富力集團(tuán)企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃方案樣本樣本

富力集團(tuán)公司品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃案前言富力集團(tuán)在民營(yíng)公司中知名度、美譽(yù)度以及銷售額是名列前茅，與之相應(yīng)富力公司品牌塑造也需要提高一種新高度。要加大和擴(kuò)充市場(chǎng)建設(shè)和品牌塑造經(jīng)驗(yàn)和辦法，努力對(duì)品牌深層次內(nèi)涵與氣質(zhì)挖掘，使得富力品牌持有品牌特性與個(gè)性，在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中留下好感，達(dá)到富力品牌最大知名度。理論方面，品牌特性就是品牌特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌深層次體現(xiàn)，公司為了使自己產(chǎn)品變成將來(lái)“明星”，就要讓自己產(chǎn)品和品牌富有特性，具備差別性。這是咱們必要要關(guān)注。富力集團(tuán)屬于大型民營(yíng)公司，其業(yè)務(wù)屬于大型地產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)具備一定特殊性，因此在品牌推廣方面應(yīng)當(dāng)著重考慮公司產(chǎn)品與公司文化關(guān)聯(lián)性。在富力公司品牌擴(kuò)張策劃案中，本項(xiàng)目所實(shí)行品牌策劃，將協(xié)助富力實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而走向國(guó)內(nèi)外名牌之路。咱們?cè)谄放扑茉熘兄乜紤]如下因素或者說(shuō)遵循如下理念：一、清晰認(rèn)知品牌特性目的和成果。咱們必要一方面明確品牌最后目的和成果是什么，就是公司但愿自己品牌給消費(fèi)者一種什么感覺(jué)，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特性不是公司告知，而是消費(fèi)者感知，因而要特別關(guān)注消費(fèi)者感受。二、清晰公司品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系。富力品牌推廣應(yīng)當(dāng)是公司給大眾感知成果，是公司內(nèi)涵和公司行為體現(xiàn)，例如公司文化、公司形象、公司標(biāo)記、公司標(biāo)語(yǔ)等。三、顧及富力品牌特性鮮明，差別性，品牌特性塑造不能脫離產(chǎn)品概念。特色鮮明方面，結(jié)合中共中央總書記、國(guó)家主席胡錦濤視察富力這一重大事件，充分提高公司形象和富力品牌內(nèi)涵。四、名牌是一種象征，是高質(zhì)量寓意。五、在操作手段方面。運(yùn)用整合傳播（IMC）辦法予以重拳出擊，涉及導(dǎo)入公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)（CIS）、公益事業(yè)及高層公關(guān)、公司大眾宣傳及廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)贊助、富力地產(chǎn)城形象提高以及富力節(jié)整合宣傳事件等。方略篇“富力”品牌定位整體品牌推廣主題：新文化、新內(nèi)涵、新富力富力集團(tuán)作為地產(chǎn)領(lǐng)袖者，又是中華人民共和國(guó)業(yè)界龍頭老大，在如今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，富力集團(tuán)沒(méi)有理由不去運(yùn)用自己優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)更多國(guó)內(nèi)外眾多空白市場(chǎng)份額，富力強(qiáng)勢(shì)品牌推出不但是利潤(rùn)最大化，并且會(huì)使原有富力品牌形象得以極大提高。咱們?yōu)楦涣瘓F(tuán)量身定做知名品牌。1、國(guó)內(nèi)眾多品牌當(dāng)前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念品牌方略，地產(chǎn)業(yè)涉及富力集團(tuán)在內(nèi)，也應(yīng)當(dāng)以此為基本品牌定位目的。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；核心是文化這一塊。從富力品牌理念“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”盡情演繹也可窺一斑，但富力品牌推廣應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品概念存在著一定關(guān)聯(lián)性。從富力品牌定位上講，由于產(chǎn)品特殊性（大型地產(chǎn)產(chǎn)品，客戶群不會(huì)是普通大眾），應(yīng)當(dāng)從深層次文化內(nèi)涵以及“富力”自身挖掘更多、更容易讓人接受理念。一種好品牌理念如果沒(méi)有深層次文化內(nèi)涵做支撐，相信這種理念也是空洞。2、品牌名稱定位：“富力”看名字也就是“三合為一”。但名稱深處有如下內(nèi)涵：天人合一佛家理論；天下統(tǒng)一豪情萬(wàn)丈，此名稱將“富力”品牌理念完美詮釋。天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象。“富力”是一種在紛繁復(fù)雜當(dāng)代生活中對(duì)生命思考和對(duì)話，是一種穿越時(shí)空生命悟?qū)Γ且环N當(dāng)代人情感闡釋、表達(dá)和釋放。3、理念定位經(jīng)營(yíng)理念——全方位為客戶服務(wù)，全體員工最大限度創(chuàng)造利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)卓越經(jīng)濟(jì)效益，以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，精益求精，開(kāi)拓進(jìn)取、無(wú)往直前。