把店面弄得很漂亮就能創(chuàng)造差異的企業(yè),這是個很好的教訓(xùn)。因為硬件從來都不是最關(guān)鍵的事情,體驗才是。我們跟華航策略發(fā)展部的精英,針對商務(wù)艙乘客挖掘了很多關(guān)鍵時刻,從行程規(guī)劃、購買機(jī)票、報到、貴賓室、候機(jī)、登機(jī)、空服人員、餐飲、設(shè)備、里程酬賓計劃等方面,定義了基礎(chǔ)的關(guān)鍵時刻。我們又研究了行業(yè)內(nèi)第三方的調(diào)查評比、媒體簡報和輿情,包括從旅行社借出來的銷售數(shù)據(jù),反復(fù)比對華航內(nèi)部的客戶滿意度調(diào)查所定義的指標(biāo),加上舉辦了多場焦點(diǎn)小組座談會(FocusGroupDiscussion,首字母縮略詞為FGD),根據(jù)以上這些定量研究或定性研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與論述,我們最后濃縮出80多個關(guān)鍵時刻。我們拿著這些關(guān)鍵時刻,找了包括華航在內(nèi)的三家不同航空公司的商務(wù)艙高級會員進(jìn)行調(diào)查,為了確保量化研究的信度與效度,我們分批次做了大量問卷調(diào)查,利用SEMModel進(jìn)行統(tǒng)計分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在這些關(guān)鍵時刻中,真正對消費(fèi)者決策產(chǎn)生重大影響的,不到10個。這是一個非常重要的洞察,這說明航空公司原先設(shè)定的一連串精致綿密的體驗,大部分可能是無效的,并沒有強(qiáng)化消費(fèi)者的決策意圖。這個研究項目驗證了我們的理論:找對關(guān)鍵時刻再去進(jìn)行體驗設(shè)計(MOTX),不然錢就白花了。舉個例子,很多航空公司都愿意投入極高成本提升商務(wù)艙的餐飲體驗。但洞察發(fā)現(xiàn),商務(wù)艙乘客會議應(yīng)酬多,天天吃大餐,好吃的基本上都吃過,再加上身處高空味蕾鈍化,機(jī)上餐飲再精美也很難產(chǎn)生峰值體驗。在這里插播一個小洞察,那么誰會非常在意機(jī)上餐飲呢?經(jīng)濟(jì)艙乘客。經(jīng)濟(jì)艙乘客的確會因為飛機(jī)餐好不好吃而決定航空公司的選擇,這對他們來說是個決策關(guān)鍵點(diǎn)。做體驗設(shè)計不要一竿子打翻一船人,任意拋棄關(guān)鍵時刻,不同的消費(fèi)者在意的關(guān)鍵時刻是不一樣的。再講商務(wù)艙乘客,我們發(fā)現(xiàn),相較于名牌餐飲無法觸發(fā)他們的高峰值體驗,反而是空服人員“上餐”這個關(guān)鍵時刻會讓他們產(chǎn)生反應(yīng)??辗藛T動作優(yōu)雅、餐具、擺盤、食材、顏色、用料材質(zhì)等等,是能讓人感覺高檔的關(guān)鍵時刻。見多識廣的商務(wù)艙乘客看到上餐儀式有新花樣會紛紛拍照,這樣做帶來的裂變超高。在后來的體驗設(shè)計方案中,華航新飛機(jī)配備了令人耳目一新的餐具,包括宋代葵口盤、元代高足碗、清代青花瓷融和科技感的山水碗等等,重點(diǎn)是上餐時呈現(xiàn)的視覺好像一幅畫,典雅高級到乘客想要拍照的程度,而不僅僅是想讓人享用美味。華航自2014年10月起推出的777-300ER新機(jī)獲得了很多獎項,包括德國iF設(shè)計獎、紅點(diǎn)設(shè)計大獎最佳設(shè)計獎、意大利A’DesignAward設(shè)計大獎銀獎、日本優(yōu)良設(shè)計獎,OnboardHospitalityAwards雜志評比“最佳機(jī)上寢具——商務(wù)/頭等客艙”者獎。其777親子臥艙設(shè)計獲得美國《環(huán)旅世界》休閑旅游卓越創(chuàng)新獎。豪華經(jīng)濟(jì)艙獲選Skytrax顧問公司全球第八名,以及國際專業(yè)航空評鑒網(wǎng)站TheDesignAir評鑒的全球十大機(jī)場貴賓室、全球最佳航空第二名、最佳商務(wù)艙及最佳經(jīng)濟(jì)艙。還獲得全球華人最頂尖的金點(diǎn)設(shè)計獎和臺灣創(chuàng)意設(shè)計大賽獎等。我們與華航新世代項目團(tuán)隊一起梳理了關(guān)鍵時刻,然后與高管們達(dá)成共識并落地執(zhí)行,最后華航不但凈利潤得到提升,還獲獎無數(shù)??偨Y(jié)下來,我們有以下幾點(diǎn)心得:關(guān)鍵時刻必須細(xì)化,而且要細(xì)化到你接下來知道如何設(shè)計的程度。例如“商務(wù)艙乘客更重視服務(wù)”這種粗略的講法就是無用的結(jié)論。品牌光有信息沒用,還要知道消費(fèi)者感知信息的路徑,在路徑上設(shè)計信息,這樣才能影響消費(fèi)者的心智。信息進(jìn)入心智的路徑,就是關(guān)鍵時刻。真正能極大地影響消費(fèi)者決策的觸點(diǎn)并不多,只有那幾個重要的關(guān)鍵時刻。好的體驗設(shè)計一定會反映在營收增長上,體驗設(shè)計不僅僅是讓消費(fèi)者開心。品牌輪的理論依據(jù)MOT概念來自誰?北歐航空的卡爾森種下了“體驗打造認(rèn)知”的第一顆種子關(guān)鍵時刻(MomentsofTruth)的英文首字母縮略詞是MOT,它并不是新概念,早在20世紀(jì)80年代,北歐航空公司前總裁詹·卡爾森就提出了,他先是投資6000萬美元更換飛機(jī)餐車和硬件,接著向員工提出MOT的概念?!拔覀儯ū睔W航空)每年接觸1000萬乘客,每個乘客平均會接觸5位員工,每次接觸大約15秒。所以這5000萬個15秒,就是我們的關(guān)鍵時刻。北歐航空必須在這5000萬個15秒里向乘客證明,北歐航空是他們最好的選擇?!闭病た柹f??柹J(rèn)為,與乘客接觸的每一個時間點(diǎn)都是關(guān)鍵時刻,這個關(guān)鍵時刻是由員工的外表、行為、溝通三個方面構(gòu)成的。這三個方面影響乘客感受的重要程度有所不同,大約是外表占52%、行為占33%、溝通占15%,它們綜合起來影響著乘客的忠誠度及滿意度。因此,要想打造良好的關(guān)鍵時刻,一線從業(yè)人員的臨場表現(xiàn)是決定性因素。也就是說,在以用戶為導(dǎo)向的公司,權(quán)力應(yīng)該下放給最前線的基層人員。公司應(yīng)該建構(gòu)一個較為扁平的組織,維持靈活的現(xiàn)場反應(yīng)。將決策權(quán)下放到最前線,是卡爾森總裁當(dāng)時提出的劃時代的新觀念??柹?981年進(jìn)入北歐航空擔(dān)任總裁時,該公司已連年虧損且虧損數(shù)額巨大,不到一年時間卡爾森就使北歐航空轉(zhuǎn)虧為盈,還成為全球利潤最高的航空公司之一,這一年他才38歲。卡爾森提出的MOT概念非常重要,它說明只有在關(guān)鍵時刻讓消費(fèi)者感受到你的品牌信息,他們才會產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知,這是“體驗打造認(rèn)知”概念的肇始。當(dāng)然改善5000萬個15秒并不實(shí)際,沒有公司做得到。在本書里,我們會介紹如何利用更精準(zhǔn)的工具去打造認(rèn)知,也就是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“峰終定律”落實(shí)到“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”四大決策點(diǎn)上去影響消費(fèi)者的心智。我們在組合關(guān)鍵時刻與體驗設(shè)計時,會使用一個工具——品牌輪。品牌輪是一個以關(guān)鍵時刻為基礎(chǔ),運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的品牌體驗?zāi)P?,它結(jié)合了8位大師的理論,在此我對品牌輪的學(xué)理基礎(chǔ)做一下簡述。菲利普·科特勒/STP理論菲利普·科特勒這位現(xiàn)代營銷學(xué)之父,以美國營銷學(xué)家溫爾德·史密斯的市場細(xì)分理論為基礎(chǔ),將其進(jìn)一步完善后形成了STP理論。STP是Segmentation(市場區(qū)隔)、Targeting(鎖定目標(biāo))、Positioning(市場定位)的首字母縮略詞,其基本要義就是選出目標(biāo)用戶,也就是從一個大市場中切出一塊企業(yè)能做的較小市場,然后把自己的產(chǎn)品營銷重點(diǎn)放在這群人的偏好上。