第三章消費(fèi)者需要與動機(jī)

消費(fèi)者需要與動機(jī)第三章主講：張煜軒當(dāng)一名營銷人員企圖去影響并主導(dǎo)消費(fèi)者的行為時，他首先必須了解消費(fèi)者背后的動機(jī)是什么。例如，為什么消費(fèi)者會購買韓國香蕉牛奶飲料？他們所追求的利益是什么？是為了解渴，還是為了趕流行？還是什么樣的產(chǎn)品形象與訴求吸引了他們？課前引導(dǎo)為什么喝瓶裝水而不喝自來水？法國依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

其它相類似的問題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學(xué)？3、為什么大家今天到教室里來上消費(fèi)者行為學(xué)？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？……當(dāng)一位消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時，我們可以說這位消費(fèi)者已被激發(fā)需要，并且被引導(dǎo)去采取某種行為來達(dá)成其所要追求的目標(biāo)。作為營銷人員而言，他面臨的追主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者行為背后的主要影響力量，并且如何設(shè)計(jì)營銷策略來引發(fā)并滿足消費(fèi)者的需要。學(xué)習(xí)目標(biāo)Goal（一）知識目標(biāo)掌握消費(fèi)者需要的特征和分類；掌握12種消費(fèi)者具體的購買動機(jī)；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容；（二）技能目標(biāo)掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的誘導(dǎo)方法；掌握消費(fèi)者購買動機(jī)沖突的處理方法；1消費(fèi)者需要2

消費(fèi)者的購買動機(jī)3消費(fèi)者購買動機(jī)的主要理論4商消費(fèi)者購買動機(jī)與營銷策略第一節(jié)

消費(fèi)者需要人類一切的活動都發(fā)生于兩個來源：沖動與愿望——羅素沒有需要，就沒有生產(chǎn)——馬克思1消費(fèi)者需要的含義和特征（1）/消費(fèi)者需要的含義【需要】是指人類為未被滿足的狀態(tài)。如人們對衣食住行等方面的需要【欲望】是指人們想得到某些具體滿足物的愿望，人有了需求就會產(chǎn)生欲望【需求】是指人們有能力購買并且愿意購買某個產(chǎn)品的愿望1消費(fèi)者需要的含義和特征（1）/消費(fèi)者需要的含義需求欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和夢想demand，有購買力的愿望1消費(fèi)者需要的含義和特征（1）/消費(fèi)者需要的含義需要營銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足營銷并不能創(chuàng)造人們的需要，人類自出生之日起就有需要；營銷只是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足人們的需要，進(jìn)而滿足和影響人們的欲望。——科特勒1消費(fèi)者需要的含義和特征（1）/消費(fèi)者需要的含義【消費(fèi)者需要】是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少某些東西和因?yàn)橄氆@得他們而產(chǎn)生內(nèi)心緊張的狀態(tài)。本書所闡述的消費(fèi)者需要，如果不加以特別說明，一般是指消費(fèi)者的需求或欲望。1消費(fèi)者需要的含義和特征（2）/消費(fèi)者需要的主要特征雖然消費(fèi)者需要曾顯出紛繁復(fù)雜的狀態(tài)，但是仍具有一些共同的趨勢和特征：復(fù)雜性需要的伸縮性

需要的可變性需要的周期性多樣性商品或服務(wù)功能的多樣需求產(chǎn)品種類和品種的多樣性需求產(chǎn)品的顯性需要和隱性需要的多樣性發(fā)展性同一層次需要的發(fā)展性不同層次需要的發(fā)展性可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的需要受到環(huán)境因素的影響。2消費(fèi)者需要的分類（1）/消費(fèi)者需要的分類消費(fèi)者需求的分類可以從不同角度區(qū)劃分，包括起源、對象、形式等。按照需要的起源劃分，可以分為生理性需要、社會性需要；按照需要的對象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的形式劃分，可以分為生存的需要、發(fā)展的需要和享受的需要按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、求知的需要、審美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（馬斯洛需要層次論）3消費(fèi)者對提供物的具體需要提供物，是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。對提供物使用價值的需要提供物對便利獲取提供物的需要對提供物審美功能的需要企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)對提供物情感功能的需要對提供物社會象征性的需要對享受提供物良好服務(wù)的需要第二節(jié)

