新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第5、6章 新媒體廣告、常見新媒體應用

新媒體廣告新媒體概論（第2版

慕課版）第5章/5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓練5.1.1新媒體廣告的特征針對性強、轉化率高超文本傳播傳播與更新速度快，成本低傳播方式、傳播媒介多樣5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網頁廣告橫幅廣告(Banner)又稱旗幟廣告，是橫跨于網頁上的矩形公告牌。橫幅廣告常出現在網頁的頭部位置或中間位置，內容一般是品牌的產品或廣告語。文本鏈接廣告以文字的形式鏈接到具體的網站、網頁。文本鏈接廣告中的文字信息要能夠清楚地傳達產品或服務的特點，以吸引用戶點擊。彈出式廣告是用戶進入網頁時，強制彈出的廣告頁面或廣告窗口，以吸引用戶點擊查看相關網頁。彈出式廣告會在用戶訪問網頁時突然彈出或浮現，通常會覆蓋原始內容，因此其在視覺上非常顯眼，容易引起用戶的注意。0102030405按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，尺寸比橫幅廣告小很多。按鈕廣告一般是一個標志性圖案（通常是一個鏈接公司主頁或站點的公司標志），可以靈活放置在網頁的任何位置。浮動廣告是指在頁面內沿一定軌跡浮動（沿著某一固定曲線/直線浮動或隨著用戶拖動瀏覽器滾動條而浮動）的廣告形式。浮動廣告會一直出現在屏幕上（除非用戶主動關閉）。橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告彈出式廣告浮動廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網頁廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告通過搜索引擎（如百度、360搜索等）的搜索結果頁面來傳播廣告信息。這種廣告通常顯示在搜索結果頁面的頂部、底部或側邊，以及搜索結果中的特定位置。搜索引擎廣告的常見形式是企業(yè)根據自己提供的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放。用戶在搜索引擎中搜索關鍵詞時，相應的搜索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告（右下角顯示“廣告”字樣）。5.1.2新媒體廣告的常見類型3．App廣告是在App啟動頁上展示靜態(tài)、動態(tài)圖片或視頻的廣告，視覺沖擊力較強，展示時長一般為5～15秒。開屏廣告信息流廣告LBS廣告信息流廣告是穿插于用戶的好友動態(tài)或資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告，與用戶看到的內容自然融合，以一種更加有機和流暢的方式呈現。LBS廣告是基于用戶地理位置信息的廣告形式。它利用移動設備的GPS（GlobalPositionSystem，全球定位系統(tǒng)）、Wi-Fi（無線網絡）、藍牙等技術，以及應用程序和平臺的位置服務，向用戶提供與其當前位置相關的廣告內容。LBS廣告可以精確獲取用戶的地理位置信息，可以根據用戶附近的商家、服務或地點提供相關的廣告內容，使廣告更有針對性。5.1.2新媒體廣告的常見類型4．視頻廣告貼片廣告貼片廣告通常出現于在線視頻內容播放前或暫停時的視頻中，時長一般為15秒～120秒。角標廣告角標廣告通常會在在線視頻播放過程中出現在視頻邊角處，占據區(qū)域較小，對觀看體驗的影響較小。短視頻廣告短視頻廣告通常以獨立視頻的形式出現，時長為15秒或更短，目的是在短時間內傳達廣告信息或吸引用戶興趣。5.1.2新媒體廣告的常見類型5．音頻廣告音頻廣告通過聲音來傳播廣告信息，主要出現在音頻內容平臺（如喜馬拉雅、荔枝FM）、播客平臺（如小宇宙），常以音頻片段的形式嵌入主體內容的開始、中間或結束位置。6．直播廣告直播廣告是以直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時播放出去。直播廣告的形式簡單、時效性強，主播可以根據用戶反饋和直播內容實時調整和修改廣告內容，因此直播廣告有較強的互動性和靈活性。5.1.3新媒體廣告的計費方式按天計費（CostPerDay，CPD）CPD按展現計費(CostPerMille，CPM)按用戶點擊次數計費(CostPerClick，CPC)按行動計費(CostPerAction，CPA)按實際銷售計費(CostPerSale，CPS)、CPMCPCCPACPS每次安裝計費（CostPerInstall，CPI）CPI每次觀看/收聽計費（CostPerView，CPV）CPV5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓練5.2.1新媒體廣告投放的一般流程1．確定廣告目標開拓型廣告目標目的在于拓展新市場，由于沒有前期的積累和鋪墊，所以廣告的著重點在于打響知名度，給用戶留下良好印象。因此，此類廣告對廣告創(chuàng)意的要求較高。維持型廣告目標目的在于鞏固現有市場份額，增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，并在此基礎上進一步挖掘潛在用戶需求。此類廣告著重于讓用戶養(yǎng)成消費習慣，并保持用戶對產品的好感度。競爭型廣告目標目的在于擊敗同類產品，搶占市場份額，快速提升銷量。此類廣告需要盡可能突出產品競爭優(yōu)勢，使用戶認識到購買該產品能夠得到的好處。公關型廣告目標目的在于挽救產品和品牌形象，維持用戶對產品和品牌的信心。此類廣告多出現在產品或品牌爆出負面信息并影響用戶情緒時，因此廣告中應當表明態(tài)度，切忌推諉、不認賬。在確立廣告目標時，不僅應該綜合考慮企業(yè)發(fā)展方向、市場態(tài)勢、產品生命周期等因素，還要充分考慮廣告實施的現實可能性和資源投入情況。一個優(yōu)秀的廣告目標應該是明確、具體、可行、可量化的。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程2．分析目標用戶投放廣告前要分析目標人群，根據目標人群的社交動態(tài)、過往消費記錄、關注列表、基本信息、瀏覽器記錄等信息判斷其對產品的需求、消費習慣等。例如，某咖啡品牌的目標人群集中在一、二線城市，年齡為25～44歲，擁有本科及以上學歷，喜歡有品質、口感好的咖啡，購買咖啡的頻次很高，喜歡通過外賣方式購買咖啡。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程3．制訂廣告策略0204確定預算0103選擇廣告投放平臺構思廣告確定廣告類型5.2.1新媒體廣告投放的一般流程4．制作廣告必要時，還可以使用明確的呼喚詞引導用戶采取特定的行動，比如點擊鏈接、下載App、購買產品等。此外，廣告應避免過于復雜或混亂的設計，確保用戶能夠迅速理解廣告內容。確定廣告類型后，就需要制作廣告，包括圖像、視頻、文字等形式。廣告要以目標用戶為導向，有足夠的吸引力，如視覺吸引力、實際利益帶來的吸引力、懸念/共鳴制造的吸引力等。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程5．正式投放設置投放策略追蹤和監(jiān)控調整優(yōu)化①廣告創(chuàng)意優(yōu)化②人群定向優(yōu)化③預算優(yōu)化包括選擇廣告位、設置精準的人群定向參數（包括年齡、性別、地理位置、興趣等）、選擇計費方式、設置投放時間段和推廣限額等。使用廣告平臺提供的數據分析工具，監(jiān)測廣告的展示量、點擊量、轉化率等關鍵指標，并分析出現的問題。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理1．廣告預算的含義廣告預算是廣告活動的開支計劃，指的是在某特定時間內，對廣告活動所需經費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。在開始廣告活動之前，廣告主需要確定特定的時間段內廣告的投入資金。廣告預算一般由市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告投放費、廣告行政費和人員工資等項目構成。其中，廣告投放費可能涉及不同的媒體平臺，如小紅書、抖音等。分配方式要根據廣告目標和用戶的特點來決定。廣告預算通常是根據特定的時間范圍確定的，可以是每個季度、每個月，甚至每個活動周期。不同的時間范圍可能會導致不同的預算分配，以適應不同的市場條件和業(yè)務目標。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（1）按營銷情況編制廣告預算按照一定時期內銷售額（如歷史平均銷售額、上年度的銷售額、本年度的預測銷售額）的一定比例確定廣告預算。假設某公司今年的預測銷售額為1100萬元，廣告投入與銷售額的比例為8%，那么今年的廣告預算=1100×8%=88（萬元）。銷售比例法利潤比例法單位費用法根據一定期限內利潤總額（上一個廣告周期利潤，或本廣告周期預測利潤）的大小確定廣告經費的方法。其具體操作與銷售比例法相同。假設某公司今年的預測利潤為200萬元，廣告投入與利潤的比例為3%，那么今年的廣告預算=200×3%=6（萬元）。把每件產品作為一個獨立的廣告單位，給每個廣告單位都設立相同金額的廣告費用，再乘以計劃銷售產品數量，從而得出廣告投入的總額。例如，每件產品的廣告費用為2元，計劃銷售產品數量為20萬件，那么今年廣告預算=2元×20萬=40萬元。使用這種方法可以了解產品廣告的平均費用，尤其適合市場定位為薄利多銷的產品。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（2）按廣告目標編制廣告預算這種方法的實施首先需要明確廣告目標，以及為實現廣告目標所需要執(zhí)行的工作（包括廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告互動和廣告反饋等），然后估算每一環(huán)節(jié)工作所需要的費用以及其他成本，這些費用和成本的總和就是廣告投入。以廣告目標的實現為目的編制廣告預算，其優(yōu)點是將生產、財務、運輸等與廣告、銷售密切相關的因素納入廣告預算的考慮范圍，能更好地配合廣告主的營銷目的。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（3）按競爭對手編制廣告預算市場占有率法根據主要競爭對手的廣告投入的變化情況來確定自身的廣告投入變化，保持自身廣告投入的增減比例與主要競爭對手相差不大的方法。根據競爭對手的市場占有率以及廣告投入來確定自身的廣告投入的方法。具體方法為先將競品的廣告費用除以其市場占有率，得到競品單位市場占有率的廣告投入，再乘以自己產品的預期市場占有率。動態(tài)競爭比照法5.2.3新媒體廣告投放的效果評估指實現一次轉化所需支付的費用，可以評估廣告獲得實際業(yè)務價值的成本。轉化成本指廣告被點擊的次數與廣告展示次數的比例。指廣告點擊后，實際轉化為目標行為(如購買、注冊、下載等)的比例。指廣告被展示的次數。曝光量可以幫助廣告人員了解廣告的覆蓋范圍和曝光效果。指廣告每次點擊的費用。較低的點擊成本表示能以更低的成本吸引用戶點擊廣告。點擊率轉化率曝光量點擊成本ROI是衡量廣告活動效果和回報的重要指標，可以幫助廣告主判斷廣告投資的盈利能力和效率。ROI=（收益-成本）/成本×100%。投資回報率指廣告被收藏/評論/轉發(fā)的數量。收藏量/評論量/轉發(fā)量CONTENT5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放實踐訓練實踐背景實踐目標在騰訊廣告投放廣告完成廣告策劃后，廣告人員需要在選定的廣告平臺投放廣告。當前很多廣告平臺提供有操作后臺，廣告人員可以自行注冊賬號進行操作。劉利是圖書網站——新閱網的廣告人員，打算在騰訊廣告投放廣告，為圖書網站引流。廣告投放時間為2023年8月21日～8月30日，總預算為2萬元。熟悉廣告投放的實際操作流程，能夠在騰訊廣告新建廣告計劃。實踐步驟家庭社會環(huán)境在騰訊廣告投放廣告設置推廣目標選擇廣告版位設置排期和出價實踐步驟家庭社會環(huán)境在騰訊廣告投放廣告上傳品牌形象設置按鈕文案提交廣告新媒體概論（第2版

慕課版）常見新媒體應用第6章/6.1微信6.2微博CONTENT6.3網絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.1.1微信的應用價值1．微信的信息傳播價值傳播主體微信為個人、企業(yè)等不同傳播主體提供了平臺，使其能夠進行信息傳播和互動。個人可以通過朋友圈分享生活動態(tài)，企業(yè)可以借助微信公眾號、小程序等平臺發(fā)布信息和服務。這種多元的傳播主體使得各類信息得以廣泛傳播，滿足了不同主體的傳播需求。傳播內容微信提供了多樣化的傳播內容，包括文字、圖片、視頻、鏈接等形式。這使得傳播者可以根據內容特點選擇合適的表達方式，增強了信息傳達的多樣性和吸引力。從日常分享到新聞資訊、教育資源、娛樂內容，微信承載了豐富的傳播內容。傳播途徑微信提供了多種傳播途徑，如朋友圈、聊天窗口、微信公眾號、小程序等。這些途徑適用于不同的傳播場景和目的。用戶可以通過朋友圈分享內容，在聊天窗口中交流，訂閱微信公眾號獲取專業(yè)信息，使用小程序進行更深入的互動體驗。傳播途徑的多樣性豐富了信息傳播的形式。6.1.1微信的應用價值2．微信的商業(yè)營銷價值多樣的營銷工具。微信提供有豐富的營銷工具，如微信公眾號、小程序、朋友圈廣告等。企業(yè)可以根據自身需求選擇合適的工具來進行宣傳和營銷?；有詮姟Ｎ⑿抛⒅赜脩糁g的社交互動，用戶可以在朋友圈互動、聊天窗口分享內容，這種社交化的環(huán)境使得營銷信息更容易被分享和傳播。同時，企業(yè)可以與用戶進行更直接的互動，建立更親近的關系。龐大的用戶資源。根據騰訊公布的財務報告，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為13.27億。龐大的用戶群體可以為企業(yè)提供大量的商機。0102050304精準的用戶定位。微信通過用戶的社交關系、興趣愛好、地理位置等信息，能夠實現精準的用戶定位。完善的電商功能。企業(yè)可以在微信上開發(fā)小程序電商平臺。小程序具有輕便、快速的特點，用戶可以在不離開微信的情況下瀏覽產品、購買和支付等。企業(yè)可以通過小程序展示產品目錄、推送促銷信息、提供購物車和訂單管理等功能，實現完整的購物流程。6.1.2個人微信1．個人微信號昵稱用戶可以以“實名+個人特征”的結構設置昵稱，如“王××-個人理財顧問”。頭像以商業(yè)信息傳播為主的個人微信號一般以用戶個人照片、商品特色標志或者公司標志等作為頭像。微信號微信號可以設置為有關聯的拼音、數字組合，如用戶的名字、公司、職業(yè)相關的拼音+簡單數字組合。個性簽名主要用于展示用戶的個性特點、情感態(tài)度等，風格上并沒有嚴格的要求，可以專業(yè)嚴謹，也可以輕松幽默。6.1.2個人微信2．微信好友微信好友是用戶在微信中傳播信息的主要對象，微信好友之間的信息傳播包括文字、圖片、通話、位置共享和紅包/轉賬等。其中，通話包括語音通話和視頻通話兩類。紅包/轉賬功能讓用戶可以直接將銀行卡中的資金轉移到微信好友的賬戶中。6.1.2個人微信3．微信群微信群是微信中的多人聊天交流平臺，群成員可以在群中發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，微信好友之間的信息傳播方式都能在微信群中應用。例如，老師和家長之間信息傳播的“家長群”，相同愛好用戶之間信息傳播的“釣友群”“車友群”等。微信群中的用戶之間不一定都是微信好友。用戶在生活中也廣泛應用到微信群。6.1.2個人微信4．朋友圈朋友圈是微信的一個社交功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字、圖片或視頻等，也可以將微信公眾號或其他平臺（如微博、小紅書等）上的內容分享到朋友圈中。用戶的微信好友可以對用戶發(fā)布的內容“評論”或“點贊”，也可以將其轉發(fā)給其他微信好友，或者作為朋友圈內容進行發(fā)布，由此實現信息的傳播。6.1.3微信公眾號個人微信和微信公眾號的區(qū)別項目個人微信號微信公眾號功能加好友，發(fā)消息，發(fā)布朋友圈狀態(tài)，與個人相關的生活服務自動回復，贊賞，管理用戶，掌握用戶信息并與之互動社交圈個人的人際社交關系比個人關系圈更廣的社交圈使用定位好友或用戶個人的近況、娛樂信息分享商業(yè)用途，如品牌推廣、企業(yè)宣傳、商品銷售等推廣方式通過介紹，即口碑來達成推廣需要利用多種資源進行推廣（包括線上、線下）使用方式移動端為主PC端為主6.1.3微信公眾號1．微信公眾號的類型服務號：服務號具有管理用戶和提供業(yè)務服務的功能，服務效率比較高，主要偏向于服務交互，如提供銀行、政策咨詢等服務查詢功能的服務號。訂閱號：訂閱號的主要功能是發(fā)布和傳播信息，用于展示個人或企業(yè)的個性、特色和理念，樹立個人形象或品牌文化。訂閱號主要偏向于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），具有較大的宣傳和傳播空間。VS6.1.3微信公眾號2．微信公眾號的應用方向0203電商分為廣告、直接銷售兩種模式。開展調研用戶服務品牌宣傳政務服務應用方向01050406信息傳播6.1.4微信小程序微信是一個具有龐大用戶群體的社交平臺，依托微信的微信小程序的強大社交屬性有助于企業(yè)實現低成本的用戶增長。很多微信小程序是通過朋友圈或者微信群分享、用戶之間直接轉發(fā)等方式獲取用戶的。例如，拼多多、攜程旅行等小程序就是通過在微信群中分享而獲得大量用戶的。強大的社交屬性實現用戶增長不用安裝且操作簡單實現線上與線下的商業(yè)融合微信小程序可以在很大程度上替代App，大大節(jié)省了用戶的手機內存和運行空間。相對于App，微信小程序設計輕便、功能強大，且操作簡單，不僅提高了用戶使用的效率，也提升了用戶體驗。微信小程序的開發(fā)成本和開發(fā)難度都相對較低，因此開發(fā)微信小程序成為很多中小企業(yè)的優(yōu)先選擇。微信小程序以二維碼為接口，通過線下掃碼、微信搜索、微信公眾號關聯、好友推薦、歷史記錄和附近門店等接入渠道，重新構建了商品消費的場景。用戶可以通過微信小程序購買商品，然后通過快遞收到商品；在線下實體店中，則可以通過掃描二維碼查詢對應店鋪或品牌的商品和服務，并通過微信小程序下單支付。6.1.5微信應用的典型案例巧樂茲是伊利旗下的知名子品牌，其在小程序運營方面十分用心。巧樂茲小程序的用戶體量、留存和月活躍數據在伊利集團內排名靠前。巧樂茲以帶碼冰淇淋棒簽作為小程序的流量入口，用戶掃碼后會自動跳轉到小程序界面，并獲得小額現金獎勵，因此吸引了大量用戶參與。巧樂茲建立了會員積分體系，用戶可以通過完成任務、簽到、下單等方式賺取會員積分，這可以引導用戶參與并提高用戶的黏性。此外，會員積分可以用于兌換禮物，這增加了用戶參與的動力。此外，用戶掃碼后還能快捷完成對產品口味、包裝、性價比等的點評與打分，品牌可以獲得有關產品和口味的用戶反饋。巧樂茲精心運營小程序6.1.5微信應用的典型案例2023年的雷軍年度演講于8月14日舉行。8月9日，小米旗下的微信公眾號“小米公司”便發(fā)布推文進行預告。推文中不僅介紹了演講的主題、時長、準備情況等，還植入了預告視頻，并植入了小程序卡片引導用戶預約觀看演講的在線直播，成功為演講造勢。演講結束后，該微信公眾號立馬發(fā)布了演講全文，并提煉了演講重點作為文前提要，便于用戶閱讀。該推文最終獲得了超過10萬次的閱讀量，取得了不錯的宣傳效果。小米微信公眾號為雷軍年度演講宣傳造勢CONTENT6.1微信6.2微博6.3網絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.2.1微博的常見類型個人通過發(fā)布有價值的信息來吸引用戶，從而擴大個人的影響力，最終實現微博的傳播價值和營銷價值。個人微博企業(yè)微博政務微博企業(yè)微博是企業(yè)建立的發(fā)布官方信息的微博，主要針對產品或品牌的粉絲進行宣傳推廣。企業(yè)通過微博來提升企業(yè)的知名度，吸引用戶的關注，并將其轉化為粉絲，為最終的產品銷售服務奠定基礎。政務微博是政府部門推出的官方微博，主要用于收集意見、傾聽民意、發(fā)布信息和服務大眾等。政府部門開通政務微博，不僅有益于政府政策的公開和透明化，而且對于一些社會重大問題，增加了一條政府處理緊急事件的信息公開通道。其他微博還有一些具有特殊用途和時效性的微博，如為重要活動、重要事件、電影或知名電視節(jié)目等開設的微博。這類微博通常在節(jié)目播出、活動舉行或事件發(fā)生前后進行運營，其功能具有一定的階段性。很多機構和組織（如大學和醫(yī)院）也會開設官方微博，用于傳播信息、促進溝通，在教育教學、危機公關等方面發(fā)揮著重要作用。組織機構微博6.2.2微博的應用價值1．傳播價值微博是信息傳播的載體，在信息傳播方面對其他媒體進行了有益的補充。例如，用戶能夠在傳統(tǒng)媒體發(fā)布報道前發(fā)布微博信息，對突發(fā)事件進行“現場直播”，幫助廣大用戶及時獲得最新的事件信息。微博信息的互動傳播為用戶提供了較大的主動權，用戶不僅能自行選擇接收的信息，還能及時反饋自己的意見和主張。6.2.2微博的應用價值2．營銷價值0102030405品牌傳播廣告宣傳產品銷售危機公關商品調研6.2.3微博粉絲的獲取和維護1．獲取粉絲通過微博內容“增粉”06利用身邊關系網“增粉”通過關注同類群體“增粉”通過外部平臺引流“增粉通過發(fā)起微博活動“增粉”通過與其他微博合作“增粉”01020304056.2.3微博粉絲的獲取和維護1．獲取粉絲“關注+轉發(fā)”抽獎活動與其他微博合作6.2.3微博粉絲的獲取和維護2．粉絲互動評論（在粉絲微博下方評論）回復（回復粉絲的評論）轉發(fā)（將粉絲的微博轉發(fā)至自己的微博）私信、提醒（通過@微博昵稱的方式，提醒粉絲關注某信息）6.2.3微博粉絲的獲取和維護2．粉絲互動此外，還可以就與品牌或日常生活相關的問題發(fā)起投票，讓粉絲通過投票表達意見。在發(fā)布微博時也可以引導粉絲參與互動，如利用笑話或段子、提問等拋出話題等。6.2.4微博應用的典型案例作為世界杯的贊助商，海信在2022年卡塔爾世界杯開啟當天，在微博上發(fā)起“海信吐球大會”，號召球迷分享看球的心得，并于11月21日至12月18日每晚評選金、銀、銅三項“吐球獎”。世界杯結束后，海信將選出“MVP吐球王”贈送一臺海信電視。此外，海信還定時推出“黑話”詞典系列，號召用戶通過轉發(fā)答題的方式參與互動。這些與世界杯有關的互動有效地提升了海信微博粉絲的活躍度，讓海信世界杯贊助商的身份深入人心。海信發(fā)起世界杯話題互動6.2.4微博應用的典型案例餓了么時令官是餓了么品牌創(chuàng)建的微博子賬號，于2022年5月1日上線。作為新賬號，餓了么時令官經常與餓了么聯動，承接猜題免單活動。例如，2023年迎處暑的免單活動，餓了么時令官借助發(fā)起“轉發(fā)量每過5萬就解鎖一個免單線索”活動等方式引導用戶全程參與互動，最終四輪解鎖下來，餓了么時令官收獲了20多萬的轉發(fā)量，粉絲數量大漲。此外，餓了么時令官還會在各種節(jié)氣發(fā)起特色活動。例如，驚蟄前夕，餓了么時令官推出“驚奇美食大賽”，號召用戶在評論區(qū)分享驚奇美食。小滿，餓了么時令官在線下開辦了一場“可無苦，體驗甜——小滿音愈會”活動，讓粉絲在線下相聚，增強了粉絲的黏性?？抗?jié)氣時令漲粉的餓了么時令官CONTENT6.1微信6.2微博6.3網絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.3.1認識網絡直播一種是將傳統(tǒng)媒體平臺的現場直播上傳到網絡中供用戶觀看，相當于網絡電視；另一種是在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發(fā)布至網站供用戶觀看。1．網絡直播的概念網絡直播通常有兩種方式：從廣義上講，網絡直播可以看作是以直播平臺為載體進行的營銷活動，是以網絡視頻直播的形式實現提升品牌形象、增加產品銷量或直接獲得經濟收益的一種網絡營銷方式。6.3.1認識網絡直播1．網絡直播的概念場景場景是指直播的背景和環(huán)境設置，可能涉及直播間布置、燈光、道具等方面的設計。人物人物是指直播中的人或物，通常是指直播中的主播或嘉賓，其主要工作是展示內容，與用戶進行互動。創(chuàng)意創(chuàng)意包括直播內容的構思、互動方式的選擇等。獨特的創(chuàng)意可以吸引用戶的注意力，使他們對直播保持興趣。產品很多網絡直播的目的是推廣和銷售產品。主播可以在直播中介紹和展產品的特點、用途、優(yōu)勢等，并通過強調優(yōu)惠等方式促使用戶購買。6.3.1認識網絡直播2．網絡直播的特點網絡直播的內容通常無法同時進行剪輯和加工，播出的內容與用戶所看到的內容是完全一致的，這種真實、直觀的展示方式容易打動用戶，激發(fā)用戶的購物欲望。網絡直播過程中，用戶可以通過發(fā)送文字、圖片或語音等方式與主播或其他用戶互動，縮短了用戶與主播及其他用戶的距離，有效提高了直播的互動性。網絡直播的整個過程通常會被直播平臺以錄屏的方式保存下來，用于滿足后期用戶需要數次觀看的需求，增強了觀看的靈活性，強化了用戶的觀看體驗。直達用戶極強的互動性信息傳播不受時間和空間的限制，觀看過程靈活6.3.2網絡直播的應用模式直播+電商由于電商平臺的用戶眾多，流量集中，觀看直播的用戶大多目標明確，因此，這種模式能夠快速實現信息傳播和流量變現，提高產品銷量。直播+發(fā)布會企業(yè)或機構可以通過直播平臺舉辦產品發(fā)布會、新聞發(fā)布會等。通過直播，用戶可以實時了解新產品、新消息，與主辦方互動，同時提高產品或品牌的曝光度。直播+廣告植入直播中的廣告植入能夠擺脫插入廣告的生硬感，可以獲得用戶好感，從而在直播場景下，自然而然地進行產品或品牌的推薦。直播+活動直播+活動是將線下活動通過直播方式傳遞給線上用戶的模式。例如，演出、見面會、賽事、慶典等可以通過直播讓更多用戶參與和觀看，從而擴大活動的影響力。6.3.3網絡直播的實施與執(zhí)行1．直播開場0102030405直接介紹提出問題道具開場借助熱點福利預告6.3.3網絡直播的實施與執(zhí)行2．直播中VS

帶貨直播

健身直播

美食直播

旅游直播

音樂直播

教育直播

手工藝直播

官方新聞事件直播

娛樂直播彈幕互動參與劇情發(fā)紅包發(fā)起任務展示直播內容開展互動6.3.3網絡直播的實施與執(zhí)行3．直播結尾總結亮點提醒行動鼓勵互動預告下一場直播6.3.4網絡直播應用的典型案例王小鹵官方旗艦店在2023年6月12日至6月14日期間，以“頒獎典禮”的形式在抖音開啟了系列直播。直播融合了許多當下的網絡熱梗，盡顯搞怪風格。例如，直播中分別為不同口味的虎皮鳳爪頒發(fā)獎項，如“好吃麻了獎”，讓用戶大呼有趣。直播邀請的頒獎嘉賓也十分有趣，如裝扮成葫蘆兄弟和爺爺的頒獎嘉賓一出場就展示了一段精彩的表演，讓直播進入了小高潮。除了無厘頭表演，直播過程中還設計了“雞爪自我甩賣”“葫蘆兄弟綠幕人砸金蛋”等花樣玩法，并穿插了高密度、高頻次的帶貨內容，讓用戶在不知不覺中被說服下單。最終，這系列直播累計曝光次數超2000萬，最高同時在線人數超1萬，王小鹵官方旗艦店也連續(xù)3天登上休閑零食類目自播榜前列。王小鹵官方旗艦店搞怪直播6.3.4網絡直播應用的典型案例快手體育、貴州省安順市西秀區(qū)文體廣電旅游局、京東健康等聯合舉辦了一次“快手村BA”賽事。賽事期間，快手賬號——快手體育全程直播，不少用戶通過直播實時觀賽、互動。賽事直播觀看人次超3億，同時在線人數高達238萬，賽事相關短視頻的總觀看人次超過3億，諸如“村BA又開打了”“村BA最接地氣的加油方式”等話題登上快手熱榜。憑借賽事直播，不僅快手提升了用戶活躍度和用戶黏性，合作伙伴京東健康也大大提高了品牌曝光度?！翱焓执錌A”賽事直播CONTENT6.1微信6.2微博6.3網絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.4.1短視頻的優(yōu)勢碎片化時間利用直觀性和可視化創(chuàng)意性和趣味性強大的互動性便于傳播和分享6.4.2短視頻的內容定位行業(yè)定位是指根據要推廣的品牌或商品，以及內容所屬的行業(yè)來確定短視頻發(fā)布的內容。在進行行業(yè)定位時，企業(yè)可以分析同行業(yè)的競爭對手，分析其開展短視頻營銷的方法，找出競爭對手中的佼佼者，找到其成功的關鍵因素并加以借鑒。