【酒店產(chǎn)業(yè)品牌塑造與營銷方案5100字】

酒店產(chǎn)業(yè)品牌塑造與營銷方案目錄TOC\o"1-2"\h\u10356酒店產(chǎn)業(yè)品牌塑造與營銷方案 11428一、品牌形象塑造的概念 132153二、神州七星酒店的現(xiàn)狀分析 28466（一）神洲七星酒店簡介 29982（二）酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀 219297三、神洲七星酒店在品牌塑造中出現(xiàn)的問題 326161（一）品牌特征缺乏整合性 316009（二）品牌擴張實施能力不夠 314621（三）品牌發(fā)展規(guī)劃的問題 31212四、神洲七星酒店品牌塑造的建議策略 423866（一）全面實施品牌體驗 46498（二）品牌結(jié)構(gòu)選擇 527892（三）制定推廣策略的目標 5摘要：面對全球經(jīng)濟一體化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，我國酒店管理集團亟需利用自身傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，實行特色管理，通過品牌化的管理及運營，緊抓當?shù)厥袌?，促進自身競爭力不斷提升，力爭與國際酒店管理集團相抗衡。只有構(gòu)筑起以品牌為主導的持久競爭優(yōu)勢，才能不斷完善我國酒店管理業(yè)的特色體系，促進市場網(wǎng)絡(luò)拓展以及產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸，從而推動我國酒店管理業(yè)走向國際化道路。本文通過對石家莊本土中高端酒店——神洲七星酒店的品牌塑造的現(xiàn)狀進行分析，然后對品牌塑造推廣過程中的問題進行分析總結(jié)，最后提出酒店在品牌塑造推廣的建議策略。關(guān)鍵詞：酒店；神洲七星酒店；品牌；管理一、品牌形象塑造的概念品牌形象作為市場營銷研究領(lǐng)域的一個重要方面，不僅是品牌文化的外在表現(xiàn)，也為市場銷售提供高價值的引導和啟示，是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。同時，品牌形象被視為產(chǎn)品推廣的一種重要手段，被廣泛地應(yīng)用在各行各業(yè)。隨著產(chǎn)品之間差異性縮小，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。品牌形象論的基本要點是:(1)為塑造品牌，服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;(2)任何一個廣告都是對品牌的長程投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點，(3)隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多，(4)消費者購買產(chǎn)品時，所追求的是實質(zhì)利益與心理利益之和。因此，廣告應(yīng)該特別重視運用形象來滿足消費者的心理需求。進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。二、神州七星酒店的現(xiàn)狀分析（一）神洲七星酒店簡介石家莊神洲七星酒店坐落在河北省會裕華東路和青園街交叉口，酒店開業(yè)時間2012年09月，主樓高26層，客房總數(shù)213間（套），投資7億元人民幣，按照國際化五星級酒店標準進行建造，是河北檔次最高、規(guī)模最大、功能最全的國際化涉外精品商務(wù)酒店。酒店共設(shè)有26層，外觀采用玻璃幕墻造型，極富現(xiàn)代風格。內(nèi)部采用先進的電腦管理系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)、自動消防系統(tǒng)和智能化管理系統(tǒng)實施管理。石家莊神洲七星酒店集商住、會議、餐飲、娛樂、購物于一體的商務(wù)酒店。（二）酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀公司經(jīng)營目標是，在更廣闊的區(qū)域里塑造酒店品牌，提升酒店品牌價值。盡管當今酒店行業(yè)競爭日趨激烈，卻依然存在充分的發(fā)展空間，公司把握這樣的機遇，不斷向市場提供高水平的管理和優(yōu)秀的酒店品牌。個性化服務(wù)是該公司一直追求的方向，強調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來自一點一滴，一切從細節(jié)開始。酒店項目主要針對于中、高端市場客戶，價位、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)也是為中端商務(wù)客戶量身定做的精品酒店項目。石家莊神洲七星酒店現(xiàn)在全部酒店都是自有投資酒店，暫時沒有加盟和投資合作酒店項目。神洲七星酒店現(xiàn)有主要的宣傳途徑為會員發(fā)展宣傳、第三方合作渠道宣傳、廣告宣傳和異業(yè)聯(lián)盟宣傳。會員發(fā)展宣傳是神洲七星酒店提高知名度的最主要途徑之一，會員發(fā)展的路徑為散客進一步了解酒店情況，根據(jù)自身需求辦理酒店會員消費酒店設(shè)施和服務(wù)，認可酒店并成為忠實會員。這樣的顧客對于品牌的認知和了解是最清晰和透徹的，是神洲七星酒店品牌建設(shè)發(fā)展的重要支柱和宣傳途徑，會員體系的維護對于品牌的發(fā)展有著極其重要的作用。第三方合作渠道包括藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等酒店網(wǎng)絡(luò)平臺，它們會根據(jù)自身會員需求為顧客預(yù)訂酒店。