網絡營銷課件

第1章

網絡營銷概述第2章網絡營銷環(huán)境【學習要點】1）網絡營銷的宏觀環(huán)境2）網絡營銷的微觀環(huán)境第3章網絡消費者市場及購買行

為分析【學習要點】1）網絡消費者的特征2）影響消費者購買行為的主要因素3）網絡消費者購買決策過程的五個階段第4章網絡營銷調研【學習要點】1）市場營銷調研2）市場營銷信息管理系統(tǒng)3）網絡營銷調研第5章網絡營銷中的目標市場分析【學習要點】1）網絡市場細分的概念、作用、一般方法和標準2）網絡目標市場的內涵、選擇、策略3）網絡市場定位的依據、策略和網上市場定位第6章網絡營銷戰(zhàn)略與策略概述【學習要點】1）網絡營銷戰(zhàn)略分析2）網絡營銷組合策略3）網絡營銷組織創(chuàng)新策略第7章網絡營銷產品策略【學習要點】1）整體產品概述2）網絡產品概述3）網絡營銷新產品開發(fā)4）產品支持服務策略第8章網絡營銷價格策略【學習要點】1）網絡營銷定價內涵2）網絡營銷定價的特點3）網絡營銷定價程序3）網絡營銷定價方法4）網絡營銷定價策略5）免費定價策略第9章網絡營銷分銷渠道策略【學習要點】傳統(tǒng)分銷渠道與網絡分銷渠道的區(qū)別網絡分銷渠道的功能；網絡分銷渠道的類型新型電子中間商網絡分銷渠道建設網絡分銷物流的特點及模式物流配送中心的種類及流程網絡分銷物流解決方案第10章網絡營銷促銷策略【學習要點】1）網絡營銷促銷的相關概念2）網站推廣的方法3）網絡廣告的特點、類型和評價方法4）企業(yè)實施網絡廣告的步驟和方法5）企業(yè)實施人員促銷的基本方法和策略6）企業(yè)營造公共關系的方式和策略第11章客戶關系管理策略【學習要點】1）客戶關系管理的定義和內涵2）客戶關系管理的作用3）CRM的客戶服務4）CRM應用系統(tǒng)的結構5）CRM應用系統(tǒng)的功能模塊6）呼叫中心的涵義、組成及其應用第12章網絡營銷服務【學習要點】1）傳統(tǒng)服務營銷與網絡服務營銷的區(qū)別2）網絡產品的分類及其服務特點3）網絡顧客的服務內容4）網絡個性化服務的內涵第13章網絡營銷的管理與控制【學習要點】1）網絡營銷實施過程中的決策管理2）網絡營銷業(yè)績的評估內容和方法3）網絡營銷風險控制的概念【案例】IBM公司進行一系列改革走出低谷：1.數字化采購：降低采購復雜程度，減少訂單處理時間、合同長度2.在線培訓：節(jié)約培訓費用，以電子化手段實現公司的知識管理架構，提升工作效率、競爭力、反應能力和創(chuàng)造力3.在線銷售和服務：隨需應變的服務13.1網絡營銷實施過程的決策管理13.1.1企業(yè)網絡營銷的實施過程1）根據企業(yè)總體目標的需要，確定網絡營銷的目標和任務2）根據網絡營銷的目標和任務，確定營銷活動的內容3）需求環(huán)境分析與硬件環(huán)境建設4）設計和建立網站5）進行網上的各種營銷活動6）實現企業(yè)內外部的網絡營銷集成13.1.2企業(yè)網絡營銷實施過程中的決策網絡營銷目標的決策網絡營銷實施時機的決策網絡營銷實施的投資決策網絡營銷過程中組織結構和業(yè)務流程的決策13.2網絡營銷系統(tǒng)評估13.2.1網絡營銷評價的意義

1．評價能夠促進網絡營銷管理工作，保證企業(yè)有效的實施網絡營銷策略

2．評價有利于提高企業(yè)的知名度

3．評價有利于提升企業(yè)的營銷能力13.2.2網絡營銷評價的步驟明確網絡營銷的總體目標，提出評價方案選擇評價的方法確定評價的途徑實施評價的計劃提出評價報告13.2.3網絡營銷評價途徑1.通過自己的網站進行評價：可以在網站上通過統(tǒng)計工具、程序包等來獲取相關的數據并進行分析

2．利用第三方機構進行評價：流量認證用戶網上行為評價網站設計評價網站推廣情況評價網站效果評價13.2.4網絡營銷評價類型根據評價的主體不同，可以分為網站自身的評價、消費者評價、同行評價、專家評價等等根據評價的方法不同，可以劃分為網站流量指標評價、網站技術水平評價、綜合效果評價等等根據被評價企業(yè)所在的行業(yè)范圍不同，可以劃分為專業(yè)性網站評價和綜合性網站評價。13.2.5網絡營銷評價標準1．衡量網站和產品品牌形象的指標：網站在媒介中的聲譽網站在媒介中出現的數量和頻次網站訪問者的滯留時間和頻次網站注冊用戶的數量網站的訪問量及增長率公眾對企業(yè)、企業(yè)產品的信任度13.2.5網絡營銷評價標準2．衡量網站經營效果的指標：銷售額、顧客數量、重復購買率、轉化率、利潤、市場的滲透水平等等3．衡量網站技術水平的指標：

(1)網站設計水平指標

(2)網站推廣水平指標

(3)網站流量指標

(4)反應率13.3網絡營銷經營風險控制13.3.1網絡經營風險（1）網絡交易過程中的風險（2）信息及信息傳遞過程中的風險（3）法律方面的風險（4）網絡技術風險13.3.2網絡經營風險的控制1．網絡安全技術措施（1）信息加密技術（2）數字簽名技術（3）數字憑證技術（4）數字時間戳（5）客戶認證13.3.2網絡經營風險的控制2．網絡安全管理工作：企業(yè)自身的網絡安全管理工作是維護網絡交易安全、規(guī)避網絡經營風險的具體保證

3．國家的有關法律法規(guī)：國家的法律法規(guī)是企業(yè)進行網絡風險控制的制度保障，如2005年4月1日正式開始實施的《中華人民共和國電子簽名法》13.3.3網絡營銷風險的消費者保護消費者權益保護問題得到了社會的廣泛關注。網絡營銷中消費者權益保護涉及了兩個方面的問題：消費者在網絡交易過程中的權益保護和對消費者個人資料、隱私的保護13.3.4網絡營銷的信用管理1．網絡營銷信用管理的必要性：規(guī)范電子商務交易市場秩序，防范可能發(fā)生的網上經營風險保障信息安全性銷售和售后服務難以保障強烈的市場需求13.3.4網絡營銷的信用管理2．建立網絡營銷信用管理體系的重要意義：（1）有利于促進企業(yè)自身信用管理體系的建立（2）有利于促進企業(yè)進行網上經營3．幾種典型的信用模式：中介人模式、擔保人模式、網站經營模式和委托授權模式13.3.4網絡營銷的信用管理4．網絡營銷信用管理體系的建設以網站（）為核心，聯合業(yè)界優(yōu)秀誠信互聯網企業(yè)，對網站和企業(yè)的基本登記注冊、資質、資信和管理、交易、服務狀況進行權威披露、審核認可和評估，使與之進行交易的單位和其用戶能通過本獲得可信的、動態(tài)的基本信息和包括網絡公證、網上法律服務、網上仲裁以及其他在線委托等增值服務12.1網絡營銷服務概述12.1.1從傳統(tǒng)服務到網絡服務網絡顧客服務策略的思路是：利用網上服務工具FAQ頁面向顧客提供有關產品、公司情況等信息；運用E-mail工具使網上企業(yè)與顧客進行反饋，雙向互動；通過多種方法，將顧客整合到公司的營銷管理中來，實現與顧客的對話與交流。這種思路不是單向的，而是一個提供信息、反饋、互動、顧客整合的雙向循環(huán)回路12.1.2網絡顧客需求的時代特征1.大眾營銷時代的個性化服務2.大規(guī)模營銷時代的服務3.回歸和突出個性化服務時代12.2網上產品服務12.2.1網上產品的分類由于顧客的消費理念和消費習慣、網絡技術的發(fā)展、物流配送等問題的存在，所以最適合在網絡上營銷的產品主要是電腦軟硬件產品、標準品、知識含量高的產品和各種創(chuàng)意獨特的新產品，包括實體產品、軟件產品、信息產品12.2.2網上產品服務1．產品服務產品服務是網絡營銷中的重要組成部分。按其營銷過程來劃分有：售前、售中和售后服務三種類型。

