營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與銷售策略執(zhí)行課件

營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與銷售策略執(zhí)行課程大綱一、精益營(yíng)銷二、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略三、商業(yè)模式再造

四、戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷突破五、銷售職業(yè)化：戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)六、銷售過程管控七、以驅(qū)動(dòng)力為導(dǎo)向的銷售激勵(lì)

八、匹配精益營(yíng)銷的支持平臺(tái)一、精益營(yíng)銷理念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)階段供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)1995年之前1995-2000年世紀(jì)之交2000-2005年當(dāng)下憑票購(gòu)買魯冠球聲勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)三株口服液質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)家電業(yè)重新洗牌品牌競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)客戶界面競(jìng)爭(zhēng)豐田汽車

豐田老化的營(yíng)銷精益生產(chǎn)模式如何打造營(yíng)銷領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷體系的五大支柱：營(yíng)銷組合策略—戰(zhàn)術(shù)

目標(biāo)市場(chǎng)定位—戰(zhàn)略營(yíng)銷過程管控—管理

銷售團(tuán)隊(duì)職業(yè)化—執(zhí)行薪酬體制及環(huán)境—激勵(lì)營(yíng)

銷

執(zhí)

行

鏈銷售和服務(wù)（客戶界面）營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：哎呀呀2005年5月1日，廣州步行街，哎呀呀（飾品）新店閃亮登場(chǎng)。店內(nèi)播放流行音樂，店員統(tǒng)一著裝，熱情吆喝。步行街來(lái)來(lái)往往的女孩被吸引了過來(lái)，看到時(shí)尚的店鋪和豐富多彩的飾品，她們情不自禁地掏出了錢包。葉國(guó)富預(yù)算，這家店的盈虧平衡點(diǎn)是2000元/天。但是，第一個(gè)月，它每天的流水高達(dá)4000多元。什么叫精益營(yíng)銷精：精致益：增值精益營(yíng)銷的基本定義：1）在戰(zhàn)略上，深度把握細(xì)分市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶群，保證營(yíng)銷方案貼近客戶，并產(chǎn)生效益。2）在管理上，加強(qiáng)銷售和服務(wù)的過程管控，持續(xù)不斷改進(jìn)營(yíng)銷行為。3）在執(zhí)行終端，做到每個(gè)細(xì)節(jié)都很講究，讓客戶產(chǎn)生便捷、舒適的體驗(yàn)，從而來(lái)提高成功率。精益營(yíng)銷的組合策略產(chǎn)品定位：首先聚集核心需求/客戶，適當(dāng)做一些儲(chǔ)備價(jià)格政策：緊隨可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)區(qū)域戰(zhàn)略：首先鞏固重點(diǎn)地區(qū)，然后再向周邊發(fā)展推廣策略：追求廣告的到達(dá)率，積極利用各種用戶組織渠道模式：減少中間層、觸角貼近客戶、快速響應(yīng)客戶銷售擴(kuò)張：關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制成功客戶界面：與客戶的接觸點(diǎn)（銷售、服務(wù)等）便利、舒適精益營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)銷售人員職業(yè)化全流程精細(xì)管控二、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)客戶在哪里？惠特曼的客戶分析項(xiàng)目客戶1客戶2客戶3客戶4客戶5客戶6客戶7客戶8客戶9客戶10交易量191543321111累計(jì)19343841444647484950哪些客戶能夠作為戰(zhàn)略目標(biāo)？穩(wěn)定合作，且利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高的客戶（房奴）增長(zhǎng)速度快，且有規(guī)模的客戶（高端商品消費(fèi)者）能夠形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制的客戶（驢友）受政策支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景好的客戶（節(jié)能企業(yè)）細(xì)分市場(chǎng)未充分開發(fā)的客戶（開心網(wǎng)玩家）目標(biāo)客戶的核心需求案例：悅活中糧集團(tuán)，“悅活”品牌之下的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，半年后失敗消費(fèi)者對(duì)飲料的核心需求永遠(yuǎn)只有兩個(gè)：解渴與品味目標(biāo)客戶的核心需求：使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，客戶最基本、最關(guān)注的需求。核心需求有可能是價(jià)格、性能，也有可能是服務(wù)、包裝、技術(shù)的前衛(wèi)性。市場(chǎng)定位的深度與邊界

