課程設(shè)計個人工作說明

PAGE2PAGE3課程設(shè)計工作說明2011年XX月XX日此次我們小組課程設(shè)計的課題選擇的是匯源果汁的廣告營銷方案。我們希望通過我們的廣告策劃以及整合推廣，提升匯源果汁的知名度和品牌形象，同時在提升知名度和品牌形象的基礎(chǔ)上，以尋求進一步的發(fā)展，擴大市場份額，促進產(chǎn)品銷量快速增長。在小組任務(wù)分配好之后，我便開始著手小組分配給我的任務(wù)了。在此次課程設(shè)計中我主要負責的是策劃案中匯源果汁的市場定位相關(guān)內(nèi)容的編寫，具體包括目標市場確定，品牌產(chǎn)品定位兩個方面。由于缺乏實踐中的經(jīng)驗，我所作的市場定位相關(guān)內(nèi)容主要依據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)書籍，因此盡管一周以來努力查詢了很多相關(guān)資料，可能還是有不少不足之處，即便如此這也是自己的努力的成果。也很開心有這樣一次體驗，讓自己受益匪淺。在工作開展之初，我覺得自己首先需要了解的是什么是市場定位？雖然通過對市場營銷以及廣告學的學習了解了一些，卻還是覺得自己并沒有真正的理解市場定位。于是我開始了我的工作。我發(fā)現(xiàn)市場定位不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在的消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格的區(qū)分開，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位子。這樣一來，我便清楚地知道自己要做什么。于是我開始收集很多相關(guān)匯源果汁的資料，包過一些匯源果汁從前的案例，之前做的一些策劃，和品牌的現(xiàn)狀，這樣我才能夠?qū)ζ錅蚀_的做出市場定位。通過有目的性的收集資料，我發(fā)現(xiàn)匯源果汁在市場定位上似乎有些問題。多年來，匯源一直牢牢占據(jù)純果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散過多，再加上將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向上游產(chǎn)業(yè)鏈，忙著進行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，投入巨大，造成資金緊張，使得匯源對純果汁業(yè)務(wù)的拓展顯得力不從心。匯源于1995年成功推出國內(nèi)第一包250ml的100%純果汁，由此獲得國內(nèi)消費者的持續(xù)關(guān)注。匯源純果汁的出現(xiàn)，填補了國內(nèi)市場空白，成為國內(nèi)100%純果汁這一新品類的代表品牌，并延續(xù)至今，匯源果汁也成為100%純果汁這一新品類的代名詞。匯源果汁在一開始的成功在于開創(chuàng)新品類，聚焦100%純果汁。在空白市場初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源品牌過度延伸，失去焦點。品類的領(lǐng)導者失去焦點的代價是巨大的，它將可能會導致由于資源、管理精力的過度分散導致原本具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額急速下滑。2009年，匯源開發(fā)出了全新的加汽果汁飲料——果汁果樂，也試圖掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的革命。從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場正在日益萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，缺乏獨特性；從認知看，在認知當中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實中加汽果汁是健康的，但認知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達、美年達等，而果汁果樂有何優(yōu)勢？因此匯源很難培養(yǎng)起品牌忠誠度高的核心顧客群。通過匯源這些年的發(fā)展可以看出，準確的市場定位關(guān)乎著企業(yè)的戰(zhàn)略制定，匯源在一開始準確的定位自身100%純果汁取得了成功，卻在后期發(fā)展的戰(zhàn)略中定位失誤，陷入了過度伸延伸的陷阱，以致于市場份額急劇下降，并尋求被可口可樂并購，最后被商務(wù)部終止，匯源陷入進一步困境?？梢娛袌龆ㄎ粚ζ髽I(yè)而言是十分重要的，因此為了力求準確的做出市場定位定位，收集并整理了以下定位分析。一．市場細分以及各細分市場的評估1、地區(qū)規(guī)模細分市場規(guī)模農(nóng)村、城鎮(zhèn)小城市中等城市大城市、特大城市

描

述

幾乎不喝果汁，果汁的消費量很小，大部分人不把果汁放在飲品的考慮范圍之內(nèi)大部分人在平日里不喝果汁，只有在逢年過節(jié)或是待客的時候才會購買平日里經(jīng)常飲用果汁，成為日常消費習慣每次購買的量較大，用到果汁的場合較多，除日常外，更有許多商用和娛樂場合使用，對果汁品質(zhì)的要求高經(jīng)以上分析可以看出，在大中城市生活的消費者果汁消費量較大，而在小城市和各農(nóng)村城鎮(zhèn)對果汁的消費熱度遠遠不及大中城市。2、年齡、家庭生命周期細分市場年齡家庭20歲以下20—30歲30—40歲40—50歲50歲以上

未婚（與父母共同生活）飲食規(guī)律，有父母照顧，父母監(jiān)督下喝果汁，消費量較大已經(jīng)獨立，較為經(jīng)常地飲用果汁

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——未婚（不與父母共同生活）自己管理自己的飲食，規(guī)律性較差，飲用果汁較多自己管理自己的飲食，規(guī)律性較差，飲用果汁較多規(guī)律性較好，果汁消費量一般

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已婚無子女

——飲食上也崇尚時尚，飲用果汁較多日常飲用量很小，在逢年過節(jié)時消費量會有所增長日常飲用量很小，在逢年過節(jié)時消費量會有所增長日常飲用量非常小其具有較強的發(fā)展力。他們有比較強的消費能力，并樂意為自己的生活而消費，更多地注重生活的品質(zhì)。很多高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品都被這個群體所消費。居于大中型城市的他們，最能夠適應(yīng)社會生活的變動發(fā)展，而且其隊伍也將會不斷地擴大，所以企業(yè)若選擇這一消費群體作為目標消費市場，其市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。以上便是這次課程設(shè)計中所做的匯源果汁的市場地位以及做出相關(guān)定位的過程。這次課程設(shè)計的過程中我們小組分工明確，齊心合力，互幫互助，積極討論，共同完成了這次的課程設(shè)計。這次課程設(shè)計中最大的收獲在于發(fā)現(xiàn)，做所分配的任務(wù)的過程就是撿金子的過程，是把以前學過的知識一塊一塊的撿起來加以鞏固，同時學以致用，此外在自己去查找一些資料的時候知識面也得到了擴展，豐富了自己的經(jīng)驗。作為小組的一員對這次的廣告策劃案我有了深刻的認識，這是一個團隊工作，大家積極的討論，說出自己的想法和點子，以找出最好的方