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文檔簡介

內(nèi)容提綱本案通過針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、目的消費(fèi)者及競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行分析研究,得出結(jié)論。一、分析問題,得出結(jié)論,提煉主題:再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克通過度析,咱們發(fā)現(xiàn)小快克在營銷傳播中存在兩大問題:一是品牌知名度低,精準(zhǔn)用藥概念宣傳力度弱。二是消費(fèi)者關(guān)于精準(zhǔn)用藥意識(shí)薄弱。由此,咱們提出“再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克”傳播主題,通過傳播精準(zhǔn)用藥概念來解決這兩大問題。二、營銷傳播概述:通過三個(gè)階段:精準(zhǔn)概念通俗化孩子健康需要更精準(zhǔn)孩子用藥需要最精準(zhǔn),一步步達(dá)到傳播目的,通過這樣一種概念宣傳,將產(chǎn)品特點(diǎn)融入進(jìn)去,便于消費(fèi)者理解,以及精準(zhǔn)用藥意識(shí)培養(yǎng),以此建立獨(dú)特品牌訴求與定位,獲得消費(fèi)者承認(rèn)和信賴。三、營銷方略實(shí)行:第一階段:通過系列漫畫、動(dòng)畫,傳播“再會(huì),差不多”,將精準(zhǔn)概念通俗化,在各種傳播形式后提出:再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克。加強(qiáng)產(chǎn)品聯(lián)系,將產(chǎn)品特點(diǎn)與核心價(jià)值融合進(jìn)去,便于消費(fèi)者理解。第二階段:通過公關(guān)活動(dòng),與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通,讓消費(fèi)者參加進(jìn)來,結(jié)識(shí)到精準(zhǔn)與細(xì)節(jié)對(duì)孩子健康重要性,與傳播主題相契合,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念,培養(yǎng)精準(zhǔn)意識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品訴求和特點(diǎn)相聯(lián)系。第三階段:通過前兩階段鋪墊,通過面對(duì)面溝通,銷售終端配合,讓消費(fèi)者全面理解小快克產(chǎn)品特點(diǎn),全面理解精準(zhǔn)用藥對(duì)療效、安全重要性,對(duì)小朋友健康重要性,同步銷售終端配合,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境及行業(yè)分析:現(xiàn)狀:3歲如下小朋友因肝、腎功能發(fā)育尚無完全,對(duì)藥物反映尤為敏感,使用藥物時(shí)須慎重,絕不可過量使用,以免導(dǎo)致不良后果,年長小朋友使用時(shí),也應(yīng)注意其使用劑量。市場(chǎng):相對(duì)于成人感冒藥而言,小兒感冒藥市場(chǎng)規(guī)模較小,可選取品牌相對(duì)較少。當(dāng)前臨床上應(yīng)用較為廣泛小朋友感冒藥重要有:小兒泰諾、優(yōu)卡丹、護(hù)彤、好娃娃、小快克等。小朋友用感冒藥物種匱乏,特別是國產(chǎn)小朋友用藥更是鳳毛麟角。前景:國內(nèi)每年感冒患兒高達(dá)5000萬,開發(fā)小朋友專用感冒藥市場(chǎng)潛力巨大。近年來,隨著人們對(duì)小朋友健康關(guān)注度提高,小朋友感冒要市場(chǎng)品牌逐漸增多。