2021年市場營銷試題庫

第一章市場營銷概述一、單項(xiàng)選取題1、營銷方略“4Ps”是（）提出。A、克拉克B、韋爾達(dá)C、麥卡錫D、科特勒2、市場營銷學(xué)一方面在（）從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，逐漸成為一門獨(dú)立科學(xué)。A、美國B、英國C、法國D、德國3、下列（）階段稱為市場營銷學(xué)變革時(shí)期。A、20世紀(jì)初至代末B、20世紀(jì)代至40年代末C、20世紀(jì)50年代初至70年代初D、20世紀(jì)70年代至今4、下列（）是市場營銷核心。A、公司必要生產(chǎn)產(chǎn)品B、公司必要推銷出產(chǎn)品C、公司必要滿足顧客需求D、公司市場營銷活動(dòng)5、（）是指對具備支付能力并且樂意購買某種物品欲望。A、需要B、欲望C、需求D、營銷6、市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科，形成于（）。A、20世紀(jì)初B、20世紀(jì)中葉C、20世紀(jì)80年代D、20世紀(jì)末7、市場營銷學(xué)研究對象是（）。A、市場營銷活動(dòng)B、市場促銷活動(dòng)C、公司外部環(huán)境D、公司內(nèi)部環(huán)境8、市場營銷學(xué)研究核心內(nèi)容是（）。A、滿足顧客需要B、實(shí)現(xiàn)自身目的C、營銷組合方略D、滿足社會(huì)需要9、市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展是與公司（）緊密聯(lián)系在一起。A、市場營銷活動(dòng)B、市場營銷理論C、生產(chǎn)運(yùn)營活動(dòng)D、產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)10、下列（）是指通過提供某種東西作為回報(bào)而與她人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)行為。A、互換B、交易C、營銷D、促銷11、19，哈佛大學(xué)專家（）出版了第一本銷售學(xué)教科書《Marketing》，標(biāo)志著作為一門獨(dú)立學(xué)科市場營銷學(xué)建立。A、克羅西B、巴特勒C、赫杰特齊D、麥卡錫12、“6Ps”營銷方略被稱為（）A、整合營銷B、社會(huì)營銷C、大市場營銷D、關(guān)系營銷13、市場營銷學(xué)研究是（）A、廣義市場B、狹義市場C、互換場合D、交易場合二、判斷題1、20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)一方面在英國從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，逐漸成為一門獨(dú)立學(xué)科。（）2、市場營銷活動(dòng)就是把已經(jīng)生產(chǎn)出來產(chǎn)品進(jìn)行推銷。（）3、市場營銷與推銷或銷售本質(zhì)基本相似。（）4、公司經(jīng)營觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，標(biāo)志市場營銷學(xué)變革（）5、市場營銷學(xué)意義上產(chǎn)品既涉及有形產(chǎn)品，也涉及無形產(chǎn)品。（）三、名詞解釋1、市場營銷2、潛在需求3、市場營銷管理參照答案一、單項(xiàng)選取題1、C2、A3、C4、C5、C6、B7、A8、C9、A10、A11、C12、C13、A二、判斷題

1、χ2、χ3、χ4、√5、√三、名詞解釋1、市場營銷：是個(gè)人或者組織通過創(chuàng)造并同她人互換產(chǎn)品以滿足她們需求一種社會(huì)性經(jīng)營管理活動(dòng)。2、潛在需求：是指相稱一某些消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈需求，而既有產(chǎn)品或者服務(wù)又無法使之滿足需求狀況。3、市場營銷管理：市場營銷管理是一種涉及分析籌劃、組織實(shí)行、指揮協(xié)調(diào)和監(jiān)督控制過程；它涵蓋理念、有形商品和服務(wù)等領(lǐng)域；它以滿足互換各方需要為目的。第二章當(dāng)代營銷觀念與理論一、單項(xiàng)選取題1、在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些冷門產(chǎn)品是（）觀念。A、產(chǎn)品B、生產(chǎn)C、推銷D、營銷2、下列(）觀念規(guī)定公司在制定營銷戰(zhàn)略和方略時(shí)，要權(quán)衡公司利益、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。A、產(chǎn)品B、社會(huì)營銷C、推銷D、市場營銷3、當(dāng)代公司營銷觀念應(yīng)當(dāng)是以（）為中心。A、消費(fèi)者需求B、推銷產(chǎn)品C、公司需要D、生產(chǎn)成品4、顧客讓渡價(jià)值越大，顧客感到購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲利益（）。A、越高B、越低C、不變D、無法擬定5、綠色營銷觀念根源于（）。A、市場規(guī)模全球化B、市場競爭日趨激烈C、消費(fèi)者需求多樣化D、人與自然沖突6、“我生產(chǎn)什么，就賣什么”屬于（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念7、“我賣什么，顧客就買什么”屬于（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念8、“酒香不怕巷子深”是典型（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念9、生產(chǎn)觀念是（）條件下產(chǎn)物。A、賣方市場B、買方市場C、籌劃經(jīng)濟(jì)D、市場經(jīng)濟(jì)10、推銷觀念是（）條件下產(chǎn)物。A、賣方市場B、買方市場C、籌劃經(jīng)濟(jì)D、市場經(jīng)濟(jì)11、“滿足消費(fèi)者需求”是（）A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、營銷觀念12、“大市場營銷”觀念就是（）體現(xiàn)。A、市場觀念B、權(quán)變觀念C、競爭觀念D、戰(zhàn)略觀念二、判斷題1、市場營銷觀念以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。()2、市場營銷觀念同推銷觀念沒有任何差別。()3、推銷觀念注重買方需求，市場營銷觀念則注重賣方需求。()4、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念屬于老式市場營銷觀念；推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念屬于當(dāng)代市場營銷觀念。()5、公司營銷活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都必要環(huán)繞著滿足消費(fèi)者需要。()6、當(dāng)代市場營銷觀念核心是以市場為中心。（）三、簡答題1、老式營銷觀念與當(dāng)代營銷觀念有哪些區(qū)別？參照答案一、單項(xiàng)選取題

