北京麥田房產(chǎn)營銷分析

北京麥田房產(chǎn)營銷分析摘要為了使北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司在北京發(fā)展壯大，更好的服務(wù)客戶。本文通過運用4R和STP營銷策略對公司進行了分析，發(fā)現(xiàn)公司在其關(guān)聯(lián)策略上存在著服務(wù)體驗有待提升，品牌認知度低、在反應(yīng)策略上需要提升解決問題的速度，關(guān)系策略中缺少互動，以及回報策略不能吸引客戶的問題。并對這些問題提出的建議包括，提高產(chǎn)品自身品質(zhì)，與開發(fā)商深度合作提高知名度，建立反應(yīng)驅(qū)動系統(tǒng)，加強與客戶的溝通，提升回報策略對客戶的吸引力。通過本研究北京麥田房產(chǎn)有限經(jīng)濟公司營銷手段及今后繼續(xù)發(fā)展的具體措施有了進一步的提升，更能站穩(wěn)市場，并且提升公司的業(yè)績。關(guān)鍵詞：麥田房產(chǎn)營銷策略4R理論STP分析目錄1引言 11.1論文選題的背景及意義 11.2論文的研究目的及研究方法 21.3論文的基本框架和主要內(nèi)容 22文獻綜述 43相關(guān)理論綜述 63.1STP分析模型 63.2營銷策略地4R理論 74麥田房產(chǎn)公司簡介 84.1麥田房產(chǎn)簡介 84.2麥田房產(chǎn)的標志 84.3麥田房產(chǎn)的企業(yè)文化和精神 95北京麥田房產(chǎn)的營銷狀況分析 95.1房地產(chǎn)市場的基本情況 95.2北京麥田房產(chǎn)的STP分析 105.3北京麥田房產(chǎn)運用4R理論的分析 116北京麥田房產(chǎn)問題總結(jié) 146.1STP分析中存在的問題 146.24R策略中存在的問題 147北京麥田房產(chǎn)提升建議 167.1STP分析中問題的建議 167.24R策略問題的建議 17結(jié)論 20致謝 21參考文獻 221引言 1.1論文選題的背景及意義1.1.1研究背景美國心理學家，亞伯拉罕·馬斯洛于1954年在《動機與人格》一書中，提出馬斯洛需求層次理論，他把人類的需求依照等級分為了五個層次[1]。在滿足人類生理及安全需求這兩種最底層需求之后，人們會去追求自身更高層次的需求。當今社會經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，人們的生活水平也越來越好，人們對自身居住的環(huán)境要求也越來越高。根據(jù)2018年的調(diào)查，外地人口“環(huán)中心”分散在北京的四環(huán)到六環(huán)。藍皮書顯示，該市人口最多的人口為朝陽區(qū)，常住人口高達為374萬；海淀區(qū)是第二個常住人口比較多的地區(qū)，數(shù)量高達348萬。與此同時，這兩個地區(qū)也是擁有大量外地居民的地區(qū)，占全市外來人口總數(shù)的40％，昌平區(qū)流動人口規(guī)模超過登記人口，形成人口倒置區(qū)[2]。解決這些外地居民在北京的住房問題就變的十分重要。中國的房地產(chǎn)市場成長速度迅猛，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)也進入了快速增長的時代，全國有超過5萬家房地產(chǎn)中介機構(gòu)，員工超過100萬人，服務(wù)產(chǎn)值為高達500億元[3]。大多數(shù)人對房子，都有特殊的情結(jié)，一直認為有了房子才算真正有了屬于自己的家，有許多家庭幾代人的努力就是為了在喜歡的城市，好的地段買一套屬于自己這個家庭的房子。所以房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)得到了不錯的發(fā)展。由于房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)對從業(yè)人嚴要求并不是很高，所以解決了一批人的就業(yè)問題。而且由于房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的良性發(fā)展，也衍生出很多新興行業(yè)，所以房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，保持中國經(jīng)濟快速持續(xù)發(fā)展。1.1.2研究意義 由于房地產(chǎn)市場發(fā)展十分迅速，進入一個快速增長的時代，帶動了社會經(jīng)濟快速發(fā)展，而且由房地產(chǎn)衍生出了許多新生行業(yè)，也解決了一批人的就業(yè)問題，所以我認為研究房地產(chǎn)對于社會發(fā)展有非常重要的意義。而且北京是一線城市作為中國的經(jīng)濟、政治中心，研究北京房產(chǎn)中介的營銷模式不僅可以對國內(nèi)大多數(shù)一線城的房產(chǎn)中介發(fā)展方向有借鑒參考的作用，而且對國內(nèi)二、三線城市未來房產(chǎn)中介營銷模式的發(fā)展方向也有指導(dǎo)的作用。1.2論文的研究目的及研究方法1.2.1研究目的本文結(jié)合北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司的實際情況及行業(yè)現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢，運用市場營銷學所學的STP理論和4R理論知識寫作而成，對于北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司營銷策略具有很好的建議。通過在北京麥田房產(chǎn)的實習，了解北京麥田房產(chǎn)的基本經(jīng)營模式與工作流程。對北京麥田房產(chǎn)的客戶進行回訪，了解客戶對于麥田房產(chǎn)當前營銷模式的滿意程度，和了解其不滿之處，同時積極學習房產(chǎn)相關(guān)專業(yè)知識，探索麥田房產(chǎn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，探索并分析當前麥田房產(chǎn)營銷策略與公司戰(zhàn)略偏差之處，對當前麥田房產(chǎn)存在的問題進行分析，提出有建設(shè)性的建議，借以提升北京麥田房產(chǎn)的知名度及擴大市場占有率。1.2.2研究方法為了北京麥田房產(chǎn)提升在北京房地產(chǎn)中介行業(yè)的競爭力，吸引更多的潛在目標客戶資源。具體的研究方法如下：4R和STP分析法。通過按需收集房地產(chǎn)中介市場及北京麥田房產(chǎn)公司的發(fā)展歷程和經(jīng)營狀況等資料，運用實地調(diào)查等方法，對北京麥田房產(chǎn)公司進行4R和STP理論實際相結(jié)合。通過運用STP分析方法，對北京麥田房產(chǎn)的市場細分、目標市場、以及產(chǎn)品定位做出了詳細的分析，并針對STP分析結(jié)果，提出適當?shù)慕ㄗh解決發(fā)現(xiàn)的問題，通過運用4R營銷原理分析法對北京麥田房產(chǎn)的營銷策略進行探析，了解其在營銷策略制定方面的不足之處，提出改進建議，結(jié)合在北京麥田房產(chǎn)公司的工作，了解了公司具體情況，以及客戶在面對房產(chǎn)置業(yè)時的實際情況，對北京麥田房產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略進行分析并制定適合北京麥田房產(chǎn)發(fā)展與定位的營銷方法。