沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享2024/3/24沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景1997年，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十個(gè)年，旗下共有三個(gè)洗發(fā)水品牌行銷中國(guó)：沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景飄柔物理利益點(diǎn)： 洗發(fā)潤(rùn)發(fā)二合一頭發(fā)柔順消費(fèi)者承諾： 漂亮沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景海飛絲物理利益點(diǎn)： 去頭屑消費(fèi)者承諾： 自信沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景潘婷物理利益點(diǎn)： 添加營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者承諾： 健康沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景 飄柔 海飛絲 潘婷利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營(yíng)養(yǎng)承諾美麗 自信 健康*市占率(1996)281814*指零售渠道沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景營(yíng)養(yǎng)添加功能本土/親和國(guó)際/專業(yè)60%市場(chǎng)份額沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享上市背景*寶潔中國(guó)行銷十年，占據(jù)中高端市場(chǎng)的60%市場(chǎng)份額，堪稱中國(guó)奇跡，也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢(shì)集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營(yíng)*中國(guó)市場(chǎng)由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場(chǎng)存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜（德國(guó)）品牌獨(dú)大，市場(chǎng)占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并并未進(jìn)入中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享寶潔的戰(zhàn)略考慮*做為中國(guó)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場(chǎng)區(qū)隔中缺席：－影響寶潔的專業(yè)形象－必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽(yù)，以免專業(yè)人員對(duì)寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影響消費(fèi)者寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場(chǎng)沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享沙宣的品牌背景*一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的發(fā)型設(shè)計(jì)大師，維達(dá)·沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計(jì)的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨(dú)樹一幟的發(fā)型設(shè)計(jì)念和力求輕便簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了造型與實(shí)用性的密切關(guān)系，對(duì)20世紀(jì)時(shí)尚深遠(yuǎn)的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時(shí)裝秀的指定造型師。*在英國(guó)開設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院，沙宣沙龍，同時(shí)銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品*1985年，寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán)維達(dá)·沙宣沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國(guó)美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級(jí)美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享營(yíng)養(yǎng)添加功能本土/親和國(guó)際/專業(yè)沙宣目標(biāo)市場(chǎng)沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查目的：25-40歲都會(huì)白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A&U

調(diào)查方式

：定點(diǎn)隨機(jī)問卷訪談?wù){(diào)查范圍：北京，上海，廣州三地，每地1000名調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)：家庭成員會(huì)用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝，月消費(fèi)量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化）。平均3.4個(gè)月?lián)Q一次牌子，因?yàn)槁犝f老用同一個(gè)牌子對(duì)頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購買洗發(fā)水的單價(jià)是22-30元，60%購買的單價(jià)是32-40元平均1-2天洗一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人會(huì)每個(gè)月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費(fèi)用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)

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品牌策略產(chǎn)品核心價(jià)值：專業(yè)時(shí)尚美發(fā)的提供者目標(biāo)對(duì)象：都會(huì)花蝴蝶光鮮的外表，善交際新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行名牌的消費(fèi)者，重視名牌的價(jià)值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識(shí)別的最大因素，也是最關(guān)心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時(shí)尚的形象

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品牌策略產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級(jí)的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨(dú)特的瘦圓筒型分20OCC（個(gè)人購買）350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種價(jià)位：350CC50元，200CC30元，600CC特販沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

品牌策略產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級(jí)的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的

與洗發(fā)水同時(shí)上市沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

品牌策略渠道：

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

營(yíng)銷目標(biāo)行銷目標(biāo)：上市6個(gè)月內(nèi)在上海搶占高價(jià)位市場(chǎng)7%的份額上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價(jià)位市場(chǎng)10%的份額

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品牌策略廣告：

廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，進(jìn)行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動(dòng)腦會(huì)議後，提出兩種廣告中心概念：概念一：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動(dòng)人”概念二：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人”經(jīng)過廣告概念的消費(fèi)者測(cè)試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意：“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人”，愿意以比現(xiàn)在高25%的價(jià)錢買它廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人”得到確認(rèn)

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廣告表現(xiàn)－TVC：

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廣告表現(xiàn)－TVC：

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廣告表現(xiàn)－TVC：

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廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

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終端陳列沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享

品牌建設(shè)大事歷1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國(guó)第一場(chǎng)發(fā)型時(shí)尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊(duì)伍在北京舉行第二場(chǎng)國(guó)際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國(guó)全面推出。

1998年7月組織國(guó)內(nèi)9家中國(guó)記者團(tuán)訪問沙宣英國(guó)總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國(guó)際流行趨勢(shì)講座”。

1999年5月沙宣首次參加上海國(guó)際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國(guó)際流行趨勢(shì)講座”。

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展

品牌建設(shè)大事歷(續(xù)）1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

1999年11月沙宣在“國(guó)際流行趨勢(shì)講座”中推出了其在中國(guó)的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動(dòng)感造型摩絲”。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國(guó)際服裝文化節(jié)”2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國(guó)際流行趨勢(shì)講座”，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展

品牌建設(shè)大事歷(續(xù)）2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國(guó)第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展

品牌建設(shè)大事歷(續(xù)）2001年10月沙宣在全國(guó)各大商場(chǎng)及超市設(shè)立了“沙宣時(shí)尚專業(yè)展柜”，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測(cè)儀器和時(shí)尚電腦宣傳資料為消費(fèi)者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。

2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽

沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國(guó)美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級(jí)美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國(guó)美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級(jí)美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品沙宣美發(fā)學(xué)院成功占領(lǐng)最新頂級(jí)美發(fā)技術(shù)的帶領(lǐng)者角色，成為美發(fā)師進(jìn)修的理想選擇沙宣美發(fā)沙龍成為中國(guó)頂級(jí)沙龍之一，但由於只有一家店，且收費(fèi)昂貴，造型相對(duì)前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可，但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例分享