《客服管理培訓(xùn)項(xiàng)目》課件-11.品牌個(gè)性塑造

品牌策劃與管理品牌個(gè)性塑造教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.理解個(gè)性的內(nèi)涵；2.掌握品牌個(gè)性的內(nèi)涵；3.掌握如何提煉品牌個(gè)性。能力目標(biāo)：1.能夠熟練掌握自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)等學(xué)習(xí)方法；2.能夠熟練掌握如何提煉品牌個(gè)性。情感目標(biāo)：1.激發(fā)學(xué)生對品牌策劃與推廣知識的興趣2.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力3.培養(yǎng)學(xué)生精益求精的品質(zhì)精神和用戶至上的服務(wù)精神4.對行業(yè)的未來趨勢擁有敏銳感知力和創(chuàng)新力品牌個(gè)性的基本概念0101品牌個(gè)性的基本概念品牌個(gè)性的理論是研究品牌傳播“說什么”的問題，最早是由精信廣告公司提出來的一種廣告策略理論，認(rèn)為廣告訴求不僅僅是“說利益”“說形象”，更重要的是向目標(biāo)消費(fèi)者說“品牌的個(gè)性”，因此，只有提煉和掌握了品牌的個(gè)性，才能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。01品牌個(gè)性的基本概念1.品牌個(gè)性的內(nèi)涵

【品牌個(gè)性】品牌個(gè)性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉，有意識地將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注入品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨(dú)特的性格特征。【品牌個(gè)性】是品牌的靈魂，是消費(fèi)者識別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù)，因此，塑造品牌個(gè)性就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么，品牌個(gè)性到底又有哪些內(nèi)涵呢？01品牌個(gè)性的基本概念1.品牌個(gè)性的內(nèi)涵

（1）個(gè)性與品牌個(gè)性“個(gè)性”一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格”的意思，主要包括三層含義：【第一】個(gè)性是指人的個(gè)體之間導(dǎo)致差異的獨(dú)特特征，又稱為個(gè)性特征；【第二】個(gè)性是指一個(gè)人穩(wěn)定的性格特征，而不是那些一時(shí)的、情境性的、偶然的言行表現(xiàn)；【第三】個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上，如遇到突發(fā)狀況時(shí)，具有不同個(gè)性特征的人的表現(xiàn)往往大相徑庭，有的人會(huì)挺身而出，有的人會(huì)茍且退縮。01品牌個(gè)性的基本概念1.品牌個(gè)性的內(nèi)涵