1.3論文的基本框架和主要內(nèi)容1.3.1基本框架本論文的研究流程和實施方案如下圖：圖1.3.1研究流程圖1.3.2主要內(nèi)容本論文主要是對北京麥田房產(chǎn)公司進行營銷分析，并對其營銷策略中的問題，提出應(yīng)對和改進措施，從而滿足顧客需求，提升企業(yè)效益。此次論文的內(nèi)容一共分七章：第一章為緒論。系統(tǒng)的說明在論文寫作的背景、意義以及全文大致方向，是本文的中心綱領(lǐng)。第二章為文獻綜述。主要說明了論文寫作過程中參考到的文獻。第三章為相關(guān)理論綜述，為論文下文的分析研究做知識理論的鋪墊。第四章主要介紹麥田房產(chǎn)公司的概況，以及麥田房產(chǎn)公司的標志、企業(yè)文化和企業(yè)精神。第五章主要對北京麥田房產(chǎn)進行STP、4R理論的分析，詳細了解北京麥田房產(chǎn)現(xiàn)階段的營銷狀況。第六章主要是通過分析發(fā)現(xiàn)北京麥田房產(chǎn)存在的問題，第七章通過對問題的分析提出相應(yīng)的建議。2文獻綜述在21世紀初，教授唐舒爾茨提出了一種新的營銷理論-基于4P和4C營銷理論的4R理論，4R營銷理論最重要的特征是競爭導(dǎo)向[4]。在充分利用關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，如何與消費者建立關(guān)系，確保他們擁有持久的客戶，從而實現(xiàn)長期利益。而具體的實用方法無疑是營銷理論發(fā)展的巨大進步。由于當今社會經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭十分激烈，傳統(tǒng)的營銷理論不能滿足當代房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展需求，而是需要更符合當代社會經(jīng)濟發(fā)展的理論，來為企業(yè)服務(wù)。這時4R理論孕育而出成為了企業(yè)重點關(guān)注的對象。其實最初我們國家是沒有市場營銷學的理論體系，不過在二十世紀70年代末，營銷理念以及營銷體系正式的進入到了中國，不過當時并沒有用在房地產(chǎn)行業(yè)上，而是在家用電器、日用百貨等領(lǐng)域運用了營銷理念，因為在1994年以前，房地產(chǎn)市場沒有什么競爭壓力，當時屬于絕對的賣方市場，市場風險極小。但是在此之后，越來越多的人投入到房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)市場的競爭突然加劇，迫使房地產(chǎn)開發(fā)商不得不認真的用營銷的理念去應(yīng)對競爭加劇的房地產(chǎn)市場。所以在1995年以后營銷理論正式在房地產(chǎn)行業(yè)得到了應(yīng)用。理論界也開始思考符合中國國情的房地產(chǎn)營銷模式的構(gòu)建，并以此引導(dǎo)我國房地產(chǎn)市場營銷活動的開展[5]。對于在房地產(chǎn)中應(yīng)用4R營銷理論，國內(nèi)的一些專家、學者都對其做了相應(yīng)的分析。楊雪對國內(nèi)房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展進行了分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的4P理論無法更好的解決現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的營銷問題，并指出了現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，并結(jié)合4R營銷理論，最終認為企業(yè)和顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，并最終贏得長期而穩(wěn)定的市場[6]。楊輝運用4R營銷模式對碧桂園房地產(chǎn)進行了分析，發(fā)現(xiàn)碧桂園房地產(chǎn)沒有建立企業(yè)與顧客的互動關(guān)系，導(dǎo)致部分客戶流失，并認為企業(yè)應(yīng)該與客戶之間建立長期穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對客戶的責任與承諾，以維持客戶在次購買和客戶的忠誠度，只有更好的利用公司與客戶的雙向交流的關(guān)系，以建立持久的對應(yīng)關(guān)系，才能在業(yè)界樹立公司和品牌的競爭優(yōu)勢[7]。杜偉發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷理念使企業(yè)過于被動，對于當代的房地產(chǎn)營銷策略來說需要進行創(chuàng)新，認為中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該由以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿偁幷邽閷?dǎo)向的營銷模式；認為當代的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強與客戶之間的互動，與消費者產(chǎn)生更好的鏈接。了解消費者的需求并快速的做出應(yīng)對反應(yīng)[8]。郭俊軍等通過對4R理論的研究發(fā)現(xiàn)，并提出關(guān)系營銷策略是當代房產(chǎn)企業(yè)營銷策略的必要組成部分，他認為房地產(chǎn)行業(yè)實施關(guān)系營銷策略，可以提升客戶忠誠度，但是現(xiàn)在缺乏針對客戶的客戶數(shù)據(jù)庫管理、針對其他商家和組織的營銷聯(lián)盟，企業(yè)要和消費者建立良好的關(guān)系，更好的了解消費者需求，并針對消費者需求迅速做出反應(yīng)為客戶提供更大的讓渡價值給予物質(zhì)回報和為顧客提供各種附加利益實現(xiàn)精神回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力和源泉[9]。20世紀90年代，菲利普·科特勒系統(tǒng)地提出了STP戰(zhàn)略，STP理論是企業(yè)是否能夠真正樹立“以消費者為中心”的營銷觀念的根本標志[10]。企業(yè)應(yīng)當明確有多少細分市場以及各細分市場的主要特征[11]。STP理論基于不同客戶的不同需求，區(qū)分需求，包括對消費者購買欲望，購買偏好，購買行為等的具體分析，并對企業(yè)的產(chǎn)品進行分類以滿足不同的消費群體[12]。每個消費者群體的多種需求可以形成子市場。最后的愿景還是要滿足消費者的不同類型需求與迅速的搶占市場。我國房地產(chǎn)理論研究和實踐中充分的應(yīng)用了STP理論。李莉通過STP研究分析發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位不明確，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不明顯，出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化。