峰值體驗（影響用戶決策的關(guān)鍵時刻）

峰值體驗影響用戶決策的關(guān)鍵時刻目錄\h第一篇洞察\h第一章視角決定世界，關(guān)鍵時刻建立消費(fèi)者認(rèn)知\h第二章峰終定律與三個黃金時刻\h第三章如何通過體驗設(shè)計，創(chuàng)造出翻番的利潤\h第四章消費(fèi)者在想什么？MOT三元素與三種人\h第五章你期待消費(fèi)者做的事MOT的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)\h第六章如何讓消費(fèi)者做出你期待的事系統(tǒng)1引領(lǐng)的體驗設(shè)計觀\h第七章消費(fèi)者到底在買什么消費(fèi)者的角色與情感需求\h第八章如何挖掘MOT\h第二篇落地\h第九章產(chǎn)品到底該賣給誰？我的戰(zhàn)場在哪里？\h第十章如何選擇MOT做對的事：峰值體驗來自其他體驗的壓平\h第十一章怎樣選擇信息\h第十二章你就是一個成功的導(dǎo)演，要完成品牌輪的布局\h第十三章魂體合一，做出精彩的體驗設(shè)計\h第十四章沒落地一切都白搭MOT的落地與商業(yè)模式\h第十五章人生的關(guān)鍵時刻第一篇洞察第一章視角決定世界，關(guān)鍵時刻建立消費(fèi)者認(rèn)知一個小故事：中午和同事去吃排骨飯讓我們先來做個思維游戲。如果你和同事要去吃午飯，你會怎么選餐廳？針對這個吃午飯的過程，一個傳統(tǒng)的體驗設(shè)計者可能會這么做。首先他將自己代入消費(fèi)者情境，將流程寫成劇本：今天會議很滿，中午只能跟同事到樓下購物中心的餐廳吃午飯，進(jìn)入餐廳找個空位坐下。點(diǎn)了排骨飯。等了一會兒飯來了，跟同事邊吃邊聊，吃完飯去柜臺結(jié)賬，之后回樓上繼續(xù)辦公。然后轉(zhuǎn)寫劇本，找出節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行改造：今天會議很滿，中午只能跟同事到樓下購物中心的餐廳吃午飯。門口有自助點(diǎn)餐機(jī)，用自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)了排骨飯，拿到我的單號，進(jìn)餐廳找個空位坐下，并將單號放在桌上。等了一會兒，服務(wù)員送上排骨飯、餐具與水，跟同事邊吃邊聊，吃完離開，回樓上繼續(xù)辦公。接下來我們換位思考，如果你是這家餐廳的老板，收到上面這個劇本，看著標(biāo)示出來的改造節(jié)點(diǎn)，那么你是否知道怎樣進(jìn)行體驗升級？這種傳統(tǒng)的拆解消費(fèi)流程的寫法，有很多商業(yè)上的問題沒辦法回答。首先，這家餐廳在流程上有哪些做得不夠好？從描述上看不出來。是餐廳根本沒人就餐，進(jìn)店率太低？是進(jìn)來的客人都只點(diǎn)最便宜的排骨飯，轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)標(biāo)？還是很多人只來吃一次，就不再來了？這可能是復(fù)購率出了問題，或者這家餐廳只有回頭客肯來，沒有拉新，沒有裂變。這種寫法沒有呈現(xiàn)問題的輕重緩急，我們很難判斷該從哪里下手解決問題。其次，這家餐廳的目標(biāo)用戶是誰？不知道。那么怎樣知道你提升體驗的節(jié)點(diǎn)是他們想要的？這些設(shè)計對他們重要嗎？會影響消費(fèi)者的決策嗎？改變之后會影響任何商業(yè)指標(biāo)嗎？如果回答不出這些問題就往下進(jìn)行，說穿了這就是企業(yè)“自嗨”，坐在辦公室里想出來的讓人覺得很高興的PPT戰(zhàn)略，到真正的戰(zhàn)場馬上會遭遇慘敗。這是一種用戶體驗旅程圖式的寫法，當(dāng)然你還可以把每個動作拆分得更細(xì)，例如怎樣翻菜單、服務(wù)員怎樣接受點(diǎn)菜等等。但就算把流程拆分成100個動作，難道100個動作都需要提升嗎？要怎樣判斷先做哪一個呢？這種流程分析常常讓人困惑無比。最后要檢視的是體驗設(shè)計的價值，要看它能否對用戶的心智產(chǎn)生影響。他之后會記得你嗎？有沒有跟朋友分享？下次還會光顧嗎？一個水過無痕、沒有打動消費(fèi)者心智的體驗設(shè)計，是無效的設(shè)計。我們應(yīng)該能理解，不是消費(fèi)環(huán)節(jié)的每個時刻都能對消費(fèi)者產(chǎn)生相同的影響力?！翱崧姆褰K定律”證明，消費(fèi)者會記得的事情并沒有那么多。我們要做的，就是找出真正影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時刻，進(jìn)行體驗設(shè)計，有效影響消費(fèi)者的心智與行為。閱讀本書，抓好五個重要觀念一、消費(fèi)者視角與企業(yè)不同，企業(yè)一定要避免從自身的角度（自嗨）去做體驗設(shè)計，這是企業(yè)最常犯的錯誤，最終都是無用功。二、關(guān)鍵時刻與傳統(tǒng)觸點(diǎn)思維不同，我們建議以消費(fèi)者四大決策點(diǎn)“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”為基點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，以維度思維挖出關(guān)鍵時刻，再進(jìn)行體驗設(shè)計，而非用線性流程去拆解。三、企業(yè)自身必須有側(cè)重點(diǎn)，要針對自身的問題（進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、推薦率）進(jìn)行消費(fèi)者洞察與體驗設(shè)計的落地。不然極有可能做出的體驗設(shè)計并不具有任何商業(yè)價值。四、不同的消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時刻不同，一個沒有針對性的體驗設(shè)計，很難產(chǎn)生峰值。企業(yè)要先確立目標(biāo)用戶才能去做體驗設(shè)計，而不是拍腦門做事。五、我們都知道，品牌要攻占的是消費(fèi)者的心智，一個好的體驗設(shè)計，要能在消費(fèi)者的心中留下標(biāo)簽。如果他接觸你的品牌之后心智沒有發(fā)生任何改變，這個體驗設(shè)計就是不到位的。一般體驗設(shè)計師常用的工具，有用戶體驗旅程圖、用戶接觸點(diǎn)管理等，它們和本書對關(guān)鍵時刻與體驗設(shè)計的定義在本質(zhì)上并不相同，我們會在接下來的章節(jié)一一說明。等我5分鐘，他買一塊表某次企業(yè)客戶莊總經(jīng)理幫我安排了一場一對一的訪談，受訪者是素未謀面的林董，莊總說都安排好了，我到上海浦東國金中心的“理查德米勒”就能見著他。到了國金中心，我找了半天也沒找到叫理查德米勒的咖啡廳，只好再打電話給莊總。原來理查德米勒（RichardMille）是一家手表店，不是咖啡廳。一進(jìn)店我就看見林董正拿出運(yùn)通黑卡交給店員說：“等一下你把賬單拿過來給我簽，我去旁邊的咖啡廳跟人聊天?！痹瓉砹侄诘任业?分鐘里買了塊手表。服務(wù)員拿著刷卡單給林董簽字的時候，我在旁邊忍不住瞧了一眼“85萬元”。我脫口而出：“不會吧！這表怎么這么貴?。俊边@么絕妙的消費(fèi)現(xiàn)場豈容錯過，我當(dāng)然要抓緊時間采訪一下林董，我請教了林董三個問題。第一個問題：“您為什么要買這款表啊？”林董想都不想就說：“我朋友都戴這一款?！边@真是一個超級重要的關(guān)鍵時刻。這款手表有多厲害、多精準(zhǔn)對林董來說都不重要，但“我朋友都戴這一款”，這才是真正的購買原因?！拔遗笥颜f”，是體驗設(shè)計里最有力量的一句話。我們每天都受到許多朋友的影響買了很多需要或不需要的東西，其實(shí)我們也在影響著我們的朋友。社群、圈層的影響力是巨大且完全不能忽視的關(guān)鍵時刻。第二個問題：“請問，這款手表厲害在哪里？”林董秒答：“這表納達(dá)爾代言過?！彪m然我口中大聲說的是“哇”，但實(shí)際上我心里想的是“那又怎樣”？你猜，林董知不知道這款手表真正的特色是什么？答案是當(dāng)然不知道。我后來回去做功課才發(fā)現(xiàn)，原來納達(dá)爾從2010年起就戴著這款手表打網(wǎng)球，這么高強(qiáng)度的運(yùn)動，手表的工藝可想而知，“極限”兩個字成了這款手表的代名詞?？粗侄峙謭A圓的肚子，想也知道，他并沒有打網(wǎng)球。第三個問題：“林董，請教一下，您都花了80多萬元，怎么不買百達(dá)翡麗的陀飛輪呢？”林董不假思索地說：“哦，那款我不戴，那是我爸戴的表?！贝藭r林董看我對手表一直很好奇，就問我：“你要看看嗎？”說話的同時，他把手表摘下來拿給我。這真是一個關(guān)鍵時刻！坦白講，當(dāng)我說“好呀”，他把手表遞給我的那個瞬間，他眼中的那股自信、滿足，還有一絲絲的驕傲與高人一等……我想這一刻，他一定覺得這85萬元花得“值了”。在這個真實(shí)的小故事里，我們可以很清楚地看到，80多萬元的購買決策對林董而言，并不是我們想的那么理性，他好似瘋了。但重要的是，如果你不了解瘋子的世界，那么你又怎能做成瘋子的生意？所以千萬不能以自己的視角去思考消費(fèi)者。我偶爾會聽到一種詭辯，說我自己就是消費(fèi)者啊，把自己代入情境不就知道消費(fèi)者怎么想了嗎？開一扇那么窄的窗去看市場，真的很危險。如果你做產(chǎn)品只會從自己的角度去思考，那么最后你做出來的東西只能賣給你自己。你覺得好那只能你一個人買，可是光靠賣給自己能業(yè)績達(dá)標(biāo)嗎？我們不可能是每一種產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們做不到，也不用變成那些人，但如果要做成他們的生意，就必須徹底了解他們。不是每一個關(guān)鍵時刻對消費(fèi)者決策的影響力都相同，找出影響消費(fèi)者四大決策的最關(guān)鍵的時刻之后，還要做出取舍，這樣結(jié)果才會高效。做一卡車事情不一定有用，要挑重點(diǎn)去做。選擇關(guān)鍵時刻要有針對性，不同的目標(biāo)用戶愛的MOT是不同的，要針對目標(biāo)用戶去了解他的MOT，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行體驗設(shè)計。只有讓第一群目標(biāo)用戶瘋狂地愛上你，未來的裂變才可以期待。第二章峰終定律與三個黃金時刻一個小故事：朋友和我去買衣服有一次朋友和我一起去買衣服，進(jìn)了店客人還挺多的，一個年輕的導(dǎo)購一直陪著我們拿衣服、試穿、換尺碼，試了50分鐘我們選了五六件，本來要買單了，朋友講了一句：“我覺得愛馬仕比較適合你?！蔽艺f：“是嗎？要不然我們先去看一下？”可能是試了半天最后又猶豫了，旁邊的導(dǎo)購小聲地發(fā)牢騷：“要去看愛馬仕不早點(diǎn)兒去，浪費(fèi)我一個多小時，旁邊還有一堆客人沒照顧到呢?！迸笥崖犃撕懿桓吲d，瞪了導(dǎo)購一眼，拉起我頭也不回就往外走。