《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》教案-06 分銷渠道的系統(tǒng)模式、理解分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則

PAGE《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》教案首頁(yè)20-20學(xué)年第學(xué)期順序號(hào)：（06）主講教師職稱系、部課程名稱《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》本教案授課學(xué)時(shí)2本次課標(biāo)題了解分銷渠道的系統(tǒng)模式、理解分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則授課班級(jí)及時(shí)間年月日教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)；掌握分銷渠道的系統(tǒng)模式；了解分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則。能力目標(biāo)：初步具備分析渠道現(xiàn)狀、確定渠道具體目標(biāo)和選擇理想渠道系統(tǒng)的能力。課程思政目標(biāo)：通過(guò)介紹分銷渠道系統(tǒng)模式、設(shè)計(jì)的基本原則，從中國(guó)企業(yè)分銷渠道的發(fā)展案例導(dǎo)入，激發(fā)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)的探究精神，發(fā)掘?qū)W生研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的思維。教學(xué)主要內(nèi)容垂直一體化分銷體系的含義、優(yōu)缺點(diǎn)水平一體化分銷體系含義、優(yōu)缺點(diǎn)多渠道分銷體系含義、優(yōu)缺點(diǎn)全渠道分銷體系含義分銷渠道設(shè)計(jì)的含義、基本原則教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：垂直、水平一體化分銷體系難點(diǎn)：全渠道分銷體系教學(xué)手段、方法多媒體教學(xué)；情境教學(xué)法；案例教學(xué)法；小組討論法；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

●新課導(dǎo)入：閱讀本章導(dǎo)入案列1：《扁平化直營(yíng)環(huán)境下，分銷渠道是否會(huì)消亡？》，請(qǐng)思考以下問(wèn)題：對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，如何布局自身的渠道模式？閱讀本章導(dǎo)入案列2：《傳統(tǒng)渠道進(jìn)入線上渠道的美的空調(diào)渠道建設(shè)》，請(qǐng)思考以下問(wèn)題：專注與實(shí)體渠道的美的集團(tuán)，在不斷擴(kuò)大其電商渠道的比例，而電商巨頭京東集團(tuán)，在逆向布局實(shí)體渠道，你認(rèn)為，在未來(lái)，實(shí)體渠道和電商渠道，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？●教學(xué)過(guò)程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：一、垂直一體化分銷體系垂直一體化分銷體系主要有3種，如下圖所示：圖垂直一體化分銷體系（一）公司型垂直一體化分銷體系1.含義公司型垂直一體化分銷體系是指由一家公司擁有或控制若干個(gè)生產(chǎn)商企業(yè)、批發(fā)商企業(yè)、零售商企業(yè)等機(jī)構(gòu)。該體系往往是由制造商來(lái)主導(dǎo)，共同面向最終消費(fèi)者，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2.優(yōu)點(diǎn)（1）渠道效率高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固。（2）縮短渠道，盡可能接近最終消費(fèi)者。（3）有利于建立公司的統(tǒng)一形象和品牌聲譽(yù)。（4）減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)和程序，降低分銷成本，提高渠道整體的效能和效益。（5）確保企業(yè)長(zhǎng)期的分銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施。3.缺點(diǎn)（1）渠道管理權(quán)限過(guò)于集中，缺乏靈活性和適應(yīng)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，渠道難以及時(shí)調(diào)整。（2）管理的鏈條長(zhǎng)，增加管理費(fèi)用，公司承擔(dān)著較大的壓力。（3）管理的難度比較大。管理型垂直一體化分銷模式1.含義管理型的分銷網(wǎng)絡(luò)體系一般是由那些規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)作為牽頭，統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)渠道各個(gè)成員的利益和統(tǒng)一規(guī)范管理渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的模式。在管理型的分銷體系中各個(gè)成員是相互獨(dú)立的實(shí)體，保持自己的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，但渠道成員之間又相互依賴，由核心企業(yè)統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)它們?cè)谇乐械幕顒?dòng)。2.優(yōu)點(diǎn)（1）實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷過(guò)程的供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作。（2）有計(jì)劃地控制和掌握流通全過(guò)程各個(gè)成員的銷售活動(dòng)。（3）有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實(shí)施商品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個(gè)成員積極參與建設(shè)的主要作用。3.