箱包行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的危機(jī)

13三月2024箱包行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的危機(jī)大家探討一下未來(lái)——那個(gè)貌似永遠(yuǎn)只存在于詞典里的永遠(yuǎn)也不會(huì)到達(dá)的那個(gè)時(shí)間那個(gè)世界。一、兩個(gè)企業(yè)，兩種命運(yùn)先來(lái)看一下他山之石。本文舉例兩個(gè)，一個(gè)是講成功的經(jīng)驗(yàn)的，一個(gè)是講失敗的教訓(xùn)的。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代這個(gè)節(jié)點(diǎn)，掌握絕對(duì)真理的少數(shù)人如果人微言輕了，只怕也會(huì)很受委屈，營(yíng)銷人要裝作懂行，話題勢(shì)必繞不開(kāi)營(yíng)銷界創(chuàng)新的典范：小米手機(jī)。我不承認(rèn)我懂行，相反我一直推崇以外行來(lái)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，但我今天也首先要跟大家談?wù)勑∶啄Ｊ皆谖覀兿浒袠I(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的一些借鑒和思考。小米手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)在外界許多人看來(lái)是過(guò)多地依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化營(yíng)銷的，馬云曾經(jīng)和雷軍同臺(tái)的時(shí)候也說(shuō)過(guò)，小米公司就是營(yíng)銷做得好。然而，我卻覺(jué)得這一切都是表象！現(xiàn)實(shí)是，真正健康可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)必須需要一整代精明、挑剔、理性、對(duì)欺詐零容忍、習(xí)慣表達(dá)自我用腳投票的消費(fèi)者，而不是億萬(wàn)愚蠢狂熱的粉絲，這個(gè)群體在信息大爆炸的今天也從來(lái)就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)。結(jié)果就是：小米模式也開(kāi)始飽受詬病了！最讓人受不了的就是他的饑餓營(yíng)銷理論。我們?cè)谶@里想想，小米會(huì)妥協(xié)嗎？我個(gè)人一直以來(lái)都覺(jué)得，真正讓小米脫穎而出的并不是營(yíng)銷，當(dāng)然營(yíng)銷也是一個(gè)方面，最主要的還是來(lái)自于一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品本身，這個(gè)橫空出世響徹環(huán)宇的產(chǎn)品而且還做到了這幾點(diǎn)：合理可信的價(jià)格、用戶互動(dòng)參與研發(fā)制造的過(guò)程、優(yōu)質(zhì)的硬件+內(nèi)容（MIUI系統(tǒng)）模式。小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人在其專著中提到了小米手機(jī)的三個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，細(xì)分一下是這樣子的：“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略、“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略、“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略，哪一點(diǎn)又與營(yíng)銷相關(guān)了？哪一點(diǎn)又與營(yíng)銷沒(méi)有關(guān)系？反觀我們箱包行業(yè)，我們只可以套用它所謂的粗淺的營(yíng)銷模式而忽略其他么？紙上得來(lái)終覺(jué)淺，如果放在現(xiàn)在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，我們?cè)賮?lái)全盤復(fù)制小米的模式，完全照搬小米的做法，你試試看，會(huì)遇到什么樣不可預(yù)知的阻力？！京東商城劉強(qiáng)東的前助理劉爽小同學(xué)在論道小米公司的社會(huì)化營(yíng)銷體系時(shí)曾經(jīng)撰文提出了這么幾個(gè)思考，我直接復(fù)制過(guò)來(lái)，算是本段的結(jié)尾給大伙留下的一個(gè)互動(dòng)吧：“1.