服裝特許經(jīng)營營銷戰(zhàn)略分析2

./分類號編號煙臺(tái)大學(xué)〔隸書33號居中〕畢業(yè)論文〔設(shè)計(jì)〕〔華文中宋33號,居中〕淺議全面收益表〔論文題目,二號黑體加粗居中〕DiscussiononComprehensiveIncomeStatement〔英文題目,四號黑體加粗居中〕申請學(xué)位：學(xué)士院系：經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院專業(yè)：會(huì)計(jì)學(xué)__高然__200207503118指導(dǎo)X某某〔副教授〕20xx6月1日XX大學(xué)服裝特許經(jīng)營營銷戰(zhàn)略分析姓名：孫英亮指導(dǎo)馬致山20xx6月XX大學(xué)畢業(yè)論文〔設(shè)計(jì)〕任務(wù)書院〔系〕：經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院XX孫英亮學(xué)號200280602018畢業(yè)屆別2007專業(yè)市場營銷學(xué)畢業(yè)論文〔設(shè)計(jì)〕題目服裝特許經(jīng)營營銷戰(zhàn)略分析指導(dǎo)教師馬致山學(xué)歷本科職稱所學(xué)專業(yè)市場營銷具體要求<主要內(nèi)容、基本要求、主要參考資料等>：進(jìn)度安排：指導(dǎo)教師〔簽字〕：年月日院〔系〕意見：教學(xué)院長〔主任〕〔簽字〕：年月日備注：[摘要]特許經(jīng)營作為一種營銷商品和服務(wù)的手段,已經(jīng)有很長的歷史了,無論是在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家,特許經(jīng)營都已經(jīng)被證明是一種有效地分銷商品和服務(wù)的方法,并對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用,被譽(yù)為"21世紀(jì)最主要的商業(yè)經(jīng)營模式"。近幾年來,隨著改革開放進(jìn)程的深入,服裝特許經(jīng)營在我國獲得了蓬勃的發(fā)展,不僅有一些國際知名的服裝品牌相繼進(jìn)入我國市場開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)展體系,而且我國的一些服裝企業(yè)也開始逐步探索以此種方式開拓市場、壯大自身,如金利來等。但根據(jù)我國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀來看,人們對特許經(jīng)營的認(rèn)識(shí)還很不夠,很多企業(yè)起用特許經(jīng)營,但往往由于缺乏正確的理論指導(dǎo)和事前準(zhǔn)備不足而在經(jīng)營中陷入困境,現(xiàn)階段專家學(xué)者對中國特許經(jīng)營所做的相關(guān)研究基本上集中在特許經(jīng)營的理論依據(jù)、法律環(huán)境等方面,突出對特許經(jīng)營中的品牌建設(shè)、法律環(huán)境建設(shè)等方面的研究,而特許經(jīng)營作為一種產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方法,從市場營銷的角度所做的研究和分析還不夠,希望通過自己的一些思考,為發(fā)展我國特許經(jīng)營營銷事業(yè)提供一點(diǎn)思路。[關(guān)鍵詞]特許經(jīng)營營銷策略AbstractFranchisehasalongdevelopinghistoryasamethodofsellingproductsandservice.Ithasbeenprovedtobeaneffectivewaytodistributeproductsandservicebothinadvancedandindevelopingcountries,Itisreferredas"themostimportantbusinessoperationformatin21stcentury".Recentlyinourcountry,franchisedevelopedquickly,notonlytheinternationalcompaniescometopromotetheirmarkets,butalsothecompanyfromourselveshavebeguntoexploreusingthiswaytocreatevalues,forexample:Goldlionandsoon.FromthecurrentsituationoffranchiseinChina,littlepeoplerealizefranchiseenough.Someenterprises,though,hasbeenreadytodevelopfranchise,fellintoawkwardsituationsbecauseoflackofrighttheoreticalinstructionandinsufficientpreparation.ExpertshavedonealotofresearchesaboutthefranchiseintheChinesemarket,butmainlyfocusedonthetheoreticalbasis,legalenvironmentetc.,especiallyontheissuesofbranddevelopment,establishmentoflegalenvironment.Butasamethodofmarketproductandservice,wehavenotdoneenoughfrommarketing,Iwanttopromotethedevelopmentoffranchisethroughmythought.