社會服務數(shù)字經(jīng)濟系列報告：數(shù)、智賦能撬動文旅、教育萬億增量空間

行業(yè)深度報告●社會服務行業(yè)深度報告●社會服務數(shù)、智賦能，撬動文旅、教育萬億增--數(shù)字經(jīng)濟系列報告數(shù)字化與智能化迭代創(chuàng)新，服務消費數(shù)字化正進入2.0階段。我們定義自PC互聯(lián)網(wǎng)誕生，到移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退為中國服務消費數(shù)字化的1.0階段，其特征是通過互聯(lián)網(wǎng)將線下消費線上化，從而解決上下游之間的信息不對稱、提升服務半徑，進而推動需求增長。而以AI、VR/AR技術為代表的服務消費數(shù)字化2.0，主要是通過打破時空限制、滿足個性化需求、提高運營效率三個維度創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)、模式與需求。其中，我們預計文旅、教育兩大行業(yè)領域將有可觀增量空間。文旅：數(shù)字化與智能化驅動滲透率與客單價提升。隨著基礎數(shù)據(jù)和智能基礎設施的完善，數(shù)字技術可覆蓋到更加碎片化的場景，推動居民出游率、客單價提升，并創(chuàng)造新的消費場景。從渠道端看，OTA巨頭們主要利用AI技術優(yōu)化迭代搜索、供應鏈管理與售后服務功能，從而實現(xiàn)訂單轉化率提升與人力成本的優(yōu)化；在場景端，AR/VR、無人機等新興技術與文旅消費融合，通過打破時空與創(chuàng)意的界限，創(chuàng)造新的消費場景。我們預計，受益于數(shù)、智化技術，2027年國內旅游市場收入將由4.9萬億增至7.4萬億元。其中，在線旅游市場占比將由33%提升至39%。此外，場景端的數(shù)字化改造還將拉動85-850億元/年的增量投資。教育：從落地場景出發(fā)，看中國AI教育市場空間。教育是面向未來的重要產業(yè)，尤其是在AI迎來技術突破和快速發(fā)展的時代趨勢下，未來社會人力資源需求的變化乃至教育自身的形態(tài)都將出現(xiàn)重大改變。我們從AI教育落地的三大場景、四大商業(yè)模式出發(fā)，測算國內AI+教育市場空間超6000億元。其中，我們預計由AI技術引導的新一輪數(shù)字教育改革將帶動每年4800億G端投資；在ToC市場，伴隨大模型技術、應用端內容及產品進一步成熟，智能教育服務設備、通用人工智能培訓市場規(guī)模合計有望貢獻約1500億市場。投資建議：基于T（大模型能力技術）-C（算力資源）-E（行業(yè)Know-How、數(shù)據(jù)積累）的數(shù)字化底層邏輯，我們建議重點關注具備科技基因的服務行業(yè)頭部公司。1）文旅：以攜程、同程為代表的OTA龍頭將是AI技術發(fā)展的最大受益者，核心在于OTA龍頭擁有完整的消費者數(shù)據(jù)以及行業(yè)Know-How，能夠更好與AI技術結合并在應用端落地；2）教育：相較科技行業(yè)公司，具備內容、學生數(shù)據(jù)優(yōu)勢的教育行業(yè)龍頭擁有差異化競爭優(yōu)勢，建議關注好未來、新東方。風險提示：AI監(jiān)管政策波動的風險；爆款應用落地進展低于預期的風險。社會服務分析師-10%-20%-30%-40%-50%【銀河社服】2月投資月報：服務消費增長勢頭未行業(yè)深度報告22目錄一、服務消費占比持續(xù)提升，驅動中國宏觀經(jīng)濟疫后復蘇 3二、數(shù)字化與智能化迭代創(chuàng)新，服務消費數(shù)字化進入2.0階段 5（一）服務消費數(shù)字化1.0：線上化驅動服務消費增長 5（二）服務消費數(shù)字化2.0：智能化與數(shù)字化重塑生態(tài) 7三、文旅：數(shù)字化與智能化創(chuàng)新，增量空間超萬億 8 8（二）場景端：文旅科技重塑線下休閑生態(tài) 9（三）市場空間：預計帶來萬億增量市場 11四、教育：AI賦能影響深遠，范式重塑撬動增量空間 （一）AI與教育結合，有望革新教學形態(tài)與治理模式 12（二）各國高度重視AI教育，AI教育應用全球流量靠前 13（三）從落地場景出發(fā)，看中國AI教育市場空間 14四、投資建議 五、風險提示 行業(yè)深度報告33服務消費成為疫后中國經(jīng)濟復蘇的重要驅動力。2023年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為82.5%，拉動GDP增長4.3個百分點，超出資本形成總額2.8個百分點，彌補了由于國際貿易下滑帶來的外需疲弱的影響。其中，2023年服務消費零售額同比增長20%，推動居民人均服務性消費支出占比從39.7%提升到45.2%，成為最終消費支出拉動經(jīng)濟增長的主要驅動力。當月同比（%）0-20-40資料來源：國家統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院社零總額商品零售餐飲服務零售資料來源：國家統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院春節(jié)假期國內旅游人次、收入創(chuàng)歷史新高，服務消費韌性延續(xù)。據(jù)文旅部，春節(jié)黃金周國內出游人數(shù)為4.74億人次，按可比口徑同比增長34%/恢復至2019年的119%；實現(xiàn)國內旅游收入6327億元，按可比口徑同比增長47%/恢復至2019年的108%。