設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué) 課件 第7章 消費(fèi)群體心理分析

設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)/第七章第七章消費(fèi)群體心理分析第一節(jié)

消費(fèi)心理的年齡差異第二節(jié)

消費(fèi)心理的性別差異第三節(jié)

消費(fèi)行為的因素差異/方法第七章第一節(jié)消費(fèi)群體心理的年齡差異

在人的一生中，個(gè)體身心特征的發(fā)展既是連續(xù)的過程，也可以分為不同的階段。不同年齡階段的消費(fèi)群體因?yàn)樯怼⑿睦?、社?huì)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷的不同，會(huì)形成消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的差異。一、少年兒童消費(fèi)心理特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

少年兒童是指17歲以下年齡階段的人。經(jīng)歷了新生兒期、乳兒期、嬰兒期、幼兒期、兒童期、少年期，在心理上，開始了人類的學(xué)習(xí)過程，并逐漸形成認(rèn)識(shí)能力、自我意識(shí)傾向、學(xué)習(xí)習(xí)慣、興趣愛好、意志及情緒等心理品質(zhì)，學(xué)會(huì)在感知和思維的基礎(chǔ)上解決簡(jiǎn)單的問題。在行為方式上，也逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。

少年兒童期是個(gè)體消費(fèi)的依賴期，其消費(fèi)內(nèi)容在很大程度上由成人做出選擇，他們的購買能力和消費(fèi)意愿等都不同程度地依賴家長的幫助。第七章

他們的心理和行為特征在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

嬰幼兒期間的消費(fèi)需要主要表現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人幫助完成，消費(fèi)對(duì)象帶有長輩的指令性。

這一時(shí)期，從消費(fèi)行為看，具有從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。在乳兒期和嬰幼兒期，消費(fèi)的目的是滿足其生理需求和安全需求，往往以生活必需品為主。消費(fèi)能力逐步提高消費(fèi)的模仿性強(qiáng)，

趨同心理明顯

消費(fèi)需求日益復(fù)雜，

情緒逐漸穩(wěn)定第七章美國德州某思想家綜合樂園，充滿靈感和互動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)境。高高的雕塑攀爬結(jié)構(gòu)，滿足兒童從一個(gè)高度爬到另一個(gè)高度的探索欲望圖。第七章日本某幼兒園環(huán)境設(shè)計(jì)。少年期居室設(shè)計(jì)，對(duì)于這個(gè)年齡階段的孩子，家居環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于一個(gè)書香氣息和私密空間的建立。第七章二、青年消費(fèi)心理特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

18～35歲是人生的青年階段。在我國，青年消費(fèi)者人口眾多，2021年約4.33億，約占總?cè)丝诘?0.7%，是所有設(shè)計(jì)師競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。

他們的心理和行為特征在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

青年人典型的心理特征之一是思維敏捷、思想活躍、富于幻想，對(duì)未來充滿希望，具有冒險(xiǎn)和獻(xiàn)身精神。1、追求新穎時(shí)尚圖為廣州五羊居民樓改造的青年長租公寓內(nèi)庭。內(nèi)部空間滿足居住舒適性，公共空間增進(jìn)鄰里互動(dòng)，受到漂泊在外青年人的喜愛。第七章青年時(shí)期的自我意識(shí)日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，遇事都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。

青年人的人生閱歷并不豐富，對(duì)事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時(shí)，往往缺乏冷靜的識(shí)別和判斷，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。2、表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

3、容易沖動(dòng)，注重情感

第七章三、中年人消費(fèi)心理特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

中年人是指年齡在36～59歲階段的人。他們的心理已經(jīng)相當(dāng)成熟，個(gè)性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們能夠有條不紊、理智分析處理問題。這種心理特征在他們的消費(fèi)行為中也有同樣的表現(xiàn)。隨著年齡的增長，情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動(dòng)。這在消費(fèi)決策心理和行動(dòng)中，表現(xiàn)為他們?cè)谶x購商品時(shí)，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動(dòng)、隨意購買的行為。1、理智性勝于沖動(dòng)性，計(jì)劃性多于盲目性