目錄引言第一章特許經(jīng)營基本理論一特許經(jīng)營的基本概念=1\*GB4㈠有關(guān)特許經(jīng)營的概念=2\*GB4㈡特許經(jīng)營的基本類型=3\*GB4㈢特許經(jīng)營的本質(zhì)特征=4\*GB4㈣特許經(jīng)營的基本原則二服裝特許經(jīng)營的現(xiàn)狀分析=1\*GB4㈠服裝業(yè)的發(fā)展歷程=2\*GB4㈡服裝市場現(xiàn)狀分析第二章中國服裝特許經(jīng)營營銷策略分析=1\*GB4㈠中國服裝特許經(jīng)營營銷發(fā)展現(xiàn)狀=2\*GB4㈡中國服裝特許經(jīng)營營銷中存在的問題第三章中國服裝特許經(jīng)營營銷策略=1\*GB4㈠確定營銷目標(biāo)=2\*GB4㈡機(jī)會(huì)與威脅分析=3\*GB4㈢確定目標(biāo)市場=4\*GB4㈣確定營銷組合=5\*GB4㈤制定詳盡的營銷計(jì)劃=6\*GB4㈥關(guān)系營銷結(jié)論參考文獻(xiàn)特許經(jīng)營基本理論=1\*CHINESENUM3一、特許經(jīng)營的基本概念=1\*GB4㈠有關(guān)特許經(jīng)營的概念國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)InternationalFranchiseAssociation,IFA將特許經(jīng)營定義為：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系,根據(jù)契約特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán),并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助,受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。這一定義簡明扼要地概括了特許經(jīng)營的本質(zhì)和基本特征。在我國,國內(nèi)貿(mào)易局在其1999年11月14日頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》試行中,將特許經(jīng)營定義為：特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標(biāo),包括服務(wù)商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許人使用,受許人按合同規(guī)定在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng),并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。從上面這些定義可以看出,盡管在文字?jǐn)⑹錾嫌蟹焙啿煌?但它們對特許經(jīng)營的描述有幾個(gè)基本的共同點(diǎn)：其一、特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的一種契約行為；其二、特許人擁有自己的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等并授予受許人使用；其三、特許人和受許人雙方協(xié)調(diào)一致進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)；其四、受許人需向特許人支付一定費(fèi)用。=2\*GB4㈡、特許經(jīng)營的基本類型一般說來,特許經(jīng)營按照特許權(quán)的內(nèi)容劃分,可以分為兩種基本類型：商品商標(biāo)型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。=1\*Arabic1、商品商標(biāo)型特許經(jīng)營商品商標(biāo)型特許經(jīng)營已經(jīng)有很長時(shí)間的歷史,是指特許人向受許人轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。在這種形式的特許經(jīng)營中,特許人通常是一個(gè)制造商,或者是一個(gè)產(chǎn)品部件生產(chǎn)商,特許人授權(quán)受許人對特定產(chǎn)品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)利,而受許人需要定期向特許人支付費(fèi)用,特許人仍然保留對商標(biāo)的所有權(quán),而且與該商標(biāo)相連的商譽(yù)的任何增加都主要由特許人完成,這類特許形式的典型包括有汽車經(jīng)銷商、加油站以與飲料的罐裝和銷售等,應(yīng)用商品商標(biāo)型特許經(jīng)營的著名企業(yè)有福特汽車、可口可樂、百事可樂等,目前在國際上這種模式的發(fā)展趨勢放緩并逐漸向經(jīng)營模式特許經(jīng)營演化。=2\*Arabic2、經(jīng)營模式特許經(jīng)營BusinessFormatFranchising目前人們通常所說的特許經(jīng)營是指經(jīng)營模式特許經(jīng)營,在這種特許經(jīng)營形式下特許人授權(quán)受許人使用其商號、經(jīng)營方式等在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營特許人向受許人提供包容經(jīng)營管理各個(gè)方面內(nèi)容的全套方案,3該方案通常包括在操作手冊中,受許人必須遵守這些規(guī)定,以保證所有分店提供的商品和服務(wù)保持同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),特許人提供的經(jīng)營模式需在其直營店中經(jīng)過全面的測試,并被證明是成功的以后才能出售給受許人,特許人應(yīng)在受許人開業(yè)之前和之后向其提供培訓(xùn)和連續(xù)的支持和協(xié)助,包括各種必要的服務(wù)以與廣告和促銷活動(dòng),受許人應(yīng)為特許權(quán)、特許人的培訓(xùn)與其他服務(wù)支付首期特許費(fèi)和后續(xù)的年金,受許人擁有其業(yè)務(wù),在法律上與特許人相互獨(dú)立,他可以自由處置其業(yè)務(wù),根據(jù)所需的資金額,經(jīng)營模式特許經(jīng)營可以分成三種類型：工作型特許經(jīng)營,受許人只需投入很少的資金,代表行業(yè)為家政服務(wù)；業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營,受許人需要投入相對較大的資金,用于采購商品設(shè)備和購買或租賃營業(yè)場所,代表性行業(yè)為洗衣店,照片沖印等；投資型特許經(jīng)營,受許人需要投入資金的數(shù)額更高,代表性行業(yè)為快餐店和旅店業(yè)。