1、C2、B3、A4、A5、D6、A7、C、8、B9、A10、B11、B12、B二、判斷題1、√2、χ3、χ4、χ5、√6、χ三、簡答題1、老式營銷觀念與當(dāng)代營銷觀念有哪些區(qū)別？答：回答要點(diǎn)：1、營銷管理理論基本不同；2、營銷規(guī)劃戰(zhàn)略性不同；3、營銷決策思維模式不同；4、營銷工作中心不同；5、營銷實(shí)踐手段不同；6、營銷活動(dòng)目的不同；7、營銷決策利益導(dǎo)向不同第三章市場營銷環(huán)境分析一、單項(xiàng)選取題

1、與公司營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系組織與行為者力量和因素是公司（）。A、微觀營銷環(huán)境B、宏觀營銷環(huán)境C、內(nèi)部環(huán)境D、外部環(huán)境2、微觀營銷環(huán)境是指（）影響和制約公司營銷活動(dòng)力量和因素。A、間接B、小范疇C、直接D、大范疇

3、間接影響和制約公司營銷活動(dòng)社會(huì)性力量和因素，咱們稱為（）。A、微觀營銷環(huán)境B、宏觀營銷環(huán)境C、內(nèi)部環(huán)境D、外部環(huán)境

4、當(dāng)代營銷強(qiáng)調(diào)把（）需要作為公司營銷管理核心。A、滿足顧客B、滿足公司C、滿足賺錢D、滿足社會(huì)5、公司必要通過營銷努力來（）宏觀環(huán)境及其變化，達(dá)到公司營銷目的。A、支配B、適應(yīng)C、控制D、變化6、普通狀況下，市場需求量與人口數(shù)量是（）。A、沒關(guān)于系B、關(guān)于系C、成正比D、成反比7、如下（）分析是從營銷環(huán)境中分析出與公司營銷活動(dòng)有關(guān)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。

A、4PSB、SWOTC、STPD、POP二、判斷題1、公司不能選取、變化營銷環(huán)境，但可以努力影響環(huán)境。（）2、相似市場營銷環(huán)境因素對不同公司所產(chǎn)生影響和形成制約是大體相似。（）3、公司營銷活動(dòng)不但僅受單一環(huán)境因素影響，而是受各種環(huán)境因素共同制約。（）4、市場營銷環(huán)境是營銷活動(dòng)資源基本，公司可以從環(huán)境中獲取營銷資源。（）5、公司營銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，因此公司在環(huán)境面前是無能為力、束手無策。（）6、恩格爾系數(shù)越高，表白生活富裕；系數(shù)越低，表白生活貧困。（）三、名詞解釋1、營銷環(huán)境2、愿望競爭者3、形式競爭者4、營銷公眾參照答案一、單項(xiàng)選取題：1、A2、C3、B4、A5、B6、C7、B二、判斷題：1、√2、×3、√4、√5、×6、×三、名詞解釋1、營銷環(huán)境：指在公司內(nèi)部與外部對公司營銷活動(dòng)有影響而又不可控各種因素總稱。2、愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求與公司構(gòu)成競爭關(guān)系眾多公司。3、形式競爭者：指提供滿足消費(fèi)者同一需要不同形式同一產(chǎn)品與公司構(gòu)成競爭關(guān)系眾多公司。4、營銷公眾：對公司實(shí)現(xiàn)營銷目的有現(xiàn)實(shí)或潛在影響群體和個(gè)人。第四章消費(fèi)者市場分析一、單項(xiàng)選取題

1、購買行為分析重點(diǎn)是（）分析。A、刺激——反映B、刺激——反映C、動(dòng)機(jī)——刺激D、反映——刺激2、消費(fèi)者購買商品時(shí)特別注重價(jià)格，對于價(jià)格反映特別敏捷購買行為屬于（）。A、習(xí)慣型購買B、沖動(dòng)型購買C、經(jīng)濟(jì)型購買D、疑慮型購買

3、消費(fèi)者容易受商品外觀、包裝、商標(biāo)或促銷刺激而產(chǎn)生購買行為，屬于（）。A、習(xí)慣型購買B、理智型購買C、經(jīng)濟(jì)型購買D、沖動(dòng)型購買4、“需要層次論”首創(chuàng)者是（）。A、西格蒙德弗洛依德B、亞伯拉罕馬斯洛C、宇野正雄D、菲利普科特勒5、在消費(fèi)者市場，大多數(shù)購買行為屬于（）。A、專家購買B、非專家購買C、專家購買和非專家購買D、都不是7、消費(fèi)者在購買活動(dòng)中體現(xiàn)出求美、求新和求榮心理傾向，屬于消費(fèi)購買（）。A、潮流動(dòng)機(jī)B、理智動(dòng)機(jī)C、惠顧動(dòng)機(jī)D、感情動(dòng)機(jī)8、消費(fèi)者購買受社會(huì)階層、有關(guān)群體、家庭等因素影響，這是影響購買行為（）。A、個(gè)人因素B、社會(huì)因素C、文化因素D、心理因素9、消費(fèi)者購買決策過程是復(fù)雜過程，購買決策最后階段應(yīng)當(dāng)是（）。A、確認(rèn)需要B、評估選取C、決定購買D、購后評價(jià)二、名詞解釋1、需要2、欲望3、需求4、市場三、簡答1、消費(fèi)者購買行為類型及相應(yīng)營銷對策2、消費(fèi)者購買決策過程及相應(yīng)階段對策四、案例分析美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一種業(yè)務(wù)員去非洲一種島國，讓她理解一下能否將公司鞋銷售給她們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一種星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，鞋市場很大，我準(zhǔn)備了把我司生產(chǎn)鞋賣給她們?！惫究偛玫玫絻煞N不同成果后，為了理解更真實(shí)狀況，于是又派了三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，因素是她們腳上長有腳疾，她們也想穿鞋，但是不需要咱們公司生產(chǎn)鞋，由于咱們鞋太窄。咱們必要生產(chǎn)寬鞋，才干適合她們對鞋需求。這里部落首領(lǐng)不讓咱們做買賣，除非咱們借助于政府力量和公共活動(dòng)搞大市場營銷。咱們帶開這個(gè)市場需要投入大概1.5萬美元。這樣咱們每年能賣大概2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。問題1.如果你是本案例中公司總裁，你將采納哪一種業(yè)務(wù)員建議？為什么？2.在咱們現(xiàn)實(shí)生活中，新功能、新作用或款式商品層出不窮，這些商品既源于消費(fèi)者需求，又高于消費(fèi)者需求，它們變化著人們生活方式。請你以一種自己熟知商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者所接受。參照答案一、單項(xiàng)選取題