第七章生活的重?fù)?dān)、經(jīng)濟(jì)收入的壓力中年人越來越實(shí)際。更多的是關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時(shí)省力，能夠切實(shí)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，中年人也會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實(shí)用性。產(chǎn)品的實(shí)際效用、合適價(jià)格與優(yōu)美外觀的統(tǒng)一，一物多用、物美價(jià)廉，是中年消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因。中年人不再過分追求豐富多彩的個(gè)人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注其他使用者對(duì)該產(chǎn)品的看法，寧可壓抑個(gè)人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作、生活負(fù)擔(dān)較重，工作勞累以后，希望減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，故而十分歡迎具有便利性的產(chǎn)品，如減輕勞務(wù)的自動(dòng)化耐用消費(fèi)品以及半成品或現(xiàn)成的食品等，這些產(chǎn)品往往能被中年顧客認(rèn)識(shí)并促成消費(fèi)行為。2、講求實(shí)用、注重節(jié)儉，不易受外界影響

3、隨俗求穩(wěn)，注重便利性

第四章四、老年人消費(fèi)心理特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

老年人是指年齡在61歲以上的人們。他們帶著一生的艱辛和業(yè)績(jī)遠(yuǎn)離了工作崗位，從此不再為事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而煩惱，完成了子女成家立業(yè)的操勞。老年人退出了社會(huì)工作舞臺(tái)，但在家庭生活中有保持獨(dú)立的強(qiáng)烈心態(tài)，無倫獨(dú)居或與子女同居，生活與消費(fèi)力求排除干擾，不依賴他人，消費(fèi)中有突出的個(gè)性心理。第七章

老年消費(fèi)者由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會(huì)以理智來支配自己的行為。老年消費(fèi)者一般都有家小，他們會(huì)按照自己的實(shí)際需求進(jìn)行消費(fèi)，量入為出，注意節(jié)儉，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、品種等等都會(huì)作詳細(xì)了解，很少盲目購買。1、富于理智，很少感情沖動(dòng)

2、精打細(xì)算，富有主見

第七章

老年消費(fèi)者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會(huì)作較大的改變，因?yàn)樗麄冊(cè)谫徫飼r(shí)具有懷舊和保守心理。懷舊心態(tài)使老年人在物質(zhì)與精神追求上，都反映出傳統(tǒng)的文化意識(shí)與觀念。3、關(guān)注品牌信譽(yù)及方便易行

4、懷舊心態(tài)與傳統(tǒng)觀念

第七章第七章

下面以老年移動(dòng)電話產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例來說明老年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)。老年人視覺、聽覺、觸覺等生理功能逐漸衰退，記憶力、思維等心理發(fā)生變化，肢體力度和行為速度不如從前，對(duì)現(xiàn)代科技接受遲緩，因而老年移動(dòng)電話產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及功能、材料、人機(jī)界面、健康環(huán)保、理念、人機(jī)工程學(xué)等諸多要素。第七章

設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)采用超大顯示屏，字體應(yīng)偏大，聲音應(yīng)更響，降低觸擊鍵盤的力度，提醒功能應(yīng)更加簡(jiǎn)便或包含更多內(nèi)容。要簡(jiǎn)化操作系統(tǒng)，重要功能設(shè)置成一鍵啟動(dòng)，有效減少老年使用者錯(cuò)誤操作的可能性。要考慮增加某些服務(wù)或特殊功能，如對(duì)健康的監(jiān)測(cè)或預(yù)警等功能，甚至通過自動(dòng)判斷情況的危機(jī)程度來采取自動(dòng)呼叫措施。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)會(huì)讓老年人感受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的人性關(guān)懷。/方法第七章第二節(jié)消費(fèi)群體心理的性別差異

對(duì)于消費(fèi)者而言，由于性別不同，其生理心理特點(diǎn)不同，在家庭、社會(huì)、團(tuán)體里的角色、地位不同，往往會(huì)出現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。把握男女兩性群體在購買行為上的差異，有利于設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)及其廣告創(chuàng)意與策劃。第七章一、消費(fèi)心理性別差異比較

消費(fèi)行為的性別差異是人的心理性別差異在消費(fèi)活動(dòng)中的反映。消費(fèi)心理的性別差異主要反映在男女兩性群體的購買能力、消費(fèi)需要和購買決策的不同上。第七章1、購買能力的性別差異2、消費(fèi)群體需求的性別差異3、購買決策的差異第七章二、女性消費(fèi)群體心理特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

