廣百新翼大廈商場部分傳播推廣企劃方案樣本

廣百新翼大廈（商場某些）傳播推廣企劃方案本案項(xiàng)目傳播推廣將以客戶營銷籌劃為基本而展開，使傳播推廣直接服務(wù)于詳細(xì)營銷推廣工作而達(dá)到成營銷目的。由于本案項(xiàng)目特性十分明顯，同步營銷推廣籌劃已定，因此在本方案中對項(xiàng)目營銷性市場環(huán)境不做過多分析，而將直接針對傳播范疇市場環(huán)境進(jìn)行分析闡述。項(xiàng)目特性分析地理環(huán)境地處在廣州老式黃金商業(yè)中心地帶-----北京路段。該地段在眾多投資者眼中被視為投資寶地，其商業(yè)價值與投資價值已為廣大商家、投資者和消費(fèi)者所認(rèn)同。基于在受眾心目中固有地段價值人知基本，本案項(xiàng)目----廣百新翼有著與生來領(lǐng)先性認(rèn)同感和市場追捧性。2、廣百與本案項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性與融合性廣百持續(xù)八年營業(yè)額高居全廣州之首，是大眾心目中廣州商業(yè)圈龍頭形象。本案項(xiàng)目---廣百新翼（商場某些）與廣百大廈大某些打通相連而自然與廣百融為一體，成為廣百延伸發(fā)展一某些。廣百新翼不但可以分享廣百既有每天4萬人次人流量、10---12億元年營業(yè)額資源，同步也將擴(kuò)大廣百原有規(guī)模和經(jīng)營范疇，吸引更大人流量。推動聯(lián)合之后廣百與廣百新翼整體商場營業(yè)額再上臺階。3、廣百（西湖）參加經(jīng)營管理廣百（西湖）將參加本案項(xiàng)目經(jīng)營管理，從而不但在硬件上，也在軟件性管理方面將廣百老式成功經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢引入，為投資者與經(jīng)營者提供了信心保障。*基于上述2、3兩點(diǎn)分析，本案項(xiàng)目---廣百新翼可以憑借自身與廣百緊密融合性和受眾（投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者）對廣百品牌認(rèn)同優(yōu)勢進(jìn)行“廣百”品牌價值與效應(yīng)自然移植。從而在傳播中形成同類商場無可比擬全方位差別化優(yōu)勢。4、功能發(fā)展性與補(bǔ)充性廣百新翼功能將較廣百有著新發(fā)展，如：酒樓、娛樂中心等，將休閑、娛樂等互動性消費(fèi)引入，變化了廣百老式單一購物功能。同步也將變化整個北京路商業(yè)圈老式購物功能，而成為北京路商圈將來發(fā)展主流。功能發(fā)展必將帶動廣百----廣百新翼為一體商場吸引更多數(shù)量購物者光顧，使?fàn)I業(yè)額持續(xù)攀升，并為投資者、經(jīng)營者提供更多商機(jī)。5、市場定位發(fā)展性廣百新翼市場定位為高檔次購物中心，有別于廣百中高檔次商場形象。因此在本案項(xiàng)目----廣百新翼推廣中，形象包裝應(yīng)在廣百基本上進(jìn)行延伸發(fā)展。鑒于廣百新翼擁有“地段”與“廣百”這兩大基本性先天優(yōu)勢，因此在項(xiàng)目與傳播主題、內(nèi)容設(shè)定上應(yīng)以這兩大優(yōu)勢為基本。