《分銷渠道設計與管理》教案-06 分銷渠道的系統(tǒng)模式、理解分銷渠道設計的基本原則

PAGE《分銷渠道設計與管理》教案首頁20-20學年第學期順序號：（06）主講教師職稱系、部課程名稱《分銷渠道設計與管理》本教案授課學時2本次課標題了解分銷渠道的系統(tǒng)模式、理解分銷渠道設計的基本原則授課班級及時間年月日教學目標知識目標：掌握分銷渠道系統(tǒng)設計的相關知識；掌握分銷渠道的系統(tǒng)模式；了解分銷渠道系統(tǒng)設計的基本原則。能力目標：初步具備分析渠道現(xiàn)狀、確定渠道具體目標和選擇理想渠道系統(tǒng)的能力。課程思政目標：通過介紹分銷渠道系統(tǒng)模式、設計的基本原則，從中國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展案例導入，激發(fā)學生與時俱進的探究精神，發(fā)掘學生研究市場、分析市場的思維。教學主要內容垂直一體化分銷體系的含義、優(yōu)缺點水平一體化分銷體系含義、優(yōu)缺點多渠道分銷體系含義、優(yōu)缺點全渠道分銷體系含義分銷渠道設計的含義、基本原則教學重點、難點重點：垂直、水平一體化分銷體系難點：全渠道分銷體系教學手段、方法多媒體教學；情境教學法；案例教學法；小組討論法；任務驅動法

●新課導入：閱讀本章導入案列1：《扁平化直營環(huán)境下，分銷渠道是否會消亡？》，請思考以下問題：對于商家來說，在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，如何布局自身的渠道模式？閱讀本章導入案列2：《傳統(tǒng)渠道進入線上渠道的美的空調渠道建設》，請思考以下問題：專注與實體渠道的美的集團，在不斷擴大其電商渠道的比例，而電商巨頭京東集團，在逆向布局實體渠道，你認為，在未來，實體渠道和電商渠道，誰與爭鋒？●教學過程和教學內容設計：一、垂直一體化分銷體系垂直一體化分銷體系主要有3種，如下圖所示：圖垂直一體化分銷體系（一）公司型垂直一體化分銷體系1.含義公司型垂直一體化分銷體系是指由一家公司擁有或控制若干個生產(chǎn)商企業(yè)、批發(fā)商企業(yè)、零售商企業(yè)等機構。該體系往往是由制造商來主導，共同面向最終消費者，建立營銷網(wǎng)絡。2.優(yōu)點（1）渠道效率高，結構穩(wěn)固。（2）縮短渠道，盡可能接近最終消費者。（3）有利于建立公司的統(tǒng)一形象和品牌聲譽。（4）減少營銷環(huán)節(jié)和程序，降低分銷成本，提高渠道整體的效能和效益。（5）確保企業(yè)長期的分銷渠道戰(zhàn)略的實施。3.缺點（1）渠道管理權限過于集中，缺乏靈活性和適應性，一旦市場發(fā)生變化，渠道難以及時調整。（2）管理的鏈條長，增加管理費用，公司承擔著較大的壓力。（3）管理的難度比較大。管理型垂直一體化分銷模式1.含義管理型的分銷網(wǎng)絡體系一般是由那些規(guī)模大、實力強的企業(yè)作為牽頭，統(tǒng)一組織和協(xié)調渠道各個成員的利益和統(tǒng)一規(guī)范管理渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)的模式。在管理型的分銷體系中各個成員是相互獨立的實體，保持自己的經(jīng)濟獨立性，但渠道成員之間又相互依賴，由核心企業(yè)統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調它們在渠道中的活動。2.優(yōu)點（1）實現(xiàn)整個分銷過程的供應鏈一體化運作。（2）有計劃地控制和掌握流通全過程各個成員的銷售活動。（3）有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實施商品市場開發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個成員積極參與建設的主要作用。3.缺點（1）很難有穩(wěn)定和發(fā)展渠道網(wǎng)絡的長期合作關系（2）管理體系設計不好，渠道網(wǎng)絡體系成員各行其道，管理難出效益。（三）契約型垂直一體化分銷模式1.含義合同型的分銷網(wǎng)絡渠道，也稱契約式分銷網(wǎng)絡渠道，它是指分銷渠道系統(tǒng)中的各個獨立的經(jīng)銷商，為了共同開發(fā)產(chǎn)品的市場，以合同為基礎，組成聯(lián)合的分銷網(wǎng)絡體系。