2023年三季度鄉(xiāng)村產業(yè)專題研究報告-鄉(xiāng)村旅游專題

智研鈞略?精品行研2023年9-10月供應鏈金融深度研究智研咨詢摘要近年來，隨著各地鄉(xiāng)村振興的不斷推進，鄉(xiāng)村旅游獲得了長足發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動下，各地挖掘鄉(xiāng)村特色資源，打造鄉(xiāng)村旅游全產業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游采摘園、休閑農莊、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村民宿等新業(yè)態(tài)層出不窮，形成了許多鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是簡單的農家樂或自然風光游覽，它涵蓋了農業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等多個產業(yè)，并與之深度融合，形成了一個多元化、一體化的產業(yè)鏈條，是推動一二三產業(yè)融合發(fā)展及鄉(xiāng)村振興重要抓手。2023年以來，國家出臺了多項支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展政策。2023年6月文化和旅游部、中國銀行發(fā)布《關于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》從建立對接機制、優(yōu)選項目合作、加大信貸投放、推進產品創(chuàng)新、開展綜合服務等方面提出加大金融對鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的支持措施。此次政策的出臺是金融支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的又一重大利好，在已有的金融政策基礎上進一步加大了支持力度、擴大了覆蓋面，可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供持續(xù)的動能。2023年9月，國務院發(fā)布《關于推進普惠金融高質量發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。其中，《實施意見》進一步強調要加強金融對鄉(xiāng)村產業(yè)支持力度，提高對農戶、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)群體、新型農業(yè)經營主體的金融服務水平、強化對農業(yè)農村基礎設施建設的中長期信貸支持等。近年來在消費升級等因素的驅動下，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為國民節(jié)假日出游的“新寵”，行業(yè)規(guī)?？焖贁U大。其中，2022年隨著文化和旅游部等部門不斷拓展鄉(xiāng)村旅游消費場景，加快美麗鄉(xiāng)村建設，全年鄉(xiāng)村休閑旅游營業(yè)收入超過7000億元，從業(yè)人數保持在1100萬以上，帶動近900萬農戶發(fā)展。2023年隨著居民旅游需求得到集中釋放，疊加各級地方政府持續(xù)完善鄉(xiāng)村旅游設施，提升鄉(xiāng)村旅游工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務能力，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長。攜程平臺數據顯示，2023年前三季度，國內鄉(xiāng)村旅游訂單量已恢復至2019年同期的264%，復蘇勢頭強勁。2023年攜程平臺上新增鄉(xiāng)村旅游產品種類超500個，平均每天有1.4個新的鄉(xiāng)村游產品上線，為鄉(xiāng)村振興提供重要助力。關鍵詞：鄉(xiāng)村產業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；民宿目錄一、鄉(xiāng)村旅游政策支持力度不斷加大，行業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化 3（一）鼓勵鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，加大鄉(xiāng)村旅游金融支持力度 3（二）居民收入穩(wěn)步提升，國內旅游需求快速釋放 7二、鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長，行業(yè)呈多元化發(fā)展 9（一）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富多樣，產業(yè)步入轉型階段 9（二）鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長，全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設持續(xù)加快 12（三）打造鄉(xiāng)村旅游精品路線，各地鄉(xiāng)村旅游呈多元化發(fā)展 15三、行業(yè)運營模式多樣，文旅融合加快發(fā)展 19（一）浙江安吉魯家村：田園綜合體模式 19（二）浙江德清莫干山：精品民宿模式 20（三）陜西袁家村：村集體帶動模式 21（四）陜西馬嵬驛：民俗文化體驗園模式 22（五）江西婺源：文化與生態(tài)旅游模式 22（六）經驗總結 23四、金融機構持續(xù)優(yōu)化普惠金融服務，支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展 24五、多地召開文旅產業(yè)投融資會議，加強文旅項目對接 27六、趨勢：鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)升溫 29（一）政府持續(xù)加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展前景廣闊 29（二）相關配套設施持續(xù)完善，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度加大 30（三）農文旅融合發(fā)展加速，行業(yè)迎來智能化、數字化變革 31一、鄉(xiāng)村旅游政策支持力度不斷加大，行業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化（一）鼓勵鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，加大鄉(xiāng)村旅游金融支持力度鄉(xiāng)村旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，是體現(xiàn)鄉(xiāng)村美好生活的重要載體。2023年以來，國家出臺了多項支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展政策。其中，2023年2月中共中央、國務院發(fā)布政策，將“加強農村公路養(yǎng)護和安全管理，推動與沿線配套設施、產業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點村一體化建設”作為2023年全面推進鄉(xiāng)村振興的重點工作，鼓勵各地因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助力鄉(xiāng)村振興。推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站創(chuàng)新發(fā)展。2023年9月，文化和旅游部發(fā)布《關于持之以恒推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站創(chuàng)新發(fā)展的實施方案》（以下簡稱《實施方案》）。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站是建設現(xiàn)代公共文化服務體系、推動鄉(xiāng)村文化振興的重要陣地，也是鄉(xiāng)村文旅產業(yè)重要構成?！秾嵤┓桨浮凡渴鹆怂拇筻l(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設任務，包括進一步優(yōu)化基層文化資源配置、廣泛組織鄉(xiāng)村品牌文化活動、充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站陣地作用和加強基層文化隊伍建設。其中，在“進一步優(yōu)化基層文化資源配置”方面，《實施方案》強調統(tǒng)籌文旅綜合性資源，指出在鄉(xiāng)村文化和旅游資源豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，拓展鄉(xiāng)村研學、文化體驗等新業(yè)態(tài)，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設鄉(xiāng)村文化旅游服務中心，提供鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)土文化展覽展示、宣傳推介等服務，打造具有鮮明特色的鄉(xiāng)村文化和旅游品牌。鄉(xiāng)村文化體驗是鄉(xiāng)村旅游重要業(yè)態(tài)之一，在文旅資源豐富的鄉(xiāng)村統(tǒng)籌文旅綜合性資源，發(fā)揮文化賦能優(yōu)勢，有助于傳承鄉(xiāng)村歷史文脈，豐富鄉(xiāng)村旅游內涵，加快文旅產業(yè)融合發(fā)展。