轉(zhuǎn)發(fā)量等于互動(dòng)量么？代表互動(dòng)質(zhì)量么？代表聲量和聲勢(shì)么？2.如果不代表的話，那如何轉(zhuǎn)化成銷售呢？3.如果都知道前兩個(gè)問(wèn)題的答案，那思路和行為脫節(jié)的原因在哪里呢？取勢(shì)明道優(yōu)術(shù)，先有取勢(shì)才有明道優(yōu)術(shù)，沒(méi)有勢(shì)而只學(xué)了明道優(yōu)術(shù)，就像不是公公的普通人練不成天下無(wú)敵的葵花寶典，最多只能學(xué)成威力大減的辟邪劍法?！薄颈径涡g(shù)語(yǔ)解釋】勢(shì)：市場(chǎng)調(diào)查。明了行業(yè)現(xiàn)狀，及清楚地知道自身的位置（強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)）所在；道：戰(zhàn)略規(guī)劃。我要做什么，要做成什么，要憑借什么才能做成什么；術(shù)：戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。我要具體怎樣做才能做成什么?！颈径涡〗Y(jié)】其實(shí)，小米模式的本質(zhì)和京東是一樣的，真相就是，成功是靠資本堆砌而來(lái)的。別忘記了，雷布斯為了小米的出世，前期足足準(zhǔn)備了一年，他在準(zhǔn)備些什么呢？——找錢，找人！如果沒(méi)有后期持續(xù)的資本跟進(jìn)和優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)發(fā)力，現(xiàn)在哪里有什么小米？再來(lái)看看第二個(gè)我舉得例子：關(guān)于NOP（諾普）男裝的教訓(xùn)。NOP這個(gè)品牌正是前文中所提到的那個(gè)劉爽同學(xué)創(chuàng)辦的。主打互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚類產(chǎn)品定位，目標(biāo)受眾面向高端精英白領(lǐng)人士，創(chuàng)業(yè)的實(shí)質(zhì)用劉爽同學(xué)的話來(lái)說(shuō)，就是四個(gè)字：精益創(chuàng)業(yè)?！f(shuō)句實(shí)在話，在參考小米模式這條路走不通了之后，我個(gè)人覺(jué)得，這是我們箱包行業(yè)目前打響品牌戰(zhàn)略攻占內(nèi)需市場(chǎng)最好借鑒的一個(gè)操作思路。我以前包括現(xiàn)在也一直是主張“小而精”之道的。問(wèn)題是，劉爽失敗了！我先不給你講為什么他失敗了的教訓(xùn)，我們先來(lái)探討一下大家最關(guān)注的品牌定義?！降资裁词瞧放?？現(xiàn)在大多數(shù)人都在講品牌，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，講互聯(lián)網(wǎng)品牌的多，如國(guó)內(nèi)阿里系就培養(yǎng)了很多淘品牌。包括小米手機(jī)也是借助于互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)席卷而來(lái)成就了一番屌絲逆襲的偉業(yè)。果真是得互聯(lián)網(wǎng)就得天下嗎？NO！得互聯(lián)網(wǎng)只是得到一個(gè)營(yíng)銷的增長(zhǎng)且還是變量的渠道而已。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)品牌這個(gè)概念涵括的最多的實(shí)質(zhì)應(yīng)該只是營(yíng)銷上的內(nèi)容，與品牌無(wú)關(guān)。在這個(gè)寡頭盛行的時(shí)代，中小微傳統(tǒng)企業(yè)本身資源就很有限，如果我們?cè)賵?zhí)行傳統(tǒng)思維固守已有定勢(shì)，估計(jì)就很難再做出一個(gè)自視滿意的品牌和企業(yè)來(lái)，求變是唯一途徑。我首先就重新定義了品牌，我所理解的新形勢(shì)下的品牌一定是這樣子的：從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)到營(yíng)銷到服務(wù)給消費(fèi)者的綜合印象感知；消費(fèi)者可以感同身受的一種寄情于物的情懷的寄托；消費(fèi)者全程參與互動(dòng)并主動(dòng)選擇和傳播的一種摯愛(ài)；無(wú)形的營(yíng)銷又無(wú)處不在的自媒體形象推廣宣傳。這里面包含四條品牌路徑：供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷的獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)模式（盈利模式）創(chuàng)新、資本和團(tuán)隊(duì)。