新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第7、8章 新媒體運(yùn)營(yíng)、新媒體管理和規(guī)劃

新媒體概論（第2版

慕課版）新媒體運(yùn)營(yíng)第7章/7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)CONTENT7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)7.1.1新媒體運(yùn)營(yíng)的具體工作用戶運(yùn)營(yíng)在日?；顒?dòng)中，研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動(dòng)等，都需要圍繞用戶展開。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者，用戶日常管理、吸引新用戶關(guān)注、減少老用戶流失、激活沉寂用戶等都是非常重要的工作。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在新媒體運(yùn)營(yíng)的過程中，賬號(hào)、平臺(tái)、活動(dòng)等都可以看作是企業(yè)的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)者需要準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品并針對(duì)不同產(chǎn)品開展差異化的運(yùn)營(yíng)。另外，還應(yīng)當(dāng)能夠清晰判斷產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”，新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)包括內(nèi)容定位、創(chuàng)作、發(fā)布、擴(kuò)散、優(yōu)化等工作?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)者需要關(guān)注新媒體活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，即在開展活動(dòng)前進(jìn)行詳細(xì)的活動(dòng)策劃，明確活動(dòng)的目的、形式等，執(zhí)行活動(dòng)時(shí)進(jìn)行活動(dòng)的控制與監(jiān)督等，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行活動(dòng)的跟進(jìn)與復(fù)盤等。7.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維1．平臺(tái)思維用戶通過新媒體平臺(tái)接收和傳播信息，并參與信息內(nèi)容的創(chuàng)作，這就要求進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)或品牌要善于利用新媒體平臺(tái)與用戶溝通和交流，再通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。運(yùn)營(yíng)者一旦具有平臺(tái)思維，就可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關(guān)系，升級(jí)組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式，改變生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷的整個(gè)形態(tài)。運(yùn)用平臺(tái)思維進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)工作可以幫助企業(yè)輕松實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)推廣的目標(biāo)。通過新媒體的信息內(nèi)容傳播，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的直接連接，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品在用戶社交范圍內(nèi)的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的裂變式推廣。7.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維2．用戶思維用戶思維是指在新媒體運(yùn)營(yíng)中，將用戶放在核心位置，將用戶需求、習(xí)慣、反饋和體驗(yàn)作為主要考量因素，以滿足用戶的期望和提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)的一種思維方式。用戶思維強(qiáng)調(diào)從用戶的角度出發(fā)，全面理解用戶需求，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容、功能和服務(wù)，以提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度。7.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維3．品牌思維品牌思維是指在運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)，將品牌作為核心，注重打造品牌形象、提升品牌認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度。所以，在新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，無(wú)論是進(jìn)行信息內(nèi)容創(chuàng)作還是信息內(nèi)容傳播，以及運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣，都需要具備足夠的品牌思維。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品的附加價(jià)值，很多企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣時(shí)，選擇的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷價(jià)格和促銷模式等，都建立在品牌影響力的基礎(chǔ)上。7.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維4．?dāng)?shù)據(jù)思維在新媒體運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)思維強(qiáng)調(diào)通過利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)決策和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)思維在新媒體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面都有具體的應(yīng)用和體現(xiàn)。用戶分析渠道選擇用戶體驗(yàn)改進(jìn)內(nèi)容優(yōu)化營(yíng)銷策略優(yōu)化7.1.3新媒體運(yùn)營(yíng)的能力構(gòu)成VS新媒體運(yùn)營(yíng)的基本信息內(nèi)容編輯能力主要包括文字功底和寫作能力、設(shè)計(jì)和策劃能力、營(yíng)銷能力、數(shù)據(jù)分析能力和多媒體剪輯能力等。用戶需求洞察能力。渠道整合能力。項(xiàng)目管理能力。人際溝通能力?；拘畔?nèi)容編輯能力運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力7.1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的工作流程1．初期籌備用戶畫像用戶畫像是指通過調(diào)研、訪談等手段將目標(biāo)用戶的年齡、性別、興趣、生活和瀏覽習(xí)慣等信息抽象成標(biāo)簽化的模型，構(gòu)建目標(biāo)用戶畫像，分析用戶的需求。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析是對(duì)已有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、用戶反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和評(píng)估，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足，并提出改進(jìn)方案。競(jìng)品分析競(jìng)品分析是指收集競(jìng)品信息，分析競(jìng)品的營(yíng)銷模式、存在的問題等，以便有針對(duì)性地制訂自身產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。運(yùn)營(yíng)策劃運(yùn)營(yíng)策劃是指運(yùn)營(yíng)者在開展具體工作前進(jìn)行營(yíng)銷的目的分析、方式確認(rèn)和創(chuàng)意討論。7.1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的工作流程2．制訂目標(biāo)制訂目標(biāo)制訂計(jì)劃AB根據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)工作在信息內(nèi)容傳播中的表現(xiàn)，可以將目標(biāo)量化成信息內(nèi)容的閱讀量、用戶數(shù)量的增長(zhǎng)量、用戶的活躍度和購(gòu)買產(chǎn)品的用戶的轉(zhuǎn)化率等具體數(shù)據(jù)的目標(biāo)。