廣告策劃與預(yù)算分配樣本

廣告由策劃和實(shí)行兩某些構(gòu)成。策劃某些重要涉及市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)結(jié)識(shí)與定位產(chǎn)品結(jié)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略制定。實(shí)行某些涉及創(chuàng)意和在各種媒體上傳播信息。廣告是依照市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等內(nèi)外部環(huán)境挑選出一種適合目的受眾與眾不同形象，并且綜合運(yùn)用各種手段宣傳這種形象過程。（一）廣告策劃概說廣告策劃概念，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)同一廣告目的統(tǒng)攝下一系列廣告活動(dòng)系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)涉及市場(chǎng)調(diào)查，廣告目的擬定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)擬定，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，效果評(píng)估在內(nèi)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃指對(duì)單個(gè)廣告策劃。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，過去那中單一，分散廣告宣傳日益蒼白無力，當(dāng)代公司需要采用一種聲音，系統(tǒng)、全方位展示公司個(gè)性，強(qiáng)化、創(chuàng)新公司品牌形象，以期消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特、清晰公司和產(chǎn)品形象。無論單項(xiàng)廣告策劃還是整體廣告策劃都是一項(xiàng)復(fù)雜，綜合性工程，都是在市場(chǎng)調(diào)查基本上綜合分析市場(chǎng)、公司、產(chǎn)品、消費(fèi)者和媒介選取得到智力成果。廣告策劃內(nèi)容重要有廣告市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)結(jié)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品結(jié)識(shí)與細(xì)分、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推動(dòng)程序等內(nèi)容。廣告市場(chǎng)調(diào)查。廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意基本。廣告市場(chǎng)調(diào)查重要以商品營(yíng)銷活動(dòng)為中心展開、環(huán)繞市場(chǎng)供求關(guān)系來進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容涉及廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查、產(chǎn)品狀況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查及消費(fèi)者調(diào)查。通過這樣調(diào)查，可以理解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者需求方向和心理偏好，并為確立產(chǎn)品在人們心目中形象奠定了基本。市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)識(shí)與定位在制定廣告策劃特賣時(shí)使產(chǎn)品在人們心目中確立一種恰當(dāng)位置，從而與其她產(chǎn)品有所區(qū)別，目是進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買，喚起組合，為其在實(shí)行購(gòu)買行為是提供參照品牌。3、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是明細(xì)哪些人群（或細(xì)分市場(chǎng)）特殊規(guī)定，然后以一種或幾種特定人群為目的，有針對(duì)性制定策劃案。通過市場(chǎng)細(xì)分可以保住重要目的市場(chǎng)，搶占空白市場(chǎng)，避開與競(jìng)爭(zhēng)者同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使賺錢最大化。理解消費(fèi)者行為所有公司、團(tuán)隊(duì)都面臨一種挑戰(zhàn)是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，并使其樂于接受自己推出產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)廣告策劃影響在于如何更有效影響群眾，使其接受你所推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告戰(zhàn)略制定廣告戰(zhàn)略從宏觀上指引和規(guī)范著廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，通過匯總、分析關(guān)于消費(fèi)者，目的市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)識(shí)與定位，擬定廣告目，進(jìn)而擬定戰(zhàn)略方案及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。廣告媒體渠道策劃擬定戰(zhàn)略目的和預(yù)算后接下來事情是運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售增進(jìn)等工具向目的受眾傳播產(chǎn)品或公司獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特形象。效果評(píng)估廣告調(diào)查廣告調(diào)查任務(wù)是提供與廣告有關(guān)信息作為廣告根據(jù)。它是整個(gè)廣告活動(dòng)基本；只有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者理解透徹，才干做出全面而實(shí)際廣告策劃。列那干紅在進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)時(shí)，前期作了廣告調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者對(duì)葡萄酒不理解，真正關(guān)懷是飲用葡萄酒時(shí)高興心情。因而，廣告公司據(jù)此以高興葡萄酒品牌為基點(diǎn)開展一系列廣告活動(dòng)，在資金有限狀況下使列那葡萄酒公司獲得了良好業(yè)績(jī)。廣告調(diào)查為廣義廣告調(diào)查和狹義廣告調(diào)查：廣義廣告調(diào)查廣義廣告調(diào)查是環(huán)繞廣告及廣告活動(dòng)，為研究其形式發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行一系列系統(tǒng)，科學(xué)探究活動(dòng)。她既涉及廣告主調(diào)查，行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀調(diào)查，也涉及詳細(xì)操作調(diào)查，如對(duì)文案、主題、媒體、效果調(diào)查。狹義廣告調(diào)查它是指為策劃、制作和發(fā)布成功和有效廣告而開展一切調(diào)查研究活動(dòng)。詳細(xì)而言，它涉及為廣告創(chuàng)作而做廣告主題調(diào)查和文案測(cè)試；為廣告媒體而做媒體調(diào)查，如電視收視頻率調(diào)查，廣告收聽率調(diào)查，為評(píng)價(jià)廣告效果而做廣告前消費(fèi)者態(tài)度和行為調(diào)查。廣告中接觸效果和接觸效果調(diào)查，廣告后消費(fèi)者態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查。概括起來，狹義廣告調(diào)查涉及廣告主題和文案調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和效果測(cè)試。一、各類廣告調(diào)查內(nèi)容（一）、宏觀調(diào)查，指對(duì)廣告活動(dòng)中宏觀環(huán)境所做調(diào)查廣告主調(diào)查廣告主又稱廣告客戶，指委托廣告代理公司為其設(shè)計(jì)，制作，發(fā)布廣告組織或個(gè)人。對(duì)廣告主調(diào)查重要指對(duì)廣告主戰(zhàn)略方向、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)狀況、公司文化等調(diào)查。