根據(jù)STP理論,營銷時應(yīng)先細(xì)分市場,這個市場區(qū)隔的動作,就是以各種參數(shù)為切割指標(biāo),將市場切成各種小塊。然后從里面挑一塊并主攻它,“你的產(chǎn)品鎖定哪個市場?”“你的公司專注于哪個區(qū)塊?”這類營銷人員朗朗上口的提問,都是在回答STP的問題。但是我咨詢輔導(dǎo)過的企業(yè)常常會遇到一個大難題:到底是先有TA(TargetAudience,目標(biāo)用戶),還是先有產(chǎn)品?常見的情況是產(chǎn)品已經(jīng)有了,但不知道該賣給誰;或者TA確定了,但產(chǎn)品賣不動。目標(biāo)用戶或產(chǎn)品誰先誰后的問題,我們在本書的第二篇“產(chǎn)品到底該賣給誰?我的戰(zhàn)場在哪里?”中會詳細(xì)討論。STP是個非常重要的概念,它告訴我們營銷策略一定要有針對性,也就是目標(biāo)用戶很重要。TA不同,需求不同,關(guān)鍵時刻不同,影響也不一樣。我們必須針對TA在消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時刻設(shè)計體驗,讓消費(fèi)者感知到品牌信息。講到信息,我們接著要講的就是兩位“定位”大師,特勞特與里斯。杰克·特勞特與里斯/定位與心智地圖營銷學(xué)的另一個關(guān)鍵理論就是定位(Positioning),講到定位就一定要提到艾·里斯和杰克·特勞特,這兩位大師于1980年出版了《定位》(Positioning:TheBattleforYourMind)一書。這本已經(jīng)出版40年的書,對定位的定義簡單有力:定位就是讓你推銷的產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者的心里占有一席之地。企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不是產(chǎn)品,而是消費(fèi)者心智。定位理論強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)就是消費(fèi)者的心智戰(zhàn),因此,如何塑造消費(fèi)者的認(rèn)知以建立品牌是關(guān)鍵。先占為王,搶先插旗,讓消費(fèi)者的心智先存有某一認(rèn)知,例如想到碳酸飲料就會想到可口可樂,能做到這樣就贏了。這套理論放到現(xiàn)在來應(yīng)用,會遇到一個大難題,就是消費(fèi)者每天接觸的信息量太大,注意力愈來愈分散,要占領(lǐng)消費(fèi)者心智變得非常困難。光講信息已經(jīng)占據(jù)不了消費(fèi)者的心智了,我提出的解決方法是“體驗創(chuàng)造認(rèn)知,認(rèn)知進(jìn)入心智,心智建立定位”,只有給消費(fèi)者的心智貼上一個標(biāo)簽,定位才能成立。因此,接下來我們談?wù)勼w驗設(shè)計的宗師戴維·凱利。戴維·凱利/設(shè)計思維(DesignThinking)設(shè)計思維這個詞首次出現(xiàn)是在1987年哈佛大學(xué)設(shè)計學(xué)院院長彼得·羅所著的《設(shè)計思維》(DesignThinking)一書,只是該書是討論建筑與都市設(shè)計的。直到1991年,戴維·凱利創(chuàng)立了IDEO設(shè)計顧問公司,并沿用了設(shè)計思維這個詞,設(shè)計出許多很出名的作品,例如蘋果的第一款鼠標(biāo)、第一臺折疊筆記本電腦、經(jīng)典PDA(掌上電腦)機(jī)種Palm等,設(shè)計思維這個詞才開始為大家所熟悉。設(shè)計思維這個源自設(shè)計界的概念,經(jīng)過各方理解消化后,被創(chuàng)造成各種不同模型,目前知名的有英國設(shè)計委員會的“雙鉆模型”,IDEO公司的“以人為本”設(shè)計模型,還有斯坦福大學(xué)設(shè)計學(xué)院的“五步驟”,即同理心(Empathize)、定義問題(Define)、頭腦風(fēng)暴(Ideate)、創(chuàng)造原型(Prototype)、測試(Test)”。設(shè)計思維如果用一句話說明,就是它是一種貼近使用者需求的設(shè)計過程。設(shè)計思維強(qiáng)調(diào)換位思考,讓“個人、消費(fèi)者”身處的情境變成設(shè)計中心點(diǎn),在過程中大量運(yùn)用行為心理學(xué)的研究方法,例如情境代入、故事敘述、用戶體驗旅程圖等工具,來產(chǎn)生概念原型,然后反復(fù)修正,它降低了決策者被自身經(jīng)驗或偏好影響的概率。我最欣賞設(shè)計思維的一點(diǎn),就是這個方法非常強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。過去以產(chǎn)品研發(fā)或創(chuàng)業(yè)家自身視角為出發(fā)點(diǎn)的誤區(qū)必須被突破,這也是我們在“洞察”過程中不斷強(qiáng)調(diào)的“不要以自己的視角看事情,只有改變視角,才有機(jī)會改變世界”。以自己為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計通常只能賣給自己,這是任何體驗設(shè)計者都要避免的誤區(qū)。丹尼爾·卡尼曼/峰終定律/系統(tǒng)1和系統(tǒng)2/行為經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)1與系統(tǒng)2是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考,快與慢》中提出的重要觀點(diǎn),他強(qiáng)調(diào)“人是有限度的理性”。眾所周知,亞當(dāng)·斯密寫的《國富論》有兩大基本假設(shè):一是人是理性的;二是人會追求最大利益(利己的)??崧挠^點(diǎn)無異于另辟蹊徑,他通過大量的實(shí)驗證明,人類的決策行為是如何系統(tǒng)性地偏離標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論所預(yù)測的結(jié)果的,而塞勒這位2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主,再一次強(qiáng)調(diào)并證明“人并非完全理性”??崧鼘⑷祟惔竽X的思考運(yùn)作方式分成兩種,即“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”。系統(tǒng)1就是“五感與直覺”,代表的是反射性思考,是主力思考系統(tǒng);系統(tǒng)2是“理性”,是按部就班的分析能力。系統(tǒng)1是我們的自動導(dǎo)航系統(tǒng),在最節(jié)省能源的情況下自動地幫我們做出判斷,而且不容易被關(guān)掉。這兩個系統(tǒng)分工良好,讓我們過著不費(fèi)力的生活。之后,卡尼曼提出峰終定律,人類對體驗的記憶由兩個因素決定:最高(或最低)與最終時刻,在整個過程中其他體驗不會給人留下多少印象。人類的這些理性或直覺的機(jī)制,我們?nèi)绻涣私?,就無法去影響消費(fèi)者的決策。所以講“消費(fèi)者洞察”,其實(shí)就是要理解人到底哪里理性,哪里不理性。尤瓦爾·赫拉利/《人類簡史》《未來簡史》赫拉利是英國牛津大學(xué)的歷史學(xué)博士,其重要著作《人類簡史》《未來簡史》的銷量都超過150萬冊?!度祟惡喪贰纷詈诵牡挠^點(diǎn)是認(rèn)知革命,人類編故事的虛構(gòu)能力帶來了智人的大發(fā)展。而《未來簡史》最重要的觀點(diǎn)是算法,他將智人、人的感覺、人類社會、宗教、各種社會運(yùn)作模式,乃至宇宙內(nèi)的生物,全部概括為各種算法,即某種數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。赫拉利認(rèn)為,人類并不擁有自由意志,所謂“自主意見”也是算出來的結(jié)果。赫拉利所說的重點(diǎn)在于我們必須理解,根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)演算的存在已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),千人千面,消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在于有限信息的背后。