難為這位導(dǎo)購前面獻(xiàn)了一個小時的殷勤，忙活了半天，又拿衣服又倒茶水，只因為最后一刻說了句不該說的話，所有服務(wù)通通被一筆勾銷。品牌百般好也沒用，我們只記得她說的那句話。這能怪我們嗎？這個故事只是充分地驗證了丹尼爾·卡尼曼的“峰終定律”。峰終定律行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，他的著作《思考，快與慢》認(rèn)為，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時（無論是正向的還是負(fù)向的）與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。我們對一項事物的體驗，能記住的就是在峰值“最高”、“最低”與“最后”的體驗，這些體驗的時間長短、質(zhì)量、比重，對記憶幾乎沒有影響。高峰之后，終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。這里的“峰”與“終”，就是“關(guān)鍵時刻”。不要整體提升，要峰值你可以看一下圖2-1，很多人可能感覺挺熟悉的，這是一般管理者最常要求員工做的事，就是所謂整體服務(wù)的提升。但整體服務(wù)的提升并不是一個合理的策略，為什么？圖2-1整體服務(wù)的提升首先，卡尼曼反復(fù)強(qiáng)調(diào)，有效的體驗僅來自峰值及最后的印象，給消費(fèi)者再多再滿，他注定是記不住的。其次，整體服務(wù)的提升可能就是個平庸的開始，違反品牌辨識度原則。再次，整體服務(wù)的提升要耗費(fèi)非常多的資源，不但耗時長，而且難以復(fù)制到每個觸點(diǎn)，讓每個環(huán)節(jié)都做到一樣好非常不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)應(yīng)該避免掉進(jìn)“整體服務(wù)的提升”的誤區(qū)。消費(fèi)者本來就不在乎流程，你去優(yōu)化流程干什么？整體服務(wù)的提升架構(gòu)龐大，細(xì)節(jié)復(fù)雜，更加難以快速迭代?！皼]法迭代”在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下絕不是一個好的競爭策略。有效的體驗設(shè)計必須有峰值讓消費(fèi)者難以忘懷，如圖2-2所示。簡單講，雖然整體服務(wù)內(nèi)容打包可能跟大家都一樣，但只要你在幾個點(diǎn)上創(chuàng)造峰值，消費(fèi)者就會給品牌貼上標(biāo)簽，差異化就是在這幾個點(diǎn)上被創(chuàng)造出來的。要知道，消費(fèi)者心智對品牌的評價并不是一個平均分?jǐn)?shù)，也不是加總計分，消費(fèi)者只在關(guān)鍵時刻打分?jǐn)?shù)。如果要我對品牌體驗設(shè)計下一個定義，那么我認(rèn)為它就是挖出關(guān)鍵時刻，并在那個時刻讓用戶體會到品牌信息，并影響消費(fèi)者的決策，這就是最好的說明。圖2-2峰值體驗設(shè)計經(jīng)營品牌一定要認(rèn)識到，消費(fèi)者注意力有限，又不專業(yè)，不要期待他們會花時間慢慢搞懂你的品牌的好處?；〞r間挖掘品牌優(yōu)點(diǎn)，這不是消費(fèi)者的責(zé)任。品牌體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效的設(shè)計。品牌最怕的就是沒有徹底搞懂消費(fèi)者又害怕失去優(yōu)勢，因而只好隨波逐流，掉入對手設(shè)的局，搞得自己的付出越來越多，產(chǎn)品的價格越賣越低。結(jié)果呢？企業(yè)就只是做一堆消費(fèi)者沒有感覺的事，最后跌入競爭慘烈的紅海。三個如黃金般寶貴的時刻峰終定律告訴我們，消費(fèi)者對某次體驗的整體評價，只會來自最滿意、最不滿意的感受，或者終場感受。事實(shí)上，在卡尼曼的《思考，快與慢》一書中，很多實(shí)驗都證明“第一印象”非常重要。當(dāng)然，我們不會希望用戶對我們的印象處于最差的谷底，所以去除最低的那個時刻，那么初始的第一印象（最初）、體驗最滿意的時刻（最高）、結(jié)束前最后的印象（最終）這三個時刻，就是我們所稱的體驗設(shè)計的“黃金時刻”，如圖2-3所示。圖2-3三個黃金時刻在最初、最高、最終這三個黃金時刻進(jìn)行體驗設(shè)計，效率最高。如果品牌能做到專注，在幾個關(guān)鍵時刻能創(chuàng)造出無與倫比、令人難以忘懷又出乎意料的美好體驗，那么消費(fèi)者不但會記住你，而且會為了這個峰值再來消費(fèi)，這樣你才更容易創(chuàng)造口碑，制造裂變。最重要的是專注于幾個黃金時刻，模式容易復(fù)制，企業(yè)才能擴(kuò)大。要專注于這些小而美的黃金時刻，迭代容易，企業(yè)才能積極快速地前進(jìn)，這是資源投放見效最快的方式之一。相較于傳統(tǒng)的“整體服務(wù)的提升”，這是值得企業(yè)主在觀念上做出的一大突破。第三章如何通過體驗設(shè)計，創(chuàng)造出翻番的利潤一個小故事：華航，不一樣了中華航空股份有限公司（簡稱華航）在2012年時找到我，它要做重新定位品牌的咨詢案。這個項目當(dāng)時有個緣由，就是華航購買了10架777-300ER飛機(jī)，它希望趁著飛機(jī)硬件更新的機(jī)會，讓消費(fèi)者有全新的飛行體驗。華航在2018年的營業(yè)額大約為377億元，中國南方航空大約是1436億元，大家可以感受一下兩者的規(guī)模。以全球航空公司的服務(wù)評價來看（Skytrax2018年度排行），第一名是新加坡航空，卡塔爾航空是第二名，華航是第35名。所以華航在表現(xiàn)上還有成長的空間，而在那個時間點(diǎn)華航并不賺錢。我們是在2012年到2013年對這個品牌進(jìn)行重新定位的，2015年華航的凈利潤由虧轉(zhuǎn)盈，增長了10倍。到底發(fā)生了什么？華航是一家成立60年的公司，一直有一群很忠誠的乘客，只是這些熱愛華航的人，多年來慢慢地都變老了，空姐老了，飛機(jī)也舊了。在很多人的認(rèn)知中，華航是一個老品牌，新生代的乘客都去坐競爭對手的飛機(jī)了。但問題不只是這些，華航還面臨一個問題，它的商務(wù)艙乘坐的人不多。不要以為那么大的航空公司跟你的公司有什么不一樣，其實(shí)都是一樣的。每家公司都有好賣的產(chǎn)品，也有不好賣的產(chǎn)品，有利潤高的產(chǎn)品，也有利潤低的產(chǎn)品。常常是好賣的產(chǎn)品利潤低，利潤高的產(chǎn)品賣不動，航空公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)。60年來的大數(shù)據(jù)顯示，以長途航程為例，比如北京飛紐約、上海飛阿姆斯特丹，若是商務(wù)艙坐滿，經(jīng)濟(jì)艙就是賣一張賺一張。華航當(dāng)時面臨的困境是經(jīng)濟(jì)艙全滿但商務(wù)艙乘坐的人不多。問題來了，要怎樣增加商務(wù)艙的載客率才能讓利潤得到提升？光憑直覺我們也知道，“商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的消費(fèi)者要的東西不一樣”。但是，到底有什么不一樣，我們要做什么，消費(fèi)者才會乘坐我們的商務(wù)艙？這時“洞察”就很重要了。你要先確定消費(fèi)者要的是什么，才能進(jìn)行體驗設(shè)計。我們來試一下：“你覺得商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙的客群，要的東西有什么不同？”很多人可能會說“服務(wù)”，他們認(rèn)為商務(wù)艙的乘客更重視服務(wù)。坦率地說，這個回答簡直是廢話。什么樣的服務(wù)才是好服務(wù)？一次長途飛行，待在飛機(jī)上的時間超過12小時，你是說這12小時的服務(wù)每時每刻都要很好嗎？有可能做到嗎？到底哪些時刻的服務(wù)才能給消費(fèi)者留下深刻的印象？更重要的是，當(dāng)你說“商務(wù)艙的乘客更重視服務(wù)”時，你有講清楚航空公司要做的事嗎？沒有。事實(shí)上，一個體驗設(shè)計者，必須有能力清楚地說明，在哪個時刻，做什么樣的服務(wù)，消費(fèi)者才能感受到不同，這才是“洞察”。洞察之后才能看清“關(guān)鍵時刻”。有的人可能會說是“座位空間”，商務(wù)艙的乘客需要比較大的座位空間。想想看，飛機(jī)事實(shí)上是相當(dāng)規(guī)格化的東西，航空公司只要花錢買同樣機(jī)型的飛機(jī)，商務(wù)艙的空間都是一樣的。因此空間比較大這一點(diǎn)很難體現(xiàn)出華航商務(wù)艙和別家有什么不同。這個故事很明白地告訴那些只想改變店面裝修，以為花錢把店面弄得很漂亮就能創(chuàng)造差異的企業(yè)，這是個很好的教訓(xùn)。因為硬件從來都不是最關(guān)鍵的事情，體驗才是。我們跟華航策略發(fā)展部的精英，針對商務(wù)艙乘客挖掘了很多關(guān)鍵時刻，從行程規(guī)劃、購買機(jī)票、報到、貴賓室、候機(jī)、登機(jī)、空服人員、餐飲、設(shè)備、里程酬賓計劃等方面，定義了基礎(chǔ)的關(guān)鍵時刻。我們又研究了行業(yè)內(nèi)第三方的調(diào)查評比、媒體簡報和輿情，包括從旅行社借出來的銷售數(shù)據(jù)，反復(fù)比對華航內(nèi)部的客戶滿意度調(diào)查所定義的指標(biāo)，加上舉辦了多場焦點(diǎn)小組座談會（FocusGroupDiscussion，首字母縮略詞為FGD），根據(jù)以上這些定量研究或定性研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與論述，我們最后濃縮出80多個關(guān)鍵時刻。我們拿著這些關(guān)鍵時刻，找了包括華航在內(nèi)的三家不同航空公司的商務(wù)艙高級會員進(jìn)行調(diào)查，為了確保量化研究的信度與效度，我們分批次做了大量問卷調(diào)查，利用SEMModel進(jìn)行統(tǒng)計分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這些關(guān)鍵時刻中，真正對消費(fèi)者決策產(chǎn)生重大影響的，不到10個。這是一個非常重要的洞察，這說明航空公司原先設(shè)定的一連串精致綿密的體驗，大部分可能是無效的，并沒有強(qiáng)化消費(fèi)者的決策意圖。這個研究項目驗證了我們的理論：找對關(guān)鍵時刻再去進(jìn)行體驗設(shè)計（MOTX），不然錢就白花了。舉個例子，很多航空公司都愿意投入極高成本提升商務(wù)艙的餐飲體驗。但洞察發(fā)現(xiàn)，商務(wù)艙乘客會議應(yīng)酬多，天天吃大餐，好吃的基本上都吃過，再加上身處高空味蕾鈍化，機(jī)上餐飲再精美也很難產(chǎn)生峰值體驗。