行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查指對(duì)廣告商品所在行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，涉及（1）關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模，該廣告商品市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額調(diào)查；（2）關(guān)于市場(chǎng)構(gòu)造調(diào)查，指從也許或正在使用該商品消費(fèi)者特點(diǎn)，地區(qū)差別，季節(jié)差別等進(jìn)行分析；（3）關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查，指競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品供應(yīng)狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)及公司動(dòng)向等經(jīng)營(yíng)狀況、生產(chǎn)狀況；（4）潛在市場(chǎng)調(diào)查，指對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模、介入限度、經(jīng)費(fèi)預(yù)測(cè)等方面調(diào)查。3、廣告公司調(diào)查重要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作，代理收費(fèi)項(xiàng)目，收費(fèi)原則與方式，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。4、廣告文化調(diào)查廣告制作以文化為基本，同步廣告自身制造出流行和文化。廣告文化調(diào)查指對(duì)當(dāng)前目的區(qū)域流行文化，主流文化特性，及該廣告播出后對(duì)本地人口產(chǎn)生影響予以調(diào)查。特別是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，本地文化狀況調(diào)查更為重要。（二）、詳細(xì)操作調(diào)查1、主題和文案調(diào)查指對(duì)廣告作品傳播個(gè)方面信息進(jìn)行全面檢測(cè)個(gè)評(píng)價(jià)，詳細(xì)指在廣告發(fā)布之前檢查產(chǎn)品定位與否精確，廣告創(chuàng)意與否能具備吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望等。（1）、主題調(diào)查主題調(diào)查重要是檢測(cè)主題與否能引起消費(fèi)者注意，是不是能贏得消費(fèi)者關(guān)注，以及與否與商品和商品效用相適應(yīng)等。主題調(diào)查重要涉及：針對(duì)目的消費(fèi)者，看看她們與否接受，承認(rèn)廣告主題；與否有充分論據(jù)，感情切入點(diǎn)與否恰當(dāng)，并測(cè)定廣告效果、主題效果有多大。（2）文案調(diào)查文案調(diào)查是對(duì)廣告文案及媒體所做調(diào)查。重要看文案與否適合相應(yīng)媒體，是更適合在報(bào)紙上發(fā)布，還是在廣播電視上播出。媒體調(diào)查廣告活動(dòng)中，80%左右費(fèi)用還在媒體購(gòu)買上，如果媒體選取或組合不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致極大揮霍。詳細(xì)而言，即研究各種媒體特性；媒體投資收益；媒體選取與分派組合與否恰當(dāng)；媒體近期收視率、發(fā)行量點(diǎn)擊率變化，各種媒體接觸受眾類型；執(zhí)行方案擬定與評(píng)估等。3、廣告效果調(diào)查它全面評(píng)估廣告活動(dòng)效果，并為新廣告活動(dòng)提供資料，指引后來廣告活動(dòng)，涉及銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。銷售效果調(diào)查依照廣告宣傳商品在市場(chǎng)上占有率，銷售額等記錄資料，結(jié)合廣告投放量進(jìn)行分析，把握總體效果。心理效果調(diào)查涉及理解群眾態(tài)度，涉及對(duì)廣告信息注意，理解，信任，購(gòu)買行動(dòng)等心理活動(dòng)。二、廣告調(diào)查操作流程(一)、明確調(diào)查目廣告調(diào)查目是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)目的和方向，是收集、組織、分析材料根據(jù)。擬定調(diào)查目必要弄清晰一下幾種問題：為什么調(diào)查想要理解什么調(diào)查成果有什么用處誰想懂得調(diào)查成果（二）、設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目:產(chǎn)品使用者或者潛在顧客家庭收入、人口數(shù)量、文化限度、職業(yè)、信息收集者、購(gòu)買決策者狀況設(shè)計(jì)工具。是指標(biāo)物指載體，如調(diào)查提綱，調(diào)查卡片，問卷等，設(shè)計(jì)調(diào)查工具是必要考慮調(diào)查目，項(xiàng)目多少，調(diào)查者和調(diào)核對(duì)象以便等。擬定調(diào)查空間，擬定調(diào)查在什么地區(qū)，多大范疇內(nèi)進(jìn)行，擬定期間，指擬定何時(shí)開始，用時(shí)多少，每個(gè)時(shí)間段完畢什么任務(wù)。普通用進(jìn)度表來體現(xiàn)時(shí)間安排。擬定對(duì)象擬定調(diào)查辦法，資料分析辦法有：電話訪問，入戶訪問，焦點(diǎn)小組，固定樣本調(diào)查，郵寄問卷調(diào)查，觀測(cè)法等。調(diào)查辦法選取取決于調(diào)查目，內(nèi)容及一定期間地點(diǎn)下廣告市場(chǎng)實(shí)際狀況。擬定人員經(jīng)費(fèi)和工作量安排。其中經(jīng)費(fèi)涉及：印刷方案設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)，差旅郵寄費(fèi)，訪問員勞務(wù)等方面費(fèi)用。組建調(diào)查隊(duì)伍（三）、收集數(shù)據(jù)（四）、資料解決與分析，用百分率計(jì)算，參數(shù)分析等辦法進(jìn)行分析（五）、成果解釋與提交報(bào)告市場(chǎng)結(jié)識(shí)與細(xì)分如今市場(chǎng)試圖以一種產(chǎn)品來滿足所有人需要時(shí)代已通過去，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈?！叭巳司悬c(diǎn)喜歡產(chǎn)品是沒有前程，唯有某些人很喜歡產(chǎn)品才有前程”----克萊斯勒顧客事務(wù)部副總裁勞雷爾.卡特勒。廣告策劃就是協(xié)助廣告主找出可以進(jìn)入最有潛力市場(chǎng)，并開展廣告營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分指按照消費(fèi)者欲望與需求把一種總體市場(chǎng)劃提成若干個(gè)有共同特點(diǎn)子市場(chǎng)過程。市場(chǎng)細(xì)分基于一下因素：每個(gè)組織無論多大都不也許滿足所有市場(chǎng)合有需求，因此公司要選定某能為之服務(wù)市場(chǎng)范疇。消費(fèi)者態(tài)度需求和消費(fèi)方式都發(fā)生了很大變化，并且這種變化仍在繼續(xù)。這樣，市場(chǎng)上就形成各種需求差別很大消費(fèi)群體。公司有差別開展?fàn)I銷活動(dòng)，才干和理運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)。越來越多公司采用市場(chǎng)細(xì)分來指引自己生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)。公司只有找到適合自己細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)，才干避開競(jìng)爭(zhēng)者正面競(jìng)爭(zhēng)，開辟藍(lán)海市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率，還可以使公司以至少投入獲得最大收益。市場(chǎng)細(xì)分還使?fàn)I銷者更加容易，對(duì)與滿足一組消費(fèi)者更加容易滿足。細(xì)分市場(chǎng)尚有助于掌握潛在市場(chǎng)需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于廣告策劃來說，它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主從要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別行，服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)細(xì)分是目的市場(chǎng)廣告方略結(jié)合前提。