劉爽敗就敗在供應(yīng)鏈管理上！畢其功于一役者，就看其本身是否具有這四樣?xùn)|西：決定你能不能做好的大勢(shì)；決定你能不能做好的積累；決定你能不能做好的天賦和后天習(xí)性；決定你能不能做好的因緣際遇。四者具備，萬(wàn)事通達(dá)?。ㄎ谋驹闯鰟⑺?，有大幅改動(dòng)。）劉爽只握有天時(shí)地利而喪失人和，甚至是天時(shí)都不完全具備，不敗才怪！延伸一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，某國(guó)內(nèi)著名包包行業(yè)垂直網(wǎng)站（縮寫：MBB，你懂的……）早晚怕也重蹈NOP覆轍。（捂嘴奸笑……）劉爽注定失敗的預(yù)兆埋伏在以下這里：1、高度垂直并只迷戀某一類平臺(tái)（阿里和自有官方網(wǎng)站）；2、重度線上輕線下；3、只設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)缺失，體質(zhì)先天弱??；4、營(yíng)銷模式單一、主要自有推廣手段就微博微信；5、市場(chǎng)第一手信息反饋慢差無(wú)；6、合伙模式。有京味兒的人總是不擅長(zhǎng)于與他人打交道。以上通俗地表述就一句話：沒(méi)錢沒(méi)人還沒(méi)見(jiàn)識(shí)（一切觀察和思考只停留在行業(yè)表象層面）注定面對(duì)失敗怕是三生也在劫難逃?！颈径涡〗Y(jié)】在這里，我并沒(méi)有把NOP批得體無(wú)完膚的意思，相反，如果本文讀者有誰(shuí)之前接觸過(guò)NOP這回事的，你會(huì)和我一樣，從骨子里對(duì)NOP心生敬意和向往。失敗的教訓(xùn)往往比成功的經(jīng)驗(yàn)更難能可貴，我很感謝劉爽同學(xué)為我們率先垂范失敗的場(chǎng)景以供我們借鑒從而避免重蹈覆轍。亡秦者非楚，除了多少一定程度上的秦自身原因以外，叵耐天時(shí)地利難道就沒(méi)有幾分定數(shù)？——天道有常，不為堯存，不為桀亡。安心做好自己先！——做好自己是“求變圖存謀發(fā)展”的唯一前提。讓我們心情平靜一下吧，我來(lái)試著給大家解釋上文中出現(xiàn)的兩個(gè)新名詞?！颈径涡g(shù)語(yǔ)解釋】互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚：以電商作為突破口，線上和線下有機(jī)結(jié)合的輕資產(chǎn)快周轉(zhuǎn)產(chǎn)品快速跌打的時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式；精益創(chuàng)業(yè)：源出國(guó)外，主要應(yīng)用在IT界。怕水土不服，我有改動(dòng)。完整的意思不好直說(shuō)，擇取幾個(gè)關(guān)鍵詞讓大家自個(gè)想象吧：快速試錯(cuò)和糾錯(cuò)、注重客戶反饋、供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)創(chuàng)新。二、順我者昌，逆我者亡回到前文中的“取勢(shì)”吧，在本文第一卷里面，已經(jīng)初步分析了一下現(xiàn)在市場(chǎng)大環(huán)境的變化，其實(shí)，明白這個(gè)還不是最重要的?；蛟S，急迫的你初步看完這些問(wèn)題之后，你會(huì)想著馬上就要對(duì)癥下藥，然后窮追猛打緊緊纏住我沒(méi)完，問(wèn)我究竟應(yīng)該怎么做呢？那么，我倒是先想問(wèn)問(wèn)你，你的企業(yè)現(xiàn)在能做什么呢？——明白自身位置與自身得失所在永遠(yuǎn)要比盲目大干快上不切實(shí)際地追求那些空無(wú)飄渺的宏偉藍(lán)圖和前景更重要。我不推崇給你喝心靈雞湯打雞血，相反，我得首先沖你潑一盆冷水?！@個(gè)時(shí)代，不是什么人都可以做得成一個(gè)品牌的了！有錢也不行！錢不能說(shuō)了算，那么，究竟是誰(shuí)說(shuō)了算？消費(fèi)者！一個(gè)真正的完全以消費(fèi)者為中心的時(shí)代已然悄無(wú)聲息地來(lái)臨了，大家快醒醒！面對(duì)這個(gè)時(shí)代，最先要做出改變的不是企業(yè)本身，而是企業(yè)主。品牌戰(zhàn)略它是一個(gè)系統(tǒng)工程，牽涉到“人財(cái)物事”的方方面面。其中，最關(guān)鍵的是作為企業(yè)主的這個(gè)“人”在里面起的統(tǒng)籌組織規(guī)劃能力和經(jīng)營(yíng)理念決定了這個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的全部命運(yùn)，而這一切，都取決于這個(gè)領(lǐng)袖人物的個(gè)人素養(yǎng)，沒(méi)有其他。無(wú)法想象一個(gè)擁有極端的自私和對(duì)利益瘋狂追逐的人格的人