同步本案項(xiàng)目----廣百新翼在商場定位與功能規(guī)劃上較廣百又有所發(fā)展，因此項(xiàng)目形象應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新性延伸，而有別于廣百老式中高檔次商場形象使受眾對項(xiàng)目價值與賣點(diǎn)特性產(chǎn)生迅速而又強(qiáng)烈認(rèn)同感。傳播環(huán)境分析．差別化市場競爭及傳播環(huán)境縱觀至今仍持續(xù)在售商場，如廣州數(shù)碼世界、中華廣場、北京大廈、中旅商業(yè)城、景騰商業(yè)廣場等，除北京大廈地處北京南路（在老式北京路中心商圈之外，商圈輻射區(qū)內(nèi)），加之其廣告宣傳中“商鋪就買北京路”概念導(dǎo)向，從而在受眾認(rèn)知中形成了與本案項(xiàng)目----廣百新翼有一定地段同質(zhì)化。但北京大廈銷售進(jìn)度較快，當(dāng)前所剩商鋪不多，對本案項(xiàng)目競爭力較弱。而其她項(xiàng)目（涉及景騰商業(yè)廣場）與本案項(xiàng)目不具備可比性。預(yù)測今年年內(nèi)北京路商圈中心地段將不再浮現(xiàn)其她同類型物業(yè)，因此整個商業(yè)用途地產(chǎn)市場年內(nèi)也許會呈現(xiàn)出競爭激烈化，但由于本案項(xiàng)目不可比擬差別化優(yōu)勢存在，其她項(xiàng)目憑借自身項(xiàng)目特點(diǎn)難以難以對其構(gòu)成直接性競爭威脅。鑒于此，本案項(xiàng)目在傳播推廣中應(yīng)設(shè)定差別化傳播主題與內(nèi)容，建立起完全差別化形象認(rèn)知，

以支持差別化競爭優(yōu)勢。*在競爭勢態(tài)激烈狀況下，不排除某些項(xiàng)目策劃特別促銷方式而吸引投資者等買家選取，從而威脅本案項(xiàng)目。在此狀況下，本案項(xiàng)目可策劃相相應(yīng)公關(guān)及促銷活動以保持優(yōu)勢存在。傳播推廣目的受眾本案項(xiàng)目老式目的受眾將是以本階段營銷推廣畝客源-----經(jīng)營者、商家、投資者為主，通過廣告與公關(guān)活動向其進(jìn)行廣百新翼投資利益點(diǎn)與承諾傳遞。以影響和增進(jìn)其投資購買行為。但同步本案項(xiàng)目將在年內(nèi)開業(yè)，而本階段傳播推廣也將搭載起項(xiàng)目形象初步建立任務(wù)?；诖耍倦A段次要受眾將是廣州市區(qū)大眾。在傳播推廣中，應(yīng)將項(xiàng)目投資利益點(diǎn)向主體受眾傳遞，同步針對次要受眾、通過體現(xiàn)而進(jìn)行項(xiàng)目形象建立。傳播推廣方略傳播推廣主題設(shè)定之必要性對本案項(xiàng)目在年內(nèi)銷售招商階段（預(yù)計將是5---6個月時間這一時期傳播推廣而言，其目相對明確，即為了推動項(xiàng)目銷售和招商進(jìn)度而進(jìn)行信息傳遞，從而引導(dǎo)投資者和經(jīng)營者選取。在此基本上，本階段本案項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ネ茝V將是進(jìn)行投資經(jīng)營利益點(diǎn)一一訴求，同步配合營銷推廣方略進(jìn)行相應(yīng)炒作，最大也許地吸引關(guān)注度而成為階段性社會公眾關(guān)注熱點(diǎn)。但結(jié)合本案項(xiàng)目特性來講，其項(xiàng)目特性所支持投資者、經(jīng)營者選取利益點(diǎn)較多，且大都需要一一體現(xiàn)傳播。