據(jù)美國調(diào)查公司和高端技術(shù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)所作的調(diào)查顯示，65%的受訪女性稱，她們是家庭財(cái)務(wù)的主要計(jì)劃者，71%的受訪女性將自己稱之為“家庭會(huì)計(jì)師”。女性在家庭中做出75%的購物決定，女性比歷史上以往任何時(shí)期都控制著更多的財(cái)富。

2020年11月，我國女性人口達(dá)6.88億,占我國人口的48.76%，其中消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)影響較大的20～50歲中青年女性約占人口總數(shù)的23.4%。女性不但為自己挑選商品，還充當(dāng)家庭的“首席消費(fèi)大臣”角色，女性消費(fèi)者正成為越來越多設(shè)計(jì)師和供貨商關(guān)注的主要對(duì)象。第七章

1.追求時(shí)髦，崇尚美麗

2.購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，喜歡從眾

女性消費(fèi)心理有如下特點(diǎn)：

3.講究服飾，感性直觀

第七章三、男性消費(fèi)群體心理特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

2020年11月，我國人口中，男性為72334萬人，占總?cè)丝诘?1.24%。由于男性的生理、心理發(fā)展與女性存在較大差異，加上社會(huì)文化對(duì)男性的要求以及男性在家庭中承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)不同，在消費(fèi)心理方面有如下特點(diǎn)：第七章

1.動(dòng)機(jī)形成迅速，購買行為果斷

2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)感情色彩較淡薄

3．自尊與求便心理突出/方法第七章第三節(jié)消費(fèi)行為的因素差異一、產(chǎn)品因素差異與設(shè)計(jì)

產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)踐的結(jié)晶，是消費(fèi)者行為的客體，消費(fèi)者滿足需求、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，都離不開產(chǎn)品。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求來看，每一產(chǎn)品都具有基本功能和心理功能，基本功能是產(chǎn)品有形的自然屬性，對(duì)任何消費(fèi)者來說，都具有同等的意義；心理功能則是人為的、無形的，對(duì)不同的消費(fèi)者可能有不同的意義。第七章1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的欲求產(chǎn)品具體使用價(jià)值的大小是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)最基本的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品在使用過程中是否便捷，操作是否簡(jiǎn)單，重量是否便于搬運(yùn)，保養(yǎng)、維修是否容易等，是消費(fèi)者在選購過程中經(jīng)常考慮的。產(chǎn)品每增加一個(gè)功能，多一點(diǎn)方便，便促使消費(fèi)者更新?lián)Q代。(1)使用價(jià)值與耐用程度(2)使用方便與舒適程度第七章質(zhì)感是產(chǎn)品有形的表現(xiàn)形態(tài)。產(chǎn)品的安全性，是人類生理、心理安全需要的必然反映。所以，產(chǎn)品對(duì)身心健康有益還是有害至關(guān)重要。自然綠色、環(huán)保低碳設(shè)計(jì)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品暢銷，就是滿足大眾消費(fèi)心理的需求。(3)協(xié)調(diào)更新與智能化程度(4)產(chǎn)品質(zhì)感與安全程度產(chǎn)品的使用價(jià)值多數(shù)具有單一性、獨(dú)立性的特點(diǎn)，但在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，往往要加入多樣的、復(fù)雜的“消費(fèi)系統(tǒng)”。第七章2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理功能的欲求消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)絕大多數(shù)是生理需要與心理需要綜合而成的，只是需要的側(cè)重點(diǎn)不同。有些產(chǎn)品，消費(fèi)者除了追求基本功能滿足需要以外，更主要的是追求精神上的滿足。具有滿足消費(fèi)者精神需要的商品構(gòu)成因素，就是商品的心理功能。第七章由于社會(huì)因素的影響，消費(fèi)者的某些心理欲求與產(chǎn)品的某些因素產(chǎn)生了人為的聯(lián)系。（1）象征意義如勞斯萊斯轎車，車鼻上頂著純金的牌號(hào)，車箱內(nèi)的真皮沙發(fā)和大面積的胡桃木鑲板，其沉重的車身、柔軟的懸掛和幾乎無聲的引擎，增加了舒適和安穩(wěn)的感覺。因其獨(dú)有的濃郁的貴族氣息，看到勞斯萊斯，人們就會(huì)聯(lián)想到奢華極至的英國貴族生活。再加上每年生產(chǎn)限量供應(yīng)，價(jià)格特別昂貴?，F(xiàn)在，它更成為財(cái)富、權(quán)力、名望的象征，成為英國王室的指定用車。第七章