消費(fèi)者的購買動機(jī)1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（1）/動機(jī)的含義和誘因王老吉涼茶——購買動機(jī)1消費(fèi)者購買動機(jī)概述【動機(jī)】現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，動機(jī)就是人類個體從事某種活動的具體原因?；蛘哒f是引起和維持個體活動并使這些活動朝向某一目標(biāo)行進(jìn)的內(nèi)在動力。在消費(fèi)行為的研究中，購買動機(jī)主要是用來說明消費(fèi)者為什么會出現(xiàn)某種消費(fèi)行為，而不能說明這種消費(fèi)行為本身是什么以及他是如何實(shí)現(xiàn)的。（1）/動機(jī)的含義和誘因1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（1）/動機(jī)的含義和誘因消費(fèi)者購買汽車的動機(jī)是什么？追求運(yùn)輸?shù)墓δ茏非篑{駛的樂趣追求駕駛的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感覺……駕駛的樂趣——飛駛的寶馬乘坐的舒服——奔馳車內(nèi)1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（1）/動機(jī)的含義和誘因【誘因】是指所有能夠引起個體動機(jī)的刺激或意境。正誘因負(fù)誘因1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（1）/動機(jī)的含義和誘因需要、動機(jī)和行為的關(guān)系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時，動機(jī)就產(chǎn)生了。動機(jī)是行為的原因。需要動機(jī)行為消費(fèi)者購買動機(jī)的特征可以歸納為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者購買動機(jī)特征引導(dǎo)性內(nèi)隱性多重性動態(tài)性復(fù)雜性（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征1消費(fèi)者購買動機(jī)概述引導(dǎo)性動機(jī)總是針對一定的目標(biāo)，受目標(biāo)的引導(dǎo)努力學(xué)習(xí)、認(rèn)真工作、拓展社交1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征內(nèi)隱性顯性動機(jī)——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)，稱為顯性動機(jī)。(直接觀察)隱性動機(jī)——消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)，稱為隱性動機(jī)。顯性動機(jī)喜歡他（她）想找一個人結(jié)婚……隱性動機(jī)玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無聊……1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征多重性消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時，往往是多重購買動機(jī)共同作用的結(jié)果。A.在動機(jī)和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對應(yīng)的關(guān)系。例如,當(dāng)個體處在極度饑餓、疲倦的情況下，其主導(dǎo)動機(jī)一般只有一個，個體想盡快滿足進(jìn)食或者睡眠的需要.在這種情況下，動機(jī)和消費(fèi)行為之間存在著一一對應(yīng)關(guān)系.

動機(jī)1行為1

動機(jī)2行為21消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征多重性消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時，往往是多重購買動機(jī)共同作用的結(jié)果。A.在動機(jī)和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對應(yīng)的關(guān)系。例如,當(dāng)個體處在極度饑餓、疲倦的情況下，其主導(dǎo)動機(jī)一般只有一個，個體想盡快滿足進(jìn)食或者睡眠的需要.在這種情況下，動機(jī)和消費(fèi)行為之間存在著一一對應(yīng)關(guān)系.

動機(jī)1行為1

動機(jī)2行為21消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征多重性消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時，往往是多重購買動機(jī)共同作用的結(jié)果。B.在大多數(shù)的情況下，動機(jī)和行為之間的關(guān)系比較復(fù)雜，并不是簡單的一一對應(yīng)。一種情況是一種動機(jī)激發(fā)了多種消費(fèi)行為。例如，愛好打乒乓球的消費(fèi)者，為了打球拿去買一副專業(yè)的球拍、一套運(yùn)動衣、一雙運(yùn)動鞋，并參加了一個俱樂部打球及接受培訓(xùn)等。行為1動機(jī)行為2

行為31消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征多重性消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時，往往是多重購買動機(jī)共同作用的結(jié)果。C.另外一種情況是多種消費(fèi)動機(jī)可由一種消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)。例如，與朋友一起到飯館進(jìn)餐的例子中，該消費(fèi)行為同時滿足了個體進(jìn)食的動機(jī)，同時也實(shí)現(xiàn)了個體想與朋友社交的動機(jī)。在現(xiàn)實(shí)條件下，由于受到時間、精力以及購買能力的限制，常會發(fā)生多種消費(fèi)動機(jī)最后產(chǎn)生一種消費(fèi)行為的現(xiàn)象。動機(jī)1動機(jī)2行為動機(jī)31消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征動態(tài)性是指消費(fèi)者的購買動機(jī)不是靜止不變的，可以由一種占主導(dǎo)地位的動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N動機(jī)，而這種轉(zhuǎn)變往往受到外界環(huán)境的變化和誘導(dǎo)。Eg:購車行為1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征復(fù)雜性一種行為，多種動機(jī)；同一行為，不同動機(jī)；同一動機(jī)，不同行為導(dǎo)致某種行為背后的動機(jī)強(qiáng)度具有差異性，作用不一樣在消費(fèi)者身上存在的兩種相反的動機(jī)傾向可能會一起驅(qū)使其消費(fèi)行為動機(jī)可能是顯性的，也可能是潛意識的動機(jī)。1消費(fèi)者購買動機(jī)概述（2）/消費(fèi)者購買動機(jī)的特征保護(hù)延續(xù)生命異性交往維系生命生理性動機(jī)又稱原始性動機(jī)，是指消費(fèi)者以生物性需要為基礎(chǔ)，為保持生命和延續(xù)生命而產(chǎn)生的購買動機(jī)。2消費(fèi)者購買動機(jī)分類（1）/消費(fèi)者購買動機(jī)的基本分類生理性動機(jī)饑時思食，渴時思飲看病買藥，強(qiáng)身健體給異性購買禮物基于交往基于成就基于興趣社會性動機(jī)又稱繼發(fā)性動機(jī)、學(xué)習(xí)性動機(jī)和心理性動機(jī)，消費(fèi)者因?yàn)樯鐣枰a(chǎn)生的購買動機(jī)。如，權(quán)利、興趣、成就、交往等。2消費(fèi)者購買動機(jī)分類（1）/消費(fèi)者購買動機(jī)的基本分類旅游、裝飾、收藏等異性、朋友、同事等考級、考證、完成任務(wù)社會性動機(jī)企業(yè)在市場營銷實(shí)踐中，往往可以通過消費(fèi)者在購買時的言談舉止、心理活動和行為模式的表現(xiàn)來探究不同的消費(fèi)動機(jī)。常見的消費(fèi)動機(jī)主要有以下12種：2消費(fèi)者購買動機(jī)分類（2）/消費(fèi)者具體購買動機(jī)的主要類型消費(fèi)者購買動機(jī)具體購買動機(jī)求新求廉求實(shí)求便求美偏好好勝惠顧從眾炫耀儲備保健第三節(jié)

