現(xiàn)代商業(yè)銀行差異化營銷的策略

現(xiàn)代商業(yè)銀行差異化營銷的策略現(xiàn)代商業(yè)銀行實施差異化營銷既可以滿足消費者多樣化的需求，也是在競爭中贏得市場和客戶的重要手段。為了更好地實施差異化營銷，必須遵循一定的營銷步驟，講究一定的營銷策略，才能既增加顧客價值又能獲取競爭優(yōu)勢，進而獲取企業(yè)豐厚利潤。首先，現(xiàn)代商業(yè)銀行確立了利潤最大化的經(jīng)營目標，實行“自主經(jīng)營、自負盈虧、自擔風險、自求平衡”的原則，客觀上要求商業(yè)銀行作為正常的金融企業(yè)服務(wù)于市場,消費者對金融產(chǎn)品需求差異，金融市場的潛在需求巨大，為商業(yè)銀行實施差異化營銷戰(zhàn)略提供了內(nèi)在動力和廣闊的活動空間。其次，現(xiàn)有商業(yè)銀行層次不一，國有四大銀行在計劃經(jīng)濟體制下有各自的專業(yè)分工，并擁有不同的客戶定位，新興商業(yè)銀行的后發(fā)優(yōu)勢為差異化營銷策略的實施奠定了良好的基礎(chǔ)。最后，通訊技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)、電腦的普及應(yīng)用、信息高速公路的建設(shè)、高技術(shù)設(shè)備的發(fā)展等為商業(yè)銀行實施差異化營銷策略提供了必要的物質(zhì)條件。實施差異化營銷策略的步驟有限條件下的顧客價值最大化是差異化營銷策略的實施關(guān)鍵。有限條件下的客戶價值最大化可以通過3種方式來實現(xiàn)，分別是增加顧客總價值，降低非貨幣成本和減讓貨幣價格，具體的實施策略則以市場細分、市場定位、開發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品定價、分銷渠道的順序來進行。銀行業(yè)市場細分的核心是區(qū)分金融市場中需求的差別性，然后為客戶量身打造金融產(chǎn)品，把資源集中到相對盈利的部分，而用更低的成本來服務(wù)于暫時不盈利的客戶群體。為此需要建立大容量的客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶進行詳細的分析和描繪，盡快將最具增長性客戶轉(zhuǎn)換為最有價值客戶，盡快拋棄負值客戶。銀行發(fā)現(xiàn)合適的細分市場，是確定有效市場定位策略的基本框架。通過市場、企業(yè)內(nèi)部和SWOT分析，股份制銀行可以確立不同的差異化定位策略，例如采用特色為主、跟隨為輔的策略。市場競爭使新的產(chǎn)品屬性源源不斷地產(chǎn)生，銀行產(chǎn)品必須不斷進行廣度化、深度化的創(chuàng)新，才能給銀行創(chuàng)造持續(xù)高的市場份額和利潤的差別利益。例如按照客戶的不同行業(yè)、財力和信用背景，為他們設(shè)計符合不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)或者打造金融產(chǎn)品的創(chuàng)新鏈條,形成永中斷的產(chǎn)品線,迎合客戶日益?zhèn)€性化的需要。在差別化戰(zhàn)略中，實施以需求為導向的定價策略，可以幫助銀行獲得高額利潤,增強對不同群體的產(chǎn)品銷售能力。以需求為導向的定價方法，是以客戶對金融產(chǎn)品服務(wù)的價值認知作為定價依據(jù)，根據(jù)市場需求彈性現(xiàn)代商業(yè)銀行差異化營銷的策略強度來確定價格，然后再考慮產(chǎn)品服務(wù)的成本和市場競爭因素。首先，要準確定位客戶對產(chǎn)品服務(wù)價值的理解程度，使定價和其理解水平保持一致；其次，銀行提供給客戶獨有的優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)溢價，讓定價策略最大限度地發(fā)揮功效，提高客戶的滿意度和忠誠度。作為銀行同客戶之間聯(lián)系的主要通道，分銷渠道是否得到有效利用直接影響到客戶的滿意度和銀行潛在的收益大小。一要實現(xiàn)分銷渠的強弱在很大程度上取決于所采用技術(shù)的先進程度，銀行電子化硬的建設(shè)也已成為同業(yè)競爭的新焦點?，F(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)加強對科技設(shè)備的投入，用先進的銀行“硬件”為客戶提供高效、便捷的服務(wù)，適時推出電子錢包、手機銀行等服務(wù),采用移動終端、互聯(lián)網(wǎng)等科技設(shè)備來降低銀行成本，同時使銀行產(chǎn)品產(chǎn)生差異性,增加產(chǎn)品附加值。在加強電子化等“硬件”形象的同時，通過員工的友善待客來反映銀行宗旨、管理者和職工素質(zhì)、開拓和創(chuàng)新精神等“軟件”形象，把服務(wù)意識貫穿于客戶服務(wù)的全過程。通過親切、耐心的服務(wù)來增加客戶的“品牌附加關(guān)系”,增加客戶自身的“回顧率”及其親朋好友的“光顧率”。第三，注重實體顯示,加強差異化效果。銀行作為一種特殊的企業(yè)，提供的產(chǎn)品基本上是服務(wù)，而金融產(chǎn)品是無形的,其特色、質(zhì)量和帶給顧客的利益是不可認知的，從而給金融產(chǎn)品的銷售帶來困難。美國銀行業(yè)的調(diào)研表明,客戶很難區(qū)分出銀行之間的差異。因而，現(xiàn)代商業(yè)銀行在實施差異化營銷策略時，應(yīng)加強實體顯示，以有形的要素來顯示出不可感知的金融產(chǎn)品，化無形為有形，幫助消費者區(qū)分“無差異”的銀行及其服務(wù)。因此，實施差異化營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向重新設(shè)計象征某種特色的行標，或重新布置服務(wù)場所，使客戶通過不同的行標、行徽和裝飾設(shè)計就能區(qū)分出哪家銀行、哪種服務(wù)。銀行可采用顯示的實體很多，如信用卡、存折、小禮物、形象標識、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)場所的裝飾、職員的儀容儀表、言談舉止等。異化營銷戰(zhàn)略，吸取國外的先進技術(shù)及金融創(chuàng)新經(jīng)驗，結(jié)合自身國情，徹底改變以前只在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上競爭的狀況，加強創(chuàng)新，各擇其重，使金融服務(wù)早日實現(xiàn)多樣化。首先，實現(xiàn)金融服務(wù)差異化,組建差異化的內(nèi)核。目前，客戶對銀行業(yè)的服務(wù)普遍不滿意，速度慢、態(tài)度差、操作不規(guī)范等一系列問題，一直成為銀行業(yè)謀求長足發(fā)展的障礙。營銷中20/80原則告訴我們，銀行服務(wù)營銷的重點是如何將20%的顧客轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實消費者，而提供高質(zhì)量的服務(wù)是一個最佳的切入點。以高質(zhì)量服務(wù)為切入點，一旦形成了具有自己特色的服務(wù)風格，就使競爭者難以在短時間內(nèi)模仿成功。實施差異化營銷策略銀行可以在開發(fā)金融服務(wù)項目上做文章，實現(xiàn)金融產(chǎn)品形體層和附加層的差異化。通過開發(fā)新的儲種，增加新的服務(wù)項目，發(fā)展中間業(yè)務(wù)，推出現(xiàn)代服務(wù)工具和手段等，擴大客戶取得的附加利益，樹立