2．非產品服務非產品服務分為普通服務和信息咨詢服務兩大類。普通服務包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交友、電腦游戲。而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融分析、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊12.2.3網上顧客服務的內容顧客服務過程實質上是滿足顧客除產品以外的其他連帶需求的過程：

1.需要了解滿足個性需求的特定信息

2.需要公司幫助解決問題

3.需要與公司人員接觸，解決比較困難的問題

4.需要了解全過程信息：參與產品的設計、制造、運送等12.3網上個性化服務優(yōu)勢及內涵12.3.1個性化服務的優(yōu)勢1.更好地體現了“顧客至上”的現代市場營銷理念2.網絡營銷個性化是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要手段3.最大限度地滿足了消費者的個性化需求4.在滿足客戶個性化需求中提高了企業(yè)經濟效益12.3.2網絡營銷個性化的涵義個性化網絡營銷是指網絡營銷企業(yè)要建立個性化的網絡營銷平臺。包括獲得個性化網絡營銷的咨詢服務；制定個性化網絡營銷模式；開發(fā)程序模塊、設計頁面，建設個性化電子商務網站；網站建成后期或電子商務模式提供結終后，獲得持續(xù)的、有針對性的網絡營銷推廣活動等等方面網絡營銷個性化是指開展網絡營銷的企業(yè)向客戶提供個性化的服務：一是需求的個性化定制，二是信息的個性化定制，三是對個性化商品的需要【案例】泰國的東方飯店人性化的服務1.記住客人的名字2.記錄客戶的消費習慣3.注意客戶關系的聯絡、維護11.1客戶關系管理概述11.1.1客戶關系管理的產生和發(fā)展客戶關系管理的認識和研究從三個層面進行：一是從營銷哲學的角度，認為客戶關系管理是把客戶置于決策出發(fā)點的一種營銷哲學；二是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來理解，認為客戶關系管理是通過企業(yè)對客戶關系的引導和維護，以獲得某種戰(zhàn)略優(yōu)勢，并最終達到企業(yè)最大盈利的戰(zhàn)略目標；三是從技術系統(tǒng)開發(fā)角度，認為客戶關系管理是在IT時代產生的一種技術和應用軟件11.1.2客戶關系管理的定義及其涵義1．誰是客戶：你的雇員、合作伙伴或產品及服務購買者，你的供應商、分銷商。包括你以任何方式與其發(fā)生商務關系的任何人或實體

2.客戶關系管理的定義和內涵：CRM是一種管理理念，CRM是一種新型的商務模式，CRM是一種管理軟件和技術11.1.2客戶關系管理的定義及其涵義3.客戶關系管理的作用

1）創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關系

2）更有針對性地對目標客戶開展營銷活動，避免盲目性，提高營銷活動的目的性和有效性，從而降低營銷花費

3）提供個性化的在線購物體驗

4）判斷客戶的價值，判斷利潤的來源，判斷相關的客戶業(yè)務流程，從而改進相關的營銷策略11.2CRM中的客戶服務11.2.1客戶服務的特點及客戶服務新理念

1.增加顧客的感性認識

2.突破時空不可分離性

3.提供更高層次的服務

4.顧客尋求服務的主動性增強

5.服務成本降低，效益提高

6.個性化服務成為服務的主要特色11.2.2企業(yè)與客戶關系1.企業(yè)與客戶關系的類型：基本型、被動型、負責型、主動型、伙伴型2.客戶關系的選擇11.2.3客戶生命周期與客戶終生價值1.客戶生命周期：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期

2.客戶終生價值：（1）客戶重復購買（2）客戶交叉購買（3）客戶向上購買，指的是客戶購買已購產品的升級品、附加品（4）推薦新客戶11.2.4識別高價值的客戶1．知道企業(yè)的現有顧客與潛在顧客是誰2．找出讓企業(yè)賺錢的客戶3．決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶4．了解誰是購買決策的影響者5．鎖定網絡推薦人11.2.5加強客戶關系策略1.設立顧客關系管理機構2.實施個人接觸計劃3.實施頻繁市場營銷計劃4.實施俱樂部營銷規(guī)劃5.實施客戶化營銷6.實施數據庫營銷計劃7.客戶流失管理及分析11.3CRM應用系統(tǒng)11.3.1CRM應用系統(tǒng)的結構（1）界面層是客戶關系管理系統(tǒng)同用戶進行交互、獲取或輸入信息的接口。（2）功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個功能模塊構成，如銷售自動化功能模塊、呼叫中心功能模塊、電子商務功能模塊等。（3）支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數據庫管理系統(tǒng)、網絡通信協議、操作系統(tǒng)等11.3.2CRM應用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊：客戶管理、聯系人管理、潛在客戶管理、銷售管理、產品管理、訂單管理、移動銷售、電話銷售、銷售伙伴

2.營銷功能模塊：營銷活動管理、營銷內容管理、營銷分析

3.客戶服務與支持功能模塊：客戶合同管理、客戶服務管理、客戶關懷管理、現場服務管理、移動現場服務管理11.3.2CRM應用系統(tǒng)的功能模塊4.呼叫中心功能模塊：電話管理員、語音集成服務、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具、代理執(zhí)行服務、自動撥號服務、市場活動支持服務、呼入呼出調度管理、多渠道接入服務

5.電子商務功能模塊：電子商店、電子營銷、電子支付、電子服務支持

6.輔助決策功能模塊：一般統(tǒng)計分析功能、決策支持系統(tǒng)此外，商業(yè)智能應用模塊也非常普遍11.3.3CRM應用系統(tǒng)的特點綜合性：綜合企業(yè)客戶服務、銷售和營銷行為優(yōu)化和自動化的要求集成性：具有與其他企業(yè)級應用系統(tǒng)(ERP、SCM等)的集成能力智能化：為管理者決策提供強大的支持高技術含量：充分借助現代信息技術，實現對各種客戶關系的有效互動和優(yōu)化管理11.4呼叫中心11.4.2呼叫中心的涵義呼叫中心是以CTI技術為核心的一種新型的服務方式，它將計算機網絡與通信網絡緊密結合，通過有效利用現有的各種通訊手段，如電話、傳真、電子郵件及Web瀏覽等，為用戶提供高質量的多種響應服務的信息系統(tǒng)。它是一個集語音技術、呼叫處理、計算機網絡和數據庫技術于一體的系統(tǒng)11.4.3呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的應用【案例】海爾公司開展的一系列網絡促銷活動：1.較早建立了公司網站2.開拓豐富的網站欄目促進銷售3.建立網站的快速查詢、訂購產品的功能4.建立完整的售后服務、反饋體系5.重視企業(yè)文化的傳播10.1網絡營銷促銷概述10.1.1網絡營銷促銷的內涵網絡促銷是指利用現代化的網絡技術和方法向虛擬市場傳遞企業(yè)產品和服務的信息，以啟發(fā)需求、影響消費者購買行為的各種活動。有別于傳統(tǒng)營銷之處：