產(chǎn)品分析:產(chǎn)品性能:用于(小朋友)緩和感冒或流感引起,發(fā)熱,頭痛,鼻塞,流涕等感冒癥狀。產(chǎn)品成分:對(duì)乙酰氨基酚:它有解熱鎮(zhèn)痛作用,是小兒最適當(dāng)退熱藥。馬來酸氯苯那敏:能減輕流涕、鼻塞、打噴嚏等癥狀。人工牛黃:它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因,不會(huì)傷害寶寶身體。產(chǎn)品包裝:在小包裝上設(shè)計(jì)了分隔線,在包裝上直接給父母?jìng)冞M(jìn)行了服藥量區(qū)隔,斜著剪是半包用量,橫著剪是一包用量。產(chǎn)品知名度:小快克與優(yōu)卡丹、好娃娃等小朋友感冒藥相比相對(duì)較低,僅有17.6%受訪者懂得小快克。訴求重點(diǎn):精準(zhǔn)藥,快克藥,小快克突出用藥精準(zhǔn),以精準(zhǔn)為訴求重點(diǎn)。消費(fèi)者分析:年齡與構(gòu)成:小朋友感冒藥相對(duì)其她產(chǎn)品來說,她消費(fèi)者與購買者是分離,消費(fèi)孩子,而購買者則普通都是父母。通過調(diào)查顯示,消費(fèi)人群重要集中在25—40歲這一年齡階層,特別是30—40歲這個(gè)階段。慣用感冒藥儲(chǔ)備:93%調(diào)核對(duì)象會(huì)在家中儲(chǔ)備某些慣用感冒藥,普通在感冒或孩子感冒時(shí)還是會(huì)選取自行治療,這樣在小朋友用藥問題上經(jīng)常會(huì)由父母由經(jīng)驗(yàn)決定。小快克品牌熟悉度在孩子吃藥方面,家長最關(guān)懷什么:孩子吃藥,家長最頭疼問題:調(diào)查顯示,消費(fèi)者關(guān)懷最大利益點(diǎn)在療效和副作用,分別占到39%和38%,但僅有2%消費(fèi)者關(guān)注到劑量精準(zhǔn),這闡明消費(fèi)者在劑量精準(zhǔn)與療效和副作用關(guān)系上結(jié)識(shí)不夠清晰。(樣本數(shù)量為500)與否會(huì)選取可以控制劑量精準(zhǔn):通過調(diào)查看到:在尋常使用小朋友感冒藥中忽視了劑量精準(zhǔn)問題,但是一旦對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行很明確告知時(shí),就能產(chǎn)生較好效果。選取感冒藥決策來源:圖表顯示,消費(fèi)者在藥物購買過程中,更傾向聽取并采納權(quán)威人士意見(如醫(yī)生、藥店人員等),這闡明在藥物購買過程中,權(quán)威信息力量不不大于品牌力量,因而,要傳播一種科學(xué)概念,才可以贏得消費(fèi)者承認(rèn)和信賴。同步給了專業(yè)人士一種推薦產(chǎn)品理由。競(jìng)爭對(duì)手分析:品牌名稱品牌訴求重要成分合用人群廣告方略品牌知名度小快克精準(zhǔn)、可愛、好喝對(duì)乙酰氨基酚,馬來酸氯苯那敏0-12歲小朋友小朋友精準(zhǔn)用藥較低好娃娃好娃娃生病好娃娃幫,好娃娃讓好娃娃更健康對(duì)乙酰氨基酚,馬來酸氯苯那敏,鹽酸金剛烷胺,人工牛黃,咖啡因1-12歲小朋友(新生兒及1歲如下小朋友禁用。)專注小朋友感冒藥較高優(yōu)卡丹家有子女,常備優(yōu)卡丹復(fù)方制劑對(duì)乙酰氨基酚,鹽酸金剛烷胺,人工牛黃,咖啡因,馬來酸氯苯那敏1-12歲小朋友(新生兒及1歲如下小朋友禁用。)家中常備小朋友藥知名度高小兒999暖暖,很貼心對(duì)乙酰氨基酚、馬來酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油0-12歲小朋友媽媽最信賴小兒感冒藥普通小葵花治感冒,防流感;純中藥,更安全廣藿香、菊花、連翹、大青葉、板藍(lán)根、地黃、地骨皮、白薇、薄荷、石膏0-12歲小朋友小朋友用藥專家低總結(jié):好娃娃、優(yōu)卡丹中具有金剛烷胺和咖啡因,小兒999中具有咖啡因。相比較而言,小快克在成分上更為安全,并且依照不同年齡段區(qū)別用藥,包裝上精準(zhǔn)特點(diǎn)更適合12歲如下小朋友使用。