艾瑞：微短劇爆火其獨(dú)立APP及微信小程序發(fā)展如何

艾瑞：微短劇爆火，其獨(dú)立APP及微信小程序發(fā)展如何？發(fā)展概況：供需兩旺協(xié)同助力，微短劇跑步邁入爆發(fā)期微短劇并非新生事物，早在十年前長(zhǎng)視頻平臺(tái)就已進(jìn)行過(guò)試水，但受制于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境、視頻拍攝剪輯技術(shù)以及觀眾接受度影響，屆時(shí)并沒有形成廣泛熱度。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的不斷改善，尤其是短視頻內(nèi)容形式的崛起和風(fēng)靡，以及視頻制作技術(shù)的進(jìn)步，助推微短劇呈燎原之勢(shì)在各大內(nèi)容傳播平臺(tái)初露鋒芒，成為短視頻領(lǐng)域熱門賽道。市場(chǎng)發(fā)展向好形勢(shì)下，最近兩年微短劇迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)中信建投研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)全平臺(tái)付費(fèi)微短劇月充值金額已經(jīng)從2023年6月份4000萬(wàn)元增長(zhǎng)至10月份6000萬(wàn)元，國(guó)慶期間峰值甚至超過(guò)億元。由此刺激微短劇賽道市場(chǎng)規(guī)模也屢創(chuàng)新高，第四屆金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)估2023年微短劇賽道市場(chǎng)規(guī)模接近400億元，約為當(dāng)年國(guó)內(nèi)電影總票房的70%，未來(lái)五年內(nèi)微短劇賽道市場(chǎng)規(guī)模甚至有望突破千億元。如此繁榮的發(fā)展現(xiàn)狀，是由供需兩旺關(guān)系共同促成的。一方面從內(nèi)容供給側(cè)來(lái)看，微短劇制作產(chǎn)出數(shù)量在急劇增加。國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)微短劇備案數(shù)據(jù)顯示，2021全年備案數(shù)398部，而2022全年備案數(shù)為2775部，同比增長(zhǎng)近700%，2023全年預(yù)估更達(dá)近3000部的規(guī)模總量；另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)影視研究機(jī)構(gòu)微短劇上線數(shù)據(jù)顯示，2021全年短劇上線超過(guò)600部，2022全年上線接近1000部，2023全年上線超過(guò)1400部，兩年的同比增長(zhǎng)率均在50%以上。另一方面從市場(chǎng)需求側(cè)來(lái)看，當(dāng)今時(shí)代生活節(jié)奏加快，受眾碎片化娛樂需求持續(xù)加強(qiáng)，而微短劇內(nèi)容緊湊、節(jié)奏明快、情節(jié)獵奇的優(yōu)勢(shì)，能極大滿足用戶碎片化追劇需求。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年有50.4%的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以下短劇、泡面番等內(nèi)容，按照當(dāng)年短視頻用戶10.12億人的規(guī)模保守推算，微短劇用戶規(guī)模已經(jīng)數(shù)以億計(jì)，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)向短視頻受眾逐步滲透，市場(chǎng)需求極其旺盛。營(yíng)銷宣發(fā)：投流成本漸高不堪重負(fù)，自主平臺(tái)或成突破口微短劇本質(zhì)上是有明確主題和主線，以及完整劇情的短視頻內(nèi)容，因此微短劇從誕生初始即與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)深度綁定，即需要借助外部渠道進(jìn)行播放分發(fā)，以完成針對(duì)受眾的娛樂價(jià)值讓渡。并且與傳統(tǒng)影視多樣化宣發(fā)方式有所不同，微短劇營(yíng)銷宣發(fā)主要方式為廣告投流，受眾引流拉新也重度依賴以短視頻為主的程序化廣告買量渠道。廣告投流作為微短劇宣發(fā)重要手段，制作方因此投入的買量費(fèi)用也非?？捎^，據(jù)中信建投研數(shù)據(jù)顯示，微短劇買量推廣成本甚至能占到用戶付費(fèi)收入的80%-90%。但隨著市場(chǎng)買量推廣紅利期消退和優(yōu)質(zhì)買量推廣成本攀升，以及各種因素影響下國(guó)內(nèi)微短劇整體ROI（投資回報(bào)率）的逐步走低，同時(shí)也是出于經(jīng)濟(jì)發(fā)展承壓大環(huán)境下企業(yè)降本需要，版權(quán)方理所當(dāng)然會(huì)尋找削減廣告投流成本負(fù)荷的途徑。在這種背景前提下，國(guó)內(nèi)部分微短劇賽道制作方以及新入局者紛紛嘗試推出微短劇獨(dú)立APP或微信小程序做為受眾承接載體，這樣既有利于打造自身品牌影響力，也有利于分流對(duì)廣告投流的絕對(duì)依賴，同時(shí)借助微信等社交平臺(tái)更易進(jìn)行裂變營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。近期我們通過(guò)CMUA跨域洞察平臺(tái)關(guān)注到微短劇獨(dú)立APP以及微信小程序流量也處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，值得做進(jìn)一步的終端流量和用戶畫像等內(nèi)容分析，以探查微短劇賽道最新動(dòng)向，為相關(guān)從業(yè)者及企業(yè)提供參考。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：流量快速增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)緩和，藍(lán)海市場(chǎng)尚待挖掘

