透視寶潔通吃市場的品牌策劃樣本

透視寶潔：通吃市場品牌策劃寶潔公司來源與經(jīng)營理念寶潔(P&G)是美國蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國合資成立，總公司設在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中華人民共和國。經(jīng)營理念——發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領導趨勢一提起寶潔公司，人們立即會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40％為領先者，達到30％為挑戰(zhàn)者，達到20％為跟隨者，達到10％如下為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷市場占有率總額已經(jīng)達到了66．7％，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營經(jīng)營方略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對領導地位。寶潔成功，在很大限度上取決于其品牌方略。

精確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌命名，非常講究，她們深諳一種貼切而絕妙品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知阻力，能激發(fā)顧客美好聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品親和力和信賴感，并可大大節(jié)約產(chǎn)品推廣費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)精準選取或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在乎義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品特點和要塑造品牌形象以及消費定位，提高了品牌形象。

固然，廣告宣傳是必不可少。寶潔公司每年廣告宣傳費用占全年銷售總額1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范疇內(nèi)聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家有關部門搞公益活動等來提高品牌認知度。與此同步，為了占領終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性路演活動；在都市，寶潔公司產(chǎn)品在超市、商場中陳列非常講究，占據(jù)很大貨架空間，容易吸引消費者注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌知名度和美譽度。

利益訴求與情感訴求提高品牌文化內(nèi)涵

利益訴求就是從品牌功能來演繹概念；情感訴求則從與消費者情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔廣告訴求很注厚利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”理念；洗發(fā)水“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌利益訴求。除此之外，寶潔品牌還加強了情感訴求，如近來兩年，飄柔打出自信概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔教師篇”到當前“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求有機結(jié)合，大大地提高了品牌文化內(nèi)涵。

獨特品牌營銷方略：多品牌，各種性在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中一大特點。人們懂得，寶潔每一款產(chǎn)品特性是各不相似，寶潔家族中也沒有完全相似兩款品牌，寶潔這樣在同領域推出不同品牌做法，與咱們老式產(chǎn)品理念有很大區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會導致宣傳資源揮霍？通過近年品牌營銷實踐證明，答案與否定。寶潔不斷在相似領域推出自己不同品牌做法，正是考慮到市場自身多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一主線差別，寶潔不但要力求滿足全球消費者共同需要，同步也竭力滿足詳細市場獨特需求。這與當前市場上不同檔次、不同價位產(chǎn)品之間互相抄襲或模仿，其心存誤導之意做法有著主線不同，寶潔一方面將目的市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品不同品質(zhì)，使不同品牌產(chǎn)品有很強可辨別性和很明確市場定位，這樣可供消費者選取范疇拓寬了，并讓消費者買得明明白白。運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化寶潔攻打市場慣用武器是廣告，與央視標王秦池、愛多不同是，寶潔以為“市場輸贏界定在于有無好產(chǎn)品”，并以此作為占領市場大前提和主線要素，以質(zhì)量求生存，在市場進化和優(yōu)勝劣汰過程中，已經(jīng)被無多次地證明了它對的。寶潔每年對產(chǎn)品都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了６０多次。寶潔將分銷商定位為當代化分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶構(gòu)成分銷商網(wǎng)絡，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務和規(guī)范特點之外，還需具備很強融資能力，同步減少分銷商數(shù)量，為既有分銷商生意拓展提供了空間。在“雙贏”方略指引下，寶潔與分銷商一起分享寶潔專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切合伙從而將品牌營銷落到實處。獨門暗器——市場調(diào)查寶潔對每個不同地區(qū)文化形態(tài)進一步理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣主線之一。在進軍中華人民共和國市場之初，寶潔公司在中華人民共和國全境做了長達兩年市場調(diào)查，對目的市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀概念。為了進一步理解中華人民共和國消費者，寶潔公司在中華人民共和國建立了完善市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久溝通關系。初期國人消費觀念還停留在比較單純“名牌崇尚”階段。寶潔在觀測、結(jié)識、理解消費者之后，很注意與中華人民共和國消費者在各個層面上溝通，在其中華人民共和國市場研究部建立了龐大數(shù)據(jù)庫，及時捕獲消費者意見。這些意見被及時分析解決后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中華人民共和國消費者使用產(chǎn)品。品牌形象：以人為本個性化品牌，讓咱們生活更加豐富多彩，這一點人們早已達到共識。寶潔描繪品牌愿望在人們心中占據(jù)位置及熱情限度卻無勝于有，這種善于制造期待值技巧正是源于對人性深刻洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才干談得上消費者對品牌有結(jié)識有理解。寶潔產(chǎn)品工藝和廣告方略都源于對人尊重，為人類生活創(chuàng)造更豐富價值。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤潮流