長城大廈行銷企劃書項目定位樣本

長城大廈行銷企劃書項目定位一、立地條件分析 24二、項目優(yōu)劣分析 27三、產(chǎn)品定位 28四、目的客戶定位 29五、面積定位 29六、價格定位 30一、立地條件分析（一）項目概況位于凱旋路輕軌明珠線，延安高架中山北路中間，項目東面為凱旋路，南面是白蘭路，兩側(cè)為中山西路，北面是曹楊路。華東師范大學(xué)和長風(fēng)公園就在該地塊南面。（二）項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積：11600平方米容積率：7.6總建面積：88000平方米（三）地塊環(huán)境概述在該地塊東、西和北三個方向上重要是本地某些居民區(qū)，如曹楊六村、普陀四村、沙田新苑等，由于建筑風(fēng)格普通，因此景觀不佳。只有南面距華東師范大學(xué)一站路，并且普陀區(qū)最大公園長風(fēng)公園也在該方向上，因此該地塊南面景觀相對較好。（四）環(huán)境衛(wèi)生、社會治安狀況1、環(huán)境衛(wèi)生狀況據(jù)悉本地塊原本是拆遷地，不會給本地區(qū)遺留下什么污染問題。但該地塊東西兩側(cè)分別是輕軌3號線和中山西路主干道。來往車輛較多，導(dǎo)致很大噪音和空氣污染。地塊周邊社區(qū)居民多為本地居民，其附近道路環(huán)境衛(wèi)生普通。2、社會治安狀況本地塊處在普陀區(qū)中山西路旁，周邊居民多為本地上海人，治安形式較好。（五）地塊周邊交通條件1、環(huán)臨公共交通條件本地塊兩面為中山西路，是上海市區(qū)內(nèi)環(huán)線主干道，公交線路較多，車流量諸多，有876、、224、143等多條公交線路。（詳見下表）路面起點終點路過車次地塊所處站名備注中山西路涼城新村怒江路876曹楊路6：13～20：53宜川路冠生園路224曹楊路5：42～22：52龍華南路大渡河路44曹楊路5：05～23：52曹家渡豐莊143曹楊路6：08～23：08管弄路新涇新村846曹楊路6：09～18：39西區(qū)火車站上體館924曹楊路6：16～19：26西體育會路茅臺路829曹楊路6：09～22：39襄楊西路建德花園94曹楊路4：39～23：49中華新路新涇五村216曹楊路5：10～23：05公興路虹橋鎮(zhèn)69曹楊路6：24～23：24永和社區(qū)欽州西路609曹楊路62：6～22：56公興路仙霞路309曹楊路夜間24：22、1：02、1：42、2：27、3：17、4：02（資料來源：星觀達(dá)陣研展部）2、臨近輕軌三號明珠線和延安高架本地塊臨近輕軌三號明珠線曹楊路站和中山北路高架曹楊路出入口，交通十分便利，這也是本項目最大優(yōu)勢。3、交通條件綜述環(huán)臨地塊公共交通極為便利，并且緊鄰軌道交通線，因而，該地塊應(yīng)充分運用交通極為便利這一優(yōu)勢。4、配套設(shè)施