如遠(yuǎn)古時(shí)代彩陶的圓潤，青銅器的凝重，是當(dāng)時(shí)奴隸主貴族權(quán)勢(shì)的象征；明式家具簡(jiǎn)練大方，端正穩(wěn)固，反應(yīng)了封建社會(huì)正襟危坐的禮教規(guī)范。第七章當(dāng)代社會(huì)生態(tài)失衡和環(huán)境污染問題，也反映在產(chǎn)品審美上，人們喜愛安定有序的形態(tài)，偏愛大自然單純清新的色彩。某些產(chǎn)品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意義，但不符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，不能給人帶來愉悅、快感，市場(chǎng)前景有限是必然的。（2）審美價(jià)值產(chǎn)品的時(shí)式流行是一種社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，是消費(fèi)者普遍的心理共鳴的反映。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望雖然千差萬別，但往往也有某種共性，這些共性就有可能產(chǎn)生流行。流行產(chǎn)品突出的特點(diǎn)就是它具有新奇性，對(duì)人的刺激性大，因而具有很強(qiáng)的吸引力。消費(fèi)者常因求新求美、求變求異，而引起對(duì)該產(chǎn)品的注意，并逐步產(chǎn)生追求感和購買動(dòng)機(jī)。時(shí)式流行的原因是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)需要、精神需要的增長。（3）時(shí)式流行第七章

例如，如圖所示為最新一代流行的無線藍(lán)牙耳機(jī)，連接穩(wěn)定且功耗低，集成了無線充電、主動(dòng)降噪、支持語音交互的AI助手在內(nèi)的技術(shù)。該產(chǎn)品使經(jīng)常出差的人可以甩掉交通工具的嘈雜，營造私密聆聽空間。辦公室人員可以享受自由安靜的靜謐時(shí)光。因而受到上班族和學(xué)生族的廣泛歡迎。商品的時(shí)式流行是不斷發(fā)生變化的，其運(yùn)動(dòng)周期也長短不一。當(dāng)某種商品的時(shí)尚性、流行期已過，消費(fèi)者在購買時(shí)就會(huì)降低興趣或?qū)⑵渑懦庠谶x擇范圍之外。第七章產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)造是指根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性的差異性，設(shè)計(jì)出代表這種差異性的新穎產(chǎn)品。如美國設(shè)計(jì)師哈里森教授專門為老年人設(shè)計(jì)的廚房器具，故意使用粗大的調(diào)節(jié)器和超大的手柄，極富個(gè)性。（4）個(gè)性創(chuàng)造消費(fèi)者希望通過消費(fèi)產(chǎn)品，以顯示對(duì)某種生活方式的追求。如穿上某種品牌的服裝，女性的翩翩風(fēng)度便表露無疑；有的消費(fèi)者希望通過消費(fèi)商品發(fā)揮自己的潛力，豐富生活情趣，拓深生活意義。比如家居環(huán)境設(shè)計(jì)，對(duì)于一個(gè)短時(shí)期爆發(fā)的商人，最需要的是極盡奢華的造型及陳設(shè)設(shè)計(jì)。而對(duì)于音樂、舞蹈、文創(chuàng)人士而言，最需要的是滿足工作需要、體現(xiàn)個(gè)人特色、充滿故事傳說的空間環(huán)境。對(duì)于不同品牌的營商包裝，則是需要地域性、個(gè)性化的logo，包裝材料及造型設(shè)計(jì)。第七章3、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求

設(shè)計(jì)藝術(shù)產(chǎn)品反映了時(shí)代的經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)狀況，反映了時(shí)代的精神和文化追求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段是不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，滿足人們不斷增長的、日新月異的需要。開發(fā)新產(chǎn)品是當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。第七章所謂新產(chǎn)品，是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點(diǎn)的產(chǎn)品。它包括以下幾方面：