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微短劇獨(dú)立APP1.1

微短劇APP流量：從整體流量來(lái)看，近期微短劇APP用戶流量呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年12月環(huán)比上月增長(zhǎng)33.8%。根據(jù)當(dāng)前賽道熱度和發(fā)展影響因素預(yù)測(cè)，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)微短劇APP流量仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。聚焦月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5名單，微短劇APP用戶流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費(fèi)短劇用戶聚集效應(yīng)顯著，遠(yuǎn)高于第二名河馬劇場(chǎng)和第三名星芽免費(fèi)短劇。1.2微短劇APP重合度：微短劇APP用戶重合度僅為個(gè)位數(shù)。從側(cè)面也說(shuō)明頭部各款微短劇APP已形成自身相對(duì)穩(wěn)固的用戶群體，而且鑒于整體市場(chǎng)還處在引流獲取增量階段，微短劇APP之間也都還沒有形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2

微短劇微信小程序2.1微短劇小程序流量：與現(xiàn)階段微短劇市場(chǎng)熱度相對(duì)應(yīng)，近期微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環(huán)比上月增長(zhǎng)68.7%。隨著賽道管理政策收緊以及微信平臺(tái)對(duì)微短劇小程序強(qiáng)化治理，可能會(huì)給微短劇小程序流量施加波動(dòng)外力，如此大幅增長(zhǎng)或難以持續(xù)，但伴隨市場(chǎng)供給和用戶需求能量的充分釋放，微短劇小程序流量整體仍會(huì)保持上升態(tài)勢(shì)。此外與微短劇獨(dú)立APP不同的是，TOP5小程序用戶流量相對(duì)分散，彼此間差距并非難以逾越。2.2微短劇小程序重合度：微短劇小程序的用戶重合度極低。頭部微短劇小程序互相間的用戶重合度均在3%以內(nèi)，其中靈蕓劇場(chǎng)和藍(lán)鯨短劇、蝴蝶短劇和藍(lán)鯨短劇的用戶重合度分別僅0.1%和0.4%，說(shuō)明微短劇小程序均擁有各自不同且相對(duì)穩(wěn)定的用戶群體，短劇小程序也還未形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，整體市場(chǎng)尚處于增量發(fā)展階段。用戶特征：中年男性為主，地區(qū)偏下沉且多使用OPPO和榮耀手機(jī)1

微短劇獨(dú)立APP

1.1基礎(chǔ)人口屬性：性別構(gòu)成上，微短劇APP以男性用戶為主，對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶TGI指數(shù)也表明相對(duì)女性，男性對(duì)微短劇的呈現(xiàn)方式會(huì)更感興趣。年齡構(gòu)成上，中年男性用戶會(huì)更熱衷使用微短劇APP，其中紅果免費(fèi)短劇的這部分擁躉相對(duì)更年長(zhǎng)。1.2地理區(qū)域分布：從城市層級(jí)分布數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，三四五線城市用戶相對(duì)更偏好使用微短劇APP，用戶下沉態(tài)勢(shì)特征明顯。從用戶省市區(qū)域分布數(shù)據(jù)來(lái)看，四川、海南、江西、湖南以及廣西用戶，相對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)更偏好使用短劇APP。1.3手機(jī)品牌分布：紅果免費(fèi)短劇和星芽免費(fèi)短劇用戶中VIVO和OPPO手機(jī)品牌使用者較多，而河馬劇場(chǎng)用戶中VIVO、華為和蘋果手機(jī)使用者相對(duì)集中。對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，三款微短劇APP用戶中，VIVO、OPPO和榮耀使用者顯然更熱衷短劇，也更多會(huì)使用微短劇APP。2