一、細(xì)分基本地理細(xì)分地理細(xì)分重要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)可依照消費(fèi)者所在地理位置，氣候，人口密集度和城鄉(xiāng)等狀況進(jìn)行細(xì)分。地理區(qū)域，人地理分布對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)具備重要影響。不同地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)狀況和風(fēng)俗習(xí)慣不同，而處在不同地理位置消費(fèi)者對(duì)某一商品喜好與需求不同，對(duì)于間隔，銷售渠道及廣告宣傳考慮也有差別。甚至對(duì)商品色彩和商品標(biāo)記均有不同偏好。不同地理位置消費(fèi)群體，消費(fèi)行為也有所不同。發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買行為呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)。追求品位，品質(zhì)；欠發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者多追求實(shí)惠，受價(jià)格、促銷影響大。人口密度，人口密度指單位面積內(nèi)居住人口多少，單位面積居住人口多，商品需求量大。高密度地區(qū)市場(chǎng)是推銷產(chǎn)品重要地區(qū)，應(yīng)把其作為銷售重點(diǎn)區(qū)域。人口細(xì)分人口是構(gòu)成市場(chǎng)重要因素，人口構(gòu)造重要涉及年齡，性別，家庭，人口，經(jīng)濟(jì)收入等。年齡按年齡范疇可分為小朋友、青少年、成人、老年人用品市場(chǎng)。不同年齡階段，其心理社交，興趣和興趣等跟方面差別十分明顯。小朋友對(duì)具備生動(dòng)，形象有趣產(chǎn)品感興趣。青少年更趨于追求個(gè)性、潮流、潮流。成年人更注重地位、品牌、檔次。老年人更注重實(shí)惠。性別男性市場(chǎng)與女性市場(chǎng)對(duì)同一種商品購(gòu)買原則、購(gòu)買行為不同。同樣是買手表，男性更注重莊嚴(yán)，大方。女性則偏愛潮流，別致手表。民族個(gè)民族有著各自老式，過著不同生活。生活需求也各種各樣。文化限度人們文化限度不同社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、居住環(huán)境、興趣乃至審美觀，價(jià)值觀等方面均有所不同。從而形成她們購(gòu)買種類、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等。文化限度較低到高文化限度需求原則從實(shí)惠，追求個(gè)性，追求檔次各有不同。職業(yè)不同職業(yè)收入水平不同，消費(fèi)需求有很大區(qū)別。家庭人口構(gòu)成由于近年來三口之家比重占有越來越大比重，因而在廣告宣傳上有所側(cè)重。家庭經(jīng)濟(jì)收入一種家庭收入水平不但決定其購(gòu)買各項(xiàng)商品支出總額，并且也決定其購(gòu)買性質(zhì)，高收入者消費(fèi)順序普通是吃穿，而中低收入者則為吃穿用。所謂“吃飯穿衣看家當(dāng)”正是中低收入者寫照。心理細(xì)分在人口素質(zhì)大體相似消費(fèi)者中，由于個(gè)人性格等心理因素差別，人們對(duì)同一商品偏好和態(tài)度截然不同。人性格種類各種各樣，例如按消費(fèi)者占優(yōu)勢(shì)心理機(jī)能來分，性格可分為理智型、情緒性型、意志型；按消費(fèi)態(tài)度來分性格又可分為經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型和服從型。理智型消費(fèi)者善于衡量商品利弊因素，通過周密思考，理智做出購(gòu)買與否決定。此類人購(gòu)物時(shí)注重內(nèi)心體驗(yàn)，不易受她人影響，更不適當(dāng)為廣告打動(dòng)。情緒型消費(fèi)者購(gòu)買行為受情緒左右，收營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)各種因素影響。針對(duì)這一類型人廣告方略應(yīng)喚起她們高興情緒，使人們對(duì)產(chǎn)品或廣告產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。意志型消費(fèi)者購(gòu)買行為目的明確，積極積極，按自己意圖購(gòu)買，她們習(xí)慣于使用廣告在推銷新產(chǎn)品是必要針對(duì)她們某項(xiàng)特殊需求來突破她們心理戒備。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者喜歡那些經(jīng)濟(jì)合用商品，特別容易接受能購(gòu)闡明商品內(nèi)在質(zhì)量信息，并且對(duì)那些人為賦予過多象征意義商品持懷疑態(tài)度。自由型消費(fèi)者浪漫，豁達(dá)。在購(gòu)買上平時(shí)既考慮內(nèi)在質(zhì)量，也追求外包裝，商標(biāo)等。她們特別樂于追逐有象征意義商品。保守型消費(fèi)者安于過去消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)習(xí)慣了東西有濃厚感情。對(duì)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。針對(duì)她們，廣告宣傳應(yīng)集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，是她們產(chǎn)生信賴感。服從型消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)很少有自己看法，喜歡“隨大流”，趕時(shí)髦。她們?nèi)菀资苡H戚、朋友、同窗同事影響。這一類型消費(fèi)者不是廣告重要針對(duì)對(duì)象。廣告在宣傳時(shí)只要把其她類型消費(fèi)者調(diào)動(dòng)起來后，服從型人自然加入到購(gòu)買行列。4、行為細(xì)分消費(fèi)者收入水平越高，這一細(xì)分原則越顯重要。不同人購(gòu)買動(dòng)機(jī)、頻率、態(tài)度以及對(duì)價(jià)格敏感度和品牌信任度不同。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為差別性進(jìn)行分析。購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求利益。有人時(shí)為了可靠性，有人為是面子，有也許只是為了以便使用。只有進(jìn)一步理解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)才干對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，選取廣告目的。購(gòu)買狀態(tài)。消費(fèi)者購(gòu)買行為涉及如下幾種階段：無知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、產(chǎn)生興趣、試用、經(jīng)常購(gòu)買等。每一種狀態(tài)上均有一定數(shù)量消費(fèi)者。廣告策劃者應(yīng)擅于預(yù)計(jì)處在每個(gè)狀態(tài)上消費(fèi)者數(shù)量，并由此決定自己營(yíng)銷方略。購(gòu)買頻率。它反映是消費(fèi)者對(duì)商品使用限度和狀況。日用品消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高，應(yīng)加大廣告投入，然而某些很少為人們使用商品，在廣告宣傳時(shí)應(yīng)側(cè)重品牌和功能宣傳，廣告投放上不適當(dāng)過大。對(duì)價(jià)格敏感度。不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不同，在購(gòu)買日用消費(fèi)品時(shí)，家庭主婦對(duì)價(jià)格特別敏感，熱衷于超市打折、促銷等活動(dòng)，而年輕男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感。購(gòu)買時(shí)注重功能特點(diǎn)，或者需要時(shí)隨性購(gòu)買。此外，高收入人群對(duì)價(jià)格敏感度不高，收入低消費(fèi)者更看重實(shí)惠，追求物美價(jià)廉。對(duì)服務(wù)敏感度。對(duì)于日用消費(fèi)品，人們不太注重產(chǎn)品服務(wù)，而對(duì)于價(jià)格較高家具、電器、房子等物品，消費(fèi)者對(duì)售前售后服務(wù)都很注重。遇到宣傳這些東西時(shí)，應(yīng)對(duì)服務(wù)特色進(jìn)行簡(jiǎn)介，以免除人們后顧之憂。品牌信任度。人們更容易購(gòu)買熟悉、信任品牌，而對(duì)某些陌生品牌，很難促使其行動(dòng)。對(duì)于陌生品牌，應(yīng)加大宣傳力度，努力使人們盡快熟悉該品牌利益細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種特定需要或需求。她們尋找一種能提供特定利益產(chǎn)品滿足需要。依照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品訴求態(tài)度進(jìn)行分組。