市場(chǎng)部功能全面解析

PAGEPAGE16市場(chǎng)部功能全面解析企業(yè)的銷售部門與市場(chǎng)部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場(chǎng)部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩個(gè)問題同時(shí)作用于市場(chǎng)，就是我們今天所做的市場(chǎng)營銷工作。市場(chǎng)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國內(nèi)企業(yè)接受。有的國內(nèi)企業(yè)已將這些觀念在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自如，倍嘗甜頭。但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場(chǎng)部或企劃部，進(jìn)行了第二次營銷行動(dòng)。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場(chǎng)定位等視為神明，認(rèn)為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)及廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一個(gè)億、五個(gè)億已經(jīng)司空見慣?？v觀百年國際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場(chǎng)，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個(gè)共同的營銷特征，就是銷售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場(chǎng)，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來。下面，本人就根據(jù)自己多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市場(chǎng)或企劃的基本功能和職責(zé)問題加以闡述，并就幾個(gè)市場(chǎng)部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)或企劃的真正含義和作用，以免將市場(chǎng)或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。第一部分市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)一、市場(chǎng)部的職責(zé)市場(chǎng)部的主要職責(zé)有十五大方面。01、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。03、對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。07、制定產(chǎn)品企劃策略。08、制定產(chǎn)品價(jià)格。09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。2．在產(chǎn)品成長期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。3．在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。對(duì)銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)施品牌規(guī)劃。二、市場(chǎng)部經(jīng)理的職責(zé)市場(chǎng)部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是：01、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。02、制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。04、制定市場(chǎng)部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。06、配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃。09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。三、市場(chǎng)調(diào)研主管的職責(zé)01、負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場(chǎng)情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。04、協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營銷計(jì)劃。05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。06、組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。08、對(duì)配銷渠道的調(diào)研。09、收集競(jìng)爭(zhēng)廠家的市場(chǎng)情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息。10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。四、市場(chǎng)部營業(yè)企劃主管的職責(zé)01、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。02、負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的整理與分類。03、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。05、定期分析、評(píng)估通路。06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。08、控制物流并適時(shí)同胞促銷計(jì)劃。五、市場(chǎng)部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé)01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。六、市場(chǎng)部廣告企劃主管的職責(zé)01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。03、正確地選擇廣告公司。04、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。06、進(jìn)行廣告檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。07、及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。七、市場(chǎng)部促銷企劃主管的職責(zé)01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評(píng)估。03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。八、市場(chǎng)部推廣制作主管的職責(zé)01、制定年度推廣計(jì)劃。02、負(fù)責(zé)個(gè)商場(chǎng)專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評(píng)估。九、市場(chǎng)部理貨員職責(zé)01、安排固定的走街拜訪線路。02、直接拜訪零售店客戶。03、完成商品化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。04、進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。05、培育零售商店對(duì)于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)。06、積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。09、完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、呈報(bào)各類報(bào)表。10、在市場(chǎng)代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。十、市場(chǎng)部與銷售部的配合市場(chǎng)部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討：01、銷售促進(jìn)計(jì)劃。02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場(chǎng)活化狀況。03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。05、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌推廣計(jì)劃。銷售部應(yīng)將以下工作向市場(chǎng)部提供：01、終端產(chǎn)品陳列情況。02、產(chǎn)品理貨情況。03、POP發(fā)放情況。04、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。05、終端銷售情況。06、終端促銷信息反饋。07、區(qū)域銷售狀況。08、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反饋。09、客戶反饋。銷售部不僅要完成每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場(chǎng)信息狀況及競(jìng)品情況，以便市場(chǎng)部根據(jù)不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場(chǎng)部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對(duì)銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場(chǎng)部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡(jiǎn)單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉及市場(chǎng)部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通?？傊?，銷售部在市場(chǎng)前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場(chǎng)人員進(jìn)行正常的溝通。第二部分市場(chǎng)活動(dòng)管理及策劃一、市場(chǎng)生動(dòng)化管理市場(chǎng)生動(dòng)化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。1、市場(chǎng)生動(dòng)化管理原則1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場(chǎng)廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。2）改善賣場(chǎng)形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使賣場(chǎng)不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。2、市場(chǎng)生動(dòng)化管理流程3、市場(chǎng)生動(dòng)化管理的一般技巧陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性。陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低于6個(gè)，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。正確使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)：價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名xx,價(jià)格x元，企業(yè)名稱xx有限公司出品，規(guī)格）。產(chǎn)品及場(chǎng)地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理。正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告產(chǎn)品。店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。市場(chǎng)生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn)產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置；主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列；每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)；及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品；保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔；產(chǎn)品必須集中陳列；產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品4、市場(chǎng)生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)1）導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣2）成長期特點(diǎn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，商品及場(chǎng)地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。