價(jià)值觀——鉤建以客戶為導(dǎo)向迅速反映組織團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)新理念、體制、管理、技術(shù)，推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展，用誠(chéng)信鍛造品牌。核心價(jià)值觀——敬業(yè)奉公、兢兢業(yè)業(yè)、以公司利益為第一“富力”SWOT分析1、S-強(qiáng)勢(shì)分析富力做為一種上市品牌，又縱跨各種產(chǎn)品分派，具備強(qiáng)大資金后盾。近年來(lái)品牌運(yùn)作，富力品牌具備廣大品牌知名度及美譽(yù)度，良好營(yíng)銷組織及廣大渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高品位品牌提供了最佳平臺(tái)。2、W-弱勢(shì)分析富力品牌定位重要從人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象入手，據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況來(lái)看，在以上各種形象中，還沒(méi)有體現(xiàn)眾多良好社會(huì)形象，應(yīng)當(dāng)在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位方向，在大眾范疇以及行業(yè)外沒(méi)有這種形象或者說(shuō)主線沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，因此近年來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展產(chǎn)品多元化，竭力發(fā)展地產(chǎn)業(yè)以外產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)富力品牌以及其她產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。因此說(shuō)，應(yīng)當(dāng)竭力強(qiáng)占其她產(chǎn)品及市場(chǎng)，發(fā)展多元化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，提高公司銷售額。增大公司利潤(rùn)最大化。因此說(shuō)，面對(duì)富力迫在眉捷開(kāi)發(fā)新、其她多元化產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今富力品牌營(yíng)銷整合，咱們以為并不是很有秩序：營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。3、O—機(jī)會(huì)分析當(dāng)前富力品牌也許只是某些區(qū)域性市場(chǎng)獲得成功，像水井坊除廣州外，其她區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而地產(chǎn)業(yè)也同樣，大多數(shù)地產(chǎn)公司并不十分注重品牌推廣，固然她們渠道是暢通，其營(yíng)銷運(yùn)作模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作概念也較為淡化，這使得咱們推富力品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大契機(jī)。咱們?cè)诤侠矶▋r(jià)后，加上規(guī)范營(yíng)銷管理，注重戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用和終端深度運(yùn)作，一定會(huì)保證富力品牌市場(chǎng)成功。加上10月3日中共中央總書記、國(guó)家主席胡錦濤同志視察富力這一重大事件，對(duì)富力控股及所屬公司公司形象提高方案提出了方向性意見(jiàn)，對(duì)提高公司形象具備重大現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。運(yùn)用這一事件，可以進(jìn)行無(wú)限公關(guān)宣傳及軟性報(bào)道。4、T—威脅分析富力雖然名氣在外，但名聲及市場(chǎng)是相對(duì)于行業(yè)內(nèi)客戶，富力如果沒(méi)有新品牌及新?tīng)I(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在區(qū)域市場(chǎng)。加之國(guó)外有關(guān)品牌搶灘中華人民共和國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。富力想靠本來(lái)營(yíng)銷模式，依賴原有品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自加入WTO以來(lái)，渠道會(huì)越來(lái)越窄，當(dāng)前銷售對(duì)富力來(lái)說(shuō)：應(yīng)當(dāng)是挑戰(zhàn)性極強(qiáng)，要不時(shí)做好備戰(zhàn)準(zhǔn)備。富力臨威脅是什么？這是人們很清晰。富力集團(tuán)產(chǎn)品線過(guò)度集中，品牌缺少對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)整合能力，隨之而來(lái)品牌模糊性也會(huì)加大，品牌力也會(huì)有所下降。品牌執(zhí)行篇“富力”品牌營(yíng)銷方略1、品牌運(yùn)作平臺(tái)單獨(dú)成立“富力品牌研究執(zhí)行部”或“富力品牌發(fā)展研究院”，有效運(yùn)用資源，獨(dú)立運(yùn)作“富力”品牌，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃基本上）、營(yíng)銷策劃。用負(fù)責(zé)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造全新富力戰(zhàn)略品牌。