理解關(guān)鍵時刻,理解算法,理解決策機(jī)制,是每個企業(yè)家必須面對的議題。希思兄弟/峰值體驗奇普·希思和丹·希思這對兒兄弟進(jìn)一步強(qiáng)化了卡尼曼提出的峰終定律,他們認(rèn)為,經(jīng)過精心設(shè)計,結(jié)合情感,就能掌控行為。他們提出的行為設(shè)計學(xué)有三大步驟:1.選擇一個明確的目標(biāo)。2.讓這個行為做起來簡單。3.提醒人們重復(fù)去做。希思兄弟在其書中提及,一個令人印象深刻的關(guān)鍵時刻通常包含四種情緒:(1)欣喜,專注、享受、興奮的感覺,能給人驚喜和儀式感,能讓關(guān)鍵時刻達(dá)到巔峰;(2)認(rèn)知,當(dāng)人們赫然生出自我理解時,那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒會讓人銘記終生;(3)榮耀,在被肯定或認(rèn)可時,油然而生的自我滿意感;(4)連接,當(dāng)和他人一起經(jīng)歷痛苦、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時,群體感會讓人們更靠近。希思兄弟認(rèn)為,人處在重大里程碑或人生低谷時,會本能地渴望被重視?!澳繕?biāo)明確、行為簡單、重復(fù)操作”,結(jié)合情緒去做的行為設(shè)計學(xué),是希思兄弟為創(chuàng)造峰值設(shè)定的可操作的守則。品牌輪:用MOT引導(dǎo)的品牌體驗?zāi)P臀覀兌嗄陙韰f(xié)助客戶解決各種商業(yè)問題,常常覺得理論有一定的孤立性,有些理論出現(xiàn)的時間太久了,現(xiàn)行的市場狀態(tài)套不進(jìn)去。企業(yè)需要的戰(zhàn)略,一方面要有理論根底,能確實(shí)落地;另一方面要能把消費(fèi)形態(tài)跨界、信息發(fā)散多元等挑戰(zhàn)通通考慮進(jìn)來。正因為不斷地累積與打磨實(shí)操經(jīng)驗,我們才有了“品牌輪”體驗?zāi)P??!捌放戚喣P汀钡摹八拇蠼M件”“品牌輪”體驗?zāi)P停ㄈ鐖D3-1所示),結(jié)合了“定位”“關(guān)鍵時刻”“體驗設(shè)計”“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”四大核心思想,并以MOT概念貫穿其中,是一個戰(zhàn)略閉環(huán)體系。圖3-1“品牌輪”的四組件品牌輪的目的就是讓目標(biāo)用戶在接觸品牌的關(guān)鍵時刻,感受到品牌想要傳達(dá)的信息,并做出我們期待的事。這些感受是從頭到尾一致的、環(huán)環(huán)相扣的,最終能觸發(fā)用戶采取行動,并讓品牌信息占據(jù)消費(fèi)者心智。四大組件必須相輔相成才能滾動前進(jìn),故稱“品牌輪”。接下來我們先看“品牌輪”的四組件的定義,后面的“落地”篇將會針對四組件逐一做應(yīng)用上的探討。品牌輪第一組件:目標(biāo)用戶(TA)目標(biāo)用戶:就是科特勒營銷思維STP的T。TA要有針對性,不同的TA,需求不同,MOT當(dāng)然不同,MOT對決策的重要性與影響力也不同,企業(yè)要選對TA,聚焦MOT洞悉TA。品牌如果努力被TA愛上,TA就會變成你的種子用戶,幫你宣傳幫你裂變。而為什么TA會愛上你的品牌?因為你比任何人都更了解TA,在每一個TA接觸品牌的關(guān)鍵時刻,TA都會因為你專門為其創(chuàng)造的峰值而瘋狂。你所有的好事,都會從這群用戶開始裂變。TA是你品牌的細(xì)胞,TA會裂變,會拉新,會傳播。我們在后面的章節(jié)中會講到,要怎么選出這群人,也就是“灘頭堡TA”(BeachheadTargetAudience,以下簡寫為BTA)。品牌進(jìn)入市場的一個動作,就是要讓BTA先愛上你的品牌。品牌輪第二組件:品牌信息品牌信息的概念來自特勞特與里斯的“定位”,即讓信息攻占心智,心智是營銷真正的戰(zhàn)場。品牌信息就是消費(fèi)者在心智中給品牌貼的標(biāo)簽。我們做體驗設(shè)計的目的,就是在消費(fèi)者的心中留下一個標(biāo)識,這個標(biāo)識能引導(dǎo)消費(fèi)者在“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”四大決策點(diǎn)上,做出我們期待的事。本書所指的品牌信息是消費(fèi)者心中的標(biāo)簽,是一串組合好的行動系統(tǒng)留下來的感性印記,而非一般的廣告語。在品牌輪的模型中,品牌并不是用文字標(biāo)語或廣告去告訴消費(fèi)者它是誰,而是通過體驗設(shè)計把信息放進(jìn)消費(fèi)者的心中。通過消費(fèi)者的感受加工,消費(fèi)者自己會為品牌貼上標(biāo)簽。因此,品牌信息可以說是戰(zhàn)略思維的下一步成果,是企業(yè)已經(jīng)設(shè)想清楚消費(fèi)者會怎樣反應(yīng)、怎樣行動,從而預(yù)設(shè)好的一套戰(zhàn)術(shù),只有透過體驗設(shè)計才能放進(jìn)消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者真的能記住你,一件事就夠了,像星巴克的綠色、麥當(dāng)勞的黃色與紅色、可口可樂的曲線瓶子等等,都不只是視覺標(biāo)志,而是很多感性綜合起來的強(qiáng)印記。在現(xiàn)今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者真的很難記住你的廣告語,但消費(fèi)者會因為你產(chǎn)品的包裝、顏色、味道、觸感,對你的產(chǎn)品產(chǎn)生印象。五感才是強(qiáng)印記,這就是卡尼曼講的“系統(tǒng)1”。我常遇到很多企業(yè)關(guān)心怎么設(shè)計出一個好的廣告語,試圖用一句話講清楚一個品牌,但我只問一句:你能現(xiàn)在馬上說出小米、華為、蘋果的廣告語嗎?不一定吧。但你我還是照樣會買這些品牌的產(chǎn)品,不是嗎?消費(fèi)者在心智中給品牌貼上的標(biāo)簽,是一個綜合的感性作用成果,品牌信息就是在這個過程中要被傳遞的主要信息。品牌輪第三個組件:關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻是影響消費(fèi)者決策的微小而明確的時刻。消費(fèi)決策并不僅有“購買”決策,決定買不買,只是消費(fèi)者接觸品牌的一個情境。事實(shí)上,消費(fèi)者在和品牌互動時,至少會在四種情境下需要做出選擇:要不要“進(jìn)店”的決策,進(jìn)店之后要不要“購買”的決策,要不要回來“復(fù)購”的決策,會不會“推薦”給朋友的決策?!斑M(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”是消費(fèi)者的四大決策,也是重要的商業(yè)指標(biāo)(如圖3-2所示)。關(guān)鍵時刻就是找出什么影響了消費(fèi)者的決策。這四種決策的任何一種都會影響品牌增長:為什么消費(fèi)者會進(jìn)店,為什么會購買,買了為什么會再買,為什么會推薦給朋友。所謂消費(fèi)者洞察,就是找到影響消費(fèi)者“一見就進(jìn)、一進(jìn)就買、一買再買、一傳千里”的關(guān)鍵時刻。圖3-2“品牌輪”的組成很多企業(yè)在找關(guān)鍵時刻時,由于從來沒跟消費(fèi)者交流過,對消費(fèi)者一無所知,沒有訪談,沒有市場調(diào)研,就只能以自己的視角去推測消費(fèi)者。這在過去可以,但現(xiàn)在大都行不通了。不管什么產(chǎn)品,競爭對手都是一卡車,消費(fèi)者的選擇太多,要想從混戰(zhàn)中脫穎而出,成為消費(fèi)者心中的首選,光靠你閉門造車是辦不到的。找MOT另外一個常見的誤區(qū)就是所謂“專家思維”,這種思維認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的,認(rèn)為大家都跟你一樣關(guān)心產(chǎn)品特點(diǎn)。其實(shí)你想錯了,行業(yè)里的專家在做體驗設(shè)計時反而最容易落入被誤導(dǎo)的陷阱。