人均旅游消費1335元，可比口徑恢復至2019年同期91%，恢復程度環(huán)比2H23黃金周有所回落，但考慮旅游統(tǒng)計口徑及數(shù)據(jù)可得性，我們認為綜合對比地方政府披露數(shù)據(jù)，整體消費水平可能好于表觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結果。國內旅游人次恢復程度國內旅游收入恢復程度40%資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院人均旅游收入恢復率120%100%80%60%40%20%0%20年清明20年端午21年春節(jié)21年五一21年中秋22年春節(jié)22年五一22年中秋23年春節(jié)23年端午24年元旦資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院中長期看，伴隨中國居民收入超過1萬美元，服務消費支出在中國居民總消費開支中占比的提升進一步提升的確定性強。自2013年以來，我國居民服務消費支出占比提升同樣明顯，在全部消費支出中的占比從39.7%增長到45.9%。2020年-2022年，由于新冠疫情的影響，服務消費增速有所放緩。而隨著疫情影響解除，1H23服務消費占比已恢復至44.5%/同比+1.2pct，但仍低于行業(yè)深度報告44資料來源：各國統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院0資料來源：國家統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院從驅動因素看，我們認為以下三點將是服務消費持續(xù)增長的重要底層動力：第一，居民當前消費理念趨向理性。2023年以來Citywalk等休閑方式出圈、鉆石與黃金飾品的表現(xiàn)分化的現(xiàn)象看，我們容易發(fā)現(xiàn)當下中國居民消費行為本質上是從“支付更高的價格，以獲得更好的商品和服務”，轉為“支付相同/更低的價格，獲得更好/相同的商品和服務”。這意味著當下的中國消費者更加強調真實的消費需求，不再愿意為帶有炫耀性質的“智商稅”買單。第二，以90-00后代表的消費人群更加強調悅己和個性表達，對新興消費的接受程度更高。從旅游市場表現(xiàn)看，今年演出、夜游等以數(shù)字技術、文化創(chuàng)意為內核驅動的項目火爆，反映伴隨新興消費主體崛起后，對產品與服務的需求更加多元化。中國演出協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中秋十一假期八天全國營業(yè)性演出達4.4萬場/同比+228%，較2019年增長49%，實現(xiàn)票房收入20億元/同比+322%，較2019年增長83%，場次與收入增速均好于旅游市場整體。而根據(jù)驢媽媽數(shù)據(jù)，中秋十一假期古城燈火秀、沉浸式空間、音樂節(jié)等新業(yè)態(tài)深受年輕消費者摯愛，出游人次較2019年增長達113%。資料來源：國家統(tǒng)計局，艾媒咨詢，中國銀河證券研究院我很樂意接受種草，熱衷嘗試新品牌和新消費方式存錢快使我快樂控買的東西都要美美的第三，由于中國人口在社會階層和地域上的分布更加復雜，下沉市場居民的消費仍有升級空間：（1）中國下沉市場人口占比較高，需求仍待被更好的商品與服務滿足。不同于20世紀80年代日本人口在階層和城鄉(xiāng)結構上的分布，當前中國中產階級占比仍較低，且人口更多分布于消費升級的主要場景——一、二線城市之外，這使得中國居民的消費方式在不同線城市之間上仍存在較大差異。例如疫情前一、二線城市居民的出境游滲透率達到26.5%、10.8%，已達到或接近發(fā)達市場水平（美國24.8%、日本13.5%但同期非一、二線城市居民的出境游滲透率僅為1.5%。行業(yè)深度報告55資料來源：國家統(tǒng)計局，日本統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院資料來源：《中國社會的中產化大轉型——對中國大陸、臺灣地區(qū)及日本階層（2）目前中國下沉市場的消費升級在供需兩端均有驅動因素。一方面是城鄉(xiāng)居民收入差距近年持續(xù)收斂，同時下沉市場居民在工作、住房、教育方面的成本和壓力更低，使其天然具備增加休閑消費的能力；另一方面，資訊傳播速度提升、高鐵網(wǎng)絡完善、一二線城市人口回流等因素，也在拉平一二線城市與下沉市場的“消費信息差”。尤其是隨著基層公務員招聘規(guī)模增長，部分大企業(yè)分支機構下沉，帶動在一二線城市接受過良好教育或具備工作經(jīng)歷的人群返鄉(xiāng)，并將一二線城市的消費方式帶回下沉市場。與此同時，下沉市場更加低廉的商業(yè)設施與勞動力成本，也有利于已在一、二線市場立足的消費品牌進入，從而帶來新的供給。目前KFC、必勝客、喜茶等在一線滲透率高的連鎖消費品牌，已經(jīng)開始利用各種商業(yè)模式加速進入下沉市場。城市農村資料來源：國家統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院從過往中國服務消費的數(shù)字化進程不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化對服務消費的增長效應主要由以下三個因素驅動：（1）解決服務消費中的信息不對稱問題：PC、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，服務消費數(shù)字化的本質，是通過互聯(lián)網(wǎng)技術高效鏈接上游資源與下游消費者，減少上下游之間的信息不對稱，從而提升市場需求。