營銷心理學(xué)課件第8章 社會文化與消費(fèi)心理

第8章社會文化與消費(fèi)心理第8章社會文化與消費(fèi)心理消費(fèi)時(shí)尚、流行與消費(fèi)心理社會文化概述消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)審美取向消費(fèi)習(xí)俗心理12348.1社會文化概述8.1.1文化的含義與特征1文化的含義學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，廣義文化包含著三個(gè)層次表層：物質(zhì)文化

社會產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)條件人們生活的物質(zhì)環(huán)境文化設(shè)施和娛樂場所核心層：精神文化

中介層：制度文化和教育文化

社會文化的核心，通常是指為社會多數(shù)成員所共有的并指導(dǎo)和支配他們行為的思想意識

制度文化是指協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系，規(guī)范人們行為的各種法規(guī)和制度

教育文化是指通過各種形式的教育影響人們的思想觀念和道德品質(zhì)，是增進(jìn)人的知識和技能的活動(dòng)

2文化的特征文化的特征穩(wěn)定性和發(fā)展性共享性民族性

習(xí)得性8.1.2亞文化民族亞文化

地區(qū)亞文化宗教亞文化職業(yè)亞文化8.2消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)審美取向8.2.1消費(fèi)價(jià)值觀1價(jià)值觀對消費(fèi)行為的影響價(jià)值是指主體對客體關(guān)系的反映，并集中體現(xiàn)在主體對其反映的客體所進(jìn)行的評價(jià)或看法上幾種日常生活中常見的消費(fèi)價(jià)值觀。實(shí)用型消費(fèi)觀

炫耀型消費(fèi)觀追求個(gè)性消費(fèi)觀2中國人的核心價(jià)值觀中庸

講究臉面重人倫

重義輕利

節(jié)制欲望

中國人的核心價(jià)值觀8.2.2消費(fèi)審美取向1消費(fèi)者的審美觀和審美心理的差異審美差異性是指不同階層、不同時(shí)代、不同民族以及不同審美能力與不同個(gè)性的消費(fèi)者，對同一審美對象產(chǎn)生不同的審美認(rèn)識與美感，這是審美活動(dòng)中常見的心理表現(xiàn)。民族差異性階級差異時(shí)代差異性審美心理的差異性

時(shí)代差異性消費(fèi)者的審美心理是社會消費(fèi)實(shí)踐的產(chǎn)物，而社會消費(fèi)活動(dòng)總是處于不斷運(yùn)動(dòng)和發(fā)展之中。

階級差異不同階層的消費(fèi)者，由于社會職業(yè)、性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度等的差異，其消費(fèi)過程中的審美心理也不同

民族差異性民族作為一種社會現(xiàn)象，是一個(gè)歷史的范疇。任何一個(gè)民族都有語言、經(jīng)濟(jì)生活、消費(fèi)方式、心理文化等方面的特征，以區(qū)別于其他民族的特征.2消費(fèi)生活中的美飲食美服飾美商品美環(huán)境美娛樂美消費(fèi)生活中的美8.3消費(fèi)時(shí)尚、流行與消費(fèi)心理8.3.1消費(fèi)時(shí)尚、流行的含義消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些社會群體中普遍流行的特定消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為等模式。8.3.2消費(fèi)時(shí)尚形成的原因及其傳播規(guī)律1消費(fèi)時(shí)尚形成的原因（1）消費(fèi)時(shí)尚的流行與社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平和人們的物質(zhì)生活條件的豐裕程度以及人們的消費(fèi)水平密切相關(guān)。（2）消費(fèi)時(shí)尚的流行與人們渴望變化、求新求美、表現(xiàn)自我的心理需要密切相關(guān)。（3）消費(fèi)時(shí)尚的流行與人們的從眾心理和模仿心理密切相關(guān)。（4）消費(fèi)時(shí)尚的流行與社會大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。2消費(fèi)時(shí)尚流行的特點(diǎn)特點(diǎn)反傳統(tǒng)性突發(fā)性周期性從眾性

短暫性

回返性8.3.3消費(fèi)時(shí)尚的流行方式1自上而下的流行這種形式是由社會上有地位、有身份的上層人士首先倡導(dǎo)或者實(shí)行，然后逐漸向下傳播，最終形成流行時(shí)尚，這就是我們常說的“上行下效”2自下而上的流行這種形式是由社會下層消費(fèi)者首先采用，然后逐漸向上滲透，直到較高社會階層的人們也采用，最終形成了一種流行時(shí)尚。這就是我們常說的“下行上效”。3橫向傳播的流行這種形式是由各社會階層之間相互傳播，即在同一社會階層內(nèi)互相影響，或在不同社會階層之間相互傳播、蔓延，最終形成流行時(shí)尚。8.3.4消費(fèi)時(shí)尚的作用1

消費(fèi)時(shí)尚具有刺激消費(fèi)者并激發(fā)其需求欲望的作用2消費(fèi)時(shí)尚會起到統(tǒng)一社會購買模式的作用3為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)提供依據(jù)8.4消費(fèi)習(xí)俗心理8.4.1消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。一般說來，風(fēng)俗是指世代相傳長期形成的一種風(fēng)尚；而習(xí)慣則是由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需要的行為方式。習(xí)俗也是一種社會現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、居住等各個(gè)方面，而消費(fèi)習(xí)慣是人們在這些方面消費(fèi)時(shí)尚所具有的穩(wěn)定性的消費(fèi)行為。消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會活動(dòng)中，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等方面的原因，逐漸形成和發(fā)展起來的消費(fèi)習(xí)慣。穩(wěn)定性社會性

非強(qiáng)制性

地域性

習(xí)俗的產(chǎn)生和沿襲離不開社會環(huán)境，是社會生活中的組成部分，具有社會性，而消費(fèi)習(xí)俗是人們在共同的社會生活中互相影響而產(chǎn)生的，因而也帶有社會性的色彩.從某種意義上講，消費(fèi)習(xí)俗是特定地區(qū)范圍內(nèi)的社會生活的產(chǎn)物。由于地區(qū)自然環(huán)境、氣候以及各種歷史原因等，消費(fèi)習(xí)俗具有較強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。.消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和沿襲往往不是采用強(qiáng)制方法推行的，而是通過無形的相互影響和社會約束力量來影響眾多消費(fèi)者自覺采取的共同行動(dòng)。842消費(fèi)習(xí)俗的分類1傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)習(xí)俗2地域性消費(fèi)習(xí)俗3宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗4社會文化性消費(fèi)