一是指那些過去沒有的，第一次在市場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)品，也可以是造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面完全是創(chuàng)新的、前所未有的產(chǎn)品。如無人駕駛技術(shù)、智能家居系統(tǒng)、無人機(jī)等，它可以導(dǎo)致新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生。第七章

二是指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的革新改進(jìn)，如造型裝置改進(jìn)或增加新用途，如智能手機(jī)、超大屏幕高清電視機(jī)、電動(dòng)自行車、新能源汽車等，它可以在一定程度上改變?cè)械南M(fèi)方式。

三是指改進(jìn)了包裝和式樣的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了方便，也稱其為新產(chǎn)品。如噴霧式瓶裝香水、易灑蓋瓶裝調(diào)味品、易拉罐包裝等。第四章（1）新產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)新是指運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料，設(shè)計(jì)出具有新功能、新款式、新結(jié)構(gòu)、新用途的產(chǎn)品。快是指捕捉信息要快，決策、開發(fā)、投產(chǎn)的節(jié)奏要快。美是指產(chǎn)品不僅要滿足人們的物質(zhì)需要，也要滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的精神與文化追求。

這是日本新聞媒介所列的出當(dāng)今流行商品的主要特征。輕是指商品的重量要輕、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。薄是指商品的厚度要薄、密度低、濃度小。短是指商品的長度短、時(shí)間短、速度快、頻率高。小是指商品體積小、消耗少，使產(chǎn)品小型化、微型化。當(dāng)然，也并不排斥巨型機(jī)器設(shè)備和大功率耐用消費(fèi)品的發(fā)展。①新、快、美、廉。

②輕、薄、短、小。第四章指產(chǎn)品功能的綜合性、多功能。專是指專門技術(shù)、功能獨(dú)特或?qū)＠a(chǎn)品。高是指高技術(shù)產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品。便是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或包裝方便使用，方便維護(hù)、修理與更新。

③綜、專、高、便。第四章（2）新產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向

①高能化與多能化。要為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出性能好、效率高或能滿足一些特殊需要的新產(chǎn)品。目前，人工智能技術(shù)、高鐵、動(dòng)車等向高能化發(fā)展，中國設(shè)計(jì)與中國制造走在前列，如圖7.11。耐用消費(fèi)品則一般向多功能發(fā)展。以空調(diào)為例，各廠家現(xiàn)在追求的是全天候綜合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，還有除濕、空氣凈化等功能。原來屬于季節(jié)性的空調(diào)產(chǎn)品，已逐漸擴(kuò)展至全年性，既為消費(fèi)者提供了多功能產(chǎn)品，企業(yè)又能增加銷售量。圖7.11第四章②大型化與微型化。日用消費(fèi)品向微型化發(fā)展，而機(jī)械、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備向大型化發(fā)展。圖7.12為世界最大的礦用自卸卡車DE400，具有容積大、負(fù)荷重、自重輕等特點(diǎn)。雖然載重量達(dá)400噸，行動(dòng)卻輕松自如，最高行駛速度50km/h，舉升時(shí)間24s。可廣泛用于煤、鐵、銅、金、油砂等各種露天礦產(chǎn)和特大工程土石方的運(yùn)輸，幫助大型露天礦山企業(yè)提高采礦生產(chǎn)率，有效提高運(yùn)輸能力并降低每噸成本。圖7.12第四章

③美學(xué)化與特色化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意外形要美觀大方，突出美學(xué)功能。尤其是服裝、家具、燈具及裝飾品，更應(yīng)向美化方面發(fā)展。總之，一件好的商品，應(yīng)該是內(nèi)容和形式、使用價(jià)值和欣賞價(jià)值和諧統(tǒng)一，才能贏得消費(fèi)者的歡心和喜愛。例如，圖7.13所示的是某手機(jī)品牌發(fā)布的一款設(shè)計(jì)前沿的折疊屏產(chǎn)品，涵蓋多項(xiàng)尖端技術(shù)，將折疊屏手機(jī)推向了一個(gè)新的高度，不僅改變了智能手機(jī)的傳統(tǒng)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏之間的無縫切換，為用戶帶來了新體驗(yàn)。

圖7.13/方法第七章二、市場(chǎng)因素差異與設(shè)計(jì)