以旅游行業(yè)為例，2009-2019年伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在線旅游行業(yè)快速發(fā)展，交易規(guī)模（GMV）占全國旅游收入比重由6%提升至32%，推動中國居民出游率由2008年的1.3次提升2019年的4.4次；年旅游人次則增長至60億人次，十年復合增速達12%。行業(yè)深度報告660資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院0資料來源：艾瑞咨詢，文旅部，中國銀河證券研究院0資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院543210（2）擴大服務商的服務半徑：例如即時零售拓展銷售半徑，滿足了大量即時性服務消費需求。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，線上外賣模式的產生使得傳統(tǒng)中小餐飲門店服務半徑從500米拓展至987米，相當于門店覆蓋客群增加了近一倍。從發(fā)展結果看，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，1H23中國外賣用戶規(guī)模已有5.3億人，用戶滲透率達49.6%；沙利文的數(shù)據(jù)則顯示，中國外賣市場規(guī)模預計在2023年達到1.3萬億元，占社零餐飲收入比重的30%，成為餐飲市場增長的重要驅動因素。0資料來源：國家統(tǒng)計局，沙利文，中國銀河證券研究院（3）改善服務消費體驗、提升客戶轉化率：在沒有數(shù)字化手段之前，消費者之間進行互動方式的較少，很難將獲取的服務體驗分享出去，形成自身情緒價值。而在微博、微信朋友圈等社交工具產生后，消費者可以將獲取的優(yōu)質服務體驗對外分享，在通過形成價值符號的過程中既獲取了情緒價值，無形中也為服務提供方增加的曝光率和營銷渠道。參考麥肯錫的一項調查，通過使用數(shù)字技術改善客戶體驗，能夠將客戶滿意度提高15%～20%，將服務成本降低20%～40%，并將轉化率和增長提高20%。行業(yè)深度報告77數(shù)實融合下的新場景、新業(yè)態(tài)，是服務消費數(shù)字化2.0階段區(qū)別于1.0階段的重要特征。如前文所述，在服務消費數(shù)字化1.0階段，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)技術將線下消費場景、供應鏈的線上化，從而解決上下游之間的信息不對稱，以及提升商家的服務半徑。而服務消費數(shù)字化2.0階段的關鍵，我們認為是以數(shù)字化、智能化技術為基礎，實現(xiàn)服務消費與數(shù)字經(jīng)濟的深度融合，創(chuàng)造數(shù)實融合的服務消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。具體而言，我們認為新一輪數(shù)字經(jīng)濟，將對服務消費在四個方面產生影響：資料來源：中國銀河證券研究院1）體驗范圍在空間和時間范疇上無限延申。依托AIGC、虛擬現(xiàn)實等新技術，消費者的數(shù)字化體驗將更加真實，內容更為廣泛，這意味著體驗經(jīng)濟在時間、空間的范疇上都將得到擴大。尤其是通過環(huán)境渲染、場景塑造、內容IP等形成的沉浸式體驗，使消費者可以在現(xiàn)實與虛擬世界的邊界進行互動。資料來源：公司官網(wǎng)，中國銀河證券研究院資料來源：搜狐，中國銀河證券研究院2）服務體驗更加個性化。相對于傳統(tǒng)貨架電商模式，服務運營商可通過大數(shù)據(jù)及人工智能技術，有效挖掘消費者的個性化特征，并通過內容推薦、直播帶貨等模式，精準匹配消費者并滿足其個性化需求。3）人力資源效能釋放，助力企業(yè)提質增效。服務業(yè)成本結構通常以租金、人力成本為主，過往很難通過機械化、標準化、自動化的方式為消費者提供服務，又由于租金、人力成本在長周期內隨通脹上漲，因此服務業(yè)一般存在規(guī)模不經(jīng)濟的特征。以AI為代表的數(shù)字化技術則能夠推動服務業(yè)對其服務流程、交互方式進行數(shù)字化、智能化改造，進而節(jié)約其人力服務成本，提高經(jīng)營效4）產生新的服務需求。一方面是數(shù)字化能夠持續(xù)創(chuàng)造新的消費場景，推動多場景協(xié)同；另一方面，隨著生產效率提升，居民閑暇時間的增加超過了人們消磨閑暇的手段，也將使更多的服務消費成為一種可能。行業(yè)深度報告88三、文旅：數(shù)字化與智能化創(chuàng)新，增量空間超萬億旅游消費是一個重決策過程，AIGC可提升OTA平臺在售前、售后、途中的服務效率。旅游分銷市場的發(fā)展過往受科技創(chuàng)新影響深遠?；仡欀袊糜涡袠I(yè)歷史，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到短視頻平臺崛起，旅游分銷商由線下旅行社逐步轉向在線旅游平臺。同時，市場格局亦發(fā)生顯著變化，攜程、同程、飛豬、美團在大浪淘沙后，依托流量、技術與供應鏈資源優(yōu)勢成為終局玩家。而隨著基礎數(shù)據(jù)和智能基礎設施的完善，我們認為未來AI在出行輔助決策、旅游產品設計與規(guī)劃等方面均具備應用前景，在線旅游智能服務將有望覆蓋到更加碎片化的場景，從而推動OTA從出行規(guī)劃到旅途智能管家的角色轉變。