（2）品牌個(gè)性與品牌形象【品牌形象】是一個(gè)含義更為廣泛的概念，其內(nèi)涵不僅包括品牌個(gè)性，還包括商品屬性以及消費(fèi)者對品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評價(jià)?！酒放苽€(gè)性】基本不包括商品屬性，而完全由消費(fèi)者的意識形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。01品牌個(gè)性的基本概念【品牌形象與品牌個(gè)性區(qū)別】品牌形象：既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等客觀的要素，也包含消費(fèi)者對品牌商品的認(rèn)識與感受等主觀抽象的要素；品牌個(gè)性：更強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)層面的屬性?！九e例】百事可樂的品牌形象包括其獨(dú)特的口感、藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等，而它的品牌個(gè)性主要由青春與活力所構(gòu)成。01品牌個(gè)性的基本概念【品牌形象與品牌個(gè)性聯(lián)系】【聯(lián)系】兩者之間并不是彼此獨(dú)立的關(guān)系，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。只有為品牌塑造出獨(dú)特的個(gè)性，才能形成使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的品牌形象；反之，如果一個(gè)品牌缺乏或根本就沒有提煉或塑造出自身的品牌個(gè)性，其在消費(fèi)者心目中也就不可能真正建立起讓他們喜愛的品牌形象。01品牌個(gè)性的基本概念（3）品牌個(gè)性與品牌定位品牌個(gè)性必須以品牌定位為前提。所謂的人格化，就是要思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，那么他應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性”，并且以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰等作為提煉品牌個(gè)性的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此，品牌個(gè)性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來的，而品牌個(gè)性反過來又可以對品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。01品牌個(gè)性的基本概念2.提煉品牌個(gè)性2.1與品牌商品直接相關(guān)的要素【商品特征】比如，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，根據(jù)其殺菌屬性而提煉出令人耳目一新的品牌個(gè)性—關(guān)愛?！旧唐穬r(jià)格】對于消費(fèi)者而言，品牌商品的價(jià)格是其判斷選擇的重要依據(jù)，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)品牌商品的價(jià)格形成對某一品牌的印象。01品牌個(gè)性的基本概念2.提煉品牌個(gè)性2.2與品牌商品間接相關(guān)的要素【使用者形象】指企業(yè)在對品牌個(gè)性的塑造過程中，將品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者的共性特征加以提煉和整合，塑造出該消費(fèi)者群體廣為認(rèn)同和喜愛的典型人物，并將該典型人物的個(gè)性特征融入品牌的個(gè)性特征之中，逐步形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性?！緩V告風(fēng)格】指企業(yè)在長期的的廣告訴求活動(dòng)中，持之以恒地采用相同的表現(xiàn)手法，使其廣告作品逐漸形成一種有別于同類品牌商品的獨(dú)特的表現(xiàn)方式，當(dāng)消費(fèi)者將這種廣告訴求的表現(xiàn)方式與品牌商品形成一對一的對應(yīng)聯(lián)想時(shí)，品牌的個(gè)性特質(zhì)就在消費(fèi)者的心目中確立了?！旧鲜袝r(shí)間】品牌上市時(shí)間的長短在客觀上會(huì)給消費(fèi)者造成不同的印象，這種印象實(shí)際上會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者對品牌個(gè)性的基本判斷。01品牌個(gè)性的基本概念2.提煉品牌個(gè)性2.3與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素【價(jià)值取向】指一個(gè)在社會(huì)中具有特定文化背景的人所信奉的道德和行為規(guī)范的理念。從宏觀層面而言，價(jià)值取向大致可以分為三種形式：以他人為導(dǎo)向的價(jià)值取向、以自我為導(dǎo)向的價(jià)值取向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向。在品牌的傳播過程中，策劃人員也可以將人的價(jià)值取向植入品牌，通過長期不間斷的廣告活動(dòng)，就可以逐漸形成獨(dú)特的品牌個(gè)性特征。01品牌個(gè)性的基本概念【案例引入】美體小鋪如果探究單品牌店，那TheBodyShop(以下簡稱美體小鋪)肯定是不能繞過的一個(gè)品牌，作為單品牌店的鼻祖，1976年在英國創(chuàng)建的TheBodyShop，是世界上第一個(gè)以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌。TheBodyShop國際股份有限公司(TheBodyShopInternationalplc)是高質(zhì)量面部肌膚及身體護(hù)理產(chǎn)品零售商，由AnitaRoddick于1976年在英國成立，2007年獲得英國kifus化妝品有限公司技術(shù)配方支持。TheBodyShop零售業(yè)務(wù)遍布全球55個(gè)國家，商店數(shù)目超逾2200間，全部不使用動(dòng)物測試，并透過公平貿(mào)易購買天然原材料。01品牌個(gè)性的基本概念【案例引入】美體小鋪但是這個(gè)在全球有2000多家門店的品牌卻始終沒有進(jìn)入中國。雖然坊間一直有傳言說近期要登陸中國，但是截至目前，美體小鋪還沒有正式進(jìn)入中國市場。究其原因，最根本的原因還是因?yàn)槊荔w小鋪反對動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，但是中國法律規(guī)定進(jìn)口品一定要經(jīng)過一系列動(dòng)物測試。當(dāng)然愛管閑事的美體小鋪不止反對動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，自創(chuàng)業(yè)以來美體小鋪堅(jiān)持五個(gè)信念：反對動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持社區(qū)公平交易、喚醒自尊、悍衛(wèi)人權(quán)和保護(hù)地球。貫徹愛與和平并非空喊口號，美體小鋪也一直在付諸行動(dòng)。01品牌個(gè)性的基本概念【案例引入】美體小鋪【反對動(dòng)物實(shí)驗(yàn)】自始至終堅(jiān)持反對以殘酷方式進(jìn)行動(dòng)物測試化妝品，而以其它科技方法來測試化妝品成分，絕不采購動(dòng)物測試過的成份?！局С稚鐓^(qū)公平交易】保護(hù)雨林及自然資源，教導(dǎo)落后地區(qū)的農(nóng)民以傳統(tǒng)方式種植農(nóng)作物，并以合理的價(jià)格向他們購買天然原料，使他們維持穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入;讓兒童有接受教育的機(jī)會(huì)，并提升物質(zhì)生活條件及文化水平?！境珜?dǎo)自覺意識】透過宣導(dǎo)、活動(dòng)來支持性別平等，反對性別歧視，并鼓勵(lì)大家接受與生俱來的樣貌及特質(zhì)，不以浮夸的宣傳包裝來銷售產(chǎn)品。01品牌個(gè)性的基本概念【案例引入】美體小鋪【捍衛(wèi)人權(quán)】相信天賦人權(quán)，包括言論自由、生命財(cái)產(chǎn)的保障，并以實(shí)際行動(dòng)表示對基本人權(quán)的支持與維護(hù)。致力幫助受到家庭暴力、兒童虐待的受害者?！颈Ｗo(hù)地球】長期致力于環(huán)保工作，徹底執(zhí)行3R:再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、節(jié)能(Reduce)，首先推出長期空瓶回收的環(huán)保行動(dòng)，提高消費(fèi)者環(huán)保意識，并支持研發(fā)再生及綠色能源。01品牌個(gè)性的基本概念【案例引入】美體小鋪以上這些我們可以總結(jié)為一個(gè)詞，CSR，Corporate-Social-Responsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在之前美體小鋪被視為美妝行業(yè)的異類，因?yàn)樗焉鐣?huì)責(zé)任感作為品牌的核心訴求，對于投資回報(bào)率反而沒有那么重視，但是這個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立30多年的企業(yè)被英國消費(fèi)者協(xié)會(huì)評為第二大最信得過的品牌，在全球最杰出品牌的排列中居于第27位，創(chuàng)造出每0·4秒賣出一件美容化妝品的行業(yè)最高紀(jì)錄，種種數(shù)據(jù)證明它是成功的。也就是說：企業(yè)除了賺取合理利潤之外，也要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。賺錢，并不一定要喪失良心和靈魂。美體小鋪創(chuàng)始人安妮塔·羅迪克曾經(jīng)說過：“一個(gè)真正成功的企業(yè)，應(yīng)該心里除了錢還有些別的東西。當(dāng)然，企業(yè)是需要盈利的，但它的雄心壯志應(yīng)更宏大些。面對世界，企業(yè)更應(yīng)具有遠(yuǎn)見卓識而不是安于現(xiàn)狀?！?1品牌個(gè)性的基本概念【案例引入】美體小鋪所以品牌不應(yīng)該成為營銷的產(chǎn)物，品牌需要建立自己的價(jià)值觀，在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品、文化上向社會(huì)