目的：以市場(chǎng)生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力3）成熟期特點(diǎn)：更注重市場(chǎng)生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具，注重占有更重要的陳列位置目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長二、市場(chǎng)推廣管理市場(chǎng)推廣管理的主要內(nèi)容各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng)應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動(dòng)需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場(chǎng)部統(tǒng)一制作。廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。全國性展銷、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷預(yù)算中。對(duì)于邀請(qǐng)零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。公司舉辦的展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷計(jì)劃，由市場(chǎng)部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場(chǎng)部具體實(shí)施。區(qū)域性展銷、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。市場(chǎng)部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。對(duì)零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣場(chǎng)布置，由市場(chǎng)部提出設(shè)計(jì)方案，市場(chǎng)部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場(chǎng)部擬定，銷售部會(huì)同公司審核。市場(chǎng)推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi)成長期：應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對(duì)外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。銷售部門在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線的執(zhí)行和市場(chǎng)反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。三、新產(chǎn)品上市廣告策劃產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢(shì)，獲得利潤。一些國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)不同生命周期的變化。新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時(shí)，此類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場(chǎng)局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對(duì)于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn)●產(chǎn)品鋪貨低●該品牌認(rèn)知度低●營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建●若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場(chǎng)認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個(gè)過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長。單一品牌新產(chǎn)品整體市場(chǎng)生命周期特點(diǎn)1、導(dǎo)入期：●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢●市場(chǎng)認(rèn)知度低●基本需求有待開發(fā)●市場(chǎng)鋪貨低●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈2、成長期：●產(chǎn)物品市場(chǎng)認(rèn)知度提升直至普及●市場(chǎng)選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大●整體市場(chǎng)銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈3、成熟期●產(chǎn)品被市場(chǎng)普遍認(rèn)知●市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定●整體市場(chǎng)銷售量穩(wěn)定●產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場(chǎng)更細(xì)分●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明1、導(dǎo)入期●目標(biāo)：廣而告之●目的：培育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求●策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以培育市場(chǎng)認(rèn)知為主2、成長期：●目標(biāo)：創(chuàng)建品牌●目的：提高品牌知名度，開拓市場(chǎng)●策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品3、成熟期●目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌●目的：提高品牌知名度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化四、通路推廣的廣告策略消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對(duì)象，企業(yè)無論對(duì)誰做廣告，都要直接或間接地對(duì)通路的廣告支持。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷量提升。企業(yè)通過對(duì)通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷售，拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可能是因?yàn)橥吠茝V力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場(chǎng)價(jià)值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)?，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對(duì)性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。單一品牌產(chǎn)品生命周期1、上市期●廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓●廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨●廣告策略：1）教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。3）配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)4）做全方位的媒體廣告；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷。2、成長期●廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持●廣告策略：1）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值而給分銷商帶來的利益。2）大力宣傳企業(yè)對(duì)通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。3）配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強(qiáng)通路信心。4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。3、成熟期●廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系●廣告策略：1）樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨(dú)一無二的支持與服務(wù)。3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)做全方位的媒體廣告。4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。5）廣告策劃嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣行為。五、促銷活動(dòng)的廣告策略促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，在一定時(shí)期（通常是一年），制定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場(chǎng)溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策。所以說，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動(dòng)是指多數(shù)屬于短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動(dòng)與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。為將有關(guān)促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。針對(duì)不同對(duì)象的促銷活動(dòng)廣告策劃。促銷活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來作用于目標(biāo)市場(chǎng)。促銷活動(dòng)廣告是服務(wù)于促銷活動(dòng)的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動(dòng)的對(duì)象、目的的不同來確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。不同對(duì)象促銷活動(dòng)的廣告支持針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷活動(dòng)廣告策劃促銷活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷活動(dòng)對(duì)象之外，還要把握促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競(jìng)品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。不同產(chǎn)品階段促銷活動(dòng)的廣告支持不同銷售季節(jié)促銷活動(dòng)的廣告支持六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體運(yùn)用手段等都是著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場(chǎng)地位等軟硬件資源的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及企業(yè)先進(jìn)的理念、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、對(duì)社會(huì)的責(zé)任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)者及通路成員的心理與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需求。企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)長遠(yuǎn)利益、并同時(shí)帶動(dòng)已樹立的產(chǎn)品品牌、推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動(dòng)。企業(yè)形象宣傳廣告的類型。從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。企業(yè)形象宣傳的廣告類型企業(yè)形象宣傳廣告的手段運(yùn)用根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標(biāo)、