消費(fèi)者購買動機(jī)的主要理論1本能理論本能理論認(rèn)為，人的許多行為，無論是個體的還是團(tuán)體的行為，都是由人的本能決定的，本能是人類行為最重要的源泉和動力。認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。代表人物：威廉.詹姆斯；麥獨(dú)孤；本能性行為須符合兩個基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同理論局限：

把人的行為動機(jī)完全歸結(jié)于生物性本能。因?yàn)槿说男袨閯訖C(jī)盡管仍然有一小部分是由本能決定的，但是，通過后天的學(xué)習(xí)，人類本能性的行為模式已經(jīng)變得非常復(fù)雜，本能理論解釋不了。如，社會發(fā)展到今天，人們的吃飯行為已不純粹是一種本能行為，人們一般是定時定點(diǎn)在食堂就餐，而不是餓了就吃。在很多情況下，吃飯行為并不是由軀體的饑餓感覺引起的。本能論者沒有把握住人類行為的動機(jī)本質(zhì)。用本能這種不具有重要社會意義的動機(jī)來解釋人類廣泛的復(fù)雜的社會行為，必然會犯生物決定論的錯誤。1本能理論2馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要（名望、地位、自尊）社交需要（情感、友情、歸屬）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）生理需要（食物、水、空氣、房子）高層次需要低層次需要馬斯洛需要層次理論對于營銷的啟示意義只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會產(chǎn)生更高的需要。越是滿足高級需要，越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同生命階段有不同的優(yōu)先需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個方面的需要。2馬斯洛需要層次理論3佛洛依德的精神分析學(xué)說（1）/意識、前意識和潛意識意識人的與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在人的意識中并被感知的要素或成分指個人的原始沖動和各種本能以及由這些本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。潛意識三個概念：介于意識和前意識之前的，是能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過度領(lǐng)域。前意識3佛洛依德的精神分析學(xué)說（2）/關(guān)于人格結(jié)構(gòu)是由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。人格結(jié)構(gòu)本我自我超我是最原始的、人格發(fā)展中的第一要素是組織和構(gòu)成的核心構(gòu)建人的自我理想和良心4赫茨伯格的雙因素理論雙因素理論的核心：人們對工作的滿意或不滿意與兩類相互獨(dú)立的需要有關(guān)。激勵因素——與工作的滿意感相關(guān)保健因素——與工作的不滿意感相關(guān)5麥克蘭里的成就性需要理論美國學(xué)者戴維.麥克里蘭(McClelland)側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要，即成就需要、權(quán)力需要和歸屬性需要。成就需要所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。如達(dá)到一個其他人難以達(dá)到的高度、完成一個艱巨的任務(wù)等。5麥克蘭里的成就性需要理論權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵。5麥克蘭里的成就性需要理論親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時，學(xué)到求人幫助；遇到危險情境時，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。那些有著強(qiáng)烈的合群需要的人傾向于將和他人在一起的愿望擺在對成功的需要之前。第四節(jié)

消費(fèi)者購買動機(jī)與營銷策略1消費(fèi)者購買動機(jī)的測量消費(fèi)者購買動機(jī)常用的測量方法詞語聯(lián)想連續(xù)詞語聯(lián)想語句完成故事完成卡通技巧第三人稱技術(shù)看圖說話1消費(fèi)者購買動機(jī)的測量①自由聯(lián)想法，即讓被試者自然、任意地說出聯(lián)想到的詞。例如，看到“蘋果”一詞，被試者首先想到“鴨梨”一詞，就讓他說出或?qū)懗觥傍喞妗薄＂诳刂坡?lián)想法，即讓被試者說出按某種要求聯(lián)想到的詞。例如，看到“冰箱”一詞，讓被試者說出聯(lián)想到的商標(biāo)名稱，如“海爾”、“新飛”。③連續(xù)聯(lián)想法，即讓被試者說出第一個聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二、第三個聯(lián)想詞。例如，看到“汽車”一詞后，被試者首先想到“奧迪”，接著又想到“大眾技術(shù)”、“高質(zhì)量”、“安全”等。詞語聯(lián)想給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。通過對反應(yīng)詞以及反應(yīng)時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括：2消費(fèi)者購買動機(jī)的誘導(dǎo)誘導(dǎo)方法