在品牌推廣運(yùn)作方面，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“富力”文字內(nèi)涵和公司文化內(nèi)涵。2、產(chǎn)品方略由于富力產(chǎn)品特殊性，應(yīng)當(dāng)發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)富力品牌及地產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)用整合營(yíng)銷方式，涉及公益事業(yè)及高層公關(guān)、公司大眾宣傳及廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)贊助、富力地產(chǎn)城形象提高以及富力節(jié)事件等宣傳產(chǎn)品方略。以富力地產(chǎn)產(chǎn)品為主，多元化發(fā)展為輔，從公司發(fā)展方略分析，它是順天時(shí)而自然一體方略。咱們合理地對(duì)富力品牌定位，對(duì)公司發(fā)展是百利而無(wú)一害，并且要堅(jiān)持推廣下去包裝因素關(guān)于富力公司產(chǎn)品、宣傳單頁(yè)、包裝、公司文化包裝等，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵從公司導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，特別是視覺(jué)方面因素，應(yīng)當(dāng)特別注意。3、價(jià)格方略4、渠道方略在富力原有銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選取經(jīng)銷商考慮如下因素：其一、選取終端網(wǎng)絡(luò)管理進(jìn)一步終端經(jīng)銷商。其二、選取策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位經(jīng)銷商。其三、選取渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。富力實(shí)行品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)1、深刻挖掘品牌名稱和標(biāo)記文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)，公司品牌對(duì)大眾生活影響日益深刻?！拔幕療o(wú)價(jià)”，富力品牌進(jìn)入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌就成為了公司萬(wàn)古長(zhǎng)青搖錢樹，而公益福利事業(yè)是成功公司基石。富力一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)宗旨——為社會(huì)大眾提供物質(zhì)時(shí)候也提供精神，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好消費(fèi)世界。2、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌核心。產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段工作又包括生產(chǎn)加工階段工作，同步又是整個(gè)公司管理水平側(cè)面反映，因而建立品牌不但是公司品牌部門或市場(chǎng)部門工作，而是涉及研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門在內(nèi)所有員工工作。解決客戶不滿和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌公司尋常工作中占據(jù)較大比重。公司要建立完善服務(wù)體系，良好服務(wù)是公司長(zhǎng)期生存生力軍。品牌傳播篇實(shí)行品牌戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播要點(diǎn)一、品牌定位。品牌類別定位：天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象?！し堑鋾r(shí)期后，人們更加關(guān)注健康、高興生活方式，富力要做引導(dǎo)者·消費(fèi)群體更注重自我，注重消費(fèi)感受，在乎別人對(duì)自己評(píng)價(jià)，但愿得到別人、社會(huì)認(rèn)同；富力要最引導(dǎo)者。·導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，堅(jiān)持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)精神。；·接觸媒體多，接受信息渠道多；·對(duì)媒體、資訊敏感度高；·喜歡運(yùn)動(dòng)，追求健康；富力品牌形象定位：注重感情、實(shí)事求是、一步一種腳印、夯實(shí)、（重工）公司形象定位：新文化、新內(nèi)涵、新富力；產(chǎn)品價(jià)格定位：區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理性定價(jià)，遵從CIS系統(tǒng)包裝。二、適應(yīng)品牌品牌特點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播方略（涉及廣告方略、品牌文化建設(shè)活動(dòng)籌劃）（一）廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)：新文化、新內(nèi)涵、新富力a涵義闡釋：1、個(gè)性化特性2、追求公司文化內(nèi)涵，宣傳富力公益形象，帶動(dòng)“新文化、新內(nèi)涵、新富力”宣傳。3、簡(jiǎn)潔、明快、易記b使用范疇：1、拍攝電視廣告2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP3、在平面媒體上刊登彩色廣告4、“事件”宣傳設(shè)計(jì)5、公司內(nèi)部四種刊物設(shè)計(jì)6、形象代言人設(shè)計(jì)。