=3\*Arabic3、特許經(jīng)營的本質(zhì)特征在特許經(jīng)營中,特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總和即所謂的特許經(jīng)營權(quán),特許經(jīng)營是以特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓與運(yùn)作為核心的一種經(jīng)營方式,其本質(zhì)可以從五個(gè)方面來理解：=1\*GB2⑴、特許經(jīng)營是利用自己的專有技術(shù)與其他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式,對特許人來說是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)X,而不是資本的擴(kuò)X。=2\*GB2⑵、特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種商業(yè)組織方式受許人擁有加盟店的所有權(quán)和管理執(zhí)行權(quán),但不擁有管理決策權(quán)管理決策權(quán)屬于特許人。=3\*GB2⑶、特許經(jīng)營是一種雙贏的商業(yè)模式只有使特許人獲得比直接經(jīng)營更有效率的發(fā)展,使受許人獲得比獨(dú)立經(jīng)營更多的利益,特許經(jīng)營才能進(jìn)行下去。=4\*GB2⑷、特許經(jīng)營是一種特殊交易,在特許經(jīng)營中,進(jìn)行交易的是一種特殊商品,它包括商標(biāo)、專利和經(jīng)營模式等,特許人和受許人簽定特許經(jīng)營合同后,即意味著雙方長期交易的開始,在合同期限內(nèi)特許人和受許人要保持緊密持續(xù)的相互支持和配合。=5\*GB2⑸、特許經(jīng)營是一種智能型的商業(yè)組織形式,特許經(jīng)營使特許人能夠最充分地組合、利用自身的優(yōu)勢,并最大限度地吸納廣泛的社會(huì)資源,而受許人則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。=3\*Arabic3、特許經(jīng)營的基本原則發(fā)展特許經(jīng)營應(yīng)該具備以下基本原則=1\*GB2⑴、規(guī)X的原則：規(guī)X化管理是發(fā)展特許經(jīng)營的基礎(chǔ),發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)必須首先建立一整套社會(huì)法律規(guī)X和公司內(nèi)部的管理規(guī)X以保證整個(gè)體系的穩(wěn)定和統(tǒng)一。=2\*GB2⑵、開放的原則：發(fā)展特許經(jīng)營應(yīng)沖破行業(yè)、部門、區(qū)域、所有制等界限,建立開放的市場環(huán)境,這既是發(fā)展特許經(jīng)營的前提條件也是其發(fā)展的必然結(jié)果。=3\*GB2⑶、互利的原則：特許經(jīng)營能持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力是特許人和受許人的雙贏、只有雙方優(yōu)勢互補(bǔ)、平等互利、相互依存才能使雙方的合作關(guān)系長期維持下去,如果單方有利或雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系失衡,必然會(huì)導(dǎo)致特許經(jīng)營體系的瓦解。=4\*GB2⑷漸進(jìn)的原則：發(fā)展特許經(jīng)營必須具備一定的內(nèi)外部條件,從社會(huì)角度來分析應(yīng)首先選擇經(jīng)營定位比較成熟,管理規(guī)X的行業(yè)并優(yōu)先考慮生產(chǎn)力發(fā)展水平較高的地區(qū)。從自身的角度分析,應(yīng)按照有關(guān)特許經(jīng)營的理論對自身進(jìn)行分析和評估,有目標(biāo)地逐步完善,從而獲得發(fā)展,不能單純?yōu)榱私?jīng)營規(guī)模擴(kuò)X而盲目發(fā)展特許店。二服裝特許經(jīng)營的現(xiàn)狀分析=1\*GB4㈠特許經(jīng)營在我國的發(fā)展現(xiàn)狀我國特許經(jīng)營的發(fā)展,如果做出劃分的話,可以分為兩個(gè)階段:=1\*Arabic1、起步階段時(shí)間是從1984—1992年,在此期間,外國大的特許組織以合資或獨(dú)資的方式進(jìn)入我國市場,如麥當(dāng)勞、肯德基等在80年代中后期相繼進(jìn)入我國開展業(yè)務(wù),但當(dāng)時(shí)它們主要以建立合資企業(yè)而不是出售特許權(quán)的方式進(jìn)行的,因而嚴(yán)格意義上的以出售特許權(quán)為特征的特許業(yè)務(wù)基本上不存在,但已具備了迅速發(fā)展的條件。