我主持過上千場消費(fèi)者座談會,我可以很負(fù)責(zé)任地講,大部分消費(fèi)者根本就是不理性購買,消費(fèi)大多靠本能反應(yīng)或基本常識,他們對產(chǎn)品的理解相當(dāng)不專業(yè)。問他們?yōu)槭裁促I,這東西哪里好,10個有8個會說得很片面。傾聽消費(fèi)者的聲音需要用結(jié)構(gòu),講方法,不是逢人就問。在后面的章節(jié)中我們會提供很實(shí)用的工具,教大家如何挖掘MOT,找出影響消費(fèi)者四大決策的關(guān)鍵時刻。品牌輪第四個組件:MOTXMOTX是消費(fèi)者在MOT的品牌體驗,X就是Experience。MOTX要利用系統(tǒng)1、情感需求、落地點(diǎn)、黃金時刻去設(shè)計,可以說MOTX就是品牌的價值創(chuàng)造。消費(fèi)者因為你的設(shè)計,接收到品牌想要傳達(dá)的信息,并做出你期待他去做的事情,例如走進(jìn)店、拿起商品、參與試用、完成購買、加入會員、點(diǎn)贊或拍照上傳等等。只有當(dāng)用戶做出你期待的動作時,這才能被稱為一個成功的體驗設(shè)計。MOTX利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的系統(tǒng)1進(jìn)行設(shè)計體驗,并強(qiáng)調(diào)在黃金時刻(最初、最高、最終的時刻)讓消費(fèi)者感知信息。MOTX突破了設(shè)計者單一視角的盲點(diǎn),從用戶視角出發(fā),有效地解決了傳統(tǒng)用戶旅程圖那種越體驗越迷失的情況。體驗設(shè)計一定要直指核心,選擇最短路徑去打造品牌體驗,做準(zhǔn)不做多,不要繞彎路。一句話,關(guān)鍵體驗必須是峰值體驗。案例分享:一個云南菜餐廳的小故事我指導(dǎo)過一家云南菜餐廳,老板說他的餐廳有四大特色:第一,餐廳只用云南廚師,飯菜是地道的云南味;第二,服務(wù)員是云南本地人,呈現(xiàn)云南人文風(fēng)情;第三,所有食材從云南直接運(yùn)來,食材原汁原味;第四,餐廳門口有美麗的云南姑娘跳舞。這四點(diǎn),你覺得哪個最重要?我想你可能會說食材,畢竟是云南菜餐廳,原汁原味很重要。這位老板告訴我,他覺得第一點(diǎn)與第二點(diǎn)最重要,因為別的云南菜餐廳都是中央廚房統(tǒng)一處理,只有他的才是最正宗的?;谶@種想法,他正準(zhǔn)備撤掉云南姑娘的舞蹈表演。我們接手這個項目之后開始做調(diào)研,找到重度消費(fèi)者,也就是一個星期平均來餐廳吃兩到三次飯的客人做訪談。要知道,同一家餐廳一個星期來兩三次,絕對是真愛。結(jié)果這些重度消費(fèi)者根本不知道他們吃的菜是云南廚師做出來的,甚至還說其實(shí)中央廚房料理包也可以,他們不是很在意。這表示重度消費(fèi)者來這家餐廳的原因,跟這個MOT(云南廚師)根本沒有關(guān)系。老板覺得重要的事(云南廚師和云南服務(wù)員),消費(fèi)者不買單(覺得可有可無),真正打動他們的反而是老板要撤掉的云南姑娘跳舞這件事。有一半以上的重度消費(fèi)者表示,第一次進(jìn)店都是因為家里的小朋友看到門口有姑娘在跳舞,吵鬧著要進(jìn)去,才上門用餐的,這個才是消費(fèi)者決定進(jìn)店的MOT。因為餐廳人均消費(fèi)一直沒有達(dá)到預(yù)期,老板就不斷地增加服務(wù)附加值,但老板所做的事(千里迢迢把廚師與服務(wù)員從云南帶來上海,管吃管住還要培訓(xùn)),并沒有影響到消費(fèi)者的決策,不但沒提升消費(fèi)反而抬高了人均成本。而老板想要撤掉的云南姑娘舞蹈表演,卻是進(jìn)店率的關(guān)鍵。還好老板聽了我的建議,不再堅持原本的想法,經(jīng)過調(diào)整之后,餐廳有所改善。所以我們一定要以消費(fèi)者的視角尋找MOT,企業(yè)千萬不要自以為是,也就是自嗨,這非常重要。第四章消費(fèi)者在想什么?MOT三元素與三種人一個小故事:穿戶外品牌服裝不登山要干嗎始祖鳥這個牌子你聽過嗎?你覺得是誰在穿?運(yùn)動員?極限運(yùn)動者?專業(yè)登山客?你確定嗎?穿始祖鳥的人一定都喜歡運(yùn)動嗎?還是你覺得穿它的都是有錢人?前兩年我們協(xié)助法國百年戶外服飾品牌艾高進(jìn)行消費(fèi)者洞察,我們在北京、上海、西安、青島等城市做了數(shù)十場焦點(diǎn)小組座談會。作為參照競品,我們也邀請了各種戶外品牌包括始祖鳥的消費(fèi)者,結(jié)果相當(dāng)有趣。當(dāng)我們在各地問了許多始祖鳥的忠實(shí)消費(fèi)者之后,我們發(fā)現(xiàn)訪談對話經(jīng)常是這樣的:問:你為什么買始祖鳥?答:因為很多同事穿。問:你當(dāng)初去買的時候,還記得都問了導(dǎo)購什么問題嗎?答:記得啊,我就問有我穿的尺碼嗎?我比較胖,有尺碼就行,導(dǎo)購肯定會再介紹衣服有什么功能,我覺得合適就買唄。問:你對始祖鳥的材質(zhì)面料清楚嗎?答:我對科技沒研究。問:你覺得始祖鳥是奢侈品嗎?(受訪者點(diǎn)頭)為什么?答:貴唄,它的門店一般在比較高端的商場,不是街邊店,而且小Logo也挺好看的,是一個鳥的骨頭,挺特別的。從以上這段對話中,你洞察到什么?以戶外服裝來說,始祖鳥的價錢并不低,一件沖鋒衣大概5000元以上,再好一點(diǎn)兒的可能是8000元到1萬元。始祖鳥的衣服當(dāng)然有貴的道理,因為其高端系列可以讓消費(fèi)者在狂風(fēng)暴雨中待4個小時甚至更久,身體都能保持干燥,整件衣服從重量、耐磨性、面料剪裁到細(xì)節(jié)配件都很講究。所以這種高端服飾,穿的人應(yīng)該都是登珠峰這類極限運(yùn)動者吧?還真不是。始祖鳥的主力消費(fèi)者多為中年男士,還是肚子圓滾滾、跟運(yùn)動員或戶外登山者沾不上邊兒的人。重度消費(fèi)者跟我們預(yù)想的完全不一樣。所以這些中年男士買始祖鳥,是去爬山、越野跑還是健步走?其實(shí)都不是,他們最常穿著的場景是去辦公室,或者穿去跟朋友聚會吃飯。其實(shí)說穿了,他們是穿給別人看的,顯擺自己高大上,而不是穿出去做戶外運(yùn)動的。當(dāng)你請教一個消費(fèi)者怎么判定這是個奢侈品時,他的結(jié)論不是頂級材質(zhì),因為他對材質(zhì)一無所知,他的判斷依據(jù)是門店的位置。當(dāng)他看到始祖鳥的門店開在高檔百貨商場里,門店的位置在一樓奢侈品品牌旁邊,而不是四樓的戶外用品區(qū)時,他的“系統(tǒng)1”就告訴他,這是個高檔品牌。MOT的定義、寫法及原則那我們從這些重要的洞察中,該怎樣挖掘MOT?又該怎樣寫出一個正確的MOT呢?接下來我們就說明MOT的定義、寫法及原則。MOT三元素“是誰”MOT第一個元素“是誰”:簡單描述一下目標(biāo)用戶?!霸谑裁礌顩r下”MOT第二個元素“在什么狀況下”:這個時刻越短越好,越精確越好。包括在哪,消費(fèi)者看到什么,聽到什么以及做了什么,等等,提供的具體細(xì)節(jié)越多越好?!案惺艿绞裁础钡谌齻€元素“感受到什么”:消費(fèi)者在那個時刻感受到“什么”。這個“什么”一定要寫出來。這就是消費(fèi)者對你的品牌信息給出的心智標(biāo)簽。如果用始祖鳥的案例來練習(xí),MOT可以表述為(如圖4-1所示):一位胖胖的不運(yùn)動的女士,在高檔購物中心,看到始祖鳥的門店就在一樓奢侈品店的旁邊,感覺始祖鳥是個高檔品牌。圖4-1一個完整的MOT的三大組成要素如果以前文提過的那個云南菜餐廳為例,它的MOT寫法,就可以是(如圖4-2所示):一對帶著5歲幼童的年輕夫妻,周末去逛百貨商場,中午逛累了想找地方吃飯,孩子看到餐廳前有云南姑娘跳舞被吸引過去,他們感受到這是一家有云南風(fēng)情的親子餐廳,感覺新鮮就在這兒吃吧。圖4-2云南餐廳MOT撰寫MOT的原則以下是撰寫MOT的十大原則。1.在寫MOT時建議使用便利貼,因為之后需要和大家一起討論。2.一張便利貼只寫一個MOT,討論的時候才能整合。3.每個MOT必須包含“是誰”“在什么狀況下”“感受到什么”這三個元素。4.一個完整的MOT撰寫字?jǐn)?shù)至少40字。5.一個MOT的時長最好在3分鐘以內(nèi)。如果太長,就必須細(xì)化,就是把這個MOT再切割成更小的時間單位。MOT細(xì)化程度越高,越有著力點(diǎn),越容易產(chǎn)生峰值。很多有意義的MOT只有10~30秒。6.寫MOT,不要寫成MOTX。我們在寫MOT的時候,先把時刻寫清楚,而不要寫那個時刻要做的事的細(xì)節(jié)。