運用消費者細分的操作方法，既可以確定房地產(chǎn)發(fā)展商所面對的市場，又可以明確自身產(chǎn)品的定位，并認為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷在競爭中所運用的STP營銷策略優(yōu)勢是可以使企業(yè)更精確自己的目標顧客從而節(jié)省企業(yè)營銷成本[13]。周彤對房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位及產(chǎn)品差異化等方法進行了系統(tǒng)的研究[14]，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷實踐，發(fā)現(xiàn)部分房地產(chǎn)的市場細分并不明確，缺乏科學性和靈活性。并認為企業(yè)應(yīng)該重視市場調(diào)研，做好規(guī)劃，并結(jié)合實際情況對市場進行細分。張宏生將商業(yè)地產(chǎn)市場的固有特征與STP營銷理論相結(jié)合，初步建立了一套適合企業(yè)項目的營銷管理模式[15]。楊國榮運用STP理論分析了彰武匯海房地產(chǎn)公司，發(fā)現(xiàn)運用目標市場的細分，可以達到開發(fā)潛在客戶的目的，從而為公司奠定堅實的客戶群基礎(chǔ)[16]。王蕾STP戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷行為具有重要的理論和實踐意義。只有科學細分市場，公司才能根據(jù)實際情況選擇最合適，最有利的目標市場，制定有效的營銷策略。此外，經(jīng)過STP營銷戰(zhàn)略地產(chǎn)公司的研究和相關(guān)項目的案例分析，認為現(xiàn)代房地產(chǎn)市場非常龐大，找出自己的定位非常重要。只有通過科學的市場細分，房地產(chǎn)企業(yè)才能結(jié)合自身情況選擇目標市場，才能最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢[17]。綜上所訴，可以運用4R和STP分析法對房產(chǎn)發(fā)展商的市場營銷策略進行分析，因此可以運用4R和STP分析法對北京麥田房產(chǎn)營銷進行分析，并找出存在的問題，針對問題提出可行性建議。3相關(guān)理論綜述3.1STP分析模型STP分析模型如圖3.1所示圖3.1STP分析模型現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心被稱為“STP營銷”市場細分、選擇目標市場和市場定位。公司通過制定相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，來確定公司業(yè)務(wù)的的主要的發(fā)展方向、終極目標以及合理預(yù)算。但是，不管是在任何市場的情況下，特別是在當今偏向消費者市場來說，客戶所處的環(huán)境、文化、背景、教育、心理特征等都存在一定的差異；與年齡、收人、職業(yè)等人口統(tǒng)計特征相關(guān)的要素也存在一定的差異，這些都會在一定程度上使顧客需求產(chǎn)生差異性。因此，企業(yè)需要通過市場細分、選擇目標市場和產(chǎn)品定位三個重要戰(zhàn)略步驟，來規(guī)劃并準確地選擇目標市場，為制定和實施針對目標市場需求的營銷組合策略提供基礎(chǔ)和依據(jù)[18]。如果一個企業(yè)能夠做好市場細分，企業(yè)就可以不斷增加自身的競爭優(yōu)勢，吸引更多的消費者，提升消費者的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)收到消費者的認可和信任。好的市場細分，能更加明確企業(yè)的發(fā)展方向，不同的市場采用不同的營銷策略，用最好的策略，最簡單大方法，創(chuàng)造最大的利益，消費者也能感受到企業(yè)的精神，并愿意為企業(yè)進行宣傳，同時可以提高企業(yè)的知名度和市場影響力。運用STP分析法的優(yōu)勢是，首先STP分析法是利于發(fā)現(xiàn)市場機會；可以更好的幫助公司依據(jù)公司的自身條件，和市場中存在的機會相匹配，選擇一個可以使公司占據(jù)主導(dǎo)地位的市場，可以避免進入一個公司不占據(jù)任何優(yōu)勢的市場，并且一個好的市場細分可以幫助我們選定目標市場，確定了目標市場公司未來的發(fā)展才有明確的方向，而且如果想讓公司的產(chǎn)品更好地被客戶接受，制定準確的市場目標是必不可少的；其次，運用STP分析法可以幫助企業(yè)公司制定營銷組合策略，最后，STP分析法有利于提高企業(yè)的競爭力和顧客的忠誠度，運用STP進行分析會讓企業(yè)更加清楚的明白競爭者的優(yōu)勢和劣勢，更好的改進提高自身的實力，同時，更好地滿足消費者需求，消費者會更加忠于企業(yè)[18]。3.2營銷策略的4R理論4R策略分析模型圖如圖3.2所示圖3.24R策略分析4R理論在一個全新的層面上描述了市場營銷的框架，與4P和4C理論相比，4R理論有四大優(yōu)勢：第一，4R理論是新世紀營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層面上總結(jié)了新的營銷框架，根據(jù)市場日趨成熟，競爭日益激烈的理論，該理論著眼于企業(yè)與客戶之間的互動與共贏，它不僅積極適應(yīng)客戶的需求，還積極創(chuàng)造需求，利用優(yōu)化和系統(tǒng)思想，通過聯(lián)系和關(guān)系整合營銷，形式、反應(yīng)等與客戶形成獨特的關(guān)系，將公司與客戶聯(lián)系起來，形成競爭優(yōu)勢；其次，4R理論實施了關(guān)系營銷的理念，通過協(xié)會，關(guān)系和反應(yīng)，提出如何建立關(guān)系，長期所有權(quán)和長期利益是一個巨大的進步；第三，理論反應(yīng)機制為互動共贏，建立聯(lián)系，延伸和升華便利提供了基礎(chǔ)和保障；第四，“回報”兼容成本和雙贏內(nèi)容，為了追求回報，公司必須實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意支付的成本，最小化成本，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，以形成規(guī)模經(jīng)濟，通過這種方式，公司為客戶提供價值和追求，相互補充，相互促進，客觀上實現(xiàn)雙贏[19]。4麥田房產(chǎn)公司簡介4.1麥田房產(chǎn)簡介圖4.1麥田房產(chǎn)麥田地產(chǎn)是中國本地房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)之一。它是一家私營企業(yè)，專門經(jīng)營各類二手住宅，辦公和出租銷售商鋪的業(yè)務(wù)。麥田房產(chǎn)一直致力于打造值得信賴的房地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)；提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)流通服務(wù)；實現(xiàn)麥田同事們的美好生活；這一直是公司的愿景和承諾。自2009年以來，公司不斷完善福建地區(qū)和相鄰的華南市場和北京市場。