一方面國外的特許組織試探性地進(jìn)入中國市場、積累經(jīng)驗(yàn),為以后開展特許業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ);另一方面我國的一些企業(yè)在此期間也逐漸接觸到特許經(jīng)營,并著手開始進(jìn)行以此種方式開展業(yè)務(wù)的嘗試,這為以后的經(jīng)營中采納了一些與特許經(jīng)營相類似的做法積累了經(jīng)驗(yàn),比如XX的狗不理包子、XX的榮華雞等即是如此,而此時(shí),作為服裝品牌的代表性產(chǎn)品,如金利來已經(jīng)開始把提升自己的品牌價(jià)值作為首要任務(wù),逐漸發(fā)展自己的經(jīng)營,積極探索特許經(jīng)營模式,建立了特許經(jīng)營模式的雛形。=2\*Arabic2、發(fā)展階段時(shí)間是從1992年至今,在此期間,特許經(jīng)營有了較大規(guī)模的發(fā)展,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面國外特許組織開始以出售特許經(jīng)營權(quán)的方式開展業(yè)務(wù),如富士彩色專賣店等。與此同時(shí)我國一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家也在開始嘗試采用特許經(jīng)營的方式壯大自己的隊(duì)伍,有計(jì)劃有步驟地開展特許經(jīng)營。服裝行業(yè)中的個(gè)別品牌已經(jīng)開始建立和完善自己的特許經(jīng)營體系,不斷在探索中前進(jìn)。=2\*GB4㈡服裝特許經(jīng)營的利弊=1\*Arabic1、從營銷角度來看對特許人來講,特許經(jīng)營能夠給特許人提供迅速擴(kuò)大市場規(guī)模的機(jī)會(huì),特許人無需投資,就可以擴(kuò)大自己的市場體系,企業(yè)若想在各個(gè)地方設(shè)立網(wǎng)點(diǎn),會(huì)投入相當(dāng)大的資金,而很少有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn),而特許經(jīng)營則輕易解決了資金問題,比如美特斯邦威,這一個(gè)品牌通過在全國招聘代理商,迅速占領(lǐng)了中國休閑品牌市場,而且也沒有在設(shè)立全國網(wǎng)點(diǎn)時(shí)投入過多的資金。與此同時(shí),隨著特許體系的擴(kuò)大,規(guī)模的擴(kuò)X,特許人也會(huì)面臨著難題,最關(guān)鍵的一點(diǎn)是由于網(wǎng)點(diǎn)分散,總部有些營銷策略無法在各地進(jìn)行有效的實(shí)施。對特許經(jīng)營者來講,他們可以通過加盟,直接獲得特許人的市場經(jīng)驗(yàn),減少在市場中的探索,直接有效的進(jìn)入目標(biāo)市場,另外,特許經(jīng)營者還能夠以較少的費(fèi)用從特許人那里獲得有效的市場信息,為產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營提供理論指導(dǎo)。但是,特許經(jīng)營者往往依賴于特許人的業(yè)務(wù)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò),缺乏自主性,在長期經(jīng)營但中,更取決于特許人對市場的一種掌控和預(yù)測,因此特許經(jīng)營者在營銷方面具有很大的盲目性,在這就是,一旦特許人的品牌聲譽(yù)出現(xiàn)問題,那對特許經(jīng)營者來說,打擊是致命的。=2\*Arabic2、從財(cái)務(wù)角度來看對特許人來講,特許經(jīng)營能給特許人帶來較高收入,而且在出售特許經(jīng)營權(quán)的時(shí)候,會(huì)獲得一定的加盟費(fèi)用,這樣就增加了特許人的財(cái)務(wù)能力,避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),增加了對市場的抵抗和應(yīng)變能力,但是也不排除在個(gè)別地方出現(xiàn)拖欠貨款的情況,若情況嚴(yán)重,可能會(huì)給企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來很大的麻煩。對特許經(jīng)營者來說,財(cái)務(wù)方面的優(yōu)勢之一就是盈利能力較強(qiáng),資金風(fēng)險(xiǎn)較小,由于品牌的市場價(jià)值存在,特許經(jīng)營者很快就被市場認(rèn)可,節(jié)省了宣傳與開業(yè)時(shí)的不必要的費(fèi)用,使其獲得較大的現(xiàn)金流量。優(yōu)勢之二就是在品牌影響力大的情況下,特許經(jīng)營者獲得貸款會(huì)比較容易。第三個(gè)優(yōu)勢就是在營業(yè)期間,特許經(jīng)營者會(huì)獲得較便宜的采購。這是由于特許經(jīng)營體系在采購方面存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì),設(shè)備物流也能為特許經(jīng)營者提供方便,這些可以降低特許經(jīng)營者的庫存,減少資金的占用量。然而,特許經(jīng)營者還必須支出一些費(fèi)用：初始特許費(fèi),就是特許經(jīng)營者需要支付給特許人的一次性的加盟費(fèi)用；特許權(quán)使用費(fèi),它是以特許經(jīng)營者的銷售額的一定比例提取的費(fèi)用；貨款,在特許經(jīng)營里面,特許人不允許拖欠貨款,然而由于服裝專賣店的資金周轉(zhuǎn)是很慢的,各季進(jìn)購的商品并不能夠當(dāng)季銷完,會(huì)形成壓貨現(xiàn)象,資金周轉(zhuǎn)能力差,這樣,容易形成貸款進(jìn)貨,銷貨還貸款的惡性循環(huán)。