“我的每一個(gè)腳印都告訴我：別的事情我都干不了，而道路筑路機(jī)械領(lǐng)域的事情，我能干的別人誰(shuí)也干不了?！薄靼策_(dá)剛的董事長(zhǎng)李太杰市場(chǎng)定位的深度市場(chǎng)定位的邊界：有什么專長(zhǎng)？能滿足哪些核心需求？有多大的力量？還不能碰哪些區(qū)域和領(lǐng)域？市場(chǎng)定位的邊界案例2則：TCL收購(gòu)湯姆遜萬(wàn)向集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)UniversalAutomotiveIndustries,INC公司基于競(jìng)爭(zhēng)元的品牌戰(zhàn)略選擇什么叫競(jìng)爭(zhēng)元？和對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的根本性手段，叫競(jìng)爭(zhēng)元。競(jìng)爭(zhēng)元不是產(chǎn)品差異化，而是滿足差異化需求的價(jià)值主張，以及支撐這個(gè)主張的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)體系。例如：沃爾瑪?shù)摹暗蛢r(jià)”、湖南衛(wèi)視的“歡樂”。什么叫品牌戰(zhàn)略？堅(jiān)守自己的專業(yè)領(lǐng)域鎖定目標(biāo)客戶群提出正確的價(jià)值主張和形象建立廣泛的市場(chǎng)接觸點(diǎn)持續(xù)傳播價(jià)值主張和形象當(dāng)下營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑選擇：1新興市場(chǎng)

新生代需求信息技術(shù)引發(fā)的需求生活形態(tài)轉(zhuǎn)型需求產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求……2政策市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)政策：節(jié)能減排、環(huán)保、生物科技、信息技術(shù)等農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化……3商業(yè)模式再造樂寵科技凡客誠(chéng)品比亞迪……營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)運(yùn)作的體系規(guī)劃在市場(chǎng)調(diào)研和SWOT分析的基礎(chǔ)上，鎖定目標(biāo)客戶、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、提煉競(jìng)爭(zhēng)元根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)走向，確定市場(chǎng)目標(biāo)，并將目標(biāo)分解到二級(jí)單位學(xué)習(xí)外部經(jīng)驗(yàn)，研究競(jìng)爭(zhēng)策略綜合自身的資源和團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀，優(yōu)化配置，提升銷售人員的能力，強(qiáng)化或創(chuàng)新管理體制制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的五大要件瞄準(zhǔn)一批共性消費(fèi)者——目標(biāo)客戶群有一條明確的主線——品牌價(jià)值設(shè)定一個(gè)趕超的目標(biāo)——可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建營(yíng)銷的核心價(jià)值——競(jìng)爭(zhēng)元強(qiáng)化產(chǎn)品的吸引力——差異化優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容市場(chǎng)目標(biāo)宣傳與推廣區(qū)域與渠道銷售與服務(wù)模式組織與資源管控流程激勵(lì)制度產(chǎn)品與定價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的程序市場(chǎng)調(diào)研匯總基層意見定客戶、核心需求提練競(jìng)爭(zhēng)元規(guī)劃市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略細(xì)化執(zhí)行手段向基層傳達(dá)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵信息瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院研究表明：全球500強(qiáng)企業(yè)中，63%的營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有得到最終落實(shí)。原因主要有兩個(gè)：形勢(shì)變化和執(zhí)行不力。強(qiáng)烈提示：三、商業(yè)模式再造商業(yè)模式對(duì)本土企業(yè)的意義憑借商業(yè)模式而成功的企業(yè)

—北京立思辰科技股份有限公司于2009成為創(chuàng)業(yè)板的第一位—凡客誠(chéng)品2010年獲得老虎基金5000萬(wàn)美元融資（第四輪）—58同城2010年獲得DCM及軟銀賽富第二輪1500萬(wàn)美元投資—7天連鎖酒店集團(tuán)于2009年在美國(guó)紐交所成功路演，掛牌交易—雷士照明于2010年5月香港證交所主板掛牌上市……憑借商業(yè)模式“一夜暴富”的企業(yè)

分眾傳媒（廣告新媒體）開心網(wǎng)（娛樂）比亞迪（新能源汽車）都市麗人（女性內(nèi)衣鏈）永業(yè)生命素（農(nóng)作物營(yíng)養(yǎng)）哎呀呀（小飾品）過來(lái)人（大學(xué)生再教育）新大陸（物聯(lián)網(wǎng)）樂寵科技（寵物服務(wù)）商業(yè)模式的五大意義：1低成本建立核心競(jìng)爭(zhēng)力樹立一個(gè)行業(yè)門檻2取得相對(duì)壟斷的市場(chǎng)地位3大幅度提升客戶量和市場(chǎng)占有率4吸引投資機(jī)構(gòu)的融資5什么叫商業(yè)模式商業(yè)模式——BusinessModel商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來(lái)賺錢商業(yè)模式定義：