在這里插播一個小洞察，那么誰會非常在意機(jī)上餐飲呢？經(jīng)濟(jì)艙乘客。經(jīng)濟(jì)艙乘客的確會因為飛機(jī)餐好不好吃而決定航空公司的選擇，這對他們來說是個決策關(guān)鍵點(diǎn)。做體驗設(shè)計不要一竿子打翻一船人，任意拋棄關(guān)鍵時刻，不同的消費(fèi)者在意的關(guān)鍵時刻是不一樣的。再講商務(wù)艙乘客，我們發(fā)現(xiàn)，相較于名牌餐飲無法觸發(fā)他們的高峰值體驗，反而是空服人員“上餐”這個關(guān)鍵時刻會讓他們產(chǎn)生反應(yīng)?？辗藛T動作優(yōu)雅、餐具、擺盤、食材、顏色、用料材質(zhì)等等，是能讓人感覺高檔的關(guān)鍵時刻。見多識廣的商務(wù)艙乘客看到上餐儀式有新花樣會紛紛拍照，這樣做帶來的裂變超高。在后來的體驗設(shè)計方案中，華航新飛機(jī)配備了令人耳目一新的餐具，包括宋代葵口盤、元代高足碗、清代青花瓷融和科技感的山水碗等等，重點(diǎn)是上餐時呈現(xiàn)的視覺好像一幅畫，典雅高級到乘客想要拍照的程度，而不僅僅是想讓人享用美味。華航自2014年10月起推出的777-300ER新機(jī)獲得了很多獎項，包括德國iF設(shè)計獎、紅點(diǎn)設(shè)計大獎最佳設(shè)計獎、意大利A’DesignAward設(shè)計大獎銀獎、日本優(yōu)良設(shè)計獎，OnboardHospitalityAwards雜志評比“最佳機(jī)上寢具——商務(wù)/頭等客艙”者獎。其777親子臥艙設(shè)計獲得美國《環(huán)旅世界》休閑旅游卓越創(chuàng)新獎。豪華經(jīng)濟(jì)艙獲選Skytrax顧問公司全球第八名，以及國際專業(yè)航空評鑒網(wǎng)站TheDesignAir評鑒的全球十大機(jī)場貴賓室、全球最佳航空第二名、最佳商務(wù)艙及最佳經(jīng)濟(jì)艙。還獲得全球華人最頂尖的金點(diǎn)設(shè)計獎和臺灣創(chuàng)意設(shè)計大賽獎等。我們與華航新世代項目團(tuán)隊一起梳理了關(guān)鍵時刻，然后與高管們達(dá)成共識并落地執(zhí)行，最后華航不但凈利潤得到提升，還獲獎無數(shù)?？偨Y(jié)下來，我們有以下幾點(diǎn)心得：關(guān)鍵時刻必須細(xì)化，而且要細(xì)化到你接下來知道如何設(shè)計的程度。例如“商務(wù)艙乘客更重視服務(wù)”這種粗略的講法就是無用的結(jié)論。品牌光有信息沒用，還要知道消費(fèi)者感知信息的路徑，在路徑上設(shè)計信息，這樣才能影響消費(fèi)者的心智。信息進(jìn)入心智的路徑，就是關(guān)鍵時刻。真正能極大地影響消費(fèi)者決策的觸點(diǎn)并不多，只有那幾個重要的關(guān)鍵時刻。好的體驗設(shè)計一定會反映在營收增長上，體驗設(shè)計不僅僅是讓消費(fèi)者開心。品牌輪的理論依據(jù)MOT概念來自誰？北歐航空的卡爾森種下了“體驗打造認(rèn)知”的第一顆種子關(guān)鍵時刻（MomentsofTruth）的英文首字母縮略詞是MOT，它并不是新概念，早在20世紀(jì)80年代，北歐航空公司前總裁詹·卡爾森就提出了，他先是投資6000萬美元更換飛機(jī)餐車和硬件，接著向員工提出MOT的概念?！拔覀儯ū睔W航空）每年接觸1000萬乘客，每個乘客平均會接觸5位員工，每次接觸大約15秒。所以這5000萬個15秒，就是我們的關(guān)鍵時刻。北歐航空必須在這5000萬個15秒里向乘客證明，北歐航空是他們最好的選擇?！闭病た柹f?？柹J(rèn)為，與乘客接觸的每一個時間點(diǎn)都是關(guān)鍵時刻，這個關(guān)鍵時刻是由員工的外表、行為、溝通三個方面構(gòu)成的。這三個方面影響乘客感受的重要程度有所不同，大約是外表占52%、行為占33%、溝通占15%，它們綜合起來影響著乘客的忠誠度及滿意度。因此，要想打造良好的關(guān)鍵時刻，一線從業(yè)人員的臨場表現(xiàn)是決定性因素。也就是說，在以用戶為導(dǎo)向的公司，權(quán)力應(yīng)該下放給最前線的基層人員。公司應(yīng)該建構(gòu)一個較為扁平的組織，維持靈活的現(xiàn)場反應(yīng)。將決策權(quán)下放到最前線，是卡爾森總裁當(dāng)時提出的劃時代的新觀念?？柹?981年進(jìn)入北歐航空擔(dān)任總裁時，該公司已連年虧損且虧損數(shù)額巨大，不到一年時間卡爾森就使北歐航空轉(zhuǎn)虧為盈，還成為全球利潤最高的航空公司之一，這一年他才38歲。卡爾森提出的MOT概念非常重要，它說明只有在關(guān)鍵時刻讓消費(fèi)者感受到你的品牌信息，他們才會產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知，這是“體驗打造認(rèn)知”概念的肇始。當(dāng)然改善5000萬個15秒并不實(shí)際，沒有公司做得到。在本書里，我們會介紹如何利用更精準(zhǔn)的工具去打造認(rèn)知，也就是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“峰終定律”落實(shí)到“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”四大決策點(diǎn)上去影響消費(fèi)者的心智。我們在組合關(guān)鍵時刻與體驗設(shè)計時，會使用一個工具——品牌輪。品牌輪是一個以關(guān)鍵時刻為基礎(chǔ)，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的品牌體驗?zāi)Ｐ?，它結(jié)合了8位大師的理論，在此我對品牌輪的學(xué)理基礎(chǔ)做一下簡述。菲利普·科特勒/STP理論菲利普·科特勒這位現(xiàn)代營銷學(xué)之父，以美國營銷學(xué)家溫爾德·史密斯的市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，將其進(jìn)一步完善后形成了STP理論。STP是Segmentation（市場區(qū)隔）、Targeting（鎖定目標(biāo)）、Positioning（市場定位）的首字母縮略詞，其基本要義就是選出目標(biāo)用戶，也就是從一個大市場中切出一塊企業(yè)能做的較小市場，然后把自己的產(chǎn)品營銷重點(diǎn)放在這群人的偏好上。根據(jù)STP理論，營銷時應(yīng)先細(xì)分市場，這個市場區(qū)隔的動作，就是以各種參數(shù)為切割指標(biāo)，將市場切成各種小塊。然后從里面挑一塊并主攻它，“你的產(chǎn)品鎖定哪個市場？”“你的公司專注于哪個區(qū)塊？”這類營銷人員朗朗上口的提問，都是在回答STP的問題。但是我咨詢輔導(dǎo)過的企業(yè)常常會遇到一個大難題：到底是先有TA（TargetAudience，目標(biāo)用戶），還是先有產(chǎn)品？常見的情況是產(chǎn)品已經(jīng)有了，但不知道該賣給誰；或者TA確定了，但產(chǎn)品賣不動。目標(biāo)用戶或產(chǎn)品誰先誰后的問題，我們在本書的第二篇“產(chǎn)品到底該賣給誰？我的戰(zhàn)場在哪里？”中會詳細(xì)討論。STP是個非常重要的概念，它告訴我們營銷策略一定要有針對性，也就是目標(biāo)用戶很重要。TA不同，需求不同，關(guān)鍵時刻不同，影響也不一樣。我們必須針對TA在消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時刻設(shè)計體驗，讓消費(fèi)者感知到品牌信息。講到信息，我們接著要講的就是兩位“定位”大師，特勞特與里斯。杰克·特勞特與里斯/定位與心智地圖營銷學(xué)的另一個關(guān)鍵理論就是定位（Positioning），講到定位就一定要提到艾·里斯和杰克·特勞特，這兩位大師于1980年出版了《定位》（Positioning：TheBattleforYourMind）一書。這本已經(jīng)出版40年的書，對定位的定義簡單有力：定位就是讓你推銷的產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者的心里占有一席之地。企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者心智。定位理論強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)就是消費(fèi)者的心智戰(zhàn)，因此，如何塑造消費(fèi)者的認(rèn)知以建立品牌是關(guān)鍵。先占為王，搶先插旗，讓消費(fèi)者的心智先存有某一認(rèn)知，例如想到碳酸飲料就會想到可口可樂，能做到這樣就贏了。這套理論放到現(xiàn)在來應(yīng)用，會遇到一個大難題，就是消費(fèi)者每天接觸的信息量太大，注意力愈來愈分散，要占領(lǐng)消費(fèi)者心智變得非常困難。光講信息已經(jīng)占據(jù)不了消費(fèi)者的心智了，我提出的解決方法是“體驗創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知進(jìn)入心智，心智建立定位”，只有給消費(fèi)者的心智貼上一個標(biāo)簽，定位才能成立。因此，接下來我們談?wù)勼w驗設(shè)計的宗師戴維·凱利。戴維·凱利/設(shè)計思維（DesignThinking）設(shè)計思維這個詞首次出現(xiàn)是在1987年哈佛大學(xué)設(shè)計學(xué)院院長彼得·羅所著的《設(shè)計思維》（DesignThinking）一書，只是該書是討論建筑與都市設(shè)計的。直到1991年，戴維·凱利創(chuàng)立了IDEO設(shè)計顧問公司，并沿用了設(shè)計思維這個詞，設(shè)計出許多很出名的作品，例如蘋果的第一款鼠標(biāo)、第一臺折疊筆記本電腦、經(jīng)典PDA（掌上電腦）機(jī)種Palm等，設(shè)計思維這個詞才開始為大家所熟悉。設(shè)計思維這個源自設(shè)計界的概念，經(jīng)過各方理解消化后，被創(chuàng)造成各種不同模型，目前知名的有英國設(shè)計委員會的“雙鉆模型”，IDEO公司的“以人為本”設(shè)計模型，還有斯坦福大學(xué)設(shè)計學(xué)院的“五步驟”，即同理心（Empathize）、定義問題（Define）、頭腦風(fēng)暴（Ideate）、創(chuàng)造原型（Prototype）、測試（Test）”。設(shè)計思維如果用一句話說明，就是它是一種貼近使用者需求的設(shè)計過程。設(shè)計思維強(qiáng)調(diào)換位思考，讓“個人、消費(fèi)者”身處的情境變成設(shè)計中心點(diǎn)，在過程中大量運(yùn)用行為心理學(xué)的研究方法，例如情境代入、故事敘述、用戶體驗旅程圖等工具，來產(chǎn)生概念原型，然后反復(fù)修正，它降低了決策者被自身經(jīng)驗或偏好影響的概率。