制訂計(jì)劃就是把運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中的某項(xiàng)指標(biāo)，拆解為每月的工作安排、每周的工作安排，甚至是每天的工作安排。7.1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的工作流程3．內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)容選題的目的是讓相關(guān)的信息內(nèi)容能夠更好地吸引用戶。內(nèi)容呈現(xiàn)就是創(chuàng)作不同形式信息內(nèi)容的過程。信息內(nèi)容的形式包括文字、圖片和音視頻等。內(nèi)容投放就是信息的發(fā)布和傳播，根據(jù)目標(biāo)用戶畫像，選擇合適的新媒體渠道和平臺(tái)進(jìn)行推廣。運(yùn)營(yíng)者需要了解所選平臺(tái)的推廣特性，掌握推廣賬號(hào)的后臺(tái)管理機(jī)制。010203內(nèi)容選題內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容投放7.1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的工作流程4．執(zhí)行反饋新媒體運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)，分析出目標(biāo)用戶對(duì)哪些選題和選題的哪些信息內(nèi)容最感興趣（閱讀量），以及目標(biāo)用戶的閱讀習(xí)慣（查閱時(shí)間），然后根據(jù)分析結(jié)果為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)提供更精準(zhǔn)的信息內(nèi)容定位和推送時(shí)間。優(yōu)化內(nèi)容定位優(yōu)化渠道選擇新媒體平臺(tái)類型多樣，運(yùn)營(yíng)者很難將信息內(nèi)容推廣到所有新媒體平臺(tái)，這就需要通過反饋的數(shù)據(jù)篩選出推廣效果較好的平臺(tái)，有重點(diǎn)地進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播。CONTENT7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)7.2.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的功能提升營(yíng)銷的效果新媒體運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，使普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，也就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)更多的用戶流量和更高的轉(zhuǎn)化率。提升知名度新媒體運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)目標(biāo)是提升產(chǎn)品或品牌的知名度，用戶可以通過新媒體傳播內(nèi)容了解產(chǎn)品或品牌。信息內(nèi)容如果質(zhì)量?jī)?yōu)良、推薦精準(zhǔn)，能夠在多個(gè)新媒體平臺(tái)中傳播，就可以讓更多的用戶接觸到產(chǎn)品或品牌。提升用戶參與感運(yùn)營(yíng)者需要與用戶進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)。創(chuàng)作和傳播具有創(chuàng)新性和話題性的內(nèi)容，可以引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，提升用戶的參與感。7.2.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)1．內(nèi)容定位內(nèi)容領(lǐng)域就是內(nèi)容創(chuàng)作的范圍。常見的內(nèi)容領(lǐng)域有影視、情感、生活、養(yǎng)生、美食、寵物、旅游、科技、財(cái)經(jīng)等，每個(gè)領(lǐng)域下又可以劃分出很多細(xì)分領(lǐng)域，如運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域下可以細(xì)分出瑜伽、騎行、球類等多個(gè)子領(lǐng)域。運(yùn)營(yíng)者可以對(duì)目標(biāo)用戶可能感興趣的內(nèi)容進(jìn)行梳理，從大領(lǐng)域到細(xì)分領(lǐng)域，一步步確定合適的內(nèi)容領(lǐng)域。有獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容更容易加深用戶的印象，提升用戶對(duì)賬號(hào)的喜愛度。不同的用戶對(duì)內(nèi)容風(fēng)格會(huì)有不同的偏好，如年輕用戶喜歡活潑有趣風(fēng)格的內(nèi)容，而中老年用戶則更偏好穩(wěn)重含蓄風(fēng)格的內(nèi)容。所以，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)用戶畫像的結(jié)果找到目標(biāo)用戶可能喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容風(fēng)格7.2.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)2．內(nèi)容策劃內(nèi)容定位是宏觀上的把控，而內(nèi)容策劃針對(duì)的是更具體的內(nèi)容輸出。在此環(huán)節(jié)需要完成的任務(wù)包括明確內(nèi)容創(chuàng)作目的、確定發(fā)布平臺(tái)和內(nèi)容形式、確定內(nèi)容大綱、規(guī)劃內(nèi)容制作周期、安排內(nèi)容制作分工。7.2.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)3．內(nèi)容編輯運(yùn)營(yíng)者需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性、用戶習(xí)慣、渠道特點(diǎn)和競(jìng)品內(nèi)容等設(shè)計(jì)別具匠心的表現(xiàn)形式，向用戶展示信息內(nèi)容。形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行素材的收集與整理，素材包括產(chǎn)品資料、活動(dòng)資料、過往數(shù)據(jù)、案例、故事、熱點(diǎn)等。運(yùn)營(yíng)者需根據(jù)上述步驟的執(zhí)行結(jié)果，進(jìn)行文字、圖片和音視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作。7.2.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)4．內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容檢查修正：在完成內(nèi)容編輯后，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該仔細(xì)地檢查內(nèi)容，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性、一致性、清晰度和語(yǔ)言表達(dá)的質(zhì)量。這包括查驗(yàn)文字的拼寫、語(yǔ)法、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等錯(cuò)誤，確認(rèn)事實(shí)陳述的準(zhǔn)確性，確保信息的一致性，以及驗(yàn)證鏈接、圖片、視頻等媒體元素的正常運(yùn)行。內(nèi)容反饋測(cè)試：運(yùn)營(yíng)者可以將內(nèi)容分享給同事或信任的用戶，收集他們的意見和反饋，如關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量、信息準(zhǔn)確性、表達(dá)方式和閱讀體驗(yàn)等方面的寶貴建議。通過內(nèi)容反饋測(cè)試，運(yùn)營(yíng)者可以發(fā)現(xiàn)潛在的問題、瑕疵和改進(jìn)空間，以便于及時(shí)修正和優(yōu)化內(nèi)容，確保發(fā)布的內(nèi)容在用戶中產(chǎn)生積極的效果。VS7.2.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)5．內(nèi)容投放與傳播此外，運(yùn)營(yíng)者還可以刺激用戶分享信息內(nèi)容，通過設(shè)計(jì)傳播模式及便于傳播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將信息內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，或更多的新媒體平臺(tái)中，讓信息內(nèi)容獲得更多用戶的關(guān)注。內(nèi)容投放與傳播是指在新媒體平臺(tái)上將精心制作的內(nèi)容展示給目標(biāo)用戶的過程。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就具有吸引力，運(yùn)營(yíng)者可以通過將內(nèi)容置頂、付費(fèi)推廣、與他人合作推廣等方式將內(nèi)容傳遞給用戶，以提高內(nèi)容的曝光率、吸引用戶的注意力。7.2.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)6．