1、A2、C3、D4、B5、B7、D8、B9、D二、名詞解釋1、需要：人們生理或心理上一種缺少感覺，是人們由于生理上或心理上缺少某種東西而產(chǎn)生一種緊張感覺，即所謂局限性之感。2、欲望：人們想要消除或減輕局限性之感而想要獲得某種東西追求愿望。3、需求：局限性之感和求足之愿統(tǒng)一，是需要、想要、追求統(tǒng)一。4、市場：在一定期間和空間條件下，對某種或某類產(chǎn)品具備現(xiàn)實(shí)或潛在需求消費(fèi)者群。三、簡答1、消費(fèi)者購買行為類型及相應(yīng)營銷對策答：回答要點(diǎn)：1、復(fù)雜性2、和諧型3、多邊型4、習(xí)慣型2、消費(fèi)者購買決策過程及相應(yīng)階段對策答：回答要點(diǎn)：1、激發(fā)需求2、收集信息3、評估選取4、決定購買5、購后行為四、案例分析分析闡明：市場營銷與推銷不同，推銷是以公司自身生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，通過促銷宣傳影響消費(fèi)、者，使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品；而營銷則是以消費(fèi)者需求為生產(chǎn)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求，綜合運(yùn)用各種科學(xué)市場經(jīng)營手段，把商品和勞務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以增進(jìn)并引導(dǎo)公司不斷發(fā)展。本案例從三個(gè)業(yè)務(wù)員身上體現(xiàn)出職業(yè)素質(zhì)，實(shí)質(zhì)上反映了她們不同營銷理念。第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、單項(xiàng)選取題

1、市場營銷調(diào)研普通要通過五個(gè)環(huán)節(jié)，其中第二階段是（）。A、確立調(diào)研目的B、收集信息C、分析信息D、制定調(diào)研計(jì)2、調(diào)查問卷可以使調(diào)查內(nèi)容（）和系統(tǒng)化，便于資料收集和解決。A、原則化B、詳細(xì)化C、有效化D、便捷化3、咱們把為當(dāng)前特定調(diào)查目而親手收集資料，稱為（）。A、第一手資料B、第二手資料C、調(diào)查資料D、收集資料4、咱們把為其她特定目而收集現(xiàn)存資料，稱為（）。A、第一手資料B、第二手資料C、調(diào)查資料D、收集資料5、詢問法是指調(diào)查人員向（）發(fā)問或征求意見來收集所需市場信息一種調(diào)查辦法。A、消費(fèi)者B、被調(diào)查者C、公眾D、個(gè)人6、詢問法長處是信息（）來自于被調(diào)查者，消除調(diào)查人員主觀因素影響。A、直接B、間接C、通過媒體D、通過組織7、調(diào)查問卷是市場調(diào)查基本、有效調(diào)查工具，調(diào)查問卷重要用于（）收集。A、第一手資料B、第二手資料C、內(nèi)部資料D、外部資料8、問卷所提問題沒有事先擬定答案，由被調(diào)查者自由回答。這是（）問卷。A、封閉型B、開放型C、直接式D、間接式9、市場營銷調(diào)研規(guī)定對收集市場信息進(jìn)行整頓分析，最后撰寫書面（）。A、總結(jié)報(bào)告B、調(diào)查報(bào)告C、工作報(bào)告D、鑒定報(bào)告二、判斷題1、封閉式問卷是指問卷內(nèi)涉及問題事先給了可供選取答案或范疇。（）2、市場信息類型有原始資料和第二手資料兩種。（）3、實(shí)地調(diào)研法是針對第二手資料，進(jìn)行資料收集和分析。（）4、市場調(diào)查需要運(yùn)用抽樣調(diào)查和調(diào)查問卷兩項(xiàng)工具。（）5、市場調(diào)研是營銷預(yù)測基本，營銷預(yù)測是營銷決策根據(jù)。（）6、抽樣調(diào)查是在總體中抽取一定樣本進(jìn)行調(diào)查，用總體特性推斷樣本狀況調(diào)查。（）三、案例分析國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)具備獨(dú)特功能系列化妝品，并在各種國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)狀況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日我市場狀況，公司派人員直赴日本，重要運(yùn)用調(diào)查法收集一手資料。調(diào)查顯示，日我市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基本上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場，并選取了其中最大一種子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相稱滿意，為保證成功，她正在思考再進(jìn)行一次市場實(shí)驗(yàn)。此外公司經(jīng)理還等著與她討論應(yīng)采用體積定價(jià)方略。問題：(1)該公司運(yùn)用收集一手資料調(diào)查法普通有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分細(xì)分變量重要是什么？依照日我市場特點(diǎn)，公司選取最大子市場應(yīng)當(dāng)是哪個(gè)？為什么？(3)作為新產(chǎn)品，你以為該公司應(yīng)采用何種定價(jià)方略？為什么？參照答案一、單項(xiàng)選取題

1、D2、A3、A4、B5、B6、A7、A8、B9、B二、判斷題

1、√2、√3、χ4、√5、√6、χ三、案例分析回答要點(diǎn)：(1)重點(diǎn)調(diào)查法和抽樣調(diào)查法及其特點(diǎn)。(2)地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個(gè)子市場，由于日本女性婚后在家多。(3)撇脂定價(jià)含義及其條件。第六章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、依照產(chǎn)品投資組合分析規(guī)定把經(jīng)營不同產(chǎn)品公司內(nèi)部各某些，看作是一種（）。A、業(yè)務(wù)單位B、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C、業(yè)務(wù)工作D、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)工作2、在“市場增長率—市場占有率”矩陣分析中，處在低市場增長率和高相對市場占有率單位，此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為（）。A、金牛類B、問題類C、明星類D、狗類3、以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為重要目的一種戰(zhàn)略稱為（）。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略B、發(fā)展戰(zhàn)略C、收縮戰(zhàn)略D、裁減戰(zhàn)略