在“廣泛組織鄉(xiāng)村品牌文化活動”方面，《實施方案》提出創(chuàng)新實施文化惠民活動、廣泛開展民俗文化活動、引導群眾自辦文化活動，包括圍繞春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站要組織開展鄉(xiāng)村廟會、燈會、花會、龍舟會等特色民俗活動，打造富有地域特色、融合農文旅一體的鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)等節(jié)慶活動品牌。有助于提升鄉(xiāng)村文化建設品質，吸引更多游客前來參觀和體驗。在“加強基層文化隊伍建設”方面，《實施方案》指出要完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站隊伍建設機制、加強群眾文藝團隊扶持機制建設、壯大基層文化志愿服務隊伍。提出組織實施鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人、文化產業(yè)特派員支持項目，將符合條件的鄉(xiāng)村文化帶頭人優(yōu)先納入專項培養(yǎng)支持；開展文化和旅游志愿服務，培育一批扎根鄉(xiāng)村的文化志愿服務團隊。進一步健全基礎人才制度，為鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展提供人才支撐。該政策的發(fā)布有助于農文旅模式發(fā)展擴大，使鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化的結合更為緊密，從而創(chuàng)造出良好的經濟、社會雙重效益。推動提升鄉(xiāng)村旅游運營水平。2023年9月，國務院發(fā)布《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）。《若干措施》提出了30條措施，涉及五大關鍵領域，從加大優(yōu)質旅游產品和服務供給、激發(fā)旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力和保障措施等方面出發(fā)，引導推動旅游業(yè)高質量發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游方面，《若干措施》提出開展文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，建設一批富有地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，打造“鄉(xiāng)村四時好風光”線路產品等，有助于提升鄉(xiāng)村旅游運營水平，推進美麗田園、景觀農業(yè)、農耕體驗等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村領域提質增效。加大鄉(xiāng)村旅游金融支持力度。健全農村金融服務體系是促進鄉(xiāng)村旅游等鄉(xiāng)村特色產業(yè)高質量發(fā)展的重要支撐。在財政金融扶持方面，2023年6月文化和旅游部、中國銀行發(fā)布《關于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的通知》（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ窂慕訖C制、優(yōu)選項目合作、加大信貸投放、推進產品創(chuàng)新、開展綜合服務等方面提出加大金融對鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的支持措施?！锻ㄖ芬?，文化和旅游部、中國銀行將指導各級文化和旅游部門和中國銀行各級分行支行，圍繞數字提升、藝術提升、餐飲提升等鄉(xiāng)村旅游質量效益提升重點工作，建立管理規(guī)范、運行有效的鄉(xiāng)村旅游項目庫。在“加大信貸投放”方面，中國銀行將鄉(xiāng)村旅游項目庫列為重點融資考察對象，為鄉(xiāng)村旅游提供包括流動資金貸款、銀團貸款、債券承銷等全方位金融服務。針對項目庫內的經營主體在貸款定價、融資期限、服務收費等方面按規(guī)定給予優(yōu)惠和傾斜。未來三年針對縣域內文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發(fā)放貸款不低于100億元。此次政策的出臺是金融支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的又一重大利好，在已有的金融政策基礎上進一步加大了支持力度、擴大了覆蓋面，可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供持續(xù)的動能。2023年9月，國務院發(fā)布《關于推進普惠金融高質量發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。其中，《實施意見》進一步強調要加強金融對鄉(xiāng)村產業(yè)支持力度，提高對農戶、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)群體、新型農業(yè)經營主體的金融服務水平、強化對農業(yè)農村基礎設施建設的中長期信貸支持等。《實施意見》的發(fā)布為普惠金融的落地實施指明了方向，有助于引導金融機構加大對鄉(xiāng)村產業(yè)支持力度，提高對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)等金融服務水平，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)高質量發(fā)展。表1：2023年前三季度國家層面鄉(xiāng)村旅游相關政策時間部門政策名稱內容2023年2月中共中央、國務院《關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出持續(xù)加強鄉(xiāng)村基礎設施建設，推動與沿線配套設施、產業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點村一體化建設。2023年6月文化和旅游部、中國銀行《關于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的通知》從“加大信貸投放”“推進產品創(chuàng)新”“開展綜合服務”等方面，加大對鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的金融支持。2023年9月文化和旅游部《關于持之以恒推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站創(chuàng)新發(fā)展的實施方案》統(tǒng)籌文旅綜合性資源，打造具有鮮明特色的鄉(xiāng)村文化和旅游品牌。2023年9月國務院《關于推進普惠金融高質量發(fā)展的實施意見》強化對鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展、城鄉(xiāng)融合等領域的金融服務，有效滿足農戶、新型農業(yè)經營主體等的金融需求。2023年9月國務院《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》從加大優(yōu)質旅游產品和服務供給、激發(fā)旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力、保障措施等五個方面，提出了推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的30條工作措施。資料來源：各部門官網在國家政策引導下，各地紛紛出臺政策支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)高質量發(fā)展。2023年以來，浙江、山西、海南、湖南等均出臺了相關政策，從監(jiān)管、規(guī)章制度、金融支持等多個方面入手，旨在規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場，提升鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的整體質量。強化浙江鄉(xiāng)村旅游產業(yè)監(jiān)管。2023年2月，浙江省政府常務會議審議通過《浙江省鄉(xiāng)村旅游促進辦法》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》從總則、發(fā)展與規(guī)范、保障措施、監(jiān)督管理、法律責任和附則六個方面制定了49條法規(guī)，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。其中，在“發(fā)展與規(guī)范”方面，《辦法》要求縣級以上人民政府應當按照全域旅游的理念，統(tǒng)籌整合區(qū)域內鄉(xiāng)村旅游資源，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)高質量發(fā)展。各級人民政府應當優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游營商環(huán)境，制定支持鄉(xiāng)村旅游投資的政策措施，鼓勵企業(yè)、農民、農村集體經濟組織等共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，同時還鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村健身休閑、山地戶外運動、鄉(xiāng)村冰雪運動等，促進體育、健身與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的融合等?！掇k法》的出臺為當地鄉(xiāng)村領域產業(yè)發(fā)展政策導向，填補了浙江鄉(xiāng)村旅游產業(yè)領域的監(jiān)管空白，使行業(yè)發(fā)展實現(xiàn)有法可依。