在滿足客戶需求的前提下，明確價(jià)值主張；整合企業(yè)的內(nèi)外各要素，開發(fā)贏利點(diǎn)，并形成結(jié)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)行系統(tǒng)，從而增強(qiáng)商業(yè)環(huán)節(jié)中正價(jià)值部分，踢除負(fù)價(jià)值部分；最終通過提供產(chǎn)品或服務(wù)的整體解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。案例：迪斯尼的商業(yè)模式滿足客戶需求，明確價(jià)值主張：歡樂生活整合資源，開發(fā)贏利點(diǎn)，獨(dú)特的運(yùn)行系統(tǒng)：迪斯尼公園、衍生品制作、渠道商（品牌授權(quán)）、商業(yè)地產(chǎn)等產(chǎn)品或服務(wù)的解決方案，實(shí)現(xiàn)雙贏：公園內(nèi)的服務(wù)、文化產(chǎn)品（影視劇、圖書、玩具、服裝等）……商業(yè)模式解決三大問題：企業(yè)做什么從哪里贏利怎么進(jìn)行商業(yè)模式的五大特征商業(yè)模式與營(yíng)銷組合（4P）聯(lián)系：商業(yè)模式以營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)區(qū)別：商業(yè)模式更強(qiáng)調(diào)需求創(chuàng)新、明確價(jià)值主張、內(nèi)外資源整合（合作伙伴網(wǎng)絡(luò)）、贏利點(diǎn)、邏輯嚴(yán)密的運(yùn)行系統(tǒng)（內(nèi)部結(jié)構(gòu)）和整體解決方案等要素。商業(yè)模式的五大特征深度呼應(yīng)客戶需求：發(fā)現(xiàn)新的需求，清晰地描述這種需求，通過產(chǎn)品或服務(wù)深度滿足它。獨(dú)特的價(jià)值主張：新概念+產(chǎn)品和服務(wù)的組合，讓客戶以更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。例如：富士施樂（打印機(jī)）提出“技術(shù)派”概念。價(jià)值鏈優(yōu)化：在整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，增強(qiáng)正價(jià)值部分，踢除負(fù)價(jià)值部分。難以模仿的運(yùn)行系統(tǒng)：企業(yè)通過資源整合、建立合作網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化管理流程等手段，確立與眾不同的實(shí)施能力，以提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證“獨(dú)占性”利潤(rùn)。比如，戴爾的直銷模式，人人都“知道”是怎么回事，卻很難復(fù)制，原因在于“直銷”的背后，是一整套復(fù)雜的資源和生產(chǎn)流程。可持續(xù)的贏利能力：持續(xù)（若干年）吸引客戶、高客戶粘度（重復(fù)購(gòu)買）、形成客戶聯(lián)動(dòng)效應(yīng)等；腳踏實(shí)地、量入為出，而且年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到！商業(yè)模式分類1）市場(chǎng)切割模式2）客戶關(guān)系模式3）新概念模式4）產(chǎn)品-服務(wù)創(chuàng)新模式5）價(jià)值鏈重組模式6）整體方案模式7）服務(wù)延伸模式8）消費(fèi)行為增值模式9）品牌經(jīng)營(yíng)模式10）資源增值模式11）資源配置模式12）銷售驅(qū)動(dòng)力模式13）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式14）平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式15）集成模式16）產(chǎn)業(yè)合作模式17）產(chǎn)業(yè)寄生模式18）買手模式19）制造增值模式20）快速運(yùn)行模式案例：1）市場(chǎng)切割模式：新東方、廣州力盟家具、溫州冠盛2）客戶關(guān)系模式：天上人間、佳品網(wǎng)、華聯(lián)超市3）新概念模式-價(jià)值主張創(chuàng)新：星巴克、臺(tái)灣埔里酒廠4）產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新模式：北京圓領(lǐng)部落、吉利、網(wǎng)娃（浙江海利集團(tuán)）5）價(jià)值鏈重組模式：西南航空公司、立思辰6）整體方案模式：利樂枕、IBM7）服務(wù)延伸增值模式：蘋果公司、盛大車險(xiǎn)8）消費(fèi)行為增值模式：維洛城、北森人才、VIVA9）品牌經(jīng)營(yíng)模式：廣州東利行、耐克、“腳斗士”10）資源增值模式：嘉博文、重慶城市化、寶潔11）資源配置模式：長(zhǎng)運(yùn)租船、維客網(wǎng)站、國(guó)際易貨網(wǎng)12）銷售驅(qū)動(dòng)力模式：戴爾（直銷）、羅浮山制藥13）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式：格力、好孩子、寧波新東方工貿(mào)、21cake14）平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式：淘寶、星期8小鎮(zhèn)15）集成模式：浙江友邦、悠哉旅游網(wǎng)、格蘭仕、怡亞通物流16）產(chǎn)業(yè)合作模式：云南麗都花卉、四川醫(yī)藥物流協(xié)作聯(lián)盟、京東商城、至尊租車17）產(chǎn)業(yè)寄生模式：優(yōu)視科技、愛爾眼科醫(yī)院集團(tuán)、智聯(lián)易才18）買手模式：哎呀呀19）制造增值模式：比亞迪、上海靈禪20）快速運(yùn)行模式：ZARA如何再造商業(yè)模式再造商業(yè)模式的三大路徑將原來(lái)的商業(yè)模式優(yōu)化