一直努力在三年內(nèi)期望在北京擴展100家門店，在福建擴大200家門店。完成系統(tǒng)化各種流程的轉(zhuǎn)型，完善管理體系，加強人力資源和人才專業(yè)知識技能培養(yǎng)，共同打造強大穩(wěn)定的麥田房產(chǎn)[20]。4.2麥田房產(chǎn)的標志麥田的標志如4.2圖所示，麥田的整個標志是變形的“田”字，代表麥田之道，成功之道?！疤铩弊謨?nèi)部的“十”字變形成“人”字代表公司以人為本；又像是經(jīng)緯線，代表著麥田房產(chǎn)胸懷祖國，放眼世界的志向。麥田標志的最底端是由麥田房產(chǎn)的方塊字組成的，這代表著麥田房產(chǎn)公司與方塊字一樣堂堂正正、頂天立地，俯仰都無愧天地良心，更代表著麥田房產(chǎn)要穩(wěn)步發(fā)展，希望做百年企業(yè)，做長久的企業(yè)，這要求我們必須維護好與社會各方面的關(guān)系，與同行共榮，麥田希望為社會做更大的貢獻。麥田標志的主色調(diào)是黃色、藍色、綠色和黑色，而黑色則作為搭配色。黃色代表溫度、激情和豐收的喜慶，黃色比較顯眼，我們麥田人就是要與眾不同；綠色代表創(chuàng)造、生機勃勃，作為麥田人就要有創(chuàng)造力。藍色代表著藍天，體現(xiàn)了麥田人對未來房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的向往。其實麥田的諧音就是賣田，土地是房地產(chǎn)的基礎(chǔ)，房產(chǎn)是附著于土地之上，田實際上包含了地產(chǎn)和房產(chǎn)，麥田直接點明了我們所處的行業(yè)[20]。4.3麥田房產(chǎn)的企業(yè)文化和精神2016年在北京的青龍湖畔，麥田房產(chǎn)公司的高層以及精英們齊聚一堂共同參與了中國麥田企業(yè)文化高峰論壇，并見證了代表麥田文化的《麥田之道的》的正式向大眾公布?！尔溙镏赖摹繁畸溙锶朔Q為五行一道，包括本真、正向、感恩、專注精進、和利他。“本真”接納最真實的自己，永于直面自己慘淡的人生，也是告訴我們企業(yè)會以一顆本真的心對待身邊的每一個人；“正向”是要學會去發(fā)現(xiàn)生命中的美好，做一個陽光、積極、向上的企業(yè)；“感恩”是說企業(yè)對生命中的每一分收獲心存感激，做一個心存心存感恩回報社會的企業(yè)?！皩Ｗ⒕M”是指確定自己的目標并堅定不移，一心只做一件事，不斷努力，做到更好。最后一項“利他”是指我們在奮斗而途中要選擇正確的道路，用正確的方法，利于他人也利于自己，成就人生最終極的價值。麥田精神，就是每個麥田人要像農(nóng)夫一樣正直、樸素、淳樸，這是對麥田人品格的要求，這是企業(yè)的根。正直的品格是這個社會的稀缺資源，只有品格健康的人，才能真正獲得大成。在麥田公司沒有絕對完美的個人，只有完美的團隊，只有相互協(xié)作，相互支持，才能讓企業(yè)獲得長足的進步。每個麥田的耕種者，在耕種的過程中，共同揮灑汗水，收獲的時候必然是同享豐收。麥田堅信：麥田的成長取決于員工。投資在員工身上，才能獲得最大的回報。在員工、顧客與企業(yè)的三者關(guān)系里，員工第一、顧客第二、企業(yè)第三，這是一個共贏的關(guān)系。麥田要求每個員工，都要像飽滿的麥穗一樣謙卑。對于我們來講，越是優(yōu)秀，就應(yīng)該更加謙卑，這才是麥田人的風格。5北京麥田房產(chǎn)的營銷狀況分析5.1房地產(chǎn)市場的基本情況隨著我國人口數(shù)量的不斷增加，房產(chǎn)面積也在不斷擴建，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也成為了人們茶余飯后的熱點話題，同時，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的高度重視，使得房價與政策的變動不僅關(guān)系著每一位有購房需求的消費者，更是對房地產(chǎn)市場有著一定的沖擊。首先，房屋由于其自身具有一定的升值空間和儲蓄屬性，從而激起了消費者的購買欲望；同時，對房屋進行投資有較高的利潤，這樣就引來了大量投資者的關(guān)注，因此大量的資金涌入了房地產(chǎn)行業(yè)，推動了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。其次，房產(chǎn)與每一個人的切身利益息息相關(guān)，最近幾年房地產(chǎn)行業(yè)存在著各種問題與不足，國家及地方各級政府先后制定了一系列房地產(chǎn)發(fā)展的政策；而且進行市場調(diào)控使房地產(chǎn)的秩序得以穩(wěn)定發(fā)展[21]。近年來，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展略顯緩慢，這與市場的激烈競爭有關(guān)，新開發(fā)的房地產(chǎn)接連而出，房屋類型的發(fā)展缺乏創(chuàng)新，價格也不相上下，導(dǎo)致了惡性競爭的發(fā)生；這也受到了消費者購房心理的影響，現(xiàn)在的消費者不再滿足于只有一個住所，他們所考慮的因素也各不相同，只有真正的了解他們的想法，才能使企業(yè)在市場中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展下去。5.2北京麥田房產(chǎn)的STP分析1.市場細分北京麥田房產(chǎn)根據(jù)房屋所在的地理位置以及周邊的配套設(shè)施來對房屋進行細分，不同地段、不同戶型、不同配套設(shè)施的房屋所對應(yīng)的消費者市場也不同。北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司也在購買動機上對客戶的購房心理做了細分，分為教育購房、投資購房、剛需購房、改善購房、對品牌的追求等。當然針對客戶的賣房心里同樣做出了市場細分，分為改善居住環(huán)境、急于用錢緩解生活壓力、投資變現(xiàn)等。2.選擇目標市場選擇一個目標市場可以分為兩步。首先要對細分后的市場進行評價，要對細分市場的規(guī)模和增長的速率以及細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力進行評估，并且要考慮企業(yè)自身的目標與已經(jīng)擁有的資源。公司要選擇一個有適當規(guī)模的市場，市場規(guī)模不宜過大，市場規(guī)模過小公司也不會感興趣，所以一定要選擇一個符合公司現(xiàn)階段發(fā)展的市場規(guī)模；細分市場的增長率也十分重要，所有企業(yè)都會希望自己的目標市場具有良好的上升趨勢，但與此同時競爭者也會出現(xiàn)，所以提高客戶忠誠度十分重要；并且要對企業(yè)自身的目標和資源做出考量，公司要做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。其次就是目標市場的選擇，有五種市場覆蓋模式可以參考，包括市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司雖然對房地產(chǎn)市場進行了細分，但由于這些這些消費者的購房心理及賣房心理是多種多樣的，而且客戶具有多變性，所以在后期的營銷活動中公司并沒有從市場細分中選擇目標市場。北京麥田房產(chǎn)公司的目標市場選擇了市場全面化發(fā)展，他們認為所有在北京有需要買賣房屋的客戶都是他們的目標市場。