同時，還有助于引導各部門加強鄉(xiāng)村旅游產業(yè)與文化、農業(yè)、體育、教育等產業(yè)融合發(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新升級。加強海南鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)標準化建設。2023年8月，海南發(fā)布《海南省鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)評定標準（試行）》（以下簡稱《評定標準》）?！对u定標準》對海南省鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)的定義、基本要求、評定內容、評分細則等作出了規(guī)定，有助于推動海南鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)建設行為合法合規(guī)，助力海南打造成國內外游客共享的高質量鄉(xiāng)村度假目的地。政銀合力推動山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2023年9月，山西發(fā)布《山西省分行關于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的通知》（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ穼ν苿余l(xiāng)村旅游金融綜合服務落地和推薦鄉(xiāng)村旅游項目報送渠道進行明確。其中，指出建立常態(tài)化對接機制，山西省文旅廳與中行山西省分行將進一步明確合作方向，建立常態(tài)化業(yè)務合作機制，共同研究全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展金融需求，溝通協(xié)調工作細節(jié)，互薦互享工作信息，開展項目聯(lián)合評審，及時解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中遇到的問題。同時，聚焦重點縣域，特別是全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)和省級鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，建立管理規(guī)范、運行有效的鄉(xiāng)村旅游項目庫?！锻ㄖ返陌l(fā)布，將進一步健全山西農村金融服務體系，引導政銀加強合作力度，提升金融服務支持鄉(xiāng)村旅游質效，加大對山西鄉(xiāng)村旅游金融支持力度，共同推動山西鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。表2：2023年前三季度地方層面鄉(xiāng)村旅游相關政策時間地區(qū)政策名稱內容2023年2月浙江《浙江省鄉(xiāng)村旅游促進辦法》重點對鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的安全問題，明確經營要求、細化標準等。2023年6月湖南《關于進一步推動文化和旅游賦能鄉(xiāng)村振興的若干措施》提出豐富鄉(xiāng)村旅游產品、打造鄉(xiāng)村旅游品牌等。2023年8月海南《海南省鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)評定標準（試行）》以創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)為重要抓手，積極推進海南省鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展試點工作。2023年9月山西《山西省分行關于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的通知》對推動鄉(xiāng)村旅游金融綜合服務落地和推薦鄉(xiāng)村旅游項目報送渠道進行明確。2023年9月湖南《湖南省金融支持全面推進鄉(xiāng)村振興加快建設農業(yè)強省實施方案》提出加強農業(yè)科技裝備和現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產業(yè)金融支持等。資料來源：各部門官網（二）居民收入穩(wěn)步提升，國內旅游需求快速釋放居民收入穩(wěn)步提升。2023年以來，隨著經濟社會恢復常態(tài)化運行，疊加多項穩(wěn)增長政策持續(xù)發(fā)力，我國經濟持續(xù)恢復溫和改善。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年前三季度我國GDP同比增長5.2%，呈現(xiàn)企穩(wěn)回升增長。分季度看，2023年一季度、二季度、三季度國內生產總值分別為28.5億元、30.8億元、32.0億元，GDP同比增速分別為4.5%、6.3%、4.9%，保持穩(wěn)步向好態(tài)勢。隨著國內經濟持續(xù)溫和改善，疊加穩(wěn)就業(yè)等政策效能持續(xù)釋放，前三季度我國就業(yè)形勢整體好轉，居民收入也保持穩(wěn)定增長。2023年前三季度全國居民人均可支配收入同比增長6.3%，達29398元。隨著人們收入水平提高，居民消費信心指數也有所提升，為消費市場提供動力支撐。2023年前三季度，全國居民人均消費支出同比增長9.2%，居民消費支出加快恢復。從消費支出結構看，前三季度人均教育文化娛樂消費支出同比增長16.4%，占人均消費支出的比重為10.7%，較2022年同期（占比為10.0%）提升0.7個百分點。圖1：2022年前三季度VS2023年前三季度居民人均消費支出結構（單位：%）注：內圈為2022年前三季度數據，外圈為2023年前三季度數據資料來源：國家統(tǒng)計局國內旅游需求快速釋放。2023年隨著國家優(yōu)化調整防控政策，疊加各地政府積極推動旅游產業(yè)的發(fā)展，提升旅游服務能力，國內旅游需求快速釋放，居民的旅游熱情高漲。2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。分季度看，2023年一、二、三季度國內旅游總人次同比增速分別為46.5%、86.9%、101.9%，旅游總人次增速逐季提升。隨著旅游人次大幅增長，加之居民的收入水平和消費能力穩(wěn)步提升，2023年前三季度旅游業(yè)營業(yè)收入3.69萬億元，較2022年同期上漲了114.4%，我國旅游業(yè)收入強勢增長。從我國旅游人次的區(qū)域分布來看，城鎮(zhèn)居民占據主導地位，2023年前三季度，城鎮(zhèn)居民出游花費3.17萬億元，同比增長122.7%，占居民總花費的85.91%；農村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%，占比為14.09%。國內旅游需求快速釋放，將推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)持續(xù)擴容。圖2：2020-2023年三季度全國旅游情況（單位：億元）資料來源：文化和旅游部二、鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長，行業(yè)呈多元化發(fā)展（一）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富多樣，產業(yè)步入轉型階段鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富多樣。近年來，隨著各地鄉(xiāng)村振興的不斷推進，鄉(xiāng)村旅游獲得了長足發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動下，各地挖掘鄉(xiāng)村特色資源，打造鄉(xiāng)村旅游全產業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游采摘園、休閑農莊、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村民宿等新業(yè)態(tài)層出不窮，形成了許多鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展模式。從行業(yè)業(yè)態(tài)看，目前鄉(xiāng)村旅游主要包括農家樂、田園觀光、鄉(xiāng)村民宿、農耕體驗、鄉(xiāng)村文化體驗等十大業(yè)態(tài)。其中，農家樂是最常見的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)之一。從盈利點看，當前鄉(xiāng)村旅游的盈利點主要包括住宿、餐飲、農產品銷售、門票收入、體驗費用等。表3：鄉(xiāng)村旅游十大業(yè)態(tài)及其盈利點業(yè)態(tài)內容農家樂農家樂通過提供農村地區(qū)的住宿、餐飲、農耕體驗等服務，吸引游客前來體驗農村生活。盈利點主要包括客房收入、餐飲收入、農產品銷售等。田園觀光田園觀光是鄉(xiāng)村旅游中的一種主題旅游形式，游客可以在農田中欣賞美麗的田園風光，參與農作物的種植、采摘等活動。盈利點主要包括門票收入、農產品銷售等。鄉(xiāng)村民宿是將農村地區(qū)的農家房屋改造成為供游客住宿的設施。鄉(xiāng)村民宿通常提供舒適的住宿環(huán)境和農村特色的生活體驗，盈利點主要包括客房收入、餐飲收入等。農耕體驗是一種讓游客親身參與農業(yè)生產活動的鄉(xiāng)村旅游形式。游客可以參與農田的耕種、施肥、收割等活動，感受農耕文化的魅力。盈利點主要包括體驗費用、農產品銷售等。鄉(xiāng)村文化體驗是通過參觀農村地區(qū)的文化遺產、傳統(tǒng)手工藝等，讓游客了解和體驗鄉(xiāng)村的文化特色。