SWOT分析:優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品成分更安全,依照不同年齡區(qū)別,劑量更精準(zhǔn),USP定位明確,包裝獨(dú)特。劣勢(shì):在500個(gè)樣本中,只有17.6%消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌較為熟悉,品牌知名度低。消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)用藥與療效、安全關(guān)系缺少認(rèn)知,精準(zhǔn)用藥意識(shí)薄弱。機(jī)會(huì):消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)與療效、副作用關(guān)系不明確,精準(zhǔn)用藥趨勢(shì)明顯,市場(chǎng)空間大。消費(fèi)者在購藥過程中,更關(guān)注權(quán)威方面信息,可通過渠道建設(shè),贏得權(quán)威及亞權(quán)威人士推薦,獲得更多承認(rèn)。威脅:競(jìng)爭品牌跟進(jìn),提出精準(zhǔn)用藥概念,培養(yǎng)消費(fèi)者精準(zhǔn)用藥意識(shí)過程較長??偨Y(jié):需要解決三大問題:品牌知名度低、精準(zhǔn)用藥宣傳力度弱目的消費(fèi)者精準(zhǔn)用藥意識(shí)薄弱,需要強(qiáng)化精準(zhǔn)用藥觀念。加強(qiáng)渠道宣傳建設(shè),在終端獲得專業(yè)人士承認(rèn)與推薦。營銷方略營銷傳播目的:結(jié)合小快克當(dāng)前存在問題,制定營銷傳播目的:通過加強(qiáng)“精準(zhǔn)”概念傳播,培養(yǎng)并強(qiáng)化消費(fèi)者精準(zhǔn)用藥意識(shí),建立明確品牌定位,獲得“精準(zhǔn)用藥”話語權(quán),從而擴(kuò)大品牌知名度,奠定市場(chǎng)基本。同步在渠道上獲得專業(yè)人士承認(rèn)與推薦。營銷方略提案通過前期調(diào)查分析,小快克具備成分安全、劑量精準(zhǔn)核心競(jìng)爭力。消費(fèi)者在藥物消費(fèi)中更加注重權(quán)威方面意見,依照這一行為特性,咱們提出通過傳播一種科學(xué)概念,來贏得消費(fèi)者承認(rèn)與信賴,同步結(jié)合產(chǎn)品包裝特點(diǎn)印證,達(dá)到傳達(dá)小快克“精準(zhǔn)”理念目的,同步加強(qiáng)渠道宣傳與建設(shè),獲得專業(yè)人士承認(rèn)與推薦。傳播主題即為“再會(huì),差不多”營銷方略概述:通過三個(gè)階段,以漸進(jìn)方式達(dá)到傳播目。第一階段:在社會(huì)上傳播一種“再會(huì),差不多”精準(zhǔn)觀念。通過視頻網(wǎng)站、論壇、貼吧等社區(qū)進(jìn)行差不多先生故事病毒式傳播,讓消費(fèi)者理解“再會(huì),差不多”內(nèi)涵,結(jié)識(shí)到精準(zhǔn)重要性。同步結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特包裝強(qiáng)化精準(zhǔn)概念,提出“再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克”,加強(qiáng)與產(chǎn)品聯(lián)系,突出產(chǎn)品核心價(jià)值。第二階段:在精準(zhǔn)基本上突出對(duì)待孩子要更加精準(zhǔn)、細(xì)心。通過線上微博、空間“回絕差不多——十大細(xì)心媽媽”評(píng)比活動(dòng),來傳達(dá)對(duì)待孩子健康、衛(wèi)生方面要更加細(xì)心、精準(zhǔn)觀念,通過活動(dòng)內(nèi)容讓父母意識(shí)到在孩子健康細(xì)節(jié)上問題重要性。