不然的話,我們會花很多時間討論創(chuàng)意,而忽略確定時刻的重要性。比如,你只需要寫有姑娘在餐廳門口跳舞,至于姑娘跳什么舞穿什么衣服,在寫MOT時還用不到這些細(xì)節(jié),等到進(jìn)入MOTX設(shè)計時,我們再來好好規(guī)劃。7.在確認(rèn)MOT之后,再設(shè)計那個時刻具體要做什么事情。到了“落地”篇,我們會提供多種方法讓你好好地思考創(chuàng)意。在每次帶領(lǐng)工作團(tuán)隊時,我最常見到的撰寫錯誤就是,在寫MOT時大家將其寫成了不該帶有那么多細(xì)節(jié)的MOTX,而當(dāng)真正要寫MOTX時,大家又寫成了MOT,反反復(fù)復(fù)走不出來,沒有設(shè)計好真正的思路。8.在寫MOT時不要忘了第三個元素“感受到什么”。其實(shí)消費(fèi)者在那個時刻感受到什么非常重要,我們打算在這個MOT里落地什么信息呢?當(dāng)你設(shè)計出一兩個或三個MOTX,并且它們不斷地讓消費(fèi)者感受到一致的信息時,這個信息就會進(jìn)入消費(fèi)者的心智,消費(fèi)者就會為你的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。因此千萬注意好好思考消費(fèi)者“感受到什么”這個元素。9.在寫MOT時,可以根據(jù)不同的TA,盡量多寫,越多越好。在這個階段不要排除MOT。這也是為什么我常常會建議企業(yè)內(nèi)部在寫MOT時,大家先不要討論,各寫各的,盡量鼓勵所有人百花齊放,盡量爭取多元視角。先發(fā)散,再收斂。10.透過市場調(diào)查去挖掘MOT,比坐在辦公室里空想要好多了。常用的做法包括一對一訪談、問卷調(diào)查、街邊訪談、焦點(diǎn)小組座談、賣場錄像動線分析、貨架陳列RFID(射頻識別)分析、神秘顧客拜訪等等,只要是能客觀獲取市場情報的研究工具,就是可用的方法。你必須了解的三種人:“愛你的人”“不愛你的人”“喜歡你的人”市場那么大,到底哪些對象是我們必須了解的呢?如果企業(yè)資源多、時間充裕,也具備調(diào)研的專業(yè)素養(yǎng),在做大規(guī)模市場調(diào)研時可定義的受訪對象的參數(shù)非常多,在以“人”為研究對象時,我們就可以將他們分成潛在消費(fèi)者、輕中重度消費(fèi)者、初次購買者、無品牌偏好者等等。如果以“渠道”為研究對象,就有零售商、批發(fā)商、加值商、網(wǎng)絡(luò)電商等等。再加上地理、經(jīng)濟(jì)水平、可支配收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的參數(shù),可以分群、分眾研究的目標(biāo)太多了。但是,一般小公司哪有資源這樣做?。≌f實(shí)話,也不需要。不論分眾甄別多么精密,其背后的邏輯都是一樣的,那就是體驗設(shè)計一定要是“外部思維”,我們需要引進(jìn)外部視角,僅此而已。經(jīng)過我們的百般驗證,實(shí)操上規(guī)模最小但極其有效的研究對象,就是以下三種人:“愛你的人”“不愛你的人”“喜歡你的人”(如圖4-3所示)。圖4-3你必須了解的三種人“愛你的人”第一種你必須研究的人就是“愛你的人”,也就是品牌現(xiàn)有的重度消費(fèi)者,重度的意思是“三高”,即“購買頻次高、平均單價高、使用頻率高”。這些重度消費(fèi)者為什么如此愛你?他們用真金白銀不斷地買你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品平均單價高,他們卻常常使用,他們?yōu)槭裁磹勰愕漠a(chǎn)品?他們怎么知道你的產(chǎn)品的?他們覺得你的產(chǎn)品好在哪里?在什么情況下他們會使用你的產(chǎn)品?為什么一直買你的產(chǎn)品?什么時候覺得買你的產(chǎn)品“值了”?他們會怎么跟別人形容你的產(chǎn)品?這些答案都非常重要,這些就是你的品牌之美?!皭勰愕娜恕闭娴脑谀愕漠a(chǎn)品上花了很多錢,說他們是你的衣食父母也不為過。但我常常覺得品牌方、企業(yè)主根本就不懂他們,比如前面提到的云南菜餐廳老板。消費(fèi)者洞察最重要的事,就是找到你的品牌之美,之后才有辦法透過體驗設(shè)計把你的品牌之美放大。你覺得自己的產(chǎn)品美沒用,要愛你產(chǎn)品的人覺得美才行。“不愛你的人”第二種你必須了解的人是“不愛你的人”,也就是競品的重度消費(fèi)者。一樣是“三高”——購買頻次高、平均單價高、使用頻率高,只是他們買的是你競爭對手的產(chǎn)品。這些人為什么買競品?是知道你的產(chǎn)品卻不買,還是不知道你的產(chǎn)品所以沒買,兩者是不一樣的。不知道你所以沒買,是進(jìn)店率的問題;知道你但還是不買,是轉(zhuǎn)化率的問題。想想看,如果這些消費(fèi)者不知道或沒聽說過你的產(chǎn)品,那么他們又是怎樣知道競品的?它們明明是同一類商品。深究下去,你會慢慢拼湊出一個信息接觸消費(fèi)者的路徑圖。另一方面,如果競品的愛好者聽過你的產(chǎn)品,甚至到過你的店,那么他為什么沒買?肯定是你的店哪里有問題,所以沒辦法把流量轉(zhuǎn)化成交易。他為什么一直買競品,你轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不過來?他愛上了競品的哪些細(xì)節(jié)?這些都是非常重要的問題。舉個例子,蘋果手機(jī)很強(qiáng)調(diào)它的拍照效果是“真實(shí)呈現(xiàn)”的,別的市場我不知道,但中國消費(fèi)者要的是什么?要白,要美顏,在拍照的時候只要手指比一個愛心手機(jī)偵測到這一動作就會自動美顏、自動修圖,他們要的就是美顏開到最大,看不見毛孔才行,他們才不要什么“真實(shí)呈現(xiàn)”。光是這一點(diǎn)蘋果手機(jī)就沒搞懂,所以它在中國市場會很辛苦。很多企業(yè)對競品的研究停留在產(chǎn)品規(guī)格層面的比較上,對其品牌愛好者根本沒有理解。如果你對別人沒有興趣,也不知道競品真正打動人心的點(diǎn)在哪里,又怎么能實(shí)現(xiàn)差異化呢?“喜歡你的人”第三種是“喜歡你的人”,特指買過你的產(chǎn)品,但之后就不再購買的消費(fèi)者,他們就是品牌流失的用戶。這類人很可能是在使用你產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生了低谷體驗,所以買了一次就不再買了,或者你的產(chǎn)品并沒有讓他覺得值,這類消費(fèi)者很重要。你沒有解決這些低谷,沒有讓消費(fèi)者覺得值,那你的復(fù)購率肯定不高。很多企業(yè)辛辛苦苦地花錢拉新、轉(zhuǎn)化、帶貨,但消費(fèi)者買一次就不買了。他不再買你的產(chǎn)品,那他去買了誰的?為什么?這些都是跟“復(fù)購率”有關(guān)的問題?!豆鹕虡I(yè)評論》提到,獲取一個新用戶的成本是挽留老用戶的5倍,除非你的公司永遠(yuǎn)都想花5倍的錢去拉新,不然這些流失用戶的原因?qū)嵲谛枰宄?。研究“愛你的人”、“不愛你的人”和“喜歡你的人”,是所有洞察的開始,引進(jìn)外部視角,才有機(jī)會看到新賽道。徹底弄懂“愛你的人”說到要怎樣去理解“愛你的人”,就拿我自己做例子吧。上課教學(xué)其實(shí)不是我的主業(yè),咨詢才是。過去我的培訓(xùn)課程通常只提供給找我做咨詢的企業(yè)用戶,后來香港大學(xué)(簡稱港大)找到我,想借我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗給學(xué)生們上課。港大課程結(jié)束后需要學(xué)生給老師評分,評分表是五分制的單選題,三分是60,四分是80,五分是滿分100。第一次上完課,我得到了82分。港大教務(wù)長打電話恭喜我:“汪老師,你不簡單呀,大部分老師第一次上課只能得70多分,你是少數(shù)幾個第一次上課就超過80分的?!蔽艺f:“是嗎,謝謝教務(wù)長?!苯虅?wù)長說:“不過呢,我們港大也有明星級的老師,明星級老師都得90分以上?!痹瓉磉@句話才是他要講的。我們做洞察的,一聽就懂。他希望我繼續(xù)努力。我再度感謝他。掛了電話我算了一下90分是什么概念,如果每兩個學(xué)生一個給四分一個給五分就能達(dá)到90分,但只要其中一人給了三分就達(dá)不到90分了。