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果分析完成內(nèi)容投放與傳播后，運(yùn)營(yíng)者可以通過分析新媒體平臺(tái)中信息內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量等，分析內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的總體效果，并總結(jié)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗(yàn)。CONTENT7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)7.3.1用戶運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)加入相關(guān)的社群中，與群成員互動(dòng)，吸引新用戶加入。社群互動(dòng)通過一定的獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)老用戶帶來(lái)新用戶。在線下擺攤、辦活動(dòng)、參加展會(huì)等。在各類新媒體平臺(tái)上投放廣告，如開屏廣告、信息流廣告等，以獲得更多流量。提供新用戶專屬的福利，包括優(yōu)惠券、贈(zèng)品或其他優(yōu)惠等。創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，如短視頻、圖文等，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。以老帶新線下推廣付費(fèi)推廣開展優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷1．拉新7.3.1用戶運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)以老帶新線下擺攤推廣開屏廣告新用戶福利1．拉新7.3.1用戶運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)2．留存用戶留存率=新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)×100%留存是指通過后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。用戶留存率反映的是初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶或忠誠(chéng)用戶的概率。以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為例，用戶留存率的計(jì)算公式如下。登錄用戶數(shù)。注冊(cè)平臺(tái)后至當(dāng)前時(shí)間，至少登錄過一次的用戶數(shù)。新增用戶數(shù)。在某個(gè)時(shí)間段（一般為一整天）新注冊(cè)平臺(tái)的用戶數(shù)。7.3.1用戶運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)3．促活0102030405建立成長(zhǎng)激勵(lì)體系利用名人效應(yīng)內(nèi)容優(yōu)化功能優(yōu)化線上線下活動(dòng)7.3.1用戶運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)4．轉(zhuǎn)化用戶認(rèn)為運(yùn)營(yíng)者提供的內(nèi)容、服務(wù)有價(jià)值，就有可能主動(dòng)打賞。用戶打賞建立付費(fèi)會(huì)員制，為付費(fèi)會(huì)員提供特殊的權(quán)益和優(yōu)惠。對(duì)于部分內(nèi)容，設(shè)置付費(fèi)閱讀門檻。通過在軟文、短視頻、App廣告位中植入廣告，收取廣告費(fèi)。以開通商品櫥窗、直播等，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。創(chuàng)建社群，通過高質(zhì)量的社群成員管理、社群內(nèi)容分享、社群活動(dòng)以及全面的宣傳來(lái)吸引用戶付費(fèi)加入。會(huì)員充值內(nèi)容付費(fèi)植入廣告帶貨社群付費(fèi)7.3.2搭建合理的用戶體系R代表最近一次消費(fèi)，指用戶最近一次消費(fèi)距離當(dāng)前的時(shí)間。最近一次消費(fèi)時(shí)間距離當(dāng)前越近的用戶與產(chǎn)品的關(guān)系越緊密；而最近一次消費(fèi)時(shí)間距離當(dāng)前越遠(yuǎn)的用戶，越有流失的風(fēng)險(xiǎn)。F代表消費(fèi)頻次，指用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)。消費(fèi)頻次越高的用戶，活躍度越高。M代表消費(fèi)金額，指用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的金額，是用戶貢獻(xiàn)的直接體現(xiàn)。一般來(lái)說，消費(fèi)金額越高的用戶越值得用心維護(hù)。010203R（Recency）F（Frequency）M（Monetary）7.3.2搭建合理的用戶體系序號(hào)R值F值M值用戶類型1高高高重要價(jià)值用戶2高低高重要發(fā)展用戶3低高高重要保持用戶4低低高重要挽留用戶5高高低一般價(jià)值用戶6高低低一般發(fā)展用戶7低高低一般保持用戶8低低低一般挽留用戶根據(jù)3個(gè)指標(biāo)的不同數(shù)據(jù)，可以將用戶分為8類。CONTENT7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)7.4.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)1．產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要素產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心，通常涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)的所有產(chǎn)品或者功能，以及新媒體中生產(chǎn)和傳播的各種形式的信息內(nèi)容等。產(chǎn)品連接價(jià)值運(yùn)營(yíng)者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運(yùn)營(yíng)者的連接，其日常工作也繞這3方角色展開，如挖掘用戶需求的連接對(duì)象是用戶，產(chǎn)品測(cè)試的連接對(duì)象是開發(fā)者。價(jià)值是指產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值（如提供的功能、內(nèi)容等）和商業(yè)價(jià)值，也是新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的根本目的。7.4.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)2．產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本是指將產(chǎn)品推廣給用戶這一過程中的所有消耗，包括產(chǎn)品推廣成本、各種人工費(fèi)用和活動(dòng)開支等。運(yùn)營(yíng)者要控制產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成本，不得為了運(yùn)營(yíng)效果一味投入。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要注重產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，需要制訂長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向、市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶需求的變化等因素，以便長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)前期，往往需要投入較多成本，卻不能急著變現(xiàn)，應(yīng)通過高質(zhì)量的內(nèi)容或功能來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)用戶，等時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)要控制成本運(yùn)營(yíng)要關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)前期需要通過各種運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行不斷預(yù)熱，給予用戶一定的期望值；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中期則比較平穩(wěn)，需逐步展示并滿足用戶的期望；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)后期則可以超越用戶的期望，這樣最后可以達(dá)到比較高的效率，刺激用戶消費(fèi)。運(yùn)營(yíng)需要過程7.4.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作1．挖掘用戶需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)社交媒體和行業(yè)論壇用戶訪談競(jìng)品分析7.4.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作2．