但北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司現(xiàn)在實力有限，無法承擔目標市場全面化發(fā)展所帶來的市場壓力，由于市場全面化一般來說是一些實力雄厚的大型企業(yè)在特定階段運用的模式，用來提升市場占有率。例如可口可樂、寶潔公司等都在相應(yīng)的市場領(lǐng)域，采取了市場全面化的發(fā)展戰(zhàn)略。北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司當下的整體目標市場的選擇還是比較寬泛。3.市場定位市場定位其實就是企業(yè)之間分割市場的手段，其方式一般有有三種，第一種是避讓型，簡單的來說就是，躲開有實力的競爭對手，不與其發(fā)生直接競爭；這種方法成功率高，而且風險較小，是大多數(shù)企業(yè)的選擇。第二種是迎頭定位，意思也很簡單，就是跟強大的競爭者對著干，這種定位方式風險極大。第三種就是重新定位，顧名思義第一次的市場定位失敗后，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)重新對市場進行定位。這里以北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司為例來說，因為鏈家公司是中國房產(chǎn)中介的領(lǐng)軍企業(yè)之一，因此以它為例更具有代表性。鏈家房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司不管是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還是在線下的連鎖門店銷售，鏈家公司在中介行業(yè)對來說都是比較優(yōu)秀的企業(yè)，鏈家房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司有一句廣告語“鏈家，鏈接每一個家的故事”他們的目標是每一個家庭，而且鏈家公司是以互聯(lián)網(wǎng)起家，所以他們的網(wǎng)絡(luò)營銷相對來說比較成熟，而且鏈家公司線下的門店銷售也非常多。然而北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司的產(chǎn)品定位是在北京經(jīng)營各種類型的住宅房屋，寫字樓及商鋪等物業(yè)買賣居間業(yè)務(wù)。由此發(fā)現(xiàn)北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司對產(chǎn)品的定位運用了迎頭定位的方式，實行這種對抗式的市場定位，必須要對競爭對手足夠的了解，也要對自身的優(yōu)勢、劣勢有清晰的認知，企業(yè)要保持清醒的頭腦，不一定要徹底打敗對方，只要可以和其平分秋色就非常優(yōu)秀了，這樣的定位明顯存在著一定的風險。5.3北京麥田房產(chǎn)運用4R理論的分析5.3.1關(guān)聯(lián)策略分析關(guān)聯(lián)策略就是企業(yè)與客戶通過某些外部因素或內(nèi)部因素聯(lián)系在一起，與客戶共同生存。企業(yè)需要借助有效方法與客戶在業(yè)務(wù)和需求上建立關(guān)聯(lián)，形成互利的關(guān)系，從而贏得了長期穩(wěn)定的市場。房地產(chǎn)行業(yè)在當下激烈的競爭中，可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提高客戶忠誠度。也利用用可以公司品牌的知名度來吸引客戶，讓客戶更愿意去了解公司的企業(yè)文化，可以使企業(yè)進一步的與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。也可以通過產(chǎn)品與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是客戶所需求的，所以提高自身產(chǎn)品的價值，完善產(chǎn)品的屬性，更容易與客戶需求相匹配，也可以使我們的企業(yè)與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。北京麥田房產(chǎn)在關(guān)聯(lián)策略上會不定期的舉辦一些小活動針對公司負責樓盤的業(yè)主，讓大家更加了解北京麥田房產(chǎn)中介公司，舉辦廢舊電池回收公益活動，以及助力“塔林夫”西部溫暖內(nèi)蒙進行捐書的公益活動等，走進社區(qū)和業(yè)主們共同做公益活動，讓業(yè)主們進一步了解北京麥田房產(chǎn)公司的企業(yè)形象。也會走進社區(qū)為潛在客戶講解一些有關(guān)房產(chǎn)方面的知識，以及政府對房產(chǎn)方面的一些政策。但公司缺少品牌知名度，當我們走進社區(qū)的時候，社區(qū)業(yè)主并不了解北京麥田房產(chǎn)。產(chǎn)品與客戶需求匹配度較低，面對越來越趨向個性化的客戶公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能滿足客戶需求。而且公司對客戶的服務(wù)也有待提升。5.3.2反應(yīng)策略分析為了降低房產(chǎn)交易帶來的風險，這就需要房產(chǎn)中介公司迅速做出可以讓客戶安心交易房屋的承諾，房屋雖然是一種特殊的耐用消費品，但客戶們還是需要一個穩(wěn)妥的售后服務(wù)，來保障自己的權(quán)益。所以及時洞察客戶的需求，才能更好地掌握客戶的真實需求，不管消費者是買房時的疑慮，或者客戶需要賣房的急迫以及原因，我們都應(yīng)該在第一時間為客戶提供專業(yè)的解答，幫助我們的客戶更容易的去解決所存在的問題，讓客戶了解到北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司的服務(wù)更專業(yè)、更靠譜，大家在生活中總能聽到一句話，“客戶就是上帝”這里的“上帝”并不是圣經(jīng)中提及的那位造物主，而是為了凸顯客戶對于企業(yè)來說，是具有重要地位的，客戶對企業(yè)的滿意度越高，相對來說企業(yè)的利潤就會得到保障。那么如果我們沒有及時的幫助客戶處理問題，不能第一時間了解客戶的真實需求，這會導(dǎo)致客戶認為公司沒有能力去解決房產(chǎn)相關(guān)的問題，而且會降低客戶的滿意度，讓客認為公司不可靠，最終受損失的還是公司。北京麥田房產(chǎn)公司在制定反應(yīng)策略上，綜合考慮了多個方面的因素，為了抓住目標客戶的心理制定了麥田“七星保障”打造了全程服務(wù)保障體系。這七項保障分別是監(jiān)管資金保障，兇宅誤購保障，簽前查封保障，損失先行墊付；戶口核實保障，封頂原價回購；物業(yè)結(jié)算保障，欠費先行墊付；漏水減損保障，維修基金補貼；真實房源監(jiān)督，舉報有獎百元。這些保障可以保證客戶們從看房的第一天起，可以得到北京麥田房產(chǎn)公司專業(yè)化的服務(wù)，實現(xiàn)房源各方面交易信息的透明化，大大降低房屋交易的潛在風險。5.3.3關(guān)系策略分析1.由于房屋的交易一般來說涉及到的資金相對較多，這就使得房產(chǎn)中介公司在為客戶服務(wù)時要保證購房者在購房過程中要保證資金的安全性，來提高客戶的滿意度及忠程度。