微短劇微信小程序2.1基礎(chǔ)人口屬性：性別構(gòu)成上，頭部微短劇小程序基本以男性用戶為主，其中靈蕓劇場(chǎng)男性用戶比例更高達(dá)81.1%。此外對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，頭部微短劇小程序男性TGI指數(shù)表明這部分用戶對(duì)微短劇偏好度也更高。年齡構(gòu)成上，中年人群占比和對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶這部分人群的TGI指數(shù)，均說(shuō)明相對(duì)年輕用戶，中年用戶會(huì)更樂于選擇微短劇這種追劇娛樂方式。2.2地理區(qū)域分布：用戶城市層級(jí)分布比例表明，小程序短劇用戶下沉特征明顯，并且對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是三線城市和五線城市TGI指數(shù)也較高。在具體省份呈現(xiàn)上，對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，西部地區(qū)中西藏、貴州、云南用戶以及東南地區(qū)中海南、福建用戶對(duì)微信小程序微短劇顯然更為偏好。2.3手機(jī)品牌分布：頭部微短劇小程序用戶中使用華為品牌手機(jī)者居多，其次是蘋果、OPPO和VIVO。對(duì)比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，華為、OPPO和榮耀手機(jī)用戶對(duì)微短劇內(nèi)容尤為偏好。未來(lái)趨勢(shì)：監(jiān)管強(qiáng)化、內(nèi)容提質(zhì)和出海發(fā)展已是大勢(shì)所趨1、政策監(jiān)管持續(xù)加碼，引導(dǎo)微短劇健康良性發(fā)展。針對(duì)微短劇內(nèi)容良莠不齊、運(yùn)營(yíng)模式混亂無(wú)序、產(chǎn)業(yè)生態(tài)魚龍混雜等現(xiàn)象，國(guó)家廣播電視總局從2022年起就開始加強(qiáng)對(duì)微短劇賽道管理，并于2023年底加碼聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門采取包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》、研究推動(dòng)微短劇APP和“小程序”納入日常管理等多項(xiàng)措施，持續(xù)開展微短劇規(guī)范治理工作。與此同時(shí)，微信、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相繼下架違規(guī)微短劇和清查處置相關(guān)賬號(hào)。此外以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)也在加強(qiáng)對(duì)第三方微短劇小程序廣告投放和跳轉(zhuǎn)治理，以確保平臺(tái)微短劇上架、審核和運(yùn)營(yíng)合規(guī)可控。2、受眾和創(chuàng)作等多重因素疊加，加速微短劇內(nèi)容精品化。微短劇初期以量取勝方式，難免會(huì)造成內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，受眾在經(jīng)歷部分低劣作品洗禮后，對(duì)微短劇質(zhì)量要求會(huì)越來(lái)越高。另外監(jiān)管政策收緊，會(huì)迫使低部分低劣作品難以通過(guò)審核；而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)微短劇的分成增加，也會(huì)壓縮制作商利潤(rùn)空間，經(jīng)一步放大優(yōu)勝劣汰效果。此外長(zhǎng)短劇融合，越來(lái)越多傳統(tǒng)影視從業(yè)者參與到微短劇制作中，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的加入勢(shì)必產(chǎn)生正向反饋。同時(shí)為緩解制作商所面臨的投流成本和制作成本上漲難題，抖音、快手也紛紛推出相應(yīng)優(yōu)秀作品扶持計(jì)劃。綜合疊加以上多重因素，將倒逼制作商提升微短劇內(nèi)容質(zhì)量。3、借助網(wǎng)文出海成果，微短劇出海順勢(shì)而為?，F(xiàn)階段有相當(dāng)部分的微短劇基因?qū)嶋H上均脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，從這種意義上說(shuō)微短劇也是網(wǎng)絡(luò)爽文視頻化呈現(xiàn)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海成績(jī)斐然，截至2022年底累計(jì)出海網(wǎng)文16000余部，海外用戶超過(guò)1.5億，覆蓋兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，前期網(wǎng)文出海成已為微短劇出海奠定了海外用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)文出海頭部廠商也在加快微短劇出海布局，先后推出微短劇App并增加海外市場(chǎng)買量力度，如中文在線ReelShort、暢讀科技MoboReels、點(diǎn)眾科技DramaBox等。此外TikTok、Kwai等短視頻平臺(tái)也加速孵化相關(guān)內(nèi)容，增加對(duì)微短劇扶持，預(yù)計(jì)未來(lái)微短劇出?；?qū)?fù)制網(wǎng)文出海經(jīng)驗(yàn)，迎來(lái)新的發(fā)展階段。附：艾瑞數(shù)智跨域平臺(tái)CMUA介紹CMUA跨域洞察平臺(tái)是艾瑞數(shù)智打造的新一代數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)和品牌引用更豐富、更準(zhǔn)確的外部數(shù)據(jù)，從而更好地進(jìn)行戰(zhàn)略布局和運(yùn)營(yíng)策略落地。覆蓋500+城市及83%移動(dòng)設(shè)備，擁有10W+用戶行為標(biāo)簽的能力，能靈活應(yīng)用于消費(fèi)者洞察、品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)洞察、消費(fèi)者數(shù)字營(yíng)銷洞察、線下消費(fèi)者精細(xì)化洞察等場(chǎng)景，以技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能客戶商業(yè)決策。本次專題分析中，微短劇APP和微信微短劇小程序用戶流量及用戶畫像相關(guān)數(shù)據(jù)，均來(lái)自于艾瑞數(shù)智CMUA跨域洞察平臺(tái)。注：TGI名詞解釋TGI：即Ta