老年人超市消費(fèi)行為

老年人超市消費(fèi)行為實(shí)證研究摘要超市作為20世紀(jì)90年代后半期在我國(guó)剛剛興起的一種新興零售業(yè)態(tài)，正越來越受到現(xiàn)代人的青睞.。零售業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化對(duì)零超市經(jīng)營(yíng)方式和戰(zhàn)略規(guī)劃以及商品組合等都具有十分重要的導(dǎo)向意義。本文通過對(duì)老年人消費(fèi)行為特征研究提出自己的超市營(yíng)銷對(duì)策。關(guān)鍵字：超市；零售業(yè)；老年人；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略Thesupermarketisincreasinglypopularwithmodernworld,whichisakindofnewlyretailtradeinChinaafter1990’s.Retaildirectlyfacingconsumers，thechangeinconsumerbuyingbehavioroftheretailoperationsandstrategicplanning,anghasaveryimportantcommoditycompositionoftheguidingsignificance.Thepaperproposedthemarketingcountermeasureforthesupermarketbasedonthebehaviorcharacteristicsoftheelderly.Keywords：Supermarket；retail；elderly；consumerbehavior；marketingstategy一、背景在社會(huì)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，老年用品市場(chǎng)仍是一塊未被完全開發(fā)的市場(chǎng)。老年時(shí)期是人生的“銀色時(shí)代”，老年市場(chǎng)被稱為“銀色市場(chǎng)”，老年消費(fèi)群體往往是一個(gè)不被企業(yè)營(yíng)銷者重視的群體。老年用品單調(diào)，花色品種稀少，老年人獨(dú)特需要的商品短缺，老年人購(gòu)買商品時(shí)得不到應(yīng)有的尊重和熱情的服務(wù)，等等。因此在這個(gè)充滿煩躁的社會(huì),一份平靜的購(gòu)物環(huán)境,適合老年人的產(chǎn)品充滿著商機(jī)。從2004年12月11日起，中國(guó)零售業(yè)已全面開放，外資零售巨頭紛至沓來，加劇了在華擴(kuò)張的步伐，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。開拓老年市場(chǎng)，吸引老年顧客，超市就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋到發(fā)展支撐點(diǎn)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。二、文獻(xiàn)綜述第一階段：二十世紀(jì)80年代前的起步階段。70年代，老年消費(fèi)市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)區(qū)隔而具有研究?jī)r(jià)值的假設(shè)已經(jīng)基本得到確立，老年消費(fèi)行為研究深入到了微觀層面，營(yíng)銷學(xué)者開始更加關(guān)注老年消費(fèi)行為的具體方面，如購(gòu)物情感(Martin，1976；Mason和Smith，1974；Tongren，1977)、信息源(如Schiffman，197l：Phillips和Sternthal，1977)、價(jià)格意識(shí)(如Anderson，1976；Bernhardt和Kinnear，1976)、信息處理策略的年齡差異(如Phillips和Sternthal，1977)和消費(fèi)者投訴(如Gelb，1979；Bearden和Mason，1979)等。第二階段：80年代后至今，學(xué)者和企業(yè)對(duì)老年人消費(fèi)行為研究的深入和細(xì)化階段。首先學(xué)者們?nèi)娑x了老年消費(fèi)者，并對(duì)其消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步研究。德克爾提出，老年人是“時(shí)間上的移民”，意思是說老年人渡過了時(shí)間，品嘗了時(shí)間的意義，并經(jīng)歷了時(shí)間的辛酸。從某種意義上來說，老年人的消費(fèi)行為取決于他們的經(jīng)歷及適應(yīng)這種經(jīng)歷的方式(Moschis，1996)。社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)家的研究已經(jīng)證實(shí)，老年人具有抵制變化的傾向(GillyandZtithaml，1985：Kasteler，Gay，andCarruth，1968：PolimanandJohnson，1974)。與年輕人相比，老年人更加謹(jǐn)慎，在行動(dòng)前會(huì)收集更多的證據(jù)(LunsfordandBumett，1992；Botwinick，1973)。作為消費(fèi)者，老年人往往被描述成創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)或思想的最晚采納者之一(Robertson，1971；同其它消費(fèi)群體相比，老年群體在生活方式、消費(fèi)需求、購(gòu)買行為等方面均有其特殊性。充分認(rèn)識(shí)這些差異性，是超市企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。從生活方式看——他們閑暇時(shí)間多。老年入口中的大部分已離休或退休，閑居在家，有更多的時(shí)間看電視、聽廣播、瀏覽報(bào)刊雜志、參加社團(tuán)活動(dòng)、拜訪親友，商品信息來源廣泛、豐富。值得注意的是，許多老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。他們?cè)诿廊?、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。從消費(fèi)需求看——他們生理需求以長(zhǎng)壽、安全為主。他們對(duì)食品和飲料的需求以保健衛(wèi)生、醫(yī)療、方便為主；對(duì)服裝的需求以舒適寬松、穿脫方便、容易清洗為主；對(duì)藥品的需求則以治病延年為主，主要是預(yù)防和治療各種老年性常見病、多發(fā)??；對(duì)生活輔助用品的需求很突出。從購(gòu)買行為看——他們理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)。講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用方便，經(jīng)久耐用，不易受商品的包裝、外觀、色彩、廣告、銷售氣氛的影響，極少產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。