而且客戶不僅僅進行一次房產(chǎn)交易，所以客戶和房產(chǎn)中介公司的合作是長久性的，客戶和房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)人員不僅僅是一次合作伙伴，而是要建立一定的相互信任的關(guān)系，最終成為朋友。客戶在每次的成功合作中都會對房產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)人員更加信任，從而提高了客戶到的滿意度以及忠誠度。面對房產(chǎn)中介行業(yè)這樣的特點，所以不應(yīng)該只進行傳統(tǒng)的營銷模式，應(yīng)該結(jié)合行業(yè)自身特點，實行關(guān)系策略來確保公司長久穩(wěn)定的發(fā)展。北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司通過使用關(guān)系策略，讓公司和成交過的客戶保持一定的聯(lián)系，例如制定老客戶日，在每個月的28日會定期的給通過麥田房產(chǎn)成交過的客戶，一些專屬福利。也會在公司內(nèi)部的特定日期如周年慶，以及一些特殊的日子里，為通過麥田房產(chǎn)成交過的客戶送上小禮品，建立彼此的信任感。但是對于現(xiàn)有的房產(chǎn)中介市場，整體來說并不被一部分消費者所認可，由于黑心的房產(chǎn)中介前期在房地產(chǎn)市場所遺留的炒房問題，讓大家對房產(chǎn)中介沒有太大的好感，而且這部分客戶缺乏與正規(guī)房產(chǎn)中介企業(yè)溝通互動，就會形成惡性循環(huán)，他們會對房產(chǎn)中介企業(yè)會越來越排斥。2.與競爭者產(chǎn)生關(guān)系，也是企業(yè)提升發(fā)展的一條途徑，提到競爭者，大家的第一想法就是“同行是冤家”，但是在當今大數(shù)據(jù)時代下，同行業(yè)企業(yè)更多的是競爭合作的關(guān)系，所以我們應(yīng)該理智的對待我們的競爭者，向他們學習新型并且具有可行性的營銷方法，并且與競爭者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，合作共贏。5.3.4回報策略分析“回報”是客戶在滿足基本需求后，較為重視的一環(huán)，北京麥田房產(chǎn)有限公司追求市場回報率,認為房產(chǎn)經(jīng)紀市場的回報率才可以代表公司的進步與發(fā)展，并且回報率也是公司發(fā)展的源動力。并且“回報”這一方式如果公司運用得當?shù)脑?，完全可以提升客戶對公司的忠誠度，舉個例子來說兩家規(guī)模不相上下的房產(chǎn)中介公司，同時為客戶提供了相同的房產(chǎn)，由于公司規(guī)模沒有太大的差距，所以導(dǎo)致附加服務(wù)沒有太大的差異化，那么如何讓客戶選擇我們的公司呢，這就可以用回報的方法來抓住客戶的心。提供具有吸引力的回報方式讓客戶更愿意與我們公司進行合作。同時讓客戶進一步了解公司，有了一次滿意的合作之后，當客戶需要再次合作時會第一時間想到之前合作的公司，合作次數(shù)越多，所產(chǎn)生的客戶粘性越強。所以北京麥田房產(chǎn)有限公司在對客戶進行的回報方式上做了以下內(nèi)容，如做社區(qū)的好鄰居，免費為老客戶打印、免費使用充氣筒、免費使用雨傘、免費代收快遞等等，使那些在麥田房產(chǎn)成交過的老客戶有一定的優(yōu)越性，從而建立客戶忠誠度，保證隨時都可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。6北京麥田房產(chǎn)問題總結(jié)6.1STP分析中存在的問題綜合對北京麥田房產(chǎn)公司STP分析的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：1.目標市場選擇比較寬泛，使得公司無法針對特定的客戶開展營銷活動。由于市場全面化一般來說是一些實力雄厚的大型企業(yè)運用的模式，當下的北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司并沒有如此龐大的規(guī)模，所以現(xiàn)在的目標市場選擇并不適合市場全面化。北京麥田公司雖然對房地產(chǎn)市場進行了市場細分，但在后續(xù)的目標市場的選擇中并沒有運用到市場細分，也沒有結(jié)合公司現(xiàn)有的資源和目標以及未來的發(fā)展，對目標市場進行準確的選擇，這樣這樣確實不利于公司對客戶進行系統(tǒng)的劃分以及分析，也不利于公司對特定客戶群體開展具有針對性的營銷活動，導(dǎo)致公司目標方向不集中更不利于公司今后的發(fā)展，因為一個公司如果沒有明確的目標，就像一艘迷失了方向漂泊在大海里的小船一樣，很難到達成功的彼岸。2.市場定位具有一定的風險性。北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司對產(chǎn)品的定位運用了迎頭定位的方式，實行這種對抗式的市場定位，這樣的定位明顯存在著一定的風險。其實當北京麥田房產(chǎn)公司確定了目標市場之后，通過目標市場的選擇，來確定公司的市場定位，這樣可以使我們了解到不同客戶對不同產(chǎn)品的重視程度，根據(jù)公司的特點、優(yōu)勢選定符合自身獨特形象，最后確定具有可行性的的市場定位。完全可以規(guī)避風險。而且鏈家房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷相對來說比較成熟，而且鏈家公司線下的門店銷售也非常多，服務(wù)體系相對完善。針對這樣看似無懈可擊的競爭對手，北京麥田房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司這時候更應(yīng)該明確自身的的特點、優(yōu)勢選定符合自身獨特形象，最后確定具有可行性的的市場定位是非常有必要的。6.24R策略中存在的問題6.2.1關(guān)聯(lián)策略中存在的問題1.公司品牌知名度較低。對于關(guān)聯(lián)策略來說公司品牌知名度低，會嚴重影響公司與客戶的關(guān)聯(lián)效果，可想而知客戶如果連公司的名字都沒有聽說過，那怎么可能會與該公司產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？麥田房產(chǎn)公司相對鏈家公司來說品牌知名度較低。僅憑自己公司在行業(yè)內(nèi)部賺取的口碑，如果僅使用這種方法公式品牌的知名度會難以提升，所以導(dǎo)致北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司的知名度較低。2.產(chǎn)品與客戶需求匹配度較低。北京麥田房產(chǎn)有限公司僅僅關(guān)注公司了與客戶建立的聯(lián)系，為了降低客戶隨時流失的可能性，使公司和客戶緊密的聯(lián)系在一起。但是客戶所想要的最基本的就是房子，我們必須要滿足客戶的基本需求，對于房產(chǎn)中介公司來說，我們能為客戶提供的產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)的房源，所以我們要提高公司產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度與客戶基本需求的對應(yīng)程度，為了確保公司可以更好的與客戶建立關(guān)聯(lián)，我們可以幫助客戶找到符合自身基本需求，并且滿足客戶個性化的需求或者獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。