資料來源：中國銀河證券研究院1）售前：優(yōu)化海量非結構化數(shù)據(jù)，精準匹配客戶需求。OTA上有海量的非結構化和結構化的數(shù)據(jù)信息，但很難逐一展示給C端消費者。而人工智能技術的運用，可以通過補充每家酒店的獨特性，使OTA平臺可以利用更深層次的酒店數(shù)據(jù)來提取符合客人個性化搜索標準的酒店，進一步提高轉化率；2）途中：AI助理可以提供更實時的導游和反饋；3）售后：自然語言和機器人則可提高服務效率。資料來源：艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院減少搜索時間提供信息全面結果更個性化性價比更高資料來源：艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院海外OTA公司加速布局AI，主要方向以智能搜索為主：1）全球OTA龍頭公司Expedia接入Chatgpt插件，通過將航班時間表、價格、酒店信息等數(shù)據(jù)提供給Chatgpt以生產結果，通過AI智能計算實時檢索數(shù)據(jù)以及強大的搜索引擎，幫助消費者進行旅游規(guī)劃及酒店預定并節(jié)省所需時間；2）B就宣布推出新的AITripPlanner，其技術支持源于ChatGPTAPI的大語言模億美元資金加快全球旅行者和體驗創(chuàng)造者的產品創(chuàng)新，其中就包括深度應用AI技術。行業(yè)深度報告99國內頭部OTA積極布局AI大模型，注重訂單轉化率提升、客服成本優(yōu)化。國內OTA龍頭公司攜程集團正式宣布接入文心一言以深化布局“AI+旅行”，為用戶打造在線旅游服務場景的人工智能解決方案，同程旅行也表示持續(xù)將自主研發(fā)的AI系統(tǒng)引入更多客服場景。長期來看通過AI對話進行預訂酒店旅游將成為未來主要的商業(yè)模式，AI&旅游發(fā)展前景廣闊。以行業(yè)龍頭攜程為例，公司依托AI工具已在三個方面產生效果：1）降本增效：通過AI助手快速響應用戶問題，減少客服人員的壓力，客服人員數(shù)量有進一步優(yōu)化空間，利好成本控制。目前通過AI在線上、電話語音、郵件的自助回復輔助，可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時工作時間，相當于日均解放超1000名客服人力。2）提升客戶轉化率：海外平臺T在App內推出AI旅行助手TripGenie，響應用戶的文本、語音查詢指令，提供行程制定、及時預訂服務。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，TripGenie帶動機票自助解決率達78%，酒店自助解決率達68%，同時使用TripGen的訂單轉化率較普通用戶高1倍，留存率較普通用戶高30-40%。3）增加服務場景：2023年10月，攜程發(fā)布智能選品、爆品策略、目的地策略三大旅游營銷模型，為用戶推薦酒店、及酒店+X項目（餐飲/接送機/目的地景點等協(xié)助酒店商家制定營銷節(jié)奏和渠道投放。AI賦能下，滲透率提升有望驅動市場擴容。機票、火車票等OTA產品因發(fā)展較早、上游供給集中度高，目前市場規(guī)模和在線化率已基本飽和，增速主要跟隨居民出行人次增長。我們認為，未來AI技術應用對OTA行業(yè)的賦能，將主要集中于住宿和度假產品領域。其中：1）住宿產品：標準化酒店的在線供給主要由連鎖酒店集團、OTA平臺共同主導，線上化率約64%，相對飽和；但單體酒店/民宿的在線化率僅28%，主要因其非標屬性，導致數(shù)據(jù)更為碎片化，在AI技術的重塑下，對標標準化酒店，有望實現(xiàn)2倍以上增長空間；2）度假產品：國內度假產品的在線化起步較晚，2016-2019年在線度假市場交易規(guī)模由1141億增長至3084億，復合增速39%，為在線旅游細分市場增速最快領域。但由于度假產品本身相較于住宿產品更加非標準化，且資源分散，因此不論是供應鏈管理，還是為用戶進行搜索推薦，均存在較大難度，這導致目前度假產品的在線化率遠低于非標住宿產品，未來借助AI技術提高在線化率的空間巨大。資料來源：歐睿，中國銀河證券研究院酒店業(yè)線上化率非標住宿線上化率資料來源：歐睿，中國銀河證券研究院數(shù)字藝術是推動文旅產業(yè)升級的重要抓手。數(shù)字藝術主要是指，通過數(shù)字科技裝備，應用AR/VR/全息、裸眼3D等技術將數(shù)字技術與文化創(chuàng)意相融合，打造具有獨特文化特色的文化藝術項目。具體形式包括光影秀、全息互動投影、無人機表演等，其下游應用場景廣泛，涵蓋城市夜經(jīng)濟、商業(yè)綜合體、室內燈光展示、景區(qū)、文旅演藝、文體盛會等。目前，數(shù)字藝術與文旅融合深受年輕人青睞，已成為各地促進文旅產業(yè)復蘇、推動產業(yè)升級的重要抓手。行業(yè)深度報告資料來源：公司官網(wǎng)，中國銀河證券研究院資料來源：公司官網(wǎng)，中國銀河證券研究院近幾年政策推動文化數(shù)字化與數(shù)字藝術發(fā)展力度較大。從2020年提出“推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展”，到2021年將文化數(shù)字化戰(zhàn)略寫入“十四五”規(guī)劃，再到后續(xù)不斷提及的文化數(shù)字化，數(shù)字文化產業(yè)重要性不斷凸顯。