跨行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式在已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上創(chuàng)新商業(yè)模式商業(yè)模式設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)1.客戶價(jià)值聚焦（最大化）2.明確競(jìng)爭(zhēng)元和核心競(jìng)爭(zhēng)力3.可持續(xù)贏利的現(xiàn)金流4.利益相關(guān)者價(jià)值整合（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈）5.系統(tǒng)化作業(yè)流程和管理效率6.整體解決方案價(jià)格偏好消費(fèi)或使用方式文化和時(shí)尚購(gòu)買行為需求空白點(diǎn)對(duì)服務(wù)的期望消費(fèi)情感因素如何選擇切入點(diǎn)案例：需求空白點(diǎn)：徽記瓜子、摩托羅拉銥星消費(fèi)或使用方式：21Cake蛋糕、ZARA消費(fèi)情感因素：紅雙喜乒乓球、QQ購(gòu)買行為：房、車信貸消費(fèi)價(jià)格偏好：團(tuán)購(gòu)、京東商城對(duì)服務(wù)的期望：立思辰、海底撈文化和時(shí)尚：臺(tái)灣埔里酒廠、I-phone再造商業(yè)模式的五個(gè)步驟第一步競(jìng)爭(zhēng)元定位第二步描述差異第三步厘清商業(yè)邏輯第四步明確商業(yè)第五步歸納核心競(jìng)爭(zhēng)力案例：湖南“好邦客”比租車更便宜比買車更方便四、戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷突破資源約束條件下的突破策略運(yùn)用客戶聯(lián)動(dòng)機(jī)制區(qū)位營(yíng)銷戰(zhàn)略壓縮銷售鏈以促銷推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買品牌的病毒式傳播客戶聯(lián)動(dòng)效應(yīng)及運(yùn)用什么叫客戶聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

有些客戶，他們具有共同的背景、身份、行為模式、消費(fèi)習(xí)慣等特征，例如俱樂部成員、行業(yè)協(xié)會(huì)成員、某個(gè)明星的粉絲，對(duì)此，我們稱之為共性客戶。這類群體往往存在1個(gè)，或若干個(gè)意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)導(dǎo)的行為將影響其他人（客戶）的行動(dòng)。在共性客戶中，意見領(lǐng)袖影響其他人（客戶）的現(xiàn)象，我們稱之為客戶聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如何運(yùn)用客戶聯(lián)動(dòng)效應(yīng)客戶聯(lián)動(dòng)尋找或培養(yǎng)意見領(lǐng)袖分析并總結(jié)客戶共性參與已有的客戶組織或創(chuàng)建客戶組織發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制讓意見領(lǐng)袖使用或購(gòu)買產(chǎn)品策劃一個(gè)事件影響其他客戶基于區(qū)位觀念的戰(zhàn)略營(yíng)銷案例：以弱勝?gòu)?qiáng)官渡之戰(zhàn)：東漢末年，曹操率兵5千，在官渡（河南中牟）迎戰(zhàn)袁紹10萬(wàn)大軍。曹操夜襲袁軍糧站烏巢，使袁軍人心渙散而大敗。孟良固之戰(zhàn)：1947年，為尋求突破，華東野戰(zhàn)軍發(fā)動(dòng)孟良固戰(zhàn)役（山東臨沂）。當(dāng)時(shí)國(guó)共軍力比為45萬(wàn)：27萬(wàn)。粟裕率部圍點(diǎn)打援，國(guó)軍馳援不力，張靈甫74師被殲。規(guī)?；N售必須考慮的幾個(gè)問題：