持續(xù)迭代與努力一直是我的信仰,于是我從第二堂課開始做一件事,只要有學(xué)生要加我微信,我就讓他們加;只要是加我微信的學(xué)生,上完課后我就會請教他們一句話:謝謝您這次來聽我的課,您覺得我這次上課哪里不錯,哪里還需要改進(jìn)?猜猜看,我問了多少人?我問了近千人,包括我講的公開課、平臺課的學(xué)生,我不錯過各種場合,不斷地聽取同學(xué)們的反饋,也就是消費(fèi)者的意見。這個課后訪談到現(xiàn)在我還在繼續(xù)做,從來沒有停止。問了那么多人之后我才發(fā)現(xiàn),我自己覺得講得好的地方,同學(xué)們不一定買單;而我自己覺得講得一般好的部分,同學(xué)們卻覺得很棒。我跟學(xué)生想的還真不太一樣。這種領(lǐng)悟是多么真實(shí)卻又逼人奮進(jìn)!于是我開始根據(jù)學(xué)生的反饋修改課件,調(diào)整幻燈片順序,調(diào)整講話的速度、語氣、肢體動作等等。我上完課的第一件事,就是聽反饋、改課件,再聽反饋、再改課件。就這樣持續(xù)不斷地迭代,大半年之后,我獲得了教師生涯的第一個91分。這時,港大教務(wù)長又打電話給我,他說:“汪老師,你真是不簡單,你不到一年就得到91分,一般要上了五六年課的老師才能拿到這個分?jǐn)?shù)。”我說:“所以呢?”(我知道他有話沒講完。)教務(wù)長說:“不過呢,我們港大還有殿堂級老師,是得到95分以上的老師?!边@怎么可能!95分就等于幾乎全班同學(xué)都給我滿分五分,只有一兩個給四分,這不可能,我不相信!我私下找了代課的班主任請教,這種老師是真實(shí)存在的還是坊間傳說。班主任說:“汪老師,是真的有得95分的老師,但很少,全港大只有一兩位。您得91分已經(jīng)很厲害了?!币粩嗟c努力的聲音在我心里又出現(xiàn)了,但我怎樣才能變成殿堂級老師呢?光聽取學(xué)生的意見就夠了嗎?也許你已經(jīng)猜到了,是的,我決定去聽那些殿堂級老師的課,我乖乖地坐在臺下聽講,想弄明白殿堂級老師到底強(qiáng)在哪里,為什么學(xué)生這么愛聽他講課。聽完兩天后我懂了,原來真有“套路”。當(dāng)下我做了一個決定,那就是大改課件。我把我已經(jīng)得到90分的課件全部重寫,這花了我整整一年的時間,我全部重新構(gòu)造并認(rèn)真改寫。這個大工程之后的第一節(jié)課,我得到96分,直到現(xiàn)在我都沒有低于這個分?jǐn)?shù),最近一年上課的分?jǐn)?shù)更是高達(dá)99分。我想跟你分享的不是殿堂級這個稱號,而是身為一個體驗設(shè)計者,我們多么容易自以為是,又多么容易找捷徑。要傾聽消費(fèi)者的聲音,這句話每個人都會說,但傾聽的背后意味著面對,要一次次重來,有時候不咬牙還真做不到對自己如此狠。找到自己的美并放大它,要從消費(fèi)者的視角出發(fā),不要自嗨,然后從能改善的小細(xì)節(jié)做起,即知即行,持續(xù)快速迭代。一定要提醒自己,沒人能第一次就做好,不要妄想一步到位。最后也是最重要的,就是必要的時候你必須拋棄自我,重新來過,這樣才能登峰造極。第五章你期待消費(fèi)者做的事MOT的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)一個小故事:艾高艾高是一家法國百年戶外服飾品牌,它請我們做調(diào)研,它想傾聽消費(fèi)者的聲音,想變得更好。我們首先執(zhí)行了一整輪企業(yè)內(nèi)部高管訪談,發(fā)現(xiàn)這個品牌復(fù)購率很高,因為產(chǎn)品很好,老用戶一直在買。但相對于老用戶對業(yè)績的貢獻(xiàn),新用戶增長速度不夠快,知道這個品牌的人也不是很多。這到底是為什么?我們訪談了艾高的三種人,即“愛你的人”、“不愛你的人”和“喜歡你的人”。我們發(fā)現(xiàn)“愛你的人”,也就是重度消費(fèi)者,真的非常熱愛這個品牌。在消費(fèi)者座談會上有位太太,一件均價6000元的外套,她一家四口加起來買了80多件。問她為什么,她說這衣服是法國品牌,進(jìn)口的,還用上了很多戶外服飾的高端材質(zhì),她認(rèn)為以這個價位來說并不貴,很值。這個反饋不但印證了高管的觀察,也被銷售數(shù)據(jù)再次印證:這個品牌的主力消費(fèi)者都是VIP、老用戶。但當(dāng)我們訪談“不愛你的人”,也就是艾高競爭對手的重度消費(fèi)者時,我們發(fā)現(xiàn)一件有意思的事,那就是在這些競品消費(fèi)者最常出沒的購物中心里,艾高都有門店,但當(dāng)我們問有沒有人聽過艾高這個牌子時,這些人都露出迷惑的神情,搖搖頭,說好像沒聽過。兩家門店,一個艾高,一個競品,都在同一家購物中心,但競品的忠實(shí)消費(fèi)者沒聽過艾高,為什么?這是一個重要的關(guān)鍵時刻。為了了解這當(dāng)中發(fā)生了什么事,我們拍攝了艾高門店的照片請這些消費(fèi)者看,結(jié)果消費(fèi)者說:“噢!這家店我好像看過,這不是一家賣羽絨服的店嗎?”我們再請他們寫下來,看到這家店的照片直覺聯(lián)想到什么,結(jié)果他們寫的大部分是“羽絨服、休閑服”,而艾高品牌一直強(qiáng)調(diào)的“法國、百年、戶外”出現(xiàn)頻率很低。關(guān)鍵時刻就在這里。不管你是街邊店、購物中心里的門店、百貨公司的專柜,還是網(wǎng)店,在經(jīng)過那家店的7秒內(nèi),消費(fèi)者如果不能感受到品牌的關(guān)鍵信息,沒有走進(jìn)店,那么一切都是白搭。對,時間就是這么短,你的機(jī)會就只有7秒。經(jīng)過研究,我們發(fā)現(xiàn),艾高門店在做信息呈現(xiàn)時,沒有把價值呈現(xiàn)出來,信息說是說了,但沒有講透。一個打算購買戶外服飾的消費(fèi)者,當(dāng)經(jīng)過這家店時,如果感受不到戶外服飾的氣息,他就不會進(jìn)去。一個想買流行服飾的消費(fèi)者,當(dāng)他在櫥窗看不到季節(jié)感或最新最火的商品時,他也不會進(jìn)去。好不容易有個消費(fèi)者覺得這家店好像是賣休閑服的,一進(jìn)去才發(fā)現(xiàn),價錢跟期待落差太大,又默默地退出來,他一進(jìn)一出這幾秒,沒能看出這是法國有著百年歷史的戶外品牌,沒有感受到品牌溢價。消費(fèi)者走過路過,卻沒有感知這是家什么店,這太關(guān)鍵了,7秒就能決定他要不要走進(jìn)去,這絕對是影響進(jìn)店率的關(guān)鍵時刻。這家法國品牌很不簡單,它接受了我們的建議,整個艾高團(tuán)隊與我們一起進(jìn)行店面陳列改善。我們把模特假人身上穿的衣服改成小號,以散發(fā)一種更為積極、更具行動力的能量。然后將展示的衣服顏色從中性色調(diào)改成色彩飽和度較高的流行色。櫥窗海報、模特假人都盡量凸顯高階戶外運(yùn)動者,如馬術(shù)、帆船運(yùn)動愛好者等對該品牌的熱愛,用視覺沖擊直接告訴消費(fèi)者這是一個進(jìn)口戶外品牌。最后,我們在櫥窗里凸顯特殊材質(zhì)戈爾特斯(Gore-tex)的金色logo,搭配法國的象征性元素(法國國旗、巴黎鐵塔等),以及這個品牌自1853年就創(chuàng)立的標(biāo)志。這些品牌信息層層疊加,環(huán)環(huán)相扣,成就了一個視覺效果直接且強(qiáng)烈的場景,消費(fèi)者在經(jīng)過時,不用進(jìn)店就能一眼看出這是個法國百年戶外服飾品牌,就能勾起他們的好奇心,當(dāng)走進(jìn)店時他們立刻就能感受到高端品牌的價值。這些經(jīng)過調(diào)整的店面,營業(yè)額同比增長了30%以上。做了一些陳列調(diào)整,業(yè)績就能立刻增長,MOT這套體系落地見效就是這么快。MOT的四大維度我們可以將消費(fèi)者和品牌接觸的關(guān)鍵時刻歸納為四大維度,即“進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和推薦率”(如圖5-1所示),這四大維度也是四個重要的商業(yè)指標(biāo)。只有圍繞這四個指標(biāo)進(jìn)行的洞察與落地,才有商業(yè)價值。圖5-1MOT的四大維度四大維度,從用戶體驗的角度看,就是一個人在跟品牌接觸時,從“覺察與思考”到“選購與決策”,然后是“使用與體驗”,最后和品牌產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)與裂變”這些不同的體驗階段。我們做體驗設(shè)計,就是尋找最短路徑成就最大功效,投資一兩個有用的關(guān)鍵點(diǎn),去設(shè)計,去創(chuàng)造峰值。