我最欣賞設(shè)計思維的一點(diǎn)，就是這個方法非常強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。過去以產(chǎn)品研發(fā)或創(chuàng)業(yè)家自身視角為出發(fā)點(diǎn)的誤區(qū)必須被突破，這也是我們在“洞察”過程中不斷強(qiáng)調(diào)的“不要以自己的視角看事情，只有改變視角，才有機(jī)會改變世界”。以自己為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計通常只能賣給自己，這是任何體驗設(shè)計者都要避免的誤區(qū)。丹尼爾·卡尼曼/峰終定律/系統(tǒng)1和系統(tǒng)2/行為經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)1與系統(tǒng)2是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出的重要觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)“人是有限度的理性”。眾所周知，亞當(dāng)·斯密寫的《國富論》有兩大基本假設(shè)：一是人是理性的；二是人會追求最大利益（利己的）?？崧挠^點(diǎn)無異于另辟蹊徑，他通過大量的實(shí)驗證明，人類的決策行為是如何系統(tǒng)性地偏離標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論所預(yù)測的結(jié)果的，而塞勒這位2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，再一次強(qiáng)調(diào)并證明“人并非完全理性”?？崧鼘⑷祟惔竽X的思考運(yùn)作方式分成兩種，即“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”。系統(tǒng)1就是“五感與直覺”，代表的是反射性思考，是主力思考系統(tǒng)；系統(tǒng)2是“理性”，是按部就班的分析能力。系統(tǒng)1是我們的自動導(dǎo)航系統(tǒng)，在最節(jié)省能源的情況下自動地幫我們做出判斷，而且不容易被關(guān)掉。這兩個系統(tǒng)分工良好，讓我們過著不費(fèi)力的生活。之后，卡尼曼提出峰終定律，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：最高（或最低）與最終時刻，在整個過程中其他體驗不會給人留下多少印象。人類的這些理性或直覺的機(jī)制，我們?nèi)绻涣私?，就無法去影響消費(fèi)者的決策。所以講“消費(fèi)者洞察”，其實(shí)就是要理解人到底哪里理性，哪里不理性。尤瓦爾·赫拉利/《人類簡史》《未來簡史》赫拉利是英國牛津大學(xué)的歷史學(xué)博士，其重要著作《人類簡史》《未來簡史》的銷量都超過150萬冊?！度祟惡喪贰纷詈诵牡挠^點(diǎn)是認(rèn)知革命，人類編故事的虛構(gòu)能力帶來了智人的大發(fā)展。而《未來簡史》最重要的觀點(diǎn)是算法，他將智人、人的感覺、人類社會、宗教、各種社會運(yùn)作模式，乃至宇宙內(nèi)的生物，全部概括為各種算法，即某種數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。赫拉利認(rèn)為，人類并不擁有自由意志，所謂“自主意見”也是算出來的結(jié)果。赫拉利所說的重點(diǎn)在于我們必須理解，根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)演算的存在已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，千人千面，消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在于有限信息的背后。理解關(guān)鍵時刻，理解算法，理解決策機(jī)制，是每個企業(yè)家必須面對的議題。希思兄弟/峰值體驗奇普·希思和丹·希思這對兒兄弟進(jìn)一步強(qiáng)化了卡尼曼提出的峰終定律，他們認(rèn)為，經(jīng)過精心設(shè)計，結(jié)合情感，就能掌控行為。他們提出的行為設(shè)計學(xué)有三大步驟：1.選擇一個明確的目標(biāo)。2.讓這個行為做起來簡單。3.提醒人們重復(fù)去做。希思兄弟在其書中提及，一個令人印象深刻的關(guān)鍵時刻通常包含四種情緒：（1）欣喜，專注、享受、興奮的感覺，能給人驚喜和儀式感，能讓關(guān)鍵時刻達(dá)到巔峰；（2）認(rèn)知，當(dāng)人們赫然生出自我理解時，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒會讓人銘記終生；（3）榮耀，在被肯定或認(rèn)可時，油然而生的自我滿意感；（4）連接，當(dāng)和他人一起經(jīng)歷痛苦、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時，群體感會讓人們更靠近。希思兄弟認(rèn)為，人處在重大里程碑或人生低谷時，會本能地渴望被重視?！澳繕?biāo)明確、行為簡單、重復(fù)操作”，結(jié)合情緒去做的行為設(shè)計學(xué)，是希思兄弟為創(chuàng)造峰值設(shè)定的可操作的守則。品牌輪：用MOT引導(dǎo)的品牌體驗?zāi)Ｐ臀覀兌嗄陙韰f(xié)助客戶解決各種商業(yè)問題，常常覺得理論有一定的孤立性，有些理論出現(xiàn)的時間太久了，現(xiàn)行的市場狀態(tài)套不進(jìn)去。企業(yè)需要的戰(zhàn)略，一方面要有理論根底，能確實(shí)落地；另一方面要能把消費(fèi)形態(tài)跨界、信息發(fā)散多元等挑戰(zhàn)通通考慮進(jìn)來。正因為不斷地累積與打磨實(shí)操經(jīng)驗，我們才有了“品牌輪”體驗?zāi)Ｐ??！捌放戚喣Ｐ汀钡摹八拇蠼M件”“品牌輪”體驗?zāi)Ｐ停ㄈ鐖D3-1所示），結(jié)合了“定位”“關(guān)鍵時刻”“體驗設(shè)計”“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”四大核心思想，并以MOT概念貫穿其中，是一個戰(zhàn)略閉環(huán)體系。圖3-1“品牌輪”的四組件品牌輪的目的就是讓目標(biāo)用戶在接觸品牌的關(guān)鍵時刻，感受到品牌想要傳達(dá)的信息，并做出我們期待的事。這些感受是從頭到尾一致的、環(huán)環(huán)相扣的，最終能觸發(fā)用戶采取行動，并讓品牌信息占據(jù)消費(fèi)者心智。四大組件必須相輔相成才能滾動前進(jìn)，故稱“品牌輪”。接下來我們先看“品牌輪”的四組件的定義，后面的“落地”篇將會針對四組件逐一做應(yīng)用上的探討。品牌輪第一組件：目標(biāo)用戶（TA）目標(biāo)用戶：就是科特勒營銷思維STP的T。TA要有針對性，不同的TA，需求不同，MOT當(dāng)然不同，MOT對決策的重要性與影響力也不同，企業(yè)要選對TA，聚焦MOT洞悉TA。品牌如果努力被TA愛上，TA就會變成你的種子用戶，幫你宣傳幫你裂變。而為什么TA會愛上你的品牌？因為你比任何人都更了解TA，在每一個TA接觸品牌的關(guān)鍵時刻，TA都會因為你專門為其創(chuàng)造的峰值而瘋狂。你所有的好事，都會從這群用戶開始裂變。TA是你品牌的細(xì)胞，TA會裂變，會拉新，會傳播。我們在后面的章節(jié)中會講到，要怎么選出這群人，也就是“灘頭堡TA”（BeachheadTargetAudience，以下簡寫為BTA）。品牌進(jìn)入市場的一個動作，就是要讓BTA先愛上你的品牌。品牌輪第二組件：品牌信息品牌信息的概念來自特勞特與里斯的“定位”，即讓信息攻占心智，心智是營銷真正的戰(zhàn)場。品牌信息就是消費(fèi)者在心智中給品牌貼的標(biāo)簽。我們做體驗設(shè)計的目的，就是在消費(fèi)者的心中留下一個標(biāo)識，這個標(biāo)識能引導(dǎo)消費(fèi)者在“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”四大決策點(diǎn)上，做出我們期待的事。本書所指的品牌信息是消費(fèi)者心中的標(biāo)簽，是一串組合好的行動系統(tǒng)留下來的感性印記，而非一般的廣告語。在品牌輪的模型中，品牌并不是用文字標(biāo)語或廣告去告訴消費(fèi)者它是誰，而是通過體驗設(shè)計把信息放進(jìn)消費(fèi)者的心中。通過消費(fèi)者的感受加工，消費(fèi)者自己會為品牌貼上標(biāo)簽。因此，品牌信息可以說是戰(zhàn)略思維的下一步成果，是企業(yè)已經(jīng)設(shè)想清楚消費(fèi)者會怎樣反應(yīng)、怎樣行動，從而預(yù)設(shè)好的一套戰(zhàn)術(shù)，只有透過體驗設(shè)計才能放進(jìn)消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者真的能記住你，一件事就夠了，像星巴克的綠色、麥當(dāng)勞的黃色與紅色、可口可樂的曲線瓶子等等，都不只是視覺標(biāo)志，而是很多感性綜合起來的強(qiáng)印記。在現(xiàn)今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者真的很難記住你的廣告語，但消費(fèi)者會因為你產(chǎn)品的包裝、顏色、味道、觸感，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生印象。五感才是強(qiáng)印記，這就是卡尼曼講的“系統(tǒng)1”。我常遇到很多企業(yè)關(guān)心怎么設(shè)計出一個好的廣告語，試圖用一句話講清楚一個品牌，但我只問一句：你能現(xiàn)在馬上說出小米、華為、蘋果的廣告語嗎？不一定吧。但你我還是照樣會買這些品牌的產(chǎn)品，不是嗎？消費(fèi)者在心智中給品牌貼上的標(biāo)簽，是一個綜合的感性作用成果，品牌信息就是在這個過程中要被傳遞的主要信息。品牌輪第三個組件：關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻是影響消費(fèi)者決策的微小而明確的時刻。消費(fèi)決策并不僅有“購買”決策，決定買不買，只是消費(fèi)者接觸品牌的一個情境。事實(shí)上，消費(fèi)者在和品牌互動時，至少會在四種情境下需要做出選擇：要不要“進(jìn)店”的決策，進(jìn)店之后要不要“購買”的決策，要不要回來“復(fù)購”的決策，會不會“推薦”給朋友的決策?！