神洲七星酒店全年接待第三方合作渠道顧客占其酒店的顧客整體入住率的30%，是酒店重要的顧客來源渠道，也是酒店品牌發(fā)展推廣合作最好的方式。廣告宣傳和異業(yè)聯(lián)盟由于其成本高、效果小，現(xiàn)在對于神洲七星酒店品牌初期發(fā)展只能作為一種附屬宣傳模式。以上為神洲七星酒店現(xiàn)有的品牌宣傳途徑，自有會員發(fā)展和第三方合作渠道是其顧客的主要來源，從這點可以了解到，現(xiàn)在神洲七星酒店品牌推廣渠道不是十分廣闊，在網(wǎng)絡(luò)推廣、市場活動和銷售宣傳方面還沒有進行有效地品牌推廣，需要加強這幾種品牌宣傳渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳渠道。神洲七星酒店現(xiàn)在擁有完整的管理團隊，包括管理公司團隊及酒店運營團隊。管理公司在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下建立了完整的管理體系，包括市場部、財務(wù)部、人力資源部及運營部，各個部門都由專業(yè)的酒店管理人才進行領(lǐng)導和管理，其團隊建設(shè)和部門職能基本可以達到酒店管理公司專業(yè)水平。下屬酒店也都是設(shè)置酒店總經(jīng)理崗位，在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下根據(jù)管理公司人力資源部制定的酒店編制管理相應(yīng)的下屬人員，能正常進行酒店運營并完成公司的各項指標。神洲七星酒店的管理團隊是完整和優(yōu)秀的，但其還缺乏專職的品牌管理人才，需要配置品牌建設(shè)部門及專職人員。三、神洲七星酒店在品牌塑造中出現(xiàn)的問題（一）品牌特征缺乏整合性企業(yè)的品牌特征是整個企業(yè)給消費者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標識、企業(yè)口號等。而產(chǎn)品的品牌概念則是產(chǎn)品本身給消費者的利益結(jié)果感知，產(chǎn)品既可以是有形，也可以是無形的。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是有區(qū)別的，同時又是有關(guān)聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認知，才能達成企業(yè)品牌的認知。消費者是先感知到產(chǎn)品利益，從產(chǎn)品而去了解企業(yè)。因此在產(chǎn)品的品牌特征塑造時，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點。品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是一個大的概念，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。企業(yè)沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺。（二）品牌擴張實施能力不夠盡管神洲七星酒店品牌已在市內(nèi)久負盛名，但由于發(fā)展歷史較短，受經(jīng)營管理經(jīng)驗、股權(quán)合作形式、人才等因素制約，品牌擴張和標準實施能力仍有限。具體而言，神洲七星酒店品牌名稱體系尚不健全，品牌形象識別系統(tǒng)仍不完善，品牌理念與特定行為不夠清晰，不能有效地將信息傳遞給消費者，不同品牌的市場定位尚不夠準確，已引起部分品牌內(nèi)部競爭，且品牌擴張缺乏針對性和層次性，對市場開拓的引導功能不強，也不能通過品牌名稱加以區(qū)分細分市場，阻礙了品牌的順利擴張，同時，神洲七星酒店品牌資源尚未實現(xiàn)優(yōu)化配置，影響了神洲七星酒店管理建立成熟的品牌發(fā)展模式。這些已阻礙了神洲七星酒店管理酒店品牌的健康運營。（三）品牌發(fā)展規(guī)劃的問題品牌發(fā)展規(guī)劃是從戰(zhàn)略的高度對品牌的發(fā)展提供方向，品牌發(fā)展規(guī)劃是系統(tǒng)工程，必須綜合考慮各個方面的影響因素，才能制定出科學客觀的品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該從以下幾個方面進行:品牌質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌市場戰(zhàn)略規(guī)劃、人才戰(zhàn)略規(guī)劃等。神洲七星酒店在制定神洲七星酒店品牌發(fā)展規(guī)劃的過程中，僅僅從品牌的市場占有情況方面考慮，并且沒有對市場的發(fā)展進行動態(tài)的分析，因此缺乏科學性和系統(tǒng)性。現(xiàn)在神洲七星酒店迫切需要制定一份系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，以明確品牌的發(fā)展方向。四、神洲七星酒店品牌塑造的建議策略（一）全面實施品牌體驗1.體驗設(shè)計思路體驗營銷的第一步就是確定體驗的:“主題”，如果缺乏明確主題，消費者就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法因體驗留下長久的記憶。但若主題雜亂無條理，體驗就會顯的沒有意義。有效的主題必須帶動所有活動與設(shè)計，朝向一致的故事情節(jié)。讓消費者清楚的感知到你想提供的是什么?然而企業(yè)各個時期的營銷活動“主題”都必須圍繞我們所提煉的品牌核心價值來設(shè)定，使各時期的各種營銷活動在時間上有延續(xù)性，在空間上有一致性，以便于在消費者心目中塑造一個統(tǒng)一的、清晰的品牌形象，有利于形成強勢品牌。