營(yíng)銷資源的有限性資源投放的臨界水平投入產(chǎn)出比各區(qū)域消費(fèi)能力的不平衡品牌力≠區(qū)域面積=單位面積的集聚效應(yīng)業(yè)務(wù)員的心態(tài)：拾麥穗和深耕細(xì)作與區(qū)域有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用：顯性費(fèi)用、隱性費(fèi)用區(qū)位營(yíng)銷戰(zhàn)略-----在開拓和管理規(guī)模市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)、資源水平、差異優(yōu)勢(shì)和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，將現(xiàn)有區(qū)域按市場(chǎng)規(guī)模、開拓成本、可控度等指標(biāo),分成若干級(jí)別，優(yōu)先進(jìn)入特定區(qū)域，傾斜投放資源，重點(diǎn)開發(fā)，取得局部成功后，再逐次推進(jìn)，從而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比，保證品牌的健康成長(zhǎng)。-----區(qū)位營(yíng)銷決策應(yīng)當(dāng)以充分的信息為依據(jù)。案例2則波導(dǎo)手機(jī)：重點(diǎn)做二、三線市場(chǎng)，主要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。沃爾瑪：總部在深圳，主要考慮政策因素、采購(gòu)因素和市場(chǎng)購(gòu)買力。區(qū)位營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)錐子效用：同樣的力量，攻擊面越小，效果越好。鉆井原理：石油開發(fā)，鉆井打到一定深度才能出油。邊際成本：投入越分散，管理量越大，邊際成本也就越高。規(guī)模效益：經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，成本越小，此規(guī)律也適用于市場(chǎng)。協(xié)同效應(yīng)：區(qū)域越集中，品牌協(xié)同效應(yīng)就越明顯。銷售鏈優(yōu)化

價(jià)格、感覺時(shí)間、成本、效率客戶企業(yè)優(yōu)化銷售鏈的方法渠道扁平化直接銷售互聯(lián)網(wǎng)銷售銷售與服務(wù)一體化短板業(yè)務(wù)外包推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買的促銷客戶在什么情況下會(huì)重復(fù)購(gòu)買？怎樣深入了解客戶的使用過程，并關(guān)懷他們？如何與重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)與促銷結(jié)合起來(lái)？讓品牌口碑形成病毒式傳播

達(dá)成廣告效果的基本原理廣告的到達(dá)率高廣告形象、語(yǔ)言便于記憶品牌口碑好重復(fù)傳播快速、有效地在目標(biāo)人群中擴(kuò)散病毒式傳播的策略制造新聞使用成為習(xí)慣客戶聯(lián)動(dòng)機(jī)制互聯(lián)網(wǎng)傳播危機(jī)處理聯(lián)結(jié)公共話題案例2則看鳳姐如何爆炒？霸王洗發(fā)水的危機(jī)處理五、銷售職業(yè)化：戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)

銷售的七大問題精準(zhǔn)度不高缺乏專業(yè)技能做事蜻蜓點(diǎn)水溝通無(wú)規(guī)則散慢心理素質(zhì)差計(jì)劃不周粗放式用人的代價(jià)未創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)未創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)