辦法稱為利益細(xì)分。以洗發(fā)水為例，有人買洗發(fā)水注重柔順感覺，有人注重對(duì)頭發(fā)養(yǎng)護(hù)，有人注重去屑功能。市場(chǎng)細(xì)分目在于判斷：那些需求沒有被滿足，那些利益違背訴求；需要這些產(chǎn)品或服務(wù)群體有什么區(qū)別？一旦明確了一種特定市場(chǎng)，就要收集有關(guān)信息，對(duì)進(jìn)一步該群體做理解。市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)，同一群體整體特性一致性越高，更有助于后期有放矢進(jìn)行品牌營(yíng)銷。但對(duì)目的消費(fèi)群體范疇進(jìn)行高度限定，意味著放棄絕大多數(shù)消費(fèi)者，犧牲某些銷售額和市場(chǎng)占有率。二、目的市場(chǎng)選取市場(chǎng)細(xì)分后，接下來就是選取目的市場(chǎng)。判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最有潛力，擬定進(jìn)入那些細(xì)分市場(chǎng)。無差別營(yíng)銷，即不考慮市場(chǎng)差別，只向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品或服務(wù)。如可口可樂幾年來，由于這種營(yíng)銷方略越來越不能滿足各種細(xì)分市場(chǎng)規(guī)定，因此很少有公司采用這種方略。差別化營(yíng)銷，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷方略。這種營(yíng)銷辦法在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重時(shí)特別合用。新產(chǎn)品推出后，競(jìng)爭(zhēng)者不久就會(huì)推出相似或相似產(chǎn)品，因而在這時(shí)宣傳本品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或選取不同細(xì)分市場(chǎng)就變得很重要。差別化營(yíng)銷核心是尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選取目的市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足個(gè)性需求，并開發(fā)產(chǎn)品新功能，賦予品牌新價(jià)值。密集型營(yíng)銷，當(dāng)公司選取出一種細(xì)分市場(chǎng)并想在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)較大市場(chǎng)份額時(shí)采用。在公司擁有各種同一類型產(chǎn)品時(shí)，有必要擬定以哪個(gè)產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。該產(chǎn)品必要有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)作廣告方略時(shí)，應(yīng)仔細(xì)考慮細(xì)分市場(chǎng)銷售潛力、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及公司自身競(jìng)爭(zhēng)力，然后決定與否進(jìn)入該市場(chǎng)。產(chǎn)品結(jié)識(shí)與定位美國(guó)廣告思想家威廉佰恩巴克指出“你聰穎才智，你煽動(dòng)力，你想象力及創(chuàng)造力都要從對(duì)產(chǎn)品理解中產(chǎn)生”她在這里旨在闡明產(chǎn)品分析對(duì)廣告策劃重要性。因而在策劃廣告時(shí)，不但要注意收集關(guān)于產(chǎn)品廣告，同類產(chǎn)品廣告，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)而進(jìn)一步分析。理解產(chǎn)品還可以向人們做調(diào)查，訪問零售商，圖書館等渠道進(jìn)行研究。在向消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，詢問她們，使用或不使用該產(chǎn)品因素，問什么實(shí)行購(gòu)買行為，購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)該產(chǎn)品看法。在訪問零售商時(shí)，詢問什么人在買，重要顧客是什么人，重要競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，乃至整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)狀況。圖書館研究指多尋找某些書或關(guān)于產(chǎn)品信息。通過產(chǎn)品分析，把握其性能、品質(zhì)、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面特異之處，把握其優(yōu)秀之處，把握它在市場(chǎng)上所處特殊階段，明確其個(gè)性內(nèi)涵與精神意義，以擬定產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置，擬定產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)。一、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投放到最后被裁減全過程。導(dǎo)入期，指新產(chǎn)品通過開發(fā)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷階段。成長(zhǎng)期，指產(chǎn)品開始被市場(chǎng)接受，大量上市銷售階段。這一時(shí)期產(chǎn)品銷量急劇增長(zhǎng)，成本開始下降，利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。成熟期，指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已占有一定市場(chǎng)風(fēng)格，銷量大而穩(wěn)定。這一時(shí)期產(chǎn)品已普及，競(jìng)爭(zhēng)相稱激烈，銷量趨于下降。衰退期，指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已有更便宜更新產(chǎn)品浮現(xiàn)。這一時(shí)期銷量和利潤(rùn)呈現(xiàn)出銳減趨勢(shì)，甚至虧損。在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)時(shí)，由于產(chǎn)品功能、品質(zhì)未被消費(fèi)者結(jié)識(shí)，應(yīng)從創(chuàng)牌為目的。廣告應(yīng)以簡(jiǎn)介產(chǎn)品能特點(diǎn)，區(qū)別于其她產(chǎn)品差別為主，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品引起興趣，產(chǎn)生信任感。在這個(gè)階段應(yīng)加大廣告投放，綜合運(yùn)用各種媒體及促銷手段，是新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。在成長(zhǎng)后期和成熟期，產(chǎn)品覺得廣大消費(fèi)者結(jié)識(shí)與接受。此時(shí)同類產(chǎn)品也進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告目的應(yīng)轉(zhuǎn)到打出產(chǎn)品特色，建立品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌上來。廣告訴求必要具備強(qiáng)有力說服力，突出廠牌和商標(biāo)，鞏固公司和產(chǎn)品名譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品印象。在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品供應(yīng)日益飽和，原有產(chǎn)品已成為老產(chǎn)品。這一時(shí)期，廣告目的重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)份額或簡(jiǎn)介新用途上，同步以長(zhǎng)期、間隔定期發(fā)布廣告辦法喚起消費(fèi)者注意，鞏固某購(gòu)買行為。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品服務(wù)。品牌發(fā)展并不遵循這一“有始有終”生命曲線，并非有成熟就必然有衰退。一種品牌衰退很大限度上是由于公司未能采用相應(yīng)辦法對(duì)的迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展，從而導(dǎo)致決策失誤，使品牌進(jìn)入衰退期。許多成功品牌在成熟期會(huì)采用品牌創(chuàng)新辦法，使品牌資產(chǎn)不但不會(huì)衰退，還能不斷升級(jí)、增值。