盈利點主要包括門票收入、文化產品銷售等。自然生態(tài)體驗是通過游覽自然保護區(qū)、森林公園等自然景區(qū)，讓游客感受大自然的美麗和獨特。盈利點主要包括門票收入、導游服務收入等。農產品加工體驗是讓游客參與農產品的加工過程，如制作面食、果醬等，了解農產品的生產過程和傳統(tǒng)工藝。盈利點主要包括體驗費用、農產品銷售等。特色農產品銷售農村地區(qū)常常有獨特的農產品，如有機農產品、地方特色農產品等，通過銷售這些產品可以帶來收入。鄉(xiāng)村體驗活動鄉(xiāng)村體驗活動包括豐富多樣的戶外活動，如徒步旅行、騎行、垂釣等。盈利點主要包括活動費用、租賃設備等。鄉(xiāng)村婚禮和慶典鄉(xiāng)村婚禮和慶典是一種將婚禮和慶典活動舉辦在農村地區(qū)的形式，通過提供場地、住宿、餐飲等服務，滿足新人和賓客的需求。盈利點主要包括場地租賃、婚慶服務等。資料來源：公開資料整理鄉(xiāng)村旅游產業(yè)步入轉型階段。鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。通過將城市居民引導到農村地區(qū)，體驗農村生活和自然環(huán)境，以達到休閑、度假、文化交流等目的的同時，帶動農村的消費需求和經濟增長，從而為農村經濟發(fā)展提供了新的增長點。自上世紀80年代初至今，我國鄉(xiāng)村旅游已走過40年的發(fā)展歷程，大致可以分為以下4個階段。第一階段為2002年以前的萌芽階段，隨著居民可支配收入的增加，推動了鄉(xiāng)村旅游市場化發(fā)展。20世紀80年代，深圳市第一屆“荔枝節(jié)”的舉辦將鄉(xiāng)村旅游不斷向市場化體系推進。隨后，“徐家大院”作為農家樂代表的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化發(fā)展模式不斷在全國推廣，我國農村旅游的概念初步產生。第二階段為起步階段（2002-2005年），隨著原農業(yè)部與旅游局共同推出“全國農業(yè)旅游示范點”，各個地市開始挖掘鄉(xiāng)村旅游資源。第三階段為成長階段（2006-2017年），《關于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》的發(fā)布為鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展注入了“強心劑”，社會資本對鄉(xiāng)村旅游的投資熱度不斷增強，鄉(xiāng)村振興產業(yè)快速發(fā)展。第四階段為轉型階段（2017年至今），隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步推進以及人們對生態(tài)環(huán)境、文化傳統(tǒng)和健康休閑的需求日益增強，疊加鄉(xiāng)村旅游實際投資與有限的旅游消費形成了鮮明對比，鄉(xiāng)村旅游進入升級轉型的探索階段。圖3：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程資料來源：公開資料整理鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈規(guī)模龐大。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是簡單的農家樂或自然風光游覽，它涵蓋了農業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等多個產業(yè)，并與之深度融合，形成了一個多元化、一體化的產業(yè)鏈條，是推動一二三產業(yè)融合發(fā)展及鄉(xiāng)村振興重要抓手。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈規(guī)模龐大，產業(yè)鏈大致可分為：上游農林牧漁、民俗文化等鄉(xiāng)村資源；中游旅游開發(fā)，包括農家樂、生態(tài)農業(yè)園、民俗文化村等，同時還包括交通、環(huán)保、水電等配套企業(yè)及鄉(xiāng)村旅游協(xié)會等相關機構；下游為旅行社、游客等。其中，我國是傳統(tǒng)農業(yè)大國，鄉(xiāng)村文旅資源豐富，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展提高資源支撐。圖4：鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈資料來源：公開資料整理（二）鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長，全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設持續(xù)加快鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長。近年來在消費升級等因素的驅動下，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為國民節(jié)假日出游的“新寵”，行業(yè)規(guī)?？焖贁U大。2020-2022年受疫情等因素影響，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模有所下滑。其中，2022年隨著文化和旅游部等部門不斷拓展鄉(xiāng)村旅游消費場景，加快美麗鄉(xiāng)村建設，全年鄉(xiāng)村休閑旅游營業(yè)收入超過7000億元，從業(yè)人數保持在1100萬以上，帶動近900萬農戶發(fā)展。2023年隨著居民旅游需求得到集中釋放，疊加各級地方政府持續(xù)完善鄉(xiāng)村旅游設施，提升鄉(xiāng)村旅游工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務能力，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模顯著增長。攜程平臺數據顯示，2023年前三季度，國內鄉(xiāng)村旅游訂單量已恢復至2019年同期的264%，復蘇勢頭強勁。2023年攜程平臺上新增鄉(xiāng)村旅游產品種類超500個，平均每天有1.4個新的鄉(xiāng)村游產品上線，為鄉(xiāng)村振興提供重要助力。根據《全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025年)》，到2025年全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的經營收入超過1.2萬億元。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展不僅促進了農村經濟的轉型升級，也為城市居民提供了親近自然、體驗鄉(xiāng)村生活的機會。未來，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)將保持快速發(fā)展態(tài)勢。圖5：2018-2025年全國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模（單位：億元）資料來源：農業(yè)農村部美麗休閑鄉(xiāng)村數量持續(xù)增加。中國美麗休閑鄉(xiāng)村，是農業(yè)農村部組織評選，經各地推薦、專家評審和網上公示，推介的中國村落。建設中國美麗休閑鄉(xiāng)村是拓展農業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值的重要舉措，是拓寬農民增收致富渠道、培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)的重要途徑，也是完善鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)服務設施、發(fā)展提升鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的必備條件。截至目前，我國累計推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村1953個。2022年推介255個中國美麗休閑鄉(xiāng)村，其中84個鄉(xiāng)村同時為農家樂特色村，將有效推動農業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。2023年8月，農業(yè)農村部公布了256個美麗休閑鄉(xiāng)村名單，其中北京市懷柔區(qū)懷北鎮(zhèn)河防口村等79個鄉(xiāng)村同時為農家樂特色村。從名單區(qū)域分布看，本次公布的256個美麗休閑鄉(xiāng)村名單覆蓋全國31個省市區(qū)。其中，新增美麗休閑鄉(xiāng)村主要集中江蘇、安徽、湖南、重慶、四川等地，以上地區(qū)均有12個村落入選2023年中國美麗休閑鄉(xiāng)村。總體來看，新增名單主要集中在中西部地區(qū)，也將引導相關部門進一步加大對中西部地區(qū)鄉(xiāng)村資源開發(fā)，促進鄉(xiāng)村旅游等鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展。圖6：2019-2023年中國美麗休閑鄉(xiāng)村推介數量（單位：個）資料來源：農業(yè)農村部全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設持續(xù)加快。全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設是鄉(xiāng)村振興及“十四五”旅游業(yè)規(guī)劃的重點任務，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要抓手。