也就是說,我們挖掘的,是消費(fèi)者怎么點(diǎn)擊進(jìn)店、怎么比較下單、怎么使用體驗、怎么成粉推薦的時刻。簡單講,做洞察就是尋找消費(fèi)者何時“一見就進(jìn)”“一進(jìn)就買”“一買再買”“一傳千里”的關(guān)鍵時刻(如圖5-2所示)。圖5-2“四大維度”MOT代表關(guān)鍵不同的策略含義進(jìn)店率的MOT,消費(fèi)者“一見就進(jìn)”四大維度的第一個維度,是進(jìn)店率的MOT,講的就是消費(fèi)者“覺察與思考”的過程。營銷學(xué)有個常用英文單詞awareness,意為知曉,這個單詞相當(dāng)傳神地形容了這個過程。消費(fèi)者當(dāng)初是怎么知道這個品牌的?媒介是什么?如果是聽朋友介紹的,那么他的朋友又是怎么說的?這些都是一個消費(fèi)者首次理解你這個品牌存在的方式。若這位消費(fèi)者只是在亂逛時不小心走進(jìn)來,那么在店門口是什么抓住了他的眼球?在網(wǎng)上他為什么會點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)店?這些都影響了消費(fèi)者會不會進(jìn)店的剎那,我們稱其為進(jìn)店率的MOT。以服裝店為例,消費(fèi)者會走進(jìn)一家店,有太多原因。有可能是朋友提過這個品牌,現(xiàn)在超火,她趕緊來看看;有可能是在小紅書上看到哪位明星穿,太好看了,想來復(fù)制一套;也有可能就是在購物中心一邊滑手機(jī)一邊閑逛,眼角的余光瞄到櫥窗里的亮麗新裝,一下被擊中了;又或者收到店里搞活動的信息,特地來換進(jìn)店禮品。只要能把客人吸引到店里,一見就進(jìn),就算得上是進(jìn)店率這一維度的關(guān)鍵時刻。轉(zhuǎn)化率的MOT,消費(fèi)者“一進(jìn)就買”第二個維度,就是轉(zhuǎn)化率的MOT,講的就是消費(fèi)者“選購與決策”的過程。簡單地講,就是消費(fèi)者買東西時怎么比較怎么選擇,拿哪些品牌和你的比,比哪些條件,會參考誰的意見,這些都是轉(zhuǎn)化率的MOT。一位顧客進(jìn)了你的店,問東問西,試穿了半天,問導(dǎo)購好不好看,有沒有折扣,送什么贈品,有什么優(yōu)惠,最后掏錢的那個瞬間;或者滑手機(jī)在網(wǎng)店瞎逛,什么條件下他會把這個商品放進(jìn)購物車,放購物車之后有沒有付錢,為什么刪掉,最后按下支付鍵的原因是什么,這些都是消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵時刻,也就是轉(zhuǎn)化率的MOT。還是以服裝店為例,消費(fèi)者進(jìn)店以后,就是流量轉(zhuǎn)訂單的決戰(zhàn)點(diǎn)。他在店內(nèi)是怎么繞行的?有按照我們希望他優(yōu)先看到的商品依次轉(zhuǎn)動嗎?主打商品能否吸引他試穿?懸掛的衣服是否好翻好找?商品說明信息他自己能搞明白嗎?尺碼或顏色是否通通擺在架上,還是挑主打擺放就好?這些還都只是陳列的MOT。當(dāng)客人開始亂翻衣服時,導(dǎo)購在什么時間點(diǎn)切入,有沒有眼力判斷顧客的需求,顧客問哪件是最新款,材質(zhì)是什么,好在哪,怎樣穿搭,在試穿不合身時請導(dǎo)購換尺碼,上身后問導(dǎo)購好不好看,要買的時候發(fā)現(xiàn)沒庫存要調(diào)貨,以上這些都屬于“人”的部分,人指的就是導(dǎo)購、柜員、服務(wù)員,不管稱謂是什么,他們的軟實(shí)力將極大地影響成交。商品陳列、促銷活動、銷售話術(shù)、鼓勵試穿試用試吃、關(guān)聯(lián)商品交叉擺放等等,只要能激發(fā)購買欲望,將進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化成交易,就是轉(zhuǎn)化率的MOT。復(fù)購率的MOT,消費(fèi)者“一買再買”第三個維度,是復(fù)購率的MOT,講的是消費(fèi)者“使用與體驗”的過程。消費(fèi)者在什么情況下會使用你的產(chǎn)品?最常使用產(chǎn)品的場景是什么?為什么有的消費(fèi)者買一次就不買了?消費(fèi)者使用過程的低谷出現(xiàn)在哪里?他之后又改買了什么品牌?為什么消費(fèi)者會不斷地重復(fù)購買?哪個關(guān)鍵時刻消費(fèi)者真心贊嘆錢花得值了?這都是復(fù)購率的MOT。我們以前面提過的戶外服飾品牌始祖鳥為例,那件衣服對他來說什么時候最值?是他去登4000米的高山遇到暴雨,那件衣服救了他一命的時候?還是他穿著衣服參加聚會,朋友極力稱贊他品位高,還一直追問他這件衣服在哪里買的,怎么這么好看的時刻?那個讓消費(fèi)者覺得值了的剎那,就是復(fù)購率的MOT。復(fù)購率的MOT,講的是消費(fèi)者把產(chǎn)品買回家之后的體驗。品牌體驗設(shè)計在這個維度的目標(biāo),峰值應(yīng)鎖定在讓消費(fèi)者買了還想再買、不斷地復(fù)購上。推薦率的MOT,消費(fèi)者“一傳千里”最后一個維度,就是推薦率的MOT,講的就是消費(fèi)者“關(guān)聯(lián)與裂變”的過程。老客戶為什么想幫你拉新客?為什么他會主動推薦?客人怎么變鐵粉?他對別人推薦你時是怎么講的?那些消費(fèi)者想幫你講好話的剎那,就是推薦率的MOT。推薦率的重點(diǎn)在“裂變”。品牌在這個維度上,一定要搞清楚社交裂變是怎么發(fā)生的。要知道,讓消費(fèi)者掏錢買東西其實(shí)并不難,但要他在自己的圈層內(nèi)為你背書,幫你推薦,就相當(dāng)不容易了。品牌給出什么誘因能讓他甘心這么做呢?為什么有的消費(fèi)者愿意不停地買你的東西,但就是不推薦給朋友呢?這些都是我們要挖出的推薦率的MOT。品牌應(yīng)該跟超級VIP(買了很多產(chǎn)品的老客戶)保持深入而良好的關(guān)系,讓他感覺到尊榮,讓他帶朋友來買。甚至有沒有辦法讓VIP彼此成為好朋友,最終形成一個緊密的社群,透過社交渠道讓品牌影響力快速擴(kuò)散,這些都是這個維度很要緊的工作。我們曾為一個高端服飾品牌做策劃,目標(biāo)是幫助它提高推薦率。我們的策劃是辦一場在六星級酒店舉辦的超高檔時裝秀,找法國的名模走T臺。重點(diǎn)是,只給這些超級VIP一個攜伴名額邊吃下午茶邊看走秀。名額這么限定,你覺得他會不會邀人來呢?答案是肯定的,俗話說得好,貴婦的朋友也是貴婦,一個拉一個,場子就坐滿了。我們給品牌客戶設(shè)定的活動宗旨只有一個,就是“給足超級VIP面子”,所有精心策劃的細(xì)節(jié)都是為了讓超級VIP在朋友面前露臉,讓他被羨慕,同時現(xiàn)場完全沒有任何銷售行為。時裝秀結(jié)束后,在場每位VIP都收到2000元的禮券,你猜這些VIP和他們的朋友離開秀場之后,第一件事是干什么?就是一起到店里把禮券花掉。那個月該品牌立馬得到翻番的新客戶。洞察就是找出消費(fèi)者“一見就進(jìn)”“一進(jìn)就買”“一買再買”“一傳千里”的瞬間。不同的企業(yè)面對的問題不同,即使是同一家企業(yè),在不同的階段面對的問題不一樣,側(cè)重點(diǎn)也會不同。我們接下來要談的,是怎樣判斷企業(yè)的問題出在哪個維度上。企業(yè)判斷四大維度的依據(jù)判斷企業(yè)的問題出在哪個維度上,可以用圖5-3來說明。圖5-3如何判斷企業(yè)的問題進(jìn)店率的問題進(jìn)店率講的就是消費(fèi)者怎么會知道你的產(chǎn)品。商場里有那么多店,他為什么偏偏走進(jìn)某家店?為什么在網(wǎng)上他會點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)店、公眾號?沒有流量就沒有生意,客人進(jìn)不進(jìn)店是所有事情的起點(diǎn),不進(jìn)店,一切都是空談。你如果有以下這些狀況,可能就是進(jìn)店率出了問題?!龊芏嘞M(fèi)者根本沒聽過你的產(chǎn)品?!鱿M(fèi)者經(jīng)過門店,根本沒注意?!鼍€下門店裝潢可能有問題?!鼍€上的關(guān)鍵字有問題?!銎放浦溃瑳]有讓人秒懂。轉(zhuǎn)化率的問題客戶已經(jīng)進(jìn)了店卻沒有買;點(diǎn)擊進(jìn)了你的網(wǎng)店又走了,購物車?yán)锏臇|西放進(jìn)去又刪了;B2B企業(yè)遠(yuǎn)渡重洋參展,業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)場收集了一堆客戶名片,卻一張訂單都沒有;業(yè)務(wù)人員去客戶那兒交了提案,對方卻沒有興趣往下談;品牌花大錢買了網(wǎng)絡(luò)流量,訪客的確進(jìn)來了,但網(wǎng)頁停留時間過短,下單數(shù)太低,這些通通都是轉(zhuǎn)化率的問題。