產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)原型設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)功能規(guī)劃產(chǎn)品策略制訂7.4.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作3．版本規(guī)劃與發(fā)布版本迭代計(jì)劃制訂產(chǎn)品版本迭代計(jì)劃，明確每個(gè)版本的特點(diǎn)、功能和時(shí)間表。開發(fā)與測(cè)試協(xié)調(diào)開發(fā)團(tuán)隊(duì)完成產(chǎn)品功能開發(fā)和測(cè)試，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性。發(fā)布準(zhǔn)備準(zhǔn)備產(chǎn)品文檔、培訓(xùn)資料、推廣材料等，為產(chǎn)品發(fā)布做好準(zhǔn)備工作。上線發(fā)布將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，確保發(fā)布過程順利進(jìn)行，并監(jiān)測(cè)產(chǎn)品性能和反饋。7.4.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作4．內(nèi)容策劃與創(chuàng)作5．推廣產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要策劃并創(chuàng)作與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，如教程、使用指南、推廣材料等，幫助用戶更好地理解和使用產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)者需要選擇合適的方法來(lái)推廣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品獲得更多的新用戶。推廣時(shí)要注意吸引精準(zhǔn)的用戶，并控制推廣成本。7.4.3不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略1．平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）規(guī)則引導(dǎo)（2）活動(dòng)統(tǒng)籌（3）渠道引流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則要保證公平、公正和透明，并保持一定的穩(wěn)定性，不能隨意改動(dòng)?；顒?dòng)統(tǒng)籌是指將整個(gè)平臺(tái)的商家活動(dòng)組織起來(lái)，進(jìn)行統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)活動(dòng)統(tǒng)籌的規(guī)模越大就越容易獲得用戶和媒體的關(guān)注，能在一定程度上提升平臺(tái)的熱度。渠道引流是指通過各種渠道吸引用戶使用平臺(tái)。常用的引流渠道包括微博、微信公眾號(hào)和應(yīng)用程序商店，以及合作的網(wǎng)站和付費(fèi)廣告位等。7.4.3不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略2．入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中入駐產(chǎn)品運(yùn)用排名優(yōu)化的策略通常會(huì)體現(xiàn)在標(biāo)題、描述、銷量、評(píng)價(jià)4個(gè)方面。排名優(yōu)化參與平臺(tái)活動(dòng)站外引流活動(dòng)可能會(huì)為入駐產(chǎn)品帶來(lái)重要的曝光機(jī)會(huì)，所以運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該時(shí)常關(guān)注平臺(tái)活動(dòng)，在有合適的活動(dòng)推出時(shí)積極報(bào)名參與。同時(shí)，要保證參與活動(dòng)的產(chǎn)品足夠有吸引力，如參加淘寶促銷活動(dòng)的產(chǎn)品性價(jià)比高、參與抖音挑戰(zhàn)賽的短視頻有創(chuàng)意。運(yùn)營(yíng)者可以充分利用自身在其他新媒體平臺(tái)積累的影響力，將這些平臺(tái)的流量引導(dǎo)到入駐平臺(tái)的產(chǎn)品頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)低成本引流。例如，在微博進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，再引導(dǎo)用戶到淘寶網(wǎng)店購(gòu)買產(chǎn)品。CONTENT7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)7.5.1活動(dòng)的類型1．拉新活動(dòng)2．促活活動(dòng)免費(fèi)試用產(chǎn)品新人注冊(cè)有禮以老帶新線上線下AB多采用簽到有獎(jiǎng)、做任務(wù)有獎(jiǎng)和積分兌獎(jiǎng)等形式，以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和忠誠(chéng)度。通常采用聚會(huì)、同城派對(duì)等形式，以增強(qiáng)用戶之間的關(guān)系連接。7.5.1活動(dòng)的類型3．轉(zhuǎn)化活動(dòng)此類活動(dòng)的目標(biāo)是促進(jìn)變現(xiàn)，常見的形式是利用福利來(lái)促使用戶購(gòu)買。提供優(yōu)惠價(jià)格贈(zèng)品/抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)在開展此類活動(dòng)時(shí)，要配合大力的宣傳，營(yíng)造火熱的活動(dòng)氛圍。7.5.1活動(dòng)的類型4．傳播活動(dòng)此類活動(dòng)的目的是傳遞目標(biāo)信息，增加產(chǎn)品的曝光率和影響力。利益引導(dǎo)用戶利用用戶希望在社交平臺(tái)上建立良好形象的心理AB承諾轉(zhuǎn)發(fā)帶有產(chǎn)品相關(guān)話題的微博可參與抽獎(jiǎng)。快手曾發(fā)布植入產(chǎn)品信息的H5，引導(dǎo)用戶生成個(gè)性化報(bào)告，并分享到朋友圈，以增加產(chǎn)品的曝光率。7.5.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程1．策劃（1）活動(dòng)目標(biāo)（2）活動(dòng)目標(biāo)用戶（3）活動(dòng)主題（5）活動(dòng)時(shí)間、平臺(tái)/地點(diǎn)（6）活動(dòng)預(yù)算（9）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案（4）活動(dòng)形式（7）活動(dòng)規(guī)則（8）活動(dòng)宣傳渠道及節(jié)奏7.5.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程2．準(zhǔn)備（1）活動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)海報(bào)宣傳文案宣傳視頻實(shí)體宣傳物料視頻不能太長(zhǎng)，節(jié)奏要快,可以在視頻中添加解說，介紹活動(dòng)內(nèi)容，解釋活動(dòng)細(xì)節(jié)，還應(yīng)添加字幕和標(biāo)題，突出重要信息。有些活動(dòng)還會(huì)進(jìn)行線下宣傳，此時(shí)還應(yīng)準(zhǔn)備宣傳手冊(cè)、宣傳單頁(yè)等實(shí)體物料。7.5.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程2．準(zhǔn)備（2）制作活動(dòng)進(jìn)程表活動(dòng)進(jìn)程表將整個(gè)活動(dòng)拆分成若干環(huán)節(jié)，并標(biāo)注好每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、負(fù)責(zé)人等，能讓各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人清楚相關(guān)工作，降低活動(dòng)執(zhí)行中出現(xiàn)差錯(cuò)的概率。7.5.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程2．準(zhǔn)備準(zhǔn)備營(yíng)銷工具。在線上開展宣傳時(shí)，可能需要使用一些營(yíng)銷工具提升活動(dòng)熱度，如抖音的“DOU+”。確定并調(diào)試線上活動(dòng)平臺(tái)。在活動(dòng)正式開始之前，務(wù)必進(jìn)行技術(shù)測(cè)試，確保活動(dòng)平臺(tái)和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，包括報(bào)名系統(tǒng)、在線交流工具、直播平臺(tái)等的功能和性能。布置線下活動(dòng)場(chǎng)地。運(yùn)營(yíng)者需要選擇適合活動(dòng)性質(zhì)和規(guī)模的場(chǎng)地，考慮參與人數(shù)、活動(dòng)內(nèi)容和主題，確保場(chǎng)地空間充足并能容納所有參與者。此外，運(yùn)營(yíng)者要根據(jù)活動(dòng)的具體要求和流程來(lái)布置場(chǎng)地。0304057.5.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程3．