設(shè)計(jì)管理個(gè)案分析

成績山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院課程論文論文題目：從設(shè)計(jì)管理的角度看“永久C”的成功上市課程名稱設(shè)計(jì)管理個(gè)案分析開課時(shí)間2011.3.21—4.17任課老師肖彬?qū)W生姓名金丹丹學(xué)號(hào)200808035127摘要：在新品牌競爭環(huán)境下，眾多老品牌國貨納入“墓地品牌”。然而，永久——國產(chǎn)自行車?yán)掀放疲掠谕黄?，舊瓶裝新酒，推出時(shí)尚的“永久C”，不僅引發(fā)人們對(duì)永久的記憶，而且讓人們期待永久再現(xiàn)青春。永久的成功過程無一不體現(xiàn)設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)營銷的細(xì)節(jié)。關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng)低碳環(huán)保消費(fèi)需求組織結(jié)構(gòu)管理時(shí)代在進(jìn)步，歷史在變遷，人們的代步工具由腳踏車轉(zhuǎn)向電動(dòng)自行車以及家庭汽車。作為遠(yuǎn)銷世界各地的中國馳名自行車品牌，永久想繼續(xù)發(fā)展，不可能固步自封停滯不前。目前產(chǎn)品品種已經(jīng)由單一的傳統(tǒng)車發(fā)展到電動(dòng)車、LPG燃?xì)庵?、特種車等八大類別二百多個(gè)品種。每年永久的專業(yè)開發(fā)中心都會(huì)根據(jù)市場需求提供數(shù)十種新產(chǎn)品，滿足各方市場需要，并積極參加國外展會(huì)開拓國際市場。當(dāng)電動(dòng)車成為自行車主流之時(shí)，“永久C”橫空出世，為自行車領(lǐng)域注入了新鮮的血液。它的出世緊密迎合了如今低碳環(huán)保的生活理念結(jié)合，緊跟市場的發(fā)展和人們的需要。70年后這個(gè)經(jīng)典品牌的成功轉(zhuǎn)身使人們不但注意到了“永久C”，也喚起了對(duì)永久的全部回憶。品牌效應(yīng)——永久復(fù)興全靠難以磨滅的永久記憶“永久”曾在中國自行車行業(yè)創(chuàng)造了無法逾越的輝煌。這樣一個(gè)伴隨著幾代人成長的品牌，卻因計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的碰撞而一蹶不振。“永久”被中路收購后，在產(chǎn)品方面，永久退出電動(dòng)自行車、新型動(dòng)力車等，但老本行自行車卻鮮有動(dòng)作。對(duì)于某些行業(yè)來說，品牌的最大危機(jī)在于科技進(jìn)步拉動(dòng)時(shí)代變遷而不可避免的帶來生活方式的變化。這使得品牌需要的絕不是小打小鬧的變化，而是一種思路上的創(chuàng)新，一種與新形勢的契合。在電動(dòng)車、汽車消費(fèi)成為主流的當(dāng)今，自行車品牌的永久有限責(zé)任公司實(shí)行扁平化的組織結(jié)構(gòu)，權(quán)責(zé)明確，組織成員各司其職，在公司的良好運(yùn)作下共同努力實(shí)現(xiàn)組織的共同目標(biāo)。從永久C的成功亮相看品牌（或企業(yè)）成功之計(jì)國貨老牌在曲折的道路上艱難跋涉，思路的轉(zhuǎn)變，寓舊于新的嘗試，揚(yáng)長避短的操作，精準(zhǔn)的切入口探尋等都應(yīng)被用于品牌建設(shè)?！坝谰谩痹谌εc政府合作，進(jìn)行公共自行車租賃項(xiàng)目，意圖促進(jìn)全民回歸到健康、低碳、環(huán)保的自行車運(yùn)動(dòng)上來，借此擴(kuò)容永久自行車的市場的同時(shí)，還有更為直接的方式值得嘗試——推出新品，占領(lǐng)市場。既利用品牌知名度，喚醒屬于中國人的獨(dú)特記憶，引發(fā)關(guān)注，又通過子品牌的方式給老化的品牌注入新的活力，改善老品牌帶給人們的刻板印象，視頻排氣和當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，這是一種品牌概念的轉(zhuǎn)軌。突出你的獨(dú)特性成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對(duì)市場和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊能力，品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來，并在消費(fèi)者心智中與競爭對(duì)手區(qū)分開來。公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場態(tài)勢、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來選擇合適的品牌建設(shè)方法。這就需要對(duì)市場和消費(fèi)者有比較準(zhǔn)確的定位和分析。突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品；通過口碑營銷做品牌?？诒疇I銷需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營銷。Google強(qiáng)勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。Google以犧牲暫時(shí)的利益為代價(jià)，首頁簡潔干凈，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕搜索排名的付費(fèi)服務(wù)；Google可供檢索的語言版本和網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量豐富；等等。這使網(wǎng)民、對(duì)手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強(qiáng)化和提高。形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益；借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（經(jīng)銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競爭對(duì)手或者虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道）小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。比如“永久C”沒有大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)，沒有風(fēng)風(fēng)火火的渠道鋪貨，以一種“猶抱琵琶半遮面”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，采取病毒是傳播方式成功銷售。要成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購買；實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其他后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品?！坝谰肅”就是在國產(chǎn)品牌陷入困境之時(shí)沖出來的一個(gè)成功品牌，是借助永久品牌的影響力屆時(shí)推出的，它的新形象突出品牌老化的舊形象的重圍，在消費(fèi)者心智中形成“永久C”就是為年輕人專門打造的，給消費(fèi)者深刻的印象，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲。不斷完善品牌（或企業(yè)）的管理無論選擇什么方法做品牌（或企業(yè)）都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛、信賴和忠誠。品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。要做好品牌或經(jīng)營好企業(yè)必須準(zhǔn)確定位市場，確定目標(biāo)消費(fèi)者給品牌品牌定位。不基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，就不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場；在進(jìn)行品牌定位時(shí)，如不考慮"品牌個(gè)性"和"品牌差異化"，不知道其公司品牌"個(gè)性"和"特征"，就不明確其產(chǎn)品要靠什么脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力，從而出