企業(yè)還需要分析自身產品或信息內容與同行之間的差異，找出自身的優(yōu)勢，后期在發(fā)布作品時加以突顯。行業(yè)定位人群定位商品定位人群定位是指根據產品或信息的主要消費人群或接收人群的喜好來確定短視頻的內容。例如，短視頻為了宣傳某母嬰品牌，其接收人群主要是媽媽，由于該群體更加關心孩子健康、教育等方面的問題，因此可以在短視頻中加入一些與嬰幼兒相關的信息內容，包括孩子的日常生活片段、育兒知識和嬰幼兒食譜等。制作短視頻的主要目的無論是營銷某種商品、推廣品牌，還是吸引用戶、增加粉絲，都需要進行商品定位。商品定位是指通過分析商品來選擇合適的表現方式。例如，服飾鞋包類商品可以采用穿搭教程等形式；數碼類商品可以采用開箱測評等形式；而知識付費、課件教程等虛擬商品由于沒有實體，則可以采用展示、講解等形式；以信息內容為主的短視頻則可以通過創(chuàng)意性的表現來展示價值。6.4.3短視頻的制作和發(fā)布1．短視頻的制作內容構思劇本設計角色選擇視頻拍攝剪輯制作6.4.3短視頻的制作和發(fā)布2．短視頻的發(fā)布要實現短視頻的傳播價值，不僅需要短視頻內容優(yōu)質，還需要選擇正確的發(fā)布平臺和投放方式。如果想擴大短視頻的宣傳范圍和影響范圍，可以多平臺投放。發(fā)布時還可以通過設置有吸引力的標題和封面，并添加話題標簽等來提升短視頻的傳播效果。發(fā)布短視頻時通常選擇流量多的視頻平臺，如抖音、快手、微信視頻號等。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（1）連鎖傳播策略縱向連鎖傳播橫向連鎖傳播AB縱向連鎖傳播貫穿短視頻的構思、制作、宣傳、發(fā)布、傳播等環(huán)節(jié)，精確抓住每個環(huán)節(jié)的傳播節(jié)點，配合相應的渠道進行推廣。橫向連鎖傳播貫穿整個縱向傳播的過程，在每個環(huán)節(jié)進行橫向延伸，選擇更多、更熱門、更合適的新媒體平臺，并將新媒體社交平臺和專業(yè)視頻傳播平臺納入橫向連鎖傳播體系，擴大每個縱向環(huán)節(jié)的傳播范圍，讓營銷效果進一步延伸，從而實現立體化營銷。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（2）創(chuàng)意策略短視頻內容的創(chuàng)意可以體現為獨特的故事情節(jié)（如出人意料的反轉）、奇思妙想的場景設計、有態(tài)度的觀點表達、奇特的道具、演員的特色表演（如一人分飾不同年齡、性別、性格的角色）等。內容形式精彩的創(chuàng)意內容與恰當、新穎的短視頻形式相搭配，才能獲得更好的傳播效果。例如，定位高品位、高質量的短視頻內容可以搭配電影效果的表現形式，帶給用戶電影級別的視覺享受……6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（3）互動體驗策略在設計短視頻時要有意識地加入互動元素，如在開頭向用戶提問引發(fā)用戶思考，在結尾號召用戶留言參與話題討論、讓用戶投票決定后續(xù)劇情走向等；還可以向用戶征集翻拍視頻，邀請用戶模仿短視頻角色中的動作、裝扮、語氣等進行拍攝，增加用戶參與度?；芋w驗策略是指在短視頻營銷過程中，及時與用戶保持互動和溝通，關注用戶的體驗，并根據用戶需求提供更多的體驗方式。010203短視頻平臺基本具有互動功能，包括用戶評論、轉發(fā)、分享和點贊等，可以讓用戶表達自己的意見。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧2．短視頻的營銷技巧（3）發(fā)起挑戰(zhàn)賽與他人合作推廣是指尋找有影響力的短視頻達人開展合作推廣。例如，運營者讓短視頻達人在短視頻標題中@自己的賬號，點贊自己的短視頻，與自己的短視頻合拍，或在短視頻中借助文字、口播等宣傳自己的賬號，從而吸引達人粉絲的關注。短視頻平臺一般提供付費推廣工具，如抖音的“DOU+”、快手的“小火苗”等。在短視頻平臺上發(fā)起某一挑戰(zhàn)賽活動，借助平臺和短視頻達人的影響力，吸引更多用戶自發(fā)創(chuàng)作相關短視頻，進而引發(fā)大范圍的傳播。將產品或品牌植入短視頻的某個場景，作為道具或劇情的一部分（主要是通過人物臺詞引出產品或品牌）。（1）與他人合作推廣（2）使用推廣工具（4）短視頻中植入軟廣6.4.5短視頻應用的典型案例白象攜手抖音電商超級品牌日推出了新品——白象香菜面。為了推廣新品，白象在線上聯合多位短視頻達人，從不同角度打造創(chuàng)意短視頻，如“把香菜面拍成吃不起的樣子”主題短片、“深夜香菜面真香吃播”等，展現新品的特色——含5根大香菜，加深用戶對新品的印象。短視頻發(fā)布后，話題“誰家泡面送一大把香菜啊”登上抖音熱搜榜單，進一步引發(fā)用戶關于香菜是否好吃的討論。據統(tǒng)計，新品開售當天就賣出20萬套，大量用戶在線“蹲”白象香菜面。