廣告策劃成功要訣及策劃案例分析樣本樣本

廣告策劃成功要訣及策劃案例分析一、如何評判一種廣告策劃案與否成功？

廣告自身是要推銷一種商品，這使它自身具備了極強(qiáng)功利性和實用性；而為了達(dá)到這一目，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡體現(xiàn)形式，繪畫、音樂、照相、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)特點，也正由于此，這一一藝術(shù)與社會消費(fèi)心理相結(jié)合產(chǎn)物使得廣告策劃案與否成功原則向來眾說紛云，莫籌一是。

當(dāng)前，流傳著這樣幾種觀點，咱們不妨來看看：

1、利潤觀：以為公司是以獲利為目，廣告策劃案實行成果為公司贏得了實在利潤，（如：銷售額大幅提高等）就是成功。

2、轟動觀：以為廣告目是要讓大眾“懂得”，因而其成功標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，導(dǎo)致了轟動效應(yīng)。

3、鋪路觀：以為廣告策劃要為品牌長期發(fā)展鋪路，只有有助于品牌形象長期建設(shè)，才是成功。

4、雙贏觀：以為只有既推動了公司自身利益，又樹立或完善了公司社會形象策劃案，才是成功策劃。

5、國情觀：以為成功廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、老式、道德、審美及生活水平等），并得到國人接受與認(rèn)同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一種共同錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一種成功廣告策劃，它所達(dá)到效果應(yīng)當(dāng)是全方位，絕不能抓其一點，不及別的或考慮不周，顧此失彼，詳細(xì)而言，它必要做到如下三點：

1、增進(jìn)了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）銷售；

2、增強(qiáng)了該項商品美譽(yù)度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期規(guī)劃方略，增進(jìn)了品牌價值提高。

由此三點來分析一種成功策劃案當(dāng)前存在有三大“忌”。

一忌過份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品自身銷售訴求。此類廣告往往濫用“新穎”也許會給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。

一種廣告人一方面應(yīng)是一種極聰穎銷售人員，她所運(yùn)用各種方略體現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)，且要為公司贏得利潤，這是一種廣告策劃自身基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來東西不但會使公司損失大筆費(fèi)用，更會使整個產(chǎn)品乃至公司走入一種困境。那么，這樣策劃案顯然是不成功，雖然它也許建立初步良好公眾形象中，但公司生存浮現(xiàn)問題，隨之而來仍是負(fù)面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應(yīng)。一種人對朋友說什么話，咱們可以不論，一種廠長對公司員工說什么，咱們也可以不論，但一種產(chǎn)品銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開刊登，它自身已成了一種公眾行為。而不能忽視社會反映，更不能對社會公益形成破壞。當(dāng)前在中華人民共和國各媒介上刊登廣告有許多是平白枯燥或是大喊我是最佳，你選取了我就對了，對這種廣告效果，咱們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。公司運(yùn)作與品牌經(jīng)營是一種長期過程，而不是短期行為，因而在為一種產(chǎn)品做廣告策劃時，不但要著眼于當(dāng)前銷售，同步還要從公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌發(fā)展進(jìn)程中所起作用。如果以犧牲將來為代價，追求一時銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效增進(jìn)短期銷售，又能為品牌和公司持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一種廣告策劃最高境界。

從以上三忌咱們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等各種學(xué)科科學(xué)，而不是靠一種聰穎腦子偶爾靈機(jī)一動就可以大獲成功。它體現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必要做大量實際工作，在對公司及其產(chǎn)品全面結(jié)識，對市場進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查與研究，并通過策劃主題、方略、訴求、創(chuàng)意體現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完畢傳播，來達(dá)到即定目，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一種成功廣告策劃案。

二、如何保障一種先進(jìn)廣告策劃案成功

一種先進(jìn)廣告策劃案要獲得成功，就象冶煉黃金同樣，要通過許多道復(fù)雜工序，同步還要不斷地增添催化劑，只有這樣才干淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者問題，以達(dá)到最后成交成果，從而實現(xiàn)一種先進(jìn)策劃案成功。