以手機(jī)為例，當(dāng)消費(fèi)者不再滿足打電話、發(fā)短信等簡(jiǎn)樸功能后，開發(fā)其音樂、藍(lán)牙、上網(wǎng)等新功能來滿足消費(fèi)者新需要。二、產(chǎn)品形象分析任何產(chǎn)品均有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要使用價(jià)值。即它質(zhì)量、產(chǎn)品、性能能給人帶來好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品品格，形成人們心目中形象。如諾基亞手機(jī)，因其高質(zhì)耐用，新穎，在人們心中形成了高品質(zhì)手機(jī)印象。當(dāng)代公司競(jìng)爭(zhēng)逐漸以質(zhì)量、價(jià)格、性能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象決逐。而成功廣告正是塑造產(chǎn)品形象有力手段。三、物質(zhì)特點(diǎn)分析開展廣告活動(dòng)時(shí)必要將產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)作為廣告訴求基本，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品印象形成也是從理解物質(zhì)特點(diǎn)開始。應(yīng)從產(chǎn)品用料、用途、性能和產(chǎn)品外觀入手。定位起于一件產(chǎn)品，一次服務(wù)，一家公司，一種非賺錢機(jī)構(gòu)，甚至是一種人，定位并不意味著公司對(duì)一件產(chǎn)品自身做些什么，而是給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中擬定一種恰當(dāng)位置。當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，人們對(duì)產(chǎn)品結(jié)識(shí)往往是依照自己理解和需要在心目中把產(chǎn)品排成一種順序，通過對(duì)比，顯示其差別。位置越高或占有特定位置商品最容易受到消費(fèi)者注意，使之產(chǎn)生興趣并促成銷售。那個(gè)位置就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置或在消費(fèi)者心目中位置。四、產(chǎn)品定位方略：廣告產(chǎn)品定位方略是在通過突出商品符合消費(fèi)者心理需求鮮明特點(diǎn)確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中地位。其重要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品個(gè)性，即其她同類產(chǎn)品所沒有長(zhǎng)處。、產(chǎn)品利益/屬性定位功能/用途定位即突出產(chǎn)品與其她同類產(chǎn)品特殊功能。如香皂，有強(qiáng)調(diào)其嫩膚功能，有強(qiáng)調(diào)去油功能，有強(qiáng)調(diào)其富含維生素。在產(chǎn)品引入期，功能定位是優(yōu)先考慮定位辦法之一。質(zhì)量/價(jià)格定位普通是在廣告中產(chǎn)品一流品質(zhì)，二流價(jià)格。另一種辦法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值具備很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，及高質(zhì)高價(jià)。在廣告宣傳時(shí)對(duì)一流品質(zhì)二流價(jià)格過多宣傳會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者以為產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不符。故此，在宣傳時(shí)還是宣傳產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)為好。產(chǎn)品類別定位一種產(chǎn)品不但要面臨同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)類別意外競(jìng)爭(zhēng)。如諾基亞手機(jī)不但要面對(duì)聯(lián)想、NEC、長(zhǎng)虹、摩托羅拉等品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)小靈通、固定電話和大靈通競(jìng)爭(zhēng)。定義產(chǎn)品類別決定了產(chǎn)品要在哪一類別里競(jìng)爭(zhēng)?？绠a(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客到自己品牌顧客中。（三）、產(chǎn)品使用者定位將產(chǎn)品定位與某一特殊使用者聯(lián)系起來。如三元牛奶是人民大會(huì)堂特供奶，突出了產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)。(四)、競(jìng)爭(zhēng)者定位逆向定位指借助有名氣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己關(guān)注，支持，比便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。是非定位七喜可樂定位與百事原味可樂定位。、品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一種符合消費(fèi)者喜好、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確形象，從而在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)有力位置。強(qiáng)調(diào)定位追求品牌成為本行業(yè)領(lǐng)先者或市場(chǎng)占有率第一或銷量第一市場(chǎng)定位避強(qiáng)定位尋找沒有被開發(fā)且有較大潛力新分市場(chǎng)予以定位。3、比附定位。如國(guó)外出租公司“我是第二”定位。在國(guó)內(nèi)，懷念食品就曾經(jīng)運(yùn)用比附定位來吸引消費(fèi)者注意，不但懷念從商標(biāo)讀音上與三全相似，并且，在后期懷念還針對(duì)三全大湯圓推出更精致“小小湯圓”。文化標(biāo)記定位用文化標(biāo)記來區(qū)別品牌斯尼倡導(dǎo)高興文化，哈雷摩托吧公司文化定義為美國(guó)是奔放、自由、毫無羈絆。受眾認(rèn)同哈雷廣告所體現(xiàn)精神層面意義，把哈雷機(jī)車當(dāng)做自身形象一某些，瘋狂追求這種感受。當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)產(chǎn)品結(jié)識(shí)，產(chǎn)品形象重于物質(zhì)屬性。在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略制定期要充分挖掘產(chǎn)品精神層面形象。分析產(chǎn)品定位后，接下來任務(wù)是找出細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品定位間相應(yīng)關(guān)系，即把什么樣形象產(chǎn)品，賣給什么人，全面分析定位與細(xì)分市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，決定進(jìn)入那一細(xì)分市場(chǎng)。理解消費(fèi)者行為廣告策劃活動(dòng)也是通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為過程。因而，理解消費(fèi)者收集信息、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、影響行為因素等行為才干更好制定有效廣告方略。詳細(xì)指是要理解消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品需要它什么功能，最重要功能是什么，購(gòu)買原則是什么，以及如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中挑選出來，甚至還要理解消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，受什么人影響，喜歡到哪里買，購(gòu)買時(shí)又受什么營(yíng)銷行為影響。消費(fèi)者決策過程問題確認(rèn)指消費(fèi)者意識(shí)到某種需求并有解決問題動(dòng)機(jī)。問題確認(rèn)是由于消費(fèi)者抱負(fù)狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)間差距引起。當(dāng)消費(fèi)者但愿東西和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差別時(shí)就會(huì)產(chǎn)生需求。如當(dāng)一種人手中有一輛松花江，但想要一輛奧迪是，需求也就由此產(chǎn)生。