4、公司采用種種辦法，進(jìn)入新市場來擴(kuò)大既有產(chǎn)品銷售，這種戰(zhàn)略途徑叫做（）。A、市場滲入B、市場開發(fā)C、產(chǎn)品開發(fā)D、產(chǎn)品滲入5、（）戰(zhàn)略途徑是指公司在既有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，增長既有產(chǎn)品吸引力。A、市場滲入B、市場開發(fā)C、產(chǎn)品開發(fā)D、產(chǎn)品滲入6、（）戰(zhàn)略形式是指公司通過購買或兼并同行業(yè)中公司，或者在國內(nèi)或國外和其她同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。A、后向一體化B、前向一體化C、水平一體化D、全球一體化7、（）戰(zhàn)略操作是指公司運(yùn)用原有技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互有關(guān)系新產(chǎn)品。A、同心多元化B、水平多元化C、集團(tuán)多樣化D、市場多元化8、公司仍面向原有市場，通過采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類和品種，這種戰(zhàn)略操作叫做（）。A、同心多元化B、水平多元化C、集團(tuán)多樣化D、市場多元化二、判斷題1、“市場增長率—市場占有率”矩陣圖把公司所有“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為“問題類”，“明星類”，“金牛類”，“狗類”四類。（）2、“明星類”戰(zhàn)略單位是高市場增長率和高相對市場占有率單位。（）3、“瘦狗類”戰(zhàn)略單位是低市場增長率和高相對市場占有率單位。（）4、收縮方略目在于保持產(chǎn)品地位，維持既有市場占有率。在產(chǎn)品生命周期中處在成熟期產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一方略。（）5、發(fā)展方略目在于增長戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期收益，不考慮長期效果。合用于C類戰(zhàn)略單位中沒有前程。（）6、放棄方略目是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品。這種方略合用于沒有發(fā)展前程、又給公司導(dǎo)致資金承擔(dān)D類戰(zhàn)略單位。（）7、收縮戰(zhàn)略是指公司為削減費(fèi)用和改進(jìn)資金使用，減少在某一特定產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營單位投資，把資金投入此外新領(lǐng)域。（）8、裁減戰(zhàn)略是以將既有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從既有市場退出一種營銷戰(zhàn)略。（）9、轉(zhuǎn)移性裁減指當(dāng)產(chǎn)品銷售不佳，公司暫時(shí)停止生產(chǎn)經(jīng)營，待查明因素對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)營銷方略后，再生產(chǎn)投入市場。（）三、名詞解釋1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略2、多角化發(fā)展戰(zhàn)略3、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4、差別化戰(zhàn)略四、簡答1、三類九種發(fā)展戰(zhàn)略各有什么特點(diǎn)？各自合用什么狀況2、波士頓矩陣分析辦法各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)分別采用什么方略對待五、案例分析珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，獲得了極大成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達(dá)500%。1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中華人民共和國極具實(shí)力計(jì)算機(jī)公司。合法此時(shí)，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí)提出第二次創(chuàng)業(yè)標(biāo)語，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固狀況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初18層，始終漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元巨人集團(tuán)埋下了覆滅種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)流動(dòng)資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)訂立樓花買賣合同規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）竣工后履行，如未能如期竣工，應(yīng)退還定金并予以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了1996年終，一期工程未能如期竣工，這4000萬元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)危機(jī)之中。問題（1）巨人集團(tuán)成功和失敗經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有哪些？（2）多元化經(jīng)營要點(diǎn)是什么？如何解決主導(dǎo)產(chǎn)品與有關(guān)產(chǎn)品關(guān)系？（3）談?wù)勀銓缧袠I(yè)多元化經(jīng)營存在風(fēng)險(xiǎn)結(jié)識(shí)。參照答案一、單項(xiàng)選取題：1、B2、A3、A4、B5、C6、C二、判斷題