擁有良好的主題才能增強客人的體驗，所以基于顧客體驗的經(jīng)濟型酒店品牌應(yīng)有明確的體驗主題。體驗主題不一定是飯店核心價值的簡單重復，但它應(yīng)該作為體驗產(chǎn)品設(shè)計的指導性綱領(lǐng)，將飯店的各種活動和產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起。它是與創(chuàng)造迎合顧客需求的體驗相關(guān)的主要觀念和組織原則。為了加強顧客對體驗的印象，創(chuàng)造令人難忘的顧客體驗，酒店應(yīng)善于使用多種手段刺激顧客多方面的體驗，而且，這些手段都必須支持體驗主題。2.酒店服務(wù)體驗在酒店服務(wù)項目上，在這個消費者需求日益?zhèn)€性化的時代，其顧客體驗還可以有很大的發(fā)揮空間。我們知道，不同的目標顧客群，其所需要的體驗也是千差萬別的，因此，根據(jù)基于目標顧客所確定的酒店主題，增加具體的特殊的體驗項目，為客人提供體驗式服務(wù)，滿足客人追求特色體驗的需求。經(jīng)濟型酒店由于成本限制，為了實現(xiàn)大規(guī)模定制的體驗服務(wù)，則可以不同星級酒店的特別定制，而是將一些體驗項目利用信息技術(shù)模塊化，供消費者自由選擇。這樣不僅讓顧客感到自己參與到組合產(chǎn)品的過程中，而且還能夠使酒店更好地了解顧客習慣、偏好和需求，特別針對每一名顧客的特點，在其需要的時間、需要的地點提供其需要的產(chǎn)品。此時，酒店所提供的服務(wù)是不多不少，恰到好處。然而，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于服務(wù)人員的基本素質(zhì)，工作態(tài)度等等，因此，酒店企業(yè)在人力資源方面的投入以及企業(yè)文化方面的建設(shè)都將有助于酒店服務(wù)質(zhì)量的精進。從而間接的為顧客良好的體驗打下基礎(chǔ)。3.體驗溝通首先，客戶溝通平臺的建立，是體驗溝通的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)時代，酒店無論是在品牌延伸，還是特許經(jīng)營，都急需要首先建立一個信息化平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，形成一個企業(yè)與顧客實現(xiàn)無縫交流中心。實現(xiàn)與顧客的體驗溝通。另外，還需要很多傳統(tǒng)的與消費者溝通的營銷方法，譬如廣告、公關(guān)等等。然而我們應(yīng)該深刻認識到，在產(chǎn)品功能上缺乏區(qū)分的體驗經(jīng)濟的時代，所有的營銷方式，包括網(wǎng)絡(luò)，都必須注入體驗元素，才能更成功的吸引消費者，而其中一個最有效的體驗元素即:娛樂。（二）品牌結(jié)構(gòu)選擇神洲七星酒店是單一品牌模式，酒店管理公司和精品酒店在使用“神洲七星酒店”這個名稱，對于酒店的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展有限制?，F(xiàn)在對于酒店集團發(fā)展最適應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該是母子品牌組合模式，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集團整體形象，傳遞公司經(jīng)營理念，為品牌提供需要保證，子品牌對母品牌起增加個性和活力，豐富內(nèi)涵，提升價值支撐作用。神洲七星酒店己經(jīng)在其開發(fā)的城市有一定的品牌知名度，其子品牌應(yīng)該繼續(xù)使用神洲七星酒店。母公司酒店管理公司可以根據(jù)業(yè)務(wù)拓展和投資開發(fā)重新定義品牌，既能體現(xiàn)公司經(jīng)營理念和企業(yè)文化，又有助于品牌在開發(fā)過程中得到應(yīng)該有的運用。使用母子品牌模式會更加增強神洲七星酒店的競爭力，對于品牌戰(zhàn)略擴張有實際操作意義。（三）制定推廣策略的目標酒店在國內(nèi)的競爭日趨加劇，酒店的發(fā)展趨勢是品牌化、連鎖化和個性化。神洲七星酒店品牌作為中高端酒店市場的新近加入者，不僅要承受品牌自身的建設(shè)壓力，更重要的是要參與市場的競爭。萬事謀定而后動，知止而有得，通過品牌推廣策略的制定，為品牌推廣的開展指明方向?，F(xiàn)階段神洲七星酒店品牌處于品牌孕育期，通過對市場環(huán)境和品牌自身競爭力的分析，公司需要重新制定一份適合于神洲七星酒店品牌推廣的策略，助力品牌的發(fā)展，通過品牌推廣策略的制定能夠達到品牌推廣的目標，能夠促進品牌內(nèi)涵建設(shè)并有效地提升品牌的品質(zhì)，有助于提高神洲七星酒店品牌的知名度，讓更多的業(yè)主和消費者了解和記住神洲七星酒店品牌，從而帶動市場的開發(fā)，采取多種形式、目標明確的品牌推廣方法快速開拓市場，重視神洲七星酒店品牌維護工作和品牌推廣的保障工作，為品牌的發(fā)展提供有力保障。參考文獻[1]敖永鳳.基于互聯(lián)網(wǎng)的酒店品牌傳播策略[J/OL].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017,(08):88(2017-09-22).[2]肖建珍.洲際酒店集團品牌管理特點及對我國酒店業(yè)的啟示[J].經(jīng)營管理者,2017,(09):153-154.[3]李樣樣.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2016,(02):31-32.