=3\*Arabic3、從經(jīng)營管理角度來看對特許人來講,由于各個(gè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施自主管理模式,大大減輕了特許人在經(jīng)營管理上的力度,但是,由于特許經(jīng)營體系的規(guī)模較大,會(huì)給特許人形成兩個(gè)方面的困難：其一是溝通方面,當(dāng)特許經(jīng)營店遍與各地時(shí),由于區(qū)域文化、語言等各方面的原因,使得總部在與特許經(jīng)營者的溝通與交流出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象；其二是管理費(fèi)用方面,特許體系規(guī)模越大,其為特許經(jīng)營者提供的服務(wù)就越多,對特許經(jīng)營者的監(jiān)督檢查活動(dòng)也必不可少,否則特許經(jīng)營的優(yōu)勢就無法發(fā)揮,這樣,必然會(huì)增加總部的管理費(fèi)用。對特許經(jīng)營者來說,他們在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢就是可以直接獲得現(xiàn)成的經(jīng)營管理模式,另外,像地區(qū)專賣店或者總代理,往往享有產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性,比較容易統(tǒng)一市場。但是,在獲得特許權(quán)的同時(shí),特許經(jīng)營者會(huì)受到特許人的一些限制,比如說采購、售價(jià)、服務(wù)、地址與其費(fèi)用等問題,這形成了特許經(jīng)營者的弱勢地位,這種低討價(jià)還價(jià)能力直接導(dǎo)致了特許經(jīng)營者的不利地位。第二章中國服裝特許經(jīng)營營銷分析=1\*GB4㈠中國服裝特許經(jīng)營營銷發(fā)展現(xiàn)狀我國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)雖然起步較晚,發(fā)展時(shí)間也不長,但發(fā)展的速度比較快普與迅速,規(guī)模有所擴(kuò)大,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)增長點(diǎn)；特許經(jīng)營向多行業(yè)領(lǐng)域拓展,新的管理技術(shù)、銷售手段和經(jīng)營方式被逐步推廣和使用。在服裝行業(yè)中,營銷方式也逐漸由過去的廠家直接設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn),到現(xiàn)在的以特許經(jīng)營為主導(dǎo)方式,而特許經(jīng)營發(fā)展也逐漸成熟。=1\*Arabic1、品牌戰(zhàn)略在服裝特許經(jīng)營企業(yè)中逐步得到重視伴隨著西方現(xiàn)代化經(jīng)營模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)的迅猛發(fā)展,如only、Jack&Jones等國際知名品牌在中國的壯大,中國企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到服裝品牌是特許經(jīng)營管理中的重要內(nèi)容之一。加盟商之所以選擇某個(gè)品牌,其中的一個(gè)重要原因是希望藉此為自己的生意帶來知名度和信譽(yù)度兩方面的支持,而品牌形象設(shè)計(jì)和品牌文化經(jīng)營是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的兩項(xiàng)主要內(nèi)容。國內(nèi)著名服裝品牌如金利來、新郎、李寧等企業(yè),非常注重提升企業(yè)在市場上的品牌價(jià)值,而這些企業(yè)在特許經(jīng)營的道路上取得了良好的業(yè)績,也逐漸形成了自己的品牌文化,也就保證了這些品牌的旺盛的生命力。=2\*Arabic2、管理規(guī)X化程度逐漸加強(qiáng)我國服裝特許經(jīng)營企業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,在管理的規(guī)X化上有了長足的進(jìn)步。目前,特許企業(yè)在規(guī)X化管理方面的基本框架已具雛形,越來越多的特許經(jīng)營公司開始實(shí)行統(tǒng)一采購訂貨、統(tǒng)一配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營決策、統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)一廣告促銷,現(xiàn)代化經(jīng)營水平不斷提高。尤其是一批品牌專賣店,以廠家為龍頭,與代理商相結(jié)合,通過特許經(jīng)營方式,在全國已形成一定規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò),如金利來專賣店、鄂爾多斯羊絨衫等等。=2\*GB4㈡中國服裝特許經(jīng)營營銷中存在的問題我國的服裝特許經(jīng)營只是剛剛起步,無論是業(yè)態(tài)分布,還是企業(yè)數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、規(guī)X化程度等,與國際水準(zhǔn)和我國的市場容量相比都存在相當(dāng)大的差距。對于制約其發(fā)展的原因可以歸結(jié)為主客觀兩個(gè)方面。從客觀上來看,目前限制我國特許經(jīng)營發(fā)展的問題主要是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和法律環(huán)境建設(shè)兩個(gè)方面。從主觀上講,我國特許經(jīng)營中存在的核心問題就是經(jīng)營管理問題,這個(gè)問題必須得到廣大企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)和重視。