營銷策劃理論與實務(wù)（第3版） 課件 第3章 營銷策劃分析

2024/3/241第3章營銷策劃分析

學(xué)習(xí)目標●

了解營銷策劃分析的作用?！窳私鉅I銷策劃分析的過程。●

掌握營銷策劃分析的內(nèi)容。3.1營銷策劃分析的作用與過程2024/3/2423.1.1營銷策劃分析的作用1．發(fā)現(xiàn)市場機會2．確定企業(yè)經(jīng)營目標和策劃目標3．發(fā)現(xiàn)問題并找出解決辦法4．了解消費者對產(chǎn)品的要求和需要2024/3/2433.1.2營銷策劃分析的過程2024/3/2443.1.2營銷策劃分析的過程1．明確市場營銷中存在的問題，確定營銷策劃分析目標2．分析影響市場的因素3．收集與研究目標相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)4．數(shù)據(jù)處理5．得出結(jié)論2024/3/2453.2營銷策劃分析的內(nèi)容2024/3/2463.2.1營銷環(huán)境分析1．政治環(huán)境分析2．法律環(huán)境分析3．經(jīng)濟環(huán)境分析4．技術(shù)環(huán)境分析5．社會文化環(huán)境分析6．人口環(huán)境分析2024/3/2473.2.2行業(yè)背景分析1．行業(yè)的發(fā)展狀況2．行業(yè)的競爭狀況3．行業(yè)的發(fā)展趨勢和特點4．行業(yè)中各類企業(yè)的狀況2024/3/2483.2.3競爭者狀況分析1．競爭者的一般狀況2．競爭者的產(chǎn)品體系3．競爭者的市場狀況4．競爭者的營銷特性5．競爭者的優(yōu)劣勢2024/3/2493.2.4市場狀況分析1．同類產(chǎn)品的市場規(guī)模分析2．市場的構(gòu)成分析3．市場上同品類產(chǎn)品的營銷特性分析2024/3/24103.2.5企業(yè)資源分析在策劃活動中，了解本企業(yè)所擁有的資源同樣重要。了解本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目中的地位、產(chǎn)品在市場中的競爭地位、擁有的資源狀況是進行營銷策劃的基礎(chǔ)，對本企業(yè)的資源不了解，就無法進行策劃。2024/3/24113.2.6消費者行為分析1．消費者購買行為敏感因素2．消費者群體的構(gòu)成和特征3．目標消費者群體的總體消費態(tài)勢4．消費者的態(tài)度2024/3/2412【案例3-1】 速溶咖啡滯銷的秘密2024/3/24133.2.7產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析2．產(chǎn)品品牌形象分析3．企業(yè)對產(chǎn)品的市場定位分析4．產(chǎn)品在消費者心目中的地位分析5．產(chǎn)品競爭力分析2024/3/24143.2.8市場機會分析1．SWOT狀態(tài)分析2024/3/2415環(huán)境類別狀

態(tài)外部環(huán)境潛在外部威脅（T）1．2．3．潛在外部機會（O）1．2．3．內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）1．2．3．潛在內(nèi)部劣勢（W）1．2．3．2．SWOT對策分析2024/3/2416

內(nèi)部優(yōu)勢（S）1.

2.

3.

內(nèi)部劣勢（W）1.

2.

3.

外部機會（O）1.

2.

3.

SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會改進內(nèi)部劣勢外部威脅（T）1.

2.