1．網絡營銷環(huán)境對企業(yè)的促銷策略和實施方案有了更新的要求

2．營銷環(huán)境的變化，帶來了消費者認知和其消費行為的變化

3．信息溝通渠道的變化，帶來了促銷方法和效果的改變10.1.2網絡營銷促銷形式及作用1．網絡促銷形式（1）站點推廣（2）網絡廣告（3）銷售促進（4）關系營銷

2.網絡促銷作用（1）信息傳播的作用（2）顧客的溝通作用（3）挖掘潛在需求的作用（4）促進銷售的作用10.1.3網絡營銷促銷的實施過程1．確定網絡促銷對象：產品的使用者、產品購買的決策者、產品購買的影響者。

2．設計網絡促銷內容

3．決定促銷組合方式

4．制定網絡促銷預算

5．衡量網絡促銷效果10.2網絡營銷站點推廣10.2.1站點推廣方法概述

1.搜索引擎注冊2.互換鏈接

3.發(fā)布網絡廣告

4.借助網絡社區(qū)、聊天室、BBS5.發(fā)送E-mail6.提供免費服務

7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介10.2.2搜索引擎注冊搜索引擎注冊具有經濟、便捷、相對穩(wěn)定的特點，分為關鍵詞檢索和分類檢索。主要搜索引擎：百度GoogleYahoo!

新浪搜索引擎搜狐搜索引擎需要注意的策略如下：

1．同時注冊多個搜索引擎

2．避免不必要的浪費

3．使用網絡實名

4．利用付費的搜索引擎推廣10.2.3互換鏈接通過與其他網站的交換鏈接，達到網站之間相互合作、內容共享、資源互換、互為推薦的目的?；Q鏈接的作用主要表現在：通過與合作網站的鏈接增加訪問量；提高訪問者對網站的可信度；增加網站在搜索引擎上排名中的優(yōu)勢；增強與同行業(yè)企業(yè)的聯系，提高企業(yè)在行業(yè)內的知名度。10.2.3互換鏈接在建立互換鏈接時應該注意以下的問題：

1．具有相關性或互補性的合作網站更容易吸引訪問者的注意

2．注意鏈接網站的質量

3．注意檢查互換鏈接的質量

4．運用打開新窗口的功能10.2.4提高站點訪問率的方法點擊率低的原因：用戶找尋站點困難；站點的目標用戶定位不清；站點的特色不突出；站點的外觀和頁面結構設計安排不合理，沒有體現站點應有的專業(yè)形象；不能及時更新頁面內容，網頁中出現死鏈接。應注意以下方面：1．準確定位目標用戶。2．圍繞網站的經營目標，注重網站的總體設計，突出網站的特色。3．不斷提高網站的信息質量4．注重和用戶的溝通10.3網絡廣告策略10.3.1網絡廣告概述網絡廣告就是確定的廣告主以付費的方式運用網絡媒體勸說公眾的一種信息傳播活動。與傳統(tǒng)的廣告相同，網絡廣告也包括五個基本要素，即：廣告主、廣告費用、廣告媒體、廣告受眾和廣告信息。10.3.2網絡廣告的特點與類型1.網絡廣告的特點（1）交互性強（2）信息量大（3）傳播廣泛（4）靈活便捷（5）易統(tǒng)計性（6）經濟實惠

2．網絡廣告的形式（1）旗幟廣告（2）按鈕型廣告（3）文字鏈接廣告（4）巨型廣告（5）移動廣告（6）彈出式廣告（7）分類廣告（8）主頁型廣告（9）電子郵件廣告10.3.3網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較1．不同的溝通模式三個溝通要素：溝通的對象、溝通的方式和溝通的目標。在傳統(tǒng)的廣告溝通中，雖然明確了以上所說的三個要素，但發(fā)送者和接受者之間的信息傳送和反饋是單向的、隔離的，同時存在著時差。而在網絡廣告中，發(fā)送者和接受者之間的信息傳送和反饋卻可以達到雙向、互動和即時。10.3.3網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較2．特點比較

10.3.4網絡廣告的發(fā)布途徑1．創(chuàng)建自己的網站或頁面，在上面做廣告

2．通過網絡內容服務商（ICP）

3．利用專類銷售網站

4．采用黃頁形式

5．加入企業(yè)名錄

6．利用網絡社區(qū)和BBS7．利用新聞組

8．利用電子郵件或郵件列表10.3.5網絡廣告的運作管理10.3.6網絡廣告的推廣策略和技巧1．網絡廣告的推廣策略（1）注冊有禮（2）有獎活動（3）低消費策略（4）在線游戲（5）在線沙龍

2．網絡廣告技巧。重點把握的三要素是：目標受眾、廣告設計、實時效果監(jiān)控10.3.6網絡廣告的推廣策略和技巧3．網絡廣告的實用小技巧在網頁上方做廣告的效果比下方好讓廣告與網站最主要的內容相伴經常更新，保持新鮮感直接鏈接到目標頁面適當采用動畫圖片、聲音，不要忽視文字的作用網上、網下相互呼應，共同努力10.4人員推銷策略

10.4.1人員推銷的特點和形式

1．人員推銷是與消費者雙向溝通的過程

2．人員推銷比傳統(tǒng)的廣告、宣傳更具有針對性

3．人員推銷更具人性化

4．人員推銷有利于做好顧客服務10.4.2銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍的規(guī)模直接影響著產品的銷售、銷售成本和企業(yè)效益，因此，它是人員推銷決策過程中的一個重要問題，因該引起企業(yè)的足夠重視。確定銷售隊伍規(guī)模的方法有以下三種：工作量法、銷售百分比法、分解法10.4.3推銷工作安排1．時間安排明確推銷人員在新老顧客身上所用的推銷時間比例。

2．資源分配分配推銷人員在系列產品中不同產品上的推銷時間10.4.4銷售區(qū)域設計區(qū)域的易管理性區(qū)域內銷售潛量的易統(tǒng)計性推銷旅途時間的可控制性各區(qū)域工作量及潛力的平衡性10.4.5銷售人員的挑選、招聘與培訓1.銷售人員的選拔（1）專業(yè)知識（2）推銷技巧（3）良好的個人修養(yǎng)和工作作風

2.銷售人員的招聘

3．銷售人員的培訓10.4.6銷售人員的激勵對銷售人員的激勵可以從物質激勵和精神激勵兩個方面來進行物質激勵可以采用銷售定額、傭金制度等方法來實現。精神激勵則要通過企業(yè)領導對銷售人員生活的關心、解決銷售人員的實際問題、對銷售人員進行諸如：口頭表揚、評選先進、提供晉升機會等方法來實現10.4.7銷售人員的考評銷售人員的考評應該與企業(yè)的激勵機制掛鉤，獎勵優(yōu)秀，幫助不合格人員尋找問題原因和解決的方法，促進企業(yè)銷售工作的順利進行。對銷售人員的考評方式有兩種：一種是提交工作報告，另一種是成績比較方法10.5營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣是一種能夠迅速刺激需求和購買的促銷策略，它包含多種推廣形式，是企業(yè)常用的促銷手段。通常，企業(yè)在實施營業(yè)推廣策略時應遵循以下的步驟：確定營業(yè)推廣的目標，選擇適當的推廣形式，制定推廣方案，推廣方案的實施和效果評估。10.6公共關系策略