根據(jù)《“十四五”文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，我國將培育100個以上數(shù)字藝術體驗場景、建設200個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，在重點領域和場景擴大提升數(shù)字藝術展示產品應用，未來數(shù)字藝術市場空間將更加廣闊?！蛾P于擴大戰(zhàn)略性新興產業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》游體育、健康醫(yī)療與養(yǎng)老、智慧農業(yè)等領域融《關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》認定和建設一批文化和旅游部重點實驗室和技術創(chuàng)文化和旅游領域科技研發(fā)和成果轉化，實施一批科《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》政策推動下，我國文化數(shù)字化行業(yè)快速發(fā)展。隨著國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略深入實施，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為主要特征的文化新業(yè)態(tài)行業(yè)快速發(fā)展，已成為推動我國文化產業(yè)高質量發(fā)展的重要支撐。2022年，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入50106億元，比上年增長6.7%，增速快于全部文化產業(yè)5.7個百分點。文化新業(yè)態(tài)行業(yè)營業(yè)收入占全部文化產業(yè)營業(yè)收入的30.3%，占比首次超過30%，比上年提高1.6個百分點，有力推動我國文化產業(yè)的轉型升級和結構優(yōu)化。從下游具體應用場景看：1）旅游演藝：融合了VR/AR技術的沉浸式演藝項目在每年旅游演藝市場新供給的占比逐步提升，由2013年的13%提升至2018年的44%；2）夜間旅游市場：1H23重點監(jiān)測城市的夜間游客規(guī)?；謴偷?019年的110%，景區(qū)夜游較20復程度為144.5%，也反映結合了數(shù)字技術的夜游項目充分契合市場需求。全部文化產業(yè)文化新資料來源：國家統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院資料來源：道略演藝，中國銀河證券研究院行業(yè)深度報告文旅+數(shù)字科技的發(fā)展趨勢下，中上游頭部企業(yè)迎來轉型升級新機遇。一方面新型裝備的制造為文體硬件行業(yè)提供增量；另一方面，由于部分傳統(tǒng)裝備無法適應文體產業(yè)的新表現(xiàn)形式，裝備換新需求亦有望為市場貢獻增長。目前，傳統(tǒng)文體裝備、文旅策劃公司，均加速向智能化轉型。同時，由于要將創(chuàng)意設計方案真實完整地呈現(xiàn)，需要提供從前期的創(chuàng)意策劃、方案設計，中期的現(xiàn)場制作及后期維護等全流程解決方案，因此文旅科技行業(yè)內中上游公司，也正在依托技術優(yōu)勢向下游轉型，將原先TOB/G向TOC商業(yè)模式進行升級，提高盈利能力，代表公司包括國內文體裝備龍頭大豐實業(yè)、燈光設備龍頭浩洋股份、國內領先的文旅賽事活動創(chuàng)意服務商鋒尚文化等。資料來源：中國銀河證券研究院（三）市場空間：預計帶來萬億增量市場綜上所述，我們認為以AI為代表的數(shù)字經(jīng)濟與旅游產業(yè)的結合，主要將產生兩方面影響1）需求端：我們認為數(shù)字化與智能化將帶來全社會生產效率的提升，由此帶來的閑暇時間的增加，本身就將為服務消費需求帶來增量2）供給端：受益AI、VR/AR技術發(fā)展，全產業(yè)鏈的產品、模式迭代創(chuàng)新，將從滲透率、定價策略、渠道布局、供應鏈管理、組織效率等多個維度均可為市場規(guī)模增長帶來幫助，尤其是在提升出游頻次、消費場景、客單價三個維度上?；谏鲜龇治?，我們測算至2026年國內旅游市場收入規(guī)模有望由2023年的4.9萬億增長至7.4萬億元。其中，在線旅游市場GMV將由1.6萬億增長至2.9萬億，占國內旅游市場收入比重由33%提升至39%。表2：數(shù)字經(jīng)濟對旅游市場增量貢獻測算（單位：億）旅游人次客單價（元）旅游收入在線旅游客單價（元）此外，考慮到存量景區(qū)需要通過技術和設備更新改造實現(xiàn)數(shù)字化與智能化，我們測算各地每年預計還將有85億-850億元/年。我們以2023年國內3A及以上景區(qū)8500家為基礎，假設1）以10年為景區(qū)升級改造周期進行滾動計算，易知全國平均每年約有10%的景區(qū)有數(shù)字化更新改造需求，對應約850家景區(qū)2）景區(qū)提質改造包括新增/更新兩方面需求，對應項目涉及燈光視覺行業(yè)深度報告方案、旅游演藝項目等，從市場招投標情況看，單體項目金額普遍在數(shù)千萬到上億，我們粗略以單體項目1000萬-1億作為區(qū)間?；谏鲜黾僭O，我們測算景區(qū)數(shù)字化改造將拉動每年約85億-850億元的投資需求。AI技術的發(fā)展將對當前教學形態(tài)、教育治理模式進行革新。