1、√2、√3、×4、×5、×6、√7、√8、√9、×三、名詞解釋1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：一種公司把自己營銷活動(dòng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷、競爭者等不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展戰(zhàn)略。2、多角化發(fā)展戰(zhàn)略：也稱多樣化或多元化戰(zhàn)略，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范疇，向其她行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。3、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指公司在某一行業(yè)領(lǐng)域中使產(chǎn)品成本低于競爭對手而獲得領(lǐng)先地位一種戰(zhàn)略。4、差別化戰(zhàn)略：指公司提供區(qū)別于競爭對手、在其行業(yè)范疇內(nèi)具備獨(dú)特性產(chǎn)品一種戰(zhàn)略。四、簡答1、三類九種發(fā)展戰(zhàn)略分別是哪些？各自合用什么狀況答：回答要點(diǎn)：1、密集型發(fā)展（市場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）2、一體化發(fā)展（前向一體化、后向一體化、水平一體化）3、多角化發(fā)展（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)多角化）2、波士頓矩陣分析辦法各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)分別采用什么方略對待答：回答要點(diǎn)：1、問題類2、明星類3、金牛類4、瘦狗類五、案例分析分析闡明：巨人集團(tuán)失敗，表面看來是有4000萬樓花買賣而引起。究其深層因素，則是多元化經(jīng)營戰(zhàn)略決策失誤。多元化經(jīng)營是一種理念，一種經(jīng)營模式，有其存在價(jià)值，且有成功先例可援。但更多公司，不明究里，對多元化戰(zhàn)略缺少深刻結(jié)識(shí)，存在理解上誤區(qū)，因而導(dǎo)致了行動(dòng)上失敗。多元化經(jīng)營基本是量力而為、抓住核心、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打。同步解決好主導(dǎo)產(chǎn)品與有關(guān)產(chǎn)品之間關(guān)系。第七章目的市場營銷戰(zhàn)略一、單項(xiàng)選取題1、市場細(xì)分根據(jù)是（）。A、消費(fèi)需求差別B、公司資源差別C、社會(huì)環(huán)境差別D、生活方式差別2、童鞋廠只生產(chǎn)小朋友鞋，滿足小孩穿鞋需求目的市場模式稱為（）A、市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選取專業(yè)化3、電腦生產(chǎn)商只生產(chǎn)電腦產(chǎn)品，可以同步向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、公司等各類顧客銷售目的市場模式稱為（）。A、市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選取專業(yè)化4、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)顧客供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要機(jī)械設(shè)備目的市場模式稱為（）。A、市場集中化B、市場全面化C、市場專業(yè)化D、選取專業(yè)化5、豐田汽車公司在全球汽車市場和索尼公司在全球電子產(chǎn)品市場上，均采用（）目的市場模式。A、市場集中化B、市場全面化C、市場專業(yè)化D、選取專業(yè)化6、上海自來水公司水供應(yīng)給干家萬戶，應(yīng)當(dāng)采用()。A、無差別戰(zhàn)略B、差別性方略C、密集型方略D、有關(guān)型方略7、某公司生產(chǎn)一種自行車，專供女學(xué)生上學(xué)與女青年上班之需，它應(yīng)當(dāng)采用()。A、無差別戰(zhàn)略B、差別性方略C、密集型方略D、有關(guān)型方略8、寶潔公司生產(chǎn)各種洗發(fā)水，如海飛絲，沙宣，飄柔等滿足不同市場需求，它是采用()。A、無差別戰(zhàn)略B、差別性方略C、密集型方略D、有關(guān)型方略9、國內(nèi)酒類生產(chǎn)廠家依照消費(fèi)者需求特點(diǎn)，生產(chǎn)出不同檔次、不同包裝、不同價(jià)格、不同酒精度產(chǎn)品并采用不同營銷方略，獲得了良好效益。這是()市場戰(zhàn)略詳細(xì)運(yùn)用。A、無差別戰(zhàn)略B、差別性方略C、密集型方略D、有關(guān)型方略二、判斷題1、市場細(xì)分可衡量性指公司對細(xì)分市場購買力、市場需求和市場規(guī)?？梢赃M(jìn)行數(shù)量化精確評估。（）2、某公司宣稱為所有男同胞提供各種各樣鞋子，這是市場集中化戰(zhàn)略。()3、小花園鞋店專門為成年女性提供布鞋，而不提供皮鞋，膠鞋，這是產(chǎn)品專業(yè)化。()4、某制鞋總公司宣稱能為所有人提供各種各樣鞋，這是市場專業(yè)化。()5、“百事可樂，年輕一代選取”是依照競爭需要定位，而非依照飲用者不同定位。()6、對于小公司來說，無差別性市場戰(zhàn)略是最佳選取。()7、如果公司能力有限，無力兼顧整個(gè)市場，則宜選取無差別性市場戰(zhàn)略。（）三、名詞解釋1、市場細(xì)分2、目的市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位四、簡答1、消費(fèi)者市場細(xì)分有哪些根據(jù)？判斷市場有效細(xì)分原則有哪些？2、公司選取市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮哪些因素？五、案例分析為了協(xié)助雪糕（冰淇淋）廠家更進(jìn)一步、精確地理解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品動(dòng)態(tài)需求，以便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元素市場中發(fā)現(xiàn)新、有價(jià)值細(xì)分市場，滿足不斷變化消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，作為中華人民共和國專業(yè)食品市場調(diào)研與整合營銷策劃機(jī)構(gòu)北京英昊亞太征詢有限公司于5月26日~6月2日，對北京雪糕（冰淇淋）市場進(jìn)行了一次有針對性調(diào)研。本次調(diào)研辦法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了366個(gè)居民家庭，同步．在對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入基本上，研究人員采用SPSSforwindows10.0專業(yè)分析軟件，對上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及有關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表白如下特點(diǎn)。1.品牌美譽(yù)度——伊利最高超過半數(shù)消費(fèi)者以為伊利是最佳雪糕（冰淇淋）品牌，比率達(dá)到52.2%；如下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊?？梢钥闯觯└猓ū苛埽┦瞧放萍卸群芨呤称奉悇e。2.品牌力、產(chǎn)品力銷售力三者相輔相成調(diào)查顯示．有56.6%消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊利品牌忠誠度較其品牌美譽(yù)度還要高出近5個(gè)百分點(diǎn)；和路雪品牌忠誠度電略高于其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌力強(qiáng)外，同步也有強(qiáng)大產(chǎn)品力與銷售力支持（伊利從苦咖啡、四個(gè)圈到小布了、心多多，和路雪可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同細(xì)分市場），并且這兩個(gè)品牌廣告、促銷力度優(yōu)勢明顯，除了電視廣告外，幾乎在所有銷售終端均有伊利、和路雪廣告展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競爭力有機(jī)統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功三個(gè)重要互動(dòng)因素。3.消費(fèi)者喜歡吃雪糕（冰淇淋）品牌與品種調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品重要有如下幾種：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四個(gè)圈；（2）和路雪：可愛多、夢龍、七彩旋、千層雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰磚、雞蛋奶糕；（4）宏寶菜：綠豆沙、沙皇棗。4．近四成消費(fèi)者以為吃雪糕(冰淇淋)則緊張發(fā)胖當(dāng)被問及吃雪糕(冰淇淋)側(cè)身體有哪些害處時(shí)，有41.6%被訪者緊張會(huì)發(fā)胖；往下依次是吃多對胃不好(22.1%)，對牙齒不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，對身體不好(5.6%)。歸納起來，消費(fèi)者以為多吃雪糕(冰淇淋)對身體重要有兩大害處，一是雪糕時(shí)淇淋含糖、含脂高，緊張多吃會(huì)發(fā)胖；二是雪糕(冰淇淋)特別涼，吃多會(huì)對腸胃不好。由于該類產(chǎn)品目的消費(fèi)群體重要是青少年．因而，如何化解她們吃雪糕（冰淇淋）顧慮，也是各廠家實(shí)現(xiàn)銷售增長重要方向之一。5.消費(fèi)者每天吃2支比率過半調(diào)查顯示，在6～0月份，消費(fèi)者每天吃2支雪糕(冰淇淋)比率接近半數(shù)，為16.2%；每天吃l支為24.8%；每天吃3支為16.2%；每天吃4支為5.7%；而每天吃5支以上重度消費(fèi)者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）單位價(jià)格雖然不高，但整個(gè)市場容量巨大如何增大單一產(chǎn)品銷售規(guī)模．這是廠家獲得好經(jīng)濟(jì)效益核心。6.價(jià)格：1~5元最受歡迎調(diào)查成果顯示，有39.0%消費(fèi)者經(jīng)常購買1.5元雪糕（冰淇淋），經(jīng)常購買l元也占到33.3%，兩項(xiàng)共計(jì)達(dá)到72.3%。也就是說，在10個(gè)購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品消費(fèi)者中就有7個(gè)人經(jīng)常購買價(jià)位在1～1.5元之間產(chǎn)品。7.每月支出：集中在21～50元調(diào)查顯示，在6～9月份中，有32.4%消費(fèi)者每月吃雪糕（冰淇淋）耗費(fèi)在21～30元之間；在31～50元之間占24.8%?？梢钥闯觯上M(fèi)者每月該類產(chǎn)品消費(fèi)重要集中在21～50元之間。固然，由于雪糕（冰淇淋）季節(jié)消費(fèi)差別明顯，6～9月份是該類產(chǎn)品銷售旺季，因而其她月份消費(fèi)會(huì)相對低。8．產(chǎn)品銷售：靠終端制勝與其她眾多食品銷售渠道不同是，社區(qū)小冰點(diǎn)（30.6%）、超市（28.6%）和路邊小冰點(diǎn)（27.7%）共同構(gòu)成雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品三個(gè)重要銷售終端。雪糕（冰淇淋）在銷售過程中始終需要冷藏，冰柜需要較高成本投入，因而每個(gè)都市從批發(fā)商到零售商冰柜數(shù)量都是有限，產(chǎn)品儲(chǔ)存也只能到一定規(guī)模。如此，誰能擁有更多經(jīng)銷商，控制更多冰柜數(shù)量，誰就能在市場中占據(jù)有利位置，并且．叮以有效地抑制競爭對手產(chǎn)品銷量。9.和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高有47.1%消費(fèi)者以為伊利廣告做得最佳；以為和路雪廣告做得好占38.5%，比率接近伊利。而和路雪廣告(38.5%)比產(chǎn)品(28.1%)支持率高出10個(gè)百分點(diǎn)。通過和路雪與伊利系列產(chǎn)品對比不難看出．總體而言，和路雪價(jià)格要高于伊利，這也許是和路雪銷量相對于廣告支持率略少重要因素。10.廣告和促銷對購買影響力調(diào)查顯示，廣告影響力集中在50%～90%；促銷影響力集中在50%~80%。因而，廣告、促銷對消費(fèi)者購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品均有著重要影響。11．既有產(chǎn)品十大局限性調(diào)查顯示，既有雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品有十大局限性：（1）沒有涼感覺；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些產(chǎn)品價(jià)格太高；（6）紙包裝；（7）形狀、口味、包裝大多數(shù)相似，無新鮮感；（8）品種太多；（9）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；（10）有能降火、解暑。問題（1）依照以上調(diào)查成果，分析雪糕（冰淇淋）市場重要特性。（2）你以為應(yīng)開發(fā)如何適時(shí)適銷新品種，才干贏得消費(fèi)支持與忠誠，在競爭對手如林雪糕（冰淇淋）市場占據(jù)一席之地，并在其中游刃有余呢？參照答案一、單項(xiàng)選取題