2019年以來，文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委開展全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)名錄建設工作，先后推出四批共1399個全國鄉(xiāng)村旅游重點村和198個全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。其中，第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村320個，第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村680個，第三批全國鄉(xiāng)村旅游重點村199個；第四批全國鄉(xiāng)村旅游重點村200個。隨著各省積極推進省級重點村鎮(zhèn)名錄建設，目前全國已有超過6000個省級鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)。重點村鎮(zhèn)也成為各地引領鄉(xiāng)村旅游提質升級的主力軍，各級政府部門持續(xù)加大對入選重點村鎮(zhèn)給予資金獎勵、金融信貸、宣傳推廣等各方面的政策扶持。據不完全統(tǒng)計，各級政府部門累計支持重點村鎮(zhèn)資金超過6億元。文化和旅游部協(xié)調中國農業(yè)銀行推出鄉(xiāng)村旅游重點村專屬產品，2019年以來在全國鄉(xiāng)村旅游重點村投放貸款累計超過400億元，全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設持續(xù)加快。全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)主要集中在新疆。從各省數量分布看，全國鄉(xiāng)村旅游重點村在31個省市區(qū)均有部署，主要集中在新疆、浙江、江蘇、湖北、貴州、江西、云南等地，累計分別為78個、54個、53個、52個、52個、51個、50個。其中，第四批200個全國鄉(xiāng)村旅游重點村中，除新疆地區(qū)新增了11個全國鄉(xiāng)村旅游重點村外，其余省市區(qū)新增數量較為均衡，均新增5-7個全國鄉(xiāng)村旅游重點村。與此同時，為了進一步挖掘鄉(xiāng)村資源價值，能促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，特色小鎮(zhèn)應運而生。自2014年浙江省首次提出“特色小鎮(zhèn)”并成功運行后，全國掀起了特色小鎮(zhèn)建設潮。國家及地方紛紛出臺政策支持特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建和發(fā)展，鼓勵各地因地制宜，發(fā)揮自身優(yōu)勢，培育具有地方特色的產業(yè)和品牌。2016年國家發(fā)改委等部門出臺政策，提出到2020年在中國范圍內引導扶持發(fā)展1000個左右的特色小鎮(zhèn)后，進一步推動了特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，市場主體也積極參與特色小鎮(zhèn)的建設，投資興業(yè)，共同推動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。目前，我國包括北京、上海、江蘇等在內的31個省市特色小鎮(zhèn)規(guī)劃數量達2698個。市場規(guī)模由2015年的555.1億元增長至2019年的13458.1億元，年復合增長率為122.01%。截至2022年我國特色小鎮(zhèn)市場規(guī)模約為10398.6億元，特色小鎮(zhèn)市場規(guī)模持續(xù)擴大，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展提供重要載體。圖7：全國不同省份鄉(xiāng)村旅游示范數量分布情況資料來源：文化和旅游部（三）打造鄉(xiāng)村旅游精品路線，各地鄉(xiāng)村旅游呈多元化發(fā)展打造鄉(xiāng)村旅游精品路線。為了滿足游客日益增長的旅游需求，充分利用豐富的旅游資源，推動形成道路順暢、內容豐富、特色鮮明的旅游線路，文化和旅游部以重點村鎮(zhèn)為基礎，持續(xù)打造“鄉(xiāng)村四時好風光”等精品線路品牌，開展鄉(xiāng)村旅游藝術提升、數字提升、“游購鄉(xiāng)村”等質量效益提升系列行動，以進一步激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力。2023年以來，隨著居民旅游需求加速釋放，2023年前三季度文化和旅游部共推出295條鄉(xiāng)村旅游精品路線。其中，2023年第一期“鄉(xiāng)村四時好風光”品牌線路共計152條，本期路線以交旅融合、春和景明、鄉(xiāng)村新體驗等主題線路為主要推薦內容，包括“陜西·沿黃觀光路黃河文化探源之旅”“河南·茶鄉(xiāng)風情之旅”“浙江·開往春天的幸福101”“廣東·南澳環(huán)島公路海島風情之旅”等，串聯(lián)一批具備當地特色、民俗風情的鄉(xiāng)村景點。2023年第二期“鄉(xiāng)村四時好風光”品牌線路以“橙黃橘綠鄉(xiāng)村勝景”為主題，推出149條全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，并推出“農耕返璞”“茶香縈懷”“詩意棲居”三個分主題，將鄉(xiāng)村中的農耕活動、非物質文化遺產、農業(yè)文化遺產、傳統(tǒng)村落、文物古建等文化資源融入鄉(xiāng)村旅游產品和線路，推動鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，提升鄉(xiāng)村旅游品質。浙江加速推進文旅運營發(fā)展。從重點省市看，浙江省是我國經濟大省，省內自然資源豐富，擁有眾多鄉(xiāng)村旅游資源，為浙江鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展提供堅實基礎。“2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣”名單中，浙江占32席，數量居全國第一。另外，前十位中浙江占7席，安吉縣更是連續(xù)5年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。作為“千萬工程”發(fā)源地和率先實踐地，20年來浙江以農村人居環(huán)境為切入點，持續(xù)完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，推進美麗鄉(xiāng)村建設。近年來，浙江鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游也成為全省鄉(xiāng)村振興的主導產業(yè)。2021年浙江省文化和旅游廳提出實施鄉(xiāng)村文旅運營“五百計劃”，提升鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)新創(chuàng)造活力，浙江鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。截至2022年，浙江擁有54個全國鄉(xiāng)村旅游重點村、民宿數量達1.98萬家、就業(yè)人數超過15萬，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模超千億元。2023年6月，浙江省推出109條“浙里田園”休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品線路，圍繞紅色鄉(xiāng)情、田園村韻、綠色康養(yǎng)、教育研學、農事體驗、鄉(xiāng)村夜游六大主題，進一步豐富浙江鄉(xiāng)村旅游內容，擴大鄉(xiāng)村領域規(guī)模。目前，浙江省已率先邁入“村”時代，通過“旅游+”推進鄉(xiāng)村產業(yè)的融合發(fā)展，激發(fā)鄉(xiāng)村產業(yè)活力，助力鄉(xiāng)村振興。截至目前，浙江全省已建成景區(qū)村11531個，覆蓋率達56.5%。計劃到2026年，全省景區(qū)村建成率提升至65%以上，認定“金3A級”景區(qū)村300個。隨著浙江的淳安縣下姜村入選聯(lián)合國世界旅游組織公布2023年“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”名單，浙江也成為全國唯一擁有兩個“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”的省份。圖8：2019-2022年浙江鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)新增情況（單位：個）資料來源：文化和旅游部甘肅鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)升溫。甘肅省歷史底蘊深厚、旅游資源豐富，其中敦煌文化中的“飛天”更是當地重要“名片”，吸引了國內外游客的關注。甘肅省依托文旅產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為全省鄉(xiāng)村振興重點工作，以鄉(xiāng)村旅游帶動富民增收，并逐步形成鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新模式。近年來，甘肅持續(xù)推進“甘肅人游甘肅”品牌建設，推出“甘肅人游甘肅”精品鄉(xiāng)村旅游路線、省內首條旅游串飛航線，極大地激活了省內文旅市場活力。同時推動“隴上鄉(xiāng)遇”品牌，甘肅鄉(xiāng)村旅游品牌傳播高峰迭起持續(xù)攀升。數據顯示，2022年甘肅鄉(xiāng)村旅游游客接待量達8938.34萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入265.47億元，分別恢復至2019年的70.19%和78.08%，甘肅鄉(xiāng)村旅游恢復速度高于全國平均水平。