經(jīng)過培訓(xùn)的

拿來(lái)就用的

123456789……粗放式銷售的“隱性損失”時(shí)間：大量的無(wú)效勞動(dòng)，丟失客戶，反助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。費(fèi)用：浪費(fèi)大量的電話費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)……物料：宣傳資料制作粗糙、亂發(fā)宣傳資料和樣品。人力：投入產(chǎn)出比低，人力資源價(jià)值沒有充分得到開發(fā)。品牌：品牌形象差，廣告宣傳的回報(bào)大大降低。銷售執(zhí)行終端的損耗，好比一輛漏油的汽車因此，企業(yè)看不清楚的損失包括：工資+電話費(fèi)+差旅費(fèi)+招待費(fèi)+客戶資源+管理費(fèi)用……銷售人員的職業(yè)化銷售人員的職業(yè)化內(nèi)涵職業(yè)素養(yǎng)：積極交往、傾聽、理解力、表達(dá)指向清晰、敢提出要求基礎(chǔ)知識(shí)：客戶知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、公司知識(shí)（歷程、制度等）、行業(yè)知識(shí)專業(yè)技能：聆聽技能、表達(dá)技能、社交技能、觀察技能、時(shí)間管理技能……文化認(rèn)同：敬業(yè)、協(xié)作、開放……銷售人員職業(yè)化的意義提高銷售人員的工作效率減少銷售過程的浪費(fèi)降低管理成本增強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的向心力改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力為品牌形象（客戶界面）加分如何實(shí)現(xiàn)銷售人員職業(yè)化傳統(tǒng)培訓(xùn)的弊端：短暫調(diào)整心態(tài)，而不是建立穩(wěn)定的心理平衡（建立心理平衡需要長(zhǎng)期的輔導(dǎo)）灌輸了支離破碎的知識(shí)，而無(wú)法將“意識(shí)”植入心靈當(dāng)時(shí)大概明白意思，過后卻不知道怎么去做傳統(tǒng)的培訓(xùn)適用于知識(shí)學(xué)習(xí)，不適用于技能移植銷售技能的“界面”及“操作系統(tǒng)”能分析能表達(dá)能操作能應(yīng)變建立正確的邏輯，聽得進(jìn)客戶的想法建立一套話術(shù)，熟練并靈活運(yùn)用這些話術(shù)建立一系列的動(dòng)作，在各種情景下熟練運(yùn)用積累經(jīng)驗(yàn)，掌握規(guī)則，靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境精益營(yíng)銷訓(xùn)練精益營(yíng)銷訓(xùn)練的基本原理對(duì)于復(fù)雜技能來(lái)講，最有效的學(xué)習(xí)方式是，將技能分解為若干“動(dòng)作單元”，逐次學(xué)習(xí)這些“動(dòng)作單元”，直到每個(gè)“動(dòng)作單元”都過關(guān)，然后整合操練這些“動(dòng)作單元”。精益營(yíng)銷訓(xùn)練的基本方法是：分解銷售“動(dòng)作單元”，進(jìn)行單項(xiàng)練習(xí)，然后整合操練。案例：滑雪教練精益營(yíng)銷訓(xùn)練的“技能轉(zhuǎn)換器”演練復(fù)現(xiàn)考試糾偏提煉如何定義并分解銷售動(dòng)作銷售動(dòng)作的定義：銷售動(dòng)作≠知識(shí)點(diǎn)銷售動(dòng)作=話術(shù)+肢體表演分解銷售動(dòng)作的基本方法：整理銷售過程提取典型的銷售現(xiàn)場(chǎng)以客戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)分解“動(dòng)作單元”許多“動(dòng)作單元”包含若干“原子動(dòng)作”——簡(jiǎn)單的語(yǔ)言和肢體表演“拜訪現(xiàn)場(chǎng)”的動(dòng)作分解：客戶對(duì)銷售人員印象不錯(cuò)—敲門、寒喧、握手、入座、遞名片……客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有初步認(rèn)識(shí)—展示（樣品、POP）、優(yōu)勢(shì)介紹……客戶愿意進(jìn)一步接觸—了解情況，指出問題，提議參觀現(xiàn)場(chǎng)……銷售職業(yè)化的持續(xù)改進(jìn)確定職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)由訓(xùn)練生成職業(yè)技能通過考試鞏固技能以過程管理優(yōu)化技能自我管理：總結(jié)、學(xué)習(xí)、優(yōu)化制度：分享、輔導(dǎo)、監(jiān)督、考核案例：培訓(xùn)與制度的配合2010年5月，對(duì)YD公司培訓(xùn)，其中講到一點(diǎn)：禮品不能送到客戶辦公室。三個(gè)月后，學(xué)員小常問：某客戶接觸半年了，已經(jīng)送了兩次禮品，卻一直沒有進(jìn)展，客戶不愿意接受約請(qǐng)……我問：你是如何送禮的。他說(shuō)包好了送到對(duì)方辦公室……六、銷售過程管控任務(wù)分解——比賽的起點(diǎn)必須公平調(diào)查表明，當(dāng)任務(wù)分解不公平時(shí)——

銷售人員的滿意度均值＜35%銷售人員對(duì)管理者有抗拒意識(shí)的＞89%有離職愿望的銷售人員＞63%銷售目標(biāo)的執(zhí)行率=52%目標(biāo)管理對(duì)銷售有多大的作用目標(biāo)線心潮