市場(chǎng)是生產(chǎn)與消費(fèi)的媒介，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、實(shí)施購買計(jì)劃的場(chǎng)所。這里所講的市場(chǎng)，主要是設(shè)計(jì)制造企業(yè)與消費(fèi)者最終進(jìn)行商品和勞務(wù)交換活動(dòng)的場(chǎng)所。所以，商店的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾和貨位擺布、銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場(chǎng)因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者購買行為的誘因或條件。第七章店面外觀是一個(gè)商店總的外部特征，包括門面、招牌、出入口、建筑結(jié)構(gòu)、能見度、購物環(huán)境等。店面外觀會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其進(jìn)店后的情緒和行為。1.店面外觀和櫥窗第七章圖為北京同仁堂店面設(shè)計(jì)，從雕塑到建筑彩畫體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特色；第七章圖為巴黎某櫥窗展示。幾個(gè)造型、幾塊色塊、幾種靈巧的裝飾圖面，使商品的風(fēng)格也因此更有特色第七章商店室內(nèi)設(shè)計(jì)中最主要的是進(jìn)入營業(yè)廳合理愉悅的鋪面布置，激發(fā)購物欲望和方便購物的室內(nèi)環(huán)境，良好的聲、廣、熱、通風(fēng)等物理環(huán)境和布置得當(dāng)?shù)囊曈X引導(dǎo)、配置歇息、餐飲、文化娛樂等多種設(shè)施。2.商店室內(nèi)設(shè)計(jì)第七章

圖為東京“未來公園”概念商店室內(nèi)設(shè)計(jì)，是由日本sako建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)。圖為南京某餐飲空間餐具陳設(shè)設(shè)計(jì)效果。第七章

價(jià)格是人們選擇商品的一個(gè)重要因素，商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者行為具有極為重要的影響作用。一件商品的定價(jià)高低以及價(jià)格變動(dòng)情況都會(huì)引起消費(fèi)者各種不同的心理感受及購買行為，同時(shí)也直接涉及到消費(fèi)者和設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)雙方的切身利益。價(jià)格定位高低與是客戶對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象的重要標(biāo)志，是與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位并不是一成不變的，與營銷環(huán)境、產(chǎn)品生命周期的不同階段、企業(yè)發(fā)展不同階段以及成本、貨幣、經(jīng)濟(jì)因素密切聯(lián)系，可以相機(jī)而靈活確定。3.商品價(jià)格定位第七章三、社會(huì)因素差異與設(shè)計(jì)消費(fèi)群體是生活在一定的經(jīng)濟(jì)制度、民族文化及社會(huì)環(huán)境之中的，因而消費(fèi)行為必然受到各種各樣社會(huì)因素的影響。第七章1.社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響社會(huì)群體是指由一些經(jīng)常在一起活動(dòng)交往，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或共同目的的個(gè)體所組合的人群結(jié)合體。社會(huì)群體不是個(gè)體的簡(jiǎn)單相加，而是通過一定的關(guān)系結(jié)合而成的較為穩(wěn)定的互動(dòng)方式和結(jié)構(gòu)。與消費(fèi)行為有關(guān)的社會(huì)群體主要是工作群體、朋友群體、相關(guān)群體和購買群體。第七章工作群體由消費(fèi)者所屬工作單位的同事構(gòu)成。它有明確的特定目標(biāo)，固定的組織形式，經(jīng)常性的活動(dòng)行為。如工廠的班組、工段，學(xué)校的班級(jí)、教研室、院系，部隊(duì)的班排、機(jī)關(guān)科室等。

俗話說，“物以類聚，人以群分”。這個(gè)“群”，就是朋友群體。其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩。所謂相關(guān)群體，是指在對(duì)一個(gè)人思想、態(tài)度和信仰以影響的人群。也可稱參照群體、榜樣群體。

(1)工作群體及消費(fèi)行為（2）朋友群體及消費(fèi)行為

（3）相關(guān)群體及消費(fèi)行為

第七章相關(guān)群體是一種特殊類型的群體，它是消費(fèi)者作出購買決策的比較物和參照物，是個(gè)體心目中的規(guī)范。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生如下影響：①對(duì)消費(fèi)行為的修正。某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在未達(dá)到消費(fèi)者手中或消費(fèi)者未見到之前，就已經(jīng)被相關(guān)群體做出了某種程度的修正。這種修正可以是貶義的，也可以是褒義的，以減弱或增加這一產(chǎn)品隱含的特征。②個(gè)體消費(fèi)對(duì)相關(guān)群體的依賴。消費(fèi)者由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能確定購買某一產(chǎn)品的結(jié)果能否滿足需要，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的依賴性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)商業(yè)環(huán)境的依賴性。（3）相關(guān)群體及消費(fèi)行為