（一）、問題確認(rèn)來源缺貨---當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某個(gè)東西沒有或數(shù)量變少時(shí)，問題確認(rèn)就出響了。解決這個(gè)問題辦法是選取一種熟悉或消費(fèi)者忠誠(chéng)品牌。不滿意---指消費(fèi)者對(duì)正在使用產(chǎn)品不滿意，又或者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不滿意。如消費(fèi)者感覺自己用洗衣粉洗不干凈衣服或想讓洗白衣服更香，更干爽，不滿意便浮現(xiàn)了。2.新需求---消費(fèi)者在生活中變化導(dǎo)致新需求和欲求。入青少年長(zhǎng)大成為成年人，就會(huì)產(chǎn)生服裝，手勢(shì)等方面新需求。欲求指受個(gè)人知識(shí)限度、文化背景和個(gè)性偏好影響被感知需要，許多賣給消費(fèi)者產(chǎn)品滿足是她們欲求而不是僅本需求。如勞力士賣給消費(fèi)者是尊貴，顯赫感覺，而不但僅是時(shí)間精確。3.有關(guān)產(chǎn)品---如購(gòu)買電腦，還要買軟件，電腦包，防輻射屏等有關(guān)產(chǎn)品。4.營(yíng)銷商引導(dǎo)問題確認(rèn)----指營(yíng)銷商勉勵(lì)消費(fèi)者不滿足現(xiàn)狀營(yíng)銷行為。如通過廣告創(chuàng)造不安全感，不美麗，牙齒不白，臉色暗黃，并告訴消費(fèi)者消除這種不安全感辦法就是買廣告上商品。.新產(chǎn)品---營(yíng)銷商向消費(fèi)者簡(jiǎn)介新產(chǎn)品或服務(wù)，并告訴消費(fèi)者這些新產(chǎn)品或服務(wù)能解決新問題。手機(jī)通過功能普及后，音樂、防盜、手寫等新功能又引起了消費(fèi)者注意。6.研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)問題確認(rèn)是一種基本簡(jiǎn)樸過程，而消費(fèi)者如何感知這個(gè)問題并有動(dòng)機(jī)解決它，將會(huì)影響接下來決策過程。如有人買包，注重其實(shí)用性，對(duì)包與否結(jié)實(shí)，用什么材料做感興趣。有注重款式，那么它更考慮設(shè)計(jì)樣式。為了更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買背后因素，需要關(guān)注那些驅(qū)使消費(fèi)者采用獨(dú)特行動(dòng)因素。找到目的消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品決定因素才干有放矢。二、需求層次理論：理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)最普遍辦法之一就是運(yùn)用需求層次理論。該理論由于亞伯拉罕，馬斯洛提出。該理論將人需求分為五個(gè)層次生理需求---維持生命基本層次需求，如食物、居所、衣服以及性方面需求安全需求---避免生理傷害，謀求保障和安全需要。如住房、經(jīng)濟(jì)和人身體安全保障社會(huì)/愛很歸屬需要---同比二年建立滿意關(guān)系并感覺到愛情，感情，歸屬感和被接受欲望受尊重需要---滿足感、成就感、被承認(rèn)、聲望、社會(huì)地位自我實(shí)現(xiàn)需求---自我完善需求和實(shí)現(xiàn)自我潛能欲望依照馬斯洛理論，先要滿足低層次生理需要和安全需求，然后才干實(shí)現(xiàn)更高層次需求。低層次需求是消費(fèi)者購(gòu)買行為來源。當(dāng)較低層次需求到滿足時(shí)，營(yíng)銷商要靠激發(fā)消費(fèi)者更高層次需求來銷售那些僅能滿足基本需求產(chǎn)品。耐克賣不但是時(shí)髦耐穿運(yùn)動(dòng)鞋，廠家用“行動(dòng)起來”、“說做就做”之類廣告語(yǔ)，賣是超越汗水，通過自我考驗(yàn)達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界。馬斯洛需求層次劃分過于簡(jiǎn)樸，羅伯特.賽特爾和帕梅拉.阿爾里克《她們?yōu)槭裁促?gòu)買，美國(guó)消費(fèi)者透析》將消費(fèi)者需求列成一系列詳細(xì)目錄。成就感運(yùn)用自己技能完畢困難任務(wù)需要。專業(yè)工具，運(yùn)功器械和提供技能培訓(xùn)服務(wù)，如舞蹈課程，計(jì)算機(jī)課程，照相機(jī)，天文望遠(yuǎn)鏡，攀巖工具，越野車等。獨(dú)立性獨(dú)立自主需要，有個(gè)性。如時(shí)裝、轎車、信用卡、煙、酒。體現(xiàn)欲吸引公眾注意力需要，炫耀，得到她人關(guān)注。如服裝、首飾、戒指、唇膏、著哩水、別墅等可以呈現(xiàn)自我任何東西得到承認(rèn)受到她人關(guān)注，被尊為典范需要，徽章類產(chǎn)品。參加社會(huì)團(tuán)隊(duì)，學(xué)術(shù)論文，獎(jiǎng)項(xiàng)等。支配欲有權(quán)對(duì)她人進(jìn)行支配，指引和監(jiān)督需要。能體現(xiàn)影響力任何商品，大到一輛大型轎車或一幢別墅，小到一種強(qiáng)有力殺蟲劑。歸屬感與她人建立密切聯(lián)系、建立感情關(guān)系需要。如參軍、個(gè)人護(hù)理用品、鮮花、手機(jī)等可以拉近她人距離東西。撫育照顧她人需要，擁有并加以保護(hù)需要。用于找個(gè)小朋友和寵物產(chǎn)品；園藝；烹飪和料理家務(wù)等求助心態(tài)接受她人協(xié)助，得到安慰需要。能起關(guān)照作用任何東西，個(gè)人服務(wù)，特別是作用于人體服務(wù)，豪華轎車，療養(yǎng)院，高爾夫球場(chǎng)，美容院等“縱容”咱們盡情享有東西。性別魅力擬定并發(fā)揮自己性別身份需要，有充分性吸引力（一切性別化產(chǎn)品，香水，裝飾品，女裝，提包等）刺激感官需要參加激烈活動(dòng)，刺激味覺，保持活躍。（運(yùn)動(dòng)器具，健身俱樂部，餐館，公共露天游樂場(chǎng)等）消遣娛樂放松需求，玩耍，逗樂，接受娛樂。如游樂場(chǎng)，歌舞廳，影院等。新鮮感變化尋常生活慣例需要，變化經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)多樣型性，學(xué)習(xí)新技能，獲得新經(jīng)驗(yàn)（旅游，教誨，電影，博物館，海洋館等）理解力學(xué)習(xí)和理解需要，運(yùn)用智力把她們聯(lián)系起來（自我修養(yǎng)課程，教誨，電影，書籍等）協(xié)調(diào)性保持井然有序和清潔衛(wèi)生需要安全感消除恐驚需要，獲得資產(chǎn)，避免事故，（保險(xiǎn)，防盜報(bào)警器，投資，保險(xiǎn)柜）一件產(chǎn)品同步能滿足人各種需要。例如電腦用于學(xué)習(xí)，能滿足人成就感，配備高有助于激發(fā)人體現(xiàn)欲，用于玩游戲，可以帶來刺激；聽音樂可以滿足人求助心態(tài)、消遣娛樂需要。列出各項(xiàng)好處，找出也許最高利益，另一方面是什么。廣告活動(dòng)是按照一種品牌如何滿足這些需求而設(shè)計(jì)。三、信息收集一旦消費(fèi)者有某種產(chǎn)品或服務(wù)需求，便開始收集該產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)信息。對(duì)于某些慣例性重復(fù)性購(gòu)買行為，只需依照自己以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選取就夠了。如果這還不能獲得足夠信息，消費(fèi)者就會(huì)通過外部搜尋此外信息。這些外部信息涉及：個(gè)人來源，如朋友，親戚或同事。營(yíng)銷商控制信息，來源，如自廣告，人員推銷郵寄，購(gòu)買點(diǎn)展示和互聯(lián)網(wǎng)。公共來源，涉及雜志和報(bào)紙上有關(guān)報(bào)道。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，如實(shí)際運(yùn)作，研究檢測(cè)產(chǎn)品。消費(fèi)者決定使用外部信息來源數(shù)量和辦法取決于購(gòu)買決策重要性獲取信息難易度、過去有關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累，可支配時(shí)間等。知覺是個(gè)人對(duì)信息進(jìn)行加工過程，它依賴于內(nèi)因素，如一種人信奉，經(jīng)驗(yàn)，情緒，知覺還受刺激物特性（如大小，顏色等）影響。感覺是對(duì)一種刺激物感知，（味覺，觸覺，視覺，聽覺，和嗅覺）反映。這些刺激物涉及廣告包裝，品牌或賣點(diǎn)展示。在設(shè)計(jì)廣告是要努力增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，運(yùn)用文字、圖形、音樂等因素吸引消費(fèi)者注意。四、選取信息感覺刺激是重要，但它只是直覺一某些。其她因素還涉及消費(fèi)者與否注意到這些刺激，如何解釋。不同人通過完全不同方式感覺同樣刺激，因素在于她們對(duì)刺激物選取關(guān)注和理解不同。個(gè)人知覺過程普通集中考慮那些同她們有關(guān)情景因素，如相似語(yǔ)言、生活習(xí)慣、穿著等。五、解釋信息一種人每天要接觸大量營(yíng)銷刺激，這是往往需要對(duì)各種刺激進(jìn)行考慮。