第三階段:在第二階段基本上突出在孩子用藥方面要最為精準(zhǔn)。著重凸顯小朋友用藥精準(zhǔn)概念。小朋友健康,精準(zhǔn)用藥尤為核心。同步加強(qiáng)渠道宣傳與建設(shè),贏得專業(yè)人士承認(rèn)與推薦,從而影響消費(fèi)者購買行為。營銷方略實(shí)行:第一階段:階段目的:通過傳受與互動(dòng)相結(jié)合方式,讓消費(fèi)者理解“再會(huì),差不多”內(nèi)涵,把“精準(zhǔn)”概念通俗化方略執(zhí)行:一、在優(yōu)酷、56、開心、豆瓣等視頻網(wǎng)站上推廣“再會(huì),差不多先生”動(dòng)畫、微電影,同步在百度論壇、天涯等大型論壇、貼吧等社區(qū)傳播“再會(huì),差不多先生”故事、漫畫、日記等。吸引消費(fèi)者關(guān)注。二、通過“差不多先生”動(dòng)畫形象演示小快克在獨(dú)特包裝上優(yōu)勢(shì),使“精準(zhǔn)”詳細(xì)化、形象化,強(qiáng)化“再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克”概念,為后續(xù)階段奠定基本。第二階段:階段目的:深化“再會(huì),差不多”概念,突出在孩子健康、衛(wèi)生方面,必要關(guān)注細(xì)節(jié),孩子身體經(jīng)不起任何湊合。方略執(zhí)行:與新浪微博合伙線上舉辦“回絕差不多——十大細(xì)心媽媽”評(píng)比活動(dòng),同步在線下進(jìn)行活動(dòng)宣傳輔助工作和活動(dòng)后續(xù)進(jìn)一步推廣工作?;顒?dòng)對(duì)象:0——12歲孩子?jì)寢尰顒?dòng)時(shí)間:1—2個(gè)月活動(dòng)宣傳:1個(gè)月活動(dòng)概述:與新浪微博、騰訊微博、QQ空間合伙,在新浪微博、騰訊微博建立專區(qū)作為公共平臺(tái),參加者填寫個(gè)人信息報(bào)名參加,建立數(shù)據(jù)庫,參加者在微博上分享在孩子健康、衛(wèi)生方面細(xì)心瞬間或育兒經(jīng)驗(yàn),可在公共平臺(tái)上顯示,同步可通過公共平臺(tái)看到其她媽媽經(jīng)驗(yàn)分享。由快克邀請(qǐng)小朋友專家作為快克專家,對(duì)每天分享內(nèi)容進(jìn)行匯總審核,對(duì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)推出“每日精品”“每日推薦”放在首頁,對(duì)于某些存在問題經(jīng)驗(yàn)分享,一方面在公共平臺(tái)上予以及時(shí)改正、解釋,然后依照數(shù)據(jù)庫信息給分享者發(fā)送郵件,進(jìn)行進(jìn)一步指引,改正?;顒?dòng)結(jié)束后,依照每位分享者分享數(shù)量、精品數(shù)量、推薦數(shù)量,進(jìn)行綜合評(píng)估打分,選出分?jǐn)?shù)最高前十位(容許并列),進(jìn)行發(fā)布和獎(jiǎng)勵(lì)。由于某些縣級(jí)中小都市、農(nóng)村在信息接觸范疇上限制較大,因而在評(píng)比結(jié)束后,對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié),挑選先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)分享,編撰成書,作為終端藥店(特別是縣級(jí)中小都市、農(nóng)村地區(qū))銷售贈(zèng)品,進(jìn)行更大范疇指引宣傳工作。第三階段:階段目的:在前兩個(gè)階段基本上,強(qiáng)化在小朋友用藥上要更關(guān)注細(xì)節(jié),培養(yǎng)消費(fèi)者精準(zhǔn)用藥意識(shí),建立科學(xué)穩(wěn)定心理認(rèn)知,對(duì)品牌特點(diǎn)、包裝特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化,成為精準(zhǔn)藥代表品牌,在小朋友感冒藥方面,進(jìn)入消費(fèi)者品牌目錄群。