心理洼地初期中期末期目標(biāo)周期較長(zhǎng)目標(biāo)周期較短心目標(biāo)線潮

初期末期幾個(gè)月以后銷售人員沒有完成任務(wù)你怎么辦？辭退？繼續(xù)留用？左右為難！銷售過程發(fā)生哪些損耗信息收集無(wú)章法，浪費(fèi)大量時(shí)間處理客戶關(guān)系沒有技巧，不斷丟失客戶資源產(chǎn)品利益陳述不到位，客戶感覺平淡無(wú)奇找不到合作切入點(diǎn)，將機(jī)會(huì)拱手讓人不好意思開口，讓煮熟的鴨子都飛走了商務(wù)談判經(jīng)不住壓力，只好降價(jià)銷售………………是完善的過程帶來(lái)了訂單而目標(biāo)壓力與訂單的關(guān)系因人而異銷售管理最大的困惑在于過程管控而不是銷售指標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售過程管控的作用及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾偏和輔導(dǎo)及時(shí)激勵(lì)檢驗(yàn)銷售職業(yè)化的執(zhí)行防止匯報(bào)虛假信息施加均衡壓力監(jiān)督執(zhí)行銷售過程管控的五個(gè)維度作息管理品德管理信息管理業(yè)務(wù)管理進(jìn)程管理銷售人員作息時(shí)間管理內(nèi)銷型組織要求銷售人員嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行上下班執(zhí)行外銷型組織銷售人員可以靈活安排上下班時(shí)間，但必須按時(shí)完成規(guī)定的任務(wù)業(yè)務(wù)安排應(yīng)對(duì)接客戶的工作時(shí)間，例如，客戶早上8點(diǎn)上班，那么，銷售人員應(yīng)安排在8點(diǎn)10分前給客戶去電話；客戶周六上班，那么，銷售人員周六也應(yīng)該上班銷售人員的品德管理對(duì)下列行為嚴(yán)懲不貸：匯報(bào)虛假業(yè)務(wù)信息無(wú)故不執(zhí)行明確的指示自己制定了計(jì)劃，卻無(wú)故不執(zhí)行虛報(bào)各項(xiàng)費(fèi)用克扣、挪用、貪污貨款向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露公司商業(yè)機(jī)密和客戶合謀損害公司利益破壞同事的業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)管理內(nèi)銷型組織著裝、形象的統(tǒng)一與穩(wěn)定時(shí)間序列工作清單：規(guī)定在什么時(shí)點(diǎn)，必須完成哪些任務(wù)，如清潔、理貨等接待、介紹、試用、促成、送別等環(huán)節(jié)下班前的整理每天例會(huì)、每周例會(huì)外銷型組織工作計(jì)劃有效的電話溝通出差行程工作進(jìn)度匯報(bào)每周例會(huì)、每月例會(huì)案例：7-11便利店7-11便利店有一份工作清單，它明確列出了導(dǎo)購(gòu)在上班期間，每個(gè)時(shí)點(diǎn)必須完成的工作，例如早上7點(diǎn)打掃衛(wèi)生、7點(diǎn)15分理貨……公司甚至規(guī)定，在工作期間，員工之間不得閑聊，見到顧客就必須打招呼，顧客離店要送別等。節(jié)點(diǎn)任務(wù)控制節(jié)點(diǎn)任務(wù)：達(dá)成訂單前的若干關(guān)鍵成果；節(jié)點(diǎn)任務(wù)分為時(shí)點(diǎn)任務(wù)和時(shí)限任務(wù)時(shí)點(diǎn)任務(wù)：在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，銷售人員必須完成的任務(wù)（成果）時(shí)限任務(wù)：在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，銷售人員必須完成的任務(wù)（成果）銷售系統(tǒng)的信息鏈管理企業(yè)決策者銷售主管銷售人員客戶銷售系統(tǒng)的信息鏈案例：三株常德事件

常德陳老先生，因服三株口服液出了問題，家人向分公司提出索賠。常德分公司沒有及時(shí)匯報(bào)，而老板吳炳新反饋速度也比較慢，新聞媒體群起而攻之，最終導(dǎo)致三株覆滅。銷售信息鏈的管理規(guī)則企業(yè)內(nèi)部（從基層到最高領(lǐng)導(dǎo)）保持通訊無(wú)障礙銷售人員對(duì)客戶的請(qǐng)求及時(shí)作出響應(yīng)銷售人員及時(shí)匯報(bào)例外情況、定期匯報(bào)工作管理層對(duì)銷售人員作出明確指示，但不能越級(jí)指示管理層逐級(jí)、及時(shí)響應(yīng)基層請(qǐng)求每一個(gè)情況處理，無(wú)論自上而下，還是自下而上，都必須有反饋對(duì)違反信息管理規(guī)則的，嚴(yán)懲不貸，管理層要以身作則客戶拓展進(jìn)程管理小目標(biāo)小目標(biāo)小目標(biāo)小目標(biāo)訂單大客戶訂單=正確的步驟+小目標(biāo)的累積七、以驅(qū)動(dòng)力為導(dǎo)向的銷售激勵(lì)銷售人員的職業(yè)心理工種工作任務(wù)地點(diǎn)對(duì)象可控性工作內(nèi)容變化外銷討好客戶要求交易不定不可控變化多端內(nèi)銷服務(wù)員討好客戶要求交易店面適度可控有一些變化生產(chǎn)物流雜工轉(zhuǎn)變物體企業(yè)內(nèi)部可控重復(fù)操作很少有變化工程師策劃創(chuàng)新設(shè)計(jì)相對(duì)固定不可控靈活多變領(lǐng)導(dǎo)綜合管理相對(duì)固定不可控靈活多變銷售人員的心理工作的壓力、焦慮感和失望情緒來(lái)自于：社會(huì)角色認(rèn)知（伺候人）、利益交換、陌生地點(diǎn)、陌生人、久攻不下、長(zhǎng)期的重復(fù)勞動(dòng)、復(fù)雜的協(xié)調(diào)等。銷售人員經(jīng)常處于負(fù)面心理狀態(tài)，隨時(shí)需要心理平衡的重建。因此，管理者關(guān)懷、輔導(dǎo)、鼓勵(lì)，對(duì)銷售人員來(lái)講，非常重要。什么是驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)驅(qū)動(dòng)力：引發(fā)員工主動(dòng)做事，創(chuàng)造價(jià)值的工作動(dòng)因驅(qū)動(dòng)力內(nèi)驅(qū)力：內(nèi)心的需求外驅(qū)力：正誘導(dǎo)和軟壓力