實(shí)施0102030405管理工作進(jìn)度宣傳造勢(shì)收集用戶反饋信息活動(dòng)調(diào)整和優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)控7.5.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程4．復(fù)盤回顧活動(dòng)目標(biāo)對(duì)比活動(dòng)結(jié)果深入分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)CONTENT7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運(yùn)營(yíng)1．新聞+社交此種模式將社交元素融入新聞運(yùn)營(yíng)中，使用戶能夠更直接地參與新聞內(nèi)容的討論和分享。例如，新華社App的“問記者”板塊就打破了傳統(tǒng)媒體的單向交流方式，讓用戶可以與寫作稿件的記者互動(dòng)。媒體可以在社交媒體平臺(tái)建立社群，讓用戶參與交流、討論，甚至自發(fā)生成容。這樣的互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感，同時(shí)也促進(jìn)了用戶間的互動(dòng)。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運(yùn)營(yíng)2．新聞+電商前者利用媒體內(nèi)容資料對(duì)用戶“種草”，并借助微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)賬號(hào)、線下活動(dòng)等引流，如芒果TV旗下的小芒App；后者主要由專業(yè)媒體創(chuàng)辦，深度運(yùn)營(yíng)某一細(xì)分市場(chǎng)，如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家。在直播和短視頻火熱的當(dāng)下，很多媒體也打造了MCN機(jī)構(gòu)，推出專業(yè)的短視頻達(dá)人、主播以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。此種模式以媒體積累的忠實(shí)讀者為基礎(chǔ)，通過接入電商購(gòu)物功能將讀者轉(zhuǎn)化為具有較大商業(yè)價(jià)值的用戶。0102050304該模式下，媒體可以創(chuàng)立電商平臺(tái)，主要包括內(nèi)容綜合電商平臺(tái)和垂直電商平臺(tái)。也有部分媒體成立直播電商產(chǎn)業(yè)園，如中視傳媒、佛山電視臺(tái)等聯(lián)合打造了中視大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地，涉足線上直播、主播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈整合、全網(wǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運(yùn)營(yíng)3．新聞+服務(wù)將新聞內(nèi)容與相關(guān)數(shù)據(jù)、分析深度融合，為用戶提供全面、準(zhǔn)確、有深度的信息服務(wù)，如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析、科技趨勢(shì)解讀、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。如《人民日?qǐng)?bào)》的人民智庫(kù)、新華社的瞭望智庫(kù)等。信息服務(wù)政務(wù)服務(wù)生活服務(wù)媒體可協(xié)助政府提供便捷、高效的公共服務(wù)，如南方App的“服務(wù)”板塊，提供民生政務(wù)、教育招生、就業(yè)招聘等服務(wù)。媒體可以為用戶提供實(shí)用的生活信息和服務(wù)，涵蓋健康、旅游、美食、購(gòu)物等領(lǐng)域，幫助用戶更好地安排生活、提升生活品質(zhì)。例如，青島報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的智慧青島App提供市內(nèi)公交、違章查詢、高清路況、社保、家政、網(wǎng)上借書、問診等服務(wù)。7.6.2新媒體平臺(tái)融合運(yùn)營(yíng)1．多平臺(tái)協(xié)同為了提升運(yùn)營(yíng)效率，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)，將同一內(nèi)容加工成不同的版本，并發(fā)布到不同的平臺(tái)。（1）內(nèi)容共享發(fā)布在微信公眾號(hào)上的內(nèi)容發(fā)布在小紅書上的內(nèi)容7.6.2新媒體平臺(tái)融合運(yùn)營(yíng)1．多平臺(tái)協(xié)同（2）跨平臺(tái)互動(dòng)跨平臺(tái)互動(dòng)是指在多個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行互相引導(dǎo)、鏈接和互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)用戶在不同平臺(tái)之間流暢切換和參與，促進(jìn)不同平臺(tái)之間的流量傳遞。運(yùn)營(yíng)者可以通過在內(nèi)容中加入鏈接、二維碼等來(lái)引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)者還可以打造跨平臺(tái)的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在不同平臺(tái)之間參與。例如，滬上阿姨在微博上引導(dǎo)用戶前往餓了么參與購(gòu)物活動(dòng)。7.6.2新媒體平臺(tái)融合運(yùn)營(yíng)1．多平臺(tái)協(xié)同（3）功能協(xié)同功能協(xié)同是指將不同媒體平臺(tái)的不同功能相互結(jié)合，以提供更全面、多樣化的用戶體驗(yàn)，滿足用戶的不同需求。例如，OPPO微信公眾號(hào)提供看新品、領(lǐng)福利、找服務(wù)等功能，而OPPO抖音賬號(hào)提供觀看直播、短視頻以及購(gòu)買產(chǎn)品等功能。7.6.2新媒體平臺(tái)融合運(yùn)營(yíng)2．品牌一致性品牌一致性是指在不同的平臺(tái)上，品牌的形象、價(jià)值觀以及傳達(dá)的信息保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。無(wú)論用戶在哪個(gè)平臺(tái)接觸到品牌，都能夠清晰地識(shí)別品牌的身份和特點(diǎn)。具體來(lái)說，各平臺(tái)賬號(hào)的頭像、名稱等保持一致，可以讓用戶迅速識(shí)別品牌，建立品牌的視覺記憶。此外，品牌在不同平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等，都應(yīng)該符合品牌的風(fēng)格和定位，這有助于用戶形成對(duì)品牌獨(dú)特的認(rèn)知和印象。要實(shí)現(xiàn)品牌一致性，運(yùn)營(yíng)者需要制訂品牌指南，明確品牌的視覺、價(jià)值觀等方面的準(zhǔn)則，向參與各運(yùn)營(yíng)的成員傳達(dá)品牌一致性的重要性，并定期審查和評(píng)估不同平臺(tái)上的品牌呈現(xiàn)，確保沒有偏離品牌形象。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)1．短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（1）內(nèi)容形式VS短視頻強(qiáng)調(diào)精練、創(chuàng)意和可分享性，適合呈現(xiàn)內(nèi)容重點(diǎn)。短視頻直播則注重實(shí)時(shí)互動(dòng)和深度探討，適合呈現(xiàn)描述細(xì)節(jié)、還原過程等較長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容。直播融合運(yùn)營(yíng)，可以在平臺(tái)上呈現(xiàn)更多樣化的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)1．短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（2）用戶運(yùn)營(yíng)短視頻由于時(shí)長(zhǎng)短、創(chuàng)意多樣化和容易分享，在新媒體平臺(tái)上傳播速度較快，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引較多用戶的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)粉絲快速增加。直播具有實(shí)時(shí)性、場(chǎng)景化、公開化的特點(diǎn)，主播可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答用戶的提問，還可以結(jié)合抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、表演才藝等方式，快速拉近與用戶的距離，增加用戶的黏性。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)1．短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（3）商業(yè)變現(xiàn)VS以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的方式展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，通過情境化演示，將產(chǎn)品融入使用場(chǎng)景，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。