合同型的分銷渠道，是渠道網(wǎng)絡的各個成員為了達到共同的目標，通過合同的形式，明確渠道各個成員在流通中的地位和作用。2.契約型的分銷渠道體系包括的幾種形式（1）批發(fā)企業(yè)推動的自愿連鎖系統(tǒng)。（2）零售商合作組織。（3）特許經(jīng)營組織。3.優(yōu)點（1）有效地克服批發(fā)與零售分散經(jīng)營，力量單薄的缺陷。（2）解決分銷渠道成員之間的矛盾，降低分銷成本和風險4.缺點（1）各個成員都是保留著獨立的經(jīng)濟實體，成員之間還會為各自的利益爭奪而發(fā)生矛盾。（2）有成員不遵守協(xié)議規(guī)定，就有可能破壞整個渠道的協(xié)議同盟體的正常秩序。閱讀資料《絕味鴨脖的核心競爭力：強有力的渠道管控》，加深了解分銷體系的管理。二、水平一體化分銷體系水平一體化分銷體系是指分銷渠道內同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營形式，合作或合資創(chuàng)造新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)組織。組成橫向聯(lián)營的分銷體系就是要帶來協(xié)同效應。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，還可以創(chuàng)立一個專門的公司進行分工合作，開發(fā)共同的目標市場，美國營銷專家把它稱為“共生營銷”。三、多渠道分銷體系（一）含義多渠道分銷體系是指一個公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個或多個顧客細分市場購物需要的做法。（二）優(yōu)點及缺點使用多渠道分銷系統(tǒng)最大的優(yōu)點就是能增加產(chǎn)品的多條渠道服務于目標市場，提高市場占有率，還可以通過選擇進入新的細分市場的營銷策略，擴大其產(chǎn)品市場空間，以期取得較好的營銷效益。但這種渠道系統(tǒng)類型的選擇也有其缺點，在引進新的渠道的同時，不可避免地遇到了新渠道與舊渠道不兼容，需要解決更多的沖突和難控制的問題。四、全渠道分銷體系所謂“全渠道分銷體系”，就是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”應用的信息技術基礎上，通過線上渠道資源和線下渠道資源整合，使分銷鏈上游和下游的企業(yè)都能面向共同的目標顧客，在協(xié)同的渠道運作上實現(xiàn)管理高效率，目的就是順暢的將產(chǎn)品和服務從制造商一端到達目標消費者終端?！叭荔w系”有利于企業(yè)提高渠道的管控能力。閱讀案例與思考資料《三只松鼠的全渠道營銷》，思考：什么是“全渠道”營銷？三只松鼠為什么要推出全渠道策略？五、理解分銷渠道設計的基本原則（一）分銷渠道設計的概念在企業(yè)的分銷渠道管理活動中，渠道的設計是最重要的活動之一，它是整個渠道管理最基本的決策。分銷渠道設計是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境因素的基礎上，以顧客需求為導向，為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有的分銷渠道的過程。（二）分銷渠道設計的原則顧客導向原則發(fā)揮優(yōu)勢原則適度覆蓋原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調平衡原則利益最大化原則●教學小結與拓展：本次課學習了垂直一體化分銷體系、水平一體化分銷體系、多渠道分銷體系、全渠道分銷體系以及分銷渠道設計的含義、基本原則等知識，提高了學生關于分銷渠道的系統(tǒng)模式與設計的知識水平，提高了專業(yè)技能，讓學生初步具備分析渠道現(xiàn)狀、確定渠道具體目標和選擇理想渠道系統(tǒng)的能力，同時從中國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展案例導入，激發(fā)學生與時俱進的探究精神，發(fā)掘學生研究市場、分析市場的思維。課外拓展：請同學們登陸百度營銷-百度營銷學堂網(wǎng)站：/new/home/product/product?castk=LTE%3D&i