目前AI使用的主要環(huán)節(jié)仍在內容生產端，即課件和題目的生成、作業(yè)批改、學情數(shù)據(jù)分析、學習資源推薦、考試測評等，例如Quizlet的調研報告顯示，使用過ChatGPT等AI技術的教師（占比65%）比學生多（占比61%表明目前AI技術對教育的影響仍屬于對原有場景和產品的優(yōu)化迭代。但我們認為，隨著AIGC和大模型技術的進一步成熟，未來教學主體（老師）、教學載體（學習工具）與AI技術的結合，將使得傳統(tǒng)“老師-學生”之間的教學形態(tài)轉變?yōu)椤袄蠋?AI-學生”，從而推動個性化教學、自主學習成為可能。資料來源：艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院以多靈國為例，公司從2020年開始借助AI技術優(yōu)化學習系統(tǒng)，2021-2023年陸續(xù)引入GPT-3、GP4-4技術生成練習、測試內容，目前已推出DuolingoMax，具備AI情景對話互動等功能，為用戶提供自主語言學習服務功能。此外，公司旗下“多鄰國英語測試”（DET）可利用AI技術自動出題并可輔助評分，目前已獲全球5000所院校項目認可。資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院AI技術的變革性特征，將重塑人類社會的人力資源結構，并推動教育內容和人才評價體系變化。正如工業(yè)革命、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產業(yè)生態(tài)產生沖擊，技術躍遷與生產效率的提升的另一面是為社會帶來摩擦性失業(yè)。AI技術作為更高維度的技術與生產力變革工具，具有自我認知、分析、推理能力，未來勢必對各行各業(yè)的初級人力需求產生沖擊。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)預測，到2045年左右，有50%的工作將被AI替代，比此前的估計加速了10年。但與此同時，具有創(chuàng)造力、深度思考且具備AI使用能力的人才，以及相應的工作需求將會增加。根據(jù)世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的《未來就業(yè)報告2023》顯示，未來5年內，人工智能、商業(yè)智能分析師、數(shù)據(jù)科學等大數(shù)據(jù)相關職位的需求增長最快，但數(shù)據(jù)錄入員、行政助理、會計等崗位的需求將因數(shù)字化程度提升而快速流失。就業(yè)市場需求的變化，意味著教育體系需要推出符合AI時代需求的學科、人才素養(yǎng)評價體系，從而為生產力變革提供適用的復合型人才。行業(yè)深度報告由于教育是面向未來發(fā)展的重要產業(yè)，各國政府均推出鼓勵AI與教育相結合的政策，并配套財政支持。其中，1）美國政府早在2019年即設立基金，并提供相關的人才培訓計劃，以推動人工智能技術的研發(fā)和應用。此外，美國政府亦提出培養(yǎng)勞動力熟練掌握人工智能，激勵人工智能技術的民用化發(fā)展；2）加拿大政府則在2017年制定了《泛加拿大人工智能戰(zhàn)略》，其核心是提升AI研究人才的數(shù)量和質量。同時，加拿大政府亦設立“加拿大人工智能戰(zhàn)略基金”支持人工智能技術的研究和商業(yè)化發(fā)展；3）歐盟2020年制定《2021-2027數(shù)字教育行動計劃》，戰(zhàn)略重點為完善數(shù)字教育生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，提高學生和教育人員的數(shù)字技能與素養(yǎng)。海外AI+教育類融資火熱，方向主要以K12、職業(yè)培訓市場為主。2023年，全球AIGC+教育賽道共發(fā)生45筆投融資，其中半數(shù)項目來源于美國，且多集中在K12教育及職業(yè)培訓兩個細分領域內。目前美國多個在線教育學習平臺已接入GPT-4模型，包括語言學習平臺多鄰國、Speak，授課平臺可汗學院，在線作業(yè)輔導平臺Chegg等。這些平臺主要運用AI技術制定個性化學習策略，助力提高學生學習效率。其中，Duolingo公司作為AI大模型+教育領域的先行者，目前已推出兩個初始應用：解釋我的回答（ExplainMyAnswer）、角色扮演交談（Roleplay填補了用戶在對話練習和對錯誤的情境反饋方面的需求。美國資料來源：IT桔子，中國銀河證券研究院教育類AI應用已進入全球前10大AI應用之列，語言學習應用推廣較為成熟。從市場需求看，海外教育類AI應用主要聚焦行業(yè)深度報告ChatGPTAPI為基礎的完全自適應式人工智能導師體驗。Q-Chat旨在讓學習變得有趣和有效，它不僅僅是一個基本的聊天機器人，還可以幫助使用者理解材料、指引語言學習語言，以及為初學者提供如何對相關知識進行學習指導。320聊天機器人搜索設計翻譯個性化生成寫作生成教育我們認為，未來AI與教育產業(yè)的融合，將主要集中在內容生產環(huán)節(jié)，核心是AI的智能化特征對教育生產工具與生產方法論的改造。參考海外案例及國內市場情況，我們認為未來AI+教育在商業(yè)模式上主要有軟件增值服務、硬件銷售、大模型服務、技能培訓四大落地方向，分別面向TOG、TOB、TOC三大場景。根據(jù)我們的測算，預計2027年三大市場蘊含的市場規(guī)?；虿坏唾Y料來源：中國銀河證券研究院中國政府自2001年十分重視教育信息化改革，為新一輪教育數(shù)字化改革奠定基礎。