第七章③對(duì)消費(fèi)行為的規(guī)范。相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng)、影響力大，則產(chǎn)生一種群體壓力，形成一種規(guī)范，使消費(fèi)者個(gè)人在商品的選擇上與之相適應(yīng)。一般而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和獲得信息越多，對(duì)該產(chǎn)品的選擇就越不受相關(guān)群體的影響。

④相關(guān)群體的消費(fèi)權(quán)威性。若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，那么，他們使用的產(chǎn)品牌號(hào)、商標(biāo)、造型等就會(huì)更有效地被一般消費(fèi)者所采納和贊同。第七章（4）購買群體及其消費(fèi)行為

當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者決定一起去購買產(chǎn)品時(shí)，他們就組成了一個(gè)購買群體。它是一種松散的非正式群體，通常由朋友群體所派生，對(duì)短期消費(fèi)行為影響很大。

第七章研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)三人以上共同購買時(shí)，他們會(huì)比單獨(dú)時(shí)更多地偏離原先的購買計(jì)劃，或比原先的購買計(jì)劃買得多或買得少。這時(shí)更多的受來自相關(guān)群體或朋友群體信息的影響，有些人原先沒有購買計(jì)劃，但礙于朋友的情面，而違意購買；有些人在大家稱贊產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生沖動(dòng)性購買；也些有人會(huì)取消購買意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩人以上一起購買時(shí)，超出購買計(jì)劃的購買量幾乎比單獨(dú)購買時(shí)多出一倍。第七章①從眾現(xiàn)象。心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺地受到群體的影響，在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的心理現(xiàn)象，即從眾現(xiàn)象。②模仿現(xiàn)象。這是指在沒有外界控制的條件下，個(gè)體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。第七章③流行現(xiàn)象。許多人競(jìng)相模仿，從而成為一種風(fēng)尚，這就是流行。這種群體心理現(xiàn)象是社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個(gè)社會(huì)中到處可見。第七章如圖所示，這些口罩產(chǎn)品在掛繩自由調(diào)節(jié)、久戴不勒耳朵等細(xì)節(jié)及外觀上尊重人的審美訴求，融入潮流一族，把“高效防護(hù)”“舒適透氣”和“時(shí)尚潮流”三者結(jié)合。還有一些將口罩設(shè)計(jì)納入時(shí)尚服裝搭配范疇，諸如“口罩鏈”、流行色等創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為時(shí)尚元素。這些設(shè)計(jì)新穎的口罩改變了人們對(duì)傳統(tǒng)口罩憋悶、不舒適甚至厭惡戴口罩的心理認(rèn)知，為全球疫情防控起到教積極的促進(jìn)作用。第七章產(chǎn)品行為的流行方式有三種。一是自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、“總統(tǒng)坐騎”等，最先是由社會(huì)上層領(lǐng)導(dǎo)人物或名士帶頭使用或穿戴，引起人們紛紛模仿和效仿，從而形成社會(huì)流行；二是社會(huì)各階層間相互誘發(fā)、橫向流行的方式。如高跟鞋、喇叭褲、露臍裝等是由社會(huì)的某一個(gè)階層率先使用，而后向其它階層蔓延、普及；三是自下而上的流行方式。即是由社會(huì)的下層先采用，然后向上層推廣而形成時(shí)尚。如牛仔褲原是美國西部牧牛人的服裝，后來連美國總統(tǒng)里根也穿了。第七章④暗示現(xiàn)象。這是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識(shí)地接受并做出相應(yīng)的反應(yīng)。營銷活動(dòng)中運(yùn)用暗示方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為施加影響，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反映，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式包括營銷人員個(gè)人的詞語和語調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)、表情和眼神，以及動(dòng)作等，這些可以成為傳遞暗示信息的載體；還包括營銷單位的集體大動(dòng)作，如聘請(qǐng)名人做廣告。營銷現(xiàn)場(chǎng)上，經(jīng)常能看到有人排隊(duì)，馬上就會(huì)有人跟著排隊(duì)的盲目搶購現(xiàn)象，這是行為暗示的結(jié)果。第七章2.家庭群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