因而，選取性感知可以出當(dāng)前知覺暴露、注意、理解和記憶各個(gè)階段中。選取性暴露出當(dāng)前消費(fèi)者與否使自己接受信息影響時(shí)候，如當(dāng)你在街上接到某個(gè)超市促銷傳單時(shí)，你或許會(huì)丟棄或許會(huì)捏在手中。選取性注意指消費(fèi)者關(guān)注某種刺激物而排斥其她刺激物。當(dāng)接到傳單時(shí)，你也許會(huì)格外注意衣服，而不看清潔用品等其她東西。選取性理解指消費(fèi)者注意到廣告信息時(shí)，無法保證信息按廣告意圖加以理解，她們依照自己態(tài)度、動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)老解釋信息，并往往從符合自己角度方式來解釋信息。選取性記憶指消費(fèi)者雖然注意并理解了信息后也不一定能記住她。做廣告時(shí)必要努力使信息保存在消費(fèi)者記憶里。標(biāo)志、旋律、聯(lián)想及形象等提示物能協(xié)助人們記憶。如威猛先生、大白兔奶糖兔子、多樂士狗等。在電視廣告中，背景音樂、旋律作用不可忽視，特別對(duì)于那些同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品。音樂作用是吸引人們注意，并記住該品牌。六、選取評(píng)價(jià)這個(gè)階段消費(fèi)者比較各種品牌、產(chǎn)品、服務(wù)。選取性評(píng)價(jià)過程中被消費(fèi)者以為值得購(gòu)買各種品牌成為消費(fèi)者喚起組合。大某些廣告目是使一種品牌被納入到消費(fèi)者喚起組合。流行品牌如海飛絲等常采用提示性廣告維持消費(fèi)者注意水平，同步增長(zhǎng)她們消費(fèi)者采用購(gòu)買行為時(shí)也許性。購(gòu)買決策對(duì)于非耐用消費(fèi)品及日慣用品購(gòu)買決策差不多與購(gòu)買同步進(jìn)行。此類型購(gòu)買受包裝、貨架展示、銷售點(diǎn)資料、包裝上贈(zèng)品、海報(bào)等賣場(chǎng)情境影響。購(gòu)買評(píng)價(jià)消費(fèi)者在使用了產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)將其實(shí)際體現(xiàn)與盼望水平進(jìn)行比較，并得到滿意或不滿意體會(huì)。消費(fèi)者這種使用感受影響她們將來購(gòu)買行為。積極成果使消費(fèi)者感到“物超所值”并增長(zhǎng)了再次購(gòu)買也許性。質(zhì)量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)是獲得好購(gòu)后評(píng)價(jià)有力保障。同步有些公司也已郵寄追蹤并通熱線答疑等方式增強(qiáng)消費(fèi)者好感。七、環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者影響。文化文化規(guī)范和價(jià)值觀在生活各個(gè)方面為消費(fèi)者提供方向和指南，也影響著消費(fèi)者性行為。注意新文化發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為變化有助于制定有效營(yíng)銷方略。社會(huì)階層同一社會(huì)階層人有著相似生活方式、價(jià)值觀、興趣和行為。即一種細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)每一種細(xì)分市場(chǎng)制定不同產(chǎn)品和服務(wù)，使用不同營(yíng)銷方略，以滿足不同階層規(guī)定。有關(guān)群體該群體中個(gè)人把該群體對(duì)事物看法，價(jià)值觀作為自己判斷事物、形成觀點(diǎn)、懂得行動(dòng)基本。涉及同窗同事、家庭以及你渴望加入群體。情境因素情境素可以提高一種信息潛在功能，例如餐廳裝修、音樂、服務(wù)人員服裝和言語(yǔ)行為都可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。評(píng)估情境因素產(chǎn)生影響限度，廣告商可以大大提高與目的受眾成功溝通也許性。在使用電視媒體時(shí)，努力避開消費(fèi)者閑聊、看雜志時(shí)間，尋找消費(fèi)者注意力更集中時(shí)間，這樣與受眾溝通更有效廣告策劃程序擬定戰(zhàn)略思想擬定廣告活動(dòng)對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生什么影響，廣告要達(dá)到什么樣預(yù)期效果。積極進(jìn)取觀念持積極進(jìn)取觀念公司大多在市場(chǎng)上占二三流位置，她們但愿通過積極廣告宣傳來處在領(lǐng)導(dǎo)地位公司發(fā)動(dòng)攻打，積極爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)者地位。此外，積極進(jìn)取觀念較多余當(dāng)前公司推廣新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)過程上。高效集中觀念以集中廣告投放和大規(guī)模廣告宣傳在某一種市場(chǎng)或某一段時(shí)間內(nèi)形成廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求短期銷售額增長(zhǎng)。這種思想方略風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及到區(qū)域、時(shí)間、產(chǎn)品定位等一系列科學(xué)、合理策劃，對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃質(zhì)量規(guī)定也較高。長(zhǎng)期滲入觀念持種觀念公司普通面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)。公司要在廣告宣傳上及時(shí)奏效比較困難，需要做長(zhǎng)期努力。如工業(yè)產(chǎn)品公司。穩(wěn)定持重觀念重要以維持公司既有市場(chǎng)地位和既得利益為重要目的。持這種觀念公司普通有兩種：一種是已處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位公司，另一種是受客觀因素一時(shí)無能力開展積極競(jìng)爭(zhēng)公司。悲觀保守觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略作用不很注重，廣告活動(dòng)重要目的在與推銷產(chǎn)品。普通在產(chǎn)品暢銷時(shí)就停止廣告宣傳，缺少市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不懂廣告戰(zhàn)略作用。以上各種觀念各有特點(diǎn)，廣告策劃者應(yīng)依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和公司狀況擬定相應(yīng)觀念。2、分析環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析重要對(duì)產(chǎn)品和公司進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品分析要從產(chǎn)品核心利益點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、包裝、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行分析。對(duì)公司分析重要進(jìn)行公司規(guī)模、公司觀念、公司文化、品牌形象以及以往廣告策劃案等方面分析。外部環(huán)境分析重要是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析指分析既有、以往市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)消費(fèi)者分析指分析重要購(gòu)買者、購(gòu)買模式、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方略影響因素、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受、購(gòu)買原則等問題。競(jìng)爭(zhēng)者分析指分析產(chǎn)品優(yōu)缺陷，競(jìng)爭(zhēng)中所處位置廣告預(yù)算和媒體方略，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位和核心利益點(diǎn)。外某些析核心是分析細(xì)分市場(chǎng)吸引力，并擬定目的市場(chǎng)。目的市場(chǎng)一旦擬定，就要考慮產(chǎn)品應(yīng)如何定位，她應(yīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么位置，處在何種形象。3、擬定廣告戰(zhàn)略任務(wù)擬定廣告是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌、功能、外包裝，還是宣傳公司形象，服務(wù)與否有必要加強(qiáng)或變化某一形象。擬定目的受眾擬定效果。