等等(二)品牌傳播廣告組合設(shè)計(jì)1、電視廣告選取符合富力公司品牌形象定位最具吸引力體育明星作形象代言人，拍攝電視廣告：30秒（套拍5秒標(biāo)板、15秒）。對(duì)形象代言人規(guī)定是：鋼筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，建議候選人：武術(shù)散打冠軍柳海龍。創(chuàng)意：影視畫面基本特性是：另附畫外音：富力。字幕：LOGO中遠(yuǎn)景：美麗環(huán)境、相伴勁壯男子等電視廣告選取播出：(1)CCTV——2套節(jié)目、湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)等（建議選?。?2)目的市場(chǎng)省級(jí)電視臺(tái)：鳳凰衛(wèi)視等2、拍攝15分鐘專項(xiàng)片，聯(lián)系CCTV—2《中華人民共和國(guó)市場(chǎng)信息》播出，創(chuàng)意策劃、腳本設(shè)計(jì)以富力公司文化、品牌內(nèi)涵、團(tuán)隊(duì)合伙、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（談話）、產(chǎn)品服務(wù)、富力地產(chǎn)城形象提高等為主，由專業(yè)影視廣告公司負(fù)責(zé)拍攝。3、平面廣告建議選取在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、合肥等大都市廣受目的消費(fèi)群體歡迎主流及非主流媒體廣告（1個(gè)P）：《中華人民共和國(guó)建筑報(bào)》、《房地產(chǎn)報(bào)》等4、長(zhǎng)期路牌廣告建議選取北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙等大都市和省會(huì)都市重要街道，如北京機(jī)場(chǎng)路、建筑工地、上海淮海路、廣州北京路等。5、社區(qū)周邊廣告在社區(qū)設(shè)立某些娛樂(lè)因素，所有公益形象因素突出品牌，展示品牌魅力，從而使大眾駐足停留，在物欲橫流、信息爆炸之后，需要品牌帶給人們感覺(jué)是富力品牌推廣核心。公益、“事件”元素是品牌通向感官媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸媒介及其內(nèi)容就是咱們所指公益、“事件”元素。這些素材必要和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠感染力。結(jié)合品牌核心價(jià)值，品牌個(gè)性體現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，來(lái)演繹品牌，使品牌布滿朝氣，布滿活力。5、“事件”品牌推廣之一：以胡錦濤總書記視察富力集團(tuán)為主體行銷推廣活動(dòng)，體現(xiàn)品牌個(gè)性化。通過(guò)新穎、形象創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣執(zhí)行手段，胡錦濤視察元素綜合運(yùn)用，在各主流媒體大量播發(fā)軟文，引起消費(fèi)者共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來(lái)演繹品牌風(fēng)格，表達(dá)品牌主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通目。品牌生動(dòng)化傳播重要體當(dāng)前廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性，新穎性和生動(dòng)化來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。品牌生動(dòng)化規(guī)定廣告不再枯燥無(wú)味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得潮流而流行，商品展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。品牌生動(dòng)化給品牌核心價(jià)值體現(xiàn)插上了騰飛翅膀，成為品牌外延多姿多彩體現(xiàn)形式，為品牌注入流行、潮流、親切、柔情或眾多人類情感，使得品牌個(gè)性更加突出，形象更加豐滿，體現(xiàn)更為活潑生動(dòng)，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來(lái)，從而達(dá)到和消費(fèi)者充分溝通。6、參加國(guó)內(nèi)外地產(chǎn)產(chǎn)品展銷博覽會(huì)，展示品牌形象。7、與北京電視臺(tái)《公益歌曲大擂臺(tái)》合伙，宣傳富力品牌內(nèi)涵8、“事件”品牌推廣之二：富力節(jié)慶典。建議做成一期北京臺(tái)《公益歌曲大擂臺(tái)暨富力節(jié)大慶典》活動(dòng)9、富力集團(tuán)地產(chǎn)城建設(shè)形象提高，與本方案聯(lián)合推出，捆綁推廣富力品牌。10、新聞公關(guān)方案提綱目的：在短時(shí)期內(nèi)提高品牌內(nèi)涵，并著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹立公司品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，極力符合富力品牌內(nèi)涵定位暨富力天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象。實(shí)行：1．新聞篇1）全面奔小康，要有好身體。富力愿為全社會(huì)強(qiáng)身健體盡綿薄之力。（詳細(xì)辦法：富力愿捐出一定金額給有關(guān)部門發(fā)起“富力健康形象工程”，并請(qǐng)記者代為聯(lián)系奔走，可持續(xù)報(bào)道。）2．科技篇2)產(chǎn)品、文化理念（對(duì)支撐產(chǎn)品核心概念進(jìn)行全方位闡述、包裝）3）富力：給建筑安個(gè)好家。