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沙宣在中國的整合營銷案例分享2024/3/24沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景1997年,寶潔公司進(jìn)入中國市場的第十個年,旗下共有三個洗發(fā)水品牌行銷中國:沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景飄柔物理利益點: 洗發(fā)潤發(fā)二合一頭發(fā)柔順消費者承諾: 漂亮沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景海飛絲物理利益點: 去頭屑消費者承諾: 自信沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景潘婷物理利益點: 添加營養(yǎng)消費者承諾: 健康沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景 飄柔 海飛絲 潘婷利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營養(yǎng)承諾美麗 自信 健康*市占率(1996)281814*指零售渠道沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景營養(yǎng)添加功能本土/親和國際/專業(yè)60%市場份額沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景*寶潔中國行銷十年,占據(jù)中高端市場的60%市場份額,堪稱中國奇跡,也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路,對于專業(yè)通路(美容美發(fā))寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營*中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格便宜,女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平(沿海發(fā)達(dá)城市)市場存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當(dāng)時威娜(德國)品牌獨大,市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時并并未進(jìn)入中國專業(yè)市場,但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的戰(zhàn)略考慮*做為中國高端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者,專業(yè)渠道的利潤貢獻(xiàn)度雖然不高,寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席:-影響寶潔的專業(yè)形象-必須在專業(yè)從業(yè)人員(美發(fā)師)中建立良好的口碑和信譽,以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑,影響消費者寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌背景*一個享譽國際的發(fā)型設(shè)計大師,維達(dá)·沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計的教育事業(yè),并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨樹一幟的發(fā)型設(shè)計念和力求輕便簡潔的設(shè)計,充分體現(xiàn)了造型與實用性的密切關(guān)系,對20世紀(jì)時尚深遠(yuǎn)的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時裝秀的指定造型師。*在英國開設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院,沙宣沙龍,同時銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品*1985年,寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán)維達(dá)·沙宣沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院-帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍-提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品-提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣在中國的整合營銷案例分享營養(yǎng)添加功能本土/親和國際/專業(yè)沙宣目標(biāo)市場沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
市場調(diào)查調(diào)查目的:25-40歲都會白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A&U
調(diào)查方式
:定點隨機問卷訪談?wù){(diào)查范圍:北京,上海,廣州三地,每地1000名調(diào)查主要發(fā)現(xiàn):家庭成員會用使用不同牌子的洗發(fā)水,原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝,月消費量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化)。平均3.4個月?lián)Q一次牌子,因為聽說老用同一個牌子對頭發(fā)不好,換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購買洗發(fā)水的單價是22-30元,60%購買的單價是32-40元平均1-2天洗一次頭,65%在早上洗,35%在晚上洗65%的人會每個月到發(fā)廊洗頭1-2次,每次的費用約為15-25元,主要的原因是比自己洗更專業(yè)
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
品牌策略產(chǎn)品核心價值:專業(yè)時尚美發(fā)的提供者目標(biāo)對象:都會花蝴蝶光鮮的外表,善交際新潮流新資訊的先鋒,勇敢嘗試新流行名牌的消費者,重視名牌的價值和身份表征的認(rèn)同,收入未必高,但是只要認(rèn)同名牌,傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識別的最大因素,也是最關(guān)心的事物,消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時尚的形象
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
品牌策略產(chǎn)品-洗發(fā)水配方及特點:含保水因子包裝:高級的,專業(yè)的,完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺,采用獨特的瘦圓筒型分20OCC(個人購買)350CC正常包裝,及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種價位:350CC50元,200CC30元,600CC特販沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
品牌策略產(chǎn)品-洗發(fā)水配方及特點:含保水因子包裝:高級的,專業(yè)的,完全和原沙宣形象一致的
與洗發(fā)水同時上市沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
品牌策略渠道:
大型超市及量販店現(xiàn)代通路,美發(fā)用品專賣店,發(fā)廊通路沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
營銷目標(biāo)行銷目標(biāo):上市6個月內(nèi)在上海搶占高價位市場7%的份額上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價位市場10%的份額
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
品牌策略廣告:
廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後,進(jìn)行廣告策略發(fā)展,經(jīng)動腦會議後,提出兩種廣告中心概念:概念一:“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù),讓你就像名媛淑女般的高貴動人”概念二:“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù),讓你就像世界名模般的亮麗動人”經(jīng)過廣告概念的消費者測試,概念二以85%的壓倒性勝出,并且同意:“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護(hù),讓你就像世界名模般的亮麗動人”,愿意以比現(xiàn)在高25%的價錢買它廣告概念:“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù),讓你就像世界名模般的亮麗動人”得到確認(rèn)
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
廣告表現(xiàn)-TVC:
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
廣告表現(xiàn)-TVC:
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
廣告表現(xiàn)-TVC:
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
廣告表現(xiàn)-平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
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廣告表現(xiàn)-平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
終端陳列沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享
品牌建設(shè)大事歷1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演,沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。
1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演,沙宣品牌在中國全面推出。
1998年7月組織國內(nèi)9家中國記者團訪問沙宣英國總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座”。
1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié),并舉辦第二屆“沙宣國際流行趨勢講座”。
沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展
品牌建設(shè)大事歷(續(xù))1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演,正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。
1999年11月沙宣在“國際流行趨勢講座”中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動感造型摩絲”。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)”2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講座”,展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。
沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展
品牌建設(shè)大事歷(續(xù))2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院,這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)。
2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。
沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展
品牌建設(shè)大事歷(續(xù))2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了“沙宣時尚專業(yè)展柜”,以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。
2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽
沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院-帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍-提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品-提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院-帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍-提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品-提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣美發(fā)學(xué)院成功占領(lǐng)最新頂級美發(fā)技術(shù)的帶領(lǐng)者角色,成為美發(fā)師進(jìn)修的理想選擇沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級沙龍之一,但由於只有一家店,且收費昂貴,造型相對前衛(wèi),影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可,但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高沙宣在中國的整合營銷案例分享
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