3.服務(wù)體驗上有待提升，北京麥田房產(chǎn)的服務(wù)上并沒有重視服務(wù)體驗，以至于不能和市場里的一些小的房產(chǎn)中介從服務(wù)上提高差距；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗會讓客戶有賓至如歸的感受，讓客戶以放松的心態(tài)去交易房屋，給客戶安全感，使客戶更信賴北京麥田房產(chǎn)公司。所以客戶在體驗服務(wù)的過程中更容易與公司建立關(guān)聯(lián)，給予客戶一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，可以收獲客戶的滿意度從而獲得客戶的認可。6.2.2反應(yīng)策略中存在的問題北京麥田房產(chǎn)有限公司的反應(yīng)機制有待提高。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭越激烈，面對這種情況，作為一個房產(chǎn)經(jīng)濟公司考慮的直觀的問題是怎樣以客戶的角度了解客戶的需求，幫客戶解決當下面臨的問題，而不是考慮怎樣去制定、實行企業(yè)的策劃。面對競爭激烈的市場北京麥田房產(chǎn)有限公司給出了“七星保障”的承諾，但在當下經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，公司沒有有效的方法來策劃或是找到一固定的營銷模式，也沒有方法可以確保公司在這一段時間內(nèi)都會一直運用一種營銷模式。消費者想要的越來越?jīng)]有代表性，越來越追求個性化，已經(jīng)完全擺脫了固有的統(tǒng)一性，所以北京麥田房產(chǎn)公司應(yīng)當完善內(nèi)部的反應(yīng)機制，來應(yīng)對競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場。6.2.3關(guān)系策略中存在的問題1.一些客戶對整體的房產(chǎn)中介都沒有好感，不被客戶認可，缺少溝通互動。由于之前房產(chǎn)中介市場比較混論，有些黑心中介具有炒房的嫌疑。并且房屋的交易一般來說涉及到的資金相對較多，這就使得房產(chǎn)中介公司在為客戶服務(wù)時，具體體現(xiàn)在一是房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)的成分比較大，在服務(wù)過程中，購房者接受服務(wù)的過程要為客戶保證資金的安全性，來提高客戶的滿意度及忠程度。而且公司與客戶合作是長久性的，不僅僅是一次合作伙伴，而是要建立一定的相互信任的聯(lián)系，最終成為朋友。企業(yè)最終的交易能否實現(xiàn),關(guān)鍵在于客戶,北京麥田房產(chǎn)公司無法高效的對客戶進行后期的維系，只進行了企業(yè)單方面的輸出，并沒有和客戶產(chǎn)生互動。因此建立客戶關(guān)系和交易后的客戶維系是關(guān)系營銷的核心。房產(chǎn)中介的獲利模式，首先是了解客戶的需求，然后針對掌握的需求通過篩選、分析得出客戶的根本需求，并滿足其需求來獲得利潤的，所以我們?nèi)绾芜M行獲取客戶需的根本需求，提升客戶的滿意程度度與客戶對企業(yè)的忠誠度等，對房產(chǎn)中介公司的發(fā)展都十分重要。2.沒有利用好公司與競爭者的關(guān)系。公司與競爭者擁有競爭合作的關(guān)系，也是企業(yè)提升發(fā)展的一條途徑，在當今大數(shù)據(jù)時代下，同行業(yè)企業(yè)更適合競爭合作的關(guān)系，來確保公司良性發(fā)展，當今公司不可能存在一家獨大的局面，所以就要使公司和競爭者產(chǎn)生競爭合作的關(guān)系。所以我們更應(yīng)應(yīng)該理智的對待我們的競爭者，并且與競爭者產(chǎn)生關(guān)系，達到合作共贏。6.2.4回報策略中存在的問題 北京麥田房產(chǎn)的回報策略對客戶吸引力較弱。除了產(chǎn)品的核心價值之外，房地產(chǎn)中介公司為了更好的回饋消費者的交易行為，要給消費者一種物超所值的感覺。提升消費者忠誠度是房產(chǎn)經(jīng)濟公司一直在努力的事情,公司都希望客戶是絕對的忠誠，但是這些忠誠的消費者都是靠著企業(yè)的品牌和口碑才留下來的，只有讓消費者絕對的信任企業(yè)，認可企業(yè)的服務(wù)。企業(yè)和消費者才能達成合作取得共贏。7北京麥田房產(chǎn)提升建議7.1STP分析中問題的建議通過STP分析發(fā)現(xiàn)的問題提出以下建議：1.對于目標市場選擇相對較廣，可以細化目標市場的選擇。由于現(xiàn)在北京麥田房產(chǎn)的目標市場選擇并不適合市場全面化的模式，相對來說更適合產(chǎn)品專業(yè)化的市場覆蓋模式，專注某一類的產(chǎn)品并向各種類型的顧客推銷產(chǎn)品。選擇一個明確的目標市場這樣可以使我們了解到不同客戶對不同產(chǎn)品的重視程度，從而選擇一個符合公司當下發(fā)展的市場規(guī)模和相對較高的增長速率以及細分市場的結(jié)構(gòu)要有一定吸引力的目標市場，并且要考慮企業(yè)自身的目標與已經(jīng)擁有的資源，對以上進行系統(tǒng)的分析之后，再選擇目標市場并迅速占領(lǐng)目標市場。要遵循一個理念，“人無我有，人有我優(yōu)”才能使公司更好的發(fā)展下去。根據(jù)在公司實習的四個月里，簡單的了解了北京房產(chǎn)中介大致的經(jīng)營方向，我認為北京麥田房產(chǎn)可以在產(chǎn)品上走高端路線，并且為教育購房、投資購房、剛需購房、改善購房、對品牌的追求等對這些客戶進行服務(wù)。當然針對賣房客戶也分成改善居住環(huán)境、急于用錢緩解生活壓力、投資變現(xiàn)等這些相對高端的客戶進行服務(wù)。這樣可以方便公司針對特定的高端客戶客戶開展營銷活動，來快速的樹立企業(yè)形象。2.市場定位具有一定的風險性。鏈家房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷相對來說比較成熟，而且鏈家公司線下的門店銷售基本覆蓋北京市，服務(wù)體系相對完善。針對這樣的市場情況，北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司對產(chǎn)品的定位運用實行這種對抗式的市場定位，這樣的定位明顯存在著一定的風險。而且其實當北京麥田房產(chǎn)公司首先應(yīng)該明確自身的資源，麥田房產(chǎn)擁有自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)但并不完善，在北京的線下門店不少但卻沒有遍及全北京，這樣的情況下我認為北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司并不適合運用迎頭定位的方式和鏈家房地產(chǎn)進行對抗式市場定位。應(yīng)該運用避強的市場定位方式，在確定了目標市場之后，通過目標市場的選擇，來確定公司的市場定位，這樣可以使我們了解到不同客戶對不同產(chǎn)品的重視程度，根據(jù)公司的特點、優(yōu)勢選定符合自身獨特形象，最后確定具有可行性的的市場定位。