斑M(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”是消費(fèi)者的四大決策，也是重要的商業(yè)指標(biāo)（如圖3-2所示）。關(guān)鍵時刻就是找出什么影響了消費(fèi)者的決策。這四種決策的任何一種都會影響品牌增長：為什么消費(fèi)者會進(jìn)店，為什么會購買，買了為什么會再買，為什么會推薦給朋友。所謂消費(fèi)者洞察，就是找到影響消費(fèi)者“一見就進(jìn)、一進(jìn)就買、一買再買、一傳千里”的關(guān)鍵時刻。圖3-2“品牌輪”的組成很多企業(yè)在找關(guān)鍵時刻時，由于從來沒跟消費(fèi)者交流過，對消費(fèi)者一無所知，沒有訪談，沒有市場調(diào)研，就只能以自己的視角去推測消費(fèi)者。這在過去可以，但現(xiàn)在大都行不通了。不管什么產(chǎn)品，競爭對手都是一卡車，消費(fèi)者的選擇太多，要想從混戰(zhàn)中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的首選，光靠你閉門造車是辦不到的。找MOT另外一個常見的誤區(qū)就是所謂“專家思維”，這種思維認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的，認(rèn)為大家都跟你一樣關(guān)心產(chǎn)品特點(diǎn)。其實(shí)你想錯了，行業(yè)里的專家在做體驗設(shè)計時反而最容易落入被誤導(dǎo)的陷阱。我主持過上千場消費(fèi)者座談會，我可以很負(fù)責(zé)任地講，大部分消費(fèi)者根本就是不理性購買，消費(fèi)大多靠本能反應(yīng)或基本常識，他們對產(chǎn)品的理解相當(dāng)不專業(yè)。問他們?yōu)槭裁促I，這東西哪里好，10個有8個會說得很片面。傾聽消費(fèi)者的聲音需要用結(jié)構(gòu)，講方法，不是逢人就問。在后面的章節(jié)中我們會提供很實(shí)用的工具，教大家如何挖掘MOT，找出影響消費(fèi)者四大決策的關(guān)鍵時刻。品牌輪第四個組件：MOTXMOTX是消費(fèi)者在MOT的品牌體驗，X就是Experience。MOTX要利用系統(tǒng)1、情感需求、落地點(diǎn)、黃金時刻去設(shè)計，可以說MOTX就是品牌的價值創(chuàng)造。消費(fèi)者因為你的設(shè)計，接收到品牌想要傳達(dá)的信息，并做出你期待他去做的事情，例如走進(jìn)店、拿起商品、參與試用、完成購買、加入會員、點(diǎn)贊或拍照上傳等等。只有當(dāng)用戶做出你期待的動作時，這才能被稱為一個成功的體驗設(shè)計。MOTX利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的系統(tǒng)1進(jìn)行設(shè)計體驗，并強(qiáng)調(diào)在黃金時刻（最初、最高、最終的時刻）讓消費(fèi)者感知信息。MOTX突破了設(shè)計者單一視角的盲點(diǎn)，從用戶視角出發(fā)，有效地解決了傳統(tǒng)用戶旅程圖那種越體驗越迷失的情況。體驗設(shè)計一定要直指核心，選擇最短路徑去打造品牌體驗，做準(zhǔn)不做多，不要繞彎路。一句話，關(guān)鍵體驗必須是峰值體驗。案例分享：一個云南菜餐廳的小故事我指導(dǎo)過一家云南菜餐廳，老板說他的餐廳有四大特色：第一，餐廳只用云南廚師，飯菜是地道的云南味；第二，服務(wù)員是云南本地人，呈現(xiàn)云南人文風(fēng)情；第三，所有食材從云南直接運(yùn)來，食材原汁原味；第四，餐廳門口有美麗的云南姑娘跳舞。這四點(diǎn)，你覺得哪個最重要？我想你可能會說食材，畢竟是云南菜餐廳，原汁原味很重要。這位老板告訴我，他覺得第一點(diǎn)與第二點(diǎn)最重要，因為別的云南菜餐廳都是中央廚房統(tǒng)一處理，只有他的才是最正宗的?；谶@種想法，他正準(zhǔn)備撤掉云南姑娘的舞蹈表演。我們接手這個項目之后開始做調(diào)研，找到重度消費(fèi)者，也就是一個星期平均來餐廳吃兩到三次飯的客人做訪談。要知道，同一家餐廳一個星期來兩三次，絕對是真愛。結(jié)果這些重度消費(fèi)者根本不知道他們吃的菜是云南廚師做出來的，甚至還說其實(shí)中央廚房料理包也可以，他們不是很在意。這表示重度消費(fèi)者來這家餐廳的原因，跟這個MOT（云南廚師）根本沒有關(guān)系。老板覺得重要的事（云南廚師和云南服務(wù)員），消費(fèi)者不買單（覺得可有可無），真正打動他們的反而是老板要撤掉的云南姑娘跳舞這件事。有一半以上的重度消費(fèi)者表示，第一次進(jìn)店都是因為家里的小朋友看到門口有姑娘在跳舞，吵鬧著要進(jìn)去，才上門用餐的，這個才是消費(fèi)者決定進(jìn)店的MOT。因為餐廳人均消費(fèi)一直沒有達(dá)到預(yù)期，老板就不斷地增加服務(wù)附加值，但老板所做的事（千里迢迢把廚師與服務(wù)員從云南帶來上海，管吃管住還要培訓(xùn)），并沒有影響到消費(fèi)者的決策，不但沒提升消費(fèi)反而抬高了人均成本。而老板想要撤掉的云南姑娘舞蹈表演，卻是進(jìn)店率的關(guān)鍵。還好老板聽了我的建議，不再堅持原本的想法，經(jīng)過調(diào)整之后，餐廳有所改善。所以我們一定要以消費(fèi)者的視角尋找MOT，企業(yè)千萬不要自以為是，也就是自嗨，這非常重要。第四章消費(fèi)者在想什么？MOT三元素與三種人一個小故事：穿戶外品牌服裝不登山要干嗎始祖鳥這個牌子你聽過嗎？你覺得是誰在穿？運(yùn)動員？極限運(yùn)動者？專業(yè)登山客？你確定嗎？穿始祖鳥的人一定都喜歡運(yùn)動嗎？還是你覺得穿它的都是有錢人？前兩年我們協(xié)助法國百年戶外服飾品牌艾高進(jìn)行消費(fèi)者洞察，我們在北京、上海、西安、青島等城市做了數(shù)十場焦點(diǎn)小組座談會。作為參照競品，我們也邀請了各種戶外品牌包括始祖鳥的消費(fèi)者，結(jié)果相當(dāng)有趣。當(dāng)我們在各地問了許多始祖鳥的忠實(shí)消費(fèi)者之后，我們發(fā)現(xiàn)訪談對話經(jīng)常是這樣的：問：你為什么買始祖鳥？答：因為很多同事穿。問：你當(dāng)初去買的時候，還記得都問了導(dǎo)購什么問題嗎？答：記得啊，我就問有我穿的尺碼嗎？我比較胖，有尺碼就行，導(dǎo)購肯定會再介紹衣服有什么功能，我覺得合適就買唄。問：你對始祖鳥的材質(zhì)面料清楚嗎？答：我對科技沒研究。問：你覺得始祖鳥是奢侈品嗎？（受訪者點(diǎn)頭）為什么？答：貴唄，它的門店一般在比較高端的商場，不是街邊店，而且小Logo也挺好看的，是一個鳥的骨頭，挺特別的。從以上這段對話中，你洞察到什么？以戶外服裝來說，始祖鳥的價錢并不低，一件沖鋒衣大概5000元以上，再好一點(diǎn)兒的可能是8000元到1萬元。始祖鳥的衣服當(dāng)然有貴的道理，因為其高端系列可以讓消費(fèi)者在狂風(fēng)暴雨中待4個小時甚至更久，身體都能保持干燥，整件衣服從重量、耐磨性、面料剪裁到細(xì)節(jié)配件都很講究。所以這種高端服飾，穿的人應(yīng)該都是登珠峰這類極限運(yùn)動者吧？還真不是。始祖鳥的主力消費(fèi)者多為中年男士，還是肚子圓滾滾、跟運(yùn)動員或戶外登山者沾不上邊兒的人。重度消費(fèi)者跟我們預(yù)想的完全不一樣。所以這些中年男士買始祖鳥，是去爬山、越野跑還是健步走？其實(shí)都不是，他們最常穿著的場景是去辦公室，或者穿去跟朋友聚會吃飯。其實(shí)說穿了，他們是穿給別人看的，顯擺自己高大上，而不是穿出去做戶外運(yùn)動的。當(dāng)你請教一個消費(fèi)者怎么判定這是個奢侈品時，他的結(jié)論不是頂級材質(zhì)，因為他對材質(zhì)一無所知，他的判斷依據(jù)是門店的位置。當(dāng)他看到始祖鳥的門店開在高檔百貨商場里，門店的位置在一樓奢侈品品牌旁邊，而不是四樓的戶外用品區(qū)時，他的“系統(tǒng)1”就告訴他，這是個高檔品牌。MOT的定義、寫法及原則那我們從這些重要的洞察中，該怎樣挖掘MOT？又該怎樣寫出一個正確的MOT呢？接下來我們就說明MOT的定義、寫法及原則。MOT三元素“是誰”MOT第一個元素“是誰”：簡單描述一下目標(biāo)用戶?！霸谑裁礌顩r下”MOT第二個元素“在什么狀況下”：這個時刻越短越好，越精確越好。包括在哪，消費(fèi)者看到什么，聽到什么以及做了什么，等等，提供的具體細(xì)節(jié)越多越好?！案惺艿绞裁础钡谌齻€元素“感受到什么”：消費(fèi)者在那個時刻感受到“什么”。這個“什么”一定要寫出來。這就是消費(fèi)者對你的品牌信息給出的心智標(biāo)簽。如果用始祖鳥的案例來練習(xí)，MOT可以表述為（如圖4-1所示）：一位胖胖的不運(yùn)動的女士，在高檔購物中心，看到始祖鳥的門店就在一樓奢侈品店的旁邊，感覺始祖鳥是個高檔品牌。圖4-1一個完整的MOT的三大組成要素如果以前文提過的那個云南菜餐廳為例，它的MOT寫法，就可以是（如圖4-2所示）：一對帶著5歲幼童的年輕夫妻，周末去逛百貨商場，中午逛累了想找地方吃飯，孩子看到餐廳前有云南姑娘跳舞被吸引過去，他們感受到這是一家有云南風(fēng)情的親子餐廳，感覺新鮮就在這兒吃吧。圖4-2云南餐廳MOT撰寫MOT的原則以下是撰寫MOT的十大原則。1.在寫MOT時建議使用便利貼，因為之后需要和大家一起討論。2.一張便利貼只寫一個MOT，討論的時候才能整合。3.每個MOT必須包含“是誰”“在什么狀況下”“感受到什么”這三個元素。4.一個完整的MOT撰寫字?jǐn)?shù)至少40字。5.一個MOT的時長最好在3分鐘以內(nèi)。如果太長，就必須細(xì)化，就是把這個MOT再切割成更小的時間單位。MOT細(xì)化程度越高，越有著力點(diǎn)，越容易產(chǎn)生峰值。很多有意義的MOT只有10～30秒。6.寫MOT，不要寫成MOTX。我們在寫MOT的時候，先把時刻寫清楚，而不要寫那個時刻要做的事的細(xì)節(jié)。不然的話，我們會花很多時間討論創(chuàng)意，而忽略確定時刻的重要性。比如，你只需要寫有姑娘在餐廳門口跳舞，至于姑娘跳什么舞穿什么衣服，在寫MOT時還用不到這些細(xì)節(jié)，等到進(jìn)入MOTX設(shè)計時，我們再來好好規(guī)劃。7.在確認(rèn)MOT之后，再設(shè)計那個時刻具體要做什么事情。到了“落地”篇，我們會提供多種方法讓你好好地思考創(chuàng)意。在每次帶領(lǐng)工作團(tuán)隊時，我最常見到的撰寫錯誤就是，在寫MOT時大家將其寫成了不該帶有那么多細(xì)節(jié)的MOTX，而當(dāng)真正要寫MOTX時，大家又寫成了MOT，反反復(fù)復(fù)走不出來，沒有設(shè)計好真正的思路。8.在寫MOT時不要忘了第三個元素“感受到什么”。其實(shí)消費(fèi)者在那個時刻感受到什么非常重要，我們打算在這個MOT里落地什么信息呢？