公共關系是指利用各種傳播手段喚起人們對企業(yè)及企業(yè)產品的好感、興趣和信賴，爭取人們對企業(yè)經營理念的理解，樹立企業(yè)形象的一種營銷工具。通過實施公共關系策略，企業(yè)可以培養(yǎng)消費者對企業(yè)產品和服務的信任和忠誠，提升企業(yè)在社會公眾和消費者心目中的形象，為企業(yè)營造出良好的經營環(huán)境10.6.1公共關系的作用和構成要素作用：建立良好的企業(yè)形象建立與社會公眾的良好關系，獲得信任與好感傳遞信息，引導公眾的消費行為培養(yǎng)消費者對企業(yè)及企業(yè)產品的忠誠度通過信息反饋，不斷修正企業(yè)自身的缺陷，維護企業(yè)的形象，提升企業(yè)在社會上的地位

三個構成要素是：企業(yè)、公眾、傳播媒介10.6.2公共關系的形式1．利用新聞媒介2．出版物3．專題活動4．公益活動5．建立企業(yè)文化10.6.3公共關系決策從以下四個方面進行策劃：確定公共關系的目標選擇公共關系的內容和方式實施公共關系計劃評估公共關系效果10.6.4網絡公共關系1．網絡公共關系中信息傳遞的優(yōu)勢（1）信息發(fā)布可以不需要經過媒體中介，主體主動性增強（2）突破了時限和地域上的限制（3）增強了信息傳播的互動性和針對性，提高了公共關系活動的效能10.6.4網絡公共關系2．網絡公共關系的新形式（1）傳統(tǒng)印刷媒體的電子版刊物（2）網絡媒體出版物（3）網絡廣播節(jié)目（4）網絡社區(qū)10.6.4網絡公共關系3．網絡公共關系的作用（1）宣傳企業(yè)站點，樹立企業(yè)形象（2）宣傳企業(yè)產品和服務（3）進行有效的消費者教育，影響和引導特定的網上目標消費者（4）建立快速反應渠道，維護企業(yè)形象（5）建立戰(zhàn)略聯盟，溝通與企業(yè)合作伙伴的關【案例】聯想公司和Dell公司的渠道策略在經濟越來越全球化的今天，固守已經有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展9.1分銷渠道概述9.1.1分銷渠道的內涵及其發(fā)展9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網絡分銷渠道的對比分析9.1.3網絡分銷渠道的功能9.1.4網絡分銷渠道的類型9.1.5新型電子中間商的類型9.1.1分銷渠道的內涵及其發(fā)展分銷渠道的各個環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易，降低信息查詢的時間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場需要的同時，實現企業(yè)的營銷目標。當產品同質化與同源化趨勢越來越明顯的時候，渠道變得越來越重要9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網絡分銷渠道的對比分析網絡分銷渠道是以互聯網為通道實現商品和服務從生產者到消費者轉移的過程,與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同：

1.網絡分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少

2.網絡分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費用低

3.網絡分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷9.1.3網絡分銷渠道功能1.訂貨功能：提供產品信息、搜索平臺、生成訂單

2.結算功能：消費者通過信用卡、電子支付、匯款等方式進行支付結算

3.配送功能：無形產品可通過網絡配送，有形產品主要通過第三方物流9.1.4網絡分銷渠道的類型1.網絡直銷：網絡直銷是指生產者通過互聯網直接把產品銷售給客戶和消費者的分銷渠道，如Dell公司的直銷模式

2.網絡間接分銷：網絡間接分銷是指生產者通過融入互聯網后的中間機構把商品銷售給最終用戶。一般適合于小批量商品和生活資料的銷售。如專門的網上商店、網上超市

3.分銷渠道滲透法：同時采用上兩種分銷方式9.1.5新型電子中間商的類型

電子中間商一般來自于兩個途徑：一是融入了互聯網技術的傳統(tǒng)分銷商；二是由網絡催生的新型的電子中間商。在網絡分銷中，分銷商的具體職能變得模糊，環(huán)節(jié)一般只有一個，經營方式更加靈活9.2網絡分銷渠道的建設9.2.1選擇電子中間商9.2.2確定分銷渠道模式9.2.3分析產品特性9.2.4合理設計訂貨系統(tǒng)9.2.1選擇電子中間商從以下方面考慮：1.服務水平2.服務成本3.信用程度4.經營特色5.持續(xù)穩(wěn)定9.2.2確定分銷渠道模式1）從分銷商服務的對象來分：B2B、B2C兩種模式2）從渠道的長短來看主要有：直接渠道、間接渠道與滲透型渠道3）從渠道的寬度來看主要有：密集型分銷、選擇型分銷與獨家分銷9.2.3分析產品特性考慮：產品的性質產品的時尚性產品的標準化程度和服務產品價值大小產品的流通特點產品的市場生命周期9.2.4合理設計訂貨系統(tǒng)1．設計方便可操作的定單頁面2．明確告知顧客交貨時間和范圍3．定貨系統(tǒng)應提供商品分類查找功能4．能夠提供給顧客自主選擇的貨物運輸方式5．定單管理中特別注意客戶機密的安全6．方便可行的結算方式9.3網絡營銷中的物流模式1．傳統(tǒng)自營物流模式傳統(tǒng)自營物流模式（第一/二方物流模式），就是指企業(yè)自身擁有物流的運輸、倉儲、配送等功能

2．功能性外包物流模式功能性外包物流模式是基于傳統(tǒng)運輸、倉儲等功能的企業(yè)或部門分別承包供需雙方一系列的物流工作、任務或者功能的一種外包型物流運作模式9.3網絡營銷中的物流模式3．第三方物流模式第三方物流是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作形式

4．第四方物流模式運作方式主要有三種：

（1）組建物流聯盟（2）提供集成方案（3）多行業(yè)參與9.4網絡營銷時代的物流配送9.4.1網絡營銷時代物流配送的特征1.物流配送反應速度快

2.物流配送功能集成化3.物流配送服務系列化4.物流配送作業(yè)規(guī)范化5.物流配送目標系統(tǒng)化6.物流配送手段現代化7.物流配送組織網絡化8.物流配送經營市場化9.物流配送流程自動化10.物流配送管理法制化9.4.2物流配送的一般流程1.備貨2.存儲3.分揀及配貨4.配裝5.配送運輸6.送達服務7.配送加工9.4.3物流配送中心的運作類型1．按運營主體的不同：以制造商為主體、以批發(fā)商為主體、以零售業(yè)為主體、以倉儲運輸業(yè)為主體