一般來說，個(gè)人都生活在一定的家庭之中，有撫育子女，贍養(yǎng)老人。家庭是人類基本的消費(fèi)單位，家庭的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。家庭對(duì)消費(fèi)的影響主要取決于家庭的經(jīng)濟(jì)收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭消費(fèi)決策和家庭生命周期等方面。

第七章家庭經(jīng)濟(jì)收入制約著家庭與個(gè)人的購買能力、購買方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣等。（1）家庭經(jīng)濟(jì)收入

①家庭經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響。生存消費(fèi)型家庭：這類家庭用于生存資料消費(fèi)開支占絕大部分。他們所消費(fèi)的消費(fèi)品質(zhì)量不高，以維持正常生活為標(biāo)準(zhǔn)，文化精神方面的消費(fèi)比重小，家庭消費(fèi)內(nèi)容單調(diào)。生活享受型家庭:這類家庭在物質(zhì)生活方面向高、精方向發(fā)展，物質(zhì)資料的消費(fèi)在家庭消費(fèi)資金中占相當(dāng)大的比重；文化精神消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，家庭消費(fèi)內(nèi)容比較豐富。生活發(fā)展型家庭：這類家庭消費(fèi)內(nèi)容已達(dá)到相當(dāng)豐富的程度，開始追求高質(zhì)量、高品位的物質(zhì)及文化精神方面的消費(fèi)，發(fā)展型消費(fèi)資料的消費(fèi)在家庭消費(fèi)資金中占比較高的比重。

第七章②對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響。收入高的家庭求新、求美、求名等動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，而收入低的家庭求廉、求實(shí)、求利動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)便或不包裝的零售食品，對(duì)削價(jià)、積壓、滯銷而處理的商品很感興趣。由此可見，家庭經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者選購商品的出發(fā)點(diǎn)及目標(biāo)有影響。③對(duì)耐用品擁有量及更新商品的影響。一般情況下，家庭實(shí)際人均收入水平越高，耐用消費(fèi)品擁有量越多。收入高的家庭，相對(duì)來說商品更新快、使用周期短，“心理廢棄”的現(xiàn)象較多。而收入低的家庭商品更新較慢、使用周期長，不僅正常更新的情況較多，而且，延遲損耗性消費(fèi)也多，如家用家用電器、居室裝修等，通過維修，延長使用壽命，節(jié)省開支。第七章家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系等。

包括單身者或個(gè)人家庭；尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；有子女的單親家庭或不完全家庭；有子女的雙親家庭或完全家庭；復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭等類型。家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)。（2）家庭結(jié)構(gòu)

（3）家庭消費(fèi)決策

第七章

家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。消費(fèi)心理學(xué)對(duì)家庭生命周期的分析，就是根據(jù)家庭存在的各個(gè)不同階段，確定每一個(gè)階段的家庭生活特征，再按照這些特征來分析消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著家庭生命周期的變化，家庭的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平也相應(yīng)變化。如某一時(shí)期重點(diǎn)考慮孩子升學(xué)、婚慶消費(fèi)，某一時(shí)期把老人醫(yī)療康養(yǎng)作為重要消費(fèi)支出等等。

（4）家庭生命周期

第七章3.社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響

社會(huì)文化，從廣義上理解，是指人類社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一切精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。從狹義上理解，社會(huì)文化是指物質(zhì)生活以外的精神現(xiàn)象和精神生活，即社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之適應(yīng)的制度。它包括科學(xué)、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、圖書文物、思想觀念、宗教、道德、法律以及風(fēng)俗習(xí)慣等。社會(huì)文化以各種形式向社會(huì)成員規(guī)范了行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不同社會(huì)文化背景下的人們，在生活標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等方面，顯示出各種差異。同時(shí)，文化可以直接影響個(gè)體消費(fèi)者，也通過家庭、設(shè)計(jì)企業(yè)、社會(huì)群體等間接地對(duì)消費(fèi)者行為