當(dāng)你設(shè)計出一兩個或三個MOTX，并且它們不斷地讓消費(fèi)者感受到一致的信息時，這個信息就會進(jìn)入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者就會為你的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。因此千萬注意好好思考消費(fèi)者“感受到什么”這個元素。9.在寫MOT時，可以根據(jù)不同的TA，盡量多寫，越多越好。在這個階段不要排除MOT。這也是為什么我常常會建議企業(yè)內(nèi)部在寫MOT時，大家先不要討論，各寫各的，盡量鼓勵所有人百花齊放，盡量爭取多元視角。先發(fā)散，再收斂。10.透過市場調(diào)查去挖掘MOT，比坐在辦公室里空想要好多了。常用的做法包括一對一訪談、問卷調(diào)查、街邊訪談、焦點(diǎn)小組座談、賣場錄像動線分析、貨架陳列RFID（射頻識別）分析、神秘顧客拜訪等等，只要是能客觀獲取市場情報的研究工具，就是可用的方法。你必須了解的三種人：“愛你的人”“不愛你的人”“喜歡你的人”市場那么大，到底哪些對象是我們必須了解的呢？如果企業(yè)資源多、時間充裕，也具備調(diào)研的專業(yè)素養(yǎng)，在做大規(guī)模市場調(diào)研時可定義的受訪對象的參數(shù)非常多，在以“人”為研究對象時，我們就可以將他們分成潛在消費(fèi)者、輕中重度消費(fèi)者、初次購買者、無品牌偏好者等等。如果以“渠道”為研究對象，就有零售商、批發(fā)商、加值商、網(wǎng)絡(luò)電商等等。再加上地理、經(jīng)濟(jì)水平、可支配收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的參數(shù)，可以分群、分眾研究的目標(biāo)太多了。但是，一般小公司哪有資源這樣做?。≌f實(shí)話，也不需要。不論分眾甄別多么精密，其背后的邏輯都是一樣的，那就是體驗設(shè)計一定要是“外部思維”，我們需要引進(jìn)外部視角，僅此而已。經(jīng)過我們的百般驗證，實(shí)操上規(guī)模最小但極其有效的研究對象，就是以下三種人：“愛你的人”“不愛你的人”“喜歡你的人”（如圖4-3所示）。圖4-3你必須了解的三種人“愛你的人”第一種你必須研究的人就是“愛你的人”，也就是品牌現(xiàn)有的重度消費(fèi)者，重度的意思是“三高”，即“購買頻次高、平均單價高、使用頻率高”。這些重度消費(fèi)者為什么如此愛你？他們用真金白銀不斷地買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品平均單價高，他們卻常常使用，他們?yōu)槭裁磹勰愕漠a(chǎn)品？他們怎么知道你的產(chǎn)品的？他們覺得你的產(chǎn)品好在哪里？在什么情況下他們會使用你的產(chǎn)品？為什么一直買你的產(chǎn)品？什么時候覺得買你的產(chǎn)品“值了”？他們會怎么跟別人形容你的產(chǎn)品？這些答案都非常重要，這些就是你的品牌之美?！皭勰愕娜恕闭娴脑谀愕漠a(chǎn)品上花了很多錢，說他們是你的衣食父母也不為過。但我常常覺得品牌方、企業(yè)主根本就不懂他們，比如前面提到的云南菜餐廳老板。消費(fèi)者洞察最重要的事，就是找到你的品牌之美，之后才有辦法透過體驗設(shè)計把你的品牌之美放大。你覺得自己的產(chǎn)品美沒用，要愛你產(chǎn)品的人覺得美才行。“不愛你的人”第二種你必須了解的人是“不愛你的人”，也就是競品的重度消費(fèi)者。一樣是“三高”——購買頻次高、平均單價高、使用頻率高，只是他們買的是你競爭對手的產(chǎn)品。這些人為什么買競品？是知道你的產(chǎn)品卻不買，還是不知道你的產(chǎn)品所以沒買，兩者是不一樣的。不知道你所以沒買，是進(jìn)店率的問題；知道你但還是不買，是轉(zhuǎn)化率的問題。想想看，如果這些消費(fèi)者不知道或沒聽說過你的產(chǎn)品，那么他們又是怎樣知道競品的？它們明明是同一類商品。深究下去，你會慢慢拼湊出一個信息接觸消費(fèi)者的路徑圖。另一方面，如果競品的愛好者聽過你的產(chǎn)品，甚至到過你的店，那么他為什么沒買？肯定是你的店哪里有問題，所以沒辦法把流量轉(zhuǎn)化成交易。他為什么一直買競品，你轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不過來？他愛上了競品的哪些細(xì)節(jié)？這些都是非常重要的問題。舉個例子，蘋果手機(jī)很強(qiáng)調(diào)它的拍照效果是“真實(shí)呈現(xiàn)”的，別的市場我不知道，但中國消費(fèi)者要的是什么？要白，要美顏，在拍照的時候只要手指比一個愛心手機(jī)偵測到這一動作就會自動美顏、自動修圖，他們要的就是美顏開到最大，看不見毛孔才行，他們才不要什么“真實(shí)呈現(xiàn)”。光是這一點(diǎn)蘋果手機(jī)就沒搞懂，所以它在中國市場會很辛苦。很多企業(yè)對競品的研究停留在產(chǎn)品規(guī)格層面的比較上，對其品牌愛好者根本沒有理解。如果你對別人沒有興趣，也不知道競品真正打動人心的點(diǎn)在哪里，又怎么能實(shí)現(xiàn)差異化呢？“喜歡你的人”第三種是“喜歡你的人”，特指買過你的產(chǎn)品，但之后就不再購買的消費(fèi)者，他們就是品牌流失的用戶。這類人很可能是在使用你產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生了低谷體驗，所以買了一次就不再買了，或者你的產(chǎn)品并沒有讓他覺得值，這類消費(fèi)者很重要。你沒有解決這些低谷，沒有讓消費(fèi)者覺得值，那你的復(fù)購率肯定不高。很多企業(yè)辛辛苦苦地花錢拉新、轉(zhuǎn)化、帶貨，但消費(fèi)者買一次就不買了。他不再買你的產(chǎn)品，那他去買了誰的？為什么？這些都是跟“復(fù)購率”有關(guān)的問題?！豆鹕虡I(yè)評論》提到，獲取一個新用戶的成本是挽留老用戶的5倍，除非你的公司永遠(yuǎn)都想花5倍的錢去拉新，不然這些流失用戶的原因?qū)嵲谛枰宄?。研究“愛你的人”、“不愛你的人”和“喜歡你的人”，是所有洞察的開始，引進(jìn)外部視角，才有機(jī)會看到新賽道。徹底弄懂“愛你的人”說到要怎樣去理解“愛你的人”，就拿我自己做例子吧。上課教學(xué)其實(shí)不是我的主業(yè)，咨詢才是。過去我的培訓(xùn)課程通常只提供給找我做咨詢的企業(yè)用戶，后來香港大學(xué)（簡稱港大）找到我，想借我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗給學(xué)生們上課。港大課程結(jié)束后需要學(xué)生給老師評分，評分表是五分制的單選題，三分是60，四分是80，五分是滿分100。第一次上完課，我得到了82分。港大教務(wù)長打電話恭喜我：“汪老師，你不簡單呀，大部分老師第一次上課只能得70多分，你是少數(shù)幾個第一次上課就超過80分的?！蔽艺f：“是嗎，謝謝教務(wù)長?！苯虅?wù)長說：“不過呢，我們港大也有明星級的老師，明星級老師都得90分以上?！痹瓉磉@句話才是他要講的。我們做洞察的，一聽就懂。他希望我繼續(xù)努力。我再度感謝他。掛了電話我算了一下90分是什么概念，如果每兩個學(xué)生一個給四分一個給五分就能達(dá)到90分，但只要其中一人給了三分就達(dá)不到90分了。持續(xù)迭代與努力一直是我的信仰，于是我從第二堂課開始做一件事，只要有學(xué)生要加我微信，我就讓他們加；只要是加我微信的學(xué)生，上完課后我就會請教他們一句話：謝謝您這次來聽我的課，您覺得我這次上課哪里不錯，哪里還需要改進(jìn)？猜猜看，我問了多少人？我問了近千人，包括我講的公開課、平臺課的學(xué)生，我不錯過各種場合，不斷地聽取同學(xué)們的反饋，也就是消費(fèi)者的意見。這個課后訪談到現(xiàn)在我還在繼續(xù)做，從來沒有停止。問了那么多人之后我才發(fā)現(xiàn)，我自己覺得講得好的地方，同學(xué)們不一定買單；而我自己覺得講得一般好的部分，同學(xué)們卻覺得很棒。我跟學(xué)生想的還真不太一樣。這種領(lǐng)悟是多么真實(shí)卻又逼人奮進(jìn)！于是我開始根據(jù)學(xué)生的反饋修改課件，調(diào)整幻燈片順序，調(diào)整講話的速度、語氣、肢體動作等等。我上完課的第一件事，就是聽反饋、改課件，再聽反饋、再改課件。就這樣持續(xù)不斷地迭代，大半年之后，我獲得了教師生涯的第一個91分。這時，港大教務(wù)長又打電話給我，他說：“汪老師，你真是不簡單，你不到一年就得到91分，一般要上了五六年課的老師才能拿到這個分?jǐn)?shù)。”我說：“所以呢？”（我知道他有話沒講完。）教務(wù)長說：“不過呢，我們港大還有殿堂級老師，是得到95分以上的老師?！边@怎么可能！95分就等于幾乎全班同學(xué)都給我滿分五分，只有一兩個給四分，這不可能，我不相信！我私下找了代課的班主任請教，這種老師是真實(shí)存在的還是坊間傳說。班主任說：“汪老師，是真的有得95分的老師，但很少，全港大只有一兩位。您得91分已經(jīng)很厲害了?！币粩嗟c努力的聲音在我心里又出現(xiàn)了，但我怎樣才能變成殿堂級老師呢？光聽取學(xué)生的意見就夠了嗎？也許你已經(jīng)猜到了，是的，我決定去聽那些殿堂級老師的課，我乖乖地坐在臺下聽講，想弄明白殿堂級老師到底強(qiáng)在哪里，為什么學(xué)生這么愛聽他講課。聽完兩天后我懂了，原來真有“套路”。當(dāng)下我做了一個決定，那就是大改課件。我把我已經(jīng)得到90分的課件全部重寫，這花了我整整一年的時間，我全部重新構(gòu)造并認(rèn)真改寫。這個大工程之后的第一節(jié)課，我得到96分，直到現(xiàn)在我都沒有低于這個分?jǐn)?shù)，最近一年上課的分?jǐn)?shù)更是高達(dá)99分。我想跟你分享的不是殿堂級這個稱號，而是身為一個體驗設(shè)計者，我們多么容易自以為是，又多么容易找捷徑。要傾聽消費(fèi)者的聲音，這句話每個人都會說，但傾聽的背后意味著面對，要一次次重來，有時候不咬牙還真做不到對自己如此狠。找到自己的美并放大它，要從消費(fèi)者的視角出發(fā)，不要自嗨，然后從能改善的小細(xì)節(jié)做起，即知即行，持續(xù)快速迭代。一定要提醒自己，沒人能第一次就做好，不要妄想一步到位。最后也是最重要的，就是必要的時候你必須拋棄自我，重新來過，這樣才能登峰造極。第五章你期待消費(fèi)者做的事MOT的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)一個小故事：艾高艾高是一家法國百年戶外服飾品牌，它請我們做調(diào)研，它想傾聽消費(fèi)者的聲音，想變得更好。我們首先執(zhí)行了一整輪企業(yè)內(nèi)部高管訪談，發(fā)現(xiàn)這個品牌復(fù)購率很高，因為產(chǎn)品很好，老用戶一直在買。