短視頻直播的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，主播有足夠的時(shí)間詳細(xì)介紹產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的使用效果、細(xì)節(jié)等，讓用戶了解更多產(chǎn)品信息。主播還可以通過促銷、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價(jià)格，促使用戶立即下單，因此直播適合帶貨。直播二者結(jié)合起來(lái)就是“短視頻‘種草’+直播帶貨”模式，能提升商業(yè)變現(xiàn)效率。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)2．短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)的技巧（1）通過短視頻為直播引流在直播過程中，短視頻能給直播帶來(lái)大量的自然流量。很多新媒體平臺(tái)會(huì)為直播賬號(hào)提供流量扶持，為用戶推薦該賬號(hào)的短視頻，用戶看到短視頻后很可能會(huì)點(diǎn)擊賬號(hào)頭像進(jìn)入直播間（賬號(hào)頭像處會(huì)顯示“直播”字樣）。運(yùn)營(yíng)者在制作引流短視頻時(shí)，要確保短視頻有較強(qiáng)的視覺沖擊力，并將重點(diǎn)內(nèi)容放在開頭，且內(nèi)容與直播主題相關(guān)，以引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)2．短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)的技巧（2）將直播精彩片段剪輯成短視頻傳播運(yùn)營(yíng)者可以將直播中的精彩片段、亮點(diǎn)剪輯成短視頻發(fā)布，使用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)了解到直播的重要內(nèi)容，提高直播間的影響力。此外，運(yùn)營(yíng)者還可以根據(jù)不同直播的主題進(jìn)行分類，制作對(duì)應(yīng)的短視頻系列，如日用品系列、護(hù)膚品系列等，方便用戶根據(jù)興趣選擇觀看。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)2．短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)的技巧（3）統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)短視頻與直播間的粉絲運(yùn)營(yíng)者可以在新媒體平臺(tái)建立粉絲群（抖音等平臺(tái)支持建立粉絲群，并顯示在賬號(hào)主頁(yè)，然后在短視頻和直播中引導(dǎo)用戶加入粉絲群，并通過在群中發(fā)放粉絲福利、與粉絲互動(dòng)等方式增強(qiáng)粉絲黏性。后續(xù)不管賬號(hào)是開直播還是發(fā)布短視頻，都可以在群中通知粉絲，粉絲也很可能會(huì)更加積極地觀看。7.6.3短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)2．短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)的技巧（3）統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)短視頻與直播間的粉絲運(yùn)營(yíng)者可以在新媒體平臺(tái)建立粉絲群（抖音等平臺(tái)支持建立粉絲群，并顯示在賬號(hào)主頁(yè)，然后在短視頻和直播中引導(dǎo)用戶加入粉絲群，并通過在群中發(fā)放粉絲福利、與粉絲互動(dòng)等方式增強(qiáng)粉絲黏性。（4）借助短視頻為主播打造人設(shè)很多賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)之初不會(huì)直接開始直播，而是發(fā)布主播真人出鏡的短視頻，在積累粉絲的同時(shí)打造主播人設(shè)，待主播人設(shè)完善并獲得粉絲認(rèn)可后，再開始直播帶貨實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。CONTENT7.1了解新媒體運(yùn)營(yíng)7.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)7.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)7.4新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐訓(xùn)練7.5新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)7.6新媒體融合運(yùn)營(yíng)實(shí)踐背景實(shí)踐目標(biāo)為小程序制定用戶運(yùn)營(yíng)策略當(dāng)前，各種小程序?qū)映霾桓F，為了獲取更多用戶，需要將用戶運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。張濤是某農(nóng)產(chǎn)品公司的運(yùn)營(yíng)人員，公司最近開發(fā)了一款農(nóng)產(chǎn)品商城小程序，主要針對(duì)一、二線城市追求生活品質(zhì)的年輕白領(lǐng)，出售從基地農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。目前，小程序的知名度低、用戶數(shù)少，主要的任務(wù)是拉新和促活。鞏固用戶運(yùn)營(yíng)的理論知識(shí)，能夠?yàn)樵撔〕绦蛑朴喓线m的用戶運(yùn)營(yíng)策略。實(shí)踐步驟為小程序制定用戶運(yùn)營(yíng)策略（1）制訂拉新策略（2）制訂促活策略①通過微信公眾號(hào)引流。②線下推廣。③發(fā)起以老帶新活動(dòng)。④給新注冊(cè)用戶發(fā)放福利。①搭建會(huì)員體系。②為用戶發(fā)放福利。③優(yōu)化功能。新媒體概論（第2版

慕課版）新媒體管理和規(guī)劃第8章/8.1新媒體管理8.2網(wǎng)絡(luò)輿情CONTENT實(shí)踐訓(xùn)練8.1.1掌握信息輿論的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)新媒體從業(yè)者應(yīng)該充分利用自身在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，以堅(jiān)持正確的信息輿論導(dǎo)向?yàn)榍疤?，通過強(qiáng)化對(duì)信息內(nèi)容的篩選和監(jiān)管，主動(dòng)對(duì)平臺(tái)自身創(chuàng)作和傳播的信息輿論進(jìn)行引導(dǎo)，使媒體人員和用戶都能在平臺(tái)中通暢地表達(dá)和傳播信息內(nèi)容。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息和謠言，新媒體從業(yè)者需要主動(dòng)作為，通過發(fā)布權(quán)威信息，披露事件真相，取得信息輿論先機(jī)，把握正確的信息輿論導(dǎo)向。作為輿論的創(chuàng)作者、傳播者和引導(dǎo)者，新媒體從業(yè)者應(yīng)該繼續(xù)傳承傳統(tǒng)媒體在信息傳播中所具備的優(yōu)勢(shì)，向用戶提供具有公信力和權(quán)威性的信息內(nèi)容。01020304新媒體從業(yè)者在創(chuàng)作和傳播信息內(nèi)容時(shí)，要深入研究和把握信息輿論導(dǎo)向的特點(diǎn)與規(guī)律，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中各種信息輿論最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，力求在第一時(shí)間全面掌握信息輿論演化和發(fā)展，以確保擁有主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（1）具備優(yōu)良的職業(yè)道德內(nèi)容表達(dá)要尊重法律客觀公正保持理性和友善尊重隱私和個(gè)人權(quán)益保證信息內(nèi)容的真實(shí)性8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（2）具備基本的職業(yè)素養(yǎng)政治素養(yǎng)。政治素養(yǎng)對(duì)新媒體從業(yè)者的具體要求是深刻領(lǐng)悟國(guó)家的方針、政策和精神，用正確、科學(xué)的世界觀來(lái)指導(dǎo)信息內(nèi)容的創(chuàng)作、編輯和傳播等工作。法律素養(yǎng)。法律素養(yǎng)是指新媒體從業(yè)者需要熟悉新媒體行業(yè)涉及的相關(guān)法律法規(guī)，另外還要熟悉關(guān)于著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)等的基本法律法規(guī)，樹立依法編輯的意識(shí)，維護(hù)自身和他人的合法權(quán)益。文化素養(yǎng)。文化素養(yǎng)主要針對(duì)的是新媒體工作本身，新媒體從業(yè)者的工作需要輸出文字，因此應(yīng)具備扎實(shí)的語(yǔ)言文字功底、較好的寫作水平和邏輯思維能力。信息技術(shù)素養(yǎng)。新媒體從業(yè)者在工作中需要使用很多高科技設(shè)備（如智能手機(jī)、筆記本電腦、錄音筆等），應(yīng)用大量的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技能，所以需要具備相關(guān)的知識(shí)和能力。