但在當(dāng)前同類地產(chǎn)訊息過多傳播環(huán)境下，分散甚至散亂訊息傳遞容易受其她訊息干擾而影響受眾接受效果，所以本案項(xiàng)目在傳播推廣中應(yīng)確立一種明確傳播主題------即項(xiàng)目銷售招商核心利益承諾，所有傳播詳細(xì)訴求及體現(xiàn)應(yīng)環(huán)繞主題而展開，從而保證傳播效果。項(xiàng)目傳播推廣形象包裝之必要性在本案第一某些“項(xiàng)目特性分析”和第二某些“傳播環(huán)境分析”中總結(jié)：本案項(xiàng)目具備與同類項(xiàng)目過多差別化特性。這種差別化特性存在也決定了項(xiàng)目形象包裝差別化。雖然在本階段營銷工作以銷售招商為主，項(xiàng)目形象包裝推廣需求并不十分明顯，但為了更有效地進(jìn)行項(xiàng)目眾多差別化賣點(diǎn)傳播和支持傳播主題推廣，必然需要一種差別化形象包裝導(dǎo)入為基本。使受眾大體結(jié)識廣百新翼市場定位、發(fā)展方向等，從而支持受眾對詳細(xì)差別化特性理解與接受。形象包裝對本階段傳播主題指引性對于本案項(xiàng)目而言，形象定位及其形象包裝是貫穿整個銷售招商乃至將來經(jīng)營階段傳播之基本，因此形象定位及包裝對銷售、招商階段傳播推廣主題有著指引意義，即傳播主題由項(xiàng)目形象定位及包裝基本上延伸而出，針對本階段營銷目進(jìn)行詳細(xì)支持。設(shè)定傳播主題，一致體現(xiàn)執(zhí)行在傳播主題體現(xiàn)了項(xiàng)目核心利益承諾基本上，各傳播訴求點(diǎn)體現(xiàn)概念環(huán)繞其展開，并保持視覺體現(xiàn)一致性與統(tǒng)一性。使每一次廣告明確訴求了項(xiàng)目一種差別化利益點(diǎn)，同步又因其廣告持續(xù)視覺一致性而產(chǎn)生認(rèn)知記憶累積作用。進(jìn)而鞏固傳播主題與形象包裝進(jìn)一步。廣告訴求利益點(diǎn)是針對投資者、商家，而廣告所體現(xiàn)出形象則是針對社會大眾。傳播推廣分階段性依照客戶所提供營銷籌劃，本案項(xiàng)目將在5月1日啟動發(fā)售，整個項(xiàng)目將在年內(nèi)投入營業(yè)。預(yù)測銷售及招商工作大體將在5---6個月之內(nèi)完畢。在段時間內(nèi)要達(dá)到營銷目的，就必要使市場保持持續(xù)興奮狀態(tài)和熱度。但要在5---6個月周期內(nèi)使市場調(diào)保持始終興奮就需要不斷地推出新刺激點(diǎn)來刺激市場（如促銷、公關(guān)活動等）。使市場調(diào)呈現(xiàn)出“一波未平，一波又起”熱度。在傳播推廣過程中，依照受眾“接觸-----理解-----產(chǎn)生興趣-----承認(rèn)-----接受”這一心理過程，咱們也將進(jìn)行不同目、不同傳播方式各階段性傳播推廣周期劃分，即形象導(dǎo)入期-----主題推廣及導(dǎo)入期------主題強(qiáng)化期------主題效應(yīng)延續(xù)期。以配合詳細(xì)營銷推廣來制造出不同階段市場興奮點(diǎn)來形成銷售穩(wěn)定性。各階段推廣手段差別性各傳播推廣階段因其傳播側(cè)重點(diǎn)不同，因此傳播推廣方式也將在廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動、促銷活動等方面有所不同選取。詳細(xì)思路將在本方案第七某些各階段傳播推廣方略與籌劃中體現(xiàn)。