轉(zhuǎn)化率另一個說法叫成交率,就是客人已經(jīng)上門了,但最后沒有掏錢。這就是俗話講的“到嘴的鴨子飛了”,鴨子都到嘴邊了卻沒有吃到,如果是這樣問題就大了。線下的轉(zhuǎn)化率不好,通常和業(yè)務(wù)人員或?qū)з徲嘘P(guān);線上轉(zhuǎn)化率太差,通常是信息太多太亂,消費(fèi)者出現(xiàn)選擇障礙。不管是這兩種原因的哪一種,轉(zhuǎn)化率低都是企業(yè)致命的缺點(diǎn),這方面沒有改善,前期怎么導(dǎo)流都是白費(fèi)力。如果企業(yè)或品牌有以下狀況,就可以判定是轉(zhuǎn)化率出了問題?!鱿M(fèi)者知道你的產(chǎn)品但不買?!鱿M(fèi)者進(jìn)店,又默默退出。■決策場景沒有可視化的說明?!鲈囉铆h(huán)節(jié)做得不好?!鲛D(zhuǎn)化的話術(shù)(線上或線下)太復(fù)雜。復(fù)購率的問題消費(fèi)者覺得買你的產(chǎn)品值了嗎?覺得值了他才會再買。比如手搖茶飲,你路過這家店,從外觀看了一下感覺好像很不一樣,就進(jìn)店點(diǎn)了杯招牌茶飲,喝了覺得真難喝,下次再也不買了。這就是典型的進(jìn)店沒問題,轉(zhuǎn)化沒問題,但復(fù)購出了問題。一般來講,復(fù)購率低都是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的體驗過程中出現(xiàn)了低谷,或者消費(fèi)者覺得不值,產(chǎn)品很平庸,不值得再買。不是說企業(yè)不必重視產(chǎn)品或服務(wù),而是說企業(yè)要檢視對自身而言較緊急的問題出現(xiàn)在哪個維度上。我在上課時講到這里,偶爾會有學(xué)生問:“老師啊,我的產(chǎn)品真的有問題,東西很差。怎么辦?”能怎么辦,當(dāng)然是改產(chǎn)品。體驗設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計并不是互斥的兩條道路,我可從沒說過爛產(chǎn)品能帶來好體驗。以下列舉了一些狀況,它們能協(xié)助你判斷復(fù)購率是否出了問題。■消費(fèi)者買一次就不買了?!鱿M(fèi)者沒有覺得值?!鲎隽撕芏嘞M(fèi)者不需要的功能?!鱿M(fèi)者想要再買,但你沒有別的產(chǎn)品?!鱿M(fèi)者購買只因性價比。推薦率的問題最后一個維度是推薦率,它是拉新裂變的關(guān)鍵。最有效的拉新,就是善用“愛你的人”。很多企業(yè)一看到業(yè)績下滑,就會習(xí)慣性地?zé)X以獲取新用戶,這是很可怕的成本。為什么不好好地跟老用戶建立深度關(guān)系呢?老用戶會幫助我們達(dá)成兩件重要的事,一是他個人會幫助我們達(dá)成業(yè)績,他自己會不斷購買;二是他有能力幫助我們拉新,幫助我們創(chuàng)造新的業(yè)績。分享是人類的天性,關(guān)鍵在于你有沒有善用老用戶。像前面提到的艾高的例子,均價6000元的衣服買了80多件的那位超級VIP,她會跟朋友說這個品牌不好嗎?沒有人會這樣自打嘴巴。但身為品牌方,我們有沒有制造機(jī)會讓她幫我們講好話呢?很多企業(yè)講到經(jīng)營老用戶,馬上就想到會員制。但其實(shí)用會員制去維系忠誠,效果不一定好。大部分人都是貪圖優(yōu)惠才成為會員的,誰手上沒有十個八個會員賬號?會員制有時是雙刃劍,就說那位買了80多件衣服的VIP吧,她心里難道不會想:我買了80多件,你就買了兩件,你是會員,我也是會員,我和你有什么差別?!所以我不講會員制,而是強(qiáng)調(diào)“推薦率”。品牌不應(yīng)該讓注意力只停留在會員人數(shù)的增長上,而是應(yīng)該向前一步,提高用戶推薦用戶的相關(guān)指標(biāo)。你有沒有機(jī)制去激化老拉新,或者有沒有創(chuàng)造不同級別客人之間的優(yōu)越感差異?這才是提高推薦率應(yīng)該思考的問題。有推薦,才會有裂變。全世界會員制做得最好的其實(shí)是航空公司,你的飛行里程累積到一定程度,你會擁有不同的特權(quán),因為這些特權(quán),即使你對某些體驗有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意,你也會繼續(xù)乘坐。對老用戶的最好報答,不是錢,而是特權(quán)。人會為了得到特權(quán),或者維系已有的特權(quán),額外做出很多努力。以下列出一些推薦率維度出現(xiàn)問題的情況?!鰶]有產(chǎn)生裂變?!鰶]有轉(zhuǎn)介紹,沒有老拉新?!鰰T的黏度很低?!鯲IP沒有感受到特權(quán)?!鲈诶律铣掷m(xù)大量投入資金。判斷企業(yè)問題出在哪個維度的提醒第一,MOT不僅僅發(fā)生在“使用階段”,四大維度都會有MOT。不要一下子把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。如果你現(xiàn)在面對的問題是進(jìn)店率太低,改善產(chǎn)品并不會立刻增加進(jìn)店率。消費(fèi)者的決策不僅僅是購買決策,消費(fèi)者的體驗也不僅僅是使用體驗,我們要讓思考維度更全面,才有機(jī)會看到新的機(jī)會點(diǎn)。我服務(wù)過眾多企業(yè),我有個很深的體會,就是企業(yè)家看自己的產(chǎn)品或服務(wù),永遠(yuǎn)都在挑毛病,覺得自己的產(chǎn)品不夠好,其實(shí)這只是看你從什么角度看問題。為什么我一直強(qiáng)調(diào)體驗設(shè)計需要洞察,需要從消費(fèi)者的視角去理解產(chǎn)品,就是因為消費(fèi)者花錢買東西,很多時候跟產(chǎn)品好不好一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。消費(fèi)者根本沒有注意到你的產(chǎn)品,或者只是知道但就是不買,這才是最該優(yōu)先解決的問題。不要糾結(jié)于產(chǎn)品改善這一維度,四大維度你都要重新審視。第二,四大維度的MOT不需要等比例展開,而是要根據(jù)企業(yè)側(cè)重的維度去深挖。這對很多企業(yè)家來說是很恐怖的事情,對過去的決策慣性是極大的挑戰(zhàn)。體驗設(shè)計絕對和峰值有關(guān),千萬不要又回到想要全面提升的誤區(qū)。什么都要100分,什么都想解決,那就什么都解決不了。通常以產(chǎn)品為中心的公司最容易把重點(diǎn)放在復(fù)購率上,重點(diǎn)改善產(chǎn)品,因為這是它最會做、最有把握做好的事。另外,對于營銷公司來說,它會把眼光放在進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率上,畢竟它的專業(yè)就是搞很多活動讓客人進(jìn)店,但是隨著時間的推移,它會發(fā)現(xiàn)復(fù)購率很低。所以我覺得我們最好反過來思考,不要哪里弱就先改哪里,而是要看現(xiàn)在企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)在哪里。以某些老公司老品牌為例,老品牌的客戶通常忠誠度高,客戶年齡也比較大,這些老店的收入來源大部分都靠老客戶,但是它們的老拉新是很糟的。所以這些老品牌的重點(diǎn)不能放在改善產(chǎn)品這一維度上,要知道,改善產(chǎn)品是要花錢、花時間的,而且有可能你的產(chǎn)品一改,老客戶反而不喜歡了,因為他喜歡這個品牌的元素被你改掉了,這個風(fēng)險是存在的。所以對老品牌來說,最大的議題是如何降低拉新的成本,利用老客戶的社交圈層去裂變,這才是做到點(diǎn)子上。第三點(diǎn),不同的TA重視的MOT不同,在挖掘MOT的時候要盡量寫,寫得越多越好,之后在挑選的過程中才能有更多選項去做精選,才能有排除的空間。我建議針對三群人(愛你的人,不愛你的人,喜歡你的人)和四維度,至少寫出50個以上的MOT。至于怎么選擇MOT,我會在后面的“落地”篇細(xì)說。第四,品牌輪策略就是做選擇,選擇哪些MOT要設(shè)計成峰值,哪些MOT
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