缺點(diǎn)（1）很難有穩(wěn)定和發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期合作關(guān)系（2）管理體系設(shè)計(jì)不好，渠道網(wǎng)絡(luò)體系成員各行其道，管理難出效益。（三）契約型垂直一體化分銷模式1.含義合同型的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，也稱契約式分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，它是指分銷渠道系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷商，為了共同開發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)，以合同為基礎(chǔ)，組成聯(lián)合的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。合同型的分銷渠道，是渠道網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)成員為了達(dá)到共同的目標(biāo)，通過(guò)合同的形式，明確渠道各個(gè)成員在流通中的地位和作用。2.契約型的分銷渠道體系包括的幾種形式（1）批發(fā)企業(yè)推動(dòng)的自愿連鎖系統(tǒng)。（2）零售商合作組織。（3）特許經(jīng)營(yíng)組織。3.優(yōu)點(diǎn)（1）有效地克服批發(fā)與零售分散經(jīng)營(yíng)，力量單薄的缺陷。（2）解決分銷渠道成員之間的矛盾，降低分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)4.缺點(diǎn)（1）各個(gè)成員都是保留著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，成員之間還會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾。（2）有成員不遵守協(xié)議規(guī)定，就有可能破壞整個(gè)渠道的協(xié)議同盟體的正常秩序。閱讀資料《絕味鴨脖的核心競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)有力的渠道管控》，加深了解分銷體系的管理。二、水平一體化分銷體系水平一體化分銷體系是指分銷渠道內(nèi)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式，合作或合資創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)組織。組成橫向聯(lián)營(yíng)的分銷體系就是要帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，還可以創(chuàng)立一個(gè)專門的公司進(jìn)行分工合作，開發(fā)共同的目標(biāo)市場(chǎng)，美國(guó)營(yíng)銷專家把它稱為“共生營(yíng)銷”。三、多渠道分銷體系（一）含義多渠道分銷體系是指一個(gè)公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)物需要的做法。（二）優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)使用多渠道分銷系統(tǒng)最大的優(yōu)點(diǎn)就是能增加產(chǎn)品的多條渠道服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，還可以通過(guò)選擇進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大其產(chǎn)品市場(chǎng)空間，以期取得較好的營(yíng)銷效益。但這種渠道系統(tǒng)類型的選擇也有其缺點(diǎn)，在引進(jìn)新的渠道的同時(shí)，不可避免地遇到了新渠道與舊渠道不兼容，需要解決更多的沖突和難控制的問(wèn)題。四、全渠道分銷體系所謂“全渠道分銷體系”，就是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的信息技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)線上渠道資源和線下渠道資源整合，使分銷鏈上游和下游的企業(yè)都能面向共同的目標(biāo)顧客，在協(xié)同的渠道運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)管理高效率，目的就是順暢的將產(chǎn)品和服務(wù)從制造商一端到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者終端。“全渠道體系”有利于企業(yè)提高渠道的管控能力。閱讀案例與思考資料《三只松鼠的全渠道營(yíng)銷》，思考：什么是“全渠道”營(yíng)銷？三只松鼠為什么要推出全渠道策略？五、理解分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的概念在企業(yè)的分銷渠道管理活動(dòng)中，渠道的設(shè)計(jì)是最重要的活動(dòng)之一，它是整個(gè)渠道管理最基本的決策。分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有的分銷渠道的過(guò)程。（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則顧客導(dǎo)向原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則適度覆蓋原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調(diào)平衡原則利益最大化原則●教學(xué)小結(jié)與拓展：本次課學(xué)習(xí)了垂直一體化分銷體系、水平一體化分銷體系、多渠道分銷體系、全渠道分銷體系以及分銷渠道設(shè)計(jì)的含義、基本原則等知識(shí)，提高了學(xué)生關(guān)于分銷渠道的系統(tǒng)模式與設(shè)計(jì)的知識(shí)水平，提高了專業(yè)技能，讓學(xué)生初步具備分析渠道現(xiàn)狀、確定渠道具體目標(biāo)和選擇理想渠道系統(tǒng)的能力，同時(shí)從中國(guó)企業(yè)分銷渠道的發(fā)展案例導(dǎo)入，激發(fā)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)的探究精神，發(fā)掘?qū)W生研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的思維。課外拓展：請(qǐng)同學(xué)們登陸百度營(yíng)銷-百度營(yíng)銷學(xué)堂網(wǎng)站：/new/home/product/product?castk=LTE%3D&i