如何能夠做好特許經(jīng)營,真正做到有的放矢,必須對認(rèn)清其存在的問題,從目前的經(jīng)營狀況來看,我國開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)在營銷管理方面存在的問題,概括起主要是以下幾個(gè)方面=1\*Arabic1、對特許經(jīng)營的內(nèi)涵理解不夠深刻,理論和實(shí)踐成不和諧狀態(tài)有不少企業(yè)和經(jīng)營者對特許經(jīng)營的概念感到非常模糊,還有的在采用特許經(jīng)營方式時(shí),缺乏實(shí)際運(yùn)作知識(shí),帶有較大的盲目性和隨意性。如有的總部還沒有建立自己的特許經(jīng)營系統(tǒng),沒有形成自己的特色,就開始以特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟店,實(shí)際上只能做到統(tǒng)一經(jīng)營商品,部分統(tǒng)一供貨,而總部對加盟店的后續(xù)服務(wù)、經(jīng)營指導(dǎo)以與商品、服務(wù)質(zhì)量控制等都無法進(jìn)行有效的監(jiān)督管理。又比如,有的總部甚至對自己的無形資產(chǎn)沒有進(jìn)行有效的商標(biāo)注冊和法律保護(hù),就開始發(fā)展加盟店,當(dāng)加盟店出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象時(shí),總部卻無法保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。此外,總部與加盟店經(jīng)常在財(cái)務(wù)等方面常常產(chǎn)生不協(xié)調(diào),最使總部頭痛的問題是加盟店不按合同規(guī)定交付加盟金和貨款。=2\*Arabic2、市場研究不深刻,不重視營銷分析從營銷學(xué)的角度來說,一個(gè)企業(yè)要想在市場當(dāng)中立足,市場調(diào)研和營銷分析是必不可少的步驟,對于服裝加盟上來說,也不能例外。但其中有一些企業(yè)只是走形式而已,所做得市場調(diào)研缺乏客觀性,在收集和處理調(diào)研信息的過程中,往往偏向于吸收那些與自己的主觀判斷相符的信息,排斥那些不利的信息,導(dǎo)致信息失真；營銷分析是企業(yè)做出正確戰(zhàn)略決策的方法,它對市場環(huán)境的分析和判斷并不是一成不變的企業(yè)需要隨時(shí)根據(jù)市場條件和情況的發(fā)展變化,對各種營銷戰(zhàn)略和策略做出調(diào)整,否則,就不能長久的發(fā)展下去,被市場淘汰的結(jié)果也就不足為奇了。=3\*Arabic3、目標(biāo)制定不切實(shí)際,急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重眾所周知,特許經(jīng)營在國際服裝品牌的經(jīng)營中取得了相當(dāng)大的成就,比如馬克華菲,成功的經(jīng)營奠定了其在國際市場上的知名度和美譽(yù)度的提高,其他行業(yè)中如肯德基和麥當(dāng)勞等也憑借特許經(jīng)營方式逐漸成為行業(yè)內(nèi)的"巨頭"。中國很多的服裝經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)歷了小作坊經(jīng)營之后,發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營方式能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤,在發(fā)現(xiàn)了這一個(gè)"捷徑"之后,與使他們浮想聯(lián)翩,他們急切地采取特許經(jīng)營方式,而且提出了很多不切實(shí)際的口號,作為企業(yè)的目標(biāo)顯得有些盲目和幼稚。但是像金利來這樣的品牌卻是腳踏實(shí)地的,他沒有進(jìn)行盲目的自我膨脹,而是根據(jù)市場狀況,不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù),對加盟商的要求非常高,在總部給加盟商制定目標(biāo)時(shí)也是比較切合實(shí)際的,讓他們覺得目標(biāo)能夠完成,但是還要經(jīng)過自己的努力,不至于被目標(biāo)拖垮。=4\*Arabic4、一味追求規(guī)模擴(kuò)X,忽視特許體系的建設(shè)和完善這是許多特許企業(yè)都存在的問題,特許經(jīng)營模式的成功關(guān)鍵取決于對特許經(jīng)營體系的經(jīng)營管理,而經(jīng)營管理的重要方面之一就是對特許體系的建設(shè)和完善。而與此形成對比的是我們很多服裝企業(yè)只注重鋪攤子,不管是什么樣的商場,都能找到其品牌的身影。有些企業(yè)只看到了特許連鎖經(jīng)營所產(chǎn)生的規(guī)模效益,認(rèn)為只有盡快擴(kuò)X,達(dá)到一定的規(guī)模,才能降低成本,取得效益,因而一味地追求擴(kuò)X,忽視了特許體系的建設(shè),孰不知"結(jié)構(gòu)決定層高",一家成功不代表是家成功,應(yīng)該在管理和資本上穩(wěn)定了之后,才能決定進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)大。以上所述問題是在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期和引進(jìn)國外特許經(jīng)營新概念初期所必然碰到的一些問題,這些問題都是有關(guān)特許企業(yè)經(jīng)營管理決策和策略方面的問題,畢竟我們中國的服裝業(yè)和特許經(jīng)營的發(fā)展都不是非常完善,相信通過各方的共同努力,尤其是特許企業(yè)自身的努力,我們的營銷意識(shí)將會(huì)不斷增強(qiáng),營銷管理的理論水平將會(huì)不斷提高,營銷手段和方法將會(huì)不斷豐富,在不久的將來,一定會(huì)出現(xiàn)許多有實(shí)力的服裝特許企業(yè)。