1、A2、A3、B4、C5、B6、A9、C8、B9、B二、判斷題

1、√2、×3、×4、×5、×6、×7、×三、名詞解釋1、市場細(xì)分：對消費(fèi)群進(jìn)行分類過程，是依照某一原則將公司現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)群提成在需求和欲望方面具備明顯差別子市場過程。2、目的市場營銷戰(zhàn)略：公司通過市場細(xì)分選取一種或幾種細(xì)分市場作為自己目的市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計(jì)恰當(dāng)產(chǎn)品、制定恰當(dāng)價(jià)格，選用恰當(dāng)分銷渠道和策劃恰當(dāng)促銷手段，以通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)公司賺錢目的市場經(jīng)營活動(dòng)過程。四、簡答1、消費(fèi)者市場細(xì)分有哪些根據(jù)？判斷市場有效細(xì)分原則有哪些？答：回答要點(diǎn)：細(xì)分根據(jù)：1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素原則：1、可衡量性2、殷實(shí)性3、可進(jìn)入性4、反映行為差別性5、穩(wěn)定性3、公司選取市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮哪些因素？答：回答要點(diǎn)：1、公司實(shí)力2、產(chǎn)品市場壽命周期3、競爭者4、市場5、產(chǎn)品五、案例分析分析闡明：公司要實(shí)現(xiàn)其營銷目的，必要進(jìn)行充分市場調(diào)研，理解所在市場市場特性及競爭狀況，并且還要充分理解消費(fèi)需求特點(diǎn)及變化趨勢，從而激發(fā)及引導(dǎo)和影響消費(fèi)者購買行為。在此基本上實(shí)現(xiàn)公司營銷目的。第八章產(chǎn)品方略一、單項(xiàng)選取題

1、市場浮現(xiàn)了用唐老鴨、米老鼠等塑料玩具來包裝糖果很受小朋友歡迎，這是（）方略。A、統(tǒng)一包裝B、再使用包裝C、分檔包裝D、附贈(zèng)品包裝2、一種公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品系列多少，即擁有產(chǎn)品線多少是產(chǎn)品組合（）。A、關(guān)聯(lián)性B、深度C、廣度D、長度

3、各條產(chǎn)品線在最后使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其她方面有關(guān)限度是產(chǎn)品組合（）。A、關(guān)聯(lián)性B、深度C、廣度D、長度

4、上?！巴ㄓ谩鄙a(chǎn)了別克后，又推出了賽歐，這是()方略。A、向上延伸B、向下延伸C、雙向延伸D、品牌延伸5、如下（）方略是指公司以高價(jià)格配合大規(guī)模促銷活動(dòng)將新產(chǎn)品投放市場，其目是為了使消費(fèi)者盡快理解產(chǎn)品，迅速打開銷路。A、迅速取脂B、緩慢取脂C、迅速滲入D、緩慢滲入

6、當(dāng)代營銷中，公司提高市場競爭力最重要手段是（）。A、質(zhì)量B、價(jià)格C、促銷D、新產(chǎn)品開發(fā)