指量化銷售量、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)或變化提高品牌認(rèn)知度、熟悉度、忠誠(chéng)度效果。擬定廣告方略常用廣告方略重要從時(shí)間、空間、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面制定。從時(shí)間上看，要考慮產(chǎn)品壽命期。選取我廣告方略與營(yíng)銷最佳組合。重要涉及時(shí)限方略、時(shí)序方略、頻率方略。廣告時(shí)限方略涉及集中時(shí)間方略，、均衡時(shí)間策、季節(jié)時(shí)間方略等。如月餅等季節(jié)性食品在暢銷季前兩三個(gè)月應(yīng)采用集中時(shí)間方略。從市場(chǎng)條件看，重要涉及目的市場(chǎng)方略、市場(chǎng)滲入方略、市場(chǎng)開發(fā)方略、無差別市場(chǎng)方略、差別化市場(chǎng)方略和密集型市場(chǎng)方略。從產(chǎn)品條件上看，重要涉及生命周期廣告方略、產(chǎn)品系列廣告方略。從空間上看涉及區(qū)域性、全國(guó)性、地區(qū)性廣告方略。四、廣告目的廣告目的是廣告活動(dòng)所需要達(dá)到預(yù)期目。它規(guī)定著廣告目的活動(dòng)總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)發(fā)展方向。廣告目的劃分：按內(nèi)容劃分產(chǎn)品推廣目的。該目的用旨在于擴(kuò)大產(chǎn)品影響，但愿通過已系列廣告活動(dòng)為目的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者接受。普通注重產(chǎn)品認(rèn)知度，美譽(yù)度提高。該目的適合與推廣新產(chǎn)品或服務(wù)。如中華人民共和國(guó)電信天翼189。市場(chǎng)拓展目的。目在于拓展新市場(chǎng)，努力在新消費(fèi)群體中建立良好形象，或變化消費(fèi)者觀念。當(dāng)李維斯結(jié)識(shí)到自己原有細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者已不能為公司到來新利潤(rùn)增長(zhǎng)，但愿青少年加入到李維斯消費(fèi)群體中，便變化以往風(fēng)格，加入潮流因素，用以吸引青少年購(gòu)買。銷售增長(zhǎng)目的。通過一系列廣告活動(dòng)為公司帶來銷售額增長(zhǎng)。普通注重消費(fèi)者欲望刺激。同窗行合用于有一定影響力和銷路產(chǎn)品。如肯德基經(jīng)常做某些促銷廣告，推出新口味產(chǎn)品。公司形象目的。目的在于擴(kuò)大公司影響或變化公司形象，努力增強(qiáng)目的市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)公司好感，建立良好公共關(guān)系。良好公司形象在公司遇到產(chǎn)品問題不利環(huán)境時(shí)會(huì)起到緩沖作用。（2）按階段劃分創(chuàng)牌廣告目的。普通用于新產(chǎn)品推廣。廣告中著重宣傳新產(chǎn)品新功能，特點(diǎn)和用途。競(jìng)爭(zhēng)廣告目的。多用于比較是廣告，突出產(chǎn)品與同類產(chǎn)品優(yōu)秀之處，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌偏好。保牌廣告目的。著重勸告、誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)自己產(chǎn)品好感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品信任。（3）按廣告效果劃分促銷目的指廣告活動(dòng)中要達(dá)到促銷目的。詳細(xì)指利潤(rùn)增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率合稱市場(chǎng)占有率等指揮。它合用于零售業(yè)廣告。詳細(xì)體現(xiàn)為：a簡(jiǎn)介新產(chǎn)品質(zhì)量、功能、用途和好處，努力使新產(chǎn)品進(jìn)入目的市場(chǎng)；b簡(jiǎn)介老產(chǎn)品或改進(jìn)后產(chǎn)品新用途，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；c增長(zhǎng)銷售量，突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；d樹立品牌和公司形象。五、廣告預(yù)算策劃廣告預(yù)算涉及廣告活動(dòng)中所需要調(diào)研費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體費(fèi)用及行政費(fèi)用、普通來說，四個(gè)方面支出比例大體是制作費(fèi)占10%，調(diào)研費(fèi)占5%，行政管理費(fèi)占5%，用于購(gòu)買媒體版面，位置和時(shí)間費(fèi)用占80%。(一)、廣告預(yù)算法（1）、自上而下法即先制定總額，然后分派給廣告代理公司、自營(yíng)廣告公司或創(chuàng)意工作室。詳細(xì)為竭力而為法、任意分派法、銷售額比例法、跟隨競(jìng)爭(zhēng)法和投資收益法。A竭力而為法公司分派完生產(chǎn)運(yùn)送等領(lǐng)域資金后剩余用于廣告和促銷。這種辦法不考慮廣告和促銷作用，并也許會(huì)與廣告和促銷真實(shí)需要有很大出入。從會(huì)計(jì)學(xué)角度看，這種辦法不會(huì)使公司遇到財(cái)務(wù)上困難，但從市場(chǎng)角度看，她往往不能為產(chǎn)品上市分派足夠資金。在廣告活動(dòng)初始階段，銷售額較低并且增長(zhǎng)緩慢，廣告作用影響較小，屬于打基本階段。這一階段規(guī)定廣告投入要很大，才干迅速提高銷售增長(zhǎng)速度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期后，廣告作用很大，這時(shí)投入更多資金會(huì)加速資金回報(bào)。B任意分派法這一辦法有主管隨意定廣告預(yù)算。對(duì)缺少明確目的和原則，對(duì)廣告作用視而不見。C銷售比例法在這種辦法中廣告銷售額以產(chǎn)品銷售額為基本。詳細(xì)為兩種形式：廣告費(fèi)用=銷售總額/廣告費(fèi)用銷售額比例廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品廣告費(fèi)/產(chǎn)品銷售數(shù)量這是一種安全合理辦法，它使廣告促銷支出受此前銷售額或預(yù)測(cè)銷售額制約。因而，也使廣告促銷資金有了保障。這種辦法簡(jiǎn)樸易行，只要銷售額不大起大落，廣告費(fèi)始終在一定范疇上下浮動(dòng)。她局限性在于1，讓銷售水平來決定廣告和促銷支出顛倒了廣告和銷售之間因果關(guān)系。它將廣告促銷作為完畢某個(gè)銷售任務(wù)支出而不是投資。2，穩(wěn)定性問題。這種辦法主線問題在于它過于保守，雖然內(nèi)部發(fā)生重大變革或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化了方略，公司也不會(huì)在銷售方略上發(fā)生大變化。事實(shí)上，一種積極進(jìn)取公司應(yīng)敢于在廣告和促銷上投入更多資金。3，也許導(dǎo)致資金分派不當(dāng)。當(dāng)產(chǎn)品得到市場(chǎng)承認(rèn)，銷量已經(jīng)逐漸擴(kuò)大后，投入更多促銷資金會(huì)得到更大回報(bào)，反之失之更多。越是成功產(chǎn)品越需要高額預(yù)算以充分展示其優(yōu)勢(shì)。4，預(yù)算和銷售額不是數(shù)學(xué)上比例關(guān)系——銷售額下降，削減廣告預(yù)算，而預(yù)算下降，銷售額又在回落，如此便會(huì)形成惡性循環(huán)。相反，某些公司越是在困境中越是增長(zhǎng)廣告預(yù)算，使得公司起死回生。采用預(yù)期銷售額比例法制定預(yù)算是對(duì)當(dāng)期銷售比例法一種改進(jìn)。但是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、景氣周期、不可控因素等都極大影響了銷售額比例法有效性和實(shí)用性。D、跟隨競(jìng)爭(zhēng)法通過研究同行業(yè)其她公司廣告支出——考察其占銷售額比例，并考察在各種媒體上投資，來作為制定廣告預(yù)算根據(jù)。采用跟隨競(jìng)爭(zhēng)法公司經(jīng)常與競(jìng)爭(zhēng)者銷售額比例保持一致。其好處在于這個(gè)比例是行業(yè)內(nèi)部集體智慧結(jié)晶，并充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)者方略。最小投入保證了公司相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)地位，但卻也許導(dǎo)致公司不思進(jìn)取。它局限性在于1，它忽視了廣告和促銷可以解決公司特定問題，實(shí)現(xiàn)特定目的功能。2，忽視了創(chuàng)意和媒體作用。相似預(yù)算投入，不同創(chuàng)意和媒體選取，效果也許大不同樣。3，競(jìng)爭(zhēng)者也許不