信息處理與整合素養(yǎng)。新媒體工作中非常重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行處理和整合，包括對(duì)海量信息的甄別、整合、策劃，以及觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（3）具備網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析能力新媒體從業(yè)者需要收集和分析網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括閱讀、互動(dòng)、分享、留言評(píng)論等相關(guān)的數(shù)據(jù)，并預(yù)測(cè)趨向，然后根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果創(chuàng)作和整理信息內(nèi)容，以提升信息內(nèi)容的商業(yè)效果。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（4）具備策劃能力分析、判斷與決策。新媒體從業(yè)者應(yīng)該能迅速察覺和了解網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)中所發(fā)生的各種情況，快捷靈敏地接收各種相關(guān)信息，并善于捕捉各種有用的信息，將大量的信息進(jìn)行必要的預(yù)先處理分析，去偽存真，去粗取精，從而及時(shí)準(zhǔn)確地做出有效的策劃，進(jìn)行及時(shí)和準(zhǔn)確的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。創(chuàng)新。新媒體從業(yè)者需要具備創(chuàng)新的能力，能夠?qū)邮盏降臒衢T信息迅速做出不同尋常的反應(yīng)。其中，迅速是指編輯的靈活性和反應(yīng)速度，不同尋常則是指“出奇”和“求新”的獨(dú)創(chuàng)性。組織。組織技能是指指揮、安排、調(diào)度的能力，特別是在新媒體活動(dòng)策劃過程中，需要新媒體從業(yè)者具有一定的組織技能。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（5）具備良好的心態(tài)新媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致新媒體從業(yè)者的工作壓力較大，因此新媒體從業(yè)者需要有效調(diào)節(jié)自己的心理狀態(tài)。傾訴、大聲朗讀、聽音樂、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)等都可以用來(lái)疏解內(nèi)心的壓力。在外界條件不利的情況下，新媒體從業(yè)者可以通過自我暗示來(lái)鼓勵(lì)自己，堅(jiān)定信念，始終保持樂觀積極的心態(tài)，迎接工作中的各種挑戰(zhàn)。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)2．提升用戶的素質(zhì)0102030405自覺接受信息傳播方面的素質(zhì)教育突破“信息繭房對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估和質(zhì)疑提升個(gè)人的修養(yǎng)、道德與法律意識(shí)學(xué)會(huì)篩選有價(jià)值的信息8.1.3加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管對(duì)新媒體的監(jiān)管首先是要進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體立法，制訂和完善與新媒體有關(guān)的法律法規(guī)，以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，對(duì)新媒體進(jìn)行法律監(jiān)管。廣大用戶應(yīng)提升法律意識(shí)，不僅要遵守新媒體相關(guān)法律法規(guī)的要求，還要積極參與推動(dòng)新媒體監(jiān)管法律法規(guī)的制訂和執(zhí)行。除了主動(dòng)遵守法律法規(guī)外，每個(gè)用戶還有義務(wù)配合新媒體監(jiān)管法制化建設(shè)，并維護(hù)法律的尊嚴(yán)。讓網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制真正落到實(shí)處推出并完善青少年模式建立和完善新媒體信息監(jiān)測(cè)體系加快新媒體監(jiān)管技術(shù)的研究和開發(fā)利用進(jìn)一步完善與新媒體有關(guān)的法律法規(guī)提升公眾的新媒體法律意識(shí)采取新媒體監(jiān)管措施進(jìn)一步加大新媒體監(jiān)管執(zhí)法力度首先，各級(jí)人民政府和相關(guān)新媒體監(jiān)管部門要深入開展新媒體監(jiān)管整治活動(dòng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控新媒體中信息內(nèi)容的生產(chǎn)、編輯、發(fā)布、傳播，以及客戶服務(wù)等；其次要鼓勵(lì)和支持新媒體平臺(tái)的自律和自查，鼓勵(lì)和支持廣大用戶通過各種途徑和方式舉報(bào)違法信息的制作和傳播。8.1.4保證用戶隱私安全1．隱私政策和用戶協(xié)議新媒體平臺(tái)應(yīng)該制訂清晰明確的隱私政策和用戶協(xié)議，向用戶表明平臺(tái)會(huì)收集哪些個(gè)人信息，以及這些信息將如何被使用和保護(hù)。2．?dāng)?shù)據(jù)收集和存儲(chǔ)新媒體平臺(tái)應(yīng)該最大限度地縮小對(duì)用戶個(gè)人信息的收集范圍，只收集必要的信息；同時(shí)，確保用戶的個(gè)人信息存儲(chǔ)在安全的服務(wù)器中，并采取適當(dāng)?shù)募用芎头雷o(hù)措施，以保障信息的安全性。8.1.4保證用戶隱私安全3．信息收集透明度新媒體平臺(tái)在信息收集過程中應(yīng)保持透明，及時(shí)向用戶告知所收集個(gè)人信息的種類、目的和使用場(chǎng)景，讓用戶清楚地了解平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理方式。4．合規(guī)性新媒體平臺(tái)應(yīng)遵守相關(guān)的法律法規(guī)，特別是涉及個(gè)人信息保護(hù)的法律，確保平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理活動(dòng)合法合規(guī)。8.1.4保證用戶隱私安全5．用戶控制權(quán)新媒體平臺(tái)應(yīng)提供用戶管理個(gè)人信息的功能，包括查看、修改和刪除自己的部分個(gè)人信息。6．第三方數(shù)據(jù)分享新媒體平臺(tái)如果需要與第三方共享用戶信息，應(yīng)該審查第三方的隱私政策和數(shù)據(jù)保護(hù)措施，確保其合規(guī)性，并得到用戶明確的同意。7．安全技術(shù)新媒體平臺(tái)應(yīng)采用先進(jìn)的信息安全技術(shù)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，如數(shù)據(jù)加密、訪問控制、安全認(rèn)證等，保護(hù)用戶的個(gè)人信息免遭未經(jīng)授權(quán)的訪問、泄露或盜用。8．用戶教育新媒體平臺(tái)應(yīng)向用戶提供有關(guān)隱私保護(hù)的教育，讓他們了解如何保護(hù)隱私，避免在網(wǎng)絡(luò)上泄露個(gè)人信息。8.1新媒體管理8.2網(wǎng)絡(luò)輿情CONTENT實(shí)踐訓(xùn)練8.2.1網(wǎng)絡(luò)輿情的概念網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情的一種表現(xiàn)形式，是公眾在互聯(lián)網(wǎng)上公開表達(dá)的對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)問題的具有一定影響力和傾向性的共同意見。網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事項(xiàng)的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為輿情主體的民眾對(duì)國(guó)家管理者產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的，公眾對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和。01020304網(wǎng)絡(luò)輿情是由各種事件的刺激而產(chǎn)生的，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合，其實(shí)質(zhì)是反映在互聯(lián)網(wǎng)媒介中的一種情報(bào)信息。綜合以上觀點(diǎn)，本書將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：個(gè)人、公眾或集團(tuán)在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，對(duì)社會(huì)管理以及其他社會(huì)公共事務(wù)所表達(dá)出來(lái)的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)1．