但相對于老用戶對業(yè)績的貢獻(xiàn)，新用戶增長速度不夠快，知道這個品牌的人也不是很多。這到底是為什么？我們訪談了艾高的三種人，即“愛你的人”、“不愛你的人”和“喜歡你的人”。我們發(fā)現(xiàn)“愛你的人”，也就是重度消費(fèi)者，真的非常熱愛這個品牌。在消費(fèi)者座談會上有位太太，一件均價6000元的外套，她一家四口加起來買了80多件。問她為什么，她說這衣服是法國品牌，進(jìn)口的，還用上了很多戶外服飾的高端材質(zhì)，她認(rèn)為以這個價位來說并不貴，很值。這個反饋不但印證了高管的觀察，也被銷售數(shù)據(jù)再次印證：這個品牌的主力消費(fèi)者都是VIP、老用戶。但當(dāng)我們訪談“不愛你的人”，也就是艾高競爭對手的重度消費(fèi)者時，我們發(fā)現(xiàn)一件有意思的事，那就是在這些競品消費(fèi)者最常出沒的購物中心里，艾高都有門店，但當(dāng)我們問有沒有人聽過艾高這個牌子時，這些人都露出迷惑的神情，搖搖頭，說好像沒聽過。兩家門店，一個艾高，一個競品，都在同一家購物中心，但競品的忠實(shí)消費(fèi)者沒聽過艾高，為什么？這是一個重要的關(guān)鍵時刻。為了了解這當(dāng)中發(fā)生了什么事，我們拍攝了艾高門店的照片請這些消費(fèi)者看，結(jié)果消費(fèi)者說：“噢！這家店我好像看過，這不是一家賣羽絨服的店嗎？”我們再請他們寫下來，看到這家店的照片直覺聯(lián)想到什么，結(jié)果他們寫的大部分是“羽絨服、休閑服”，而艾高品牌一直強(qiáng)調(diào)的“法國、百年、戶外”出現(xiàn)頻率很低。關(guān)鍵時刻就在這里。不管你是街邊店、購物中心里的門店、百貨公司的專柜，還是網(wǎng)店，在經(jīng)過那家店的7秒內(nèi)，消費(fèi)者如果不能感受到品牌的關(guān)鍵信息，沒有走進(jìn)店，那么一切都是白搭。對，時間就是這么短，你的機(jī)會就只有7秒。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，艾高門店在做信息呈現(xiàn)時，沒有把價值呈現(xiàn)出來，信息說是說了，但沒有講透。一個打算購買戶外服飾的消費(fèi)者，當(dāng)經(jīng)過這家店時，如果感受不到戶外服飾的氣息，他就不會進(jìn)去。一個想買流行服飾的消費(fèi)者，當(dāng)他在櫥窗看不到季節(jié)感或最新最火的商品時，他也不會進(jìn)去。好不容易有個消費(fèi)者覺得這家店好像是賣休閑服的，一進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，價錢跟期待落差太大，又默默地退出來，他一進(jìn)一出這幾秒，沒能看出這是法國有著百年歷史的戶外品牌，沒有感受到品牌溢價。消費(fèi)者走過路過，卻沒有感知這是家什么店，這太關(guān)鍵了，7秒就能決定他要不要走進(jìn)去，這絕對是影響進(jìn)店率的關(guān)鍵時刻。這家法國品牌很不簡單，它接受了我們的建議，整個艾高團(tuán)隊與我們一起進(jìn)行店面陳列改善。我們把模特假人身上穿的衣服改成小號，以散發(fā)一種更為積極、更具行動力的能量。然后將展示的衣服顏色從中性色調(diào)改成色彩飽和度較高的流行色。櫥窗海報、模特假人都盡量凸顯高階戶外運(yùn)動者，如馬術(shù)、帆船運(yùn)動愛好者等對該品牌的熱愛，用視覺沖擊直接告訴消費(fèi)者這是一個進(jìn)口戶外品牌。最后，我們在櫥窗里凸顯特殊材質(zhì)戈爾特斯（Gore-tex）的金色logo，搭配法國的象征性元素（法國國旗、巴黎鐵塔等），以及這個品牌自1853年就創(chuàng)立的標(biāo)志。這些品牌信息層層疊加，環(huán)環(huán)相扣，成就了一個視覺效果直接且強(qiáng)烈的場景，消費(fèi)者在經(jīng)過時，不用進(jìn)店就能一眼看出這是個法國百年戶外服飾品牌，就能勾起他們的好奇心，當(dāng)走進(jìn)店時他們立刻就能感受到高端品牌的價值。這些經(jīng)過調(diào)整的店面，營業(yè)額同比增長了30%以上。做了一些陳列調(diào)整，業(yè)績就能立刻增長，MOT這套體系落地見效就是這么快。MOT的四大維度我們可以將消費(fèi)者和品牌接觸的關(guān)鍵時刻歸納為四大維度，即“進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和推薦率”（如圖5-1所示），這四大維度也是四個重要的商業(yè)指標(biāo)。只有圍繞這四個指標(biāo)進(jìn)行的洞察與落地，才有商業(yè)價值。圖5-1MOT的四大維度四大維度，從用戶體驗的角度看，就是一個人在跟品牌接觸時，從“覺察與思考”到“選購與決策”，然后是“使用與體驗”，最后和品牌產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)與裂變”這些不同的體驗階段。我們做體驗設(shè)計，就是尋找最短路徑成就最大功效，投資一兩個有用的關(guān)鍵點(diǎn)，去設(shè)計，去創(chuàng)造峰值。也就是說，我們挖掘的，是消費(fèi)者怎么點(diǎn)擊進(jìn)店、怎么比較下單、怎么使用體驗、怎么成粉推薦的時刻。簡單講，做洞察就是尋找消費(fèi)者何時“一見就進(jìn)”“一進(jìn)就買”“一買再買”“一傳千里”的關(guān)鍵時刻（如圖5-2所示）。圖5-2“四大維度”MOT代表關(guān)鍵不同的策略含義進(jìn)店率的MOT，消費(fèi)者“一見就進(jìn)”四大維度的第一個維度，是進(jìn)店率的MOT，講的就是消費(fèi)者“覺察與思考”的過程。營銷學(xué)有個常用英文單詞awareness，意為知曉，這個單詞相當(dāng)傳神地形容了這個過程。消費(fèi)者當(dāng)初是怎么知道這個品牌的？媒介是什么？如果是聽朋友介紹的，那么他的朋友又是怎么說的？這些都是一個消費(fèi)者首次理解你這個品牌存在的方式。若這位消費(fèi)者只是在亂逛時不小心走進(jìn)來，那么在店門口是什么抓住了他的眼球？在網(wǎng)上他為什么會點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)店？這些都影響了消費(fèi)者會不會進(jìn)店的剎那，我們稱其為進(jìn)店率的MOT。以服裝店為例，消費(fèi)者會走進(jìn)一家店，有太多原因。有可能是朋友提過這個品牌，現(xiàn)在超火，她趕緊來看看；有可能是在小紅書上看到哪位明星穿，太好看了，想來復(fù)制一套；也有可能就是在購物中心一邊滑手機(jī)一邊閑逛，眼角的余光瞄到櫥窗里的亮麗新裝，一下被擊中了；又或者收到店里搞活動的信息，特地來換進(jìn)店禮品。只要能把客人吸引到店里，一見就進(jìn)，就算得上是進(jìn)店率這一維度的關(guān)鍵時刻。轉(zhuǎn)化率的MOT，消費(fèi)者“一進(jìn)就買”第二個維度，就是轉(zhuǎn)化率的MOT，講的就是消費(fèi)者“選購與決策”的過程。簡單地講，就是消費(fèi)者買東西時怎么比較怎么選擇，拿哪些品牌和你的比，比哪些條件，會參考誰的意見，這些都是轉(zhuǎn)化率的MOT。一位顧客進(jìn)了你的店，問東問西，試穿了半天，問導(dǎo)購好不好看，有沒有折扣，送什么贈品，有什么優(yōu)惠，最后掏錢的那個瞬間；或者滑手機(jī)在網(wǎng)店瞎逛，什么條件下他會把這個商品放進(jìn)購物車，放購物車之后有沒有付錢，為什么刪掉，最后按下支付鍵的原因是什么，這些都是消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵時刻，也就是轉(zhuǎn)化率的MOT。還是以服裝店為例，消費(fèi)者進(jìn)店以后，就是流量轉(zhuǎn)訂單的決戰(zhàn)點(diǎn)。他在店內(nèi)是怎么繞行的？有按照我們希望他優(yōu)先看到的商品依次轉(zhuǎn)動嗎？主打商品能否吸引他試穿？懸掛的衣服是否好翻好找？商品說明信息他自己能搞明白嗎？尺碼或顏色是否通通擺在架上，還是挑主打擺放就好？這些還都只是陳列的MOT。當(dāng)客人開始亂翻衣服時，導(dǎo)購在什么時間點(diǎn)切入，有沒有眼力判斷顧客的需求，顧客問哪件是最新款，材質(zhì)是什么，好在哪，怎樣穿搭，在試穿不合身時請導(dǎo)購換尺碼，上身后問導(dǎo)購好不好看，要買的時候發(fā)現(xiàn)沒庫存要調(diào)貨，以上這些都屬于“人”的部分，人指的就是導(dǎo)購、柜員、服務(wù)員，不管稱謂是什么，他們的軟實(shí)力將極大地影響成交。商品陳列、促銷活動、銷售話術(shù)、鼓勵試穿試用試吃、關(guān)聯(lián)商品交叉擺放等等，只要能激發(fā)購買欲望，將進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化成交易，就是轉(zhuǎn)化率的MOT。復(fù)購率的MOT，消費(fèi)者“一買再買”第三個維度，是復(fù)購率的MOT，講的是消費(fèi)者“使用與體驗”的過程。消費(fèi)者在什么情況下會使用你的產(chǎn)品？最常使用產(chǎn)品的場景是什么？為什么有的消費(fèi)者買一次就不買了？消費(fèi)者使用過程的低谷出現(xiàn)在哪里？他之后又改買了什么品牌？為什么消費(fèi)者會不斷地重復(fù)購買？哪個關(guān)鍵時刻消費(fèi)者真心贊嘆錢花得值了？這都是復(fù)購率的MOT。我們以前面提過的戶外服飾品牌始祖鳥為例，那件衣服對他來說什么時候最值？是他去登4000米的高山遇到暴雨，那件衣服救了他一命的時候？還是他穿著衣服參加聚會，朋友極力稱贊他品位高，還一直追問他這件衣服在哪里買的，怎么這么好看的時刻？那個讓消費(fèi)者覺得值了的剎那，就是復(fù)購率的MOT。復(fù)購率的MOT，講的是消費(fèi)者把產(chǎn)品買回家之后的體驗。品牌體驗設(shè)計在這個維度的目標(biāo)，峰值應(yīng)鎖定在讓消費(fèi)者買了還想再買、不斷地復(fù)購上。推薦率的MOT，消費(fèi)者“一傳千里”最后一個維度，就是推薦率的MOT，講的就是消費(fèi)者“關(guān)聯(lián)與裂變”的過程。老客戶為什么想幫你拉新客？為什么他會主動推薦？客人怎么變鐵粉？他對別人推薦你時是怎么講的？那些消費(fèi)者想幫你講好話的剎那，就是推薦率的MOT。推薦率的重點(diǎn)在“裂變”。品牌在這個維度上，一定要搞清楚社交裂變是怎么發(fā)生的。要知道，讓消費(fèi)者掏錢買東西其實(shí)并不難，但要他在自己的圈層內(nèi)為你背書，幫你推薦，就相當(dāng)不容易了。品牌給出什么誘因能讓他甘心這么做呢？為什么有的消費(fèi)者愿意不停地買你的東西，但就是不推薦給朋友呢？這些都是我們要挖出的推薦率的MOT。品牌應(yīng)該跟超級VIP（買了很多產(chǎn)品的老客戶）保持深入而良好的關(guān)系，讓他感覺到尊榮，讓他帶朋友來買。