第三章中國服裝特許經(jīng)營營銷策略特許經(jīng)營是一種獨(dú)特的營銷模式,而現(xiàn)在服裝業(yè)中多數(shù)采用的模式就是特許經(jīng)營,這逐漸成為一種趨勢,我們不得不去研究它,雖然也存在著很多的問題,但是,它還是能夠管理和控制為企業(yè)獲得豐厚的利潤。特許經(jīng)營要求采納它的企業(yè)具有良好的營銷管理遠(yuǎn)見和營銷專業(yè)知識(shí),市場營銷活動(dòng)是一種有序和深思熟慮地研究市場與策劃的過程,彼得杜拉克曾經(jīng)這樣強(qiáng)調(diào)過市場營銷；"市場營銷是如此基本,以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看,也就是從顧客的觀點(diǎn)來看,市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。"由此看來營銷活動(dòng)牽動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行,影響到從生產(chǎn)到流通到最終消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。特許經(jīng)營企業(yè)在面對特許經(jīng)營的問題的時(shí)候,最關(guān)鍵的就是制定合理可行的營銷策略,營銷策略的發(fā)展歸根結(jié)底為一個(gè)切實(shí)可行的營銷計(jì)劃,在特許企業(yè)的經(jīng)營過程中得以實(shí)施和控制。針對服裝企業(yè)特許經(jīng)營的特點(diǎn)、現(xiàn)狀與其前景,把特許經(jīng)營企業(yè)制定營銷策略劃分為以下四個(gè)步驟：確定營銷目標(biāo)、SWOT分析、確定目標(biāo)市場、確定營銷組合。=1\*CHINESENUM3一、確定營銷目標(biāo)服裝特許企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其確定的組織使命的基礎(chǔ)上制定其營銷目標(biāo),該目標(biāo)應(yīng)是具體的、現(xiàn)實(shí)的、可衡量的,能夠被清晰地轉(zhuǎn)達(dá)和理解。沒有目標(biāo)是不行的,但是制定目標(biāo)也必須按照一定的原則,一個(gè)合理的銷售目標(biāo),會(huì)促發(fā)特許經(jīng)營人的銷售熱情,幫助企業(yè)完成既定目標(biāo),相反,如果不能從實(shí)際出發(fā),而是憑借主觀臆斷,隨意制定目標(biāo),這勢必會(huì)打擊銷售人員的積極性,從而阻礙特許企業(yè)的發(fā)展,其實(shí)這一點(diǎn)對任何一個(gè)企業(yè)來說都是必不可少的。=2\*CHINESENUM3二、SWOT分析特許人應(yīng)對企業(yè)所處的外部環(huán)境以與企業(yè)自身進(jìn)行全面分析,要分析目前的市場情況,審核所有與市場、產(chǎn)品、競爭與分銷系統(tǒng)有關(guān)的背景數(shù)據(jù),正確認(rèn)識(shí)和識(shí)別企業(yè)自身的優(yōu)勢<Strength>與劣勢<Weakness>、企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)<Opportunity>與威脅<Threat>,即進(jìn)行SWOT分析,把企業(yè)的主要優(yōu)勢與劣勢列在一起,還要提與機(jī)會(huì)與威脅。=3\*CHINESENUM3三、確定目標(biāo)市場營銷策略要清晰地描述特許人所確定的目標(biāo)市場,選擇目標(biāo)市場之前首先要進(jìn)行市場細(xì)分,市場細(xì)分是將對一系列營銷推廣有類似反應(yīng)的顧客群進(jìn)行分組。即使對產(chǎn)品或服務(wù)需求良好,也有必要決定哪些顧客群或子市場是特許產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)購買人。我們可按以下幾種方式將顧客分組：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。特許人應(yīng)決定每個(gè)子市場的屬性,從競爭的角度制定最有利于特許企業(yè)的策略。對于市場細(xì)分的結(jié)果,特許人要仔細(xì)進(jìn)行評估,最終選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場,目標(biāo)市場必須是企業(yè)能達(dá)到的,即目標(biāo)市場的需求內(nèi)容強(qiáng)度等特征應(yīng)與企業(yè)的供應(yīng)能力相適合。=4\*CHINESENUM3四、確定營銷組合市場營銷組合是特許人和受許人為了到達(dá)目標(biāo)市場,對一系列的營銷要素進(jìn)行整合,這些營銷要素包括產(chǎn)品〔Product〕、促銷〔Promotion〕、價(jià)格〔Price〕和地點(diǎn)〔Place〕,即所謂的4P’s。=1\*GB4㈠產(chǎn)品策略營銷觀念中產(chǎn)品的概念不僅僅指可供出售的產(chǎn)品或服務(wù)本身,而是指能滿足顧客需要的一整套物理和心理的特征和屬性,產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)和最重要的要素,產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽做出協(xié)調(diào)一致的決策。特許人在制定產(chǎn)品策略時(shí)要注意以下幾個(gè)方17MichaelR.Czinkota&MasaakiKotabeMarketingManagement機(jī)械工業(yè)2002年版=1\*Arabic1、產(chǎn)品質(zhì)量。