同時，鄉(xiāng)村旅游人數、旅游收入已占到甘肅旅游總接待人數和收入的66%和42%，鄉(xiāng)村旅游撐起了甘肅旅游市場的半壁江山。2023年隨著旅游市場加速回暖，疊加花橋村、山根村、李官灣村等特色村落，露營、音樂節(jié)、鄉(xiāng)村研學等消費新場景的出現(xiàn)，甘肅省鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)升溫。2023年上半年甘肅省鄉(xiāng)村旅游接待量達到7562.5萬人次，顯著高于2019年和2022年同期水平，較2019年同期增長24.72%，占到該省旅游接待人數的53%；上半年實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入224.61億元，有效帶動農戶增收，為甘肅省鄉(xiāng)村振興作出重要貢獻。圖9：2019-2023年上半年甘肅鄉(xiāng)村旅游游客接待規(guī)模（單位：萬人次）資料來源：甘肅省文化和旅游廳三、行業(yè)運營模式多樣，文旅融合加快發(fā)展（一）浙江安吉魯家村：田園綜合體模式近年來，在國家政策引導下，各地結合自身特色，積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路，打造了一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，涌現(xiàn)出了一大批鄉(xiāng)村旅游帶頭人，形成了鄉(xiāng)村旅游的“安吉模式”“袁家村模式”“婺源模式”等典型示范，為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展作出良好示范。魯家村在2011年之前是一個典型的農業(yè)村落，主要依賴傳統(tǒng)農業(yè)。然而，隨著具有多年商業(yè)經驗的朱仁斌當選為村委書記，這個村莊開始煥發(fā)出新的生機。為了確保魯家村的可持續(xù)發(fā)展，魯家村首先邀請高端專業(yè)團隊進行整體規(guī)劃，并引入旅游公司，與村集體共同組建了開發(fā)公司。在這個合作模式中，村集體占股49%，而社會企業(yè)則占股51%，從而確保了村集體在經濟活動中的主導地位。這種“公司+村集體+家庭農場”的模式，不僅為魯家村帶來了新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)了利益共享，還促進了一、二、三產業(yè)融合發(fā)展。《全國縣域旅游高質量發(fā)展研究報告2023》顯示，2023年以來，安吉全域共接待游客1635.2萬人次，同比上升67.9%；旅游總收入225.2億元，同比上升86.4%。魯家村的成功首先要歸功于具有遠見卓識的領導團隊。村委書記朱仁斌在當選后，確立了以鄉(xiāng)村旅游推動社區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略愿景，并帶領村干部深入挖掘魯家村的自然和文化資源，為村莊的轉型奠定了基礎。其次，魯家村注重資源整合與規(guī)劃。為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，魯家村進行了整體規(guī)劃，邀請高端專業(yè)團隊參與。通過資源整合，將村莊的自然景觀、歷史建筑、民俗文化等元素有機融合，為游客提供豐富多樣的旅游體驗。同時，魯家村不斷探索創(chuàng)新，推出了多種特色旅游產品，如家庭農場、農業(yè)觀光、文化體驗等，滿足了游客的多元化需求。通過舉辦節(jié)慶活動、打造品牌形象等手段，提升了魯家村的知名度和美譽度。在利益共享與社區(qū)參與方面：魯家村注重利益共享，構建了“公司+村集體+家庭農場”的合作模式。基于這一模式，魯家村啟動了全國首個家庭農場集聚區(qū)和示范區(qū)建設項目。他們的目標是將魯家村打造成一個美麗鄉(xiāng)村田園綜合體，充分展現(xiàn)“有農有牧，有景有致，有山有水，各具特色”的獨特魅力。村集體通過財政項目資金轉化為股本金，實現(xiàn)了集體經濟與家庭經營的緊密結合，充分發(fā)揮了雙方的優(yōu)越性。環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展：魯家村聚焦“兩山”理念引領：一是把綠色資源轉化為社會資本。魯家村立足原生多樣的山水林田湖優(yōu)質自然資源，以集聚化家庭農場為“點睛”手筆，通過發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，將原本熟睡的資源加速轉變?yōu)橹耸挚蔁岬馁Y本，村里流轉的3000畝土地為每戶村民帶來8000元左右的收入。二是把自然村莊轉化為田園景區(qū)。魯家村打破傳統(tǒng)農村點狀建設、局部發(fā)展的思路，立足村域發(fā)展“一盤棋”，推動村莊規(guī)劃、產業(yè)規(guī)劃、景觀規(guī)劃“三規(guī)合一”，專項設計18個家庭農場，打造全國家庭農場集聚區(qū)。精心建設以魯家湖、游客集散中心、文化中心、體育中心為主體的“一湖三中心”基礎配套，開通全長4.5公里的觀光小火車，以環(huán)線形式串聯(lián)起所有家庭農場，途經每個配套景點，將魯家串聯(lián)成為一個田園大景區(qū)。三是把農民進城轉變?yōu)榉掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。隨著新業(yè)態(tài)、新經濟的發(fā)展，原本外出務工的農民和畢業(yè)大學生紛紛返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，職業(yè)農民、職業(yè)經理人、農民企業(yè)家等新型農民成為生產經營的主體。以18個家庭農場為核心的觀光園項目建成運營后，將直接產生超過300個工作崗位，間接產生的崗位超過500個，每年為當地村民增加工資收入超過600萬元。這一系列舉措不僅為魯家村鄉(xiāng)村旅游產業(yè)注入了發(fā)展活力，也為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展提供了示范。（二）浙江德清莫干山：精品民宿模式莫干山鄉(xiāng)村旅游模式是一種以鄉(xiāng)村資源為依托，以休閑度假為主要目的的旅游發(fā)展模式。莫干山擁有優(yōu)美的自然風光和豐富的生態(tài)資源，且莫干山距離周邊大城市較近，交通便利，游客可以方便地到達目的地。這些資源為莫干山鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨厚的條件，吸引了大量游客前來休閑度假。2005年，莫干山鎮(zhèn)率先在全省實施生態(tài)補償機制，啟動“生態(tài)立鎮(zhèn)、旅游強鎮(zhèn)”發(fā)展戰(zhàn)略，依托“莫干山”的名山效應，大力發(fā)展精品民宿、戶外運動、農業(yè)休閑、文化創(chuàng)意等產業(yè)，按照“原生態(tài)養(yǎng)生、國際化休閑”的理念，逐步培育形成了以“洋家樂”為代表的多元化度假產業(yè)融合發(fā)展格局，打造成為蜚聲海內外的國際鄉(xiāng)村旅游度假目的地。莫干山的民宿產業(yè)以其多元化主題著稱，已然成為中國民宿產業(yè)的高地。在產業(yè)發(fā)展過程中，政策支持作用顯著，當地政府對鄉(xiāng)村旅游給予政策支持，包括資金扶持、稅收優(yōu)惠等，鼓勵村民參與旅游開發(fā)，提高旅游服務水平，這些政策措施為莫干山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有力保障。同時，莫干山鎮(zhèn)政府從民宿產業(yè)萌芽開始，就注重發(fā)揮市場主體作用，自己甘當“店小二”專心服務，讓市場主體充分競爭，打造符合市場需求和人民美好生活需要的旅游產品，“洋家樂”品牌正是在市場主體的探索中形成的。莫干山鄉(xiāng)村旅游采取了“政府引導、企業(yè)主體、村民參與”的開發(fā)模式，通過引進有實力的企業(yè)進行投資和建設，帶動村民共同參與旅游開發(fā)。這種模式實現(xiàn)了資源、資金和市場的有效整合，促進了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。目前，莫干山已形成“民宿+旅游+農業(yè)+文創(chuàng)”為一體的多元化鄉(xiāng)村文旅產業(yè)。莫干山鄉(xiāng)村旅游注重品質和服務，在硬件設施、服務質量、安全保障等方面不斷進行提升和完善。同時，當地還積極推進旅游與農業(yè)、文化等產業(yè)的融合發(fā)展，開發(fā)出具有地方特色的旅游產品，提高了莫干山鄉(xiāng)村旅游的競爭力和吸引力。綜上所述，莫干山鄉(xiāng)村旅游模式的成功得益于豐富的自然資源、明顯的區(qū)位優(yōu)勢、政策支持、創(chuàng)新開發(fā)模式以及注重品質和服務等多個因素的綜合作用。（三）陜西袁家村：村集體帶動模式袁家村地處關中平原，擁有豐富的歷史文化遺產和獨特的民俗文化。2007年，在村書記郭占武的引領下，袁家村以鄉(xiāng)村旅游為重要突破口，著力打造農民創(chuàng)業(yè)平臺，以此解決產業(yè)發(fā)展與農民增收的核心問題。其中，袁家村以股份合作為切入點，創(chuàng)辦了農民合作社，有效解決了群眾收入分配不均的問題，推動了共同富裕的目標。袁家村始終堅守集體經濟的原則，不僅成功提升了自身的經濟實力，更為周邊2萬多農民提供了增加收入的契機。這一成功經驗，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施探索出了一條切實可行的新路徑。袁家村在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，注重保留和弘揚傳統(tǒng)民俗文化，同時不斷創(chuàng)新和提升旅游產品和服務質量。