所謂的驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)，就是以尊重人性和工作動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定、開放和進(jìn)取的組織環(huán)境，激發(fā)基層員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的深層能量，倍增人力資源價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。執(zhí)行力領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)力銷售人員的七大驅(qū)動(dòng)力主管的工作支持及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)成果營(yíng)造溫暖的團(tuán)隊(duì)氣氛適度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)幫助銷售人員成長(zhǎng)鼓勵(lì)創(chuàng)新銷售業(yè)績(jī)考核銷售驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)策略1.主管的工作支持給新員工安排師傅，至少輔導(dǎo)一個(gè)月如發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)指出，并一起商量解決主管經(jīng)常在一線，提供支持，及時(shí)糾偏給予充分的信任，使銷售人員能獨(dú)立處理問題一線出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，以最快的速度趕到現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)重點(diǎn)區(qū)域，取得突破后推廣案例：母雞孵小雞新員工加盟，指派一位資深員工做師傅三個(gè)月內(nèi)，經(jīng)評(píng)審過關(guān)，則師傅可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)（獎(jiǎng)金或貢獻(xiàn)值）從此，新員工開始獨(dú)立工作2.及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)成果經(jīng)常了解銷售進(jìn)展，對(duì)每一個(gè)進(jìn)展予以肯定發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的銷售技巧，馬上提出表彰將大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，以便大家更容易完成完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)承諾對(duì)貢獻(xiàn)智慧、經(jīng)驗(yàn)和協(xié)助的行為，給予獎(jiǎng)勵(lì)3.營(yíng)造溫暖的團(tuán)隊(duì)氣氛在生活遭受挫折時(shí)，能獲得撫慰和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部相互勉勵(lì)，相互幫助時(shí)常搞一些文體活動(dòng)，活躍團(tuán)隊(duì)氣氛將感情投資延伸到家庭，使工作獲得后盾案例4則：李希烈（拜耳中華區(qū)總裁）為銷售人員做飯，宴請(qǐng)清潔工，在金融危機(jī)時(shí)自掏腰包請(qǐng)大家玩。唐駿從悉尼回廣州看趙峰，半小時(shí)留人聯(lián)想公司設(shè)有午休室，員工感覺疲勞時(shí)，可進(jìn)去喝茶聊天于總發(fā)年終獎(jiǎng)，8000給員工，2000給家人4.適度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建業(yè)務(wù)小組，小組之間相互競(jìng)爭(zhēng)（私下）為落后者樹立一個(gè)標(biāo)桿，讓他追趕在同一個(gè)區(qū)域里，用競(jìng)爭(zhēng)品牌激發(fā)斗志將“增長(zhǎng)率”納入考核指標(biāo)，避免“吃老本”案例：“管家婆”的渠道PK任我行公司每年、每個(gè)季度都要在公司內(nèi)部、區(qū)域渠道商之間搞競(jìng)賽。該公司的基本做法是，甲、乙、丙之間搞擂臺(tái)賽，打擂成功的，獲得一筆額外的獎(jiǎng)勵(lì)5.幫助銷售人員成長(zhǎng)定期組織學(xué)習(xí)，并規(guī)定學(xué)習(xí)任務(wù)在成功分享活動(dòng)中，鼓勵(lì)大家貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)聘請(qǐng)外部師資，為大家提供專業(yè)培訓(xùn)為業(yè)績(jī)突出者和貢獻(xiàn)巨大