菜市場：本地塊附近就有曹楊市場等綜合菜市場

商店、購物中心：華聯(lián)吉買盛、曹楊商場、南部商場、武陵商場，購物十分以便，但除華聯(lián)吉百威外，其她均有某些距離。

小學(xué)：有沙田小學(xué)等多所學(xué)校。

中學(xué)；興隆中學(xué)、沙田中學(xué)、新原中學(xué)、梧桐高檔中學(xué)、曹楊二中（重點高中）。

醫(yī)院；普陀區(qū)醫(yī)院、長風(fēng)醫(yī)院等。

體育娛樂設(shè)施：有華東師范大學(xué)、普陀區(qū)體育館、普陀區(qū)圖書館和文化宮等，地塊旁邊有一種中運桑拿健身中心。

銀行、郵局、酒店：本地塊附近，工商銀行、建設(shè)銀行等近在颶尺，地塊對面是國家郵政局研究所，酒店有百姓人家大酒店、中運上海菜酒店、金大洋酒店等。

其她：本項目地塊附近有印鈔大廈，尚有復(fù)興大藥房，蛋糕店等種類繁多店鋪，普陀區(qū)土地管理局也在旁邊。配套設(shè)施綜述：本項目所處地段是居住人口比較集中區(qū)域，各種生活配套設(shè)施比較完善，衣、食、住、行等都可以滿足居民需要。但從消費角度看，本地塊周邊明顯缺少大型高檔次購物中心，因此本項目規(guī)劃中，可以把一樓裙樓一某些做成大規(guī)模和高檔次購物中心，以滿足某些高層次消費者規(guī)定，提高附近商業(yè)氛圍。二、項目優(yōu)劣分析優(yōu)勢分析

交通條件：本項目位于內(nèi)環(huán)線主干道中山北路和輕軌3號線中間，中山西路有公交線十多條，輕軌3號線近在咫尺，規(guī)劃中地鐵R3、M6號線也由東面通過。綜上所述，該項目交通條件優(yōu)勢，將成為本項目一種賣點。

周邊配套設(shè)施：中山西路項目所處地段，是普陀區(qū)大型居住區(qū)，附近配套設(shè)施比較完善，銀行、中小學(xué)等等，一應(yīng)俱全。這樣不但可以減少項目配套設(shè)施建設(shè)投入，并且對后來銷售宣傳將會起到很大增進(jìn)作用。

文化氛圍；本項目南面是華東師范大學(xué)，距離本地塊僅一站路，附近尚有華東政法大學(xué)、曹楊二中檔多所院校。因此，本地塊所處地段文化氛圍還是比較濃厚，對于那些但愿自己孩子后來可以得到更好教誨家長來說，無疑是一種良好選取。

項目地塊東南朝向，采光面佳。劣勢分析

占地面積：該地塊呈長方形狀態(tài)，占地面積不大，不利于項目整體規(guī)劃，個案在環(huán)境和景觀規(guī)劃上余地不大。

自然景觀：本地塊此前是一片拆遷用地，周邊也沒有什么標(biāo)志性建筑，因此形成不了什么自然景觀。唯有南面華東師范大學(xué)集文化為一體景點，給本地塊添了某些亮點。

環(huán)境衛(wèi)生：本地塊位于內(nèi)環(huán)線主干道中山北路高架旁，毗鄰輕軌3號線，噪音和空氣污染嚴(yán)重，周邊居民環(huán)境衛(wèi)生狀況也較普通。不適合定位成純住宅。

項目如定位成寫字樓，在付款比例，貸款政策，還款利息支出等方面都比住宅成本高。機(jī)會分析

從以上提到本地塊幾大方面優(yōu)勢，特別是交通極為便利優(yōu)勢，是本區(qū)域某些樓盤無法比擬。

上海房地產(chǎn)市場整體走勢和需求量也較好。

當(dāng)前內(nèi)環(huán)線內(nèi)樓盤供不應(yīng)求，價格與內(nèi)環(huán)外價差拉大。

區(qū)域附近在售個案較少，只有新湖明珠城后期有住宅供應(yīng)。市場浮現(xiàn)空缺。為項目公寓定位提供了機(jī)會和市場。

辦公房需求旺盛且價格高于住宅，是實現(xiàn)利潤最大化機(jī)會。

新近發(fā)布《關(guān)于預(yù)售商品房轉(zhuǎn)讓問題決定》，將寫字樓、商場排除在外，會進(jìn)一步刺激寫字樓銷售。威脅分析

本項目寫字樓面臨附近科創(chuàng)、同創(chuàng)和中關(guān)村科技大廈等以高品質(zhì)寫字樓威脅，

項目附近將開發(fā)西宮綠地商務(wù)城建設(shè)將會對項目產(chǎn)生威脅，其規(guī)模將達(dá)25萬平米，其中有寫字樓規(guī)劃。

公寓某些將面臨高架和輕軌導(dǎo)致巨大噪音和空氣污染，這是本項目公寓最大威脅。

項目在景觀和配套上無法和新湖明珠城，中遠(yuǎn)兩灣城，蘇堤春曉名苑等高檔次樓盤競爭。

加息政策出臺，對眾多購房者消費心理將會產(chǎn)生一定影響，預(yù)測某些投資者將會緊張將來利率持續(xù)增長而進(jìn)入觀望期。三、產(chǎn)品定位從項目地塊性質(zhì)來看，該地塊可定位純辦公樓與商住型酒店式公寓相結(jié)合開發(fā)模式。

地塊立地條件決定了無法作純住宅產(chǎn)品。

寫字樓價格高于住宅1,500～2,000元/平米。

與其放大輕軌和高架噪音等不利因素，不如最大化發(fā)揮輕軌和高架優(yōu)勢。寫字樓交通優(yōu)勢將會是項目成功最大因素。

依照SWOT理論分析和本地居民調(diào)訪獲悉，該項目適當(dāng)建造小戶型房型，主力戶型面積在60～90m2之間。又由于考慮到該項目噪音和空氣污染嚴(yán)重，建議不適合建造純住宅。因而：咱們將會是中高檔甲級寫字樓和商住型酒店式公寓混合體。滿足中小型公司辦公置業(yè)和投資用途。四、目的客戶定位依照咱們對附近個案市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)寫字樓客戶以投資客居多，這也是上海樓市特點。個案客層表項目個案客戶層科維大廈自用和投資，以投資為主。杰地大廈以公司主為主自用綠地同創(chuàng)投資客中環(huán)國際投資客因而項目目的客戶可以初步鎖定為：1.

區(qū)域內(nèi)中小型公司，服務(wù)性公司：特別是征詢業(yè)是這種需求一大主力。此類公司啟動資金較少，多為私營，并且所需辦公面積較小，但是此類公司數(shù)量大，是小戶型可售寫字樓主力客戶群體。2.

私營中小公司、創(chuàng)業(yè)公司、SOHO一族、外地公司、機(jī)構(gòu)駐滬辦事處等：它們普遍特性為資金實力不雄厚，需求辦公面積較小。她們也許承擔(dān)不起上海中央CBD高昂租金，傾向選取并非甲級寫字樓集中區(qū)域邊沿地段，但交通以便、價格適中寫字樓，既滿足了自用需要，同步也是一種投資。3.

投資者：由于小戶型可售寫字樓總價普通不高，最低總價普通在60萬元左右，并且可以以按揭貸款形式（5成）購買。她們對寫字樓和公寓需求特點是：1、

追求高效率辦公方式；2、

但愿在寫字樓投資回報中獲得收益；3、

經(jīng)常會加班，但愿24小時辦公；4、

看重性價比，實用性；5、

但愿上班離地鐵，交通以便，節(jié)約交通費用；6、

經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)辦公，洽談生意；7、

注重投資回報率；8、

但愿住在離上班地方不太遠(yuǎn)；9、

想實當(dāng)前內(nèi)環(huán)線內(nèi)投資置業(yè)夢想；五、面積定位依照市調(diào)成果，寫字樓主力面積可定在70～100平方。公寓主力面積可定位在50～70平方。利于控制總價，符合項目面對中小型公司辦公定位，公寓面積也緊抓市場空缺陷，便于客戶投資，自用。六、價格定位建議售價：產(chǎn)品平均單價（元/平方）主力面積（平方）主力總價寫字樓170～10096～120萬公寓10500（毛坯）11500（裝修）50～9052.5～73.5萬是符合市場行情和項目自身條件，當(dāng)前市場較能接受價格。投資回報測算：以項目主力面積70平方計算總價：1×70＝84萬首付款：84萬×50％＝42萬貸款：84萬×50％＝42萬十年月還款：42×111.72＝4693元租金換算：4695/70/30＝2.2元/天/平米客戶只要租到2.2元/天/平米，就可以達(dá)到以租養(yǎng)房目。而當(dāng)前區(qū)域內(nèi)寫字樓租金就已經(jīng)達(dá)到2.5元/天/平米。

一、方案評估 32二、產(chǎn)品建議 34三、配套建議 36四、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容 36五、建材設(shè)施建議 36六、景觀規(guī)劃 37七、注意事項 38一、方案評估有利面：

原方案規(guī)劃為47層超高層，可樹立普陀區(qū)地標(biāo)性建筑。外觀立面氣派，美麗。又有長城層疊感覺。

裙房設(shè)計分隔合理，以便使用。

裙房挑高設(shè)計，氣派非凡。

大面積廣場，設(shè)計合理，形成項目主樓廣場面景觀。

不利面：

規(guī)劃難于通過，影響中山北路以北采光面。

主樓電梯占面積太大，減少裙房商業(yè)實用性。

總投資達(dá)6.8億元，開發(fā)商資金壓力大。

投資期需2－3年以上，資金回收期拉長，不利于滾動開發(fā)。

投資風(fēng)險大，2年后市場風(fēng)險難于預(yù)測，特別是當(dāng)前政策不明確時期。

周邊辦公客戶大都為中小型公司，缺少大型辦公市場和客戶，無法支撐項目頂級寫字樓定位。

47層辦公樓體量太大，難于在短期內(nèi)去化掉，一旦寫字樓市場波動，勢必影響項目投資利潤。

二、產(chǎn)品建議1、

建議項目由單棟47層改為一棟30層高塔樓，另一棟運用地塊東南朝向優(yōu)勢，建成16層或18層板式公寓。減少高度可以減小對周邊物業(yè)影響，同步，減少樁基深度和建導(dǎo)致本。利于減輕開發(fā)商資金投入壓力。2、

兩棟塔樓下裙房相連，成為一體，可作大型商業(yè)中心用，又可單獨解決。裙房面積在0平米左右。3、

主樓入口大堂可采用，人行扶梯直接連接3樓，在3樓在布置電梯往上。這樣減少了裙房一、二樓電梯廳面積，增長了主樓裙房商業(yè)使用價值，同步導(dǎo)致項目獨特配套賣點。4、

寫字樓和公寓之間用天橋相連，以便寫字樓和公寓客戶互相進(jìn)出，各出口用門禁系統(tǒng)管理進(jìn)出人員。5、

寫字樓布置在靠曹楊路和中山北路，作為項目主推產(chǎn)品。公寓放在項目西北角上。導(dǎo)致雙星輝映效果，又互不影響。6、

曹楊路與中山北路為3000平方廣場，作為項目公共配套。7、

地下三層停車場，由于寫字樓停車非常重要，有必要在地下車庫設(shè)計機(jī)械式停車庫，當(dāng)前項目旁綠洲廣場中已有這種車庫配套。8、

地下室聯(lián)通，并與地鐵出口連接，成為獨一無二地鐵上蓋物業(yè)。在大樓入口處進(jìn)行門禁管理。

三、配套建議1、中央空調(diào)

建議項目寫字樓和公寓都配套中央空調(diào)，共用一套控制系統(tǒng)，多臺主機(jī)。對于普通甲級寫字樓來講，中央空調(diào)營運成本高昂難以承受和實現(xiàn)，通過寫字樓和公寓共享一套系統(tǒng)，可以解決這個問題。由于，寫字樓是白天使用率高，晚上使用率低，而公寓卻正好相反。這樣通過設(shè)備系統(tǒng)共享，雖然寫字樓晚上只有一家公司加班也不用獨自支付所有費用，而是合理和公寓住戶共同分擔(dān)費用。實現(xiàn)24小時辦公抱負(fù)。

建議采用自動可變風(fēng)量中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)，對寫字樓單位實行分戶獨立計算。

如公寓不設(shè)計中央空調(diào)，則改為每戶獨立小型中央空調(diào)，每戶贈送。2、大堂

建議寫字樓大堂挑高9米設(shè)計，體現(xiàn)樓盤氣派。

大堂提供商務(wù)中心和接待服務(wù)，郵政快遞服務(wù)等；

24小時便利店；銀行等金融設(shè)施3、智能化配套

綜合布線系統(tǒng)：提供辦公自動化（OAS）和信息自動化（CAS）。采用五類線布線，達(dá)到真正高速上網(wǎng)。

消防安全系統(tǒng)，火災(zāi)自動報警系統(tǒng)、消防聯(lián)動控制系統(tǒng)、消防直通對講電話系統(tǒng)、電梯監(jiān)視控制系統(tǒng)、應(yīng)急照明系統(tǒng)，對各類險情提供及時到位解決方案。