對于特許體系來說,始終如一的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是成功的前提和關(guān)鍵,那些非常成功的特許組織都無一例外地堅(jiān)持了這一點(diǎn),如果特許組織不能保持產(chǎn)品穩(wěn)定,那么體系中的某個(gè)受許人就有可能給其他受許人的經(jīng)營帶來極大的困難,因此,嚴(yán)格控制產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量是特許人必須做好的工作。=2\*Arabic2、產(chǎn)品生命周期。每項(xiàng)產(chǎn)品都有其生命周期,一般包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段,特許人應(yīng)注意研究自己經(jīng)營的產(chǎn)品所處的生命周期針對不同的階段采用不同的產(chǎn)品策略。=3\*Arabic3、新產(chǎn)品測試。特許企業(yè)在開發(fā)和推出新產(chǎn)品時(shí),要充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品測試的重要性。新產(chǎn)品的市場測試可以得到關(guān)于購買者、營銷計(jì)劃的效果、市場潛量等等有價(jià)值的信息,從而能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測未來的銷售業(yè)績。=2\*GB4㈡促銷策略促銷是特許企業(yè)營銷策略的核心,它可被定義為與目標(biāo)顧客對有關(guān)產(chǎn)品與其質(zhì)量和特征、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的銷售時(shí)間和地點(diǎn)等信息的溝通的營銷活動(dòng)?？梢圆扇∫韵麓胧?1\*Arabic1、大眾廣告。特許企業(yè)的廣告計(jì)劃有著與其他企業(yè)不同的特點(diǎn),特許人不但要為整個(gè)特許體系制定全國性的廣告計(jì)劃,而且還要協(xié)助受許人制定地區(qū)性的廣告計(jì)劃,或者給予受許人廣告材料或人員方面的支持,受許人的廣告原則也應(yīng)由特許人制定。=2\*Arabic2、銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式組成,其方式多樣,如展銷會(huì)、免費(fèi)樣品、折扣券等,因其多會(huì)引起利潤的減少,特許人在采用這種方式時(shí),要注意搞好與受許人的溝通和協(xié)調(diào)。=3\*Arabic3、人員推銷。人員推銷被認(rèn)為是影響消費(fèi)者偏好、信念和行為的最好手段,許多特許人都認(rèn)為他們的受許人應(yīng)該是好的推銷員,人員推銷帶來買者和賣者之間直接的和相互的聯(lián)系,從而能更好地滿足消費(fèi)者的需要。=4\*Arabic4、公共關(guān)系。從整個(gè)特許體系來說,特許人需要進(jìn)行大量的公共宣傳活動(dòng),也需要指導(dǎo)或者協(xié)助受許人進(jìn)行地區(qū)性的公共關(guān)系活動(dòng)。=3\*GB4㈢價(jià)格策略定價(jià)策略是一個(gè)非常敏感的問題,因?yàn)槊總€(gè)受許人都是獨(dú)立經(jīng)營的,都對自己經(jīng)營的商品的價(jià)格有決定權(quán),而特許人為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo),例如最大市場份額、最大利潤等等,必須與受許人在定價(jià)策略上進(jìn)行良好的溝通和協(xié)調(diào)。在多數(shù)特許經(jīng)營店里,都是采取的全國統(tǒng)一價(jià)格,但是,為了促進(jìn)銷售,各個(gè)地方會(huì)對價(jià)格做出一些政策性的調(diào)整。包括促銷定價(jià)法、區(qū)別定價(jià)法等,其目的都是為了能夠促進(jìn)銷售,做到薄利多銷。=4\*GB4㈣渠道策略該策略的內(nèi)容就是要確定在什么時(shí)間,什么地點(diǎn)向顧客提供產(chǎn)品。特許經(jīng)營在這一營銷要素中的優(yōu)勢是比較明顯的,即以最少的時(shí)間和花費(fèi)將產(chǎn)品提供給顧客。一般來說,特許經(jīng)營的渠道策略有三種方案：由特許人經(jīng)過受許人的分店直接分銷,適用于由生產(chǎn)商或制造商作為特許人而建立的零售特許組織。如汽車行業(yè)。由特許人經(jīng)過直營店和特許分店直接分銷,適用于產(chǎn)品企業(yè)作為特許人建立的零售特許組織。如服裝業(yè)。由特許人到特許批發(fā)商再到零售商的分銷,適用于生產(chǎn)商或制造商建立的批發(fā)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。如可口可樂。=5\*GB4㈤制定詳盡的營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃是將營銷策略轉(zhuǎn)變成為詳細(xì)具體的,可操作的行動(dòng)計(jì)劃。應(yīng)該說它是一個(gè)水到渠成的步驟,但仍是整個(gè)特許經(jīng)營營銷策略制定過程中不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié),營銷計(jì)劃是貫徹和執(zhí)行企業(yè)營銷策略的依據(jù)和藍(lán)圖是實(shí)施營銷策略的行動(dòng)綱領(lǐng),應(yīng)得到特許企業(yè)的充分重視,在制定營銷計(jì)劃時(shí),特許企業(yè)應(yīng)特別注