而且回避強硬的競爭對手完全可以規(guī)避風險，迅速在市場上占有一席之地，并且可以在消費者和客戶的心中樹立一種企業(yè)形象。根據(jù)目標選擇運用了產(chǎn)品專業(yè)化的模式定位了北京麥田房產(chǎn)在產(chǎn)品上走高端路線更有助于公司發(fā)展，所以我們的市場定位可以確定在年薪在100萬以上的高端客戶、職業(yè)特征多數(shù)是商界成功人士、改善生活品質(zhì)、對生活有一定品位、不斷追求高端生活的人群。產(chǎn)品定位上需要注意的哪些房屋是可以進行交易的，哪些是有限制的，提前了解避免出現(xiàn)不必要的問題。因為在北京房屋的交易會受到國家以及政府的監(jiān)控，舉個例子，北京的海淀區(qū)軍產(chǎn)房較多，而且軍產(chǎn)房是不可以進行交易的，所以北京麥田公司需要明確產(chǎn)品屬性。北京麥田房產(chǎn)公司可以選擇單價在八萬每平米以上的有配套物業(yè)的中高端商品房以及寫字樓和商鋪進行主要操作?？焖俚倪M入高端市場，把企業(yè)樹立成房產(chǎn)中介里精英的形象，提高客戶忠誠度，從而穩(wěn)定占領(lǐng)市場。7.24R策略問題的建議7.2.1關(guān)聯(lián)策略問題的建議1.公司品牌知名度較低。提升企業(yè)知名度，麥田房產(chǎn)公司相對鏈家公司來說品牌知名度較低，可以使公司與一些知名房地產(chǎn)開發(fā)商進行合作，來提高自身的知名度，也可以運用網(wǎng)絡(luò)以及自媒體對公司進行宣傳，也可以對有關(guān)房地產(chǎn)的電視劇，進行廣告植入等等來提升公司品牌的知名度，而且可以樹立企業(yè)在房產(chǎn)中介行業(yè)的形象提高客戶認可度，從而提升客戶忠誠度。2.提高產(chǎn)品與客戶需求匹配度。其實客戶所想要的最基本的就是房子，所以我們必須要滿足客戶的基本需求，對于房產(chǎn)中介公司來說，我們能為客戶提供就是公司產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度與客戶基本需求的對應(yīng)程度相匹配，為了確保公司可以更好的與客戶建立關(guān)聯(lián)，我們可以幫助客戶找到符合自身基本需求，并且滿足客戶個性化的需求或者獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，所以我們必須嚴格把控房屋的優(yōu)質(zhì)屬性，了解客戶的真實需求，以便更好的服務(wù)客戶。3.提升服務(wù)體驗，北京麥田房產(chǎn)和開發(fā)商的區(qū)別就是中介公司的服務(wù)性更強一些，所以北京麥田房產(chǎn)公司應(yīng)該重視服務(wù)體驗，要和房地產(chǎn)市場中的一些小的房產(chǎn)中介公司從服務(wù)上提高差距；而且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗會讓客戶有賓至如歸的感受，讓客戶以放松的心態(tài)去交易房屋，給客戶安全感，使客戶更信賴北京麥田房產(chǎn)公司。所以客戶在體驗服務(wù)的過程中更容易與公司建立關(guān)聯(lián)，給予客戶一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，可以收獲客戶的滿意度從而獲得客戶的認可。7.2.2反應(yīng)策略問題的建議1.北京麥田房產(chǎn)公司應(yīng)建立與客戶的對話機制。為了確?？蛻魸M意企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們應(yīng)該在與客戶的每一次接觸過程中，公司應(yīng)更加關(guān)注客戶的需求及想法，完善自身產(chǎn)品和對客戶的服務(wù)，以便在良性循環(huán)中滿足客戶。如深圳萬科的“萬客會”，它就是利用了企業(yè)與客戶的對話機制，提高了客戶轉(zhuǎn)換到其它企業(yè)的成本，也增加了競爭者進入市場的障礙，真正實現(xiàn)了雙贏的營銷，其實所謂的提高市場的反應(yīng)速度就是指房產(chǎn)中介企業(yè)主動接觸客戶而不是誘使客戶接近企業(yè)。2.建立反應(yīng)驅(qū)動的服務(wù)體系。為了讓客戶感受到企業(yè)負責任的形象，并對企業(yè)產(chǎn)生信任，建立消費者的反應(yīng)數(shù)據(jù)庫是一個相對較好的辦法。其優(yōu)點，首先是可以把消費者在購買過程出現(xiàn)的問題和可能產(chǎn)生的反應(yīng)進行全方位的總結(jié)和預(yù)測，更全面的去考慮問題。當消費者尋求幫助或產(chǎn)生問題時，公司會迅速拿出解決方案。其次，提供額外的服務(wù)，在滿足消費者最基本的產(chǎn)品的同時，讓消費者得到更多的服務(wù)，購買住房時，增強消費者的購房體驗。通過對消費者的各種表現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)可以推斷及猜測消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的心態(tài)，這也預(yù)示了客戶對房地產(chǎn)企業(yè)提供額外的產(chǎn)品方向的具體期望。為了解決房地產(chǎn)商品上的問題，可以提升服務(wù)來幫助消費者消除顧慮，提高客戶的安全感。北京麥田房產(chǎn)公司作為房產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)，要最大程度的降低客戶的投訴，以及當客戶出現(xiàn)問題需要幫助時必須迅為客戶提供解決方案，減少客戶流失的概率。7.2.3關(guān)系策略問題的建議 1.提高客戶認可度。由于之前房產(chǎn)中介市場比較混論，有些黑心中介具有炒房的嫌疑。導(dǎo)致客戶對房產(chǎn)中介認可度極低。所以公司首先要提升企業(yè)品牌知名度，然后樹立企業(yè)形象，讓我們的客戶有安全感。并且房屋的交易一般來說涉及到的資金相對較多，具體體現(xiàn)了房地產(chǎn)中介行業(yè)服務(wù)的成分比較大，在服務(wù)過程中，購房者接受服務(wù)的過程要為客戶保證資金的安全性，來提高客戶的滿意度及忠程度。提高員工職業(yè)道德水平以及房產(chǎn)相關(guān)的專業(yè)化程度，加強員工與客戶之間的互動。房產(chǎn)中介企業(yè)的員工普遍站第一線直接與客戶接觸。同時，加強員工的品牌觀念，員工的觀念直接影響著企業(yè)文化對客戶的傳播。讓員工充分認識企業(yè)文化的產(chǎn)生與意義，促使員工把企業(yè)文化變成自己的人生信條，并主動為客戶宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)品牌形象，增強客戶對企業(yè)的認可度。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重員工的發(fā)展與進步，挖掘員工的工作潛力，調(diào)動員工的積極性，培養(yǎng)員工的專業(yè)知識技能，讓員工有強烈的責任感，去主動的幫助客戶去解決問題。與客戶形成互幫互助的關(guān)系，讓客戶更信任企業(yè)。2.與競爭者產(chǎn)生關(guān)系，關(guān)注同樣為客戶提供房產(chǎn)的競爭者營銷的模