方略執(zhí)行:線下“再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克”進(jìn)社區(qū),選取中華人民共和國幾大區(qū)代表都市,北京、哈爾濱、蘭州、鄭州、廣州、成都、昆明、杭州,特別是該地區(qū)縣級(jí)中小都市、農(nóng)村,通過實(shí)地進(jìn)行某些精準(zhǔn)用藥普及、小快克精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品包裝獨(dú)特特點(diǎn)解說、宣傳,和演示,讓消費(fèi)者結(jié)識(shí)到精準(zhǔn)用藥與療效、安全關(guān)系,建立精準(zhǔn)用藥才干保證小朋友健康心理認(rèn)知,。把精準(zhǔn)概念形象化、詳細(xì)化,贏得消費(fèi)者承認(rèn)和信賴。通過軟文等形式攻占消費(fèi)者心理位置,獲得消費(fèi)者承認(rèn)。渠道建設(shè):通過會(huì)議營銷、電話營銷,在專業(yè)醫(yī)學(xué)期刊上刊登關(guān)于精準(zhǔn)用藥重要性文章,強(qiáng)調(diào)小快克精準(zhǔn)定位,產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品獨(dú)特包裝等,贏得專業(yè)人士承認(rèn)與推薦,更加鞏固消費(fèi)者信任。加強(qiáng)零售藥店合伙推廣,通過藥物銷售人員簡介推薦影響消費(fèi)者。媒介方略第一階段:選取媒體:網(wǎng)站:優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)社區(qū):百度論壇、百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲、新浪微博、搜狐社區(qū)、網(wǎng)易論壇、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)選取理由:知名度高、傳播范疇廣、影響力大第二階段:選取媒體:新浪微博、騰訊微博、QQ空間選取理由:受眾參加度高,活動(dòng)時(shí)間頻繁,定向明確,偏好度高。第三階段:選取媒體:湖南衛(wèi)視、南方周末、各大都市報(bào)、戶外選取理由:影響力較大,傳播范疇廣、受眾接觸頻繁。媒介預(yù)算媒介內(nèi)容載體周期費(fèi)用網(wǎng)站動(dòng)畫、微電影優(yōu)酷網(wǎng)1個(gè)月30,0000動(dòng)畫、微電影56網(wǎng)1個(gè)月18,0000社區(qū)漫畫、圖片開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)、新浪微博、貓撲、搜狐社區(qū)、百度貼吧1個(gè)月20,0000第一階段:第二階段:媒介內(nèi)容周期費(fèi)用新浪微博網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)宣傳2個(gè)月30,0000騰訊微博網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)宣傳2個(gè)月25,0000QQ空間網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)宣傳2個(gè)月15,0000戶外活動(dòng)宣傳廣告2個(gè)月40,0000第三階段:媒介內(nèi)容周期費(fèi)用湖南衛(wèi)視電視廣告2個(gè)月100,0000南方周末、各大都市報(bào)、醫(yī)學(xué)期刊軟文、專業(yè)文檔2個(gè)月50,0000戶外平面廣告2個(gè)月50,0