在老街的基礎上，袁家村延伸出一條匯聚了近100種陜西尤其是關中地區(qū)特色美食的小吃街，逐步形成了以“古鎮(zhèn)+小吃”的鄉(xiāng)村旅游模式。袁家村為規(guī)避同類產品競爭，采取一店一品的經營方式，商家由比賽方式獲取小吃的銷售資格，且袁家村村集體管轄的商鋪，必須使用合作坊合作社生產的面粉、油、醋等農副產品。由村委會進行監(jiān)督，既保證了合作社的銷量，又使廣大游客可以品嘗到原生態(tài)、無任何添加劑的食材。店鋪出售的營業(yè)額也統(tǒng)一上交，由合作社和經營戶按比例進行利潤分成。經營戶的食品原料加工和銷售過程向游客開放，游客可放心消費，實現(xiàn)體驗型和消費型的高度融合。袁家村收入模式主要由村集體收入、合作社收入和外來投資者收入組成。袁家村鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)注重村民的參與和利益分享，通過建立合作社等組織形式，讓村民成為旅游開發(fā)的主體。為了調節(jié)貧富和收入差距，袁家村在堅持集體經濟的基礎上，創(chuàng)新性地采用了基本股、交叉股、調節(jié)股的“三股共有”股權結構。這種新合作方式實現(xiàn)了所有權、經營權、收益權的高度統(tǒng)一，讓全民參與、入股自愿，形成了利益共同體。這種模式激發(fā)了村民的積極性和創(chuàng)造力，提高了旅游開發(fā)的效益和可持續(xù)性。（四）陜西馬嵬驛：民俗文化體驗園模式馬嵬驛是古絲綢之路西出長安第一驛站。該項目以“挖掘文化、傳承文化、文化富民”為理念，以做鄉(xiāng)村旅游品質化典范為目標，致力于打造一個集古驛站文化展示、原生態(tài)餐飲、休閑娛樂、生態(tài)觀光、環(huán)境保護于一體的新概念園區(qū)。馬嵬驛民俗體驗園建設面積300余畝，地處馬嵬鎮(zhèn)北側黃土臺塬，交通發(fā)達，南靠隴海鐵路，西寶北線公路穿境而過。園區(qū)規(guī)劃在大唐貴妃園旅游區(qū)內，與貴妃墓、黃山宮景區(qū)連成一線，使其構成和諧統(tǒng)一的整體，對大唐貴妃園整體規(guī)劃得到呼應和補充，使環(huán)境效益、社會效益和經濟效益統(tǒng)一協(xié)調發(fā)展。馬嵬驛景區(qū)投入運營后，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的的帶動發(fā)展，吸納周邊勞動力1280余人，月平均工資從建設之初的900元到2600多元，人均月收入8500余元，現(xiàn)在跟著馬嵬驛走出去的基建團隊，每天300元，最高工資達到稅后月收入一萬元左右，帶動周邊為園區(qū)做配套種植、養(yǎng)殖，解決大量農村富余勞動力就業(yè)，間接帶動4000余人就業(yè)，使老有所依、幼有所養(yǎng)、地不撂荒。并于2016年18月18日入選“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。馬嵬驛的成功顛覆了所有的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，這種成功歸根到底是將商業(yè)模式做到了極致，采用以商治商的管理模式，從商戶中選出優(yōu)秀的商戶，進入商會任職，管理商戶，提高商戶的積極性和自覺性。這種商業(yè)模式將利益結構分配清楚，將分工做到精準化，將產品品質做到精細化。精細化管理也成為馬嵬驛致勝的關鍵，馬嵬驛對商戶運營，管理細節(jié)上把控極為嚴格。景區(qū)內所有項目誰報名、誰經營，堅決不允許轉手經營，店主就是直接經營人，更是第一責任人。所有經營戶必須使用商會統(tǒng)一采購的米面油等原材料，并由商會監(jiān)管，保證質量，食藥局把關監(jiān)督。景區(qū)按照“一店一品”的原則對經營戶所報項目嚴格審查，保證都是獨一無二的經營品種，且在當地具有一定美譽度，以此保證馬嵬驛經營項目的高起點、高品質。經營戶違反“五項規(guī)定”一律強制關門：外帶食材進入者強制關門；銷售不能隔夜的隔夜食品強制關門；和游客吵架者強制關門；衛(wèi)生不達標者強制關門；使用添加劑者強制關門。同時，為了使樸實的農民轉變成一個合格的商戶，馬嵬驛商會還組織集團學習培訓，用溝通解決認識的問題，總結工作中的不足。（五）江西婺源：文化與生態(tài)旅游模式江西婺源是首批國家全域旅游示范區(qū)。通過深挖生態(tài)文化優(yōu)勢，將全域鄉(xiāng)村作為一個開放式的大景區(qū)進行整體規(guī)劃，推進農旅融合，鄉(xiāng)村振興的婺源模式成功落地，并為鄉(xiāng)村振興典型案例在全國推廣。婺源縣始終堅持“生態(tài)+景區(qū)”、“生態(tài)+文體”、“生態(tài)+產業(yè)”的多模式發(fā)展，先后獲得全國旅游標準化示范縣、國家鄉(xiāng)村旅游度假試驗區(qū)、中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地等多項榮譽稱號。江西婺源縣生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊深厚，婺源縣境內擁有大量古代建筑、傳統(tǒng)村落，其歷史文化深厚，是國家級“徽州文化生態(tài)保護實驗區(qū)”，徽文化的重要發(fā)祥地。同時，婺源縣農產品資源豐富，具有茶葉、蜂蜜、油菜、皇菊、荷包紅鯉魚、冷水魚等多種特色農產品。近年來，婺源縣持續(xù)推進“一葉一蜜兩花兩魚”特色農業(yè)產業(yè)發(fā)展，鼓勵茶葉初精深加工推行茶產品清潔化、標準化生產等，實現(xiàn)農旅融合發(fā)展。當前，婺源縣以休閑農業(yè)為基礎，發(fā)展吃農家菜、住農家屋，到寄情山水的觀光住宿、特色民宿等“一條龍”產業(yè)，不斷豐富休閑農業(yè)內涵。同時實施“發(fā)展全域旅游、建設最美鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略，堅持以規(guī)劃為引領、以文化為底色，大力推進農旅融合發(fā)展，帶動全縣70%以上的人吃上了“旅游飯”，走出了鄉(xiāng)村振興的“婺源模式”。當前婺源全縣休閑農業(yè)聚集村150個，農家樂4081戶，鄉(xiāng)村民宿630個，休閑農莊146個，休閑農園42個，休閑農業(yè)從業(yè)人數93000人，帶動大批農民發(fā)家致富，其中，農民從業(yè)人數88000人。同時，隨著休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，提高了全縣經濟與農民收入水平。婺源縣農村人均可支配收入由2018年的12977元逐步增加至2022年的18008元，年復合增長率達6.77%，從業(yè)農民人均從休閑農業(yè)獲得收入近三年平均增速達到了9.8%。（六）經驗總結以上成功經驗為其他地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了寶貴的借鑒。總體來看，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應關注以下幾點：一是要有一個具有遠見卓識的領導團隊，為村莊發(fā)展提供戰(zhàn)略指引；二是要進行科學規(guī)劃，整合資源，打造特色品牌；三是注重創(chuàng)新驅動，不斷推出新的旅游產品和服務；四是確保利益共享，提高村民的參與度和歸屬感；五是注重環(huán)境保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。未來，隨著文旅融合進程不斷加快加深，多層次、多維度的文旅融合高質量發(fā)展案例也將不斷涌現(xiàn)。四、金融機構持續(xù)優(yōu)化普惠金融服務，支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展為了深入貫徹落實黨的二十大關于全面推進鄉(xiāng)村振興的決策部署，推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，助力全面推進鄉(xiāng)村振興。近年來，銀行等金融機構高度關注鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游工作，持續(xù)提升農文旅普惠金融服務能力，豐富優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游金融產品，推出了“惠如愿·農文旅貸”“美麗鄉(xiāng)村貸”“鄉(xiāng)村振興·休閑貸”“民宿貸”等期限、擔保方式、定價靈活的鄉(xiāng)村旅游特色金融產品。浙江持續(xù)優(yōu)化完善鄉(xiāng)村旅游金融服務模式。其中，浙江省是全國最早開展鄉(xiāng)村旅游的省份之一，也是我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)領域的“領頭羊”。近年來，中國人民銀行浙江省分行認真貫徹黨中央、國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興的決策部署，聚焦鄉(xiāng)村振興重點領域和薄弱環(huán)節(jié)，強化央行貨幣政策工具運用，組織在浙金融機構持續(xù)加大金融資源投入，有力提升金融服務鄉(xiāng)村全面振興能力和水平，助力全省鄉(xiāng)村全面振興和高效生態(tài)農業(yè)強省建設。其中，浙江省臺州市天臺縣素以“佛宗道源、山水神秀”著稱，文旅資源豐富。為了進一步推動當地旅游產業(yè)的繁榮，天臺農商銀行積極承擔社會責任，以金融力量助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并逐步構建了“1+3+N”的鄉(xiāng)村旅游金融服務模式。這一模式指的是：1家特色支行、3大產品系列和N項配套服務。在“3大產品系列”方面，天臺農商銀行針對景區(qū)商圈周邊、民宿農家樂、旅游基礎設施等三大類經營主體，量身定制了“星旅系列”、“鄉(xiāng)旅系列”和“旅游項目系列”三大梯度化系列產品。