即時(shí)性在信息傳播速度極快的網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)論是創(chuàng)作和編輯環(huán)節(jié)，還是發(fā)布和傳播過程，信息傳播都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)刷新，向用戶提供最新的動(dòng)態(tài)信息。新媒體平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)可以不間斷發(fā)文，及時(shí)反映用戶對(duì)重大事件的意見，縮短了信息傳播的距離，加快了輿情形成的速度。任何人都可以通過新媒體平臺(tái)第一時(shí)間接收并關(guān)注實(shí)時(shí)的新聞焦點(diǎn)，并通過發(fā)帖和跟帖表明立場(chǎng)和觀點(diǎn)，因此容易在短時(shí)間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)輿情。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)2．隱匿性網(wǎng)絡(luò)輿情的隱匿性指的是在網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶可以相對(duì)匿名地發(fā)表意見和觀點(diǎn)，而不必暴露真實(shí)身份。由于不需要面對(duì)面交流，用戶更容易放下身份束縛，敢于表達(dá)自己的真實(shí)想法。這種隱匿性可以幫助多數(shù)用戶直接、自然地表達(dá)自己的真實(shí)觀點(diǎn)和意見，因此網(wǎng)絡(luò)輿情能較客觀地體現(xiàn)社會(huì)中不同公眾群體的價(jià)值觀念和情緒心態(tài)。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)3．互動(dòng)性用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)反映現(xiàn)實(shí)事件，形成網(wǎng)絡(luò)輿情；政府則能夠通過研判網(wǎng)絡(luò)輿情來(lái)有效處理實(shí)際事件，并迅速向用戶反饋。010203用戶與政府間的互動(dòng)用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解新聞事件，而網(wǎng)絡(luò)媒體則能通過網(wǎng)絡(luò)輿情了解用戶對(duì)新聞事件的態(tài)度。用戶與媒體間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間的開放性使得用戶可以不受地理限制在新媒體平臺(tái)上聯(lián)系和交流，這樣的互動(dòng)環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生創(chuàng)造了有利條件。用戶與用戶間的互動(dòng)8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)4．豐富性0204網(wǎng)絡(luò)輿情的生產(chǎn)者和傳播者——用戶，類型多、范圍廣，分布于不同地區(qū)、年齡段，具有不同的社會(huì)身份。0103網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播形式多樣化，包括文字、圖片、音頻和視頻等多媒體信息形式。網(wǎng)絡(luò)輿情的信息內(nèi)容涉及社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化，以及生活和工作等各方面，內(nèi)容覆蓋廣泛。網(wǎng)絡(luò)輿情雖然只是新媒體信息中的一小部分，但其信息量依然巨大。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)5．非理性新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的存在讓用戶能夠較為自由地表達(dá)觀點(diǎn)和感受，進(jìn)而成為用戶宣泄情緒的渠道。需要注意的是，非理性的情緒化輿情很容易得到其他用戶的響應(yīng)，從而引發(fā)有害輿論，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性和破壞性。用戶往往把自己缺乏理性、比較感性和情緒化的態(tài)度和意見，以原生態(tài)形式發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中，而且用戶之間的情緒常常會(huì)相互感染，個(gè)人情緒與群體情緒相互作用就產(chǎn)生了非理性輿情。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)6．突發(fā)性AB網(wǎng)絡(luò)輿情涉及多個(gè)領(lǐng)域，與用戶自身利益相關(guān)的問題、網(wǎng)絡(luò)謠言等都是網(wǎng)絡(luò)輿情的燃點(diǎn)。CD網(wǎng)絡(luò)輿情一旦被眾多用戶共同關(guān)注，就能輕松點(diǎn)燃用戶的群體情緒，在極短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵、擴(kuò)散與傳播，具有非常明顯的突發(fā)性特點(diǎn)。例如，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大事件幾乎都會(huì)在新媒體中引起用戶的強(qiáng)烈反響和激烈辯論，成為社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。這些網(wǎng)絡(luò)輿情事件突發(fā)性強(qiáng)、社會(huì)影響大，如果不及時(shí)判斷和處理，就會(huì)對(duì)國(guó)家、社會(huì)和人們的生活產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。8.2.3網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征選擇性傳播06微傳播病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)化人際傳播指向性傳播泛娛樂化傳播01020304058.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段1．網(wǎng)絡(luò)輿情的潛伏階段網(wǎng)絡(luò)輿情的潛伏階段主要是指有關(guān)事件的敏感信息出現(xiàn)導(dǎo)致相關(guān)議題產(chǎn)生，其瀏覽量十分有限，尚沒有形成用戶關(guān)注，也沒有形成輿論，只存在一定的潛在輿情影響力。輿論起點(diǎn)分散是指誘發(fā)輿論的信息只是零星地出現(xiàn)在新媒體傳播信息中，根本沒有引起用戶注意。信源分散是指輿情信息的來(lái)源分散，并沒有集中在某個(gè)新媒體平臺(tái)，而是散布在關(guān)聯(lián)度并不高的信息內(nèi)容頁(yè)面中。傳播主體分散是指用戶對(duì)該信息的傳播并沒有形成集聚，只有少量用戶轉(zhuǎn)載或跟帖，在小范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播。輿論起點(diǎn)分散信源分散傳播主體分散8.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段2．網(wǎng)絡(luò)輿情的形成階段輿情信息源在極短時(shí)間內(nèi)被極大數(shù)量的用戶訪問和關(guān)注，點(diǎn)擊量快速上升，信息話題被大量用戶參與并形成輿論。網(wǎng)絡(luò)輿情形成階段的時(shí)間非常短暫，通常為半天時(shí)間，有的甚至為1～2小時(shí)。形成階段的網(wǎng)絡(luò)輿情存在兩個(gè)發(fā)展方向：一是發(fā)展為積極的傳播影響，并形成正面的傳播效果；二是發(fā)展為消極的傳播影響，增加負(fù)面輿論壓力。這就要求政府部門和新媒體平臺(tái)正確把握網(wǎng)絡(luò)輿情的趨向，科學(xué)、有效地引導(dǎo)用戶向積極正面的信息傳播效果方向前進(jìn)。在信息受到大量關(guān)注后，新媒體平臺(tái)通常會(huì)為該信息設(shè)置專題頁(yè)，在平臺(tái)首頁(yè)設(shè)置相關(guān)的輿情信息，并收集其他新媒體平臺(tái)與該專題相關(guān)的信息內(nèi)容，形成多維信息鏈。用戶通常會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)，通過專題中的跟帖、評(píng)論等方式迅速發(fā)表自己的看法和意見，并集中表達(dá)自己的訴求。8.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段3．網(wǎng)絡(luò)輿情的成熟階段媒體報(bào)道熱點(diǎn)所有的媒體都需要借助該輿情所形成的用戶注意力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的傳播影響力，并與輿情影響力結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)媒體自身在信息傳播過程中的價(jià)值。學(xué)者研究熱點(diǎn)學(xué)者也開始關(guān)注該網(wǎng)絡(luò)輿情，目的是通過學(xué)理和現(xiàn)實(shí)分析，充分了解人民群眾的心聲，研究如何化解輿情危機(jī)。政府處理難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情在成為媒體報(bào)道熱點(diǎn)、社會(huì)輿論焦點(diǎn)和學(xué)者研究熱點(diǎn)后，會(huì)在整個(gè)社會(huì)形成公共輿論壓力，使政府處理和應(yīng)對(duì)輿情事件的所有行為和細(xì)節(jié)成為焦點(diǎn)，政府處理網(wǎng)絡(luò)輿