中國政府自上而下推動的的教育信息化，歷史上主要分為兩個階段：即2001-2017年的教育信息化1.0階段、2017-2021年的教育信息化2.0階段，主要聚焦于：1）教育信息化的基礎設施建設，即校園網(wǎng)、校園卡和安防聯(lián)網(wǎng)等軟、硬件設施投入；2）教學管理環(huán)境建設，即智能教學硬件、師資教學管理平臺等教學管理環(huán)境建設。整體而言，經(jīng)過兩輪教育信息化改革，目前我國教育信息化的信息化基礎建設已經(jīng)相對完備。AI+教育技術：教學端落地需求更加迫切。我們認為當前AI+教育主要影響內容生產環(huán)節(jié)，例如課件和題目的生成、作業(yè)批改、學情數(shù)據(jù)分析、學習資源推薦等環(huán)節(jié)，因此AI+教育的應用在學校場景的落地邏輯最為通順。從需求端視角看，Quizlet的調研報告也顯示，使用過ChatGPT等AI技術的教師（占比65%）比學生多（占比61%）。我們認為背后原因在于，一方面是AI工具能行業(yè)深度報告為教師節(jié)省大量工作量、提升工作效率，另一方面也是因為教師作為成年人，具備更強的思辨能力，對AI技術的運用具備更強的主觀能動性。2024年兩會政府報告首次提出大力發(fā)展數(shù)字教育，決策層重視度進一步提升。2024年政府工作報告明確“深入實施科教興國戰(zhàn)略，強化高質量發(fā)展的基礎支撐”，將“科教興國”戰(zhàn)略高置于第二位重點工作，彰顯教育強國、科技強國、人才強國的重要性和急迫性。教育目標從促進公平轉向加強高質量教育體系建設，同時報告首次提出“大力發(fā)展數(shù)字教育”，意味著新一輪以數(shù)字化為代表的教育信息化改革將正式啟動。數(shù)字教育發(fā)展規(guī)劃已明確財政支持力度，TOG市場需求具備較強確定性。2017年7月國務院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確表示將形成“利用智能技術加快推動人才培養(yǎng)模式、教學方法改革，構建包含智能學習、交互式學習的新型教育體系”。信息化2.0行動計劃》等眾多政策文件，把教育信息化納入國家信息化發(fā)展整體戰(zhàn)略，并從財政資金上明確予以保證。根據(jù)《中國教育現(xiàn)代化2035》、《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，明確提出保證國家財政性教育經(jīng)費支出占國內生產總值比例不低于4%、各級政府在教育經(jīng)費中按不低于8％的比例列支教育信息化經(jīng)費。表3：中國教育智能化、信息化規(guī)劃發(fā)展文件、政策梳理核心內容《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》把智能教育視作智能服務的重要內容；利用智能技術加快推動人才培養(yǎng)模式、教學方法改革，構建包含智能學習、交互式學習的新型教育體系；開展智能校園建設，推動人工智能在教學、管理、資源建設等全流程應用?！陡叩葘W校人工智能創(chuàng)新行動計劃》要求不斷推動人工智能與教育深度融合、為教育變革提供新方式十大戰(zhàn)略任務之一就是要加快信息化時代教育變革，建設智能化校園與一體化智能化教學、管理與服務平臺，并明確提出要確保財政一般預算教育經(jīng)費支出每年只增不減，保證國家財政性教育經(jīng)費《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018大力推進教育信息化；著力構建基于信息技術的新型教育教學模式、教育服務供給方式以及教育治理新模式；加快推進智慧教育創(chuàng)新發(fā)展，設立“智慧教育示范區(qū)”，開展國家虛擬仿真實驗教學項《關于加快場景創(chuàng)新以人工智能高水平應用促進經(jīng)濟高質量發(fā)展的指導意見》推動在線課堂、虛擬課堂、虛擬仿真實訓、虛擬教研室等場《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》兩會《政府工作報告》加強高質量教育體系建設；增加表述“大力發(fā)展數(shù)字教育”資料來源：國務院，教育部，中國銀河證券研究院市場規(guī)模測算：我們認為，未來大力發(fā)展的數(shù)字教育，則將聚焦于教育深度場景的數(shù)字化與智能化，包括提供因材施教的教學方案、引導學生實現(xiàn)個性化學習、提升行政效率及降低教師行政管理成本、豐富完善教學場景、自動化閱卷批改等，涵蓋軟件增值服務、硬件銷售、大模型、技能培訓等四大方向。參考《中國教育現(xiàn)代化2035》、《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，明確提出保證國家財政性教育經(jīng)費支出占國內生產總值比例不低于4%、各級政府在教育經(jīng)費中按不低于8％的比例列支教育信息化經(jīng)費，我們預計以AI為代表的教育信息化TOG市場規(guī)模在2027年有望達到4779億元，2023-2027年復合增速為行業(yè)深度報告0資料來源：教育部，國家統(tǒng)計局，中國銀河證券研究院測算2）TOC：智能學習服務設備市場+通用人工智能培訓市場規(guī)模超千億中國智能學習服務設備市場滲透率僅6%，AI功能迭代有望驅動滲透率進一步提升。TOC的智能學習服務設備過往在中國是一個小眾且穩(wěn)定的市場，行業(yè)歷經(jīng)三十年發(fā)展，演化出早教機、點讀套件、教育平板三種形態(tài)，主要針對K12市場，我們測算2021年該品類在中國市場的滲透率僅為6%。