2．按照采用模式不同：集貨型配送模式、散貨型配送模式、混合型配送模式【案例】電子信箱收費

各大網絡服務提供商從開始的全部免費的定價策略向服務內容升級、收費與免費相結合的分層次定價策略轉變，更好地滿足了不同目標市場的要求8.1網絡營銷定價概述8.1.1網絡營銷定價內涵8.1.2網絡營銷定價的方法8.1.3網絡營銷定價的特點8.1.4定價技巧8.1.5產品組合定價策略8.1.1網絡營銷定價內涵1.價格：是對一種產品和服務的標價；是在商品交換中，消費者所獲得和使用的產品或服務的價值2.一般性產品的定價原理：下限是經營者為保本盈利所能承受的最低價格，上限是對該產品效用評價最高的消費者所愿意支付的價格。并受市場商品供求和市場競爭等因素的影響8.1.1網絡營銷定價內涵3.由需求引導的市場資源配置是網絡時代的重要特征：互聯網的出現不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費信息。網絡技術的發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場的主動權不再是供應方而是需求方，由需求引導的市場資源是網絡時代的重要特征8.1.2網絡營銷定價的方法1.網絡營銷定價程序：（1）確定定價目標（2）分析與測定市場需求（3）計算或估計產品成本（4）分析競爭對手的價格策略（5）選擇定價方法（6）確定最終價格（7）價格信息反饋8.1.2網絡營銷定價的方法2.網絡營銷定價方法（1）成本導向定位法

成本加成定價法：在其產品單位成本的基礎上，加上一定比率的預期利潤確定為其產品的單價。產品單價=產品單位成本×(1+加成率)

盈虧平衡定價法：即保本定價法，指企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求，只求保本單位價格=總成本/預計保本銷售量

邊際貢獻定價法：即僅計算可變成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本，獲得相對收益的定價方法8.1.2網絡營銷定價的方法2.網絡營銷定價方法（2）需求導向定位法

購買者認知價值定價法：是指根據購買者對產品價值的認知和理解來確定價格的一種方法

需求差別定價法：是將同種產品確定出不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客8.1.2網絡營銷定價的方法2.網絡營銷定價方法（3）競爭導向定位法：主要是為了競爭，以競爭者價格作為定價基礎，以成本和需求為輔助因素。

流行水準定價法：即企業(yè)根據同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平為基準定價。

競爭投標定價法：是招標單位通過網絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。

拍賣定價法：是指拍賣行（或網站）受出售者的委托，在特定場所（或網站）公開叫賣，引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法8.1.3網絡營銷定價的特點1.價格的全球性2.價格的趨低性3.定價的顧客主導性網絡營銷活動的定價只有做到顧客所得到的讓渡價值最大化，顧客才會選擇網上購物方式8.1.4定價技巧1.新產品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。2.地區(qū)定價策略：產地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。3.心理定價策略：尾數定價、整數定價4.聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體8.1.4定價技巧1.新產品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。2.地區(qū)定價策略：產地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。3.心理定價策略：尾數定價、整數定價4.聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體8.1.4定價技巧5.招徠定價6.折扣與讓利定價策略（1）現金折扣（2）數量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣讓價8.1.5產品組合定價策略1.選擇產品定價2.俘虜產品定價把相關產品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價格定得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”)8.2網絡營銷定價8.2.1低價滲透定價策略8.2.2捆綁銷售定價策略8.2.3拍賣競價策略8.2.4定制營銷定價策略8.2.5免費價格策略8.2.1低價滲透定價策略1.直接低價策略2.折扣低價策略3.促銷低價策略低價滲透策略需具備：低價不會引起實際和潛在的競爭產品需求價格彈性較大，目標市場對價格高低比較敏感生產成本和營銷成本有可能會隨產量和銷量的擴大而降低8.2.2捆綁銷售定價策略網上銷售完全可以通過shoppingcart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產品的價格感覺更滿意，同時增加銷售的數量8.2.3拍賣競價策略拍賣是發(fā)現產品價格最好的方式1.網上拍賣定價的方式

(1)競價拍賣(2)競價拍買(3)集體議價2.拍賣交易的模式：一對一、一對多、多對一、多對多。8.2.4定制營銷定價策略一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產，這部分市場屬于供應商與訂貨商的協作問題；一類是面對消費者市場的定制生產，企業(yè)必須在管理、供應、生產和配送各個環(huán)節(jié)上，都必須適應這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產和銷售變化8.2.5免費價格策略一方面在于使消費者在免費使用形成習慣或偏好后，再開始逐步過渡到收費階段另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價策略的，主要目的是先占領市場，然后再在市場上獲取收益8.2.5免費價格策略免費價格策略的形式：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費免費產品的特性：易于數字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益特點7.1產品整體概述7.1.1營銷產品的概念7.1.2產品的生命周期7.1.3商標策略7.1.4包裝策略7.1.1營銷產品的概念產品整體概念7.1.2產品的生命周期典型的產品生命周期7.1.2產品的生命周期產品生命周期各階段的策略7.1.3商標策略1．品牌、商標和商標專用權（1）品牌：生產者或經營者加在商品上的標志，由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合所構成，用來區(qū)別某個企業(yè)出售的產品與其競爭企業(yè)出售的同類產品或勞務，以免發(fā)生混淆（2）商標：品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經向政府有關部門（我國是縣以上工商行政管理局）注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護（3）商標專用權：表明了注冊商標只能由商標注冊人專用，他人不得仿制、偽造或在同種商品、類似商標上使用與商標相同、近似的商標7.1.3商標策略2.品牌或商標的作用（1）識別產品、便利選購（2）保證質量、促進銷售（3）擴大宣傳、開拓市場3.品牌和商標策略品牌和商標策略包括品牌使用策略、品牌歸屬策略、品牌家族策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略7.1.4包裝策略1．包裝的功能和作用（1）產品包裝可以使產品在流通過程中，易于儲運，不致損壞變質，保持產品的使用價值，有效地維護產品的質量。（2）產品包裝可以起到介紹產品、便于使用、指導消費的作用（3）產品包裝可以促進銷售、提高競爭力（4）產品包裝還能夠美化產品、增加產品的市場價值7.1.4包裝策略2．產品包裝策略（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）附贈包裝策略（6）重復使用包裝策略（7）透明和開窗包裝（8）改裝與分裝策略（9）分裝策略（10）一次性包裝策略7.2網絡產品概述7.2.1網絡產品的特點1.網絡營銷產品層次7.2.1網絡產品的特點2．網絡營銷產品的特點

(1)網絡營銷產品類型：可以通過網絡看得到、聽得到或想象得到，一般包括：IT類產品、遠程服務產品、信息類產品，一些特殊商品如涉及到個人隱私的商品

(2)網絡營銷產品質量：消費者更愿意通過網絡購買標準品、品牌商品和小件商品。為了增加消費者的信心，網絡上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質量7.2.1網絡產品的特點2．網絡營銷產品的特點(3)網絡營銷產品品牌：消費者在網絡消費中的選擇范圍非常廣泛，這增加了品牌營銷的重要性(4)網絡營銷產品式樣：滿足消費者個性化需求(5)網絡營銷產品包裝：物流、數據信息流兩個層面的包裝都要考慮(6)網絡營銷產品價格：低價策略與品牌策略相結合(7)網絡營銷目標市場：目標市場應以網絡用戶為主，其產品要能覆蓋廣闊的地理范圍7.2.2網絡產品的分類1．實體產品：音像制品、通訊產品、家電產品、玩具、計算機產品、農產品、食品、圖書2．軟體產品：電子報紙、電子雜志、在線軟件3.服務產品：第一類是情報服務,如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動式服務，如網絡交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網絡預約服務，如預定機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，提供旅游預約服務，醫(yī)院預約掛號，房屋中介服務7.2.3網絡營銷產品品牌策略1．網絡品牌的開發(fā)：網絡品牌應當使原有的品牌的內涵得到擴充。網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎2．企業(yè)域名品牌及其經營管理：域名作為網絡營銷企業(yè)的一項重要資源，其主要作用如下：（1）聯系消費者（2）企業(yè)形象標志（3）具有現實和潛在的價值7.2.3網絡營銷產品品牌策略3．網絡品牌的保護。注意以下三個問題：首先，一個公司可能在一個國家擁有該商標權，另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標權。其次，由于互聯網的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。第三，域名對商標權的侵犯在網絡上是相當嚴重的4．方便查詢策略7.3網絡營銷新產品開發(fā)7.3.1網絡營銷新產品開發(fā)概述1.網絡時代新產品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)2.網絡時代新產品開發(fā)類型（1）新問世的產品（2）換代新產品（3）改進新產品（4）仿制新產品7.3.2網絡營銷新產品開發(fā)程序1.網絡營銷新產品構思與概念形成：構思可以有多種來源，可以是顧客、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導產品的構思?？梢砸揽烤W絡營銷數據庫系統(tǒng)分析。