000活動(dòng)預(yù)算第一階段動(dòng)畫、漫畫制作30,0000“十大細(xì)心媽媽”評(píng)比啟動(dòng)典禮場(chǎng)地人力資源現(xiàn)場(chǎng)布置其她5000050000500030000“再會(huì),差不多——精準(zhǔn)小快克”進(jìn)社區(qū)場(chǎng)地人力資源活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)其她50000*8=450000104500030000全額預(yù)算:總計(jì):505,0000元附錄:軟文樣稿:那些年小朋友“減半”對(duì)于關(guān)于孩子事,天下媽媽都是最細(xì)心天使。從寶寶呱呱墜地到咿呀學(xué)語,蹣跚學(xué)步到滾翻蹦跳,在咱們庇護(hù)下寶寶健康成長著。咱們看到寶寶開心,高興,健康,臉上總會(huì)露出欣慰笑容。有時(shí)候我在回憶,咱們最焦急最痛苦事情是什么?第一印象就是看到寶寶生病時(shí)無助眼神。猶記得我小時(shí)候生病,媽媽給我吃感冒藥,詳細(xì)用量從來都不明確,只懂得上面有“成人用藥一包,小朋友用藥減半”闡明。由于不懂得大人與小朋友感冒藥不可以混用,也不懂得不同年齡孩子應(yīng)服用不同劑量小朋友專用感冒藥,因此媽媽總會(huì)沏出來一杯然后倒出來一半給我服用。當(dāng)前回憶起來那些年都是本著“成人用藥一包,小朋友用藥減半”思想,簡直不可思議。小朋友用藥半包就意味著:“半歲:半包;一歲:半包;三歲:半包;六歲:半包;十歲:半包;十二歲:半包”。試想一下,半歲孩子和十二歲孩子在抵抗力和藥劑服用量方面也許同樣嗎?這之間差距您想過嗎?當(dāng)前想起來還是心有余悸,再看看當(dāng)前咱們給寶寶吃藥,還是依然有諸多人就這樣簡樸以差不多一半來衡量,那咱們考慮過藥物對(duì)寶寶副作用傷害有多少嗎?因而,依照孩子不同年齡服用不同劑量藥就變得尤為重要,精準(zhǔn)用藥也變得尤為核心。好在快克公司依照孩子不同年齡,竭盡最大努力研制出最精準(zhǔn)小朋友專用感冒藥小快克,特制小快克一包和半包包裝(橫著剪是一包,斜著剪是半包)。讓媽媽安心,也讓孩子得身體不再承受因劑量不準(zhǔn)帶來承擔(dān)。調(diào)查問卷:感冒藥物使用狀況調(diào)查問卷您好,感謝您在百忙之中抽出時(shí)間填寫這份問卷,咱們是***學(xué)校學(xué)生,想理解一下感冒藥市場(chǎng)現(xiàn)狀,特別是小兒感冒藥某些狀況,為孩子健康盡一份力,但愿您參加!再次謝謝您協(xié)助,謝謝!1、您性別:A、男B、女2、您年齡:A、25—30B、30—35C、35—40D、43、您學(xué)歷:A、初中B、高中C、大專D、本科及以上4、您家孩子年齡:A、0—3歲B、4—8歲C、9—12歲D、13歲以上5、您家中與否會(huì)常備某些感冒藥,涉及成人和孩子:A、會(huì)B不會(huì)6、您家中普通是誰購買感冒藥:A、愛人B、自己C、父母7、如果您感冒了,會(huì)采用什么樣辦法進(jìn)行治療:A、注意休息,多喝開水B、自行買藥或者家里備用藥C、立即就醫(yī)D、先觀測(cè)兩天嚴(yán)重了再說8、如果孩子感冒了需要吃藥,您最關(guān)懷是什么:A、藥物成分B、藥療效C、藥物品牌D、包裝以便,劑量精準(zhǔn)E、藥口味9、您以為,在小朋友類感冒藥方面,生產(chǎn)公司應(yīng)更看重什么:A、藥物成分B、療效快C、劑量精準(zhǔn)D、口味10、在孩子吃藥方面,最使您頭疼是:A、療效慢B、成分副作用大C、藥物劑量難以把握D、孩子不喜歡吃藥11、如果有一小兒感冒藥,能使您很以便掌握用藥劑量,您會(huì)優(yōu)先選取嗎?A、會(huì)B、不會(huì)12、您所熟悉感冒藥物牌有哪些?(可多選)A、999B、康泰克C、快克D、感康E、泰諾F、其她13、您所熟悉小兒感冒藥有哪些

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