這些產品不僅滿足了不同經營主體的金融需求，還進一步推動了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的多元化發(fā)展，實現(xiàn)了文化旅游產業(yè)與金融資源的融合對接。值得一提的是，近三年來，天臺農商銀行累計投放了8.5億元的鄉(xiāng)村旅游相關貸款，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力支持。工商浙江分行首創(chuàng)“工銀數貸通”線上金融服務平臺。2022年工商銀行浙江省分行首創(chuàng)“工銀數貸通”線上金融服務平臺，對外打通農業(yè)農村、稅務等部門涉農服務基礎信息數據庫，對內連通工商銀行總行智能征信平臺數據庫，建立智能風控模型，使農戶享受“一次不跑、無感授信、一觸即貸”的便捷金融服務。目前，工商浙江分行已與親農在線、浙農碼、慧辦稅、西湖龍井產業(yè)大腦等十多個政府數字化服務平臺合作，為仙居楊梅、西湖龍井茶、安吉白茶、浦江葡萄等農業(yè)場景構建涉農數字產業(yè)鏈服務生態(tài)，為37萬農戶主動授信超400億元，有效提升涉農主體的金融服務可得性和覆蓋面?！肮ゃy數貸通”線上金融服務平臺的建設為銀行和涉農企業(yè)及農戶之間架起了“金融橋梁”，有助于暢通鄉(xiāng)村旅游融資渠道，促進鄉(xiāng)村旅游等特色金融產品落地。中信銀行湖州分行綠色融資賦能“千萬工程”。隨著“千萬工程”的不斷深入推進，湖州市域內涌現(xiàn)出不少以生態(tài)養(yǎng)殖、有機農產品開發(fā)、農莊旅游等為主題的綠色農業(yè)項目。2022年以來，中信銀行湖州分行立足綠色農業(yè)領域，先后為三縣兩區(qū)的多個綠色農業(yè)項目提供金融支持，累計審批了20個符合綠色金融口徑的鄉(xiāng)村振興固定資產貸款項目，授信金額合計46.35億元，投放金額合計32.46億元，助力鄉(xiāng)村旅游等綠色產業(yè)發(fā)展。2023年2月，該行發(fā)行湖州經開投資發(fā)展集團有限公司2023年度第一期理財直融工具（鄉(xiāng)村振興工具），金額5億元，專項用于湖州市南太湖新區(qū)內省AAA級景區(qū)村莊楊家埠街道西塞村鄉(xiāng)村旅游綠化建設，為促進鄉(xiāng)村旅游、服務當地經濟發(fā)展起到了示范性作用。2023年3月，又成功發(fā)行浙江安吉國控建設發(fā)展集團有限公司2023年度第一期理財直接融資工具（鄉(xiāng)村振興工具），金額2.7億元，用于省AAA級景區(qū)村莊安吉縣遞鋪街道魯家村鄉(xiāng)村旅游綠化建設，有效支持了魯家村的鄉(xiāng)村旅游，得到了當地政府和群眾的充分肯定。此外，安吉縣是習近平總書記“兩山理念”的發(fā)源地、美麗鄉(xiāng)村建設發(fā)源地、“生態(tài)+”綠色發(fā)展先行地和全國生態(tài)文明先行示范區(qū)。中信銀行湖州分行向污水處理公司投放4.5億元固貸資金，專項用于安吉縣昌碩街道及天子湖片區(qū)污水管網建設項目，期限14年。通過污水管網的改造建設，安吉縣各城鎮(zhèn)片區(qū)的整體面貌將得到全面改善，為安吉縣鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展奠定基礎。巴中市持續(xù)強化信貸供給。四川巴中市自然風光優(yōu)美、紅色旅游資源豐富。自2021年巴中市提出“1+3”主導產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以來，文旅產業(yè)成為全市穩(wěn)增長、調結構的重要新引擎。文旅產業(yè)展現(xiàn)出較強發(fā)展韌勁的同時，對金融支持與服務也提出了新的要求。對此，中國人民銀行巴中市分行（以下簡稱巴中市分行）始終堅持以人民為中心的價值取向，堅持把金融服務實體經濟作為根本宗旨，積極推動金融產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，推動巴中市文旅產業(yè)發(fā)展。其中，在鄉(xiāng)村旅游、民宿康養(yǎng)、文創(chuàng)產業(yè)方面，巴中市分行持續(xù)創(chuàng)新型金融產品需求，助力文旅產業(yè)提質增效。巴中市分行注重對文化及相關產業(yè)的金融支持，聚焦巴人文化、紅色文化、鄉(xiāng)風民俗等文化資源，積極參與到當地文化節(jié)、音樂節(jié)、美食節(jié)等特色文旅活動中，不斷加大對帶動作用顯著的文化企業(yè)信貸支持。同時，鼓勵金融機構探索旅游消費信貸產品，加強與景區(qū)、旅行社、購物商場、文旅特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)等的合作，聯(lián)合推出文旅信用卡，刺激文旅消費。推進移動支付和數字人民幣在景區(qū)、交通、住宿、餐飲等場景的應用范圍。運用信用村、信用鄉(xiāng)鎮(zhèn)評定成果，通過“整村授信”方式，調動更多金融資源向農村地區(qū)聚集，提升鄉(xiāng)村旅游金融服務。截至2023年第三季度末，巴中市涉旅小微企業(yè)主、個體工商戶經營性貸款余額同比增長37.9%，高于全市貸款增速25.6個百分點。五、多地召開文旅產業(yè)投融資會議，加強文旅項目對接隨著人們對休閑旅游需求的增長，旅游市場逐漸成為資本投資的新熱點。2023年以來，文化和旅游產業(yè)投融資大會密集召開。其中，三季度在暑期旅游市場刺激拉動、各地政府加大文旅項目招商投資力度的“內外雙重”驅動下，各文旅企業(yè)加快項目投資簽約步伐，吉林、浙江、廣東、山東、湖南、河北、湖北、四川等多個地區(qū)均開展了文化和旅游產業(yè)投融資大會。據不完全統(tǒng)計，三季度共計簽約34個文旅重大項目，投資金額超480億元。從簽約項目地點分布2023年7月，吉林省文化和旅游產業(yè)投融資大會在長春市舉辦。本次大會以“新旅游新文化新生活”為主題，匯集各界力量，聯(lián)動多方資源，促進投融資合作對接，探索金融支持的有效路徑，賦能吉林文旅產業(yè)發(fā)展。會上，7家銀行分別與14個項目簽約，金額46.7億元；2家銀行向企業(yè)共提供160億元授信額度。其中，簽署的《東北“關東印象”美麗休閑鄉(xiāng)村及森林康養(yǎng)基地項目協(xié)議》等項目將為吉林省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)注入新活力。2023年8月，浙江文化和旅游產業(yè)投融資對接大會在寧波召開。本次大會共簽署合作投資項目及意向投資項目6個，累計投資額34.5億元。有關金融機構、投資企業(yè)與11個文旅項目達成融資合作協(xié)議，簽約金額達101.17億元。大會累計簽約金額135.67億元。簽約項目不僅涉及數家高端度假酒店，還有露營地、農文旅以及景區(qū)基礎設施提升等領域。會上，寧波還發(fā)布了象山五彩漁鎮(zhèn)、鄞州東山村鄉(xiāng)村振興文旅項目、九龍湖應家山塘地塊等二十多個重點招商項目和投融資合作項目。此次對接大會的召開將進一步豐富浙江鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，完善當地農文旅基礎設施。2023年9月，2023湖南舉辦文旅產業(yè)投融資大會在郴州市舉辦。會上推出了湖南省重點文旅招商項目340個，總投資約3323.12億元，投融資需求約2419.96億元；簽約省級重大招商引資項目50個，總投資234.7億元，并選取了8個文旅項目在會上現(xiàn)場簽約。大會還發(fā)布了系列創(chuàng)新金融產品和典型案例及200個湖南文旅消費“新生代·新場景”名單，有助于創(chuàng)新文旅消費新場景，推動文旅消費提質升級。長沙銀行、農業(yè)銀行等金融機構發(fā)布了“快樂E鏈——保兌倉”、“鄉(xiāng)村旅游貸”等2個針對文旅的創(chuàng)新金融產品。9月26日，湖南省舉辦2023鄉(xiāng)村休閑旅游精品景點線路推介會，公開發(fā)布了13條鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路，52個鄉(xiāng)村休閑旅游精品景點。2023湖南舉辦文旅產業(yè)投融資大會的舉辦將為湖南鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展注入強勁動力。此外，郴州市是湖南鄉(xiāng)村旅游重要目的地，本次大會在郴州舉辦有助于加大對當地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。2023年9月，“2023廣東文化和旅游產業(yè)投融資對接會”在廣州成功舉辦。主會場活動9家銀行、12家企業(yè)在現(xiàn)場進行銀企授信簽約，涉及金額達186.05億元，5個重點文旅項目在現(xiàn)場進行合作簽約，為廣東鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展提供金融支撐。在各地的文化和旅游產業(yè)投融資大會上，眾多項目成功簽約，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)注入了大量資金。這些資金將用于景區(qū)建設、民宿改造、農文旅融合等領域，進一步提升鄉(xiāng)村旅游的品質和吸引力。除了資金支持，投融資大會還為鄉(xiāng)村旅游項目提供了合作平臺。通過與金融機構和投資企業(yè)的交流，項目方可以獲得更多的融資渠道和市場資源，從而加快項目的推進速度。表4：2023年三季度各省代表性文旅投資情況（據不完全統(tǒng)計）時間舉辦地點會議事件備注2023年7月長春吉林省文化和旅游產業(yè)投融資大會7家銀行分別與14個項目簽約，金額46.7億元；2家銀行向企業(yè)共提供160億元授信額度。2023年8月寧波浙江文化和旅游產業(yè)投融資對接大會累計簽約17個項目，累計簽約金額135.67億元。2023年9月廣州2023廣東文化和旅游產業(yè)投融資對接會簽約5個重點項目，金額達186.05億元2