創(chuàng)意短視頻助力白象新品銷售6.4.5短視頻應用的典型案例在抖音上，一條名為“織麻為布，夏布”的短視頻獲得了幾百萬的點贊。該視頻拍攝了麻布的制作過程，詳細展示了收麻、刮麻、脫膠、分麻、挽麻團、織布等制作工序，讓用戶認識和了解麻布及其制作技藝，加深對傳統(tǒng)文化的認識和理解。這類視頻的拍攝難度大，需要耗費大量時間、精力。此外，短視頻的背景音樂采用了大自然中的各種聲音，配上充滿詩意與意境的畫面，可以給用戶視覺和聽覺上的享受。短視頻達人山白靠“田園+工藝”短視頻走紅CONTENT6.1微信6.2微博6.3網絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.5.1認識小紅書1．小紅書的特點以內容創(chuàng)作為主導注重分享社區(qū)文化濃厚能帶來長尾流量6.5.1認識小紅書2．小紅書的用戶0102030405品牌敏感個性化探索欲強樂于分享追求精致生活6.5.2小紅書的內容創(chuàng)作1．制作有吸引力的封面選擇合適的尺寸突出重點對圖片進行加工0102036.5.2小紅書的內容創(chuàng)作2．通過文案“種草”（1）確定切入點?！胺N草”類文案的切入點包括產品外觀或包裝、產品使用體驗、產品功能/功效、產品選購技巧等（2）建立信任?！胺N草”類文案的關鍵是讓用戶信任，進而采納購物建議。①列舉事實。②利用名人背書。③打消用戶顧慮。（3）引導下單。在用戶對商品建立信任感后，可以在文案中引導用戶下單，如提供專屬優(yōu)惠券，以激發(fā)用戶的購買欲望。6.5.3小紅書的運營策略1．提升賬號權重內容原創(chuàng)度內容垂直度賬號質量賬號活躍度6.5.3小紅書的運營策略2．達人合作與素人合作相結合VS達人往往在某一領域具有較大影響力和一定的專業(yè)性，粉絲量大。在推廣初期，可以在小紅書上尋找與品牌定位相符的達人合作，讓達人從專業(yè)角度做出推薦，幫助品牌或產品快速提升曝光度。素人是指知名度不高、粉絲相對不多的用戶。與達人備受關注不同，素人通常代表的是普通用戶。在小紅書上，普通用戶對產品的意見表達也容易得到其他用戶的信任。達人合作素人合作6.5.3小紅書的運營策略3．打造賬號矩陣這種賬號矩陣通常包括核心賬號和關聯賬號。核心賬號通常是擁有大量粉絲和影響力的賬號，關聯賬號則是與核心賬號有關聯關系的賬號。通常情況下，核心賬號和關聯賬號發(fā)布的內容有一定關聯，但核心賬號的內容水準更高，關聯賬號只起補充或錦上添花的作用。這種賬號矩陣是指在平臺上存在多個同級別的賬號，它們之間沒有明顯的主次之分，但因為涵蓋相似或相同的內容領域，形成了一種互相促進的關系。打造此類矩陣時可以在同一內容領域中選擇不同的細分領域，分別作為各賬號的定位，如美食領域的快手菜制作和小吃探店兩個細分領域。有主次之分的賬號矩陣同級別賬號構成的矩陣6.5.4小紅書應用的典型案例完美日記在小紅書上擁有龐大的粉絲數量，遠超很多同類品牌，這與完美日記的小紅書運營策略有關。除了通過官方賬號發(fā)布內容吸引關注外，完美日記會與小紅書的達人和素人合作。例如，完美日記曾推出一款十二色動物眼影，很快就有多位擁有百萬粉絲的達人發(fā)布相關產品分享。接著完美日記官方賬號推出相關話題，同時邀請多位粉絲量在5萬～50萬的達人分享產品測評、妝容效果等內容。此后，完美日記又邀請了大量粉絲量在300萬～5000的素人發(fā)布產品反饋，以塑造產品的良好口碑?？梢钥闯?，完美日記并非只與知名達人合作，而是廣泛地與粉絲量中等的達人以及粉絲量較少的素人合作，營造出很多人都在用完美日記產品的景象。完美日記與小紅書達人和素人的合作6.5.4小紅書應用的典型案例衛(wèi)龍在小紅書上有3個官方賬號，分別是衛(wèi)龍、衛(wèi)龍辣條、衛(wèi)龍魔芋爽，其中衛(wèi)龍是主賬號，其他兩個是介紹自家特色產品的子賬號。3個賬號人設鮮明（分別是“龍哥”“辣弟”“爽妹”），不像很多官方賬號那樣嚴肅，發(fā)布的內容比較輕松、幽默，更貼近年輕人的喜好，如發(fā)起無厘頭的互動游戲，加入小紅書熱梗等。衛(wèi)龍作為主賬號，粉絲眾多，其會為子賬號衛(wèi)龍魔芋爽引流，幫助衛(wèi)龍魔芋爽增加粉絲。此外，衛(wèi)龍還經常與各大品牌官方賬號在評論區(qū)互動，讓賬號變得充滿人情味，因此贏得了很多用戶的好感。衛(wèi)龍的小紅書運營策略CONTENT6.1微信6.2微博6.3網絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.6.1今日頭條的內容機制1．內容生產在內容生產層面，合作良好的傳統(tǒng)媒體和政府機構不斷提供新聞資訊，不同屬性的內容生產者在今日頭條上不斷創(chuàng)作，二者共同構成今日頭條重要的內容信息來源。上百個垂直領域確保了今日頭條內容的豐富性，優(yōu)質內