他們注重比較商品的價(jià)格，講究物美價(jià)廉，對(duì)降價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)較為敏感。老年顧客習(xí)慣性較強(qiáng)，通常長(zhǎng)期使用某種品牌或某個(gè)廠家的商品，經(jīng)?；蓊櫮臣疑痰辍＠夏觐櫩蛯?duì)新產(chǎn)品，尤其是結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜、性能難以認(rèn)知、使用不大方便的新產(chǎn)品不易接受，往往是新產(chǎn)品已經(jīng)被眾多消費(fèi)者接受后才開始感興趣。他們選擇安靜的購(gòu)物環(huán)境，期望得到尊重和熱情接待，營(yíng)業(yè)員的笑臉相迎、耐心解答會(huì)使他們迅速作出購(gòu)買決定。四、“銀色市場(chǎng)”的營(yíng)銷策略（一）銀色市場(chǎng)現(xiàn)狀及成因據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，到2010年，我國(guó)60歲及65歲以上人口比重達(dá)到12.18%和8.12%，城區(qū)老年人中有42．8％的人擁有存款，購(gòu)買力達(dá)蛩6000億之巨。至2010年，僅退休金一項(xiàng)就將增加到8383億元，加上中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“孝心消費(fèi)”，城區(qū)銀發(fā)市場(chǎng)潛力之大不言而喻。但如此巨大的市場(chǎng)卻一直處于久啟不動(dòng)、持續(xù)低迷的狀態(tài)。世代學(xué)者對(duì)此給出了一個(gè)解釋：當(dāng)前中國(guó)的老年人從世代學(xué)角度可以稱為“偏愛傳統(tǒng)的一代”。這一世代大都經(jīng)歷了解放前的混亂、大躍進(jìn)、大饑荒、文化大革命、通貨膨脹，以及20世紀(jì)90年代后的就業(yè)、醫(yī)療、教育等改革，這些因素使他們“重積累、輕消費(fèi)，重子女、輕自己”。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響極深，不敢放開消費(fèi)，具有極強(qiáng)的“自我控制”能力和相對(duì)較低的“心理成本”。本文認(rèn)為：要想在當(dāng)前情況下激活銀發(fā)市場(chǎng)，紅火夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就必須提高老年人行使“意志力”的“心理成本”，弱化老年人的“自我控制”，使老年消費(fèi)者擺脫傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的束縛，更多的關(guān)注現(xiàn)期消費(fèi)享受。（二）超市營(yíng)銷策略1．產(chǎn)品策略：產(chǎn)品差異化滿足消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)心理可以開辟老年人用品專區(qū)，方便老年人一站式購(gòu)物。產(chǎn)品功能：，注重產(chǎn)品實(shí)用性、方便性、保健性，向老年消費(fèi)者提供實(shí)際利益，滿足老年人的消費(fèi)需求。產(chǎn)品質(zhì)量：老年人是成熟型、理智型的消費(fèi)者，與年輕人相比少了對(duì)奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，既講求產(chǎn)品質(zhì)量，又講求服務(wù)質(zhì)量；既強(qiáng)調(diào)性能質(zhì)量合格，又強(qiáng)調(diào)顧客滿意。產(chǎn)品包裝：華貴精美的包裝并不是老年人所追求的產(chǎn)品的特征，過于奢侈的外包裝會(huì)令城區(qū)老年人望而卻步，老年消費(fèi)品的包裝應(yīng)該美觀大方，容易開啟，便于消費(fèi)。2.價(jià)格策略：優(yōu)化價(jià)格策略，創(chuàng)造物美價(jià)廉在定價(jià)上，首先要做到物美價(jià)廉。老年人更加關(guān)注的是貨幣成本，物美價(jià)廉是老年人購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，超市應(yīng)持薄利多銷的價(jià)格策略，必要時(shí)可以打折促銷。在實(shí)際定價(jià)時(shí)，采用尾數(shù)定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)到幾角幾分。一方面讓老年人感覺企業(yè)定價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，價(jià)格真實(shí)可信；另一方面讓他們感覺便宜，滿足其“求廉”心理需要。在標(biāo)價(jià)時(shí)，銀色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，并且適時(shí)地實(shí)施折扣價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等策略。同時(shí)，還可以通過提供優(yōu)惠的、多元化的、方便地付款方式刺激城區(qū)老年人購(gòu)買。通過以上價(jià)格策略，一方面滿足了老年人物美價(jià)廉的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，降低了購(gòu)物的貨幣成本；另一方面確立了老年人對(duì)超市的信賴，降低了購(gòu)物的精力成本。3．分銷策略：拓寬營(yíng)銷渠道，提高消費(fèi)便利在超市，老年商品應(yīng)設(shè)置在一層。大型超市可考慮開設(shè)”銀色商品’’專柜‘，選派商品知識(shí)豐富、態(tài)度熱情、樂于為老年顧客服務(wù)的售貨員回答咨詢，幫助選購(gòu)，提供容易攜帶的包裝等，有條件的超市還可以開辟電視直銷、電話購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等，方便老年人購(gòu)物。營(yíng)銷渠道的拓寬使城區(qū)老年人隨處可見、可買滿足自身需要又物美價(jià)廉的銀色產(chǎn)品，提升了行使“意志力”的“心理成本”；同時(shí)又滿足了老年消費(fèi)者求方便、就近消費(fèi)的習(xí)慣，節(jié)省了體力成本，也就自然會(huì)作出“銀色產(chǎn)品帶回家”的消費(fèi)決策。4．促銷策略：巧用促銷策略，促進(jìn)老年消費(fèi)促銷活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)老年人本身特征策劃，選擇老年熱經(jīng)常關(guān)注的媒體，比如電視報(bào)紙廣播。由于老年人不喜歡孤獨(dú)，又容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注?！盀槔夏耆朔?wù)”的親和形象；將“情"字貫穿于始終的廣告宣傳，動(dòng)之以情，以情感人，從而以真情博得老年消費(fèi)者的好感；若再配以免費(fèi)試用、提供贈(zèng)品等銷售促進(jìn)策略則味更佳