選定形象代言人由于本案項(xiàng)目形象明確，建議在傳播推廣中采用一知名明星為形象代言人，從而使項(xiàng)目更具差別化辨認(rèn)性，加快了受眾對本案項(xiàng)目認(rèn)知理解速度。同步也增長了項(xiàng)目信任度。形象代言人其自身具備形象基因?qū)⑹恰案?、富”且具“大眾化”親和力。從廣州大眾文化觀受香港影響很大區(qū)域特性來看，項(xiàng)目形象代言人應(yīng)選取香港明星，從而使形象代言人更具影響力和號召力。同步形象代言人公眾感知形象應(yīng)自然與財富有關(guān)，而更具傳播說服力。因此我司建議請香港明星陳百祥或曾志偉作為項(xiàng)目形象代言人。形象代言人存在為傳播核心主題“讓廣百為你賺錢”增長煽動性和信任度。其環(huán)繞形象代言人傳播將貫穿于主題推廣各個階段，并整合各種媒介（戶外、車身、報紙、活動等）進(jìn)行。項(xiàng)目形象定位、形象包裝及傳播主題設(shè)定項(xiàng)目形象定位：與廣百融為一體高檔次購物中心項(xiàng)目形象定位不但要支持本階段銷售招商工作，同步也將兼顧想將來在商業(yè)領(lǐng)域長期經(jīng)營需求。因此項(xiàng)目形象定位應(yīng)具備長期性和持續(xù)發(fā)展完善性。由于本案項(xiàng)目與廣百存在著眾多關(guān)聯(lián)性與融合性，使項(xiàng)目自然地包裝成為廣百一某些，借用廣百品牌優(yōu)勢將使“廣百新翼”繼承廣百品牌資產(chǎn)，而對投資者和經(jīng)營者更具吸引力，項(xiàng)目形象更加鮮明。但“廣百新翼”市場定位與功能增長又與當(dāng)前“廣百”有著一定差別性，因此項(xiàng)目形象定位應(yīng)在廣百基本上強(qiáng)調(diào)“發(fā)展性”。在此我司不主張?zhí)岢觥靶隆毙蜗蟾拍?，由于“新”概念中寓意了“推翻、否定和重塑”意義，對于廣百品牌資產(chǎn)繼承與沿用有著一定沖突，容易誤導(dǎo)受眾。同步“新”是一種沒有具象體存在、感知效果而不明確概念，無法向受眾傳遞詳細(xì)且實(shí)在信息，使受眾接受一種朦朧化信息而造就了感知模糊性。從而也許導(dǎo)致在項(xiàng)目為期樓階段，社會投資者和大眾對項(xiàng)目直觀認(rèn)知力不強(qiáng)，影響投資選取信心。項(xiàng)目形象包裝：廣百傳奇，創(chuàng)新延續(xù)持續(xù)八年雄居廣州市商業(yè)界龍頭地位，廣百可謂是一種商界傳奇。但時代在變化，在發(fā)展。消費(fèi)者購物需求也在變化。為續(xù)寫傳奇，廣百必然有所發(fā)展，有所創(chuàng)新。而發(fā)展創(chuàng)新也將是廣百繼續(xù)領(lǐng)先動力。于是廣百新翼應(yīng)運(yùn)而生。廣百新翼誕生不但順應(yīng)了市場需求，同步也將推動廣百邁向一種新臺階?！皬V百傳奇，創(chuàng)新延續(xù)”這一形象包裝針對投資者、經(jīng)營商家來講，也包括了廣百新翼擁有比廣百更好空間、更大規(guī)模、更佳投資環(huán)境和因而而產(chǎn)生更多商機(jī)這一利益承諾。從而支持詳細(xì)銷售招商工作開展。這一形象包裝將傳遞“環(huán)境商品創(chuàng)新，顧客商家雙贏”概念?！