2.網絡營銷新產品研制：利用互聯網的交互性，顧客可以參與產品研制。

3.營銷新產品試銷與上市。注意以下兩點：（1）并非所有產品都適合網上銷售（2）顧客消費者的個性化需求7.4產品支持服務策略7.4.1產品支持服務策略

1.網上售前、售中、售后服務策略（1）網上售前服務售前服務主要是提供信息服務（2）網上售中服務售中服務主要是指銷售過程中服務（3）網上售后服務網上售后服務就是借助互聯網直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式提供給顧客在產品和服務的使用中，對產品幫助、技術支持和使用維護等方面的服務7.4產品支持服務策略7.4.1產品支持服務策略

1.網上售前、售中、售后服務策略（1）網上售前服務售前服務主要是提供信息服務（2）網上售中服務售中服務主要是指銷售過程中服務（3）網上售后服務網上售后服務就是借助互聯網直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式提供給顧客在產品和服務的使用中，對產品幫助、技術支持和使用維護等方面的服務7.4.1產品支持服務策略2.網上產品服務的站點設計策略7.4.1產品支持服務策略2.網上產品服務的站點設計策略（1）產品信息和相關知識方面的設計（2）顧客郵件列表的設計（3）FAQ的設計（4）網上虛擬社區(qū)的設計7.4.2電子郵件在顧客服務中的運用

1．電子郵件的收閱與答復（1）安排郵件通路（2）提供顧客方便（3）尊重顧客來信（4）實現自動答復2.主動為顧客服務主動為顧客服務就是不能坐等顧客前來詢問,而應采取主動態(tài)度,在顧客提出問題之前就應幫助他們解決,并了解他們需要什么服務7.4.3鼓勵顧客對話

耐克斯公司在網站上設立了銷售點，他們在每一頁上都繪有一個大大的嘴形圖標，旁邊寫著“與我們交談”在思科網站,有一個專門介紹負責思科網站高級客戶服務系統(tǒng)小組成員的頁面,詳細介紹了小組中每個成員的職能,這一重要舉措使網站更加人性化，并能給客戶親切感和信任7.4.4網上顧客服務成功案例分析

Iprint公司網上顧客服務成功要素：（1）直接面對顧客（2）建立個性化客戶網站，吸引集團集團客戶（3）提供數字照片打印服務（4）與商業(yè)打印者合作（5）分設快速打印店6.1網絡營銷戰(zhàn)略分析6.1.1網絡營銷戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略內容分析

1．網絡營銷戰(zhàn)略目標網絡營銷戰(zhàn)略目標，就是確定開展網絡營銷后達到的預期目的，以及制定相應的步驟，組織有關部門和人員參與分為以下類型：銷售型、服務型、品牌型、提升型、混合型網絡營銷目標6.1.1網絡營銷戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略

內容分析2．網絡營銷戰(zhàn)略內容分析傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內容可以歸納為三部分，一是顧客的需求情況，二是企業(yè)的目標與資源的情況，三是競爭對手的情況。針對網絡營銷的特點，重點論述如下：（1）顧客關系的再造（2）定制化營銷（3）建立網上營銷伙伴（4）網絡營銷競爭戰(zhàn)略分析：成本領先、差異、創(chuàng)新、目標聚集戰(zhàn)略6.1.2網絡營銷戰(zhàn)略模式選擇1．留住顧客、增加銷售：留住一個老客戶，相當于增加五個新客戶2．提供有用的信息刺激消費3．簡化銷售渠道、減少管理費用4．讓顧客參與、提高顧客的忠誠度：新聞業(yè)網絡社區(qū)5．提高品牌知名度以獲取更高的利潤6．數據庫營銷6.1.3網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施1．網絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

1）目標規(guī)劃2）技術規(guī)劃

3）組織規(guī)劃4）管理規(guī)劃

2．網絡營銷戰(zhàn)略的實施網絡營銷戰(zhàn)略的實施是系統(tǒng)工程，首先應加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用6.1.4市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略，就是把與競爭對手相對應的位置關系放在對本企業(yè)有利，為占有更多的市場份額，爭奪競爭的優(yōu)勢地位而采取的各種整體對策，就是企業(yè)經營基本戰(zhàn)略的核心，使企業(yè)立于不敗之地的重要保證。競爭戰(zhàn)略是指成本領先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略6.1.5市場發(fā)展戰(zhàn)略1．密集性發(fā)展（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產品開發(fā)2．一體化發(fā)展（1）后向一體化企業(yè)收購或兼并若干原材料供應企業(yè)，擁有或控制其供應系統(tǒng)，實行供產一體化（2）前向一體化謀求對分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權（3）水平一體化爭取對同類型其他企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營6.1.5市場發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展多角化也稱多樣化、多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，跨行業(yè)經營。當本行業(yè)缺乏進一步發(fā)展的機會或者其他行業(yè)更有吸引力時，可以采用跨行業(yè)的多角化經營，以實現新的發(fā)展分為：同心、水平、綜合多角化6.2網絡營銷組合策略6.2.1市場營銷組合1．市場營銷組合的內容影響市場營銷活動的因素可分為兩大類，一類是企業(yè)不可控制的環(huán)境因素；另一類是企業(yè)可控制的營銷因素，這類因素很多，美國學者尤金·麥卡錫把它概括為四大因素，即產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion)，簡稱“4P′s”