甚至有沒有辦法讓VIP彼此成為好朋友，最終形成一個緊密的社群，透過社交渠道讓品牌影響力快速擴(kuò)散，這些都是這個維度很要緊的工作。我們曾為一個高端服飾品牌做策劃，目標(biāo)是幫助它提高推薦率。我們的策劃是辦一場在六星級酒店舉辦的超高檔時裝秀，找法國的名模走T臺。重點(diǎn)是，只給這些超級VIP一個攜伴名額邊吃下午茶邊看走秀。名額這么限定，你覺得他會不會邀人來呢？答案是肯定的，俗話說得好，貴婦的朋友也是貴婦，一個拉一個，場子就坐滿了。我們給品牌客戶設(shè)定的活動宗旨只有一個，就是“給足超級VIP面子”，所有精心策劃的細(xì)節(jié)都是為了讓超級VIP在朋友面前露臉，讓他被羨慕，同時現(xiàn)場完全沒有任何銷售行為。時裝秀結(jié)束后，在場每位VIP都收到2000元的禮券，你猜這些VIP和他們的朋友離開秀場之后，第一件事是干什么？就是一起到店里把禮券花掉。那個月該品牌立馬得到翻番的新客戶。洞察就是找出消費(fèi)者“一見就進(jìn)”“一進(jìn)就買”“一買再買”“一傳千里”的瞬間。不同的企業(yè)面對的問題不同，即使是同一家企業(yè)，在不同的階段面對的問題不一樣，側(cè)重點(diǎn)也會不同。我們接下來要談的，是怎樣判斷企業(yè)的問題出在哪個維度上。企業(yè)判斷四大維度的依據(jù)判斷企業(yè)的問題出在哪個維度上，可以用圖5-3來說明。圖5-3如何判斷企業(yè)的問題進(jìn)店率的問題進(jìn)店率講的就是消費(fèi)者怎么會知道你的產(chǎn)品。商場里有那么多店，他為什么偏偏走進(jìn)某家店？為什么在網(wǎng)上他會點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)店、公眾號？沒有流量就沒有生意，客人進(jìn)不進(jìn)店是所有事情的起點(diǎn)，不進(jìn)店，一切都是空談。你如果有以下這些狀況，可能就是進(jìn)店率出了問題?！龊芏嘞M(fèi)者根本沒聽過你的產(chǎn)品?！鱿M(fèi)者經(jīng)過門店，根本沒注意?！鼍€下門店裝潢可能有問題?！鼍€上的關(guān)鍵字有問題?！銎放浦溃瑳]有讓人秒懂。轉(zhuǎn)化率的問題客戶已經(jīng)進(jìn)了店卻沒有買；點(diǎn)擊進(jìn)了你的網(wǎng)店又走了，購物車?yán)锏臇|西放進(jìn)去又刪了；B2B企業(yè)遠(yuǎn)渡重洋參展，業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)場收集了一堆客戶名片，卻一張訂單都沒有；業(yè)務(wù)人員去客戶那兒交了提案，對方卻沒有興趣往下談；品牌花大錢買了網(wǎng)絡(luò)流量，訪客的確進(jìn)來了，但網(wǎng)頁停留時間過短，下單數(shù)太低，這些通通都是轉(zhuǎn)化率的問題。轉(zhuǎn)化率另一個說法叫成交率，就是客人已經(jīng)上門了，但最后沒有掏錢。這就是俗話講的“到嘴的鴨子飛了”，鴨子都到嘴邊了卻沒有吃到，如果是這樣問題就大了。線下的轉(zhuǎn)化率不好，通常和業(yè)務(wù)人員或?qū)з徲嘘P(guān)；線上轉(zhuǎn)化率太差，通常是信息太多太亂，消費(fèi)者出現(xiàn)選擇障礙。不管是這兩種原因的哪一種，轉(zhuǎn)化率低都是企業(yè)致命的缺點(diǎn)，這方面沒有改善，前期怎么導(dǎo)流都是白費(fèi)力。如果企業(yè)或品牌有以下狀況，就可以判定是轉(zhuǎn)化率出了問題?！鱿M(fèi)者知道你的產(chǎn)品但不買?！鱿M(fèi)者進(jìn)店，又默默退出。■決策場景沒有可視化的說明?！鲈囉铆h(huán)節(jié)做得不好?！鲛D(zhuǎn)化的話術(shù)（線上或線下）太復(fù)雜。復(fù)購率的問題消費(fèi)者覺得買你的產(chǎn)品值了嗎？覺得值了他才會再買。比如手搖茶飲，你路過這家店，從外觀看了一下感覺好像很不一樣，就進(jìn)店點(diǎn)了杯招牌茶飲，喝了覺得真難喝，下次再也不買了。這就是典型的進(jìn)店沒問題，轉(zhuǎn)化沒問題，但復(fù)購出了問題。一般來講，復(fù)購率低都是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的體驗過程中出現(xiàn)了低谷，或者消費(fèi)者覺得不值，產(chǎn)品很平庸，不值得再買。不是說企業(yè)不必重視產(chǎn)品或服務(wù)，而是說企業(yè)要檢視對自身而言較緊急的問題出現(xiàn)在哪個維度上。我在上課時講到這里，偶爾會有學(xué)生問：“老師啊，我的產(chǎn)品真的有問題，東西很差。怎么辦？”能怎么辦，當(dāng)然是改產(chǎn)品。體驗設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計并不是互斥的兩條道路，我可從沒說過爛產(chǎn)品能帶來好體驗。以下列舉了一些狀況，它們能協(xié)助你判斷復(fù)購率是否出了問題。■消費(fèi)者買一次就不買了?！鱿M(fèi)者沒有覺得值?！鲎隽撕芏嘞M(fèi)者不需要的功能?！鱿M(fèi)者想要再買，但你沒有別的產(chǎn)品?！鱿M(fèi)者購買只因性價比。推薦率的問題最后一個維度是推薦率，它是拉新裂變的關(guān)鍵。最有效的拉新，就是善用“愛你的人”。很多企業(yè)一看到業(yè)績下滑，就會習(xí)慣性地?zé)X以獲取新用戶，這是很可怕的成本。為什么不好好地跟老用戶建立深度關(guān)系呢？老用戶會幫助我們達(dá)成兩件重要的事，一是他個人會幫助我們達(dá)成業(yè)績，他自己會不斷購買；二是他有能力幫助我們拉新，幫助我們創(chuàng)造新的業(yè)績。分享是人類的天性，關(guān)鍵在于你有沒有善用老用戶。像前面提到的艾高的例子，均價6000元的衣服買了80多件的那位超級VIP，她會跟朋友說這個品牌不好嗎？沒有人會這樣自打嘴巴。但身為品牌方，我們有沒有制造機(jī)會讓她幫我們講好話呢？很多企業(yè)講到經(jīng)營老用戶，馬上就想到會員制。但其實(shí)用會員制去維系忠誠，效果不一定好。大部分人都是貪圖優(yōu)惠才成為會員的，誰手上沒有十個八個會員賬號？會員制有時是雙刃劍，就說那位買了80多件衣服的VIP吧，她心里難道不會想：我買了80多件，你就買了兩件，你是會員，我也是會員，我和你有什么差別？！所以我不講會員制，而是強(qiáng)調(diào)“推薦率”。品牌不應(yīng)該讓注意力只停留在會員人數(shù)的增長上，而是應(yīng)該向前一步，提高用戶推薦用戶的相關(guān)指標(biāo)。你有沒有機(jī)制去激化老拉新，或者有沒有創(chuàng)造不同級別客人之間的優(yōu)越感差異？這才是提高推薦率應(yīng)該思考的問題。有推薦，才會有裂變。全世界會員制做得最好的其實(shí)是航空公司，你的飛行里程累積到一定程度，你會擁有不同的特權(quán)，因為這些特權(quán)，即使你對某些體驗有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意，你也會繼續(xù)乘坐。對老用戶的最好報答，不是錢，而是特權(quán)。人會為了得到特權(quán)，或者維系已有的特權(quán)，額外做出很多努力。以下列出一些推薦率維度出現(xiàn)問題的情況?！鰶]有產(chǎn)生裂變?！鰶]有轉(zhuǎn)介紹，沒有老拉新?！鰰T的黏度很低?！鯲IP沒有感受到特權(quán)?！鲈诶律铣掷m(xù)大量投入資金。判斷企業(yè)問題出在哪個維度的提醒第一，MOT不僅僅發(fā)生在“使用階段”，四大維度都會有MOT。不要一下子把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。如果你現(xiàn)在面對的問題是進(jìn)店率太低，改善產(chǎn)品并不會立刻增加進(jìn)店率。消費(fèi)者的決策不僅僅是購買決策，消費(fèi)者的體驗也不僅僅是使用體驗，我們要讓思考維度更全面，才有機(jī)會看到新的機(jī)會點(diǎn)。我服務(wù)過眾多企業(yè)，我有個很深的體會，就是企業(yè)家看自己的產(chǎn)品或服務(wù)，永遠(yuǎn)都在挑毛病，覺得自己的產(chǎn)品不夠好，其實(shí)這只是看你從什么角度看問題。為什么我一直強(qiáng)調(diào)體驗設(shè)計需要洞察，需要從消費(fèi)者的視角去理解產(chǎn)品，就是因為消費(fèi)者花錢買東西，很多時候跟產(chǎn)品好不好一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。消費(fèi)者根本沒有注意到你的產(chǎn)品，或者只是知道但就是不買，這才是最該優(yōu)先解決的問題。不要糾結(jié)于產(chǎn)品改善這一維度，四大維度你都要重新審視。第二，四大維度的MOT不需要等比例展開，而是要根據(jù)企業(yè)側(cè)重的維度去深挖。這對很多企業(yè)家來說是很恐怖的事情，對過去的決策慣性是極大的挑戰(zhàn)。體驗設(shè)計絕對和峰值有關(guān)，千萬不要又回到想要全面提升的誤區(qū)。什么都要100分，什么都想解決，那就什么都解決不了。通常以產(chǎn)品為中心的公司最容易把重點(diǎn)放在復(fù)購率上，重點(diǎn)改善產(chǎn)品，因為這是它最會做、最有把握做好的事。另外，對于營銷公司來說，它會把眼光放在進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率上，畢竟它的專業(yè)就是搞很多活動讓客人進(jìn)店，但是隨著時間的推移，它會發(fā)現(xiàn)復(fù)購率很低。所以我覺得我們最好反過來思考，不要哪里弱就先改哪里，而是要看現(xiàn)在企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)在哪里。以某些老公司老品牌為例，老品牌的客戶通常忠誠度高，客戶年齡也比較大，這些老店的收入來源大部分都靠老客戶，但是它們的老拉新是很糟的。所以這些老品牌的重點(diǎn)不能放在改善產(chǎn)品這一維度上，要知道，改善產(chǎn)品是要花錢、花時間的，而且有可能你的產(chǎn)品一改，老客戶反而不喜歡了，因為他喜歡這個品牌的元素被你改掉了，這個風(fēng)險是存在的。所以對老品牌來說，最大的議題是如何降低拉新的成本，利用老客戶的社交圈層去裂變，這才是做到點(diǎn)子上。第三點(diǎn)，不同的TA重視的MOT不同，在挖掘MOT的時候要盡量寫，寫得越多越好，之后在挑選的過程中才能有更多選項去做精選，才能有排除的空間。我建議針對三群人（愛你的人，不愛你的人，喜歡你的人）和四維度，至少寫出50個以上的MOT。至于怎么選擇MOT，我會在后面的“落地”篇細(xì)說。第四，品牌輪策略就是做選擇，選擇哪些MOT要設(shè)計成峰值，哪些MOT