碍h(huán)境商品創(chuàng)新，顧客商家雙贏”概念對投資者、商家利益將體現(xiàn)為“廣百新翼”在廣百老式優(yōu)勢上創(chuàng)新發(fā)展，將以其更大范疇內(nèi)，如購物環(huán)境、產(chǎn)品類型、校方檔次等方面滿足消費(fèi)者發(fā)展性購物需求而吸引更多顧客。人流量增長也將為入場經(jīng)營商家?guī)砀嗌虣C(jī)，產(chǎn)生更大價值。同步也使項(xiàng)目投資價值生值，產(chǎn)生更大投資收益。銷售招商階段傳播主題：“讓廣百為你賺錢”本階段營銷工作目是盡快完畢“廣百新翼”銷售招商工作。因此傳播推廣目的受眾應(yīng)是投資者，經(jīng)營商家和某些炒家。目的受眾所關(guān)注是“廣百新翼”將來商業(yè)價值性以及所體現(xiàn)出投資升值性。因此在項(xiàng)目傳播推廣中必然要予以受眾一種明確價值利益承諾。廣百是投資者、經(jīng)營商家、炒家公認(rèn)黃金寶地，但由于廣百是國營公司特殊性而不也許為投資者、商家和炒家所擁有。而廣百新翼----廣百創(chuàng)新發(fā)展某些，將以更好環(huán)境、更大規(guī)模、更遠(yuǎn)前景超越性使購買者占據(jù)廣百將來最具價值商鋪。在將來發(fā)展經(jīng)營中，廣百新翼將憑借其老式優(yōu)勢和創(chuàng)新性突破而提高項(xiàng)目原有價值，為商家和投資者創(chuàng)造財富。創(chuàng)意體現(xiàn)風(fēng)格代表創(chuàng)新、發(fā)展與高檔次形象，創(chuàng)意體現(xiàn)應(yīng)蘊(yùn)涵潮流，潮流之視覺感受。5、項(xiàng)目傳播方略性思路差別化項(xiàng)目特性差別化競爭與傳播環(huán)境項(xiàng)目差別化形象定位：廣百新翼是廣百發(fā)展高檔次購物中心項(xiàng)目差別化形象包裝：“廣百傳奇，創(chuàng)新延續(xù)”項(xiàng)目銷售招商階段傳播主題（項(xiàng)目核心利益承諾）：“讓廣百為你賺錢”廣告?zhèn)鞑ィ汗P(guān)活動促銷活動項(xiàng)目投資賣點(diǎn)逐個傳遞各階段傳播之要點(diǎn)在本案項(xiàng)目推廣各個階段，傳播推廣主題均將環(huán)繞“讓廣百為你賺錢”而展開，只是在每個階段對主題所進(jìn)包裝和推廣側(cè)重點(diǎn)不同。1、形象導(dǎo)入期在短期內(nèi)迅速地使本案項(xiàng)目成為社會大眾關(guān)注之焦點(diǎn)。并將傳播主題自然引入。2、主題推廣及完善期承辦上期導(dǎo)入主題進(jìn)一步深化，使受眾認(rèn)同，體現(xiàn)投資價值性。3、主題強(qiáng)化期配合公關(guān)活動和促銷活動，強(qiáng)化項(xiàng)目推廣主題并調(diào)動起投資大眾參加性。主題效應(yīng)持續(xù)期此前期良好發(fā)售現(xiàn)狀來維持推廣主題，感染與帶動其她投資者介入。傳播推廣企劃遵循傳播推廣方略，本案項(xiàng)目在銷售招商階段傳播推廣將分為四個階段進(jìn)行，即主題導(dǎo)入期-----主題推廣完善期------主題強(qiáng)化期------主題效應(yīng)持續(xù)期主題導(dǎo)入期周期：4月上旬-----4月中下旬目：吸引社會大眾注意力，使項(xiàng)目投資熱度逐漸升溫，，為正式開盤發(fā)售蓄勢。執(zhí)行方略：先以軟性文章和新聞進(jìn)行廣百商業(yè)價值分析與簡介，由淺至深，循序漸進(jìn)。進(jìn)而以懸念性題材推出傳播主題“讓廣百為你賺錢”，同步配合軟性文章與新聞報道，使廣百新翼在4月上旬日漸成為廣州大眾熟悉熱點(diǎn)話題。