2023年以來，AI能力也逐漸成為智能學習服務設備品牌差異化競爭的發(fā)力點，目前已落地的相關功能包括口語對練、作文批閱等。未來伴隨大語言模型進一步迭代，我們認為當前智能學習服務設備還有進一步進化空間，包括未來提供個性化輔導等高階功能。資料來源：讀書郎，中國銀河證券研究院從AI技術應用的底層邏輯，看智能學習機滲透率提升動力與競爭格局。從當前頭部智能學習機品牌的發(fā)展看，一類是大模型技術能力、算力資源方面具備優(yōu)勢的科技型企業(yè)，如科大訊飛的AI學習機，在補充作文批改、語言學習和數(shù)學精準學方面能力突出；另一類則是傳統(tǒng)教培企業(yè)，依托行業(yè)Know-How獲取市場份額，如學而思XPAD，依托學而思在K12理科教培方面的長期積累，并且自主研發(fā)了MathGPT，目前銷量保持在行業(yè)前四。由此推論，我們認為未來AI智能學習機產品滲透率及競爭格局的關鍵影響要素，主要表現(xiàn)為T-C-E，即大模型能力（技術）、算力資源（資金）、行業(yè)Know-How以及垂類數(shù)據(jù)（經(jīng)驗），這也意味著TOC市場的主要玩家，未來將集中在具備規(guī)模優(yōu)勢的頭部企業(yè)當中。資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院TOC智能學習服務設備市場規(guī)模預計將超過800億元：根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國智能學習服務設備TOC市場規(guī)模約329億元，17-21年復合增速22.5%。其預計2026年TOC市場規(guī)模將增值至741億元，復合增速17.6%。我們結合當前K12人口趨勢（預計2027年K12人口約為以及AI賦能帶來的產品滲透率提升（6%→10%）、客單價提升（3000→5000元）假設，預計2027年中國智能學習服務設備TOC市場規(guī)模將達到866億元。0資料來源：弗若斯特沙利文，中國銀河證券研究院TOC技能/知識培訓市場規(guī)模預計將替代傳統(tǒng)泛IT技能培訓市場：雖然AI技術的進一步成熟，可能導致程序員等傳統(tǒng)崗位的需求消失，但我們認為對于AI時代的勞動力而言，具備AI思維及掌握對AI工具的應用將是重要的職場生存技能，尤其是對傳統(tǒng)IT/互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)等泛IT產業(yè)人員。因此，我們認為針對AI的泛IT培訓需求將激增，并替代傳統(tǒng)的IT技能市場。參考多鯨教育研究院數(shù)據(jù)，2023年泛IT職業(yè)技能培訓市場規(guī)模為649億元，為中國非學歷職業(yè)教育的重要組成部分，考慮AI應用的廣度與更新頻率，我們預計未來AI職業(yè)技能培訓的參培人次將不低于傳統(tǒng)泛IT職業(yè)技能培訓，且客單價將保持或有顯著提升，故我們保守假設這一市場規(guī)?？赡芫S持現(xiàn)有水平或小幅提高。行業(yè)深度報告3）TOB：大模型將是長期最具想象力的商業(yè)模式所有的AI應用的開發(fā)與落地效果，均依賴于基礎大模型的研發(fā)。而這一領域屬于人工智能細分垂直領域，既需要技術、財力、人力做后盾，也需要算力資源投入以及垂類數(shù)據(jù)的積累、know-how，壁壘極高。因此，我們認為中長期大模型作為底層驅動力，有望從生態(tài)鏈的底層向上介入行業(yè)的價值分享過程。實際上，當前部分知名大模型產品已衍生出按token、月付費、按調用次數(shù)、廣告費等多種模式向其所有用戶收費，對象包括C端個人、B端企業(yè)開發(fā)者。從海外實踐情況看，微軟每月大模型應用收入已經(jīng)達到數(shù)千萬人民幣，并且保持20%以上的月均增速；OpenAI通過銷售AI軟件和算力已有望創(chuàng)造超過10億美元的年收入。當前，國內通用大模型綜合實力最為強勁，仍處于主導地位，但由于尚未出現(xiàn)爆款應用，大模型尚未大規(guī)模通過收費方式進行變現(xiàn)。而教育垂類大模型整體成熟度依然較低，尚處于應用探索期，目前行業(yè)內僅有學而思、松鼠AI推出自主大模型。但未來隨著部分通用大模型選擇開源路線，以及國內頭部教育企業(yè)加強技術，我們認為國內教育大模型也有望走向成熟。資料來源：中國銀河證券研究院賽道模型名稱銀河大模型好未來能夠實現(xiàn)課件自動生成、集備研討、課堂智能反饋業(yè)批改等功能能夠更快速地發(fā)現(xiàn)知識點和知識點之間、知識點和供個性化教育服務，從而進一步提高學生學習效率。實現(xiàn)更智能的AI作文批改，通過啟發(fā)式引導幫孩子提升作文思路；語言學習資料來源：各公司官網(wǎng)，中國銀河證券研究院行業(yè)深度報告基于T（大模型能力技術）-C（算力資源）-E（行業(yè)Know-How以及垂類數(shù)據(jù)）的數(shù)字化底層邏輯，我們建議重點關注具備科技基因的服務行業(yè)頭部公司?？紤]數(shù)字化技術的應用與研發(fā)，需依托龐大資金投入與數(shù)據(jù)資源積累，我們建議重點關注具備科技基因的服務行業(yè)頭部公司。1）文旅：以攜程、同程為代表的OTA龍頭將是AI技術發(fā)展的最大受益者，核心在于OTA龍頭擁有完整的消費者數(shù)據(jù)以及行業(yè)Know-How，能夠更好與AI技術結合并在應用端落地；2）教育：具備內容、數(shù)據(jù)優(yōu)勢的