7、在普通牙膏中加入不同物質(zhì)制成各種功能牙膏，這種新產(chǎn)品屬于（）。A、全新產(chǎn)品B、革新產(chǎn)品C、新牌子產(chǎn)品D、改進(jìn)產(chǎn)品二、判斷題1、整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次，其中最基本層次是形式產(chǎn)品。（）2、上海大眾生產(chǎn)了桑塔納后，又推出了帕薩特，這是向上延伸方略。（）3、產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品使用壽命周期。（）4、在產(chǎn)品投入期，采用“迅速掠奪”方略是為了薄利多銷，便于公司長期占領(lǐng)市場。（）5、在產(chǎn)品生命成熟期，公司應(yīng)當(dāng)采用產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良方略。（）6、第一臺(tái)上市彩電是全新產(chǎn)品。（）三、名詞解釋1、核心產(chǎn)品2、附加產(chǎn)品3、產(chǎn)品生命周期4、產(chǎn)品組合5、品牌四、簡答題1、如何理解產(chǎn)品整體概念？她涉及那幾種層次2、產(chǎn)品市場壽命周期普通涉及哪幾種階段？各個(gè)階段特點(diǎn)及應(yīng)采用哪些營銷方略3、什么新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪些類型？開發(fā)新產(chǎn)品涉及哪些程序？五、案例分析（一）大寶是北京三露廠生產(chǎn)護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈狀況下，大寶不但沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長國內(nèi)化妝品市場上，大寶選取了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售產(chǎn)品就一定要與她們消費(fèi)習(xí)慣相吻合。普通說，工薪階層收入不高，很少選取價(jià)格較高化妝品，而她們對產(chǎn)品質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌產(chǎn)品。因而，大寶在注重質(zhì)量同步，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受價(jià)格定價(jià)。其重要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也但是是20元。價(jià)格同市場上同類化妝品相比占據(jù)了很大優(yōu)勢，自身質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對國內(nèi)品牌信任，大寶不久爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其她成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還理解到，使用大寶護(hù)膚品消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后普通很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具備可信度，而化妝品口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶以為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門訂貨會(huì)和各省市百貨批發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊，開辟新銷售網(wǎng)點(diǎn)辦法，在全國大中都市有影響百貨商場設(shè)立專柜，直接銷售自己產(chǎn)品。到當(dāng)前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜建立不但擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻地區(qū)也能見到大寶產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體選取一定要經(jīng)濟(jì)并且恰到好處。因而選取了央視二套節(jié)目播出，理由是二套廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶廣告，如此高密度、轟炸式廣告，為大寶帶來了較高知名度。廣告成功還在于廣告定位與目的市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是較好。日后大寶一改化妝品廣告美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、照相師等實(shí)實(shí)在在普通工薪階層，在尋常生活場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后感受。廣告訴求點(diǎn)是工薪階層所盼望解決問題，于是，“大寶挺好”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶，每天見”等廣告詞深深植入老百姓心中。問題：1、什么是產(chǎn)品定位？2、結(jié)合案例分析公司如何選取廣告媒體？3、大寶化妝品成功重要因素是什么？4、結(jié)合本案例談?wù)劰緫?yīng)如何依照顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動(dòng)？（二）美國加利福尼亞愛美食品公司，被人們稱作“今明后公司”，她們就是運(yùn)用謹(jǐn)慎策劃來創(chuàng)造顧客。愛麗食品公司為了迎合消費(fèi)者心理，雇用了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每星期總要設(shè)計(jì)出十各種新食品。但對這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客反映后再推出。公司是怎么試探顧客反映呢？本來，在該公司門市部專門設(shè)有一種所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)里總有幾種新設(shè)計(jì)出來食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司還制定了一條規(guī)定，在“今明后”柜臺(tái)陳列新食品，今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天才公開出售。由于是免費(fèi)品嘗，因此合顧客口味必然會(huì)被多吃，剩余數(shù)量一定會(huì)少；而不合顧客口味，普通只嘗一次就夠了，不會(huì)多吃，剩余數(shù)量一定會(huì)多。這樣一來，從這個(gè)柜臺(tái)就可以初略試探到顧客反映：被嘗得多“今”天食品，到了“明”天訂貨必多，“后”天必定暢銷。公司通過今天出樣，聽取顧客意見；明天訂貨，觀測顧客反映，就可預(yù)測出后天市場需求量，從而制定上市供應(yīng)籌劃。愛麗食品公司通過這種高招，精確把握顧客心理，生產(chǎn)出消費(fèi)者歡迎食品，業(yè)績自然蒸蒸日上。問題1、該公司為什么如此注重新產(chǎn)品開發(fā)？2、公司在提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率時(shí)，應(yīng)注意些什么？參照答案一、單項(xiàng)選取題

1、B2、C3、A4、B5、A6、D7、D二、判斷題

1、×2、√3、×4、×5、√6、×三、名詞解釋1、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者但愿通過互換活動(dòng)得到最為核心或最為基本效益或利益。2、附加產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買前三個(gè)層次產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得各種利益總和。3、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場全過程。4、產(chǎn)品組合：也稱產(chǎn)品構(gòu)造或業(yè)務(wù)組合，即公司業(yè)務(wù)范疇與構(gòu)造。指公司向目的市場合提供所有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合或搭配。5、品牌：商品牌子，是用來辨認(rèn)賣方產(chǎn)品或服務(wù)名稱及標(biāo)志，它普通由文字符號(hào)、圖形圖案、標(biāo)記顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成。四、簡答題1、如何理解產(chǎn)品整體概念？涉及那幾種層次答：回答要點(diǎn)：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、盼望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品市場壽命周期普通涉及哪幾種階段？各個(gè)階段特點(diǎn)及應(yīng)采用哪些營銷方略答：回答要點(diǎn)：1、簡介期2、成長期3、成熟期4、衰退期3、什么新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪些類型？開發(fā)新產(chǎn)品涉及哪些程序？答、新產(chǎn)品是在某個(gè)市場上初次浮現(xiàn)或者是公司初次生產(chǎn)銷售整體產(chǎn)品。類型：1、全新新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、仿治新產(chǎn)品程序：1、形成新產(chǎn)品構(gòu)思2、篩選產(chǎn)品構(gòu)思3、形成產(chǎn)品概念4、擬定營銷籌劃5、商業(yè)效益分析6、產(chǎn)品研發(fā)試制7、產(chǎn)品市場試銷8、正式投產(chǎn)上市五、案例分析（一）1、產(chǎn)品定位是指公司在市場細(xì)分基本上，根據(jù)市場上競爭狀況和本公司條件，建立本公司及產(chǎn)品在目的市場顧客心目中特殊形象過程。

2、媒介性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品種類和特點(diǎn)；目的市場特性和規(guī)定；公司實(shí)力和廣告預(yù)算；市場競爭狀況和消費(fèi)趨勢以及國家法律法規(guī)。