2．營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性6.2.2網絡營銷組合互聯網則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道。1.產品策略：產品形態(tài)、定位、開發(fā)2.價格策略：國際化、趨低化、彈性化、價格解釋體系3.促銷策略：拉銷、推銷、鏈銷4.物流渠道策略：會員網絡、分銷網絡、快遞網絡、服務網絡、生產網絡5.客戶關系管理策略6.3網絡營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.3.1網絡營銷組織創(chuàng)新的目標、方式與特點組織創(chuàng)新圍繞市場進行，可以是職能部門間的重新分工，也可以是企業(yè)流程再造；可以是部分調整，也可以是全面改革；可以是企業(yè)內部的調整，也可以是企業(yè)整個供應鏈和經營方式的重塑。共同特點：組織扁平化、學習型組織、合作型競爭、動態(tài)性6.3.2網絡營銷組織的創(chuàng)新1.網絡營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的本質變化：（1）真正以市場為導向（2）以顧客為營銷組織的核心（3）有利于企業(yè)營銷協調和信息溝通（4）具有彈性和快速反應能力（5）有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢6.3.2網絡營銷組織的創(chuàng)新2．網絡營銷組織的再造（1）重建以營銷協調為特征的市場導向型企業(yè)組織（2）營銷溝通創(chuàng)新（3）建立客戶關系管理系統(tǒng)：客戶態(tài)度、數據庫、關系管理6.3.2網絡營銷組織的創(chuàng)新3．網絡營銷組織再造中應注意的問題（1）企業(yè)領導者的創(chuàng)新精神至關重要（2）重視計算機和信息網絡的運用（3）充分發(fā)揮員工的積極性和能動性6.3.3企業(yè)內部組織創(chuàng)新1.研發(fā)（R＆D）系統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)通過內部網絡與營銷系統(tǒng)、生產系統(tǒng)緊密關聯，使營銷、開發(fā)、生產成為一體化的流程組織，避免了傳統(tǒng)組織的難以協調與資源浪費的現象企業(yè)經過模塊化的組合可以解決原來各個單獨企業(yè)的R&D部門都無法解決的難題6.3.3企業(yè)內部組織創(chuàng)新2.生產系統(tǒng)在生產系統(tǒng)方面，企業(yè)的生產運作方式由原來的“存貨生產方式”節(jié)變?yōu)椤坝嗀浬a方式”，通過互聯網，消費者可以直接參與自己所需產品的設計，廠家也可以利用三維動畫的方式向用戶展示自己現有的商品6.3.3企業(yè)內部組織創(chuàng)新3．物流系統(tǒng)由于企業(yè)采購、供貨的頻繁，許多企業(yè)面向電子商務紛紛成立物料配送中心，在國外這一概念又被稱作CALS（COMPUTEAIDEDLOGISTICSUPPORT）——計算機輔助后勤支持6.3.4企業(yè)外部組織創(chuàng)新虛擬公司的主要特征是：1．信息高速公路網絡連接2．成員間的相互信任與合作3．成員企業(yè)具有核心能力4．隨市場機遇而存在5．無嚴格的公司邊界【案例】海爾進行市場細分：北京、上海冰箱大小的差異“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已有老冰箱的消費者的補充產品針對學生開發(fā)的小冰箱，不但適應學生個人儲藏食品，還可以當電腦桌或書桌海爾新開發(fā)的創(chuàng)新產品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣機5.1網絡市場細分5.1.1網絡市場細分的作用5.1.2網絡市場細分的原則5.1.3市場細分的一般方法5.1.4市場細分的標準5.1.1網絡市場細分的作用

網絡市場的消費者更注重個性化的追求：尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時的服務、以及能提高自己生活水平的產品信息。期望網絡能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關系5.1.1網絡市場細分的作用1.有利于分析網絡市場，發(fā)現最有利的市場機會，開掘新市場2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)省營銷費用,取得最佳營銷效果3.有利于制定和調整營銷方案，增強企業(yè)應變能力4.有利于中小企業(yè)開拓和占領市場5.有利于企業(yè)分配營銷預算5.1.2網絡市場細分的原則1.可衡量性：指表明消費特征的有關資料的存在或獲取這些資料的難易程度2.實效性：指網絡目標市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度3.可接近性4.反應率：指不同的細分市場，對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度5.穩(wěn)定性：網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩(wěn)定

5.1.3市場細分的一般方法按影響消費者需求的因素進行市場細分：1.單一因素法，如按性別劃分化妝品市場2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細分服裝市場3.系列因素法：由大到小，由淺入深5.1.4市場細分的標準1．消費品市場的細分標準：概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、和行為因素四個方面2．生產資料市場的細分標準：細分消費品市場的標準很多也適用于生產資料市場的細分。但由于生產資料市場有它自身的特點，所以還需要用一些其他的標準來細分生產資料市場，最常用的標準有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置5.2網絡目標市場選擇5.2.1目標市場的內涵1）該網絡市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2）該網絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿足該網絡市場的需求4）企業(yè)有開拓該網絡市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢5.2.2怎樣選擇目標市場1．網絡目標市場的選擇程序：（1）按照本公司新開發(fā)產品的主要屬性及可能使用該產品的主要購買者兩個變數，在網絡市場中劃分出可能的全都細分市場（2）收集、整理各細分市場的有關信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經濟、技術及社會條件等資料（3）根據各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場（4）根據本公司的實力，決定最適當的網絡目標市場5.2.2怎樣選擇目標市場2．網絡目標市場范圍戰(zhàn)略（1）產品－市場集中化戰(zhàn)略（2）產品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全面覆蓋戰(zhàn)略5.2.3目標市場策略1.策略種類（1）無差異營銷策略（2）差異營銷策略（3）集中營銷策略2.影響企業(yè)選擇網絡目標市場營銷策略的因素（1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經濟、網絡營銷發(fā)展環(huán)境（2）微觀環(huán)境是指影響網上服務其顧客的能力過程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網絡營銷渠道企業(yè)、網絡市場、競爭者和各種公眾5.3網絡市場定位5.3.1市場定位的依據市場定位的依據，就是產品的差異化：１．產品本身的差異化２．價格差別化３．服務差別化４．人員差別化優(yōu)勢５．銷售方式差別化

6．形象的差別化5.3.2市場定位策略

企業(yè)可以依據提供給目標市場的產品或服務、本身擁有的資源、目標市場的消費者、競爭對手狀況等因素來進行市場定位，以在消費者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異

1.屬性定位2.利益定位3.產品使用者定位4.競爭者定位5.價格定位6.空當定位7.多重定位5.3.3網上市場定位

網絡市場定位是企業(yè)對網絡目標消費者或者說網絡目標消費市場的選擇

1.網上產品定位（1）產品或服務是否適合在網上進行營銷（2）分析網上競爭對手（3）目標市場客戶應用互聯網的比率（4）確定具體的營銷目標（5）準確的市場定位決定著營銷方式5.3.3網上市場定位2.網上公司定位建立網站是開展網上營銷的基礎工作。但公司的營銷目標不同，網站建設的要求也有所差異

3.網上品牌定位

【案例】Q型電鉆從大量的市場營銷調研入手，把握顧客的關鍵需求，然后據此進行研發(fā)設計，獲得了成功。消費者的需求越來越趨于多樣化、個性化，競爭對手也越來越多地采取差異化的競爭策略，市場變得越來越復雜、不穩(wěn)定，因而公司時常要對特定的問題進行正式的研究，開展市場營銷調研4.1市場營銷調研4.1.1市場營銷調研的類型4.1.2市場營銷調研的步驟4.1.3市場調研的方法

4.1.1市場營銷調研的類型1.按調研目的分（1）探測性調研是在情況不明時所進行的一種初步調查（2）描述性調研是對所調查的對象的詳細情況進行全面了解的調查（3）因果性調研是為了弄清有關市場現象的原因或結果而進行的調研

4.1.1市場營銷調研的類型2.按調研范圍分（1）一般市場信息調研對某一特定市場的一般信息進行系統(tǒng)的收集、分析與解決，包括市場潛量的測定、市場份額分析、市場特征的確認、行業(yè)分析等。（2）專題調研就營銷組合中某個組成部分面臨的問題所做的專門性調研4.1.1市場營銷調研的類型3.按在營銷決策過程中所起的作用分（1）以機會為中心的調研為尋找和確定機會而進行的一項初步研究（2）以選擇為中心的調研要探索出各種可能的解決問題的辦法和相應的行動方案，并在此基礎上，實現對企業(yè)最為有利的選擇。（3）以決策為中心的調研4.1.2市場營銷調研的步驟

確定調研課題和目標，擬訂調研計劃，確定信息來源并實施信息收集，處理、分析信息并形成調研性報告4.1.2市場營銷調研的步驟1.確定問題和研究目標2.擬訂調研方案主要內容包括：4.1.2市場營銷調研的步驟3.收集信息資料：（1）確定信息需求（2）收集二手信息：①政府資料②商業(yè)資料③行業(yè)內部的信息資料④其他信息資料，如大學、科研機構、圖書館館藏資料（3）原始信息的收集