在4月下旬進(jìn)行“炒鋪號”促銷活動，吸引炒家進(jìn)入而使項(xiàng)目投資熱度升溫。傳播體現(xiàn)方略：懸念性，關(guān)注性，簡潔地體現(xiàn)，使信息具備轟動性效果“敬請關(guān)注，機(jī)會就是財富”篇，懸念廣告“讓廣百為你賺錢”篇：承辦上一期懸念廣告，點(diǎn)出廣百投資性“廣百新翼讓全廣州眼紅”篇：對廣百新翼進(jìn)行總體簡介“明天，廣州人將集體‘搶’廣百”篇：廣百新翼內(nèi)部認(rèn)購信息媒介方略：由于受眾以廣州市區(qū)大眾為主，因此媒介選取以廣州為覆蓋區(qū)域媒介為主；懸念廣告媒介安排以大版面來提高關(guān)注度和加深記憶度。同步戶外和車身廣告投放。6）公關(guān)活動方略：“炒鋪號”促銷活動在發(fā)售前一種星期先進(jìn)行內(nèi)部登記認(rèn)購者只需繳納少某些定金，便可獲一種選鋪序號，憑此號順序在開盤時進(jìn)行先后選鋪。次舉再加以炒作和宣傳可吸引“職業(yè)炒家’介入，帶動起市場興奮主題推廣及完善期周期：4月中下旬-----6月初目：配合項(xiàng)目營銷籌劃，深化“廣百為你賺錢”主題，并加以廣告進(jìn)行差別化賣點(diǎn)逐個訴求，以支持主題吸引力，推動5月1日開盤發(fā)售和后來一種月內(nèi)持續(xù)銷售高潮執(zhí)行方略：在“炒鋪號”促銷活動期間運(yùn)用軟性文章和新聞報道，烘托項(xiàng)目投資熱潮。在開盤當(dāng)天附以形象代言人陳百祥（或曾志偉）主持“運(yùn)財智叻星”現(xiàn)場秀（兩場）公關(guān)活動，將開盤氣氛和關(guān)注熱點(diǎn)推向高潮，吸引投資者、炒家介入。開盤后以系列廣告進(jìn)行“廣百新翼”個投資賣點(diǎn)逐個訴求，鞏固受眾對項(xiàng)目投資利益認(rèn)知。保持銷售熱度。傳播體現(xiàn)方略：明確、單一地進(jìn)行訴求體現(xiàn)，體現(xiàn)方式持續(xù)性和一致性?！伴_盤”篇：開盤信息及活動廣告“地理”篇：廣百新翼地理環(huán)境優(yōu)勢“人流”篇：廣百新翼每層樓與廣百相連“管理”篇：廣百將對廣百新翼進(jìn)行管理“創(chuàng)新”篇：廣百新翼功能性發(fā)展創(chuàng)造更多商機(jī)等系列廣告5）媒介方略；以覆蓋廣州市區(qū)和珠江三角洲媒介為主，同步在投資類媒介上進(jìn)行專攔話題性軟性文章和廣告推廣。媒介采用同一規(guī)格版面，以均速頻率進(jìn)行投放。同步廣告將向電視、電臺進(jìn)行投放。擴(kuò)大傳播面，進(jìn)行項(xiàng)目主題持續(xù)性提示。6）公關(guān)活動方略：“運(yùn)財智叻星”現(xiàn)場秀邀請廣州人最追捧香港明星陳百祥（或曾志偉）在5．１、5．2兩天親臨北京路現(xiàn)場主持“運(yùn)財智叻星”現(xiàn)場秀活動，吸引廣州公眾注意，為開盤匯集人氣。同步電臺、電視臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播，以擴(kuò)大影響力和影響面主題強(qiáng)化期周期：6月初-----7月中旬目；在項(xiàng)目推廣主題“廣百為你賺錢”已為受眾所承認(rèn)并接受后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場面，刺激更多購買者加入