3、產(chǎn)品定位；渠道選??；價(jià)格制定；廣告媒介選取等。

4、公司在制定營銷方略、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必要明確自己營銷對象是哪一類型消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定需求和購買行為，這樣才干有放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。為此，公司應(yīng)先對整體市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，在此基本上選取最有力某些作為目的市場，并進(jìn)行市場定位，擬定自己在市場上位置。（二）1、公司要注重新產(chǎn)品開發(fā)因素是：（1）產(chǎn)品存在壽命周期（2）市場中競爭對手存在2、要提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率，要注意如下幾種方面：（1）理解好新產(chǎn)品含義，依照消費(fèi)者需要來開發(fā)新產(chǎn)品。（2）提高新產(chǎn)品質(zhì)量：相對長處突出，適應(yīng)性強(qiáng)；有利保護(hù)環(huán)境，時(shí)代感強(qiáng)；多功能化、簡易化、輕便化、人體工程化（3）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序：提出目的；收集構(gòu)想（構(gòu)想來源有：消費(fèi)者意見、科技成果、營銷人員）；評核與篩選；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；定制生產(chǎn)與營銷規(guī)劃；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場第九章價(jià)格方略一、單項(xiàng)選取題1．精確地計(jì)算產(chǎn)品所提供所有市場認(rèn)知價(jià)值是（）核心。A．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法B．反向定價(jià)C．需求差別定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法2．為勉勵(lì)顧客購買更多物品，公司給那些大量購買產(chǎn)品顧客一種減價(jià)稱為（）。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．鈔票折扣3．如果公司按FOB價(jià)出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目地發(fā)生一切短損都將由（）承擔(dān)。A．公司B．顧客C．承運(yùn)人D．保險(xiǎn)公司4．統(tǒng)一交貨定價(jià)就是咱們普通說（）定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)5．公司運(yùn)用消費(fèi)者具備仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生某種心理，對質(zhì)量不易鑒別商品定價(jià)最適當(dāng)用（）法。A．尾數(shù)定價(jià)B．招徠定價(jià)C．聲望定價(jià)D．反向定價(jià)6．非整數(shù)定價(jià)普通合用于（）產(chǎn)品。A．價(jià)值較高B．高檔C．價(jià)值較低D．奢侈7．在商業(yè)公司，諸多商品定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保存零頭，這種心理定價(jià)方略稱為（）方略。A．尾數(shù)定價(jià)B．招徠定價(jià)C．聲望定價(jià)D．習(xí)慣定價(jià)8．在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、國民教誨限度比較高、社會(huì)風(fēng)氣比較好地區(qū)成功履行（）方略也許性較高。A．撇脂定價(jià)B．顧客自行定價(jià)C．瘋狂減價(jià)D．逆向提價(jià)二、判斷題（判斷下列各題與否對的。對的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤打“x”。）1．當(dāng)采用認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果公司過高地預(yù)計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低價(jià)格。（）2．隨行就市定價(jià)法合用于同質(zhì)產(chǎn)品。（）3．產(chǎn)品形式差別定價(jià)是指公司對不同型號(hào)或形式產(chǎn)品制定不同價(jià)格，但它們價(jià)格與成本費(fèi)用之比卻相似。（）4．面對激烈競爭，公司為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)原則。（）5．提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和公司推銷人員不滿，因而提價(jià)不但不會(huì)使公司利潤增長，反而導(dǎo)致利潤下降。（）三、名詞解釋1．成本導(dǎo)向定價(jià)法2、尾數(shù)定價(jià)3、滲入定價(jià)四、簡答題1．簡述公司定價(jià)應(yīng)考慮因素？五、案例分析位于美國加州一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成珠寶首飾。幾種月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售綠松石寶石不同，它顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。諸多消費(fèi)者還不理解它。對她們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新品種。經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎珠寶，她以為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客興趣，形成購買熱潮。她以合理價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤基本上，為這些商品擬定了銷售價(jià)格。一種月過去了，商品銷售狀況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知幾種營銷方略。例如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目地方。但是，陳列位置變化并沒有使銷售狀況好轉(zhuǎn)。在一周一次會(huì)面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)簡介了這批珠寶特性，下發(fā)了書面材料，以便她們能更詳盡、更精確地將信息傳遞給顧客。希拉規(guī)定銷售員花更多精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸是，這個(gè)辦法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備此外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶價(jià)格在原價(jià)基本上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”問題：1.希拉對這批珠寶采用了哪些營銷方略？銷售失敗核心因素是什么？2.貝克爾為什么提高售價(jià)？3.結(jié)合案例，闡明影響定價(jià)重要因素、基本定價(jià)辦法及定價(jià)方略。參照答案一、單項(xiàng)選取題（在下列每小題中，選取一種最適當(dāng)答案。）1、A2、B3、B4、D5、C6、C7、A8、B二、判斷題（判斷下列各題與否對的。對的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤打“x”。）1．x2．√3．x4．x5．x三、名詞解釋1．成本導(dǎo)向定價(jià)法：一種重要以成本為根據(jù)定價(jià)辦法，是在一定成本基本上，增長一定目的利潤已擬定產(chǎn)品價(jià)格。2、尾數(shù)定價(jià)：也稱零頭定價(jià)，就是定價(jià)時(shí)故意保存小數(shù)點(diǎn)后尾數(shù)，這可使購買者對定價(jià)增強(qiáng)信任感，同步還可使人感覺價(jià)廉。3、滲入定價(jià)：指在產(chǎn)品市場壽命周期投入期，公司產(chǎn)品以低價(jià)投放市場，吸引大量顧客，以迅速占領(lǐng)市場，獲得較大市場份額。四、簡答題1．簡述公司定價(jià)應(yīng)考慮因素？答：回答要點(diǎn)：1、定價(jià)目的2、需求因素3、成本因素4、供求關(guān)系5、競爭因素6、其她因素五、案例分析1、希拉對這批珠寶采用營銷方略：在商品方面，選取了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采用了在進(jìn)貨成本基本上加平均利潤成本導(dǎo)向定價(jià)辦法及降價(jià)方略；在促銷方面，采用了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。銷售失敗核心因素：定價(jià)與其他營銷方略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。2.提高價(jià)格因素：珠寶商品需求特性；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知主觀性；高價(jià)與當(dāng)前其她營銷方略相協(xié)調(diào)。3.（1）公司定價(jià)要考慮因素涉及：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目的、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場構(gòu)造、需求價(jià)格彈性、市場競爭。（3分）（2）基本定價(jià)辦法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。（3分）（3）定價(jià)方略：新產(chǎn)品定價(jià)方略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。（4分）第十章分銷方略一、單項(xiàng)選取題

1、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過公司自銷能力允許時(shí)，其渠道方略應(yīng)選取為（）。A、直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、供應(yīng)渠道2、