安保自動化系統(tǒng)：閉路監(jiān)視系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)（采用一卡通系統(tǒng)）、防盜報警系統(tǒng)、及保安巡邏系統(tǒng)、車庫管理系統(tǒng)，保障客戶人身、財產(chǎn)安全。

樓宇自控系統(tǒng)：監(jiān)控大樓內(nèi)部設(shè)備運營，進(jìn)行自動節(jié)能控制。

室內(nèi)手機(jī)信號覆蓋系統(tǒng)、火災(zāi)報警及消防聯(lián)動控制系統(tǒng)。

背景音樂及消防緊急廣播系統(tǒng)

電視信息傳播系統(tǒng)：在一樓電梯廳和會所等處設(shè)立，提供時事新聞和大樓公共信息。

供電系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)。4、會所服務(wù)配套建議會所建議設(shè)在裙房五樓，并運用五樓屋頂空中平臺，設(shè)計空中網(wǎng)球場，羽毛球場等活動空間。

公共會議室；

無線上網(wǎng)功能；

美容、美發(fā)中心；

應(yīng)急小診所；

電腦等辦公設(shè)施維修服務(wù)；

傳真、復(fù)印、打印等商務(wù)服務(wù)；

票務(wù)服務(wù)；

健身中心；

咖啡商務(wù)廳；

多功能廳；

茶吧；

員工餐廳、中高檔餐廳；四、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容1、商務(wù)服務(wù)

接待服務(wù)

問訊服務(wù)

票務(wù)服務(wù)

叫車、洗車服務(wù)

洗衣服務(wù)

收費、繳費服務(wù)

信息服務(wù)

代訂報刊雜志服務(wù)

商務(wù)中心服務(wù)

中介服務(wù)

24小時送餐服務(wù)

工商，稅務(wù)登記征詢服務(wù)2、安保服務(wù)

大廳站崗服務(wù)

巡邏崗服務(wù)

監(jiān)控服務(wù)

車管服務(wù)3、清潔綠化服務(wù)

清潔服務(wù)

綠化服務(wù)4、維修服務(wù)

設(shè)備運營

維修保養(yǎng)建議物業(yè)管理公司第一太平戴維斯上海陸家嘴獅城?怡安五、建材設(shè)施建議建議項目采用新型建材，提高大樓節(jié)能，環(huán)保性能。外觀外觀立面采用雙層中空幕墻玻璃，隔音，防曬。電梯（1）

寫字樓某些采用五部OTIS豪華高速電梯，其中兩部為觀光電梯，由采光和外部景觀可看。公寓采用三部電梯。電梯設(shè)計在項目北面，以免揮霍朝向好面積。（2）

電梯廂內(nèi)精心設(shè)計，豪華氣派并附隱藏式照相機(jī)監(jiān)視系統(tǒng)，由管理中心監(jiān)視，以維護(hù)住戶及乘客安全。電話通訊設(shè)備（1）

各戶皆設(shè)電話插座出線口。（2）

預(yù)留光纖接入口。用五類線布線，達(dá)到帶寬100兆原則。給電設(shè)備（1）

保證雙回路供電，防止大樓停電，給導(dǎo)致顧客損失。（2）

每戶均統(tǒng)一外設(shè)獨立電表（3）

每戶均配備配電箱。給水設(shè)備（1）

各戶獨立分表給水。（2）

水表統(tǒng)一外設(shè)，以便抄表，易于管理。消防設(shè)備（1）

整幢大樓均根據(jù)消防法令設(shè)立火警自動報警系統(tǒng)、自動噴淋系統(tǒng)和配備滅火設(shè)備。管理中心設(shè)火災(zāi)受信總機(jī)，隨時監(jiān)視各樓層有否火警狀況。（2）

緊急廣播系統(tǒng)：設(shè)廣播主機(jī)和喇叭以供緊急廣播使用。（3）

滅火器：于停車場，各層梯間設(shè)立滅火器。（4）

標(biāo)示設(shè)備：各層梯間設(shè)有安全門和緊急照明燈（