要保障一種先進(jìn)策劃案普通要具備七個因素：

第一種因素是獲得客戶（即廣告主）支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持開始，是對廣告策劃人信任。如何保持客戶支持，并努力實行整個廣告運(yùn)動過程，是一種先進(jìn)廣告策劃案成功首要條件，要完畢此條件應(yīng)從三方面來講：

1、一種明智廣告主應(yīng)是策劃案積極參加者，不但積極支持整個策劃過程，并且積極地在市場上實行。而一種策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)行策劃，并為策劃案實行出謀出策；

2、愛客戶產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請教關(guān)于這個嬰兒一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處在市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面想法也許比咱們多，多與客戶交流，就會獲得客戶支持，吸取靈通信息和更多行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之因此先進(jìn)，其中一種因素就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡量少成本，發(fā)揮盡量大良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功媒介體現(xiàn)，令使十萬元媒介費(fèi)用發(fā)揮出相稱于百萬甚至千萬元效果。在信息爆炸今天，廣告媒體起著推波助瀾作用，幾乎是無孔不入，并且新廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上投入是有限，沒有較好媒介體現(xiàn)，廣告體現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我懂得有一半廣告投入沒有效果，糟糕是我不懂得究竟是哪一半?！倍浇椴邉澵?zé)任就是盡量將這一半縮到最小。

譬如一國內(nèi)知名策劃公司給一種減肥用品所策劃媒介體現(xiàn)，就較好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時，還沒有減肥用品在——晚報中縫登廣告，并且目的消費(fèi)者是青年女性減肥用品在重要閱讀對象是青年女性晚報上登廣告，運(yùn)用中縫瘦長，給人以直接聯(lián)想，加上非同凡響文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品銷量當(dāng)即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)依照產(chǎn)品和市場實際狀況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介體現(xiàn)相得益彰。普通而言，SP能為某品牌達(dá)到五個基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；

3、增長產(chǎn)品消費(fèi)；

4、消除競爭推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，咱們也須理解，雖然最佳促銷籌劃，也不一定能達(dá)到如下目：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退銷售趨勢；

3、促銷不能變化“不被接受”產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本揮霍,發(fā)揮促銷積極用途。

第五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切有關(guān)。社會主流文化價值觀念如一株花同樣，不同花枝綻放出相似花，它通過人們和她們自己關(guān)系，與其她人關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會、自然關(guān)系體現(xiàn)出來。例如說，人們與社會關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運(yùn)轉(zhuǎn)人，她們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，她們集中了各種成功標(biāo)志——豪華住房、昂貴汽車和考究服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并老式為自豪人。在不斷變化世界里，她們是增進(jìn)社會穩(wěn)定強(qiáng)大力量；

3、撈取者,她們收取能從社會得到東西,她們熱衷于到官僚和權(quán)勢職位上去；

4、變革者，她們經(jīng)常是愛提問題人，普通但愿按照她們看法變化世界。相對于創(chuàng)造者而言，她們生活比較相對樸素。

5、追求者，指不斷摸索以利于對知識更好掌握、更深理解，換求更豐富經(jīng)驗和全面觀點人，即普通所說知識分子。她們經(jīng)常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，她們有一種躲避傾向，什么都不要傾向。成功廣告策劃必要考慮不同目的消費(fèi)群消費(fèi)心理，廣告訴求才會動人心弦，引起共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其她行業(yè)有關(guān)法律，使咱們策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是詳細(xì)實行細(xì)節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時先進(jìn)策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選取、產(chǎn)品包裝及價格、渠道選取、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員素質(zhì)與否全面，是一種策劃案能否得以有效實行計量器，批示成功與否刻度；場地選取是促銷活動直接舞臺，事關(guān)促銷效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起