4.1.2市場營銷調研的步驟4．分析信息研究人員應努力采用一些先進的統(tǒng)計技術和決策模型，以期得出高效率、高質量的調查結果，為營銷決策提供更為有效的依據5．提出調查結果市場營銷調研人員應向管理部門提交一份簡明、扼要的調查結果，以便于管理者下一步的營銷決策4.1.3市場調研的方法1．營銷調研方法（1）觀察型調研是通過觀察相關的人、行為和環(huán)境來收集原始數據（2）詢問式調研是將所擬調研的事項，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法（3）實驗性調研又稱市場營銷實驗，是通過小規(guī)模的營銷活動來測驗某一產品或某項營銷措施的效果，以決定是否有擴大規(guī)模的必要4.1.3市場調研的方法2．接觸方式接觸方式即向被調查者收集信息的方法。一般包括：郵寄問卷、電話、面談或計算機進行，不同的接觸方式有其各自不同的優(yōu)缺點4.1.3市場調研的方法

各接觸方式的優(yōu)缺點4.1.3市場調研的方法3．抽樣設計三項內容：一是調查哪些人（抽樣對象）；二是調查多少人（樣本大小）；三是如何抽樣（抽樣程序）4.1.3市場調研的方法4．調研工具問卷：直接提問；間接提問可以分為兩類，即結構性提問和非結構性提問。機械工具：如眼部攝像機用來研究調查對象的眼部運動4.2市場營銷信息管理系統(tǒng)

市場營銷信息屬于經濟信息范疇，是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動有關的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接受者效用的綜合反映

4.2.1市場營銷信息的作用

4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)

4.2.1市場營銷信息的作用（1）市場營銷信息是企業(yè)經濟決策的前提和基礎（2）市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據（3）市場營銷信息是實現營銷控制的必要條件（4）市場營銷信息是進行內、外協調的依據4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的及時和準確的信息

1.內部報告系統(tǒng)市場營銷人員運用的最多、最基本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。這是一個報告定單、銷售額、價格、存貨水平、應付帳款、應收帳款等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現重要的機會和問題。4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)2．市場營銷情報系統(tǒng)企業(yè)內部會計系統(tǒng)向管理者和營銷工作人員提供結果數據，而營銷情報系統(tǒng)向主管人員提供尚在進行之中的數據。市場營銷情報系統(tǒng)是市場營銷管理人員用以獲得關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)3．市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)是指系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關部門的調查研究結果。其主要任務是搜索、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)4.市場營銷分析系統(tǒng)通過公司的營銷情報和營銷調研系統(tǒng)獲得的信息常需要進行進一步分析，而且營銷者在把信息應用到營銷問題和決策中時也需要一定的幫助。市場營銷分析系統(tǒng)即通過軟件與硬件支持，協調數據收集、系統(tǒng)、工具和技術，使一個組織能得到企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把他轉化為營銷活動的基礎4.3網絡營銷調研4.3.1網絡營銷調研的特點4.3.2網絡市場調研的策略4.3.3網絡營銷調研應注意的問題4.3.4網絡營銷調研的步驟4.3.1網絡營銷調研的特點

4.3.1網絡營銷調研的特點（1）及時性和共享性（2）便捷性和低費用（3）交互性和充分性（4）調研結果的可靠性和客觀性（5）無時空和地域的限制（6）可檢驗性和可控制性4.3.2網絡市場調研的策略網絡市場調研的目的是收集網上的購物者和潛在顧客的信息。充分利用網絡調研的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務于顧客。而要達到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問你企業(yè)的站點4.3.2網絡市場調研的策略1.識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點（1）利用電子郵件或來客登記薄獲得市場信息（2）科學地設計調研問卷（3）給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調研的積極性（4）在網絡上建立情感的紐帶（5）其他網上直接調查的方法4.3.2網絡市場調研的策略2.網站站點上的市場調研策略

(1)調整調查問卷內容組合以吸引訪問者

(2)監(jiān)控在線服務

(3)有針對性地跟蹤目標顧客

(4)傳統(tǒng)市場調研和電子郵件相結合

(5)通過產品的網上競賣掌握市場信息4.3.3網絡營銷調研應注意的問題（1）制定網上調研提綱（2）搜集競爭對手信息（3）了解市場需求（4）制定適當的獎勵措施（5）數量調研和質量調研孰優(yōu)孰劣4.3.4網絡營銷調研的步驟1.選擇合適的搜索引擎2.確定調研對象（消費者、競爭者、中立方）3.查詢相關調研對象4.確定適用的信息服務5.信息加工、整理、分析和利用【案例】亞馬遜公司通過對消費者行為的分析開展了一系列的營銷活動1.增加了音樂購物內容2.設計搜索引擎，方便查找產品3.重視消費者評論，做好及時反饋4.設立特別發(fā)送訂購服務5.提供禮品包裝服務3.1網絡消費者分析3.1.1網絡消費者的總體特征3.1.2網絡消費者的類型3.1.3網絡消費者的行為分析3.1.4網絡消費者需求的特征3.1.1網絡消費者的總體特征1．很注重自我網絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯3.1.1網絡消費者的總體特征2．頭腦冷靜，擅長理性分析由于網絡用戶是以大城市、高學歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力，因此從事網絡營銷的企業(yè)應該加強信息的組織和管理，加強企業(yè)自身文化的建設，以誠信待人3.1.1網絡消費者的總體特征3．對新鮮事物有著孜孜不倦的追求4．品味越來越高而耐心越來越少3.1.2網絡消費者的類型1．簡單型強調方便、直接的網上購物。上網時間少，但他們的網上交易量卻占了一半。2．沖浪型沖浪型網民對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網站感興趣。上網時間長。3．接入型接入型的顧客是剛觸網的新手，很少購物，而喜歡網上聊天和發(fā)送免費問候卡。著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌3.1.2網絡消費者的類型4．議價型趨向購買便宜商品，著名的eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價還價5．定期型和運動型定期型和運動型的網絡使用者通常都是被網站的內容所吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民喜歡運動和娛樂網站3.1.3網絡消費者的行為分析1．網絡消費者的購物活動分析心理學家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。2．網絡消費者的信息空間分析認知和任務活動可分為以下三種方式：（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找3.1.3網絡消費者的行為分析3.1.4網絡消費需求的特征1．消費者消費個性回歸

宋明偉別出心裁地通過互聯網向海爾冰箱公司訂購一臺純屬特殊需求的左開門冰箱

2．消費者需求的差異性科龍公司在充分研究目標市場的基礎上，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，兒童的比例達到4成以上。而在中國，兒童對冰箱的依賴程度更高。兒童需要安全性、人性化程度更高的冰箱3.1.4網絡消費需求的特征

3．消費的主動性增強玫琳凱女士、公司歷史、企業(yè)文化、特色服務、國際分布、產品系列、美容護膚游戲、當月新品及促銷信息等內容。消費者可以通過自己的主動瀏覽，通過以上的一系列主動的體驗，更加深對目標商品的信任程度，也強化了購買的欲望。3.1.4網絡消費需求的特征4．消費者直接參與生產和流通的全過程在網絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性5．追求消費者過程的方便和享受6．消費者選擇商品的理性化（1）大范圍地選擇比較（2）理智地選擇價格（3）主動地表達對產品及服務的欲望3.1.4網絡消費需求的特征7．價格仍是影響消費心理的重要因素網上購物